品牌食品营销策略

叶茂中策划三全食品把轻松还给生活中国的民营企业在产品力时代的胜利，完成了资本原始积存 时期。面对今天品牌制胜的年代，如何抢占消费者心智，进行品 牌提升，打造百年品牌，将是中国民营企业实现第二次飞跃的重 中之重。认识三全认识速冻业是从关怀中国新兴的零售业态开始的，现在KA (key account)卖场，连锁超市的大规模兴起，正日益改变中 国快速消费品的通路结构及消费者的生活形态。在通路演变的同 时，为中国速冻业的成长提供了硬件条件，冷冻链的形成。KA 卖场一般都设有生鲜课，生鲜课要紧职责类似于往常的集贸市 场，提供老百姓的日常生活所需。其中有专门大一部分速冻产品， 如常见的汤圆、水饺等。随着KA卖场的冰柜越来越大，也预示 着速冻业成长的快速，并使我们看到了一个新的朝阳产业。更可 贵的是，目前的领军企业差不多上中国自有的品牌，并不象其他 的快速消费品大部分都被外资品牌所垄断，给了民族品牌一个成 为世界品牌的机会怀着对民族品牌的希望，速冻行业开始进入我们研究的视 线。纵观现在的速冻行业，市场结构已由最初的完全竞争状况演 变为初级的垄断竞争。(依照产业经济学理论推断，卖方集中度 低于10%,厂家众多，产品差异专门小或较小，无明显的规模经 济，而又自由进入的行业为完全竞争的市场结构；卖方集中度介 于10-50%之间，厂家数目相对较少，存在较显著的规模经济， 产品差异中等或者较大，而又有一定进入壁垒的行业为垄断竞争 的市场结构；卖方集中度大于50%，有显著的规模经济，产品差 异大，而又有较高进入壁垒的行业为寡头垄断的市场结构。）目 前卖方要紧集中于三大品牌三全、龙凤、思念，其中龙凤来自于 台湾，三全、思念都发源于中原福地郑州。这三大品牌市场占有 率已超过50%。在对三大品牌的市场研究中，三全食品具有传奇 色彩的进展历史给我们留下了深刻印象也许是历史的巧合，在我们对速冻行业关注日益紧密之时， 拉开了我们和三全食品合作的序幕。深入三全三全董事长陈泽明以15000元起家，从1992年进展到今天， 三全公司由创办初期的家族式企业逐渐改制成为现代化股份制 企业，在国内贸易部2001年公布的市场调查结果中，其产品市 场占有率19。83%，名列全国速冻食品行业榜首。现在的三全已成为一个拥有几十条现代化生产线，产品达三 大类200多个品种的现代化大企业，并在全国建立了 19家分公 司、11个分厂，职员达到1万多人，先后取得ISO9001、2000 国际质量体系认证、进出口企业资格证书，以及有国际市场通行证之称的14000环境治理体系认证、食品安全与食品卫生方面的 HACCP体系认证等。产品先后成功的进入香港、东南亚、日本、 美国、欧洲。三全以过人的的胆识与前瞻性的眼光，挖掘了成长的第一桶 金，并成功的催化了速冻行业的成长，使整个速冻行业市场容量 由最初的2亿元扩大到现在的30亿元，董事长陈泽明因此被誉 为中华汤圆王。在如此良好的基础上，三全走出了历史性的第 二步，打造速冻业的世界品牌，进行品牌整合，导入整合营销传 播系统，为三全食品以后的进展蓝图规划方向。从此三全与我们上海叶茂中营销策划公司开始了正式的合作。三全品牌整合传播品牌力的建立我们把整合营销传播作为长期的顾客购买过程的治理工作，在其中有 9 个要素：（图 1）在整个过程中，发送者必须是编译信息的高手，必须对目标同意者进行全面的了解，掌握其同意信息的方式及解码过程，必须通过能触及目标同意者的有效接触点，传达信息。还应建立反馈渠 道，以便能够了解同意者对信息的反应。依照整合传播要素及每个企业的专门情况，我们为其量身打 造整合营销传播打算，但其中包括5个差不多部分：1. 企业营销诊断；2. 确定目标传播受众；3. 确定整合营销目标；4. 设计传播信息；5. 传播策略；一. 营销诊断通常情况下，营销诊断是我们为企业进行整合营销传播策划 工作的第一项内容，也是我们与企业合作开始的第一级台阶。营 销诊断除了对企业整个营销环境进行分析以外，还有重要的一 点，确实是分析企业往常的传播策略，在消费者中已有的印象积 存，特不是好的方面，以便在后期的整合营销策略规划时，加以 延伸与利用。专门多策划公司在为客户进行策略规划时，方案常 常使客户与规划前换成两样，不仅没有充分利用客户往常的市场 积存，而且使消费者无法在短期内进行识不，使企业经营风险加 大，使企业资源形成白费。通过长达一个月之久的营销诊断，我们不仅对三全的问题越 发清晰，同时对三全企业的创业精神更加敬佩。董事长陈泽明制 造了个人的奇迹，也制造了速冻行业的奇迹，使三全从作坊式的 生产进展到现在的三个第一：全国规模第一，全国产量第一，全 国销量第一。在充分确信过去成绩之时，我们对三全的现状进行 了分析与总结：（一）优势：指在执行策略、完成打算以及达到确立的目标时能够利用的 能力、资源以及技能。1. 三全已有十年的市场积存，拥有大批的忠诚消费群体；2. 三全有雄厚资金、技术和人才，并取得成本竞争优势，有实 力参与市场竞争的角逐；3. 三全公司决策层已建立起整合营销传播概念，并专门成立市 场部门规范市场行为；4. 三全拥有稳定的价值链系统（价值链是一种高层次的物流模 式，内容由原材料作为投入资产开始，直至为原料透过不同过程 售予顾客为止，当中作出所有的增值活动都可包括在价值链中组 成部分。），与上下游合作伙伴保持专门好关系，得到长期支持；5. 三全有一个颇具规模的分公司及经销商组成的销售网，有一 套完善的销售经销制，在销售渠道方面具有专门好的基础；（二）机会：1. 速冻业进展潜力巨大，据有关资料统计，美国的速冻调理食品人均年消费5 2公斤，欧洲人均消费4 0公斤，而日本也达到了 12公斤。与发达国家和地区速冻业相比，我国不管在品种和人均消费量 上，都相差甚远。2. 结合市场分析，发觉目前速冻食品的品牌推广只单纯的停留 在功能性介绍、口感、制作、来源（天然）的层面，在产品的特 征上的优势是弱微的，不足以形成企业品牌的差异性。而与消费 者进行感性层面沟通的品牌尚无。（三）威胁：1. 中国食品工业在方便面、果汁饮料界形成的一哄而起，一 哄而下的恶性竞争的阴影，正悄悄地笼罩着快速进展的冷冻食 品业。这是中国食品工业进展的顽症，也是企业的隐忧。2. 恶性竞争将直接阻碍速冻行业的良性进展。（四）总结：1. 速冻产品同质化程度高，产品利益点的诉求难以在消费者心 目中留下深刻的印象，并形成自身独特的市场区隔，且产品利益 点容易被竞品进攻及模仿，不能成为企业的核心竞争力.2. 速冻业品牌推广手段单一，广告多以产品秀为主，销售促进 以简单的买赠和价格折让为主，促销活动集中在节日期间展开。3. 目前专门多厂家，为抢占市场份额，采取自杀式的低价策略, 使整个速冻业陷入价格竞争，导致产品质量良莠不齐，品牌的树 立迫在眉睫。通过营销诊断，我们对速冻行业的坐标图以及三全在坐标图中的 位置更加清晰，为后期的整合营销规划指明了方向。但营销诊断 只是整合营销的开始，而且了解的更多是宏观的环境，要对后期 的传播方向进行精确的把握，还有专门多工作要做，迫在眉睫的 确实是消费者研究和目标受众分析。二. 确定目标传播受众通过市场调查，我们对速冻产品的消费群体进行了详细的了解， 对他们的分析，将直接阻碍到整合营销传播的策略规划：（一）速冻消费群体分类：1. 事业的建立者又称主管的学徒-年轻白领阶层，正处于事业起步的前十年， 舍命的工作、学习，将自己视为以后企业首领的野心家。品项消费者年龄20-30 岁消费者类不独立型生活方式享乐自由个性特征个性鲜亮学历中、高等教育生活适应喜爱社交活动家庭生命周期独立单身或刚结婚（没小孩）人生态度自信表现2.家庭的建立者他们肩负家庭的重任，有着丰富的人生经历，随着年龄的增大， 已慢慢失去了年轻的冲动，比较安于现状，为了家庭的一日三餐, 而工作着。品项消费者年龄30-45 岁消费者类不有用型生活方式有用实惠注重实质内容个性特征大众化随主流学历中等教育以上生活适应看电视麻将家庭生命周期或同老人生活在一起，有小孩人生态度容易满足安于现状通过分析三全目前的产品及品牌定位更适合家庭的建立者，相 关于事业的建立者阻碍较弱。下一步工作如何样有效的提升品 牌，获得事业的建立者的认同，将是整合营销传播的关键，也 是三全品牌力提升的重点。（二）消费者印象分析消费者印象分析是了解消费者对三全品牌的熟悉度与喜好度，以 确定整合传播步骤与每一时期的传播目标。三全熟悉-喜爱程度分析：低熟悉度高熟悉度通过消费者测试，三全处于低熟悉度，高喜好度。以此证明，三 全的已有消费者中意度是专门高的，证明三全前期进展产品力的 战略是成功的，但如何让更多的人认识三全，提高三全品牌的知 名度及产品试购率是后期传播的重点.（三）消费者购买行为分析 消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。通过购买行为 的分析，能清晰的发觉对消费者有效的接触点和消费者喜爱同意的接触点，能够在整合传播时进行充分利用，使企业的资源用在各品牌差异程度i速冻食品消费者介入程度刀刃上。速冻食品消费者购买行为属于适应性购买行为，即品牌间差异较小，消费者介入程度不高。消费者受各种促销手段阻碍，容易产 生冲动购买，特不是价格优惠。这也是目前什么缘故速冻行业价 格战越演越烈之缘故。三全作为市场的先驱者，巩固市场的策略重点在于产品品种的开 发及终端产品陈列面的维护。同时提防挑战品牌利用低价、各种 优惠、赠品等手段来刺激消费者进行品牌转换。三. 确定整合营销目标通过对三全现状的营销诊断及速冻食品消费者的研究，我们的目 标慢慢清晰1. 三全的市场目标l强化并推广三全作为中高档速冻食品品牌的形象与知名度；l扩大三全食品在中高档速冻食品市场的占有率；l在消费者心目中树立三全全新的品牌形象，以此推动产品销售；l在整合品牌的基础上，进一步完善产品线。2. 三全品牌目标l树立三全食品整体品牌良好形象；l建立与消费者的有效沟通，加强情感联系，并进一步建立品牌 忠诚度；l在整合策划的基础上，将品牌贯穿于旗下各产品之中。3. 消费者AIDA目标消费者购买购买产品要经历三个时期：认知-感情-行为，所对应 的消费者反应模式为：时期AIDA模式认知时期注意感情时期兴趣欲望行为时期行为因三全是全国市场，每个区域市场状况各不相同，在优势区域目 标消费者已处于行为时期，我们的策略确实是巩固消费者及抢占 竞争对手的市场份额，而在我们的弱势区域，我们的目标消费者 可能处于认知及感情时期，那么我们在弱势区域市场的策略是提 升品牌知名度及试购率，因此我们应针对三全不同区域市场分不 制定了不同的消费者AIDA目标，但让我们的目标消费者产生购 买三全食品的行为是我们最终目标。四. 设计传播信息（一）信息内容之品牌核心、价值在目标清晰的同时，我们的压力油然而生，如何样让三全从产品 力的竞争上升为品牌力的竞争，建立三全的品牌竞争优势。品牌 核心定位将起决定因素，而且品牌核心、定位的提炼是特不慎重的 行为，决定了整个营销策划是事半功倍，依旧事倍功半。因为在 我们心目中有效的品牌是最能够阻碍消费者的，是最能够有助于 产品销售与服务的。在叶茂中营销策划公司进行品牌核心价值提 炼要经历4个过程：诊脉、消费者心声、品牌核心、品牌写真。1. 诊脉：是对消费者的调查与研究，目的在于更透彻的了解消费者对相关 事物的方法，感受及反应。从而为我们能提供渗透到他们价值观 及原动力的真实发觉。通过诊脉我们需要了解我们的目标消费者 对速冻食品的真正看法及方法。2. 消费者心声通过对速冻消费群的诊脉，了解他们的心声：事业的建立者：每天吃什么东西已成为我们目标消费群的一 大问题，白天的工作充满紧张与压力，一大堆问题等着他们去解 决。吃饭已慢慢成为其生活负担，天天吃餐厅，经济压力太大， 天天吃方便面，对躯体不行。假如天天自己做饭，又太累了。家庭的建立者：白天要工作，晚上还要照顾家庭，厨房生活 占据了我大部分空闲时刻，我专门希望解脱。3. 品牌核心在调查与研究过程中，我们需要去挖掘什么是目标消费群最关切 的渴望、需要、希望，而且是三全能够关心他们实现的。从消费 者心声中，我们发觉吃饭已成为他们的一种生活负担，而他们最 核心的希望是：即能轻轻松松，又能享受美味！这时候，我们仿佛差不多发觉了目标消费者的核心希望，但三全 如何去满足消费者的核心希望，需从企业追求，产品角度等多方 验证，只有如此推敲出来的品牌核心价值才能长远进展。通过对三全企业的全面论证，我们发觉从理性的角度考量三全完 全能满足消费者的核心希望：速冻食品的快捷、方便性带给消费者轻松的感受。产品本身的高品质带给消费者美味的体验。支持点：用料讲究，严格的生产工艺品质保证配方由特级厨师精心、调制口味出众中国第一家，最大的速冻企业历史悠久、专业三全的实力足以证明，消费者对它的信赖是正确的，但信赖假如 仅仅停留在产品力的层面上，企业的后期进展与传播是会受到专 门大局限的，现在早已不是酒香不怕巷子深的时代，只有在产 品的基础上，同消费者进行心理沟通，与消费者形成共鸣，建立 清晰的三全品牌定位，只有如此的品牌才能真真打动消费者及让 消费者保持较高的品牌忠诚度。当我们分析这一层面的时候，我们发觉三全的企业经营理念正是 希望消费者从烦琐的厨房生活解脱，从另一角度讲，正是希望消 费者有更多的时刻去享受生活，因为在消费者心目中生活本该是 轻松，欢乐的。至此通过一个多月时刻的研究，三全的品牌核心 价值终于付出水面，推崇轻松，欢乐的生活态度，它不仅仅表现 出三全企业的宗旨，更深深触动了目标消费者的内心、真实方法。4. 品牌写真品牌写真是对品牌定位的全面描述，要紧有以下几个方面： 品牌承诺：包括了具体与无形的承诺，是超越了实际使用的体验。 品牌经验：是使用一个品牌所独有的主观感受，包括对品牌的情 感。品牌个性：从品牌经验中映射出品牌个性，它造成了品牌清晰的 差异性。社交性品牌价值：消费者与品牌的关系，不单是由消费者自身的 理念或经验形成，同时也有消费者想象不的相关的人对此有何看法。 品牌口号：把品牌核心价值清晰的传达给目标消费者。在写确实过程中，品牌口号的创意是最关键的部分，它是与消费 者直接沟通的桥梁，通过几天的明思苦想，我们发想了一百多条 三全品牌口号，然后 进行测试。因为口号是唯一的，专门多 好的创意口号，在痛苦的表决中都被否定了。最终把轻松还给 生活！从众多口号中脱颖而出。把轻松还给生活！是三全企 业生产速冻食品初衷与追求，把轻松还给生活！是消费者在生 活日趋紧张与激烈的内心真实写照。事实证明，在后期的整合传播中，把轻松还给生活！不仅得到 三全企业认可，更可贵的是建立了三全独特的品牌定位，被消费 者所同意。（二）信息内容之广告创意把轻松还给生活！作为三全的品牌口号，在后期的整合传播中 将以此为中心，与消费者进行沟通。因此在进行广告创意时，如 何表达轻松，欢乐的感受，将是创意首先要解决的问题。1.水饺篇-天上下饺子了在进行三全水饺TVC创意时，我们回忆了前面我们所有研究的内 容，我们发觉两点对水饺广告创意特不有关心市场趋势：目前速冻行业正处在产品力竞争时代向品牌力进展的过程中，品 牌知名度是决定消费者购买的重要因素。速冻产品同质程度相当高，比如宁波汤圆、烧麦等地点特产，每 个品牌都有生产，如此现象证明产品特点是专门容易受到竞品攻 击，不能形成竞争优势，产品广告创意假如重点表现产品特点， 将存在较大的风险。结合以上两点，再加上我们对三全的印象分析，我们认为三全水 饺TVC的要紧目标为提升品牌及产品知名度，并不需要重点表现产品利益 点。有了方向，下面的工作确实是进行TVC创意，轻松、知名度 水饺这三个名词随时围绕在我们的大脑中，如何样用最少的 资源让消费者在最短时刻内认识三全水饺。悬疑式、夸张 等等加深消费者印象的方式我们都进行了尝试。突然，有一天公 司一位同事想，轻松，什么最轻松，天上掉馅饼，天上下饺子。 创意在不经意间产生了，天上下饺子了 谁会想到天上不仅会掉 馅饼，还会下饺子。哇，绝！我们同时为那个创意感到惊喜。 迅速的我们对那个创意进行了完善，我们设想了专门多生活场 景，去表现天上下饺子，我们筛选了三个最附有戏剧色彩的场面：1. 一个时尚的年轻人，正在公园的躺椅上休憩，暖暖的阳光照 在身上，年轻人不知不觉睡着了，嘴随着轻轻的鼾声一启一合， 正在这时，年轻人突然感受嘴里面掉进什么东西，而且有专门香 的味道，睁开眼一看，哇！饺子！天上下饺子了 ？quot;。2. 一对情侣在阳光和煦的下午，出外踏青，在大自然的感悟下， 情侣正沉醉在爱情的甜蜜中，当两人正预备接吻时，突然一个饺 子掉在两人的嘴间，受水饺香味的诱惑，两人忍不住同时咬向水 饺，抬头一看天上下饺子了！。3. 一个年轻的唱歌家，在为了唱歌竞赛正在积极的预备，为了 不阻碍不人，唱歌家选择了一栋大厦的天台练嗓子，在练的过程 中，他对自己的状态越来越中意，笑容自信的缢在脸上，他预备 进行最后一次冲刺，啊。眼睛微闭，突然唱歌家感 受自己嘴里掉进什么东西，饺子！抬头一看，漫天的饺子正撒 向大地，天上下饺子?quot;唱歌家用他那洪亮的嗓音呼喊。当三个生活场景表现完后，旁外音美味如此轻松！，出现三全 企业标版及三全水饺包装。在整个创意过程中，都没有出现三全企业的品牌与三全水饺，在 TVC投放前，这一点受到专门多人的质疑，你这不是帮水饺打广告吗？事 实上这是我们的一种广告策略，首先我们承认消费者前期看了三 全水饺TVC，印象最深的确信是天上下饺子了！这句广告语及 对情节的迷惑与不解，随着消费者接触频次的增加，短时刻内 天上下饺子！已从众多的资讯中得到消费者得注目，TVC结尾 的三全包装及三全品牌标版顺带的消费者记住了三全品牌，而且 消费者是自然的同意与辩解，且整个过程只需要花费一般广告片 达到如此效果的一半接触频次。2.汤圆篇-三全凌汤圆，味美香甜甜！三全凌汤圆是三全品牌的主力产品，在市场已销售了 10年，汤 圆TVC三全凌汤圆，味美香甜甜！也整整传播了 7年，往常的 消费群体随着三全的成长也慢慢的步入了中、老年，消费者趋向 老化，已成为家庭的建立者，面对如此市场状况，正好借助新 的三全品牌定位把轻松还给生活！，重新诉求，迎合事业的 建立者。我们针对三全凌汤圆往常的TVC的效果进行了测试，发觉调性刚 好与新的品牌定位符合也是轻松、欢乐的，而且整个TVC具有专 门强的亲和力，消费者已有专门深刻的印象，因此我们决定新的 TVC连续三全凌汤圆，味美香甜甜！的风格，仍以三口之家进 行演绎，同时注入现代的气息。有了差不多的调性后，开始设计三口之家的表演，旧的TVC是依 照汤圆的寓意和家团圆的背景，演绎一种传统的和睦的气氛，在 当时来讲策略是特不正确的，因为汤圆在消费者心目中只是在过 年过节才吃的食品，然而随着生活水平的提高及速冻业的进展， 汤圆已慢慢演变为一种常规食品，更多的人已把汤圆当作早餐或 点心，消费习性已改变，针对这种情况，如何去表现现代人对汤 圆的认识及对三全新的品牌定位的认识，是汤圆新TVC创意需解 决的问题。现代人追求轻松，追求欢乐，还追求什么呢？我们努力的查找切 入点，时尚、绿色、网络、健康、稳定我们把所有与 目标消费者息息相关的话题一一排列出来，最后健康成为我们 的首选，正如我们前面描述的目标消费群，不管是事业的建立 者，依旧家庭的建立者他们对健康的追求差不多上一致的， 因此三口之家的跳舞篇TVC产生了，为了加深消费者经历度，我 们同时还借鉴了范晓暄演唱的健康歌，但词曲全部重新来做：三全凌汤圆TVC-跳舞篇脚本VIDE0AUDIO1.现代时尚的家居环境，一家三口正预备 吃汤圆，年轻的妈妈穿着漂亮的三全标志 的围裙，手上拿着装着汤圆的小勺，欢乐 的边跳边唱：左三全、右三全妈妈：左三全（三圈）右三 全（三圈）2.爸爸手上拿着装着汤圆的小勺，欢乐的 边跳边唱：左三全、右三全爸爸：左三全（三圈） 右三全（三圈）3,爸爸与妈妈相背而立，向着镜头，各推 出手中的勺子，妈妈同时唱到：有芝麻馅； 爸爸唱：有花生馅。妈妈：有芝麻馅爸爸：有花生馅4.小女儿从镜前，挤头而出，手捧着三全 凌汤圆的包装，快乐的唱到：馅儿多多， 三全凌汤圆小女儿：馅儿多多，三全凌汤 圆5,全家人合乐融融的吃着三全凌汤圆画外音：三全凌汤圆，味美香 甜甜6,产品包装俯拍桌面，镜头略带旋转。7 ,三全品牌LOGO整个TVC不仅继承了往常TVC的优点，更溶入现代的感受，使我 们的消费者顺理成章的从往常的TVC过度到新的TVC，三全把 轻松还给生活！的品牌个性又一次得到完美表现。五. 传播策略三全全新的形象蓄势待发，如何展现给消费者？在整体目标的统 领下，结合三全的企业资源，我们将传播策略拟定为：整合与加 强广告运作，推广运作及媒介运作的力量，与市场渠道的开发与 整合齐头并进相辅相成，致力于全面提升三全品牌认知及好感 度。在整个传播的过程中，我们更注意与消费者的互动性，使消费者 从被动的同意讯息变为主动的参与到三全品牌的传播过程中去。 因此我们策划了一个活动：把轻松还给生活！为主题的ROAD SHOW表演。整个活动以三全全新的品牌形象设计，现场布置以三全品牌主色 调中国红为主，烘托出轻松欢乐的气氛。在活动内容的设计上， 我们加入了更多与消费者互动的节目，使消费者积极参与，亲躯 体验把轻松还给生活！的感受。在整个活动实施过程中，我们强调与卖场、超市的合作，以双 赢为契机，争取卖场、超市的支持，真正达到市场渠道整合与 品牌整合传播的同步进行。通过研究目标消费者喜好的接触点，我们以把轻松还给生活！ 为核心，规划三全品牌整合传播打算，其中包括终端建设，PR（公关活动），EVENT （事件行销），SP （销售促进），网络关 系等，在整体上环环相扣，力图发挥出整合传播的巨大威力，因 部分传播打算正在实施中，牵涉到商务机密，笔者在此不能一一 阐述。在与三全企业合作的/h2 过程中，我们充分感受到了三全企业 的活力与朝气，笔者在案例快要结束时，从三全传来喜报，通过 第一波的整合传播，三全在2002年旺季前期，先声夺人获得开 门红，市场占有率遥遥领先。在快乐的同时，我们更感受肩上的 压力，品牌的建设是一个长期与动态的过程，我们希望三全与我 们的合作更加紧密，共同打造中国的百年品牌。