渠道策略培训讲义

8 渠道策略该死的商人？物质制造者的价值 商人的价值判断法之一：假如没有商人深圳大学管理学院 傅浙铭假如没有渠道没有中间商的交易没有中间商的交易 有中间商的交易有中间商的交易 nm n+m生产者1生产者2生产者3消费者1消费者2消费者3生产者1生产者2生产者3消费者1消费者2消费者3中间商为何中外有别 有关分配渠道的问题，营销理论界往往轻描淡写，企业却极度重视。孰对孰错，答案一目了然。美国营销vs中国营销深圳大学管理学院 傅浙铭渠道中国 差距最大 问题最烦 机会最多 职业 创业 盈利结构提示影响渠道选择的因素渠道层次渠道宽度渠道管理顾客直接渠道间接渠道批发/零售运输决策仓储决策装卸决策产品分销决策物流决策生产深圳大学管理学院 傅浙铭一次性 vs 长期性 一次性工作有哪些？中期性工作有哪些？长期性工作有哪些？轻重缓急？深圳大学管理学院 傅浙铭渠道为什么成了最大的营销难题 为什么在国内经济现实里，作为中间商的那些机构比产品的制造者更有权力？制造商为什么常常要为具体的经销问题伤透脑筋？在哪里？一目了然 回款难 这个问题不在国外的营销教科书出现，因为毫无必要；也没在国内的营销教科书出现（无心之过？），然而却是绝大部分营销经理午夜惊魂的噩梦。坐大与失控 营销渠道的另外两个大难题是：坐大与失控。它们往往紧密相关，有其一必有其二。难改 由于营销渠道涉及到长期努力和营销经理无法控制的许多外部因素，加上历史发展形成的大量人际关系，再加上渠道本身与公司内其他职能部门的密切关联，营销渠道一旦形成，要改变往往很难。挑战与机遇 中外企业的差距（分类研究）商业史 人员构成及素质 现状 WTO后的趋势 怎么办？机遇在哪里？营销渠道的作用 营销渠道是实现产品销售的主要条件；营销渠道对于加速产品流通和资金周转，提高企业效益具有至关重要的作用；营销渠道是企业掌握市场信息的重要途径；营销渠道有利于解决生产和消费的矛盾。一些术语 进场费 铺底 扣率 月结 批结 串货 返点中间商的类型中间商：处在生产者与消费者之间，参与商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的集体和个人。渠道的基本结构 制造商消费者；制造商零售商消费者；制造商批发商零售商消费者；制造商代理商零售商消费者；制造商代理商批发商零售商消费者。渠道结构类型 渠道复杂性：直接渠道和间接渠道渠道复杂性：直接渠道和间接渠道 是否有中间商是否有中间商 渠道层次：长渠道和短渠道渠道层次：长渠道和短渠道 不同层级中间商的数量不同层级中间商的数量 渠道宽度：宽渠道和窄渠道渠道宽度：宽渠道和窄渠道 同一层级中间商的数量同一层级中间商的数量长渠道和短渠道生产者生产者生产者代理商代理商批发商批发商零售商零售商零售商消费者消费者消费者长渠道生产者生产者生产者零售商批发商消费者消费者消费者短渠道宽渠道和窄渠道P:生产者生产者 M：中间商：中间商 C：消费者：消费者三种类型：专营性分销、选择性分销、密集性分三种类型：专营性分销、选择性分销、密集性分销销PMMPMMCCCCCCCCCCCC最佳渠道结构 存在否？如何选？如何定？如何认识直销与传销 两者的区别 优缺点 参与者的真正成本 中外的异同 如何对待？深圳大学管理学院 傅浙铭如何认识网络营销 定义 优缺点 边界条件 如何应用？中国的优势何在？零售 Specialty store Department store Supermarket Convenience store Combination store Superstore Shopping mall Discount store Warehouse store Catalog showroom Mail-and-telephone-order retailing Direct mail Automatic vending Corporate chain Franchise organization 服务的数量自助服务，有限服务，全面服务产品线产品线组合的长度和宽度相对价格零售商制定的价格结构零售组织形式独立零售、公司制零售、契约式组织零售的分类很少或不向购物者提供服务很少或不向购物者提供服务例如例如 Best Buy向购物者提供少量的服务向购物者提供少量的服务例如西尔斯例如西尔斯向购物者提供全套服务向购物者提供全套服务例如例如 Neiman Marcus零售的分类:服务数量专卖店百货店超级市场便利店超级商店折扣店产品线狭窄，但花色品种丰富。如Athletes Foot经营数条产品线，如萨克斯第五大道品种丰富的食品,洗衣以及家用产品，如克罗格有限的产品线，周转速度快，便利用品。如7-11品种齐全的食品类和非食品类产品，如玩具反斗城低价销售标准产品如沃尔玛低价零售商销售降价的高品质商品，如 T.J.Maxx仓储俱乐部经营种类有限的有品牌的日用杂货如山姆俱乐部零售的分类:产品线商店 特点27零售的分类:相对价格低价、低品质的产品和顾客服务折扣店低价零售商品类展示屋高价、高品质的产品和顾客服务中等价格、中等品质的产品和顾客服务自愿连锁特许经营组织零售商合作社公司制连锁店零售的分类:零售组织形式商业集团零售商营销决策零售商战略零售商战略目标市场零售店定位零售商营销组合零售商营销组合产品和服务种类价格促销分销（地点）30产品组合和服务决策产品组合 组合广度和深度 产品质量 产品差异化战略服务组合是将一个商店与其他商店区分开来的关键非价格竞争工具商店氛围 实体展示 适合目标市场并能促使顾客购买的感觉价格策略价格策略目标市场产品与服务组合 竞争渠道策略渠道策略购物中心 中央商业区 强力购物中心在线购物零售商的价格、促销、渠道决策促销策略促销策略利用广告 人员推销销售促进公共关系直销零售业的未来中国人民大学商学院 吕一林32新的零售业态和缩短的零售生命周期非店铺零售业的发展越来越多的业态间竞争越来越重要的零售技术主要零售商的全球性扩张作为“社区群体”和“招牌标识”的零售店巨型零售商的兴起 商品陈列知识 一、陈列原则陈列原则 1、显而易见的原则：、显而易见的原则：卖场内所有商品都必须让顾客看清楚，并让其作出购买与否的判断。要做到商品陈列使顾客显而易见，要做到：第一，商品要正面对顾客，特别是商品的价格标签要正面面向顾客，POP吊牌制作清楚，摆放准确；第二，每一种商品不能被其他商品挡住视线；第三，货架下面不易看清的陈列商品，可以向后倾斜式陈列，方便顾客观看。2、伸手可取的原则（易拿易放原则）、伸手可取的原则（易拿易放原则）在陈列商品时，与上隔板之间应留有35厘米的空隙，让顾客的手容易进入，并方便放回原处。3、满陈列原则（满架满放原则）、满陈列原则（满架满放原则）货架上的商品必须要经常、充分地放满陈列，给顾客一个商品丰富的好感觉，从而吸引顾客购买，同时减少内仓库存，加速商品周转。4、先进先出原则：、先进先出原则：当商品第一次在货架上陈列后，随着商品不断地被销售出去，就要进行商品的补充陈列，补充陈列的商品要依照先进先出的原则来进行。陈列方法：先把原有的商品取出来，然后放入补充的新商品，再在该商品前面陈列原有的商品。此方法可在一定程度上保证顾客买到商品的新鲜性。5、关联陈列原则、关联陈列原则 将同类别关联性商品或不同分类但有互补作用的商品陈列在一起，以方便顾客购买。注意，对关关联性商品，应陈列在通道的两侧联性商品，应陈列在通道的两侧，或陈列在同一或陈列在同一通道、同一方向、同一侧的不同组货架上，而不通道、同一方向、同一侧的不同组货架上，而不应陈列在同一组双面货架的两侧。应陈列在同一组双面货架的两侧。6、同类商品纵向陈列原则：、同类商品纵向陈列原则：同类商品在要垂直陈列（即竖式陈列），避免横式陈列。其好处是垂直陈列会使同类商品呈一个直线式的系列，体现商品的丰富感，会起到很强的促销效果；同时，同类商品垂直陈列会使得同类商品平均享受到货架上各个不同段位的销售利益，从而避免因横式陈列而使同一商品或同一品牌商品都处于一个段位上，带来销售要么很好，要么很差的现象。二、商品陈列操作要领 一）集中陈列法：一）集中陈列法：深圳大学管理学院 傅浙铭1、关连陈列法、关连陈列法 把不同类型但有互补作用的商品陈列在一起，称为关连陈列法，关连陈列的目的是当顾客购买商品A后，也顺便购买陈列在一起的关连商品B或C。关连陈列法可使卖场的整体陈列活性化，同时也大大增加了顾客购买商品的件数，关连陈列的原则是商品之间必须有很强的关连性和互补性，要充分体现商品在顾客消费使用、食用时的连带性 2、比较陈列法、比较陈列法 把相同商品按不同规格、不同数量予以分类，然后陈列在一起，比较陈列是促使顾客购买更多数量的商品，比较陈列法事先都必须计划好价格、包装量、商品投放量，这样才能保证既达到促销又保证卖场的盈利率水平。集中陈列法注意要点：集中陈列法注意要点：1、同类商品纵向陈列；2、明确相邻同类商品的轮廓，用大小包装交错，不同颜色分开，用特殊指示牌明显区分；3、第一排商品陈列数要适当；4、周转快的商品安排在货架最好的位置黄金段黄金段什么是货架的什么是货架的黄金段黄金段？该位置一般？该位置一般用来陈列什么商品？用来陈列什么商品？以高1.8米，宽1米的5层段位货架从低层算起货架的第34层，高度一般为90160厘米之间，在这一段，成人消费者看到或拿到商品最为容易，商品流转速度也最快。该位置一般陈列高毛利商品、自由品牌商品或大力向顾客推销的商品或自品牌商品。深圳大学管理学院 傅浙铭1 1、落地托盘陈列法、落地托盘陈列法 托盘陈列是整齐陈列的变化陈列法，它表现的也是商品量感刺激顾客产生购买欲望。托盘式陈列不是将商品从纸箱中取出，而是将纸箱割除60%至70%左右，露出商品的品牌，袋装托盘陈列商品必须高于纸箱1020公分。深圳大学管理学院 傅浙铭2、岛式（堆装）陈列法、岛式（堆装）陈列法 将商品整齐堆积起来，必须是单商品，商品尺寸、大小一致、整齐陈列，突出商品量感，从而给顾客一种刺激的印象。一般是特价商品、季节性商品、购买率较高商品、附近竞争店缺少的商品。3、端头陈列法、端头陈列法 Q Q：什么是端架？端架通常用来陈列什么商品？什么是端架？端架通常用来陈列什么商品？端架是指整排货架的最前端或最后端，即顾客流动线转弯处所设置的货架，常被称为最佳陈列点。端架通常用来陈列一些高毛利商品、新品、促销商品或要处理的滞销商品。从顾客视角上说，可从三个方面看到陈列在这一位置的商品，因此端头是商品陈列极佳的黄金地段，是卖场中最能吸引顾客的位置。端头陈列可以单一商品大量陈列或多品种商品组合大量陈列，采用落地托盘陈列法是最佳方法，但不能影响顾客行走挑选商品。深圳大学管理学院 傅浙铭4、突出陈列法、突出陈列法 在中央陈列架前面，不影响顾客购物通道前提下，将商品突出陈列，必须采用托盘陈列法，如中央货架间距太窄，不宜使用这种方法。另也可折除货架上搁板，然后将商品堆放在下搁板上，必须采用整齐陈列法。深圳大学管理学院 傅浙铭7、悬挂陈列、悬挂陈列 悬挂陈列能使无立体感、不正规的商品产生很好的立体感效果，并且能增添卖场内其他陈列方法所没有的变化。深圳大学管理学院 傅浙铭8、加量陈列法、加量陈列法 这种陈列法与其他量感陈列法不同，它是岛式陈列法、整齐陈列法、落地托盘陈列法三种的组合，能给顾客造成一种特大量陈列的感觉，当附近竞争店缺某一品种时，用同一品种量感陈列法是促进销售的最好机会。深圳大学管理学院 傅浙铭9、死面陈列法、死面陈列法 生活中的必需商品，陈列在商品各个死面（角），使顾客必须走遍全部卖场，采用落地托盘陈列法。另在卖场内所有货架上也可采用活面与死面跳格陈列相结合的方法提高全部商品的销售机遇等。深圳大学管理学院 傅浙铭什么位置是食品的最佳陈列位置？什么位置是食品的最佳陈列位置？食品是超市的主力商品食品是超市的主力商品，应该被陈列在卖场主通道两侧或超市的主要位置，而这些位置通常是顾客必须经过的地方。-活面陈列活面陈列深圳大学管理学院 傅浙铭洗涤用品应该如何陈列？洗涤用品应该如何陈列？洗涤用品是顾客的必需品，即使陈列在卖场通道的末端，顾客也愿意前往，反而会吸引顾客进入到超市的最里面。-死面陈列死面陈列深圳大学管理学院 傅浙铭三、商品陈列的基本规范三、商品陈列的基本规范 左小右大低到高；标价商品要对准。二）八条直线二）八条直线 1）层板摆放一条线 一）四个要点一）四个要点 能竖不躺上下齐；2）端头高度一条线 3）地堆四角一条线 4）纸箱开口一条线 5）前置陈列一条线 6）上下垂直一条线 7）排列方向一条线 正面朝外勿倒置；深圳大学管理学院 傅浙铭1=折扣店折扣店2=超级市场超级市场3=仓储俱乐部仓储俱乐部4=联合商店联合商店4321123321高利润率高利润率高价格高价格高定位高定位低利润率低利润率低价格低价格低定位低定位零售转轮深圳大学管理学院 傅浙铭批发对顾客的功能 预测客户需求 发现并接触制造者 批货处理 存储产品，提供运输 承担货主风险 提供信用 提供管理信息和产品信息深圳大学管理学院 傅浙铭批发 批发商的类型 利润链 价值所在 N*m N+m深圳大学管理学院 傅浙铭为什么采用批发商?中国人民大学商学院 吕一林批发商职能管理服务和建议销售和促销市场信息采购和产品类别管理承担风险化整为零运输融资仓储批发商能更好的执行下列渠道只能:深圳大学管理学院 傅浙铭批发商的类型独立批发商独立批发商对经营的商品拥有所有权的独立存在的企业经纪人经纪人/代理商代理商他们不拥有商品的所有权，他们仅承担一部分职能制造商的销售分支制造商的销售分支和办公室和办公室不通过独立批发商而是由买方或卖方自己完成批发业务深圳大学管理学院 傅浙铭批发商营销策略批发商战略批发商战略目标市场服务定位批发商营销组合批发商营销组合产品和服务组合价格促销分销（地点）深圳大学管理学院 傅浙铭61批发业的趋势行业内的合并导致批发商的数量减少大零售商和大批发商之间的界限越来越模糊批发商会继续增加他们提供给零售商的服务批发商开始走向全球批发对供应者的功能 发现并接触购买者批货处理存储产品，提供运输承担货主风险提供信用提供市场信息深圳大学管理学院 傅浙铭特许经营的理念与实践 深圳大学管理学院 傅浙铭什么是特许经营？深圳大学管理学院 傅浙铭65特许经营定义 简而言之：特许经营是一种商业运作模式“Franchise”原本为法文，意为免于奴隶、苦役的身份(Free from servitude)。英文意为特别的权利，即封建时期帝王君侯或政府赋予个人的特权。演变至今，在商业上，解释特许人（盟主）赋予受许人（加盟人）一种特权。深圳大学管理学院 傅浙铭66特许经营定义 国际连锁加盟协会(IFA)的定义：一种存在于总公司和加盟人之间的持续关系。总公司赋于对方一项执照、特权，使其能经营生意，再加上对其组织、训练、采购和管理的协助。相对地也要求加盟人付与相当的代价，做为报偿。日本连锁加盟协会(JFA)的定义：总公司和加盟人缔结合同，将自己的店号、商标，以及其他足以象征营业的东西和经营的诀窍授予对方，使其在同一企业形象下销售其商品。而加盟店在获得上述的权利同时，相对地需付出一定的代价给总公司，在总公司的指导及援助下，经营事业的一种存续关系。深圳大学管理学院 傅浙铭67特许经营 定义 中国国内贸易部的定义：特许经营是指特许人将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许人使用，被特许人按合同规定，在特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应的费用。摘自1997年11月14日国内贸易部发布商业特许经营管理办法商业特许经营管理办法（试行）（试行）深圳大学管理学院 傅浙铭68特许经营基本概念要点1 特许经营是特许人(Franchiser)、与被特许人(Franchisee)之间的一种合合同（契约）关系同（契约）关系。这种合同是一种既定格式的合同，而非经由双方商议而订立下的合同。即特许人事先将合同的内容拟妥、印妥，然后将相同格式的合同交众多的加盟申请人，请其同意后签订的一种合同。特许加盟合同深圳大学管理学院 傅浙铭69特许经营基本概念要点 2 在此合同关系中，特许人的义务是允许加盟者使用其 商号、商标、商誉、CIS系统等企业的无形资产，相关的产品、专利和专有技术，向被特许人提供各种相关的培训。深圳大学管理学院 傅浙铭70特许经营基本概念要点 3 在此合同关系中，被特许人的义务是：在特许人统一的业务模式下，从事经营活动 接受特许人的培训和指导 向特许人支付加盟金和权益金等费用深圳大学管理学院 傅浙铭71特许经营基本专用数语解释 盟主：特许人 加盟商：被特许人，亦称为受许人，加盟某一特许经营体系的独立法人。特许权：盟主所拥有的商标、商号、CIS系统、专利、经营诀窍、经营模式等无形资产，以及有形产品、无形服务等深圳大学管理学院 傅浙铭72特许经营基本专用数语解释 加盟费（加盟金）：特许者将特许经营权授予被特许者时所收取的一次性费用。它体现的是特许者所拥有的品牌、专利、经营技术诀窍、经营模式、商誉等无形资产的价值。（如：麦当劳加盟金30万美元）使用费（权益金、管理费）：被特许者在使用特许经营权过程中按一定的标准或比例向特许者定期支付的费用。它体现的是特许者在被特许者企业中所拥有的权益深圳大学管理学院 傅浙铭73特许经营 分类 产品和品牌特许（product and trade name franchising,简称P&T型）：该类型的特许经营主要涉及到加盟商要使用盟主的品牌和有效的销售方法来批发、销售盟主的产品.作为加盟商仍保持其原有企业的商号，单一地或在销售其他商品的同时销售盟主生产并取得商标所有权的产品。此类型中的受许人通常属于零售商一级，主要流行于汽车销售、汽车加油站、自行车、电器产品、化妆用品以及珠宝首饰等行业。深圳大学管理学院 傅浙铭深圳大学管理学院 傅浙铭74特许经营 分类 生产特许（production franchising）：此类型的特许经营中，加盟商要自己投资建厂，使用盟主的专利、技术、设计标准等加工或制造取得特许权的产品，然后向批发商或零售商出售，加盟商不与最终用户（消费者）直接联系。例：可口可乐的灌装厂、百事流行鞋等。深圳大学管理学院 傅浙铭75特许经营 分类 经营模式特许（business format franchising)：此类型的特许经营其主要特征是：加盟商有权使用盟主的商标、商号名称、企业标识及广告宣传，完全按照盟主的模式来经营；加盟商在公众中完全以盟主企业的形象出现；盟主对加盟商的内部管理、市场营销等方面具有很强的控制。此类型的特许经营越来越成为当今主导的模式，它集中体现了特许经营的优势。目前在很多行业迅速推广。如快餐食品（麦当劳、肯德基、马兰拉面、好利来）、旅店业、洗衣店（荣昌）汽车租赁以及各种服务性行业。以下我们主要研讨这种模式深圳大学管理学院 傅浙铭76特许经营 进入零售业的最佳途径企业企业消费者或用户消费者或用户O阶渠道-直销零售商零售商一阶渠道批发商批发商二阶渠道总批发商总批发商三阶渠道传统的营销渠道模型深圳大学管理学院 傅浙铭77特许经营 进入零售业的最佳途径盟主盟主消费者或用户消费者或用户直营店直营店特许经营渠道模型加盟店加盟店深圳大学管理学院 傅浙铭78特许经营 与连锁的异同 特许经营是连锁店形式中的一种（Franchise Chain-FC)，并且是连锁经营的最高形式。与其它连锁形式最大的不同在于，加盟店是独立的法人，自主经营，自负盈亏；但在经营管理的许多方面又必须听命于盟主。（加盟商对盟主说“我是你又不是你”）连锁店的形式直营连锁加入连锁特许加盟连锁深圳大学管理学院 傅浙铭79特许经营 实质是知识产权的转让 品牌、经营模式、专利、CIS、等无形资产的运作和管理 有形产品或无形服务的销售和或代理 从根本上讲，特许经营与其它商业模式的最大区别在于它是知识产权的转让。特许经营其它商业模式深圳大学管理学院 傅浙铭特许经营的历史和现状 深圳大学管理学院 傅浙铭81特许经营-历史l 十九世纪四十年代，德国一些主要啤酒酿造商将特许经营权授予了某些小店，即给予那些小酒店其啤酒的专卖权。这就是我们现在所知道的特许经营权这一概念的开始l 1851年，Singer(胜家)缝纫机公司为了推展其缝纫机业务，开始出售缝纫机分销特许经营权。曾经撰写过特许经营合同书，在全美各地设置拥有销售权之特约经销店，在业界被公认为特许经营的起源。l 十九世纪八十年代，美国各个城市开始将原来由政府垄断的公交、水、电、气等公用事业的特许经营权授予各私营公司深圳大学管理学院 傅浙铭82特许经营-历史l 第一代特许加盟店：1900年以后。当时的大型产业如汽车业与石油业人，以连锁的方式建立了经销网l 第二代特许加盟店：50年代，并盛行于60年代，以快餐业为代表。l 第三代特许加盟店：80年代开始特许经营扩展到速食业以外的领域（以超市和便利店为代表）。并走向全球化。深圳大学管理学院 傅浙铭83特许经营-一些发展数据美国特许经营：84特许经营-一些发展数据美国特许经营 据美国商务部的调查，目前全美有超过60万特许加盟店，共创造了7000亿美元以上的总营销。值得一提的是，其中有91%的加盟店是1980年以后才设立的。从在就业人口方面，包括兼职的人员在内，86年就创造了650万人次的就业人口；90年代更将这个数字突破1000万。1979年美国联邦政府正式立法，颁布联邦贸易局FTC法规(Federal Trade Commissions Rule)。规定所有的特许经营盟主必须发行全国性的公开说明书，交与有意投资的加盟人，即使该州并无明文法规来管理连锁业。大学设特许经营课程深圳大学管理学院 傅浙铭85特许经营-一些发展数据美国特许经营 特许经营最早发源于美国，是美国个人创业的主要形式。据美国商务部的调查，目前全美有超过60万特许加盟店，共创造了7000亿美元以上的总营销。值得一提的是，其中有91%的加盟店是1980年以后才设立的。从在就业人口方面，包括兼职的人员在内，86年就创造了650万人次的就业人口；90年代这个数字突破了1000万。1979年美国联邦政府正式立法，颁布联邦贸易局FTC法规(Federal Trade Commissions Rule)。规定所有的特许经营盟主必须发行全国性的公开说明书，交与有意投资的加盟人，即使该州并无明文法规来管理连锁业。大学设特许经营课程深圳大学管理学院 傅浙铭86特许经营-一些发展数据美国特许经营 据最新数字统计，全球特许经营发展最好的是美国，2000年，美国已有3000多个特许体系，其中有400个特许商已经实现了跨国经营，而且美国全部零售业销售额一半是在特许经营的加盟店中实现的。深圳大学管理学院 傅浙铭87特许经营-一些发展数据日本特许经营：88特许经营-一些发展数据中国的发展数据 到2000年底，中国内地已经拥有600个特许经营盟主，涉及餐饮、服装、洗衣、出版、汽车服务、家装、软件销售、医疗保健、家具等40多个行业。到2000年底，中国内地已经拥有11000个特许经营网点(不包括加油站和汽车特许体系)（中国石油加盟连锁加油站有18000多个）2000年企业通过特许经营的营业额约190亿人民币(不包括加油站和汽车特许体系)国外的品牌开始大规模地在中国推广其特许经营体系。（麦当劳计划在2003年、肯得基早已在西安和扬州发展了自己的加盟商）深圳大学管理学院 傅浙铭89特许经营-一些发展数据中国的发展数据马兰拉面快餐连锁有限责任公司由中国蓝星化学清洗公司于1995年投资建立。马兰拉面借鉴了现代快餐简洁、明快的风格理念上把单店作为一个产品来运做目前已在全国个省开设了直营店及加盟店共多家，2000年营业额总计超过3亿元人民币。深圳大学管理学院 傅浙铭90特许经营-一些发展数据中国的发展数据 美国21世纪不动产公司，是全球最大的房地产中介机构，目前的业务范围遍布全球30个国家和地区。公司于1999年进入中国内地市场，经过近一年的本土化运作以及业务拓展，目前在中国内地的运作体系已日趋成熟。该公司宣称，未来几年中将在中国内地授权30个区域分部，发展2000家加盟店，培养1.4万名经纪人。深圳大学管理学院 傅浙铭91特许经营-一些发展数据中国的发展数据 麦当劳在全世界120个国家和地区拥有2.8万多家餐厅。其中70%是通过特许加盟的方式开设的。麦当劳自1990年进入中国内地后，其所有店面均采取合资的方式开设。截至2001年2月22日，麦当劳已经在中国的66个城市开设了338家连锁店 麦当劳早就希望在中国开展特许经营，现在自身供应网络、和营运水准等方面条件都已成熟，麦当劳计划在2003年开设5家特许加盟店 加盟大约需要250万元人民币，加盟期为20年 深圳大学管理学院 傅浙铭92特许经营-一些发展数据中国的发展数据 什么样的人符合麦当劳的加盟条件呢？首先要诚信，其次必须是个人，而不是公司，另外必须全职投入工作，即投资者必须是经营者，而且加盟者要居住在餐厅附近，麦当劳并不保证每个加盟者都赚钱，但麦当劳会在各个方面、不同程度地帮助加盟者，前提当然是加盟者首先自己要努力工作。从全世界各地加盟店的运作情况来看，成功的比例在90%以上。深圳大学管理学院 傅浙铭93特许经营-一些发展数据中国的发展数据 如果你键入“特许经营”在新浪，可找到35347条 专业顾问公司：FDS、东方运嘉、形形色色、亚洲资源 展览会：全国每年两次、各地每年至少一次深圳大学管理学院 傅浙铭94特许经营-一些发展数据中国的发展数据 国家内贸局最近提出：在更多的行业和领域推广特许经营 培育成熟的、规模较大的特许连锁体系 引进国际著名特许品牌 加强特许经营的法律法规建设，加强行业自律，加大管理力度，营造良好的外部环境深圳大学管理学院 傅浙铭95特许经营-全球流行趋势 大趋势一书的作者奈思比特预测：“特许经营是21世纪的主导商业模式”全球经济一体化：世界经济的一体化有利于特许经营的推广，中国加入WTO以后大量的国外品牌涌入中国必将推动特许经营的发展 国民收入增加与经济发展环境的改善：使得民间的游资大量增加为特许经营的发展提供了良好的发展空间 国内大量的制造商都在谋求从单纯的生产型企业向市场型企业和品牌运营转变，他们最终都会选择特许经营来拓展自己的营销网络特许经营的特点和成功的要素 97特许经营 特许经营的特点特许经营的特许经营的3S3S原则原则标准化 standardization（作业标准化、企业形象标准化）简单化 Simplification（作业流程简单化、作业岗位活动简单化）专业化 specialization（总部、加盟店、配送中心三部分专业分工运作专业化）深圳大学管理学院 傅浙铭98特许经营 特许经营的特点特许经营的特许经营的6 6统一统一 统一品牌 统一VIS 统一管理 统一配送 统一价格 统一商品标准和服务标准深圳大学管理学院 傅浙铭99特许经营 成功的特许经营要素把单店当作一个产品来经营把单店当作一个产品来经营 单店是盟主特许权的载体 单店是特许经营体系的终端 单店是盟主品牌的载体 单店是经营模式的具体体现 从某种意义说盟主卖给加盟商的是一个“店”，加盟商从盟主那里承接的也是一个“店”深圳大学管理学院 傅浙铭100特许经营 成功的特许经营要素构建特许经营体系的六大前提构建特许经营体系的六大前提 （盟主自（盟主自检）检）定位：清晰明确的市场定位 品牌：一个或多个具有生命力的品牌 文化与潮流：符合当今世界文化发展的潮流 业绩：良好的经营业绩 屏障：核心竞争力足以对竞争者形成难以逾越（模仿）的屏障 创新：具有不断创新的能力深圳大学管理学院 傅浙铭101特许经营 成功的特许经营要素特许经营体系的七大要素特许经营体系的七大要素 （加盟商考察盟主）（加盟商考察盟主）成功的样板店：事实证明是成功的样板店 可知识化：有标准的文本化的营业规范手册 可被克隆：普遍适用于各个不同地区的相同的目标消费群体 市场：有广阔的市场前景 体系：有完备的物流配送、培训督导、产品开发、促销推广、信息反馈、客户管理、以及店面VIS系统 创新：具有不断创新的潜力 双赢：盟主和加盟商均可盈利为什么要特许经营？103特许经营-对盟主的三大好处 实现低成本市场扩张：吸引民间游资加入盟主的特许经营网络。使原来由盟主独家投资的事业变成一个多元投资的事业。大大降低了市场扩张的成本和风险。实现品牌的快速提升：特许经营的专卖性质使品牌得以快速良性提升。优化企业的经营管理：特许经营的实质就是对成功的克隆，就要求企业对内部的经营管理进行规范化运作，并将其成功的经验形成可传播、可转让的知识。这个过程就是一个对资源进行优化整合的过程深圳大学管理学院 傅浙铭104特许经营-对加盟商的五大好处 入行易：对于完全没有生意经验的人，可在较短的期间内入行，大大降低创业风险 免开发：加盟商可不必自设R&D部门，而享受产品/服务开发带来的利益。免杂务：盟主总部统筹处理促销、进货、乃至会计等管理事务，加盟商可专心致力于日常营运。信誉高：加盟商承袭盟主的商誉，等于给顾客吃下了定心丸。规模经济：加盟商可通过盟主便宜地买进物料，甚至可以得到信用贷款。深圳大学管理学院 傅浙铭105特许经营-多赢的事业 综上所述，特许经营对盟主和加盟商来说是一个双赢的事业 对广大消费者来讲意味着更多的优质产品和服务 对广大民间投资者来讲，提供了更多的低风险投资创业的渠道 对社会来讲造成良好的市场环境（新加坡把特许经营作为国策）深圳大学管理学院 傅浙铭如何构建一个成功的特许经营体系？107特许经营-第一步：特许权和经营模式的开发1）标准特许权组合开发(主体权益+时间权益+区域权益的设计)无形资产有形资产品牌VIS企业文化商号经营管理模式Know-how产品和服务专利其它工具设备时间权益区域权益主体权益深圳大学管理学院 傅浙铭108特许经营-第一步：特许权和经营模式的开发2）专卖店经营模式设计：资源配置整合的方式内容要素顾客定位年龄、性别、职业、收入、心理特征等利润来源产品利润、服务利润、品牌利润、延伸利润差异化策略产品定位、价格定位、渠道定位、促销方式定位资金投入店面租金、店面装修、首期铺货、设备购置、人员工资、开店费用、水电气费用信息收集客户信息、竞争对手信息、经营信息人员和组织培训督导、管理体系、管理流程、规章制度109特许经营-第一步：特许权和经营模式的开发3）专卖店店面设计：内容要素选址商圈、街面位置、停车场店面VI店招、色彩、橱窗、工服、地面、墙壁和天花板卖场空间设计动线、货架（设备和工具）的选择和摆放、灯光深圳大学管理学院 傅浙铭110特许经营-第二步：特许经营管理体系的开发1）标准特许经营渠道模型特许经营总部区域主加盟商区域次加盟商单店加盟商直营店直营店直营店直营店盟主深圳大学管理学院 傅浙铭111特许经营-第二步：特许经营管理体系的开发2）标准特许经营管理模式授权授权沟通沟通支持支持控制控制特许加盟合同样板店加盟招募营销信息管理系统顾客关系管理系统 人力资源体系市场推广体系产品开发体系培训体系开店支持系统物流配送体系营运督导体系财务体系品牌及CI管理系统店铺营运规范加盟商加盟商特许经营总部特许经营总部盟主委托盟主委托深圳大学管理学院 傅浙铭112特许经营-第二步：特许经营管理体系的开发3）特许经营总部组织结构模型特 许 经 营 合 同样 板 店加 盟 商 招 募开 店 支 持培 训 与 督 导开 发 授 权 部商 品 企 画广 告 促 销 企 画客 户 管 理品 牌 管 理信 息 管 理市 场 部定 单 管 理库 存 管 理运 输 管 理物 流 配 送 中 心人 事 管 理财 务 管 理行 政 部特 许 经 营 总 部组织结构设计充分体现总部对加盟商“沟通、支持、控制”三大功能深圳大学管理学院 傅浙铭113特许经营-第三步：特许经营加盟招募授权体系设计1）标准特许经营合同的开发2)建立样板店3)确定加盟条件4)设计加盟申请审批流程5)加盟指南的设计和撰写深圳大学管理学院 傅浙铭114特许经营 思考题为什么讲特许经营的实质是知识产权的转让?特许经营体系中盟主与加盟商之间是一种什么关系?他们各自的权利和义务是什么?为什么讲“把单店当作一个产品来经营”是特许经营成功的核心概念?特许经营对盟主的3大好处是什么？特许经营对加盟商的5大好处是什么？构建一个成功的特许经营体系需要经过哪几个步骤?深圳大学管理学院 傅浙铭特许经营合同的含义与结构116特许经营 特许经营合同的含义法律文件：特许经营合同是一份维系特许经营双方长期稳定合作的法律文件执照：特许经营合同是特许人赋于受许人的一项商业特权执照。受许人在取得这份执照后,就获得了特许经营的主体权益,区域权益和时间权益特许人的主导和支配的地位：特许经营合同是特许人事先将合同的内容拟妥、印妥，然后将相同格式的合同交众多的加盟申请人，请其同意后签订的一种合同。它充分体现了特许人在特许经营双方长期稳定合作关系中的主导和支配的地位深圳大学管理学院 傅浙铭117特许经营 特许经营合同一问能否将购买的特许经营权转卖给他人？能否将购买的特许经营权转卖给他人？答:特许合同对特许权转卖问题制订相应的限制条款，多数盟主允许加盟商进行转卖，但转卖限制条款中有相应的规定，主要是看新的购买者能否达到盟主的要求，如果能够达到盟主所要求的标准，在经过盟主必要的评估和审核过程后，可以根据合同的相关条款进行转卖。有的盟主不希望出现这种转卖行为，进而会在合同中作出明确的限制转卖的规定。在就合同进行谈判时要做到让加盟商了解这方面的内容。深圳大学管理学院 傅浙铭118特许经营 特许经营合同二问是否可以同时购买互为竞争对手是否可以同时购买互为竞争对手的公司的特许经营权？的公司的特许经营权？答：不可以。盟主为了保证经营标准和规范能得到有效的控制，一般会在特许经营合同中约定限制竞争条款，禁止加盟商同时购买互为竞争对手的公司的特许经营权深圳大学管理学院 傅浙铭119特许经营 特许经营合同三问特许合同期满，加盟商是否可以继特许合同期满，加盟商是否可以继续从事同样的经营？续从事同样的经营？答:特许合同期满后，如果不续签合约，加盟商将不能使用原来的商号、专利、品牌及产品进行经营。若特许双方在合同中约定，加盟商在终止合同后继续进行类似的经营活动，但必须停止使用盟主的商号、专利及品牌。120特许经营 特许经营合同四问合同期满后，加盟商如果退出特许体系，是否有权继续使用合同期满后，加盟商如果退出特许体系，是否有权继续使用盟主所提供的资料盟主所提供的资料?答:特许合同期满后，如果加盟商退出特许体系，就可不再续签合约，特许合约的终止意味着盟主之间商务关系的终结。按照合约条款的规定，加盟商应交还盟主所提供的全部资料，并保证盟主的专有技术等无形资产不受侵害。121特许经营 特许经营合同五问为什么盟主要求加盟商从总部或指定的供应商那里统一进货？为什么盟主要求加盟商从总部或指定的供应商那里统一进货？答:1、加盟商所销售的产品是代表盟主特许权的重要指标，如果允许加盟商自行进货将无法保证所销售产品的质量，进而影响特许体系的声誉；2、有些盟主是通过定期收取加盟商营业额的一定比例作为盟主的(权益金)管理费，统一进货对加盟商所提供的营业额的真实性有一定的监督作用。统一进货是连锁经营的一大优势，即可以降低成本，节省费用，又可以统一商品价格，方便管理。122特许经营 特许经营合同六问当加盟商经营业绩不好时，是否可以考虑退出加盟？当加盟商经营业绩不好时，是否可以考虑退出加盟？答:当加盟商的业务长期亏损或无盈利，而盟主又无法提出有效的解决方案时，加盟商很可能会考虑退出特许体系。在做出退出特许体系的决定前，加盟商应先对造成经营业绩不佳的原因进行客观、全面的分析，这些分析结果将是加盟商采用何种方式退出特许加盟体系的决策依据。123特许经营 特许经营合同七问加盟商欲中途解约，须承担哪些责任？加盟商欲中途解约，须承担哪些责任？在执行特许经营合同过程中，如加盟商欲中途解约，须承担以下责任：1、承担加盟费的损失；2、承担软件和硬件设备投资的损失；3、承担处理库存货品造成的损失；4、结清与总部、供应商的财务往来关系；5、承担客户后续服务成本；6、承担特许合同中约定的其他违约责任124特许经营 特许经营合同的结构合同专用名词解释特许授权的内容:商标、商号、专利、合同期限及展期、核准地点）特许费用（加盟金、管理费）有关专卖店经营的具体约定（定货、发货、退换货、销售指标与奖励等）特许人和受许人各自的的权利和义务特许人声明和受许人声明（双方对各自责任的承诺）当事人关系的属性确认关于合同权益方的更换特许人保留的权利关于合同的终止关于违约责任 关于合同本身的其它约定（不可抗力、争议的解决、仲裁等合同的可分割性、双方的相互通知、合同的弃权、修改、和附件等）125特许经营 特许经营合同剖析 以国内某服装企业单店加盟合同为例 通过剖析上述案例，谈一下你对特许经营合同的三个重要含义的理解 通过剖析上述案例，谈一下你对特许经营合同结构13个部分的理解 对上述案例提出至少3个质疑和修改意见深圳大学管理学院 傅浙铭顾客特性：市场范围、消费者购买习惯、集中程度；产品特性：物化性质、单价、式样、技术复杂程度；中间商特性；竞争特性；公司特性：财力、信誉、管理能力、控制欲；环境特性：经济形势、法律法规。设计渠道的基本考虑 设计渠道结构 设计营销渠道的基本条件：消费者期望何种场所与方法；能否期望交易量的稳定；货款回收和全盘性的利润问题；总体营运成本。渠道设计决策 STEP 1 确立渠道目标；STEP 2 解析限制因素；STEP 3 准备渠道选择方案；STEP 4 对主要方案进行评估；STEP 5 确定最终方案。寻找合作伙伴 天下少有找不到另一半的人，只有不知自爱不懂被爱的家伙；千万别因当时条件的不理想，而产生“凑合”的心态。后患无穷啊，伙计！选择中间商的条件 经营能力；在当地和业界的声望和地位；经营者品质；信用状况；资金能力；组织力；员工稳定程度；库存及运输能力；同类产品的经销状况；销售积极性；员工的教育训练水准；对本地区的控制力；信息反馈能力。渠道管理 有关营销渠道的一个常见误区是：重建设、轻管理，一旦建设完成就听之任之，最后到了实在无法忍受时再来动大手术。渠道的冲突和竞争 横向渠道冲突：指位于渠道同一层次的成员之间的冲突，如不同地区经销商之间的互相抱怨；纵向渠道冲突：指同一渠道中不同层次间的利害冲突，如各方对利润分成、广告支持等方面的争拗等。解决渠道冲突和竞争的常用方法 设立共同遵守的目标；合同条款；明确、明晰的渠道政策；提供协商、调节、仲裁职能；充足的信息流；优秀管理方法共享；强化人际关系。激励渠道成员 中间商不是你的雇佣者，而是一个独立的主体，他首先服从其自身的利益和目标，而这些考虑未必与你的需要重合。如果缺乏必要的沟通和激励，双方就可能越偏越远。有效的渠道激励技巧 公司的销售代表对经销商进行多层次的访问；销售代表每月会有一天的时间与经销商一起站柜台；公司会建立经销商营销指导委员会，定期集会，讨论有关问题与趋势；通过生动的内部刊物和音像材料向经销商通报新产品情况；每年向经销商发一次问卷，征询他们的意见和建议。评价经销商 区域内的销售成绩；决算状况；销售扩张力；协力程度；安全性；收益性；效忠程度。营销渠道的改良 增减个别渠道成员；增减某些渠道结构；创立全新的渠道战略和结构。实体分配 包装；运输；仓储；装卸和搬运；存货控制；订单处理。物流的含义与职能 所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。物流的目标 物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能部门。合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送。物流的规划与管理 物流系统的选择 单一工厂，单一市场 单一工厂，多个市场 多个工厂，多个市场物流现代化物流现代化需要以下技术的支撑：条形码 电子货币 电子收款机 电子数据交换关于分配渠道决策的注意点 I你该做的：-努力研究竞争者的配销方式，了解它们的优缺点；-确保配销结构与产品定位、目标市场的购买形态保持一致；-如果营销环境改变，必须乐意改变配销方式；-不断尝试新的配销方式。关于分配渠道决策的注意点 II你不该做的：千万不要草率地做决策。分销体系需要建立长期关系，这就需要慎重决策；在没有彻底测试新渠道方案之前，不宜改变现有配销方式；配销方式不宜一成不变。顾客若有所改变，配销方式亦应随着改变；配销政策不宜没有弹性，必须考虑区域的差异性；公司无法有效支援时，不宜扩大配销。学习宝鉴 会思考这些问题，你就是一个合格的渠道经理 我会分析、诊断某个特定产品的渠道了吗？如何写分析诊断报告？按什么思路提出改进建议？如何实施这些建议？