公关复习课件3讲公共关系的客体公众

第四讲：公共关系客体公众2011年9月27日 人文学院一 公众的概念与特点 公众：与一个社会组织发生直接或间接联系，对公众：与一个社会组织发生直接或间接联系，对该组织的生存和发展具有现实的或潜在的影响力该组织的生存和发展具有现实的或潜在的影响力的个人、群体和社会组织。的个人、群体和社会组织。公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称，公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称，它与人民、群众、人群、大众、受众等概念是有它与人民、群众、人群、大众、受众等概念是有区别的。区别的。公众是相对特定组织而存在的。公众是相对特定组织而存在的。公众是因共同的利益、问题等而联结起来并与公众是因共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和。织的总和。公众是客观存在的。公众作为主体的作用对象公众是客观存在的。公众作为主体的作用对象与主体存在着客观的，不依主体的主观意志为转与主体存在着客观的，不依主体的主观意志为转移的关系。移的关系。一 公众的概念与特点（1 1）人民）人民（PeoplePeople）作为一个政治哲学及社会历史范畴，量的方面泛指）作为一个政治哲学及社会历史范畴，量的方面泛指居民中的大多数，质的方面指一切推动社会历史前进的人们，其中包括居民中的大多数，质的方面指一切推动社会历史前进的人们，其中包括劳动群众，也包括促进社会历史发展的其他阶级、阶层或集团。劳动群众，也包括促进社会历史发展的其他阶级、阶层或集团。（2 2）群众）群众（The massesThe masses）与人民相比，其内涵大、外延小。其主体和）与人民相比，其内涵大、外延小。其主体和稳定的部分始终是从事物质资料生产和精神资料生产的劳动者，这部分稳定的部分始终是从事物质资料生产和精神资料生产的劳动者，这部分人就是群众。人就是群众。（3 3）人群）人群（CrowdCrowd）作为社会学用语，不一定需要合群的整体意识和相）作为社会学用语，不一定需要合群的整体意识和相互联结的牢固纽带，凡是人聚在一起均可称之为互联结的牢固纽带，凡是人聚在一起均可称之为“群群”。（4 4）受众）受众（AudiencesAudiences）是传播学的概念，在新闻学、广告学中也通用）是传播学的概念，在新闻学、广告学中也通用，从广告的角度讲，受众一词的涵义是指一些东西、信息或资料的接受，从广告的角度讲，受众一词的涵义是指一些东西、信息或资料的接受者。因此，受众是天然内在消极和被动的。者。因此，受众是天然内在消极和被动的。一 公众的概念与特点.群体性。任何社会组织的生存和发展都离不开一定的公众环境。群体性。任何社会组织的生存和发展都离不开一定的公众环境。.共同性。比如，共同的利益、共同的需求、共同的目的、共同的背共同性。比如，共同的利益、共同的需求、共同的目的、共同的背景等等。景等等。3.3.多样性。存在的形式不是单一的，而是复杂多样的，多元性。多样性。存在的形式不是单一的，而是复杂多样的，多元性。4.4.变化性。公众对象的多变和公众态度的多变方面。变化性。公众对象的多变和公众态度的多变方面。5.5.相关性。一个社会组织的公众，总是与这个组织存在着某种利益关相关性。一个社会组织的公众，总是与这个组织存在着某种利益关系。系。一 公众的概念与特点 形成公众的基础：形成公众的基础：1 1、共同的利益关系是公众形成的基础、共同的利益关系是公众形成的基础 2 2、与组织的相关性是公众产生的条件、与组织的相关性是公众产生的条件 3 3、人群的集合是公众的存在形式、人群的集合是公众的存在形式 4 4、客观存在是公众的本质特征、客观存在是公众的本质特征二、公众的分类与构成 1.1.根据组织公关活动的内外对象分类，组织根据组织公关活动的内外对象分类，组织的公众可划分为内部公众和外部公众两类。的公众可划分为内部公众和外部公众两类。2.2.按公众的组织结构，公众可以区分为个体按公众的组织结构，公众可以区分为个体公众与组织公众两类。公众与组织公众两类。3.3.根据关系的重要程度分类，可区分为首要根据关系的重要程度分类，可区分为首要公众和次要公众两类。公众和次要公众两类。（1 1）首要公众即关系到组织生死存亡、决定）首要公众即关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众对象。组织成败的那部分公众对象。（2 2）次要公众指那些对组织的生存和发展有）次要公众指那些对组织的生存和发展有一定影响，但没有决定性意义的公众对象。一定影响，但没有决定性意义的公众对象。二、公众的分类与构成 4.4.根据公众对组织的态度分类，可以划分为根据公众对组织的态度分类，可以划分为顺义公众、逆义公众和边缘公众三类。顺义公众、逆义公众和边缘公众三类。（1 1）顺义公众指那些对组织的政策、行为和）顺义公众指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众对象。产品持赞成意向和支持态度的公众对象。（2 2）逆意公众指对组织的政策、行为或产品）逆意公众指对组织的政策、行为或产品持否定意向和反对态度的公众对象。持否定意向和反对态度的公众对象。（3 3）边缘公众则是指对组织持中间态度，观）边缘公众则是指对组织持中间态度，观点和意向不明朗的公众对象。点和意向不明朗的公众对象。二、公众的分类与构成 5.5.根据组织的价值取向，可以划分为受欢迎根据组织的价值取向，可以划分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众三的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众三类类（1 1）受欢迎的公众即完全迎合组织的需要并）受欢迎的公众即完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众对象主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众对象。（2 2）不受欢迎的公众指违背组织的利益和意）不受欢迎的公众指违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在的或额外压力和负担的愿，对组织构成潜在的或额外压力和负担的群体等。群体等。（3 3）被追求的公众指符合组织的利益和需要）被追求的公众指符合组织的利益和需要，但对组织却不感兴趣、缺乏交往意愿的公，但对组织却不感兴趣、缺乏交往意愿的公众。众。二、公众的分类与构成 6.6.根据关系的稳定程度分类，可区分为临时公众根据关系的稳定程度分类，可区分为临时公众、周期公众和稳定公众三类、周期公众和稳定公众三类（1 1）临时公众是因为某一的因素、偶发事件或）临时公众是因为某一的因素、偶发事件或特别活动而形成的公众对象。特别活动而形成的公众对象。（2 2）周期公众是指按一定规律和周期出现的公）周期公众是指按一定规律和周期出现的公众对象。众对象。（3 3）稳定公众即具有稳定结构和稳定关系的公）稳定公众即具有稳定结构和稳定关系的公众对象。众对象。划分临时公众、周期公众和稳定公众，是制定公划分临时公众、周期公众和稳定公众，是制定公共关系临时对策、周期性政策和稳定策略的依据共关系临时对策、周期性政策和稳定策略的依据。二、公众的分类与构成 7.7.根据公众发展过程的不同阶段，可以将公众划分为四类：非公众、潜在公众根据公众发展过程的不同阶段，可以将公众划分为四类：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。、知晓公众、行动公众。（1 1）非公众指与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组）非公众指与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众群体。织产生作用的公众群体。（2 2）潜在公众即由于潜在公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽）潜在公众即由于潜在公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。公众或未来公众。（3 3）知晓公众即已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组）知晓公众即已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该组织有关的所有信息，并开始向组织提出有织有关，迫切需要进一步了解与该组织有关的所有信息，并开始向组织提出有关的权益要求。关的权益要求。（4 4）行动公众即己采取实际行动，对组织构成压力，并迫使组织相应采取行）行动公众即己采取实际行动，对组织构成压力，并迫使组织相应采取行动的公众群体。动的公众群体。在公众发展的不同阶段，组织应该采取不同的公关对策。在公众发展的不同阶段，组织应该采取不同的公关对策。三、基本公众分析方法之内部公众分析 1 内部公众的构成内部公众的构成(一一)员公公众员公公众 员工是领导、职员和工人的总称。包括上至员工是领导、职员和工人的总称。包括上至组织最高领导，下至勤杂人员的全体人员。组织最高领导，下至勤杂人员的全体人员。具体地说，员工公众可分为四大类：决策层具体地说，员工公众可分为四大类：决策层、知识层、管理层和操作层。、知识层、管理层和操作层。(二二)股东公众股东公众 所谓股东，是指以多种形式和社会组织提供所谓股东，是指以多种形式和社会组织提供资金而获取利润的个人和团体。股东公众一资金而获取利润的个人和团体。股东公众一般分为两大类：个体投资者和团体投资者。般分为两大类：个体投资者和团体投资者。三、基本公众分析方法之内部公众分析2 内部公众对组织的期望和要求内部公众对组织的期望和要求1.工资报酬工资报酬2奖金福利奖金福利 3工作环境工作环境4领导素质领导素质5管理制度管理制度6组织氛围组织氛围三、基本公众分析方法之内部公众分析 3 处理内部公关的基本理论处理内部公关的基本理论 (一一)人性理论人性理论 人性理论主要是关于组织人角色属性的认识理论。人性理论主要是关于组织人角色属性的认识理论。西方管理学者先后提出过四种理论：经济人、社会人西方管理学者先后提出过四种理论：经济人、社会人、自动人、复杂人。、自动人、复杂人。1经济人理论经济人理论 组织人是组织人是“经济人经济人或或“实得人实得人”，人的一切行为都是，人的一切行为都是为了最大限度地满足自己的私利，工作的唯一目的是为了最大限度地满足自己的私利，工作的唯一目的是为了获取经济报酬；多数人天生懒惰，喜欢安逸，不为了获取经济报酬；多数人天生懒惰，喜欢安逸，不愿意工作，以自我为中心，不愿尽任何责任，心甘情愿意工作，以自我为中心，不愿尽任何责任，心甘情愿接受别人的指挥；因此组织只要实行愿接受别人的指挥；因此组织只要实行“胡萝卜加大棒胡萝卜加大棒的管理方式，把金钱当作主要的激励工具，把惩罚视的管理方式，把金钱当作主要的激励工具，把惩罚视为一种有效的管理手段。为一种有效的管理手段。三、基本公众分析方法之内部公众分析 2社会人理论社会人理论 该理论盛行于该理论盛行于20世纪世纪20年代至年代至50年代，年代，埃尔顿梅约埃尔顿梅约:人是有思想、有感情、有性格的，社会人是有思想、有感情、有性格的，社会人需要人需要“社会心理社会心理的满足，如友情、被了解、交际、的满足，如友情、被了解、交际、安全感。组织团体中人际关系的和谐比经济刺激具有安全感。组织团体中人际关系的和谐比经济刺激具有更大的驱动力。更大的驱动力。3自动人理论自动人理论 该理论盛行于该理论盛行于20世纪世纪40年代末，年代末，马斯洛马斯洛:人都是勤奋的，能够主动承担责任，具有创造人都是勤奋的，能够主动承担责任，具有创造性和自控性，并能把个人目标和组织目标很好地结合性和自控性，并能把个人目标和组织目标很好地结合起来，因此监督、控制和惩罚并不是实现组织目标的起来，因此监督、控制和惩罚并不是实现组织目标的唯一方法，应该对人进行诱导，创造适宜的工作空间唯一方法，应该对人进行诱导，创造适宜的工作空间，使人们充分发挥自我潜能，求得自我实现。，使人们充分发挥自我潜能，求得自我实现。三、基本公众分析方法之内部公众分析4复杂人理论复杂人理论 该理论盛行于该理论盛行于20世纪世纪60年代初，以沙因年代初，以沙因(FHSchein)!鼹鼹 的人性理论为代表。的人性理论为代表。沙因认为：人的需要是多种多样的，既不沙因认为：人的需要是多种多样的，既不是纯粹的是纯粹的“经济人经济人”，也不是纯粹的，也不是纯粹的“社会社会人，或人，或“自动人自动人，而是，而是“复杂人复杂人”。由于。由于人的需要是多种类、多层次的，人的动机人的需要是多种类、多层次的，人的动机模式也是错综复杂的，这种复杂性不仅因模式也是错综复杂的，这种复杂性不仅因人而异，而且因境而异，同一个人在不同人而异，而且因境而异，同一个人在不同情境下，会有不同的需要和感情。因此情境下，会有不同的需要和感情。因此“经济人经济人”理论并非一无用处，理论并非一无用处，“社会人理论社会人理论”、“自动人理论自动人理论也并非万能灵药，应该也并非万能灵药，应该针对不同情况，选择或交替使用以上理论针对不同情况，选择或交替使用以上理论。三、基本公众分析方法之内部公众分析（二）强化理论（二）强化理论 强化理论是由斯金纳提出的。强化理论是由斯金纳提出的。他认为，只要控制行为的后果他认为，只要控制行为的后果(奖奖惩惩)就可以达到控制和预测人的行就可以达到控制和预测人的行为目的。为目的。强化可分为正强化和负强化两强化可分为正强化和负强化两种，正强化是指能使行为得到加种，正强化是指能使行为得到加强并且重复出现的刺激。如赞许强并且重复出现的刺激。如赞许、赏识、加薪、提升、挑战性工、赏识、加薪、提升、挑战性工作的委派等。负强化是指使行为作的委派等。负强化是指使行为削弱或消失的刺激，如批评、罚削弱或消失的刺激，如批评、罚款、停职、降级、撤销特权等。款、停职、降级、撤销特权等。无论哪种强化，都要持久而有无论哪种强化，都要持久而有计划地实施，才会产生激励效果计划地实施，才会产生激励效果。在运用强化激励时，要注意四。在运用强化激励时，要注意四个原则：奖惩结合，以奖为主，个原则：奖惩结合，以奖为主，以罚为辅；及时而正确地强化；以罚为辅；及时而正确地强化；奖人所需，形式多变。奖人所需，形式多变。三、基本公众分析方法之内部公众分析（三）公平理论（三）公平理论 美国心理学家亚当斯于美国心理学家亚当斯于l967年提年提出了公平理论。该理论侧重于研究出了公平理论。该理论侧重于研究工资报酬分配的合理性、公平性和工资报酬分配的合理性、公平性和对员工工作积极性的影响。对员工工作积极性的影响。公平理论指出，员工的工作动机公平理论指出，员工的工作动机不仅受其所得的绝对报酬的影响，不仅受其所得的绝对报酬的影响，而且受相对报酬的影响。即一个人而且受相对报酬的影响。即一个人不仅会把自己的报酬与别人比较，不仅会把自己的报酬与别人比较，也会与自己的过去比较，比较的结也会与自己的过去比较，比较的结果，若两种比值是相等的，就会产果，若两种比值是相等的，就会产生公平感；若两种比值不相等，则生公平感；若两种比值不相等，则产生不公平感。此理论又叫社会比产生不公平感。此理论又叫社会比较理论。较理论。三、基本公众分析方法之内部公众分析（1）自己的所得自己的所得 他人的所得他人的所得 =（横向比较）（横向比较）自己的付出自己的付出 他人的付出他人的付出（2）自己现在的所得自己现在的所得 自己过去的所得自己过去的所得 =（纵向的比较）（纵向的比较）自己现在的付出自己现在的付出 自己过去的付出自己过去的付出三、基本公众分析方法之内部公众分析 4 处理内部关系基本处理内部关系基本技巧技巧(一一)以人为本，开发以人为本，开发人力资源，增强组织人力资源，增强组织的凝聚力的凝聚力(二二)培育组织文化，培育组织文化，增强组织凝聚力增强组织凝聚力 1筑构组织理念，筑构组织理念，建立精神文化建立精神文化 三、基本公众分析方法之内部公众分析IBM企业文化企业文化l、必须尊重个人。、必须尊重个人。2、必须尽可能给予顾客、必须尽可能给予顾客最好的服务。最好的服务。3、必须追求优异的工作、必须追求优异的工作表现。表现。三、基本公众分析方法之内部公众分析 3建立组织特有建立组织特有的仪式，形成制度的仪式，形成制度文化文化 仪式是把组织运仪式是把组织运作和员工生活中发作和员工生活中发生的事情戏剧化，生的事情戏剧化，以弘扬组织的价值以弘扬组织的价值观念，从而强化自观念，从而强化自身的组织文化。仪身的组织文化。仪式包括的范围很广式包括的范围很广，其中有工作仪式，其中有工作仪式、管理仪式、会议、管理仪式、会议仪式、交往仪式、仪式、交往仪式、庆典仪式等。庆典仪式等。三、基本公众分析方法之内部公众分析(四四)以联谊为手段，创造大家庭氛围，培养员以联谊为手段，创造大家庭氛围，培养员工归属感工归属感 组织不仅是员工工作谋生的职业场所，还组织不仅是员工工作谋生的职业场所，还应该是他们社会生活的中心。在这里他们应应该是他们社会生活的中心。在这里他们应该可以得到各种社会需要的满足，比如获得该可以得到各种社会需要的满足，比如获得友情、爱情和亲情等。公关人员的任务不仅友情、爱情和亲情等。公关人员的任务不仅仅是把组织看作仅是把组织看作“利益共同体利益共同体”，更重要的是，更重要的是通过情感投资把组织建成通过情感投资把组织建成“生活共同体生活共同体”，让，让企业人员产生一种企业人员产生一种“组织是大家，个人是小家组织是大家，个人是小家的家庭式情感。开展内部公众联谊活动，是的家庭式情感。开展内部公众联谊活动，是达到这一公关目标的有力手段。达到这一公关目标的有力手段。三、基本公众分析方法之内部公众分析 5.内部公共关系管理的意义。内部公共关系管理的意义。内部公共关系是指一个社会组织内部横向的公共内部公共关系是指一个社会组织内部横向的公共关系和纵向的公共关系的总称具体表现在：关系和纵向的公共关系的总称具体表现在：(1)有利于创立一个组织的公关文化，形成共同有利于创立一个组织的公关文化，形成共同的价值观念。的价值观念。(2)有利于产生一种凝聚力，即形成一种群体意有利于产生一种凝聚力，即形成一种群体意识，使个人的目标与组织目标达到高度一致，树识，使个人的目标与组织目标达到高度一致，树立一种以组织为中心的群体意识。立一种以组织为中心的群体意识。(3)有利于激励机制的形成。有利于激励机制的形成。(4)有利于对外展示组织形象。有利于对外展示组织形象。四、基本公众分析方法之外部公众（目标观众）分析 对公众进行较为具体分类的开创者是美国对公众进行较为具体分类的开创者是美国的杰瑞的杰瑞A.亨特瑞克（亨特瑞克（Jerry A.Hendrix），他），他为组织界定了以下重要公众：为组织界定了以下重要公众：媒介、雇员、社区、政府、投资者、消费者媒介、雇员、社区、政府、投资者、消费者和特殊公众。和特殊公众。他认为每个组织都须仔细认真地编写它的他认为每个组织都须仔细认真地编写它的详细的公众分类表格。任何特定公众，不管详细的公众分类表格。任何特定公众，不管他们属于什么举型，都可能成为公共关关系他们属于什么举型，都可能成为公共关关系工作的中心对象。在这种情况下，这些被筛工作的中心对象。在这种情况下，这些被筛选出来的公众被称为选出来的公众被称为“目标公众目标公众”或或“优先公众优先公众”。四、基本公众分析方法之外部公众（目标观众）分析 目标公众，指与组织的公共关系目标直接关联的目标公众，指与组织的公共关系目标直接关联的公众。公众。“目标公众目标公众”这一概念相对与这一概念相对与“一般公众一般公众”而而言，通常情况下，每一个社会组织都会拥有各种言，通常情况下，每一个社会组织都会拥有各种类型的一般公众，当组织的公共关系目标确定之类型的一般公众，当组织的公共关系目标确定之后，就要从一般公众中选择一部分与组织目标关后，就要从一般公众中选择一部分与组织目标关系密切的公众开展公关活动，使之成为目标公众系密切的公众开展公关活动，使之成为目标公众。目标公众是组织公关目标能否实现的重要因素。目标公众是组织公关目标能否实现的重要因素，所以目标公众的选择是否准确，围绕目标公众，所以目标公众的选择是否准确，围绕目标公众所制定的政策、策划的活动方案、确定的实施方所制定的政策、策划的活动方案、确定的实施方法是否合理等，是一切公共关系主体都高度重视法是否合理等，是一切公共关系主体都高度重视、认真对待的大事。、认真对待的大事。四、基本公众分析方法之外部公众（目标观众）分析组织外部公众：组织外部公众：.顾客关系顾客关系2.媒介关系媒介关系.政府关系政府关系.社区关系社区关系.名流关系。名流关系。.国际公众关系。国际公众关系。7.其他公众对象。其他公众对象。四、基本公众分析方法之外部公众（目标观众）分析五五 基本公众分析方法之组织分类与公关行为特征基本公众分析方法之组织分类与公关行为特征组织类型对公共关系行为特征影响比较大的因素主要有两个方面：一是营利性还是非组织类型对公共关系行为特征影响比较大的因素主要有两个方面：一是营利性还是非营利性；二是竞争性还是独占性。营利性；二是竞争性还是独占性。一般来说，公共关系与营利性和竞争性的社会活动一般来说，公共关系与营利性和竞争性的社会活动联系比较密切。联系比较密切。(1)竞争性营利组织。竞争性营利组织。这类组织为了自己的经济利益，为了在市场竞争中争取顾客，一般都有比较自觉的公这类组织为了自己的经济利益，为了在市场竞争中争取顾客，一般都有比较自觉的公关行为，能主动地争公众贸的理解和支持。关行为，能主动地争公众贸的理解和支持。(2)竞争性非营利组织。竞争性非营利组织。这种组织没有经济动机，但由于需要在竞争中赢得舆论的理解和公众的支持，因此也这种组织没有经济动机，但由于需要在竞争中赢得舆论的理解和公众的支持，因此也需要十分重视自己的公关工作，尽可能广泛地去建立和发展自己的公众关系。需要十分重视自己的公关工作，尽可能广泛地去建立和发展自己的公众关系。(3)独占性非营利组织。独占性非营利组织。由于缺乏自身利益的驱动，缺乏竞争的压力，往往容易忽略自己的公众，或脱离自己由于缺乏自身利益的驱动，缺乏竞争的压力，往往容易忽略自己的公众，或脱离自己的公众，公共关系管理环节一般比较薄弱。的公众，公共关系管理环节一般比较薄弱。(4)独占性营利组织。独占性营利组织。由于对资源、产品或服务具有独占性，在管理机制上不容易输入公众的信息，而又有由于对资源、产品或服务具有独占性，在管理机制上不容易输入公众的信息，而又有营利的动机，因此，这类组织容易产生违反公众利益的行为，容易陷入公众舆论的对营利的动机，因此，这类组织容易产生违反公众利益的行为，容易陷入公众舆论的对立面。立面。四、基本公众分析方法之外部公众（目标观众）分析 六六 现代公众意识现代公众意识 组织必须树立现代公众意识，这要求组织无论组织必须树立现代公众意识，这要求组织无论在制定目标和政策，还是从事管理和经营活动，在制定目标和政策，还是从事管理和经营活动，都必须高度关注公众利益，倾听公众意见，满足都必须高度关注公众利益，倾听公众意见，满足公众需求；加强与公众沟通，争取公众理解，赢公众需求；加强与公众沟通，争取公众理解，赢得公众支持。用美国公关学者康菲尔德得公众支持。用美国公关学者康菲尔德(B.R.Canfield)的话来说，即的话来说，即“在所有决策和行为在所有决策和行为上，均以公众的利益为前提。上，均以公众的利益为前提。”公众在公关活动中的地位与作用公众在公关活动中的地位与作用（一）公众是公共关系结构的重要组成部分（一）公众是公共关系结构的重要组成部分（二）公众是确立公共关系目标的依据（二）公众是确立公共关系目标的依据（三）公众是有效地组织公共关系过程的前提（三）公众是有效地组织公共关系过程的前提（四）公众是提高公共关系效果的保证（四）公众是提高公共关系效果的保证Thank you!