2010成都建工紫荆城II薄扶林大道推广工作汇报

建工.紫荆城II,薄扶林大道 推广工作汇报,10.09 共识 2010年的10月9日，博思堂团队与建工地产营销部同事在紫荆城售楼处举行工作恳谈会，对项目的现状、面临的问题以及要达成的目标进行了深入探讨，达成以下共识： 一、销售目标：1期清盘 二、营销目标：2期亮相与蓄水 三、营销难点：如何对待客户？ 四、营销重点：如何拓展渠道？,紫荆城最大的销售问题在哪里？,“现场人气不足” * 现场人气不足能够说明很多问题，政策的原因、市 场的原因、产品的原因、客户的原因、营销推广的原 因但是最关键的一点是假如人气持续不足则有可能无 法完成我们今年的销售任务1期的清盘和2期的蓄 水会受到严重影响。所以紫荆城目前营销推广的 重点其实是如何解决现场人气的问题。,紫荆城年底攻击战 如何解决现场人气的问题 1、1期清盘 2、2期亮相 3、2期蓄水,问题一：一期清盘,1期剩余百余套尾房是我们今年要解决的销售目标，十一到如今已经消化了将近30套，十月份的总体销售任务是50套；十一月和十二月的任务是50套；,一期的问题,1期的核心问题是入伙风波所导致的市场反向口碑效应，大大降低了老带新的转化率以及降低了客户对项目的关注度，来电来访量严重不足，对成交造成了极大的影响。,问题二：二期亮相,有两大原因需要二期提前亮相：其一是因为紫荆城1期的形象在市场中已经很久，审美疲劳，失去了传播效率；其二是其冷色调在秋冬季会显得冷清，不利于聚集和吸引人气。,二期的问题,二期有两个核心问题：从产品业态上与一期发生了质变，高层电梯公寓产品在都江堰市场的抗性需要消化；从客群上来说，年轻人首置需求与投资需求成为了主要需求。,二期蓄客,2期产品2000套，小户型为主（50平米），其吸引的客群相对1期有较大的变化，除了刚需人群之外，部分成都市区乃至中国大西南区的投资客也将成为我们的目标客群。,1期清盘与2期亮相的关系,解决1期尾盘的问题不能只从1期上去下手，而是要统筹考虑1期与2期的关系，借2期的新形象和新主张吸引客群到现场，引发客群对紫荆城的再次关注，并通过产品挤压和价格挤压分流客户，促动1期尾盘的成交。,紫荆城2期的整合策略思考 STEP 1： 知道紫荆城的变化 STEP 2： 对紫荆城产生关注 STEP 3： 到紫荆城现场来看,三大战场,阿坝州等周边城镇,25%,65%,10%,No.1 解决现场人气方法1 形象攻击战,“2期形象要升级” * 紫荆城1期的形象已经持续了太久，市场产生了审 美疲劳和认知迟钝，不太了解这个盘最新的一些变化 ，缺乏一种能够吸引人打电话或到现场的动机。 紫荆城2期 薄扶林大道，需要全新的形象来让市场产 生全新的认知，其目的是要支撑产品升级和价格升 级，在2期蓄客的同时清除1期尾盘。,2期形象攻击,“二期诉求的重点是快铁化生活” *二期有着整个项目最大的1万平米的湖景资源，还有会所、商业、医院等配套以及快铁通车的硬件设施。既然一期的主题是“幸福为你而来”，诉求着幸福生活的美好向往。那么二期继续延续幸福、家的主题，它需要诉求的重点更多是落到了实实在在的幸福生活品质上，二期完善的生活配套和园林景观，就是幸福生活品质的完美体现。,八大价值体系 *800亩首席城市综合体* *高铁沿线大成都半小时生活圈* *城市门户核心地段* *10分钟畅达市中心* *成都建工地产品牌* *上万平米原生中央湖景* *30万平米欧式皇家园林* *川西商业街+欧式住宅+现代写字楼*,属性定位： “城际地标首席瞰景生活家” 支持理由：城际地标是以项目的属性定位都江堰快铁沿线第一城来诉求的。首席瞰景是以项目的高层产品属性定位的。,“一城风景 瞰半城” 支持理由：从地段、交通、区域、生活配套、建筑品质和建工品牌的角度诉求，快铁的开通拉近了都江堰与成都拥抱的距离，拉近了都江堰与世界拥抱的距离，紫荆城二期在拥享都江堰自然大环境的同时，也同时兼得世界的繁华。,No.2 解决现场人气问题 现场攻击法,1、现场攻击法 实现对买家的围杀半径，让买家能够顺利地实现从外面导引到工地现场。 第一阶段：在没有楼盘形象的状态下建立的是水平围杀线。 第二阶段：通过楼体作为核心点进行纵向围杀。,“现场的优势与问题” 1、紫荆城本身的位置是在城灌高速的终点，所有城铁游客都可以看到，是属于从成都市区到都江堰的第一站的位置。 2、紫荆城周边都是城市主干道，交通便利，项目地本身就是极好的展示体。 3、目前紫荆城楼体标示太小，从远处看不清楚 4、现场周边都是工地，看上去荒凉 5、从轻轨下来，缺乏明确的标示引导进入社区 6、现场气氛冷清，在秋冬季的感觉不够热烈,现场包装工作列表 外路牌 导示牌 立柱挂旗 工地路牌 围板 售楼处导示牌 售楼处标牌 停车场标牌 欢迎标牌 看楼专车 POP彩旗或吊旗设计楼体招示布（项目名称、销售信息、促销概念等等） 楼层进度牌,楼体顶端广告位,工地前的精神堡垒+导视,围挡设计,2、卖场攻击法 售楼处包装。买家一般到售楼处是一种敌对行为，提防和抗拒心理非常重，我们的目标就是把这种心理弱化，让买家与销售人员进行沟通，分宣传品、展示、VI三个部分,整体氛围概念提示 形象墙设计 实体展板 售楼书 折页 价格单页 付款方式清单 手袋设计 销售人员名片 信纸、信封 销售人员工作牌 销售人员服装及门卫服装建议,3、样板间包装 主要功能 对从售楼处到样板间的导引及样板间的功能标牌 行走通路中的氛围装饰,楼梯氛围布置 楼梯间欢迎牌 户型标牌 展示空间功能标牌（ 主人房、儿童房、父母房、客房、书房、电脑房、健身房、画室等） 免费赠送标牌（洁具、橱具等） 特别卖点,No.3 解决现场人气问题1 活动营销,11.25 感恩节 12.25 圣诞节,感恩节活动英伦风情感恩嘉年华Thanksgiving Day,11月25日,*11月的第四个星期四是感恩节，虽然是西方的传统节日，但是一提到“感恩”二字，应该是不限国别不限种族的，为真诚感谢新老户对“紫荆城”项目的关注和厚爱，我们特意在“紫荆城”2期的推出之际安排一场充满愉快和欢乐的“英伦风情 感恩嘉年华”派对，期望能在这个寒冬来临之际为我们的客户驱走寒意，带来快乐。同时让来宾在欢乐的海洋里感受到“紫荆城”纯正的英伦生活风情。,圣诞嘉年华,活动时间：2010年12月25日 活动地点：豪生国际酒店 活动形式：项目品鉴会+午宴 活动内容：薄扶林大道信息发布+项目品鉴+圣诞活动 参与人员：紫荆城VIP客户、建工集团客户、政府领导，媒体,现场圣诞气氛包装,No.4 解决现场人气问题1 巡展车+路演+外卖场,州县路演 外卖场,根据前期的市场探索，都江堰周边区县包括阿坝、马尔康州县的购买潜力值得挖掘，核心问题是要解决距离远与人力成本配置的问题。,重点区域：阿坝自治州,阿坝藏族羌族自治州位于川西北部，青藏高原东缘。 面积83426平方公里。 辖马尔康、阿坝、红原、若尔盖、壤塘、松潘、南坪、黑水、金川、小金、理县、汶川、茂县13县，198个乡，26个镇。 该区域集中了整个川北旅游资源和矿产资源的80% 以上，当地居民的收入较高，因为常年遭受自然灾害，对城市生活十分向往，每年迁出置业的人口在千户以上。,问题点：到达不便,要吸引阿坝区的客户，关键要建立接触点，由于藏区地广人稀，城市集中度不够，城镇之间的距离遥远，同时入冬以后路况也变的糟糕，所以如何解决信息到达的问题是一个关键。 有利的方面是这些区域的客群羊群效应明显，只要挖掘重点客户，并制定好相关政策，则可以产生一传十的杠杆效应。,巡展车流动的售楼处,针对都江堰及其周边的市场特征，设计一款广告巡展车，兼具声光电特征，并且设定巡回路线，本身就是流动的户外，同时也可以做为驻点派单和组织活动的据点，形式如下：,万福会 会员招募现场活动,以招募会员的形式为由头组织活动，并配合以小礼品赠送，定期免费接送班车等，可以将目标客群提前锁定，许诺会员卡可以抵房款，吸引客户参与报名。,No.5 解决现场人气问题 城市中心封杀,核心商圈 外卖场,选择都江堰商业核心区做外卖场，比如百货大楼附近可以选择短租一个空间，作为临时展示和派单的场所，并在现场举行免费办卡活动，吸引人气。,“售房机器人”,可以选择都江堰人流密集的商业网点设置售楼机器人，自动全方位的向客户展示本项目的信息，并可以提供打印宣传资料和户型图的服务。,No.5 解决现场人气问题 客户关系管理CRM,如何善待我们的客户？,地产运营的最高境界是运营客户，形成稳定和忠实的客户群体，口口相传，从而降低营销成本，提升品牌资产的积累，客户关系的处理是任何中国一线地产品牌必须要重视的问题。,思考一： 怎样解决产品对于客户的心理抗性？,我们需要每月一颗定心丸！,品牌定心丸,质监会定心丸,工程日记定心丸,工法样板定心丸,工程奖项定心丸,1月 2月 3月 4月 5月,“品牌定心丸” *建工的品牌在一期推广的时候就已经深入市场了，其凭着承建了新天府广场、体育中心、电视塔等多个公建设施的品牌影响力以及房屋建筑工程的特技资质，其对于建筑品质的实力和保障，已经是客户心中最大的定心丸。,“工程进度日记” *大部分房地产项目的施工过程客户都是没办法参与的，所以，客户对于工程质量的疑问就是来自于他们并没有眼见为实，我们建议要实实在在的让客户对项目的百分之百信任，而“工程进度日记”就是将施工现场通过画面和文字做成单页或小册子等形式，放在售楼处给到来现场的客户阅读，或是通过邮寄的方式给到我们的意向客户，让客户了解从施工到完工几个阶段的过程，从而消除客户对高层安全隐患的心理抗性。,“质监局参与的产品说明会” *由于地震留下的心里创伤，关于高层抗震防震的话题已经是极其敏感的话题，处理不好极容易带来负面的影响，因而，我们建议在主要的推广上，不需要直接的触及产品抗震等话题，从建筑品质的角度来诉求。建议紫荆城2期的产品说明会，邀请质监局的工作人员做简单的现场公证，增强产品的品质认可度。,“工法样板定心丸” *紫荆城2期一定需要一个工法样板房的展示，将建筑的墙面切面、楼板切面、钢筋、水泥等所有用到的建筑材料和品牌现场展示出来，让来现场看样板房的客户，可以实实在在的看到建筑的剖面，了解建筑材料的品质，进一步消除客户的心理抗性。,“奖项定心丸” *建议紫荆城能在年底为项目争取到一些有力度的奖项，这对于客户和市场对2期产品的肯定是很有效的。例如最具影响力楼盘、最具价值楼盘、最宜居生态楼盘、最优质楼盘等奖项在售楼处的高调展示，以品质楼盘和品质企业完全消除客户对高层产品存在的心理抵抗。,思考二： 如何系统的构建客户服务体系？,建工“WEFOR”客户会 服务体系构想,No.1 中国地产会,香港新鸿基新地会,新鸿基地产：香港排名第1的地产发展商; 新地会：香港1/6的人员，万福会的摹板，可以控制未来4年 的开发趋势；,万科地产万客会,万科地产：中国排名第1的地产发展商; 万客会：1996年学习新鸿基新地会，中国地产中最成功的客 户会；但无法控制市场需求；,华润置地置地会,华润置地：宁高宁的得意之作，中国发展最快的全国性发展商。 置地会：中国最规范的地产客户会；,招商地产招商会,招商地产：深圳5大地产之一； 招商会：家在、情在；中国最有人情味的客户会；,华侨城地产侨城会,华侨城地产：中国旅游地产的典范; 侨城会：目前中国享受资源最多的地产客户会，享受整个华 侨城的配套资源：欢乐谷、世界之窗、民俗文化 村、何香凝美术馆、维尼斯酒店、侨城高尔夫,上海绿地集团绿地会,绿地集团：上海最大的发展商； 绿地会：绿地进行全国性拓张的核心支持；,No.2 地产会价值,价值1：客户需求调研 新地会：新鸿基开发一个楼盘基本需要4年时间，2年前期 定位，2年建造销售，因而，新鸿基对新地会的 要求是控制4年的市场需求；新地会通过不同的 调研问卷，随时控制市场购买需求；,价值2：销售支持 万福会：“ 万科老客户带动新客户的成交比率为67% ”； 万科先发展万福会会员，再进行楼盘销售，老客 户基本上都是万客会的会员，因而，万科营销成 本极低，基本上通过老客户就能实现项目的完全 销售；,价值3：客户前置 侨城会：在外界非常少见到华侨城项目的销售，其平常就有非 常大的客户群蓄积，项目并没有启动，其已经在侨城 会的会刊及网络进行不断的过程宣传，而客户提前知 道信息，提前就开始进行登记等待；,价值4：活动组织 招商会：“地产热场定律：现场的人气越多，销售成交率就越 高，现场人气与销售成成比。” 以家在、情在，不断组织客户的现场活动，总是制 造现场人气非常旺的销售热场；,价值5：对抗政策 地产会：“ 建设部明令：任何地产项目在没有取得预售许可 证之前，不得收钱。” 目前非常多的地产项目以先成立客户会的方式，以 客户会收钱，其名义是未来会所等的消费金，但随 时可以退回，其具有优先该地产商开发项目的优先 选房权。,No.3 建工 万福会 的设定,名称：建工.万福会(WEFOR CLUB) 英文：WEFOR Club 对象：建工地产客户（书香府邸，紫荆城） 关心建工地产的客户群 形象：幸福、阳光、亲和、健康 标志：阳光个性 主题：幸福你一生,建工万福会 Wefor Club 体系 1、建工 万福会Logo标志 2、建工 万福会VI手册 3、建工 万福会入会章程 4、建工 万福会入会表格 5、建工 万福会会员手册 6、建工 万福会会员卡 7、建工 万福会会员管理 8、建工 万福会会刊 9、建工 万福会网站 10、建工 万福会活动 11、建工 万福会联盟商家 12、建工 万福会银行卡 ,参考：万福会章程 （参照万科 万客会拟定）,万福会入会须知 会员守则 本守则对本会的所有会员均有在会约束力，在会期间不能损坏深圳万科地产及本会的社会声誉。 本守则构成本会与您之间的一份合约，一旦您的入会申请获得确认，您即成为本会会员，同时被视为同意本会会员守则约束。 会员卡 您的个人专属会员卡已随本会员手册送至您的手中，会员卡是您尊贵专属会员身份象征，请妥善保管。 您的会员卡上已附加专属条码，请务必于参加万福会活动、积分计划出示您的会员卡，以便刷卡确认身份和为您登记积分。 本会员卡同时是万福会携程联名卡，可享有携程网VIP会员同等的优惠服务。 如会员卡不慎遗失或损坏，请务必尽快与万福会联系，重新制作会员卡，以免影响您行使会员权益。 个人信息 您的个人信息在万福会系统中保持完整、准确，有利于您正常享受全部万福会会员权益。 万福会将通过电话、手机短信或电子邮件等方式通知您相关在会资讯和与您相关的在会权益。 如您的个人信息不实或有误，则您将无法正常享受万福会会员权益或无法正常获知万福会资讯、以及活动通知等在会信息。 如您的个人信息有所变更，请您及时联系万福会更新您的信息，或者自行在万福会网站上直接更新、修改。,万福会入会须知 退会及取消会籍 如您打算退出会籍，请向万福会提交书面退会申请，万福会将在会员系统中进行退会处理。 万福会倘若发现会员的行为损害万科地产或万福会利益或违反本会员守则的任何条款，万福会有权取消该会员的会籍。 退会或会籍取消后，会员卡将失效并停止拥有会员的任何权利，不再有权参加本会组织的会员活动及积分活动，且不再有权接受及享有本会提供的各项优惠及服务。 万福会运作 深圳万福会的组织运作相关规则及方式的解释权归深圳市万科房地产有限公司所有。 万科地产公司有权在必要情况下更改万福会运作规则、会员守则以及为会员提供的优惠方式及服务项目，并以合适的方式通知您任何所做的调整和变更。 万科地产公司有权于任何时候终止万福会的运作，而无须说明任何理由。在万福会的运作被终止后，会员的一切权利及优惠即告终止。 在任何情况下，会员不得因万福会终止运作而向深圳市万科房地产有限公司提出任何性质的索偿或要求。 积分计划 万福会会员积分计划是万福会为会员度身定制的一套积分奖励制度，通常以半年或一年为积分实施期，会员可通过多种方式获取积分，积分累积至相应额度，即可按规则兑付丰盛的现金、实物、精神等多重奖励。 万福会会员积分计划自2002年起，至今已成功实施8期，期间有超过3000名会员通过积分计划获得了物质及精神上的回赠，与亲朋挚友共同分享收获的喜悦，品尝生活的美妙，成为拥有快乐、传递幸福的使者。,万福会入会须知 会员尊享积分计划 随着万福会会员分级制度及权益的全面启动，万福会根据前期积分计划的实施情况并结合会员需求推出了全新的“会员尊享积分计划”，会员将可通过更多的方式与万福会保持良好的沟通，并获得更多意想不到的惊喜奖励！ 实施期：2011年1月1日至12月31日实施对象：全体万福会蓝卡、银卡、金卡、铂金卡会员 积分类型：奖励积分及升级积分奖励积分：用于兑付现金或实物奖励 升级积分：用于与“奖励积分”累积作为会员晋级的依据，不可兑付奖励奖励积分=期间兑奖+期末兑奖奖励积分+升级积分=会员级别晋升总积分 积分通道 奖励积分 推荐您的非会员亲友成为万福会会员，每次可获奖励积分5分。 银卡以上会员推荐蓝卡会员或非会员亲友参观万科在售楼盘，每次可获奖励积分5分。 银卡以上会员推荐蓝卡会员或非会员亲友通过二级市场购买建工楼盘（仅限住宅或商铺），按积分期内累计推荐成交金额给予相应奖励积分：1万100万，每万元获奖励积分5分；101万200万，每万元获奖励积分6分；201万以上，每万元获奖励积分10分。 会员通过建工物业租售中心达成租售交易，或推荐朋友达成交易可按佣金金额每万元获奖励积分200分。,万福会入会须知 升级积分 您本人为在本积分期内新入会会员，可获升级积分10分。 您参加各类指定有积分赠送的万科地产、万科物业或万福会举办的会员活动，可视活动规模情况，每次获升级积分520分。 您对万福会或万科公司提出合理化建议并获得采纳实施，可视建议情况获升级积分5100分。 您为万福会会员通讯或会刊投稿，每次可视稿件质量获升级积分20100分。 您为万福会或万科公司的工作提供友情帮助，每次可视情况获升级积分20100分。 您本人在万福会网站或论坛参与或响应指定活动，每次将视情况获升级积分150分。 您本人前往万科在售楼盘现场参观，每次可获升级积分5分。 您在积分期内，通过二级市场购买深圳万科楼盘时，在规定时间内完成缴纳房款、签约等购房手续的，可获升级积分200分。 您本人或直系亲属（父母子女配偶）在积分期内，通过二级市场购买深圳万科楼盘，在规定时间内完成全部购房手续的，可获得升级积分，按您的购房套数递增：首次购房按成交金额计算每万元获升级积分10分；购第二套房按成交金额每万元获升级积分12分；购第三套房以上按成交金额每万元获升级积分15分。 积分欢享 积分期间享 您在本积分期内累积的积分，可按相应标准兑换万福会提供的相应奖品。 兑付方式将由万福会通过网站、短信等方式向您发布积分兑奖通知。 您可登录万福会网站，按照网站提示办理兑奖手续。,万福会入会须知 积分期末享 如您期末累计奖励积分超过起兑分值: 100分，您可按1分=1元的兑付标准，享受现金奖励。 万福会将统一发出书面奖励兑付通知书，请按通知书指引完成兑付手续。 您须在收到兑奖通知后3个月内完成积分兑奖手续的办理，若在兑奖期内多次通知仍不履行兑付的，将视为自动放弃。 当期的奖励积分在结转兑付后自动清零。 特别注意事项 1.“积分计划”中所称“楼盘”均指深圳万科开发的在售项目，不含已入伙的售罄项目。2. 您在推荐亲友成为会员、推荐亲友看房、参与会员活动时，请主动出示您的会员卡，以便工作人员能准确确认您的会员级别并将积分录入您的个人专属积分档案。3. 银卡以上会员推荐亲友参观万科楼盘，必须进行推荐看楼积分登记，否则在亲友认购时无法 享受推荐购房积分，您推荐的亲友也无法享受被推荐的购房折扣。4. 多方联名购房时，仅有一方可享受会员购房积分，购房人可自行协商决定积分归属。5. 会员的购房升级积分和推荐奖励积分明细均在办理认购手续时，直接打印在认购书备注栏中。6. 您所办理的与购房相关的积分必须在完成全部交款、签约等手续，经万福会审核后方可转为有效。7. 当发生更名、换房、退房等变更时，原购房或推荐积分记录将被取消，须根据实际情况重新办理。,三大推广目标1期清盘 + 2期亮相 + 2期蓄水一个核心问题人气不足六大解决方案形象攻击 现场攻击 卖场攻击路演巡展 城市封杀 客户关系,THANKS,再次感谢建工地产,