软件和信息技术服务投资项目资金申请报告【范文模板】

泓域咨询/软件和信息技术服务投资项目资金申请报告软件和信息技术服务投资项目资金申请报告xx（集团）有限公司报告说明伴随着中国证券市场三十余年的历程，权益类资产市场已经历了较长的发展期，市场较为成熟。与之相比，FICC及衍生品市场资产种类繁多、业务复杂度较高，近年来步入了快速发展期。在此背景下，相较于权益类资产相关业务系统，FICC及衍生品相关业务系统的业务与技术特点相对突出，该类系统的金融工具覆盖面相对较广，涉及的风险因素相对更多，除交易处理能力之外，对软件底层的定价模型、风险计量模型均有较高要求，在国内的发展起步时间亦较晚。随着FICC及衍生品市场的兴起和国内各类金融机构相关业务的加速布局，金融机构对于专业化的FICC及衍生品业务的系统信息化需求日益提升，相关产业预计未来将成为金融软件行业的重点发展领域。根据谨慎财务估算，项目总投资4101.87万元，其中：建设投资2308.21万元，占项目总投资的56.27%；建设期利息45.33万元，占项目总投资的1.11%；流动资金1748.33万元，占项目总投资的42.62%。项目正常运营每年营业收入16700.00万元，综合总成本费用13274.62万元，净利润2509.69万元，财务内部收益率46.57%，财务净现值6875.40万元，全部投资回收期4.32年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。项目技术上可行、经济上合理，投资方向正确，资本结构合理，技术方案设计优良。项目的投资建设和实施无论是经济效益、社会效益等方面都是积极可行的。本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。目录第一章 项目基本情况8一、 项目名称及建设性质8二、 项目承办单位8三、 项目定位及建设理由8四、 项目建设选址10五、 项目总投资及资金构成10六、 资金筹措方案11七、 项目预期经济效益规划目标11八、 项目建设进度规划11九、 项目综合评价11主要经济指标一览表12第二章 市场和行业分析14一、 行业竞争格局14二、 风险管理与投资分析类系统概况14三、 金融软件行业16四、 软件和信息技术服务业18五、 行业特点与发展趋势19六、 竞争者识别22七、 金融软件行业壁垒26八、 营销部门的组织形式28九、 市场细分的作用31十、 市场与消费者市场34十一、 品牌资产增值与市场营销过程35十二、 整合营销传播36第三章 企业文化分析39一、 企业文化的研究与探索39二、 企业文化是企业生命的基因57三、 企业先进文化的体现者60四、 企业文化管理与制度管理的关系66五、 企业价值观的构成70六、 品牌文化的塑造79第四章 SWOT分析90一、 优势分析（S）90二、 劣势分析（W）92三、 机会分析（O）92四、 威胁分析（T）94第五章 运营模式102一、 公司经营宗旨102二、 公司的目标、主要职责102三、 各部门职责及权限103四、 财务会计制度107第六章 选址可行性分析114一、 强化创新核心地位，加快建设区域创新中心115第七章 人力资源117一、 现代企业组织结构的类型117二、 企业培训制度的执行与完善121三、 企业人力资源规划的分类122四、 绩效考评的程序与流程设计124五、 员工福利的概念128六、 实施内部招募与外部招募的原则129七、 岗位薪酬体系设计130八、 审核人力资源费用预算的基本程序135第八章 项目经济效益评价136一、 经济评价财务测算136营业收入、税金及附加和增值税估算表136综合总成本费用估算表137固定资产折旧费估算表138无形资产和其他资产摊销估算表139利润及利润分配表140二、 项目盈利能力分析141项目投资现金流量表143三、 偿债能力分析144借款还本付息计划表145第九章 投资估算及资金筹措147一、 建设投资估算147建设投资估算表148二、 建设期利息148建设期利息估算表149三、 流动资金150流动资金估算表150四、 项目总投资151总投资及构成一览表151五、 资金筹措与投资计划152项目投资计划与资金筹措一览表152第十章 财务管理154一、 财务可行性要素的特征154二、 营运资金管理策略的主要内容155三、 资本结构156四、 流动资金的概念162五、 财务管理原则163六、 对外投资的影响因素研究167第一章 项目基本情况一、 项目名称及建设性质（一）项目名称软件和信息技术服务投资项目（二）项目建设性质本项目属于新建项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xx（集团）有限公司（二）项目联系人卢xx三、 项目定位及建设理由金融软件企业的业务开展与扩张，很大程度依靠人才的推动。金融软件企业的人才队伍首先需要拥有技术研发能力和软件产品经验，同时还需要对金融市场相关业务知识具备足够的理解和实践经验。这种复合型人才的培养通常需要一定时间，人才需求较为旺盛。刚进入金融软件行业的公司主要通过从其他公司招聘的形式完成短期人才积累，人员成本较高，同时也较难在短期内建立起员工忠诚度。（一）加快打造新发展格局区域节点。发挥区位、空间、生态等比较优势，强化改革创新这一根本动力，深化供给侧结构性改革，深入实施创新驱动发展战略。大力开展产业兴市行动，统筹推进补短板和锻长板，完善产业链供应链。加快制造业高质量发展，加大特色优质农产品供给，加强高品质全域旅游创建，提升供给体系对国内需求的适配性，推进更高水平融入新发展格局。（二）加快打造融湾崛起排头兵。紧扣一体化和高质量两个关键，立足湾区所向、广州所需、清远所能，全方位推进广清一体化。积极参与“双区”建设，加快构建融入大湾区、畅通省内外的“际铁公水”现代化交通体系，参与打造具有更强竞争力的产业链集群，创新推进营商环境一体化，推动全面融湾崛起取得新的更大进展。进一步夯实北部地区发展基础，支持民族地区加快高质量发展，推进更高水平区域协调发展。（三）加快打造城乡融合示范市。坚持农业农村优先发展，全面实施乡村振兴战略，增强农业农村发展活力。高水平建设国家城乡融合发展试验区广清接合片区，健全城乡融合发展体制机制，推动形成工农互促、城乡互补、协调发展、共同繁荣的新型工农城乡关系。实施乡村建设行动，推进“五大一深化”建设，加快补齐“三农”短板。巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接。（四）加快打造生态发展新标杆。坚定不移走生态优先、绿色发展之路，筑牢粤北生态屏障。加强生态系统保护，巩固污染防治攻坚成果，打好生态文明建设持久战。高标准建设南岭国家公园和重大生态廊道。探索和丰富生态价值实现路径，高水平打造“米袋子”“菜篮子”“果盘子”“水缸子”“茶罐子”，实现美丽与发展共赢。四、 项目建设选址本期项目选址位于xx（以选址意见书为准），区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资4101.87万元，其中：建设投资2308.21万元，占项目总投资的56.27%；建设期利息45.33万元，占项目总投资的1.11%；流动资金1748.33万元，占项目总投资的42.62%。（二）建设投资构成本期项目建设投资2308.21万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1459.05万元，工程建设其他费用803.78万元，预备费45.38万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资4101.87万元，其中申请银行长期贷款925.17万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：16700.00万元。2、综合总成本费用（TC）：13274.62万元。3、净利润（NP）：2509.69万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：4.32年。2、财务内部收益率：46.57%。3、财务净现值：6875.40万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划24个月。九、 项目综合评价经初步分析评价，项目不仅有显著的经济效益，而且其社会救益、生态效益非常显著，项目的建设对提高农民收入、维护社会稳定，构建和谐社会、促进区域经济快速发展具有十分重要的作用。项目在社会经济、自然条件及投资等方面建设条件较好，项目的实施不但是可行而且是十分必要的。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元4101.871.1建设投资万元2308.211.1.1工程费用万元1459.051.1.2其他费用万元803.781.1.3预备费万元45.381.2建设期利息万元45.331.3流动资金万元1748.332资金筹措万元4101.872.1自筹资金万元3176.702.2银行贷款万元925.173营业收入万元16700.00正常运营年份4总成本费用万元13274.625利润总额万元3346.256净利润万元2509.697所得税万元836.568增值税万元659.409税金及附加万元79.1310纳税总额万元1575.0911盈亏平衡点万元5458.32产值12回收期年4.3213内部收益率46.57%所得税后14财务净现值万元6875.40所得税后第二章 市场和行业分析一、 行业竞争格局按照金融机构客户类型划分，金融软件市场细分领域众多，相关细分领域内的龙头企业优势明显。截至目前，我国金融软件行业的A股上市公司数量已超过20家，包括恒生电子、顶点软件、长亮科技等多家深耕于证券行业、银行业和基金行业等金融行业应用软件市场的上市公司。从FICC及衍生品交易处理，以及多资产风险管理与投资分析领域来看，国内市场正处于成长阶段，主要公司包括恒生电子、金仕达、海益科技等，市场份额较为集中，头部企业在技术积累、客户覆盖、产品成熟度等方面具备一定先发优势。二、 风险管理与投资分析类系统概况1、系统定义全面风险管理能力是金融机构各项业务稳健运营的基础，投资分析能力则是金融机构经营业绩提质增效的重要保障。风险管理与投资分析类系统指金融机构在业务开展中进行风险管理与投资分析的系统，可支持包括权益类、FICC及衍生品等多种资产类别。2、政策背景随着我国金融市场的成熟度和复杂度不断提升，金融机构风险管理相关的政策不断推出。2022年4月，中央全面深化改革委员会审议通过了“十四五”时期完善金融支持创新体系工作方案，会议强调“统筹金融支持科技创新和防范金融风险，压实风险防控主体责任”。2022年1月，银保监会发布关于银行业保险业数字化转型的指导意见，强调银行保险机构应强化数字化风控能力建设，加快建设与数字化转型相匹配的风险控制体系，建立企业级的风险管理平台，全面提升数据安全和风险管理水平。2020年8月，证券业协会发布关于推进证券行业数字化转型发展的研究报告，报告强调证券行业应通过数字化转型增强合规风控能力，全面提升在经纪业务、财富管理、风险管理等领域的数字化水平。伴随我国金融市场业务的不断发展及监管要求的持续提高，金融机构风险管理与投资分析的信息化需求持续提升，相关金融软件供应商也将迎来新的发展机遇期。3、市场规模随着我国金融市场的成熟度和复杂度不断提升，金融机构对于风险管理与投资分析的需求持续提升，未来需求空间广阔。以风险管理系统为例，2021年度，金融机构风险管理系统解决方案市场规模约为98.4亿元，预计未来四年相关市场规模将保持约18.0%左右增速，到2025年市场规模预计达到约190.8亿元。4、竞争格局证券行业：在证券行业风险管理与投资分析类系统领域，以风险管理系统为代表，可分为市场风险管理、信用风险管理等系统，系统功能通常包括定价、风险计量、压力测试、绩效评估等。目前，为证券公司提供该类系统的软件供应商主要包括恒生电子、金仕达等。银行业：在银行业风险管理与投资分析类系统领域，以风险管理系统为代表，其中市场风险管理系统占据主要地位，相关解决方案提供商多为国外供应商，主要包括Murex、Algorithmics、RiskMetrics、MoodysAnalytics等。基金行业：在基金行业风险管理与投资分析类系统领域，以基金公司必备的风险绩效系统为代表，主要供应商主要包括恒生电子等。三、 金融软件行业1、行业概况根据国家市场监督管理总局和中国国家标准化管理委员会2018年发布的软件产品分类（标准号：GB/T36475-2018），软件产品可分类为系统软件、支撑软件、应用软件、嵌入式软件、信息安全软件、工业软件及其他软件。其中，金融软件行业属于“应用软件-行业应用软件-金融财税软件”，是面向证券公司、银行、基金公司、保险公司等金融行业的应用软件。经过金融信息化阶段的探索与发展，我国金融软件行业目前正逐步向金融数字化阶段转型。金融信息化阶段，金融企业通过互联网渠道实现金融业务的互联互通和信息共享；金融数字化阶段，根据金融科技发展规划（2022-2025年），监管科技应用水平和数字化监管能力将持续提升，金融科技创新监管进一步强化，金融机构需加强一体化运营中台建设、健全自动化风控机制、全面塑造数字化能力，进而实现提质增效、合规管理的目标。2、市场规模近年来，伴随着国内利率、汇率、信用等市场的建设与发展，金融市场相关业务迎来快速发展期。与此同时，监管政策持续推动金融行业的信息化建设，加之金融机构自身业务创新与风险管理的双重驱动，金融行业持续加大对相关系统软件开发建设的投入力度，金融行业在业务容量、业务种类、管理深度上的发展为金融软件行业提供了广阔的市场前景。3、发展趋势近年来，在行业监管与金融机构自身提质增效的双重驱动下，金融行业信息化程度不断提高，金融机构在运营管理、投资交易、风控合规等各方面的信息化投入持续加大，进而实现提升业务效率、降低交易成本、强化风控合规的管理目标。随着我国社会经济的发展、资本市场不断成熟、金融市场业务与金融工具品种的日益丰富，金融软件行业正在迎来新的发展机遇期。四、 软件和信息技术服务业1、行业概况近年来，在中国经济保持稳定增长的背景下，软件和信息技术服务业发展迅速，产业规模稳健增长。根据工信部统计数据，2021年，全国软件和信息技术服务业主营业务年收入500万元以上规模企业超4万家，实现软件和信息技术服务业务收入94,994亿元，同比增长16.4%，软件和信息技术服务业务收入保持较快增长；全行业实现利润总额11,875亿元，同比增长7.6%2013年至2021年，我国软件和信息技术服务业发展增速显著高于GDP增速，占GDP比重不断提高，在国民经济中的地位进一步提升。2、发展趋势根据工信部印发的“十四五”软件和信息技术服务业发展规划，“十四五”期间推动软件和信息技术服务业发展，需要切实转变发展方式，着力发掘与中高速增长相配套的结构性潜能，预计到2025年，高水平建成20家中国软件名园，主营业务年收入500万元以上规模企业软件和信息技术服务业务收入突破14万亿元，复合年均增长率达12%以上。同时，规划提出要充分发挥创业投资支持创新创业作用，鼓励社会资本设立软件和信息技术服务产业投资基金，为相关企业提供融资服务；鼓励地方加强对软件产业发展的支持；加快发展知识产权质押融资等金融产品服务，支持企业积极申请科创板、创业板上市。在此政策背景下，我国软件和信息技术服务业预计将围绕高质量发展主题，聚焦产业基础高级化、产业链现代化目标发展，未来空间广阔。五、 行业特点与发展趋势1、FICC及衍生品相关软件市场已进入发展机遇期伴随着中国证券市场三十余年的历程，权益类资产市场已经历了较长的发展期，市场较为成熟。与之相比，FICC及衍生品市场资产种类繁多、业务复杂度较高，近年来步入了快速发展期。在此背景下，相较于权益类资产相关业务系统，FICC及衍生品相关业务系统的业务与技术特点相对突出，该类系统的金融工具覆盖面相对较广，涉及的风险因素相对更多，除交易处理能力之外，对软件底层的定价模型、风险计量模型均有较高要求，在国内的发展起步时间亦较晚。随着FICC及衍生品市场的兴起和国内各类金融机构相关业务的加速布局，金融机构对于专业化的FICC及衍生品业务的系统信息化需求日益提升，相关产业预计未来将成为金融软件行业的重点发展领域。2、风险管理与投资分析相关软件市场的专业化要求不断提升且需求旺盛经过多年的发展和创新，我国金融行业业务复杂度不断提升，为更好防范各类金融风险，相关监管政策不断升级，维护金融安全已成为新时期的重要课题。同时，随着我国金融市场持续发展，业务品种不断丰富，金融机构对投资研究、资产配置等投资分析的需求日益增加。投资决策的科学性、投资分析结果的稳定性和可控性，均需要信息系统支撑。金融机构面临复杂的市场、严格的监管以及激烈的市场竞争。随着我国金融市场复杂度不断提升，金融监管政策持续推出，风险管理和投资分析能力已成为金融机构稳健运营的基础和业绩提升的保障，相关软件需求持续提升。3、政策更新与技术迭代，系统升级迭代需求旺盛监管政策是影响金融软件行业发展的重要驱动因素，FICC及衍生品市场与相关软件行业处于快速发展期，相关政策与规则不断完善与更新。在行业监管政策驱动下，金融机构在FICC及衍生品业务的交易处理、风险管理、投资分析等各类业务流程中，关于内部合规与外部监管的信息化需求持续提升，推动市场不断扩容。受益于监管政策驱动，相关产品根据政策的更新不断升级迭代，从而持续满足金融机构各类资产投资交易的内部合规与外部监管要求。另一方面，行业具有技术与产品不断迭代的特点，由于金融产品迭代速度较快，客户需求随之不断变化，相应的底层引擎等核心技术、上层产品与服务体系也不断演进更新。与此同时，随着大数据分析、高性能计算等前沿技术的持续进步，科技对金融软件行业的赋能作用被不断强化，创新性的金融行业解决方案层出不穷，FICC及衍生品业务相关软件行业发展已进入技术驱动的新阶段。4、金融机构对系统专业性和稳定性要求较高，具有较强的客户黏性证券公司、银行、基金公司、保险公司等金融机构选定系统供应商后，通常可维持长期稳定的合作关系，主要由于金融软件系统在技术与产品层面都有较强的复杂度和专业性，金融机构对系统运行稳定性要求较高。供应商在提供服务过程中也不断加深对于金融机构客户的业务和系统需求的理解，与客户形成良性循环的合作关系。因此，除更新换代或者业务转型以外，金融机构更换业务系统往往较为谨慎，对于金融软件产品和服务具有较强黏性。六、 竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种类或花色品种增多。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率；市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向就难以维持企业生存。3、需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发展和市场变化而变化。根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如，铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需求的行业。4、顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。5、多元导向多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦莫里斯公司经营啤酒、饮料和冷冻食品等。实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。七、 金融软件行业壁垒1、技术壁垒金融市场业务受政策和市场环境变动的影响较大，对于政策的趋势与市场的走向，金融软件企业需要及时把握、研究与预判，提前安排技术人员储备与研发投入，保证在政策与客户需求变动的第一时间满足客户的系统更新需求，保障稳定的客户合作关系。另一方面，金融行业业务本身的复杂性、金融产品迭代的快速性，以及金融机构由于内部风控、管理、业务等差异性产生的多样化需求，都对金融软件企业提出了前瞻性、及时性的产品创新和研发能力要求。对金融行业政策与业务具备深刻理解，且拥有强大的研发支持与技术积淀的竞争者将拥有宽厚的护城河。2、市场品牌壁垒金融软件行业具有较高的市场品牌壁垒，金融机构对供应商技术能力、行业经验、成功服务案例要求较高。进入行业较早的金融软件企业，对市场熟悉程度通常更高，积累的技术专家、业务人员对客户需求的理解更为深刻。同时，金融软件企业众多金融机构成功服务案例也会让公司获得较好的品牌声誉及广泛的市场认可度，容易对市场新竞争者形成进入壁垒。若新进入者缺乏提供同类服务的经验，尚未获得充分的市场认可度，则将在客户拓展与业务开展等方面存在一定困难。3、转换成本壁垒金融机构在选定金融软件供应商后，通常会形成较强的客户黏性。在金融软件产品开发和迭代过程中，除软件系统采购以外，金融机构还需要完成业务流程改造、制度建设、整体协调、用户培训等相关工作，并且随着系统的使用，系统运行的数据信息不断增加，使用习惯逐步建立，转换成本将越来越高。同时，系统的有效运行依赖于供应商对客户业务的深入理解，通过长期的系统开发与迭代，金融软件供应商已为客户搭建了日趋成熟的业务系统体系，较难被其他新进入者替换。因此，金融软件系统承载的客户业务体量越大，服务周期越长，客户忠诚度越高。金融软件企业通过长期的技术服务和市场推广，形成规模化的、稳定成熟的客户群，新的行业进入者在短期内迅速开拓市场的难度较大。4、人才壁垒金融软件企业的业务开展与扩张，很大程度依靠人才的推动。金融软件企业的人才队伍首先需要拥有技术研发能力和软件产品经验，同时还需要对金融市场相关业务知识具备足够的理解和实践经验。这种复合型人才的培养通常需要一定时间，人才需求较为旺盛。刚进入金融软件行业的公司主要通过从其他公司招聘的形式完成短期人才积累，人员成本较高，同时也较难在短期内建立起员工忠诚度。八、 营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。（一）职能型组织这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾营销副总经理不得不经常调解工作纠纷。（二）地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。（三）产品（品牌）管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品牌）制订长期的竞争战略和营销政策。（四）市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕特定消费者或用户，一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”。（五）产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新的“两难”：一是如何安排销售力量按产品组织还是按市场组织，或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场，才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的成本。九、 市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。（一）有利于发现市场机会在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点通过市场细分，可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些产品亟待开发。市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下，在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。（二）有利于选择目标市场不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此，公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户，三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。（三）有利于制定市场营销组合策略市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。（四）有利于提高企业的竞争能力企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市场上的绝对优势。（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们，或者更直接的与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略，实现了顾客忠诚度的提升。十、 市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场=人口+购买力+购买愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。2、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。十一、 品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延伸的机会”等。十二、 整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著整合营销传播在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦，利田纳本、罗伯特，劳特朋。唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治贝尔奇和迈克尔贝尔奇对唐E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的品牌与股东价值”。美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。（二）整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。（三）整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。第三章 企业文化分析一、 企业文化的研究与探索进入21世纪以来，随着企业生存与发展环境的变化以及相关理论的发展，可以预见，企业文化理论研究将更加繁荣，作为一门科学将趋于成熟；企业文化实践将更为活跃，并将成为企业竞争制胜的第一利器。（一）企业文化理论研究趋势中国企业文化的理论研究，经历了30余年时间，取得了不少有价值的成果。当然，也还存在不少问题有待进一步探索，如对企业文化的界定及其基本理论的理解，还有一些不同看法；企业文化的实践模式有待深入研究；对企业文化的中国特色还需要在广泛实践的基础上进行提炼和总结等。这些问题的存在，激励一大批理论工作者和企业家投身于企业文化研究的行列，而且正朝着如何建立有中国特色的企业文化理论方向发展。近年来，企业文化理论研究进入了一个崭新的阶段，中国企业文化学大厦的建设进程加快。企业文化理论研究出现以下一些新的趋势。1、研究基点突破企业文化理论研究突破了“企业是经济组织”这样一个单一基点，不但把企业看作一个通过向市场提供有效的产品与服务，以收抵支取得盈利的经济组织，是物质财富的创造者。而且从一个全新视野，把企业视为一个生命体，视为一个如人一样有灵魂、有情感、有理想，追求快乐、创造幸福的生命体。这样，赋予企业物质与精神双重性质，使企业文化研究找到一个新的基点。从两个基点研究企业文化，开阔了人们的研究视野，有关企业生命周期、企业文化基因、企业文化生态等新的理论将会有更多成果问世。2、研究领域拓宽企业文化理论研究将进一步突破狭义的企业文化范畴，从单纯的管理领域延伸至技术开发、生产、营销和服务领域，形成一种综合的“文化力”研究，也就是从“文化力”这一更大的视野研究文化与经济的互动关系，研究企业与社会的互动关系。企业文化学与涉及企业管理的各种实用学科，如企业战略管理、投资管理、人力资源管理、技术管理、市场营销、公共关系、客户管理、服务管理、品牌管理、实用产品美学、形象设计、组织设计等学科的联系越来越紧密。一方面，企业文化学对这些学科发展的导向作用越来越明显；另一方面，企业文化学也在与这些实用科学的相互融合与渗透中不断得到丰富和发展。特别明显的趋势是，企业文化的人本化和市场化两个方向相互结合，互动发展。3、研究参照系扩大企业文化学的研究不仅注重把握时代脉搏，从时代精神中吸收营养，而且注重传统文化，如儒家、道家、法家文化对企业文化形成和发展的影响，注重中国共产党的思想路线和优良作风对企业文化形成和发展的影响，注重计划经济体制和管理方式对企业文化形成和发展的影响，以此找到中国企业文化生长的基点和价值源泉，剔除制约优秀企业文化形成的种种障碍。不仅如此，未来的企业文化研究将更加注重各国之间的比较研究，如为什么日本、韩国、新加坡等国企业较好地应用了儒家文化，创造了20世纪60年代到80年代的经济神话？为什么20世纪90年代开始美国企业又“战胜”日本、韩国等国企业，连续十几年高速增长？美国的企业文化中又是什么样的基因在起作用？中国企业能够从美、日、欧等国企业的不同发展模式中借鉴哪些经验？企业文化研究通过回答这些问题，将从更大的参照系上，吸收世界各国各民族的文化精华，尤其是西方国家在科技革命和市场经济充分发育过程中滋生的文化精华。企业文化研究将会出现继承与创新并存，中西文化交融互补的局面。4、研究内容深化企业文化理论研究的重点将从目前更多地回答“是什么”、“为什么”向更深层次发展。如对企业文化本质的研究，在倡导以人为本，并说明为什么要坚持以人为本的基础上，进一步研究实现以人为本的途径。在企业中，如何尊重和保护人的尊严和生命价值，开发人的知识和能力价值，创造人的自我价值和企业整体价值有机结合的新模式，以及如何解决好以人为本、全员参与管理与强调等级、服从、忠诚理念和专家决策的关系。面对市场，如何做到以客户为本，尊重与保护客户的价值，处理好企业利润与客户价值的关系。面对投资者，面对社会，企业如何真正把“大写的人”写好，在处理各种错综复杂的关系时，体现人本和人性化，在这些方面具有很大的研究空间。又如，对企业文化规律的研究，不仅要进行简单的阶段描述，而且要在大量实证分析的基础之上，回答企业文化是否有生命周期，如果有，受什么因素影响，一个企业如何克服企业文化周期的限制，传承、改造、变革、创新企业文化，如何突破体制束缚实现企业文化转型，使企业进入健康成长的轨道。再如，对企业文化与企业发展、企业效益关系的研究以及企业文化投入与产出关系的研究也将有所突破，美国人约翰科特和詹姆斯赫斯克特写了企业文化与经营业绩一书，初步奠定了这方面的研究基础，但下一步可能要完全打开企业文化是如何促进生产力发展这一神秘的“黑箱”，从而为企业文化管理提供更具可操作性的方法和技巧。与此相关联，有关企业文化评价模式与方法的科学研究有望向实战方向迈进关键一步，有望提出企业文化贡献率的模型。还如，不同类型（如不同行业、不同所有制、不同，历史、不同经营状况等）的企业，其企业文化管理的重点和方法是什么等，未来的企业文化研究都要对此作出科学的解释和说明。（二）实践发展趋势30多年来，企业文化管理在中国经历了一个由不自觉到比较自觉、由片面到全面、由肤浅到深刻的过程。现在，企业文化管理已经成为现代管理的一股潮流，成为成功企业的一种标志，成为推动企业提高管理素质、提升形象、提高竞争力的途径。但也必须看到，在中国，企业文化管理的普及率还不是很高，目前主要集中在绩优企业和规模较大的企业，效益不佳和规模不大的企业还没有对企业文化管理引起高度重视；即使在企业文化管理已经起步的企业，有些认识与实践也未能到位，或把企业文化作为一种漂亮的标签和装饰品，或仅局限于表面层次的文化活动，或仅局限于狭义的思想工作领域，未能把握企业文化的本质，从根本上改造和创新企业文化，从更广泛的意义上发挥企业文化的整体功能。真正搞得好的企业，像海尔、联想、同仁堂等只是少数。在今后一二十年里，企业文化理论将对企业产生更大的诱惑力和吸引力，作为一种新的管理方式企业文化管理将得到企业更为广泛的认同，理论与实践的结合将更为紧密，企业文化管理将走出误区，步入一种健康发展的轨道。展望未来，企业文化实践将出现以下明显趋势。1、企业文化战略成为企业发展战略的内核企业文化战略成为企业发展战略的重要组成部分，并且是核心部分。企业文化管理不再只是企业内部宣传部门或至多是党委系统的事，不再只是调动员工积极性的一种手段。发展的趋势是，企业文化将与企业的经营活动和管理创新更加密切地结合起来；成为企业整个决策层主抓、全员参与的战略课题。企业文化管理得好坏，不光影响员工的士气和精神，而且决定企业的决策行为，制约企业的发展方向，影响整个组织的效率，也就是说企业文化对企业兴衰所起的作用越来越显著。因此，优秀的企业在制定企业发展战略时，首先要制定企业文化战略，明确自身的使命、愿景、价值观和经营理念，以此指导企业投资战略、营销战略以及人才战略、管理战略的制定。2、企业家的文化创新作用日益突出企业家是企业文化的倡导者、培育者和示范者，是企业文化管理的旗手。因此，企业家在企业文化管理，尤其是在企业文化创新活动中具有举足轻重的作用。在旧体制下，企业家是准官员，频繁更换，在企业文化管理中的作用不明显；随着市场经济的充分发育，企业家阶层成为最稀有的市场资源和市场主角，成为决定企业成败的主角。他们将以自己强烈的创新精神和冒险精神影响企业文化，以他们卓越的工作精神和作风感染企业文化，尤其是凭着他们对企业、市场的深刻理解，引导企业文化的健康发展。因此，可以预见，中国企业家阶层的形成和企业家精神的成长，将成为推动中国企业文化管理的关键因素之一。3、企业文化由一元化发展为多样化企业文化的多样化并非多元化，多样化的企业文化是指围绕核心价值观形成的众星捧月式的多彩文化，即有活力的企业文化生态。在这样的文化生态体系中，个性得到张扬，个人价值观受到重视。工业社会的传统企业，企业文化强调一元化，即倡导一种被共同认可的统一价值观，对于这种统一价值观以外的个人追求、期望、理想往往不予认同，甚至排斥。这是与传统社会的等级制度和标准化作业方式分不开的。随着科学技术的发展和人的主体意识的不断觉醒，生产方式和作业方式的改变，一元化的企业文化逐渐发展为多样化的企业文化，即企业在倡导主导价值观的同时，具有“多样化的容忍”，充分尊重个人的理想、意愿，发展个性，为个人价值实现创造条件。这种以主导价值观为基础和主流的多样化的企业文化，成为未来企业文化的主要特征。也正是因为有了这种多样化的企业文化，才能使企业充满生机和活力，才能使企业文化保持持久的