窜货管理及案例课件

渠道窜货管理渠道窜货管理窜货的原因窜货的原因如何预防窜货如何预防窜货解决窜货问题解决窜货问题 中国第一款碳酸红茶饮料，也是第一款茶饮料。中国第一款碳酸红茶饮料，也是第一款茶饮料。1993年，在河北省中部小城冀州，一个以县级供销社为家底年，在河北省中部小城冀州，一个以县级供销社为家底孕育起步的河北旭日集团，通过对国内外饮料市场的考孕育起步的河北旭日集团，通过对国内外饮料市场的考察，在中国的传统饮料察，在中国的传统饮料“茶茶”上做文章，独辟蹊径首创上做文章，独辟蹊径首创“冰茶冰茶”概念，投入概念，投入3000万元用于旭日升冰茶生产和市场万元用于旭日升冰茶生产和市场开发。创业初期，上百名员工带着产品走向了北京、上开发。创业初期，上百名员工带着产品走向了北京、上海、天津、南京、重庆等大城市，通过地毯式布点、密海、天津、南京、重庆等大城市，通过地毯式布点、密集型销售，建立起集型销售，建立起48个旭日营销公司、个旭日营销公司、200多个营销分多个营销分公司，连接起无以计数的批发商和零售商，形成了遍地公司，连接起无以计数的批发商和零售商，形成了遍地开花的旭日升营销网络。然而，从开花的旭日升营销网络。然而，从2001年开始，一日千年开始，一日千里升腾起来的旭日，让人无法想象地滑向了里升腾起来的旭日，让人无法想象地滑向了“迟暮迟暮”的轨的轨迹，迹，2002年下半年，旭日升停止铺货。曾一度风光无限年下半年，旭日升停止铺货。曾一度风光无限的的“旭日升旭日升”，日渐成了人们心中的一道，日渐成了人们心中的一道“蓝色记忆蓝色记忆”。名牌的消失名牌的消失 现在回过头来看，现在回过头来看，“旭日旭日”的陨落，早在的陨落，早在它如日中天时就开始了。具体地说，营销它如日中天时就开始了。具体地说，营销管理问题，特别是经销商管理的失误是旭管理问题，特别是经销商管理的失误是旭日升日薄西山的直接动因。日升日薄西山的直接动因。在旭日升的事业不断扩展的时候，公司在旭日升的事业不断扩展的时候，公司高层认为业务流程不就是高层认为业务流程不就是“找经销商、铺找经销商、铺货、回款货、回款”吗？在他们心里，只有回款是吗？在他们心里，只有回款是最重要的，只要可以收到来自全国各地的最重要的，只要可以收到来自全国各地的回款，那就万事大吉了。但我们只要观察回款，那就万事大吉了。但我们只要观察一下那些回款是怎么来的，就可以发现这一下那些回款是怎么来的，就可以发现这个致命的缺陷。个致命的缺陷。原来，很多业务员为了配合企业的考原来，很多业务员为了配合企业的考核，和经销商达成协议：只要你答应我核，和经销商达成协议：只要你答应我的回款要求，我就可以答应你的返利条的回款要求，我就可以答应你的返利条件；而且，我还可以从集团公司给你要件；而且，我还可以从集团公司给你要政策。政策。在十分诱人的利益下，经销商十分配在十分诱人的利益下，经销商十分配合公司的回款要求。因为经销商与领导合公司的回款要求。因为经销商与领导关系的亲疏，不同的经销商可以拿到不关系的亲疏，不同的经销商可以拿到不同的产品价格；不同地区又有不同的销同的产品价格；不同地区又有不同的销售政策。这些都导致冲货现象泛滥，而售政策。这些都导致冲货现象泛滥，而冲货的直接后果就是市场价格混乱。冲货的直接后果就是市场价格混乱。冲货是大型厂商的大忌，对销售环节又分成几冲货是大型厂商的大忌，对销售环节又分成几级代理的销售模式来说，失控的冲货带来的后果级代理的销售模式来说，失控的冲货带来的后果更是灾难性的。更是灾难性的。旭日升的冲货空前严重，可偏偏一些分公司进旭日升的冲货空前严重，可偏偏一些分公司进行连续不断的冲货，还被公司内部认为是了不起。行连续不断的冲货，还被公司内部认为是了不起。一些酒气冲天的分公司经理还常常在会议上骄傲一些酒气冲天的分公司经理还常常在会议上骄傲地说，旭日集团的市场很多是冲开的。旭日集团地说，旭日集团的市场很多是冲开的。旭日集团的一位领导更是语出惊人：的一位领导更是语出惊人：“货不冲不卖。货不冲不卖。”在在他们眼里，冲货根本就没什么大不了的。只要有他们眼里，冲货根本就没什么大不了的。只要有回款，市场怎么开发都无关紧要。回款，市场怎么开发都无关紧要。旭日集团曾搞过一个大型促销活动：旭日集团曾搞过一个大型促销活动：每进件冰茶搭赠一辆价值元的自行车；每进件冰茶搭赠一辆价值元的自行车；每件搭赠价值元的人力三轮车；每件搭赠价值元的人力三轮车；不足件的则赠购物卡。不足件的则赠购物卡。各地区搭赠的物品不尽相同，但原则是平均每件各地区搭赠的物品不尽相同，但原则是平均每件元的促销费。这个政策一出台，立刻收到了前所未元的促销费。这个政策一出台，立刻收到了前所未有的效果，仅保定某县经销商就进货万件，并在有的效果，仅保定某县经销商就进货万件，并在极短的时间内把万件货迅速出手，并要再次进货。极短的时间内把万件货迅速出手，并要再次进货。这万件冰茶该县消化的了吗？当然消化不了。那这万件冰茶该县消化的了吗？当然消化不了。那么货又到哪去了呢？公司则并不关心。么货又到哪去了呢？公司则并不关心。而在促销期过后，旭日升产品在该周边地区而在促销期过后，旭日升产品在该周边地区开始滞销，因为二级批发商手中的货压得太多开始滞销，因为二级批发商手中的货压得太多了。原来，经销商们利用促销机会，以低于市了。原来，经销商们利用促销机会，以低于市场价很多的价格把货出手场价很多的价格把货出手当时，冰茶的市当时，冰茶的市场价格一度跌到了最低场价格一度跌到了最低33元件，而出厂价是元件，而出厂价是41元件。元件。没有了监督和压力，经销商们便放开手脚去没有了监督和压力，经销商们便放开手脚去冲击其他市场，甚至是赔钱卖货。经销商当然冲击其他市场，甚至是赔钱卖货。经销商当然不会做赔本的买卖。事实上，他们只是利用不会做赔本的买卖。事实上，他们只是利用“旭旭日升日升”这个品牌来吸引客户，进而达到卖其他产这个品牌来吸引客户，进而达到卖其他产品的目的。旭日升冰茶不赚钱，别的可以大赚品的目的。旭日升冰茶不赚钱，别的可以大赚一把。一把。变革变革内忧外患之时，旭日升的管理层开始了大刀阔斧的变革。内忧外患之时，旭日升的管理层开始了大刀阔斧的变革。第一步是给企业高层大换血，意在将原有的粗放、经验主第一步是给企业高层大换血，意在将原有的粗放、经验主义的管理向量化、标准化管理转变。据说，旭日集团当时引义的管理向量化、标准化管理转变。据说，旭日集团当时引进了进了30多位博士、博士后和高级工程师，个个是战略管理、多位博士、博士后和高级工程师，个个是战略管理、市场管理、品牌策划和产品研发方面的少壮派高手，其中集市场管理、品牌策划和产品研发方面的少壮派高手，其中集团的营销副总经理还是曾在可口可乐中国公司的销售主管。团的营销副总经理还是曾在可口可乐中国公司的销售主管。第二步是把第二步是把1000多名原来一线的销售人员安排到生产部门，多名原来一线的销售人员安排到生产部门，试图从平面管理向垂直管理转变。集团总部建立了物流、财试图从平面管理向垂直管理转变。集团总部建立了物流、财务、技术三个垂直管理系统，直接对大区公司调控，各大区务、技术三个垂直管理系统，直接对大区公司调控，各大区公司再对所属省公司垂直管理。这样的调动是集团成立公司再对所属省公司垂直管理。这样的调动是集团成立8年年来最大的一次人事调动。来最大的一次人事调动。第三步是把旭日集团的架构重新划分为五大事业部，包括饮第三步是把旭日集团的架构重新划分为五大事业部，包括饮料事业部、冰茶红酒事业部、茶叶事业部、资本经营事业部、料事业部、冰茶红酒事业部、茶叶事业部、资本经营事业部、和纺织及其他事业部，实现多元化经营。和纺织及其他事业部，实现多元化经营。这般手段，可谓是这般手段，可谓是“大破大立大破大立”。不料，悲剧也由此而生。不料，悲剧也由此而生。结局结局2011年年2月，汇源果汁将旭日升品月，汇源果汁将旭日升品牌收入囊中，但原本被消费者所期牌收入囊中，但原本被消费者所期待的，旭日升饮料再续辉煌的局面待的，旭日升饮料再续辉煌的局面并未出现，该品牌目前仍处于停产并未出现，该品牌目前仍处于停产的状态。的状态。思考思考窜货一定是低价倾销吗？窜货一定是低价倾销吗？窜货一定要禁止吗？窜货一定要禁止吗？窜货的类型窜货的类型自然性窜货自然性窜货经销商在获取正常利润的同时经销商在获取正常利润的同时,无意识向自己辖区以无意识向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。外的市场倾销产品的行为。良性窜货良性窜货企业在市场开发初期企业在市场开发初期,有意或无意地选中了流通性较有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商强的市场中的经销商,使其产品流向非重要经营区域使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。或空白市场的现象。恶性窜货恶性窜货为获取非正常利润为获取非正常利润,经销商蓄意向自己辖区以外的市经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。场倾销产品的行为。在中国企业群雄榜上，三株曾经是一在中国企业群雄榜上，三株曾经是一个响当当的名字。但到了个响当当的名字。但到了1997年，三株年，三株的全国销售额却比上年锐减的全国销售额却比上年锐减10个亿。个亿。1998年，在常德又闹出年，在常德又闹出“八瓶三株口服八瓶三株口服液喝死一条老汉液喝死一条老汉”事件，接着，又传闻事件，接着，又传闻三株申请破产的消息。三株申请破产的消息。1999年，三株的年，三株的200多个子公司已经停业，几乎所有的多个子公司已经停业，几乎所有的工作站和办事处全部关闭。工作站和办事处全部关闭。2000年，三年，三株企业网站消失，全国销售近乎停止。株企业网站消失，全国销售近乎停止。为什么一个叱咤风云的企业在短短的时为什么一个叱咤风云的企业在短短的时间内居然销声匿迹了呢？间内居然销声匿迹了呢？在广告传达上，三株也极为大胆和富有创造性地走出了一条“让专家说话，请患者见证”的道路。三株首创了专家义诊的行销模式。崇拜毛泽东“农村包围城市”思想的吴炳新显然更具战略家的能力，在产品销售上，在产品销售上，“三株口服液三株口服液”的生产厂的生产厂家是典型的以销量论英雄的厂家，并且销家是典型的以销量论英雄的厂家，并且销量直接与个人奖金收入挂钩，因此各子公量直接与个人奖金收入挂钩，因此各子公司销售任务的压力非常大。再加上司销售任务的压力非常大。再加上“三株三株口服液口服液”本身是掠夺式营销，总部所制定本身是掠夺式营销，总部所制定的的一个月比一个月高。然而，市一个月比一个月高。然而，市场销售额是不可能无限增长的，当增长额场销售额是不可能无限增长的，当增长额与与“三株口服液三株口服液”总部过高的销售指标相总部过高的销售指标相差越来越大时，窜货行为就不可避免地发差越来越大时，窜货行为就不可避免地发生了。生了。由于由于“三株口服液三株口服液”营销网络构建比营销网络构建比较密集，营销子公司几乎遍布于每个较密集，营销子公司几乎遍布于每个地级市，窜货行为迅速扩散。一时之地级市，窜货行为迅速扩散。一时之间，经销商之间，子公司之间，甚至间，经销商之间，子公司之间，甚至子公司内部各市场部之间互相子公司内部各市场部之间互相，几乎每个子公司都被兄弟公司冲，几乎每个子公司都被兄弟公司冲过市场，或者自己冲过兄弟公司的市过市场，或者自己冲过兄弟公司的市场。场。有些子公司的经理甚至亲自出马，有些子公司的经理甚至亲自出马，将货低价抛到距离本辖区市场数百里将货低价抛到距离本辖区市场数百里及数千里的销售形势较好的区域市场。及数千里的销售形势较好的区域市场。市场零售价市场零售价40多元的产品，被一些子多元的产品，被一些子公司以一半甚至更低的价格抛了出去。公司以一半甚至更低的价格抛了出去。然后，用虚报业务工资、虚开广告费然后，用虚报业务工资、虚开广告费发票等手法来弥补窜货差价和费用，发票等手法来弥补窜货差价和费用，再向总部索取个人奖金。结果，再向总部索取个人奖金。结果，“三株三株口服液口服液”的市场一片混乱，同级别经销的市场一片混乱，同级别经销商的产品价格每瓶相差近商的产品价格每瓶相差近10元，这极元，这极大地打击了经销商的信心。大地打击了经销商的信心。上游、中游出现混乱，下游难免不受影上游、中游出现混乱，下游难免不受影响。响。“三株口服液三株口服液”的零售价格也降到了的零售价格也降到了最低点，出厂价格每瓶为最低点，出厂价格每瓶为28.9元的口服元的口服液，在零售点最低才卖液，在零售点最低才卖29元。零售终端元。零售终端几乎没有利润，哪还有销售积极性？几乎没有利润，哪还有销售积极性？对消费者而言，看到不同销售点产品的对消费者而言，看到不同销售点产品的巨大价差，知道产品的价格水分过大，巨大价差，知道产品的价格水分过大，很多人直接转向其他品牌。面对混乱的很多人直接转向其他品牌。面对混乱的市场和滞销的产品，营销人员也丧失了市场和滞销的产品，营销人员也丧失了做市场的积极性，只靠压价窜货来维持做市场的积极性，只靠压价窜货来维持销量。销量。“三株口服液三株口服液”的厂家虽然也为此多的厂家虽然也为此多次下达文件，成立专门的窜货治理部，次下达文件，成立专门的窜货治理部，严厉打击窜货行为，并派审计人员奔严厉打击窜货行为，并派审计人员奔赴全国市场进行调查取证，惩罚恶意赴全国市场进行调查取证，惩罚恶意窜货的经销商等，但最终仍未能有效窜货的经销商等，但最终仍未能有效制止恶意窜货行为。制止恶意窜货行为。“三株口服液三株口服液”的市场也因此很快走的市场也因此很快走向衰败。向衰败。三、解决窜货问题三、解决窜货问题包装差异化包装差异化 图片图片数字识别码数字识别码 图片图片强化市场监督强化市场监督有效奖惩有效奖惩供货限制供货限制1、双赢的联销体制度、双赢的联销体制度娃哈哈集团在全国各地选择了娃哈哈集团在全国各地选择了1000多家有较强实多家有较强实力及忠诚度的经销商，组成了几乎覆盖中国每个力及忠诚度的经销商，组成了几乎覆盖中国每个乡镇的销售网络。对于这些经销商，娃哈哈在招乡镇的销售网络。对于这些经销商，娃哈哈在招商时并没有手软商时并没有手软要求经销商必须先支付一定要求经销商必须先支付一定比例的保证金。比例的保证金。娃哈哈也没有让经销商白交保证金。对于按时结娃哈哈也没有让经销商白交保证金。对于按时结清货款且遵守公司政策的经销商，集团将偿还保清货款且遵守公司政策的经销商，集团将偿还保证金并支付高于银行利率的利息。经销商有利可证金并支付高于银行利率的利息。经销商有利可图，娃哈哈也得到充足的资金，这种联销体制度图，娃哈哈也得到充足的资金，这种联销体制度将厂商利益紧紧捆绑在一起，并且很好地约束了将厂商利益紧紧捆绑在一起，并且很好地约束了经销商。经销商如果窜货，将得不偿失，经销资经销商。经销商如果窜货，将得不偿失，经销资格不保，保证金也可能收不回来。格不保，保证金也可能收不回来。2、严格级差价格体系、严格级差价格体系娃哈哈采取的多层级的销售渠道模式。如果娃哈哈采取的多层级的销售渠道模式。如果没有严格的价格管理体系，就为目光短浅的没有严格的价格管理体系，就为目光短浅的经销商窜货提供了条件，比如经销商如果自经销商窜货提供了条件，比如经销商如果自己向终端供货可能获得更高的利润。己向终端供货可能获得更高的利润。为保护各级中间商的利益，娃哈哈构建了级为保护各级中间商的利益，娃哈哈构建了级差利润分配结构。根据区域的不同情况，分差利润分配结构。根据区域的不同情况，分别制订了总经销价、一批价、二批价、三批别制订了总经销价、一批价、二批价、三批价和零售价，每个层级的中间商必须严格执价和零售价，每个层级的中间商必须严格执行相应的价格，从而使各个环节的中间商都行相应的价格，从而使各个环节的中间商都能获得相应的利润。能获得相应的利润。3、科学的经销商管理、科学的经销商管理娃哈哈在选取和管理经销商上要求非常严娃哈哈在选取和管理经销商上要求非常严格。对于那些缺乏诚意、职业操守差的经格。对于那些缺乏诚意、职业操守差的经销商坚决淘汰。销商坚决淘汰。娃哈哈与渠道成员都签订严谨的合同。合娃哈哈与渠道成员都签订严谨的合同。合同明确了双方的责权利，特别规定了同明确了双方的责权利，特别规定了“禁禁止跨区销售止跨区销售”条款。并且将年终返利与经条款。并且将年终返利与经销商是否窜货结合起来，是返利不仅仅是销商是否窜货结合起来，是返利不仅仅是激励手段，还成为警示工具。激励手段，还成为警示工具。4、全面激励措施、全面激励措施很多厂家将销量作为返利唯一标准，导致很多厂家将销量作为返利唯一标准，导致一些经销商不择手段低价窜货。娃哈哈也一些经销商不择手段低价窜货。娃哈哈也有返利，但不是单纯的销量返利这样的直有返利，但不是单纯的销量返利这样的直接激励，还有其他的综合奖励，包括间接接激励，还有其他的综合奖励，包括间接激励在内的全面激励措施。激励在内的全面激励措施。比如比如，娃哈哈各区域分公司都有专业人，娃哈哈各区域分公司都有专业人员指导经销商，参与具体销售工作，帮助员指导经销商，参与具体销售工作，帮助经销商管理铺货、理货以及广告促销活动经销商管理铺货、理货以及广告促销活动等。等。5、产品包装差异化、产品包装差异化娃哈哈严格限定经销商的销售区域，实行娃哈哈严格限定经销商的销售区域，实行区域责任制。发往每个区域的产品都在包区域责任制。发往每个区域的产品都在包装上打上编号，并与出厂日期印在一起，装上打上编号，并与出厂日期印在一起，除非更换包装，否则根本不能被更改。除非更换包装，否则根本不能被更改。比如比如娃哈哈娃哈哈AD钙奶在广州的编号包括钙奶在广州的编号包括A51216、A51315、A1207等。一等。一 旦出现窜货，就可以迅速旦出现窜货，就可以迅速 追踪产品的来源，为厂家追踪产品的来源，为厂家 处理窜货提供真凭实据。处理窜货提供真凭实据。6、严格控制促销费用、严格控制促销费用有的厂家按照销量给经销商提取终端促销有的厂家按照销量给经销商提取终端促销费用，销量越大，给经销商支配的促销费费用，销量越大，给经销商支配的促销费用也越多。为用也越多。为“贪污贪污”促销费用，一些经促销费用，一些经销商和厂家业务人员往往不愿意将钱花在销商和厂家业务人员往往不愿意将钱花在终端市场的开发和管理上，而是用这笔费终端市场的开发和管理上，而是用这笔费用来补贴低价窜货，从而谋取灰色收入。用来补贴低价窜货，从而谋取灰色收入。为了弥补管理漏洞，娃哈哈的促销费用完为了弥补管理漏洞，娃哈哈的促销费用完全由公司营销部掌控，不让经销商和当地全由公司营销部掌控，不让经销商和当地业务人员经手操作。因此从内部管理上杜业务人员经手操作。因此从内部管理上杜绝了窜货。绝了窜货。7、严格的奖惩制度、严格的奖惩制度对于窜货行为，娃哈哈有严明的惩罚制度。对于窜货行为，娃哈哈有严明的惩罚制度。许多厂家对窜货之所以控制不力，一个很许多厂家对窜货之所以控制不力，一个很重要的原因就是对经销商心慈手软，怕影重要的原因就是对经销商心慈手软，怕影响双方关系。响双方关系。娃哈哈则毫不手软。年底时，对于没有遵娃哈哈则毫不手软。年底时，对于没有遵守协议窜货的经销商，公司将扣除保证金守协议窜货的经销商，公司将扣除保证金以支付违约损失，情节严重的甚至取消经以支付违约损失，情节严重的甚至取消经销资格。同时，娃哈哈也实施奖励制度，销资格。同时，娃哈哈也实施奖励制度，对于市场秩序维护良好的经销商给于奖励，对于市场秩序维护良好的经销商给于奖励，对于举报窜货的经销商，也给于一定奖励。对于举报窜货的经销商，也给于一定奖励。8、成立反窜货机构、成立反窜货机构娃哈哈成立了一个专门的稽查部门，娃哈哈成立了一个专门的稽查部门，负责反窜货工作。稽查人员定期巡回负责反窜货工作。稽查人员定期巡回全国，稽查经销商的行为和市场价格，全国，稽查经销商的行为和市场价格，严格保护各地经销商的利益。严格保护各地经销商的利益。市场巡视员经常性的检查、巡视各地市场巡视员经常性的检查、巡视各地市场，杜绝了经销商与当地业务人员市场，杜绝了经销商与当地业务人员的合谋行为，及时发现问题，会同其的合谋行为，及时发现问题，会同其他部门及时解决。他部门及时解决。