御海东郡应对竞争对手布局和前期应对建议

同质化的终极博弈下,该如何面对御海东郡VS博澳城的思考,1.基于08竞争条件下的对手布局思考,2.基于市场竞争下的前期应对建议,01,御海东郡,理想和现实的博弈,价值，地缘，产品，拉近了博奥城与其的竞争关系。我们进行两次的观察后认为，对它的研究和推测，尤为重要,先期低容积率，奠定低密社区基础，后期容积率拔高；总体低开高走,理解1 ： 御海东郡整体策略,A,B,C,10月份推出15套独栋别墅，面积区间为550-658、38套联排，面积区间为369-496。 暂没有户型图，价格未定。 客户主要为容桂本地人，大良、均安、杏坛有部分客户（资料来自销售代表）。,地缘性质的强化、内在环境的锻造。产品本身的规划创新。,理解2 ： 核心竞争力,资源及高端产品牵引,“这一项目秉承了美的地产“创造美的家园、享受美的生活”的品牌理念，以自然、健康、休闲的居住理念为向导， 仅有的80席臻品水岸别墅为顺德人开启了高尚人居新时代。”,独栋吸引眼球，现场销售引导，独栋现在不仅仅是产品 而是一个噱头，吸引到客户，继而暗度陈仓。,Skills,Shared values,Strategy,御海东郡,外部环境,品牌昭示,区域环境,规划,产品,人文,自然环境：三江交汇，望海听湖 城市环境：珠三角要塞 交通环境：轻轨、太澳,区域规划：新城，开发区 区域组成：大型产业园 道路环境更新，有待发展,美的，对顺德的影响力 不言而喻。,有多远的水，就有多伟大的文明 有多稀缺的水，就有多尊贵宅邸 风生水起。水文化的演绎,“最高单体容积率”别墅 最大限度的增加面积的花园。70公斤的用钢量，“顺德人关注起房子”L型独栋,巴比伦空中庭院的运用，创新人车分流 小开间大进深，增加销售户数，连排6、7、9、10,组合出击，形象铺垫时间久。保持一定强度的市场曝光率。整体形象质素较高广告表现力强。,观点3 ： 营销发展轨迹,事件公关为主,广告的途径，特别是户外。拉近与博澳城的竞争距离。在“家门口抢客户”,组合出击，形象铺垫时间久。保持一定强度的市场曝光率。整体形象质素较高广告表现力强。,观点3 ： 营销发展轨迹,事件公关为主,冠名,信用社联谊,农业银行VIP,高尔夫联谊,风水讲座,组合出击，并没有达到立竿见影的效果。-目标客户诚意度不高。原因： 1、市场环境相对不景气，虽然别墅试产的影响不会太大。但还会有一定的影响。 2、毕竟距离核心城区远。 继而导致，开盘时间一推再推,就为了53套 38套连排户型（2座10连排2座9连排） 15套独栋,高端项目：资源及高端产品牵引，全市推广，客户覆盖面广,高端项目：标杆物业的影响力进一步升级，逐渐稀缺。,高端项目：标杆物业的影响力的维持，在于对其销售进步的把控,市场进入高水平竞争的阶段，项目个性价值体系的竞争成为关键,01,理想和现实的博弈,在对比中寻求博奥城竞争模式,理解1 ： 竞争分析,对比分析“本项目地块”和“御海东郡” 顺德人对别墅的情有独钟，以及关注房屋的质量（个人的起房经历）。,竞争对比,VS,2,3,1、水文化,2、产品,3,竞争对比,竞争 细分,1,有多远的水，就有多伟大的文明,别人的水，比我们演绎的更彻底。 先机已失，将不是我们推广的核心 但可以作为辅助。,独栋，我们质素较高，产品本身高出对方很多，而且，大量的2连，3连。4连、相对其小开间的产品，绝对的优势。,非主流竞争力,绝对优势点,优势不言而喻，“城际中央”。5分钟，世界迥然不同。隐于繁华，显于尊崇,绝对优势点,3、距离感,利用城市化，打通城市肌理，跳出竞争,持续开发问题 区域小范围的客户组成，不足支撑项目,区域不成熟缺乏生活配套和生活氛围,资源相对不够强势不足以支撑持续性发展,需要解决的问题,项目核心价值点,离城市最近 产品精致 产品线稀缺,项目发展战略,较佳的资源,、“隐于繁华、显于尊崇”“产品本身”才是本项目的核心价值点。,健全的交通网络,豪宅化概念,资源、配套与城市共享,区域的标识性,与城市脉络的连通,城市的符号,建立自身价值体系的方向：产品+城市的亲密度,针对竞争，博奥城的发展方向探讨,理解2 ： 发展建议,项目发展概述,既定目标 (底线目标),顺德项目品牌和市场影响力,促进项目有节奏的成功销售,纳入市场的竞争体系之下的既定目标,竞争盘点；立足竞争，强化自身个性优势。,合理的制定开发步骤，最大限度的把握独栋的裙带效应。,本次仅仅为一个概念想法。具体的营销策略将在下阶段工作中具体实施。,高端项目：维持标杆物业的影响力，促进次级产品热销。,我们从市场竞争战略的角度为本项目寻找价值提升的最佳解决方案,从销售出发,EOD (Environment Oriented Development)模式 EOD是一种结合城市外围自然景观资源布局的住区发展模式（基于住区环境优美性）,XXXXXXXXXXXXXXX新城市运动。,配套的完善，区域城市化发展的必然。,我们从市场竞争战略的角度为本项目寻找价值提升的最佳解决方案,从销售出发,隐于繁华，显于尊崇,5分钟的豪宅生活，用一生,我们从市场竞争战略的角度为本项目寻找价值提升的最佳解决方案,从销售出发,记住，我们是在卖豪宅,我们销售人员都要具备豪宅的气质,产品的演绎和延续，依据的对产品理性的认识。,下一阶段工作安排： 在此基础上完成相对应的营销策略的深入对接。 同时针对工程，汇报开发策略。,兆辉集团208地块开发节奏建议书,兆辉房地产公司营销部,本次报告解决的核心问题,1、立足营销、工程现状制定208地块开发节奏。 2、奠定开盘前的营销部署基础步骤 3、试水市场当前接受类型产品的需求特性。,本次报告涉及的范围,独栋,双拼,三联排,四联排,按照产品类型划分,20套,24套,21套,48套,合计 113,产品线丰富 产品线连贯,本项目产品列举,双拼,三联,四联,控制每种户型的供应量 突出高端产品特色 提升形象/增值举措,独栋,本次报告涉及的范围,按照组团关系类型划分,短期目标：建立轰动效应,建立充分的竞争优势,项目推货 模式,原则一：独栋领秀产品波次。树立形象，制造价格标杆。,原则二：主力产品优先。,原则三：延展产品线扩大客户层面。,原则四：制造局部” 局部供需矛盾”,启动的原则：,发展模式,制定原则,营销部观点：,搭配小组团递进推货,延展产品线,控制稀缺产品曝光率,结合工程可行性,强化主力产品性货量比,独栋,树立项目形象标杆,双拼、三联,数量相对四联不大，非主流产品,前期先锋产品,引导、转化,四联,拉开市场最终应验产品的先驱者，也是前期的资金回笼主力,形象标竿单位,顺德的独栋市场曝光率不高，对社区整体形象和价值体系成熟具备提升意义,在秉承“独栋为王的前提下”树立标杆，引导四联销售，考虑资金的回流。,拉开市场，避免产品的过分泛滥，控制有效选择。 两个方向部署，结合项目自身状况 同时，秉承“独栋在前，推进四联销售在后”,方向1-A+B+D,方向2-B+C+D,该设想成立的前提1： -A单位的顺利的开工,观点1 ： A+B+D,独栋 ：17 套 双拼：16 套 三联：21 套 四联：16 套 合计：70,01,基于A+B+D方式下的模式细分,A、核心宗旨：总分发挥独栋的搭配标杆作用。,B：充分运用拉大价差，退货前后时间差，营造 局部的“供需矛盾”,C：无论前期目标失败或则成功，预留回旋空间。,D-相对纯粹化产品线，树立市场价值形象标杆，属于第一波次必须产品,A-四联，出于平价走量的主力产品。顺利销售的前提在于，对比引导。,波次产品策略：,优势在于主动性较强,B保留部分单位，作为2次冲击，意义在于补救或则是提升。,A+B1+D,+B2,首战,加推,一：建立市场影响力 1、控制适度开发规模，打开市场 2、来开价值区间。,二：现金流回笼 1、借助影响力，继续发力，价格稳步走高； 2、以高端的物业形态，借势快速冲量，现金流快速回笼。,目标：实现预期目标,三：形象价值双重拔高 压轴单位产品本身为资源最优单位，形象、价值再上一个台阶； 销售速度也属于一种价值,价格平开，吸引广泛关注, 引爆市场；,销售不理想，投入B2 继续刺激 客户需求引爆市场；,调整策略,A+B1+D,+B2,B2 的成功连接，建立在前后时间对接要求“ 不能超过一周”,组合产品线，控制出货量，价格平开预留优惠空间,三联12，独栋5,四联16，三联9，双拼16，独栋12,2008年,第一波,A+B1+D,2次,+B2,VS,该模式运营成功与否，还有待对风险的预估和价值的确定以及和客户的深入摸底。,本模式的优势在于：前后互补，阶梯渐进的完全消化。,核心在于-有秩序的推货，不能让消费者过多的选择。价格可以采取高差引导。同时 不在于价格高低，而在于，“值得与否”。,该设想成立的前提1： -C单位的顺利的开工,观点2 ： B+C+D,独栋 ：18 套 双拼：16 套 三联：21 套 四联：32 套 合计：87,B2,B1,02,基于A+B+C方式下的模式细分,A、核心宗旨：总分发挥独栋的搭配标杆作用。,B：充分运用拉大价差，退货前后时间差，营造 局部的“供需矛盾”,C：无论前期目标失败或则成功，预留回旋空间。,D-相对纯粹化产品线，树立市场价值形象标杆，属于第一波次必须产品,A-四联，出于平价走量的主力产品。顺利销售的前提在于，对比引导。,波次产品策略：,优势在于主动性较强,B保留部分单位，作为2次冲击，意义在于补救或则是提升。,B1+C+D,+B2,首战,加推,一：建立市场影响力 1、控制适度开发规模，打开市场 2、来开价值区间。,二：现金流回笼 1、借助影响力，继续发力，价格稳步走高； 2、以高端的物业形态，借势快速冲量，现金流快速回笼。,目标：实现预期目标,三：形象价值双重拔高 压轴单位产品本身为资源最优单位，形象、价值再上一个台阶； 销售速度也属于一种价值,价格平开，吸引广泛关注, 引爆市场；,销售不理想，投入B2 继续刺激 客户需求引爆市场；,调整策略,B1+C+D,+B2,B2 的成功连接，建立在前后时间对接要求“ 不能超过一周”,组合产品线，控制出货量，价格平开预留优惠空间,三联12，独栋5,四联32，三联9，双拼16，独栋13,2008年,第一波,B1+C+D,2次,+B2,VS,该模式运营成功与否，还有待对风险的预估和价值的确定以及和客户的深入摸底。,本模式的优势在于：前后互补，阶梯渐进的完全消化。,核心在于-有秩序的推货，不能让消费者过多的选择。价格可以采取高差引导。同时 不在于价格高低，而在于，“值得与否”。,我们首推的销售策略,策略2：小开盘、高折扣 客户的观望和反复，直接导致其不稳定性加强。维持这样的客户群体，往往代价较 高。所以，建议以小开盘的形式，制造区域内、时间段内供求矛盾。这样有利于，自身 对销售策略和节奏的把控，能及时充分的消化掉客户 高折扣好处在于，拉开实收价，出街价格之间的差距，这样既能提供一个操作的空 间，能及时机动的调节销售盈利模式。而且，针对客户的现场成交的诱惑力极强。,策略1.价格策略+标杆产品 制定市场的产品空档，创造市场的唯一性，寻求机会降低或突破价差。,方式1.高端客户群体的组织和维护 各大金融机构的客户,方式. 商会的资源整合 协会相关客户资源,方式.客户分级积累， 设置不同的门槛检验客户的诚意度,方式.促销 式客户积累 给与一些让利笼络客户，,客户分级积累.,在保证项目人气的基础上，通过设置不同的门槛筛选客户， 将客户精确划分为不同的等级，针对性的进行积累和维护，是确保选房成功的重要措施。,下一阶段工作安排： 在此基础上完成相对应的营销策略的深入对接。 同时针对工程，整理对接文件。,汇报完毕,