营销策划讲义（杨劲祥）

,营销策划 杨劲祥 Email: 2011年2月,如何学好策划专业？,策划人需要具备什么素质？ 一、知识结构 1.相关的产业知识 2.相关商学知识：策略领域、行销领域、经济学领域 、财会分析领域 、企业经营与管理概念领域 、各种环境层面知识领域 。 二、能力结构 创新能力；洞察、前瞻能力；分析能力；逻辑力；组织能力；信息能力；沟通能力；表现力 三、心理素质 自信心；风险意识；忍耐力；创新意识；良好的思维方式 四、职业道德,如何学好策划专业？,1.扎实学习有关专业理论。 管理、营销、战略、广告、策划 2.了解有关行业知识。 业务流程、商业模式、行业状况 3.分析工具、思维方法 4.各种策划模板与表格 营销策划、广告策划、市场调查方案、市场调查报告、上市策划、促销策划,一点看法,与名家思想对话。多读书 创建学习型班级。多交流 建立策划资料库。信息共享,策划必读书目,重庆工商大学策划参考书目。 日本 大前研一 的有关策略方面的书籍。 波特竞争优势等 其它。【以后逐步推介或上传】,纸上得来终觉浅， 须知此事要躬行！ 陆游,有关参考资料,1.咨询顾问思维技能提升王成 机械工业出版社 【C932/9】 2.现代商务策划原理与企划技术应用 史宪文 中国经济出版社 【F272.3/114】 3.创意开发方法杨德林 清华大学出版社 【F273.1/48】 4、 MBA智库百科,中国策划的发展历程,一、中国策划演进中的代表人物 1、何阳中国策划业开山人物,简历： 1988年，毕业于北京化工学院的何阳下海创办了“北京市和洋民用技术研究所”，并担任所长，后又设立“北京和洋咨询公司”并担任总经理。其以“点子”而著称。为不少企业出过不少好的“点子”。他催发了中国现代商务策划和中国咨询业的萌芽。2001年在银川涉嫌诈骗被判12年，2009年减刑出狱。 主要案例：北京某文化馆的搬迁 儿童商场的改善、茶饮料、一次性塑料杯子、金华火腿、邮政箱的广告,2、王力：公关策划,简介： 曾任经济日报记者，1987年创办我国第一家公关策划咨询机构“恩波智业研究所”，中国公关第一人！ 主要案例： “亚细亚”公关 “亚都”公关活动 “中原商战” 主要著作： 恩波智业 敢对商人说我 对商人说我 生根者牛,主要贡献： 1.开创全程策划全面介入的策划运作模式，促使策划超越“点子思维”阶段； 2.将策划方案以标准的策划文本方式呈交给客户并全面而具体地指导运作，这种方式也为中国策划业确立了交易和服务模式。,3.牟其中,简介： 牟其中1988年9月成立南德经济集团，1992年，自称资产高达20亿人民币，被称作中国首富。因涉嫌信用证诈骗，2000年5月被武汉中院判无期徒刑；2003年9月改判有期徒刑18年。 成名之作： 以1989年以中国的滞销日用品换回四架前苏联的“图154”飞机 座右铭： “世界上没有办不到的事，只有想不到的事 ！” 经营理论：空手道理论,最宏大的计划： 将喜马拉雅山炸开一个宽50公里，深2000多米的口子，把印度洋的暖湿气流引入中国干旱的西北地区，使之变成降雨区。 可取之处：资源整合的理念，异想天开的思维,4、王志纲,简介：曾在社会科学院从事简介理论研究工作，业做过新华社记者，1994年下半年成为独立的策划人，并创建王志纲工作室。 成名之作：广东顺德碧桂园项目策划 曾主持的项目：99昆明世博会、山东双月园、重庆龙湖花园，广东金业集团、杭州宋城集团等策划项目。 主要理论著作（包括介绍其经历的著作）：谋事在人王志纲策划实录、成事在天、策划旋风、行成于思以及找魂。他的策划思想对策划界产生了一定的影响。,5、余明阳 我国第一个公关博士，90年代，把CI理论引入国内，并成立一个CI策划组，为国内的企业提供策划服务。 典型案例：1994年，雅戈尔集团CI导入策划。,5、叶茂中：广告策划,中国策划业的发展现状与趋势,发展历史 第一阶段：启蒙期（19881993年） 代表人物：何阳 特征：经验式的拍脑袋式的决策 第二阶段：萌芽时期（19942000年） 特征：策划业从混乱走向规范，专业化、职业化的时代到来。基本上结束了策划人”单打独斗“的时代，出现了真正意义上的策划公司。 （1）专业化程度提高了，许多国外归来的学者创办了策划公司。 （2）规模小，品牌弱； （3）市场发育落后，先天不足； （4）国外咨询公司进入，如麦肯锡、安达信、罗兰贝格等。 第三阶段：整合策划期（2000年以后） 市场日益激烈，中国企业对策划的投入呈增长态势，策划的价值得到进一步的认识。策划,主要章节,第一章 策划概述 第二章 营销策划概论 第三章 问题的界定 第四章 分析工具 第五章 策划思维和创意 第六章 策划资源整合 第七章 STP策划和营销组合策划 第八章 营销策划书的编写和提案 第九章 方案的实施与控制 第十章 其他类型的营销策划,第一章 策划概述,本章主要内容： 1.1 为什么要进行策划 1.2 策划的概念 1.3 策划的类型 1.4 策划的决策模式 1.5 策划部门在企业中的地位 1.6 策划人基本素养的培养,1.1为什么要进行策划,1. 策划是高层决策的依据 通过发挥团队的经验、智慧制作出来的方案往往具有更高的质量，这些方案就是高层进行决策的依据 。 2. 策划是应对同业竞争的利器 现代企业来自同行业竞争的压力非常大，在这种情况下，企业必须发挥强大的“策划力”，做好竞合分析、SWOT分析，提出有效的应对方案，这是企业面对同业强大竞争的利器。 3. 策划是应对日益复杂的经营环境变化是需要 环境均是动态的，时刻影响着企业的运营绩效。只有通过周全完善与及时的企划，才足以剖析日益复杂的的经营环境，并制定出相应的策划方案。,为什么要进行策划,4. 策划可以作为执行的基础与考核的根据 管理循环是指：策划 执行 考核。 策划方案是执行的基础，以及执行之后的考核依据。 策划工作已成为企业管理之首要功能，能落实考核的目的，否则就无从考核与改善。 5. 愈来愈复杂的管理、营销工作更需要策划 企业的管理、营销工作愈来愈复杂 企业规模不断扩大 产品线及市场细分日趋精细化 中期性（3-4年）及长期性（5年以上）的策略性方案日益重要,1.2 策划的概念与内涵,1 . 策划的概念 策划，是指筹划，谋划。用简单的话来说就是出点子，拟方案，提建议，定谋略。其目的是以最少的人力，物力，财来获得某种最佳的效果。 代表性见解： （1）策划，就是出主意，俗称点子，即为解决某一问题的创意思维。 （2）策划就是规划，计划。即从方案构思，实施到评价的规范程序和科学的方法。 （3）策划就是执行导演职能，要利用各种方法，制造轰动效应，取得大众的支持和欢迎。 （4）策划就是杰出的创意实现的可能性=最大期待效果。 四种见解分别侧重于：创造性（innovation），技术（skill），艺术性（art）和有效性(effect)。,1.2 策划的概念与内涵,策划就是策略、谋划，是为达到一定目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统、全面地构思、谋划，制定和选择可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。 或者可表达为： 策划就是为了达到预定标，运用科学理论和方法，创造性地构思、生成、执行最佳方案的设计过程。,策划的概念与内涵,1. 策划的内涵 策划概念包含了以下的含义： （1）策划必须达到一定的预期目标。 （2）策划在本质上是一种运用脑力的理性行为。 （3）策划要看现在，但更重未来。 （4）策划是一种逻辑的程序和动态过程，是一种连续不断的行为。 （5）策划是一项系统活动。 （6）企划是一项具体的活动方案。 （7）策划是整合科学。,策划的本质,1策划的竞争本质 策划的起源和发展，是不同时期的竞争需要。 2策划的前导本质 管理决策和经营计划的生成需要以策划为前提和依据。 策划就是是企业经营决策的前导活动。 赫伯特西蒙，把决策程序划分为情报探索阶段、方案拟定阶段和方案选定阶段，并把这三个阶段分别称为参谋活动、设计活动和选择活动。 3策划的科学本质 策划在应用于管理科学、决策科学和计划科学的同时，其自身也向科学化方向发展，呈现出一个由经验策划向科学策划的发展过程。,与策划相关的几个概念,1策划与计划 策划与计划不同。策划更表现为战略决策，而计划往往表现为掌握原则和方向，按部就班的工作流程。计划是按经验和常规对企业活动涉及到的人、财、物率先所做的安排和平衡，而策划更强调创造性、主动性、针对性和可操作性，它不拘泥于以往的经验。 策划与计划也是有一定联系的。往往是先策划后计划，计划是具体的实施细则，任何策划都必须“计划化”。但并非所有的计划都隶属于某一策划。,策划与计划的区别,与策划相关的几个概念,2策划与点子 策划不同于一般的出点子。 策划是系统有序的创造性活动，遵循一定的运行程序，体现为可执行的策划方案。 点子往往是经过一定思考，在瞬间产生的突破，是思维者灵感的火花；而策划往往是一个复杂的综合过程，要经过调查、谋划、评价、反馈等多道程序。 出点子只能算是策划程序中的一部分。,与策划相关的几个概念,3策划与决策 狭义决策就是做决定,从这个意义上说，策划是决策的前提和依据 。而广义的决策不是指最后一刻的选择，从这个意义上讲，策划就是决策。 4策划与企划 “企划”还没有一个统一的定义，它主要是指为了实现目标而制定谋略、计策的工作。 企划日本、中国香港、台湾常用； 策划中国大陆常用 两者的含义是一致的！,与策划相关的几个概念,5策划与咨询 策划与咨询是两个既互相联系，又有所区分的不同范畴，不能把它们完全割裂开来。 咨询业在国外被称之为“软件企业”、“头脑机构”或“智囊团”， 策划与咨询是相通的，它们都是一种智业活动。咨询与策划都有一定的程序与规范，其内涵与外延基本上是一致的，这应该就是两者的区别与共通。因此在很多时候，出现了两个词汇混用的情况，甚至出现“咨询策划”的用法,常见的策划误区,我国的策划业从产生到现在不过十多年，经历了对策划的无知、对策划的迷信、对策划的怀疑和对策划的逐渐理性等几个阶段，在这些阶段中存在着对策划的种种误解或偏见，常见的主要有： 误区1 策划越复杂越好 策划部一定需要复杂的构想，不一定越复杂越好。 策划最主要的是要站在观众的立场上，演出简单、易懂、有趣的“戏剧”。 误区 2策划有固定的模式可偱，只需要“照葫芦画瓢” 策划虽然有一定的规律可偱，可以在不同的策划实践中遵循应用，但具体策划的内容由于策划对象及其环境的差异，不可千篇一律，切忌生搬硬套，刻意模仿。别人的成功经验不一定适合自己，所有的设计必须符合企业实际。,常见的策划误区,误区3 策划是“包治百病”的良方 好的策划方案只有得到严格的执行，才能产生应有的效果，否则再好的策划方案也只是停留在纸上，不会起到任何作用。 误区4 只要作出策划书就万事大吉了 策划是一个循环活动，策划书的完成只是说明完成了策划流程的一部分，之后还需要拟定策划方案的执行计划，并实施，还要对实施过程中的偏差进行纠正，如果由于企业内外环境发生了变化而影响了策划方案，则还需要对方案进行调整。 误区5 只要有专业知识就能做出与众不同的策划 策划是一个涉及面非常广的系统工程，策划人员只有一方面的专业知识是远远不够的。 在策划中要注意避免仅从本专业看问题。,常见的策划误区,误区6 策划是天马行空 策划还必须结合实际情况，脚踏实地地进行调研分析，使策划方案具备实用价值， 策划的本质是刻意创新、灵活多变，不受固定模式的约束，在策划的创意阶段尤其如此，采用多种方法产生思想火花，寻求“点子”。,1.3 策划的类型,策划内容涉及面十分广泛，它几乎涵盖了社会、经济、军事、文化等待各方面。根据不同的标准可以分为很多种类型。 1.策划的类型 （1）按策划涵盖的领域划分,策 划,企业策划,政治、外交策划,社会经济策划,军事策划,经营策划,业务策划,营销策划,研发策划,新闻策划,演出策划,展览策划,其它策划,1.3 策划的类型,2按照策略级别及功能划分 对于企业策划，台湾戴国良博士总结归纳了公司的策划类型，把它们分为3大群及11大类： 第一群属于最高层级的企划功能及企划案，即“战略层级企划案”（Strategic Planning）。包括经营（策略）企划案及投资企划案两个大类 第二群属于创造营业收入及获利来源的“营运层级企划案”（Operational Planning）。包括研发企划、生产企划、销售企划及行销企划等4个大类。 第三群则属于支持营运活动的“支持幕僚层级企划案”（Supporting Staff Planning）。包括财务企划、组织及人力资源企划、资讯企划、法规企划及管理企划等5大类。,1.3 策划的类型,常见的策划类型 活动策划：通常指制定各类社会活动以及商务活动策划方案并实施的过程。 项目策划：主要针对企业要开展的各种商业项目的策划， 营销策划：重要针对企业营销过程中的各个环节制定新的营销策划方案。 战略策划：是一个制定企业中长期发展新方案并实施的过程。投资策划：是一个制定企业中长期投资方案并实施的过程。,1.4 策划的决策模式,1. 决策过程 决策从狭义上说是对不同的方案作出抉择的过程，而广义的决策则包含了决策方案的制定与选择等全过程，一般认为，决策需要经历过一个有逻辑顺序的决策步骤。 （1）Herber Simon有关决策过程的观点 Herber Simon认为决过程可以分为如下三个步骤： 情报活动。 设计活 抉择活动 （2）Henry Mintzberg有关决策过程的观点 Henry Mintzberg 也认为，决策过程可以分为三个阶段： 判断阶段 发展阶段 选择阶段,赫伯特西蒙（Herbert Alexander Simon）1916年6月15日2001年2月9日） 济组织决策管理大师，1978年的诺贝尔经济学奖获得者,1.4 决策过程,3其它学者观点 还有的学者认为，决策过程有如下六个步骤： （1）明确问题。 （2）分析问题。 （3）列出所有可能的解决问题的方案。 （4）决定最好的方案。 （5）将决定转化为有效的行动。 （6）监控、评估结果。 以上的各专家有关决策过程的观点虽然不仅相同，但本质内涵都是相同,决策模式,所谓的决策模式是决策行为模式的简称，是决策者有规律地反复出现的决策活动形式。从总体上看，决策模式可以分为两大类，理性决策模式和有限理性决策模式。 1理性决策模式 理性决策模式一个经典模式是六个步骤的模型，如图12所示,明确问题,提出 被选方案,评价 被选方案,筛选 被选方案,决策实施,决策评价,循环,图 理性决策程序,理性模式隐含的前提： （1）进行决策的人是完全理性的，如果不是完全理性，在决策过程中会出现非理性决策。 （2）决策者能得到且能处理所需的全部信息。 （3）决策者能够找到所有的决策方案。 （4）决策者能够准确地预测每一个方案可能产生的全部后果。 （5）决策者能够选择最佳经济、最有效的决策方案。,对理性决策模式的分析,对理性决策模式的分析,理性决策模式是一种理想状态的决策模式，在现实活动中是不可能完全实现的。作为决策主体，人具有如下特点： （1）人的时间和注意力有限，不可能同时应对诸多复杂的情况。 （2）由于获得信息的能力和资源有限，决策者不可能完全具备有关决策的全部信息，也不可能完全认识策划的全部规律。 （3）决策者处理信息的能力是有限的。 （4）用于决策的智力是有限的，人们不可能一一列出所有的备选方案并从中择优。 （5）此外，收集、分析和判断信息和方案的过程不可避免受到各种内外因素干扰。,策划常用的决策模式,1有限理性决策模式 绝对的、最佳的决策准则是难以满足和实现的。现实的决策只能相对准则，即满意决策准则。 它的主要内容是：在决策对要决定一个现实的指标体系，用它来作为判断方案质量的标准，用来说明什么是令人满意的最低限度要求，凡是达到或超过这个方案标准，就是现实的相对较好方案。在关键条件发生变化，按原有指标体系要求找不到令人满意的方案对，调整相对的指标体系，由此来获得一个相对满意的方案。 有限理性决策并不是去寻找策划方案的最优解，而是根据“满意标准”，寻找满意解或近似最优解，而不是去探讨全部的可能性！,策划常用的决策模式,2渐进决策模式 渐进模式的主要观点为：在实际生活中，人们基本上不可能采用理性决策模式，大多数决策是通过缓慢进展、逐步改变而形成的，一切决策都是在原有基础上修修补补而得来的。 （1）渐进决策模式的原则 按步就班原则 集小变到大变 稳中求变原则 （2）推进渐进决策理由 - 决策要受到时间的限制，现实条件经常要求决策者在分析尚未完成之前作出决策，否则要失去时机。 - 由于决策者没有足够的信息和智慧，以及相应的手段去洞察每个方案的后果，所以现实生活中的决策者只能在有所了解的基础上进行决策，然后边执行边修正、调整。 - 决策者推行渐进决策，是由计划的连续性决定的,1.5 策划部在企业中的地位,1.策划部的职能 企划部是企业策划业务的归口部门，是企业的决策参谋机构，其主要任务是通过企划和企划的实施保持企业的可持续性发展。不同的企业，企划部职责设定也不尽相同。通常企划部要承担如下的职能： （1）编制企业策划年度工作计划并实施年度工作计划 （2）进行策划并编制企划案 （3）编制可行性研究报告 （4）编制项目实施计划 （5）发现潜在和现实的危机并提出预防和消除的意见 （6）培育和发展企业创新机制 （7）负责企业专家系统的建立、维护和使用。,策划部的权力,策划部门本质上是企业中的参谋部门，所拥有的只是思考、筹划和建议的权力 （1）建议权。 （2）强制协商权。 （3）共同决定权。 （4）直线指挥权。这种情况是允许策划人员对有关人员直接下达指示，而且这种指示要像来自直线主管的命令一样得到同等重视。,策划部在企业中的组织形式,现实中，不同的公司中的策划单位在名称、功能、在企业中所处的位置也有所不同。一般来说，公司组织中的策划单位，大致可以分为三种不同组织设置： 1 、专职负责策划的部门 2、配置于一般部门单位内 3、成立专职专案小组或专案委员会 4、混合型的策划组织,1.6 策划人基本素养的培养,1. 优化策划知识结构 策划人员要具备如下的知识结构： （1）相关的行业知识。每个策划人员在各自不同的产业上工作，都应对自己的产业或行业有基本的认识。 。 （2）策划学科知识。策划人应该具备纵横交错的策划专业知识体系。 （3）相关的商学专业知识。学科的知识基本上属于软科学和思维科学范畴，是策划人专业知识的基础和来源。 （4）策划人员还必须不断更新知识,1.6 策划人基本素养的培养,2.构筑策划能力结构 作为一个合格的策划人员，应从以下个方面构筑自己的能力构： （1）创新能力。要求策划人员具有理论创新、思路创新、方法创新、知识创新、运作技巧创新等创意性能力。 （2）洞察、前瞻能力。要求策划人员不仅要注意到眼前的事情，更要关注未来的事情，具有前瞻眼光。 （3）分析能力。分析能力是指策划人员对问题的解析能力、对数据的分析能力对前景的预测能力等。 （4）逻辑力。 （5）组织能力。组织能力又有两种不同的含义。 （6）信息能力 （7）沟通能力 （8）表现力 。包含口语表达、电脑美编软件应用和文字能力,1.6 策划人基本素养的培养,3.培养良好的心理素质 （1）自信心 （2）风险意识 （3）忍耐力 （4）创新意识。创新意识是现代策划人员的基本意识，创造能力是现代策划人员最基本的能力。 也要善于运用超常规的、反常规的种种创造性思维。 （5）良好的思维方式。策划者应具有独立思考、独立发现、独立解决问题的能力，既要有逻辑思维、辨证思维，,1.6 策划人基本素养的培养,4.提高职业道德素质 良好的职业操守是事业成功的基础，策划人员更是如此。具有良好的社会公德和职业道德，以及由此决定的价值取向是策划人的基本道德修养的重要表现。策划人要具有以天下为己任的博大胸怀，自觉确立人本意识和服务社会的策划理念；在策划很多中严格遵守行业规范、职业道德；诚信为本，绝不能为了谋取不当利益而进行欺诈；严守国家、客户以及本企业的秘密；切实保证咨询、策划的质量。只有这样，才能够以信誉赢得企业客户。,第二章 营销策划概论,本章主要内容： 2.1 营销与营销策划 2.2 营销策划的程序 2.3 营销策划的基本原则 2.4 营销策划机构的构建,2.1 营销与营销策划,1、营销学的内容体系,促销,营销中介,供应者,公众,竞争者,人口经济环境,技术自然环境,政治法律环境,社会文化环境,价格,组织系统,控 制 系 统,计 划 系 统,信息系统,目标 顾客,产品,分销,价格,促销,营销的核心策略营销组合,4P策略 6P策略,Product Price place promotion,4P+2P 2P:Political Power： 政治权利 Public Relation ：公共关系,7P策略,4P+3P 3P: participants 参与者 physical evidence 证据 Process of service assembly 服务装配过程,Customer：顾客 Cost： 成本 Convenience：便利 Communication：沟通,4C策略,4R策略,Relate： 与顾客建立关联 Reaction: 提高市场反应速度 Relation: 与顾客建立稳定关系 Reward: 为顾客及股东创造价值,总评价： 谁也替代不了谁。它们是继承、发展、互补的关系。由于企业的层次不同，情况千差万别，至少在一个时期内，4Ps还是一个基本框架。但要尽可能吸收其他策略的精神。,案例：神州电脑“市场倒着做”,突出表现： 2001年下半年才开始进入电脑整机市场，2005年销售收入达58亿元。2005年推出著名的4999元神州笔记本，被业内称为“价格屠夫”。2006年市场占有率仅次于联想。,核心要点,神州电脑的核心就在“速度”。利用核心部件的垄断效应，充分抓住了IT产业技术更新换代速度快的特点，按供应生产。通过上下游产品技术传递的时间差，对核心部件实行规模采购，利用自身研发设计能力快速进行配套，以此降低成本。并配合店面直销渠道的快速周转，以超低价方式大规模销售产品。,1、电脑行业背景,（1）核心部件掌握在国际大厂商手中； （2）厂商经常调整CPU等核心部件的价格，性能越来越好，价格越来越低。 （3）产品的更新换代从上游到终端有各缓冲期。,2、行业做法和神州电脑做法,行业企业：根据订单采购核心部件。 神州做法：“以产定销” ，技术慢半拍，供应快半拍。 对电脑整机厂家而言，先进的核心零部件都掌握的、在上游厂商中，成本难以下降。因而，迅速应对上游厂商产品的价格变化，以最快的速度采用既便宜又先进的零部件，称为降低成本的关键因素。 大规模廉价采购上游即将成为落后技术的产品，而该产品在市场上依然未过时，甚至还是主流技术。一旦核心部件成本下降，而中间部件由于竞争激烈，加上采购规模，会在谈判中取得主导地位，成本随之下降,商业模式,1,核心部件供应商（英特尔、AMD）,神州电脑,最终用户：中低端,大批量即将换代的廉价CPU,超低价+连锁直销，按生产量销售，以出货为标准，加快周转,密切关注上游厂商技术、保证响应速度,中下游零部件供应商（三星、日立）,按CPU大批量采购液晶屏、硬盘,成本让步大,成本高,根据订 单采购 数量小、 成本高,成本高、价格高、 周转慢,一般电脑,神州电脑模式,一般电脑模式,“以产定销”的生产营销方式,一个具体例子： （1）2004年第四季度的时候，英特尔卖给神州2万个CPU（赛扬M1.2G），采购后才卖了1000个。2005年第一季度英特尔以48美元推销最后3万个，比市场上便宜了一半。于是购买下来（一起约5万个） （2）找准系统厂商，由于5万的大数目，原价250160美元的，可以降到210美元。 （3）找液晶屏。14英寸在欧美已经不要了，但在中国正是主流。DELL就退了广辉、奇美的几万个屏。于是神州去找他们谈价格，那是液晶屏的市价在140150美元左右，最后谈到85美元。 （4）找日立硬盘。主流是4G，他们购买30G。因为学生够用了，于是每个便宜了10美元。 最后，一台电脑的价格比竞争对手便宜了160美元，每台赚800元，最后进账是4000万。,3、组建快速反应部队 （1）老总亲抓采购 （2）对市场信息反馈非常苛刻。每天晚上9点以前，全国30多个分公司的销售情况必须上报。 （3）自助研发形成配套和快速反应能力 （4）电脑店面直销为其快速应对市场和加速周转立下汗马功劳。1000家特许经营连锁店，绕开中间环节，直接面对用户。2005地将近有2000家专卖店,思考：,1、神州电脑“市场倒着做”与“市场营销观念”是否发生了冲突？谈谈你对几种经营观念的看法。 2、本案例体现了4R理论的哪些要点？ 3、为什么神州电脑的渠道通路绕开中间商？ 4、神州电脑的成功之处在哪？,总结,明确的市场定位，并从各环节实施这个定位： 中低端低价格、而技术不落后利用行业特点+运用4R（反应）+在成本领先战略+配套的快速反应系统。,跟跑者的启示,材料1 人们经过多年的观察发现，凡是在马拉松比赛中取胜的，大多数是跟跑者，而很少是领跑者。这一结果虽然令人感到费解但细究起来也并不意外。马拉松比赛不仅需要速度，更需要持久耐力。在赛场上，领跑者不仅比别人要耗费更多的体力，承受更大的心理压力，而且视野狭窄，战术意图很容易被人识破；而跟跑者，常常以逸待劳，视野开阔，战术意图隐蔽，不容易被发觉，时机一到会突然发力，一举超越领跑者。,美国国际商业机器公司的“跟跑战略”,美国国际商业机器公司就有一套自己独特的营销策略，它几乎不研发新产品，而是等别的公司新产品问世后，就立即派出员工，征求用户对该产品的意见和建议，迅速开发出更适销对路的“新产品”，而这一产品经常比其他公司的产品设计得好，顾客更喜欢。 “我们有意在技术上落后两三年，把产品的试用和打开市场的工作让别人来做，而后根据试用反映和市场反馈，再来研究设计自己的新产品。这样一来可以有效避免走弯路，减少在人力、物力、经费和时间等方面的浪费。”,材料3,当日本的日产汽车公司动用大量的人力、物力和资金成功开发、生产出“SANI”大众化的汽车后，丰田汽车公司却欣喜若狂，因为日产公司铺天盖地的宣传激起了人们对汽车的兴趣。让丰田公司看到了一个千载难逢的有利时机。丰田公司充分研究了“SANI”汽车的优缺点，节省了大量前期研发费用的“卡罗露”版汽车，投放市场后供不应求，丰田公司也因此获得了可观的经济效益。,材料森林遇虎,两个人在森林里，遇到了一只大老虎。A就赶紧从背后取下一双更轻便的运动鞋换上。B急死了，骂道：“你干嘛呢？再换鞋也跑不过老虎啊！”A说：“我只要跑得比你快就好了。”,启示： 善弈者谋势，不善弈者谋子。作为一个有远见卓识、有战略头脑的企业家，需要关注的是竞争的胜负、企业的长远发展，而不要计较一城一池的得失。在企业还没有绝对竞争实力的情况下，暂且屈居人后，韬光养晦，以逸待劳，积累实力，厚积薄发，充当一位有头脑、有积极进取心的“跟跑者”又何尝不可呢? 启示： 二十一世纪是充满竞争的世纪。如果只闭门造车，对其他竞争对手的情况不闻不问，这样的企业的存活期是绝对不会长久的，因为更多的竞争才能促成更快的发展。在管理手下员工时也是一样的道理，只有不断地鼓励他们相互之间的竞争，才能让整个企业保持新鲜的活力，不至于被时代所淘汰。,2.1 营销与营销策划,1.营销策划的概念及特点 企业在进行营销活动之前，必须将营销活动的每一个环节做一整体规划，这套规划主要包括营销目标、市场机会分析、营销定位、营销策略及一定时期内的短期营销战术等内容。 营销策划的特点： （）系统性。市场营销管理是一项系统工程，它是动用可控因素（产品、价格、渠道、促销等），使企业相对有限资源与相应的投资机会能够达到良好配合 （2）动态性。营销策划是一种程序，一个过程市场营销策划是指“策定市场营销计划”，是规则或计划的过程（planning）而不只是计划（plan) 本身。 （）具体性。市场营销策划是一种思维过程，但不能只是一种空想，必须具有很强的可操作性，是经过预定的努力可以实现的设计。,2.1 营销与营销策划,（4）调适性。营销策划是基于过去、目前的情况以及未来的预测而对营销活动的当前规划，一种超前行为。 （5）整合性。营销策划实质上是运用企业所拥有的资源和可利用的资源构造一个新的营销系统工程。 （4）调适性。营销策划是基于过去、目前的情况以及未来的预测而对营销活动的当前规划，一种超前行为。 （5）整合性。营销策划实质上是运用企业所拥有的资源和可利用的资源构造一个新的营销系统工程。,3. 营销策划的主要内容,1.市场营销的基础与运行策划 广义地说，市场营销策划不只是营销运行策划，它还包括作为市场营销运行基础的市场调研策划。 市场营销的运行策划，包括战略层次的策划与战术层次的策划 2综合性市场营销策划与专项市场营销策划 综合性营销策划，是指需要较为完整地借助于市场营销基础或运行策划的架构，结合某一方面的具体情况，所进行的全过程式的策划，它需要多种战术配合，多个部门协同作战。综合性营销策划主要有三种思路： （）以产品推广为思路的市场营销策划。 （）以顾客管理为思路的市场营销策划。 （）以市场竞争为思路的市场营销策划。 专项营销策划，是对营销活动某一环节所进行的策划。,2.2 营销策划的程序,营销策划的基本程序,图 营销策划流程,操,创意与策划阶段,拟定策划工作计划,界定问题，确定目标,信息收集与分析,创意构思与提炼,营销策划方案撰写,方案的选择与提案,营销策划方案的实施,营销策划方案的控制,营,程,销,策,划,作,流,策划前期准备阶段,方案实施与调整阶段,进 入 下 一 次 策 划,2.2 营销策划的程序,1. 策划前期准备阶段 营销策划是一项非常复杂的工作，一般而言，其主要内容包括：策划活动的目的、策划的分工、策划的进程、策划费用的预算等。 （1）明确策划目的 （2）策划分工 （3）拟定策划进程 准备阶段 创意阶段 调研阶段 实施阶段 （4）策划经费预算,2.2 营销策划的程序,2.创意与策划阶段 （1）界定问题，确定目标 目标是方案设计的向导，又是检查方案效果的依据。 （2）信息收集与分析。现实中策划目的和收集、分析信息这两个环节往往要交叉反复进行。 （3）创意构思与提炼。策划创意是整个营销策划过程的核心部分。 （4）方案的选择与提案 （5）营销策划方案撰写,2.2 营销策划的程序,3. 方案实施与调整阶段 （1）营销策划方案的实施。当策划方案被同意或批准后就进入实施阶段。 （2）营销策划方案的控制。在策划方案的执行过程中，往往会“走样”，没有严格按照策划方案的要求进行。另外，策划方案设计时与执行时的客观环境、约束条件等都可能发生变化。这时，就必须采取有关措施纠偏，或者对策划方案做出调整。,2.3 营销策划的基本原则,营销策划的基本原则是在总结营销策划内在规律的基础上，对策划行为规范的一种总结，它为策划人员提供了思考的准绳。在策划中一般需要遵循以下基本原则。 1目的性原则 无论何种策划，都基于某种目的，围绕某种目的而寻找最佳的策略，策划必须始终围绕着目标展开，当目标发生变化时，策划方案也必须相应地调整。 2创新原则 策划过程其实就是创造性思维发挥的过程，创造性思维是策划生命力的源泉，它贯穿于策划活动的方方面面和策划过程的始终。 3.系统原则 营销活动不是一项独立的活动，它同企业的内外环境都有着千丝万缕的关系，并极大地受到它们的影响。因此在进行营销策划时，要从整体上考虑和解决问题。把全方位，全过程分析有机结合起来，实现整体优化。,2.3 营销策划的基本原则,4.权变性原则 权变原则，是指在策划过程中要及时准确地掌握标的、对象及其环境变化的信息，以发展的调研预测为依据，调整策划目标并修正方案。权变性原则要求在策划过程中： （1）增强动态意识和随机应变观念 （2）了解掌握标的对象的变化信息 （3）依据变化了的情况适时地调整策划目标，修正策划方案。 （4）把握机变的限度。,2.3 营销策划的基本原则,5.可行性原则和可操作性原则 - 可行性是指企划实施主体完全具备策划方案中所需的条件或要素。 - 可操作性是指方案中的要素组合，实施步骤都是具体的，凭借之即可以依次实施、操作。 6、时效原则 在策划中，决策方案的价值随着时间的推移与条件的改变而变化。时效原则要求在策划中要把握好时机，同时要尽可能缩短策划到实施的周期。现代社会，情况千变万化。策划方案赖以生存的客观条件不是一成不变的。 7整合原则 要将相关的资源联系起来，创造出新的价值绩效，在策划中要充分利用企业外部资源。,第三章 问题的界定,本章要点： 问题及问题界定 问题界定的必要性 问题界定的原则 问题界定的技术 原因寻找鱼骨图 确定目标,发生在动物园里的故事,有一天动物园管理员们发现袋鼠从笼子里跑出来了，于是开会讨论，一致认为是笼子的高度过低。所以它们决定将笼子的高度由原來的十公尺加高到二十公尺。结果第二天他们发现袋鼠还是跑到外面来，所以他们又决定再将高度加高到三十公尺。 沒想到隔天居然又看到袋鼠全跑到外面，于是管理员们大为紧张，决定一不做二不休，将笼子的高度加高到一百公尺。 一天长颈鹿和几只袋鼠们在闲聊，你们看，这些人会不会再继续加高你们的笼子？长颈鹿问。 很难说。袋鼠说如果他们再继续忘记关门的话！,导入：,第3章 问题的界定及市场分析,本章主要内容： 3.1 问题的界定 3.2 信息的收集与分析 3.3 策划分析的工具,3.1 问题的界定,策划的首要任务是要明确策划目标，界定问题是整个营销策划的第一步。 1.什么是问题界定 （1）什么是问题 所谓问题，应有效果和实际效果的差距，理想效果和现实的差距。 （2）问题界定 所谓的问题界定，就是回答：“问题到底是什么？”即要弄清问题究竟是什么、问题的核心是什么、问题的要害是什么、问题的影响程度有多大,3.1 问题的界定,2. 问题界定的必要性 1策划都是为了解决某一问题，或达到一定目标。 2有些单位对自身存在的问题并不清晰，企划的目的半遮半露，企划人员必须协助其把问题界定清楚 3实际策划中，有些情况下目标是很明确的，在很多情况下，问题与目标没有那么明显，需要策划人去挖掘、归纳。,3.问题界定的技术 （1）渐进抽象 方法的要旨是：一次又一次地确认基本问题，最终获得满意的定义。其路径是通过逐级抽象来不断提高对基本问题的认识。具体步骤如下： 写出问题的一般性陈述。 通过提出如下问题来探询对问题的可能性解答：什么是最为基本的问题？ 通过回答所提出的问题，升华出新的问题定义。 重复和两个步骤。 选择满意的问题定义，并用作激发创建的基础。,3.1 问题的界定,3.1 问题的界定,3.问题界定的技术 （2）五个W和H法本方法有以下几个阶段 （1）问题的表述形式为:通过什么方式可以？ （2）一般性问题可以用五个W和一个H的疑问句来加以分解和表达。 （3）W及H的问题提出之后，紧跟着的是相应的回答或反应。 （4）再定义一经作出，就应记录下来。 （5）在诸种再定义中，找到一种最适合于要解决的问题的表达。 5W和H法流程见下图,3.1 问题界定,5个W和H法分析流程,3.1 问题界定,4. 问题界定时应注意的问题 （1）把握问题的轻重缓急 对企业遇到的问题，要用“严重性”、“紧急性”、“发展性”来衡量，不能对遇到的多种问题“一视同仁”。要优先解决那些严重的、紧急的问题、具有发展性的问题。 （2）避免将营销问题界定得过于宽泛 如果问题界定过于宽泛，那么结果将是企业得到许多不需要的信息，而实际需要的信息却可能得不到。 （3）避免将营销问题界定得过于狭窄,案例讨论 起死回生的字,在北方的某个城市里，一家海洋馆开张了，元一张的门票，令那些想去参观的人望而却步。海洋馆开馆一年，简直门可罗雀。,最后，急于用钱的投资商以“跳楼价”把海洋馆脱手，洒泪回了南方。新主人入主海洋馆后，在电视和报纸上打广告，征求能使海洋馆起死回生的金点子。一天，一个女教师来到海洋馆，她对经理说她可以让海洋馆的生意好起来。 她的建议是：海洋馆打出的新广告内容只需个字：儿童到海洋馆参观一律免费。,思考：,问题：你如何看这个案例？,案例解读：,（1）原案例的意思：创新的重要、事物的关联性； （2)原案例的暗示前提：价格对消费者的影响很大；儿童都是在父母的陪同下来观赏的；海洋馆的目标消费者是儿童。 （3）用系统的思维分析：首先要界定问题：价格问题降价或按案例方式促销；如果是动物不够多增加有关动物；如果是位置问题？服务问题？ （4）原促销可能带来的问题：都由学校老师带领参观，一个老师带几十个儿童！海洋馆会加速死亡。,总结：,我们需要点子，但更需要科学的、系统的分析与界定问题，更需要科学的策划与创意！,导入：土拨鼠哪儿去了？,有三只猎狗追一只土拨鼠，土拨鼠钻进了一个树洞。这个树洞只有一个出口，可不一会儿，居然从树洞里钻出了一只兔子。兔子飞快地向前跑，并爬上另一棵大树。兔子在树上，慌忙中没站稳，掉了下来，砸晕了正仰头看的三只猎狗，最后，兔子终于逃脱了。,案例启示,思考：这案例给我们什么启示？ 启示：目标是本，任何一项策划都必须以目标为中心。只有把注意力凝聚在目标上，你策划才可能取得成功！,目标的确定,在界定问题之后必须明确提出本次策划课题要达到的目标。 目标类型： （1）职能目标：市场占有率、知名度、美誉度等 （2）财务目标：销售量、利润率等 目标作用： （1）导向作用 （2）控制作用,目标的确定,在设定目标的过程中应遵循的原则： （1）目标必须是具体的。 明确就是要用具体的语言清楚地说明要达成的行为标准。 （2）目标必须是可以衡量的 衡量性是指目标应该是明确的，而不是模糊的。目标的衡量标准遵循“能量化的量化，不能量化的质化”。,目标的确定,在设定目标的过程中应遵循的原则： （3）目标必须是可以达到的 这是指目标在在通过实施方案后可以实现的，避免在策划中设立过高的目标 （4）目标必须具有明确的截止期限 完成目标必须设定期限。 （5）目标必须具有协调性 设定的目标往往不止一个，而是一个目标体系。如果多个目标，要注意目标之间的协调性，不能同时设定两个矛盾的目标。,案例分析：目标制定,（三）目标 1.总体目标 通过“军事夏令营”系列活动，满足青少年求新求奇的心理需求，达到通过各种方式对青少年进行素质教育的目的，进一步提高公司在市民中的知名度，树立良好形象，提高公司的营业额和利润率。 2.具体目标： （1）把公司的知名度提高50个百分点。 （2）促进公司旅游产品的销售，通过军事夏令营的宣传，带动其他旅游产品怕的推广。在活动期间，将销售额提高60个百分点，达到150万元。 （3）收集游客对活动的反应，为今后新旅游产品的推广投石问路。 选自军事之旅松花江旅游营销策划案 思考：上述策划方案中拟定的目标有问题吗？,3.2 信息的搜集与分析,信息收集的工作是策划成功的关键，信息的数量与质量往往决定了创意的数量与质量。,策划信息收集流程,3.2 信息的搜集与分析,1. 确定所需要收集的信息 发现营销问题之后，应围绕策划的目标，确定所需要收集的信息。 确定信息来源,信息来源,二手资料,原始资料,为了目前的调研目标而收集的资料,为其他目的而收集的资料，能为本次调查所利用,文案调研,实地调研,3.2 信息的搜集与分析,3.确定信息收集的方法 （1）文案调查法 文案调查法又称为第二手资料调查法。文案资料包括企业内部资料和企业外部资料。 （2）实地调查法 实地调查法又称原始资料调查，是为某一特定目的而收集原始资料的过程。实地调查法包括观察法、询问法、实验法和网上调研法等。,3.2 信息的搜集与分析,4. 信息收集 确定了信息收集的方法后，就需要开展资料收集的工作。在调查实施前还需要做好如下工作：（1）成立调研组织机构和准备好有关资料：如整体实施方案、调查问卷、访问员操作手册、有关卡片、统计表格等等；（2）调查人员的选择；（3）调查人员的培训。 5. 信息整理加工 实地调查工作完成后，获得了大量宝贵的原始数据和资料，下一步的工作就是对这些原始资料进行加工整理、统计和分析，得出调研结论。,3.3 策划分析工具,3C分析的框架 (Framework),1.3C分析,3C分析法是由日本策略家大前研一（Kenichi Ohmae）提出的，他认为成功策略有三个关键因素，在制定任何经营战略时，都必须考虑这三个因素，即公司自身（Corporation）、公司顾客Customer）、竞争对手Competitor）。,大前研一（Kenichi Ohmae）“日本战略之父”,3C分析法主要思想,（1）在制定任何经营战略时，都必须考虑这三个因素，即公司自身（Corporation）、公司顾客（Customer）、竞争对手（Competitor）。 （2）公司、顾客和竞争对手构成了战略的三角形，只有将公司、顾客与竞争者整合在同一个战略内，可持续的竞争优势才有存在的可能。 （3）战略家的任务是要在决定经营成功的关键因素上，取得相对于竞争的优势；同时还必须有把握其战略能使公司的力量和某一确定市场的需求相配合。使市场需要与公司目标彼此协调，这对建立持续稳定的良性关系是不可少的,PEST DN分析,1.营销环境：营销环境主要包括微观环境和宏观环境,图 市场营销环境,PESTDN分析,任何企业都处在一 定的环境中 环境是时刻变化的 企业要与环境一致,2.企业和环境的关系,PESTDN 分析,1,在某种程度上说是为了让企业与环境相匹配，而对企业资源进行配置，并达成企业目标的的策略设计行动过程。策划，以目标为导向，一方面要考虑企业的资源，另一方面要考虑企业的资源，另一方面要考虑环境。,3.策划和环境的关系,PESTDN分析,4.PEST DN分析 所谓PEST DN分析是指对宏观环境的分析。 对政治（Political Factors 经济（Economic Factors） 技术（Technological Factors） 和社会（Sociocultural Factors） 人口（Demographic Factors） 自然（Nature Factors）这六大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。,PEST DN分析,5.PEST DN各因素分析 （1）政治法律环境（Political Factors） 政治环境指企业营销活动的外部政治形势和状况以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。 主要包括，政治局势；方针政策；国际关系；法律环境因素 政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律、法规、政策条文等。 （2）经济环境（Economic Factors） 经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。主要包括：消费者支出模式和消费结构的变化 ；消费者储蓄和信贷情况的变化 ；经济发展水平；经济体制 ；地区与行业发展状况 ；城市化程度 。,PEST DN分析,5.PEST DN各因素分析 （3）社会文化环境（Sociocultural Factors） 主要由两部分组成：一是全体社会成员所共有的基本核心文化；二是随时间变化和外界因素影响而容易改变的社会次文化或亚文化。 （4）技术环境（Technological Factors） 技术环境是指企业业务所涉及国家和地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力以及技术发展的动态等 （5）人口环境（Demographic Factors） 人口是构成市场的第一位因素。主要包括：人口总量、地理分布、人口结构等 （6）自然环境（Nature Factors） 技术环境是指企业业务涉及地区或市场的地理、气候、资源、生态等环境。,SWOT 分析,SWOT分析法是战略管理理论中最常见的分析工具之一，它是一种综合考虑企业外部环境和内部条件的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。其中，S是指企业内部所具有的优势(Strengths)，W是指企业内部所具有的劣势(Weaknesses)，O是指企业外部环境的机会，T则表示外部环境给企业带来的威胁（threats）。,SWOT分析,SWOT分析的概念 (Framework),Opportunities,Strength,Threats,Weakness,战略性提案 和结果的产出,External Analysis,Internal Analysis,优点(Strengths),缺点(Weaknesses),机会(Opportunities),风险(Threats),内部能力,外部环境,SO,WO,ST,WT,* SWOT : Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats,了解公司的优点,掌握外部环境的 机会因素,了解公司的缺点,掌握外部环境的 风险因素,利用优点的 外部环境机会的 应用战略方案.,存有缺点的 外部环境风险的 对应战略方案.,利用优点的 外部环境风险的 对应战略方案.,存有缺点的 外部环境机会的 应用战略方案.,SWOT 分析,SWOT分析步骤：,行业环境基础分析,分析行业关键成功因素,识别行业中的机会和威胁,企业的资源和能力分析,识别企业在行业中的优势和劣势,企业和竞争对手的优势、劣势比较,SWOT分析,行业环境分析是SWOT分析的基础分析。它主要解决两个问题：识别行业的关键成功因素和认清行业环境中的机会和威胁。 行业环境分析的基本框架是美国管理咨询专家Paul Tiffany和Steven Peterson提出,1.行业环境基础分析,图： 行业环境分析框架,SWOT分析,2.分析行业关键成功因素（KSFS） 策划人员了解企业所处行业的特点的，找出事实上决定企业的发展、生存和获利的关键因素。需重点研究两个问题： （1）行业发展前景的研究 行业结构将发生哪些变化?供求关系的变化对企业所处行业将产生机会还是威胁?行业中主要角色是否将改变战略? （2）市场规律与企业优势的研究 企业的成功首先而且主要取决于顺应市场规律的能力，其次才是企业内部管理的效率。作为策划人员，认真研究企业的优势和市场规律，深入分析企业的优势和市场规律的吻合程度是十分必要的，“在战略上首先要做应该做的事，而不是先把事情做得很好”。,SWOT分析,常见的带有普遍意义的关键成功因素： （1）技术：设计开发新产品的技术，也包括降低生产成本、提高效率的技术（对机械行业重要） （2）制造 （3）营销（像化妆品、服装、香水） （4）人力资源（咨询公司） （5）服务（没办法做到产品差异化时） （6）分销渠道（日常用品，如TCL） （7）政府法规,SWOT分析,常见的机会： 是否可以进入新的市场或开拓潜在市场 技术上的变化 新的可以利用的材料 顾客的新类型 市场的扩大 老产品发现了新用途，可以开发系列新产品 新的分销渠道 变化的法律法规,常见的威胁： 减退的市场 新的政策规定 顾客变化的趋势 新的竞争者 替代品的出