营销管理全套课件

2020/9/27,1,营销管理,2020/9/27,2,第一讲 如何理解市场营销,市场营销：是个人和集体通过创造并同其他个人和集体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会过程 市场营销是一种商业职能：辩明未满足的顾客需求和欲求确定和衡量他们的大小断定本机构能最好的为之服务的目标市场确定推出适当的产品为这些市场服务和规划并要求机构中的每个人都“要想到顾客并为顾客服务”。,2020/9/27,3,2个问题,营销是一种纯企业的活动或者说是一种只针对产品的企业活动 ？ 营销是一门技术还是一门艺术 ？,2020/9/27,4,第一节 从麦卡锡4PS到科特勒的10PS,4PS 产品（Product） 价格（Price） 配销地点（Place） 促销（Promotion） 6PS 政治力量（Political Power） 公共关系（Public Relations ） 10PS 探查（Probing） 划分（Partitioning） 优先（Prioritizing） 定位（Positioning）,2020/9/27,5,第二节 市场营销的核心概念,（1）需要、欲望和需求。 （2）产品 （3）效用、价值和满足。 （4）交换、交易和关系。,2020/9/27,6,第三节 市场营销观念的演进,生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念,2020/9/27,7,生产观念,企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。,2020/9/27,8,产生条件：产品的需求供给 （卖方市场） 产品成本高，必须通过提高生产力来扩大市场，以降低成本。 生产观念认为：消费者会喜欢那些随处可买到的和价低的产品。企业的一切经营活动以企业为中心，只要降低生产成本，就能用价格与其他企业竞争并吸引顾客。 典型示例： （早期的生产观念）本世纪初，享利福特的“大量生产、降低价格”，“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产黑色汽车”哲学。 缺点：忽视企业之外的各种市场因素，最重要的是忽视了消费者的需要。,2020/9/27,9,产品观念,企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问： 1。谁眼中的质量 2。质量是不是越高越好,2020/9/27,10,观点：只要产品的质量上乘，具有其他产品无法比拟的优点与特点，消费者就会欢迎。即消费者喜欢质量最优、性能最好和特点最多的产品。 管理者：致力于制造优良产品并经常加以改进。 缺点：A.厂家迷恋于自己的产品而不看其前景。 B.厂家按错误的路子着手设计自己的产品，而不看其前景。例：“通用汽车的一位董事几年前曾说过：“在我们未发明出来之前，公众怎么可能知到他们需要哪种汽车？”产品推出过程：设计师、工程师设计汽车款式生产部门生产财务部门订价市场营销和销售部门推销。,2020/9/27,11,推销观念,企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。 推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品,2020/9/27,12,观点：如果听其自然，消费者通常不会购买本机构太多的产品。管理者、致力于大力开展推销和促销活动。“消费者通常会有购买迟钝或抗拒购买的表现，但可受巧言引诱而购买更多产品”。 应用于：A.非渴求商品，即购买者通常不想购买的商品。诸如：保险、百科全书（墓地）。 B.非营利领域。 如：基金筹集者、大学招生办公室和政党候选。 缺点：大多数厂商都是在生产能力过剩时实行推销观念，目的是推销他们所制造的产品，而不是制造他们能推销的新产品。,2020/9/27,13,营销观念,观点：企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 说法：“找出需要并满足他”。 “制造能够销售出去的东西，而不是试图去推销你能制造的东西” 两个导向： 消费者导向 竞争者导向 四大支柱： 市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性,2020/9/27,14,客 户 的 层 次,2020/9/27,15,客户背叛率（客户保持率）VS新客户增长率,二八法则 新客户成本,2020/9/27,16,需 求 的 八 种 型 态,有害需求抵制性营销 不规则需求同步性营销 饱和需求维持性营销 下降需求恢复性营销 过度需求抑制性营销 潜在需求开发性营销 无需求刺激性营销 反需求扭转性营销,2020/9/27,17,第三节 市 场 营 销 管 理 过 程,发现和评价市场机会 细分市场目标市场市场定位 发展市场营销组合策略 执行和控制市场营销组合策略,从营销环境的变动中去发现,从对消费者的分析中去发现,从对竞争者的分析中去发现,2020/9/27,18,市场营销战略与战术的规划,2020/9/27,19,思考题：,1.市场营销观念是否意味着市场营销者应只限于满足顾客所说的他们需要满足的那些欲求的需求呢 2. “要在经营上得到成功，你所需要的一切就是顾客。你不需要那些不精炼的如何管理的学究式理论，甚至不需要解决你所有的问题，你所需要的一切就是找出你对顾客做得对的是什么，是否已达到预计的程度，或做得更多”。试评价这句话。 3. 是否所有的公司都需要实行市场营销观念呢？你能举出不需要这种导向的公司吗？哪些公司最需要实行市场营销观念呢？,2020/9/27,20,第二讲 市场营销环境,市场分析 市场营销环境,2020/9/27,21,第一节 市 场 营 销 环 境 的 性 质,市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力 市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境 市场营销环境的特点： 市场营销环境的作用方式：,强制性的、不可控的,动态的、不断变化的,提供市场机会,带来环境威胁,2020/9/27,22,第二节 市 场 分 析,市场营销环境:影响公司的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。 市场营销环境： 微观环境： 公司、供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众。（与公司紧密联系， 影响其为顾客服务能力的各种参与者） 宏观环境： 人口统计、经济、自然、科技、政治法律、社会文化环境。（影响公司 微观环境的巨大社会力量）,2020/9/27,23,宏观环境分析,人口环境 经济环境 技术环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境 物质环境,2020/9/27,24,人 口 环 境 分 析,人口数量： 人口结构 家庭结构 人口分布：,人口出生率下降,人口老龄化,家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户,妇女就业机会越来越大,2020/9/27,25,经 济 环 境 分 析,经济发展阶段 消费者收入 支出模式：恩格尔系数 储蓄及信贷,实际收入与名义收入,可支配收入与可任意支配收入,2020/9/27,26,社 会 文 化 环 境 分 析,人与自己（他人）的关系：以他人为中心自我价值 人与机构的关系：依赖（努力工作）独立（轻松生活） 人与社会的关系：正式关系非正式关系 人与自然的关系：从属的、疏离平等的、亲近 人与宇宙的关系：宗教导向市俗导向,2020/9/27,27,微观环境分析,公司 供应商 营销中间商 顾客 竞争者 公众,2020/9/27,28,公司,一般而言，公司的营销管理部门在制定营销计划时，必须考虑公司的其他组织，如高层管理部门、财务、研究与开发、采购、生产和会计等部门。因为这些组织形成了公司内部的微观环境，并且这些部门对营销部门的计划和行动都有影响。因此在制定和执行营销计划的过程中，必须与公司内部各组织协凋。,2020/9/27,29,供应商,供应商是向公司及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的公司或个人。 供应商的变化对企业的影响问题： （1）供应价格高低成本高低 （2）供应的可能性企业选择多个供应商 （3）与供应商保持良好关系，建立长期关系。 近几年的改变： （1）实行逆向一体化，生产或控制主要供应品。 （2）“定点生产”。,2020/9/27,30,.营销中间商,营销中间商是协助公司推广、销售和分配其产品给最终购买者的公司，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和金融机构。 中间商：是帮助公司寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业。分为两大类： 代理中间商。代理人、经纪人和制造商代表。专门介绍顾客或与客户磋商交易合 同但不拥有商品持有权。（如糖果公司雇佣代理人找寻零售商并支付佣 金，然后公司直接向零售商发货。） 经销中间商。批发商、零售商和其他再售商。购买商品，拥有商品持有权，再售商品。,2020/9/27,31,其它营销中间机构,（1）实体分配公司 (2)市场营销服务机构 包括：市场调研公司、广告公司、各种广告媒介和营销咨询公司等。 (3) 金融机构,2020/9/27,32,顾客,消费品购买者市场：购买商品和服务以供个人消费的个人和家庭。 工业品购买者市场：为赚取利润或达到其他目的而购买产品和服务来生产其他产品和服务的组织。 中间商市场：为了利润而购买产品和服务以转售的组织。 政府和非盈利机构市场：为了提供公共服务或将商品与服务转给需要的人而购买产品和服务的政府和非盈利机构。 国际市场：指国外买主，包括外国消费者、生产者、中间商和政府。,2020/9/27,33,划分市场的意义何在？,因为不同类型的顾客，其消费特点不一样，因而营销策略也不一样。 由于信息不对称对不同消费者市场影响不同，也导致营销策略的不同。,2020/9/27,34,竞争者（四个层次）,2020/9/27,35,公众,金融界。影响公司融资能力的机构：银行、投资公司、证劵公司、股东、保险公司 媒介公众。刊登、转载、播送新闻、特写和社论的机构，特别是报纸、杂志、电台、电视台。 一般公众：公众形象“98抗洪”各公司幕捐 当地公众：居委会 内部公众：白领、蓝领、经理、董事会 公民团体公众：消费者组织、环境保护组织等 例子：公众：消费主义者对营销活动的影响 信息不对称：客观上要求保护消费者权益。 反例：一个农民告垮“三株”。,2020/9/27,36,第三节 环境威胁与市场机会分析,环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。如果不采取果断的营销行动，这种不利趋势将导致公司市场地位被侵蚀。公司营销经理应该在其营销计划中把公司所面临的威胁识别出来。这些威胁应按其严重性和出现的可能性分类。 公司营销机会是指对公司营销行为富有吸引力的领域，在这一领域里，该公司将拥有竞争优势。 这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。公司在每一个特定机会中的成功要取决于它的业务实力（即独特的能力）是否与该行业成功所需要的条件相符合。,2020/9/27,37,实例：一个卷烟企业所面临的营销环境,A.发达国家吸烟人数下降 B.发展中国家吸烟人数上升 C.禁止在公共场所吸烟 D.在香烟外包装上印警示标志 E.发明一种用莴苣叶制作的香烟,2020/9/27,38,威胁与机会的分析、评价,2020/9/27,39,企业业务的分类评价,2020/9/27,40,思考题：,1社会环境是影响市场营销活动的主要的环境力量。它是怎样来影响营销活动 2试为一个私营医院给出其主要的公众图 3生活方式的研究显示人们对“应以最少的时间来准备餐点”的观点表示认同。试问此态度将如何影响干净疏菜的销售？同时分析一下在我国目前情况下“干净疏菜”行业的前景如何？ 4我国某家洒类饮料的营销者正考虑引入一种“成人用”的软饮料，以期使它能在社会上成为洒类的替代品。试问有什么因素会影响该饮料的上市，以及随后的营销组合？,2020/9/27,41,第三讲 购买者行为分析,消费品购买者市场：购买商品和服务以供个人消费的个人和家庭。 工业品购买者市场：为赚取利润或达到其他目的而购买产品和服务来生产其他产品和服务的组织。 中间商市场：为了利润而购买产品和服务以转售的组织。 政府和非盈利机构市场：为了提供公共服务或将商品与服务转给需要的人而购买产品和服务的政府和非盈利机构。 国际市场：指国外买主，包括外国消费者、生产者、中间商和政府。,2020/9/27,42,第一节 消费者行为分析,消 费 者 市 场 消费者购买行为模式 购买决策过程,2020/9/27,43,一、消 费 者 市 场,消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场 消费者市场的购买对象：,便利品、选购品、特殊品,耐用品、非耐用品,2020/9/27,44,二、消费者购买行为模式,2020/9/27,45,三、影响消费者购买行为的因素,心理因素 文化因素 社会因素 个人因素,2020/9/27,46,影响消费者购买行为的文化因素,中国人特性： 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到 中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化 次文化： 民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化,2020/9/27,47,影响消费者购买行为的社会因素,社会阶层 相关群体 家庭,认同群体,崇拜性群体,2020/9/27,48,影响消费者购买行为的个人因素,年龄及生命周期阶段： 职业 生活方式 经济状况 性格和自我观念,活动,兴趣,思想见解,2020/9/27,49,表1：时代差异的影响力来自杨凯洛维奇（Yankelovich Partners）的研究,2020/9/27,50,表2：时代差异初探,基本背景 出生于1909至1946年 出生于1946至1964年 出生于婴儿潮时代之后 大萧条、二次大战、韩战、 战后经济急速扩展、繁 “Why Me?”，一直遭到各种 冷战，在艰难困苦中长大， 荣兴盛年代，享受空前 骚乱的政治和经济状况折磨， 有备受压制的期许 的就业和教育机会，并 担忧且不确定美国在世界上 视其为 理所当然 的地位及自己在美国的定位 庆祝 胜利 青春 无所不知 成功因为 努力拼搏赢得的 天生的、本来就应是胜利者 有二份工作 工作 不可避免的义务 刺激的探险之旅 困难的挑战 休闲 辛勤工作的奖励 生命的意义 放下心来 教育 一个梦想 与生俱来的权利 超越别人的手段 未来 未雨绸缪 “现在”比较重要 不确定、但可以处理 生命中的意外 有好有坏 全是好事 避免它全是坏事 风尚 团队成员 个人自扫门前雪 白手起家的企业家 夜总会 迪斯科舞厅 泡沫红茶店 财务管理 储蓄 花掉 障碍 理想生活 第一次接吻 第一栋房子 第一台电脑 和家族一起过感恩节 和家庭一起过感恩节 各和父母过一次感恩节,2020/9/27,51,四、消费者购买类型,购买的风险（介入的程度）,大,小,品牌的差异性,大,小,2020/9/27,52,复杂的购买行为,消费者购买一件贵重的、不常买的、有风险的而且又非常有意义的产品时 特点：品牌差异大，消费者对产品缺乏了解，消费者会采用学习过程。（如：电脑、冰箱、空调。） 营销人员：a.应积极帮助消费者了解自己的产品（属性） b.能寻找自己产品与众不同之处; c.谋求销售人员及购买者的朋友的支持，来影响购买者的最终决定。,2020/9/27,53,化解不协调的购买行为,产品品牌差异不大，消费水平不经常购买，有风险的产品 特点：a.购买迅速，原因：可能因便宜或某时、某地方便而购买； b.购买之后可能会有失落感。（如：地毯、自己购买凉席的感受） 营销人员：一方面应针对这种购买行为注意定价、良好的店址、有效的推销人员将对品牌选择产生重要影响；（即运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点）另一方面应能提供足够证据，证明本产品有独到之处，使购买者增强信心。（价格低，or同类产品中质量最好，or售后服务好）。,2020/9/27,54,习惯性的购买行为,对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要化时间选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程 特点：a.购买随意或出于习惯（如：生活必需品）； b.没有强烈厂牌忠诚感； c.广告的作用，仅是熟习品牌。 营销人员：a.利用价格、销售促进、电视广告、独特包装、的方法，来鼓励消费者试用、购买和续购其产品。例如：广告：注意视觉符号，同时注意广告信息简短有力不断重复（如，“喝红牛”、“熬成了阿香婆”）。 b. 营销人员通过将低度介入产品转换或某种较高度介入的产品的行动，来改变消费者习惯性购买行为，普遍提高这一类消费者对产品品牌的忠诚度。例如牙膏,牙膏这个昔低度介入的购买逐渐成为一种较高度介入的购买。,2020/9/27,55,为什么有一部分低度介入产品能逐渐转变为高度介入的产品，而另一部分则不能呢？,例如：香皂、洗衣粉、洗发精、牙膏等的转变，而一次性打火机、一次性杯子这类产品依然是低度介入产品？(原因主要有两个) a.消费者选择品牌实际上为了选择质量，一般而言，如是质量很容易识别，则品牌作用小一些。打火机一眼就可看出质量，一试可试出质量好坏，一次性杯子也一样；而香皂、洗衣粉、洗发精、牙膏的作用功效、质量无法一目了然。 b.卖点的选择与强化。卖点即某种消费品对消费者的重要程度。洗发精，胃康牙膏，农夫山泉,2020/9/27,56, 寻求多样性的购买行为,有些产品品牌差异明显，但消费者并不愿意花长时间来选择和估价。 例 如：饼干、糖、瓜子等 特点：（a）消费者经常转换厂牌。 （b）厂牌转换因为贪图多样性或好奇心。 营销人员： （a）已占有一定市场份额的厂家，通过占有货架、避免脱销和提供能提醒消费者购买的广告来鼓励习惯的购买行为。(有些小孩由于口味只吃某几类饼干、糖、伊梨苦咖啡冰激淋) (b)新加入公司以提供较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新东西的广告来鼓励消费者寻求不同种类的产品。,2020/9/27,57,五、消 费 者 购 买 角 色,倡议者 影响者 决定者 购买者 使用者,2020/9/27,58,六、消 费 者 购 买 的 一 般 过 程,确定问题：内在刺激和外在刺激 收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源 判断评估 购买决策 购后感受与评价,2020/9/27,59,收集信息与品牌选择,2020/9/27,60,判 断 评 估,产品属性 属性权重 品牌信念 品牌形象,2020/9/27,61,购买决策,2020/9/27,62,购后行为,（a）购后满足度 (b) 购后行为,2020/9/27,63,第二节 工业品市场购买者的购买行为分析,工业品市场上的购买特点 工业品采购者的决策 影响工业购买者行为的因素 工业品购买者购买决策的阶段,2020/9/27,64,工业品市场购买特点： a.购买人数少，数量大。 b.供购双方关系密切。 c.引伸需求，需求波动大。 d.专业性强，需求缺乏弹性 e.直接购买、互惠采购,原因有三 a生产企业的生产规模相对稳定，企业采购必须与生产规模相吻合 b生产企业工艺路线是既定的,在短期内，不可能迅速改变其既定工艺 c生产消费不是最终消费，高进可通过高出得利平衡。,2020/9/27,65,工业品采购者的决策,A购买类型 直接重购 修正再采购 新购 C.系统采购（销售）与系统承包,B. 采购决策中的内容 产品的规格 价格上限 交货条件及时间 服务条件 付款条件 订购数量,2020/9/27,66,影响工业购买者行为的因素,2020/9/27,67,工业品购买者购买决策的阶段,A.觉察问题 B.决定需求取向。 C.决定产品规格。 D.寻找供应商。 E.征求报价 F.选择从应商 G.正式订购 H.结效评估,2020/9/27,68,第三节 中间商市场,中间商市场：包括那些将获得的产品再行销售或租赁给他人，以获得利润的单位和个人。中间商提供的不是形式效用，而是提供地点、时间和所有权的效用。现在来说，中间商的发展非常迅速。事实上，除了少数的商品是由生产者直接销售给最终用户，大多数的产品是经中间商销售的。,2020/9/27,69,中间商的购买决策,中间商一般却需作出下列采购决策：产品如何组配？向什么样的供应商购买？决定什么样的条件和价格？其中产品如何组配是最关键的，也决定了中间商在市场上的位置。 A. 产品组配策略 B.中间商的采购类型,2020/9/27,70,产品组配策略:,一般来说，批发商和零售商有四种组配策略： 独家组配：所销售的各种花色品种的产品出自一家厂商。（只卖柯达牌相机） 深度组配：经营许多厂商生产的各种不同花色品种的同类产品。（经销多种品牌照相机） 广度组配：经营多种系列的商品。（同时经营相机、胶卷、电池等） 混合组配：同时经营多种互不相关的产品。（同时经营相机、录音机、收音机、音响设备等）,2020/9/27,71,中间商的采购类型,新项目采购行动 最佳供应商选择行动 改善交易条件的行动,2020/9/27,72,思考题：,1虽然先进技术导致了家庭音象设备，“音响效果好且价格低廉”，但是发展最快的细分市场却是价格最昂贵的音响设备。怎样解释这种现象？ 2在某类产品中，人们总是购买那些与其自我形象十分相符的厂牌，怎样理解这句话？你认为以人们的自我形象来预测人们的厂牌选择，是否可靠？ 3把决策过程中的5个不同角色应用于你考虑大学的决定？ 4假如：你的一位朋友准备买一辆摩托车。选择的范围只限于新大洲、丰田、嘉陵三种厂牌，他只注重车子的三种情况：价格、质量、速度，并对这3者重视的程度分别是5，3，2，他赋予这3种属性的分数是：新大洲：8、8、5；丰田：3、5、9；嘉陵：5、8、7。如果他根据期望值模式来评估车子的话，请预测他最可能买哪种摩托车？,2020/9/27,73,第四讲 STP营销,细分市场（Segmenting） 目标市场（target） 产品定位（Position）,2020/9/27,74,第一节 市场细分概论,市场营销策略的发展阶段 市场细分的客观基础 市场细分的作用,2020/9/27,75,第一节 市场细分概论,市 场 细 分 的 客 观 基 础 消费需求的差异性 定制营销 个性化需求 大量生产,2020/9/27,76,市 场 营 销 策 略 的 演 变,大量营销阶段 差异化营销阶段 目标市场营销阶段,福特汽车： 大量生产 大量消费 “顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车” 通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）,2020/9/27,77,目标市场营销主要步骤,细分市场的模式,1同质偏好 2扩散偏好 3集群偏好,2020/9/27,78,第二节 市场细分的标准和原则,市场细分的标准： 地理变数 人口变数：性别、年龄等 心理变数 行为变数 市场细分的原则： 可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度 有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力 市场细分中应该注意的问题,2020/9/27,79,第三节 目标市场的选择,评估细分市场 适度规模和发展潜力市场 公司的目标和资源公司 市场的吸引力竞争,2020/9/27,80,市场的吸引力竞争环境分析,同行业的竞争者 潜在的竞争者 替代产品 购买者的讨价还价能力 供应商的讨价还价能力,5种力量形成了5种威胁,2020/9/27,81,同行业的竞争者,现有企业的数量与规模结构 行业所处的生命周期阶段 产品差异性、品牌识别与客户转购成本 成本结构。如果产品的固定成本或库存成本高，或者研究开发成本高，企业势必会努力扩大销售额以分摊上述成本，包括降价，这样一来，就有可能加剧竞争的压力 退出成本 竞争成败的重要性,2020/9/27,82,替代品的竞争者,第一，可用来替代商品X的商品，其价格和替代性为商品X的生产者所能制订的价格设置了最高限度；同时，这个最高限价又对商品X的利润潜力做了一定的限制。 第二，除非商品X的卖者能够提高质量，通过降低成本来降低价格，或者使其产品与它的替代品形成差异，否则可能由于替代品的入侵，它们就有在销售和利润方面冒低增长的风险。 由替代品造成的竞争强度是由商品X的单位销售量和替代产品的销售价格之间的交叉需求弹性表现出来的。X的销售对于替代品价格的变化越是敏感，替代品的竞争影响就越强大。,2020/9/27,83,潜在的进入者,进入壁垒： 规模经济 商标的偏好和顾客的忠诚 资本的要求 与规模无关的成本劣势。包括以下这些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途径、拥有专利权和独特的技术知识、学习曲线和经验曲线的效果、有利的地段等 接近销售渠道 政府行动和政策（政府补贴、行业准入限制）,2020/9/27,84,潜在竞争者的威胁,根据进退难易的程度进行一个划分： （a）技术含量 （b）行业准入限制 （c）设备投入 （d）研发费用和技术含量 为解决退出难题，资本营运方式、并购策略。,2020/9/27,85,供应者的经济力量,投入对于买者不管怎样都是重要的 供应集团受几个大型企业支配 供应者各自的产品具有较大差异，使买者的转换成本高 购买企业不是供应者的重要顾客 一种投入的供应者不必与其他行业供应者的替代投入竞争 供应厂商集团形成一种可信的前向一体化的威胁,2020/9/27,86,顾客的经济力量,买者规模很大，为数很大 买者的购买在销售行业的全部销售中占有很大的比例 供应行业包括大量规模较小的卖者 所购买的东西在卖者之间是标准化的 ，买者的转换成本低 买者形成一种可信的后向一体化的威胁 行业的产品对买方产品或服务的质量无关紧要 买者从若干个供应者而不是从一个供应者那里购买投入在经济上是可行的。,2020/9/27,87,选择细分市场（5种模式）,密集单一市场（选择一个细分市场集中营销） 有选择的专门化（有些公司采用此法选择若干个细分市场，每个市场都有一定吸引力，且符合公司的目标和资源，但各个细分市场很少有或根本没有任何联系）。 产品专门化。产品专门化风险性很大 市场专门化。公司专门为满足某个顾客群体的各种需要服务，例如：现在各类品牌化妆品系列都很齐全，从洁肤、爽肤、润肤、保养、保湿、去斑、防晒。 完全市场覆盖，指公司想用各种产品满足各种顾客群需求，一般大型或超大型公司会采用这种战略，如IBM（计算机市场）、可口可乐公司（饮料市场）、通用汽车公司（汽车市场）。,2020/9/27,88,案例1：SAS航空公司界定自己的目标市场,20世纪80年代中叶，当扬卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场经理阶层。即产品民航运输、需求商务旅行、客户经理、地域欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。 这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。,2020/9/27,89,案例2：西南航空公司,市场定位： 产品：民航运输 市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 地域：达拉斯奥斯汀休斯顿 减少门到门的旅行时间 需求： 轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用 营销措施： 飞机：全部选用“波音737” 定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票信用卡号确认） 登机：报姓名打出不同颜色卡片以颜色依此登机自选座位 机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务,2020/9/27,90,案例2：西南航空公司（续）,效果： 办理登机时间比别人快三分之二 飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟） 去掉头等舱（3排3个=9个座位），增加4排6个=24个座位 取消餐饮服务后： 服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一） 取消机上餐饮设备，可加6个座位 不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必 增加了航班量（其它6趟，它8趟） 机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元,2020/9/27,91,市 场 细 分 化 策 略,无差异的营销策略 1。需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品 2。高档奢侈用品 3。功能性强的产品 4。具有来源国（地）效应的产品 差异化的营销策略 差异营销比无差异营销赢得了更大的利润，然而，差异营销会导致这样几重成本增加 集中性的营销策略,2020/9/27,92,评估和选择细分市场的其它因素（3个因素）,细分市场的相互关系 逐个细分市场进入的计划 丰田，在美国市场上最早只推出了 一种小汽车型号增加大型汽车 豪华型汽车 详细分析细分市场（三个步骤） a.根据顾客群和产品品种对市场进行细分 b.对次细分市场当前的销售额和未来的销售额进行评估,2020/9/27,93,第四节 产 品 定 位,一.定位的含义： 勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。 二. 定位的步骤： 1。明确潜在的竞争优势 2。选择竞争优势 3。明示竞争优势,2020/9/27,94,分析竞争优势的工具价值链,价值链各环节所要求的生产要素相差很大，比如说，产品的开发环节所要求的主要是受过高等教育、具有专业技术和首创精神的科技人员，宽松自由的组织环境和鼓励创新、提倡独立思考的企业文化。而产品的装配环节则需要大量的工人和严格的确劳动纪律、全面质量管理和成本控制。由于企业资源禀赋不同，即在资源和要素的拥有上存在相当大的差异，这就使得企业具有了在行业价值链中的不同环节形成优势的可能，这种优势的建立在不同企业彼此之间是有差异的。,2020/9/27,95,思考题：,1.根据测定细分市场吸引力的5个要素，评估啤酒市场上的“淡”啤酒细分市场。 2.试评估“区域性”市场营销，即根据地理位置细分市场的正面和反面的理由。,2020/9/27,96,第五讲 竞争分析及竞争策略,竞争者分析 竞争优势理论 竞争策略 竞争战,2020/9/27,97,第一节 竞争者,通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项目 形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司 行业竞争者：制造同业或同类产品的公司 品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务,2020/9/27,98,竞争者分析,2020/9/27,99,竞争分析的层次和目标,2020/9/27,100,第二节 竞争优势理论,设计学派（六十年代左右）：来自于企业多种职能的协调集成，是对企业业务的计划、协调、执行和控制 竞争环境理论（七十八十年代）：适应和利用企业的经营环境。 核心能力理论（九十年代早期）： 协同竞争理论（九十年代后期）：,2020/9/27,101,竞争环境理论,安德鲁：公司能够做的（组织的优势和劣势）和可能做的（市场机会和环境威胁）的相互匹配SWOT分析法 波特：以现代产业组织理论的“结构行为绩效“模型为基础，强调产业结构决定产业的竞争状态，结构力量决定产业平均利润，进而对每个公司利润率有重大影响。这种分析将重点放在选择适当的产业及该产业最富吸引力的竞争定位上。,2020/9/27,102,核心能力理论,所谓核心能力，是指组织中的集体学习，尤其是如何综合各种生产技巧和集成多种技术，以及工作的组织协调和共同价值的传递。 核心竞争能力的管理： 识别：1。是否是竞争差异化的有效来源？是否使企业具有独特的竞争性质而难于被对手模仿？2。是否存在顾客可感知的价值？3。是否实现了范围经济？表现在是否覆盖了多个部门或产品？是否提供了潜在的进入市场的多种方法？ 形成：首先要求对何种竞争能力应构建和支持有一致的看法；其次是负责能力形成的管理队伍要稳定 应用：争取取得范围经济效应 巩固：企业高层管理者对核心能力保护和加强始终给以高度警惕，原因：1。客观上随着时间推移，核心能力往往会演变成一般能力；2。主观上，如没有专门的经理全面负责能力的管理、部门之间的沟通或交流障碍、缺乏进一步的资助等,2020/9/27,103,策略带来意外的收获穫,舉例說明剛才所講的概念。大部分的人都聽過赫茲(Hertz)、愛維斯(Avis)租車公司、國際（National）、巴爵特(Budget)等公司。這些公司都是跨國企業，也非常有名，但他們都沒有策略可言，為什麼？因為他們都在做同樣的事情。他們都以商務旅行者為目標，都在機場設攤位，他們都在汽車上裝電視，都走高價位路線，贈送航空哩數等，他們都提供相同的服務，實在是很難分辨彼此的差異。 赫茲公司服務那種住在波斯頓，但要去紐約出差的一群人，但Enterprise公司是一家未上市的租車公司，他們只服務当地人，波斯頓的分公司租車給波斯頓人，哪些人呢？例如每個人多少都會碰到一些交通意外，使得汽車必須送修，或者汽車保養，或者在外地念大學的女兒回來渡假時，需要另一輛車。這些人才是他們的目標。和這些大公司不一樣的是他們不在機場設攤位，他們也沒有24小時營運，他們的店面很小，位於汽車拍賣廠旁，或住家附近。他們的車齡比較老，價格也比較低。赫茲標榜能租到最新出廠的新車，只要你租得起，反正是公司付錢。但當你在你的家鄉開車，即使是你的女兒，你必須自己付錢，或者是保險公司幫你付錢，這些人希望花最少的錢讓他們去想要去的地方，所以Enterprise用低價、舊車服務客戶。同時，Enterprise也不花大錢在電視上做廣告，他大多數利用人際關係做行銷，採取草根性的行銷策略。 所以，你可以看出，Enterprise在租車市場中佔有一個非常特別的定位，他們自我設限，他們不試著去服務這些商務旅行者，他們也不試著在機場提供24小時服務，他們縮小他們的目標，他們限制他們的活動，而他們非常非常地難被模仿。Enterprise不會說，別人用電腦處理訂單，我們也要有，Enterprise擁有真正的策略，而他們也做的非常成功，而其他的這些租車公司只是在營運效益上做競爭。,2020/9/27,104,2020/9/27,105,第三节 竞争策略,四种不同的竞争地位 市场领导者： 扩大整个市场需求规模 保卫或扩大自己的市场占有率 市场挑战者： 市场追随者： 拾遗补缺者 ：不以利小而不为,2020/9/27,106,第四节 竞争战,认清自己的竞争地位： 市场占有率 思想占有率：如知名度、地域覆盖程度 竞争战的类型及原则 防御战 进攻战 侧击战 游击战,2020/9/27,107,表：不同竞争者的竞争战略,2020/9/27,108,第六讲 产 品 策 略,产品整体概念 产品组合策略 单个产品决策品牌决策 产品生命周期 新产品开发,2020/9/27,109,第一节 产 品 整 体 概 念,市场营销观念中的产品： 凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。 包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意 产品整体概念： 产品的核心：产品的基本效用和性能 产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装 产品的附加（延伸产品）：附加服务和附加利益,2020/9/27,110,第二节 产 品 组 合 决 策,关于产品组合的几个概念： 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度,2020/9/27,111,案例：P&G公司的产品组合（部分）,洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 欢乐 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 佳洁士 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立,2020/9/27,112,产 品 组 合 评 价,评价产品的两个基本方向：产品竞争力和市场发展潜力 两个前提： 1。经验曲线 2。经验数据 产品评价 相应的营销策略： 1。发展壮大 2。维持 3。收割 4。放弃,2 相对市场 占有率,行业 增长率,10%,2020/9/27,113,第三节 单个产品决策品牌决策,品牌的含义 品牌模型 品牌的价值及品牌力 品牌形象 品牌决策,2020/9/27,114,什 么 是 品 牌？,品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别 品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 品牌与商标： 品牌Brand 商标Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分,2020/9/27,115,品 牌 模 型,品牌为什么会产生品牌形态 品牌以什么为基础品牌基础 品牌依什么来评价品牌效果,品牌形态,2020/9/27,116,品牌价值及品牌力,品牌的价值 市场领导者通常是强势品牌 强势品牌通常享有较高的利润空间 ：美国最近一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。 强势品牌没有生命周期 品牌力及其评价 品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的；而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成： 品牌活力 差别化(Differentiation)：消费者认为品牌有特色 (Vitality) 适切度(Relevance)：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义 品牌知觉优势 尊重(Esteem)：消费者对此品牌的评价高 (Stature) 亲近感(Familiarity)：消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌,2020/9/27,117,品 牌 形 象,品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象 品牌形象的四个层面： 第一层面：品牌的名称和标志的知名度； 第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低； 第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然； 第四层面：品牌忠实度。,2020/9/27,118,品 牌 决 策,品牌命名决策： 品牌有无决策 品牌命名决策 使人联想到产品的利益 易读、易认和易记 与众不同或标新立异 符合传统习俗 品牌所有权决策： 全国性品牌/制造商品牌 私人品牌/中间商品牌,亲族品牌决策： 个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝” 统一品牌决策：GE、“娃哈哈” 分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平 企业名称加个别品牌(主副品牌) 品牌延伸决策 多品牌决策,2020/9/27,119,强生公司产品命名测试,摩黛丝（modess）免带式卫生棉是强生公司旗下的产品。该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤，选出了“梦的丝”、“摩黛丝”、“好自在”、“美的舒”、“美贴适”、“美的适”、“摩登适”等十多个候选名字。 针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者的偏好和反应。 1。记忆测试：检测名字是否容易被记住，结果，“美的适”、“美的舒”、“摩登适”的记忆强度比其它名字差。据推测，这可能由于美的、摩登等字眼已经过多过滥，没有特殊之处。 2。学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之间差异不大，也未发现谐音的问题。 3。 偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝”脱颖而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。策划者原以为，“适”代表舒适，兼具音译与意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大高。“丝”只是单纯的音译，与卫生棉的联系似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对“丝”的接受程度远大于“适”。 4。 联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适”被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为“美贴适”对产品功效有相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴方便，原本是相当看好。而“梦的丝”则完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。 强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性使用卫生棉的期间很长，从青春期一直可到50岁左右。“摩黛丝”是一个适合各年龄的中性名字，而“梦的丝”似乎仅属于20岁以下的女性。同时，受测者对两者的偏好程度差异不大，因此，虽然“梦的丝”偏好程度超过了“摩黛丝”，但公司最终还是选择了“摩黛丝”。,2020/9/27,120,第四节 产品生命周期,产品生命周期的概念 使用产品生命周期概念时应注意的问题 产品生命周期意义 产品生命周期各阶段的策略,2020/9/27,121,产品生命周期的概念,一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。 投入期： 成长期： 成熟期： 衰老期：,2020/9/27,122,使用产品生命周期概念时应注意的概念,PLC与产品的使用寿命无关 PLC主要是指产品形式，但也可以适用于产品大类、产品品牌、企业（产品）进入新市场。 理想模式和特殊模式 拐点的判断：,2020/9/27,123,产品生命周期各阶段的营销策略投入期,快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好 快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应 缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争 缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手,快速撇脂,快速渗透,缓慢撇脂,缓慢渗透,高促销投入,低促销投入,高定价,低定价,高价撇脂 低价渗透 高促销快速 低促销缓慢,2020/9/27,124,成长期的营销策略,改进产品质量 增加产品功能、特性、款式等 进入新的细分市场 促销转变： 提高产品知名度说服消费者购买 为吸引顾客，适时降价,2020/9/27,125,成熟期的营销策略,改进市场： 销售量=品牌使用人数X人均使用量 促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客 增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途 改进产品 改进市场营销组合,2020/9/27,126,第五节 新产品开发、试验及推介,新产品的含义： 全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。 换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。 改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。 仿制产品： 新产品开发的风险： 新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18% 失败原因：（1）对市场判断失误30%； （2）对技术发展判断失误30%； （3）对生产和费用判断失误20%； （4）组织管理不善15%,2020/9/27,127,技 术 战 略与 产 品 战 略,2020/9/27,128,新 产 品 开 发 的 程 序,新产品构思的产生： （1）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商 （2）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献策法 构思的筛选： 产品概念的形成和测试： 产品概念的形成 产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品 的构想“生产一种粉状牛奶制品” 产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述： 谁 使 用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便,2020/9/27,129,新产品开发的程序（续一）,产品概念的定位： 产品概念的测试： “一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱” 是否清楚并相信产品所提供的利益 是否认为该产品解决了你的某一类需求 目前是否有其他产品偏好 对价格、包装、口味等意见 制定营销策略：,2020/9/27,130,新产品开发的程序（续二）,营业分析： 销售量（额）的估计； 成本或利润的估计 产品开发： 产品试销： 销售额波动研究 模拟商店技巧 控制性试销术 实验市场 正式上市：,2020/9/27,131,第七讲 价格策略,有效定价的基本程序 影响价格的主要因素 定价的基本方法 定价策略,2020/9/27,132,第一节 有效定价的基本程序,2020/9/27,133,有效定价的程序,首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的定价环境 下一步，设立公司的战略目标（Objectives） 如德克萨斯仪器公司的战略目标是： “确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势” 进一步考虑确定战略分目标（goals）更具体明确，且有实现目标的期限 苹果公司在1984年推出其Macintosh牌计算机时，有关定价的分目标是： 使大多数学生喜欢并买得起Macintosh 赢得一定的细分市场，使Macintosh在其中比IBM的PC有价格优势 以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使90%以上的零售商努力销售Macintosh 在18个月内实现以上目标 确定定价策略,2020/9/27,134,第二节 影响价格的主要因素,消费者对价格的认知和接受过程 影响价格的主要因素,2020/9/27,135,消费者对价格的认知和接受过程,消费者的感知欲望,产品的认知效用,消费者的认知价值,愿意支付的最高价格,产 品,竞争者的产品市场 营销行为及价格,竞争者的认知 价值,广告、人员推销与 其它市场营销行为,2020/9/27,136,影 响 价 格 的 主 要 因 素,产品成本 定价目标（主要）： 争取当期利润最大化 保持或扩大市场占有率 保持最优产品质量 生存,2020/9/27,137,附：奥克森菲尔德定价目标一览表,使长期利润最大化 使短期利