讴歌汽车促销活动方案课件

讴歌汽车促销活动方案12009.11讴歌促销活动方案讴歌促销活动方案讴歌汽车促销活动方案2背景背景概要概要 预算预算一、目录一、目录讴歌汽车促销活动方案31.1.市场声音市场声音1 1、经济：整体经济由阶段性调整进入转折性调整、经济：整体经济由阶段性调整进入转折性调整2 2、厂家：在商务政策变数大的前提下，多注重推陈出新、厂家：在商务政策变数大的前提下，多注重推陈出新3 3、客户：高消费群体在国内呈不断增长趋势、客户：高消费群体在国内呈不断增长趋势4 4、销售：高端品牌在国内市场销售中持不断增长趋势、销售：高端品牌在国内市场销售中持不断增长趋势5 5、产品：竞品营销手段变数大，应对是关键、产品：竞品营销手段变数大，应对是关键6 6、车市：由冷到暖的转变，踏入重新整合阶段、车市：由冷到暖的转变，踏入重新整合阶段讴歌汽车促销活动方案42.SWOT2.SWOT优优 势势:机机 会会:劣劣 势势:威威 胁胁:1 1、车型总体素质较高、车型总体素质较高2 2、日系高端豪华车关注度前、日系高端豪华车关注度前三三1 1、大环境下汽车市场销售趋势、大环境下汽车市场销售趋势 持续不断增长持续不断增长,增加购买信心增加购买信心2 2、春节前销售旺季、春节前销售旺季3 3、加大同品牌的促销竞争力度、加大同品牌的促销竞争力度1 1、品牌知名度不高、品牌知名度不高2 2、软实力偏弱、软实力偏弱1 1、区域竞品价格体系竞争、区域竞品价格体系竞争3、同高端竞品的促销抵制性弱、同高端竞品的促销抵制性弱讴歌汽车促销活动方案53.3.竞品传播策略分析竞品传播策略分析促销策略宣传策略 品牌品质打造竞品英菲尼迪 品质结合品牌传播重点 目前优惠15000-30000之间以加强品牌品质打造雷克萨斯凯迪拉克SRX3.6L策略总结新闻新闻+活动活动=品牌品牌PR为主带动品牌为主带动品牌主题活动+试乘试驾+终端促销成为例行手段 PR主要分日常产品传播与事件传播两条主线优惠5000-10000左右，车资源紧张 店内促销兰德酷路泽 4.0LPR为主带动品牌为主带动品牌车型TL MDX指定车型购车赠送购置税 推崇分期购车二手车置换业务指定车型原价基础上降价10%左右 报广、网络广告 店内促销新闻新闻+活动活动=品牌品牌英菲尼迪各系优惠10000-16000之间，购车享受精品旅游讴歌汽车促销活动方案64.4.目标受众分析目标受众分析其他其他潜在客户潜在客户35-5035-50岁的岁的男性男性消费群体构成：消费群体构成：（1）年龄）年龄1到2年内有购买轿车的潜在消费者的年龄大多数集中3550岁,这个岁数的消费者购买欲望强烈,并且对轿车有一定的了解.（2）性别性别基本上以男性为主,偏向于商用.（3）受教育程度受教育程度未来2年内有购买欲望的消费者教育水平多数在高学历,但是这些主要是一些私营业主.名企高层.部分从政人士.（4）收入收入收入的多少决定着消费者购买轿车的欲望大小,月收入在高等水平(100003000元)的消费者相对居多,基本上都已经拥有汽车，都有购买高端品牌的欲望,月收入在顶级水平(5000010000元)以上的消费者基本已经拥有高端品牌，在使用期内也有换购的欲望私营业主35-50岁企事业企事业高管高管讴歌汽车促销活动方案75.5.品牌定位品牌定位针对不同细分市针对不同细分市场的业务增容场的业务增容性价比性价比品牌内涵品牌内涵目标用户目标用户TL官员官员高管高管私企私企商务商务市场市场MDX时尚时尚高管高管企事业企事业商务市场商务市场讴歌汽车促销活动方案86.6.对郑州市场认识对郑州市场认识可能原因：品牌市场战略不够深入广众群体可能原因：品牌市场战略不够深入广众群体品牌层面传播层面可能原因：媒体宣传内容单一且不连贯可能原因：媒体宣传内容单一且不连贯促销层面可能原因：推广形式单一，不够系统。可能原因：推广形式单一，不够系统。品牌知名度不高，消费者认识度不够。品牌知名度不高，消费者认识度不够。现状：现状：媒体曝光方向，高端品牌无法吸引消费者更深入的体验和关注。媒体曝光方向，高端品牌无法吸引消费者更深入的体验和关注。缺乏促销活动刺激。缺乏促销活动刺激。现状：现状：现状：现状：讴歌汽车促销活动方案9可能原因：没有实现初步认知到深度感性认知的质的转变可能原因：没有实现初步认知到深度感性认知的质的转变消费者层面主要原因：推广形式缺乏互动形式。主要原因：推广形式缺乏互动形式。消费者将讴歌品牌作为考虑的品牌对比范畴，但却没有实现最终购买消费者将讴歌品牌作为考虑的品牌对比范畴，但却没有实现最终购买现状：现状：现行的推广手段，缺少消费者的实质参与和互动现行的推广手段，缺少消费者的实质参与和互动现状：现状：6.6.对郑州市场认识对郑州市场认识讴歌汽车促销活动方案107.7.应对现状的市场策略应对现状的市场策略品牌不能够深入广众群体品牌不能够深入广众群体媒体宣传内容单一且不连贯媒体宣传内容单一且不连贯推广形式简单，不够系统推广形式简单，不够系统没有实现初步认知到深度感性认知的质的转变没有实现初步认知到深度感性认知的质的转变推广形式缺乏互动形式推广形式缺乏互动形式高端消费定位周围群体的全方位挖掘高端消费定位周围群体的全方位挖掘延展受众定位。延伸受众群体。倡导讴歌“品质生活”。整合各方资源，全方位系统宣传推广结合媒体资源，推广方式在店头的多样化，引导深度感性认知。讴歌汽车促销活动方案11背景背景概要概要预算预算二、概要二、概要讴歌汽车促销活动方案12活动内容活动内容感恩祝福篇12月12日31日贺岁篇1月01日12月31日讴歌汽车促销活动方案13感恩篇感恩篇感恩祝福篇感恩祝福篇12月12日31日因为有您因为有您 心存感恩心存感恩12月12日（周六）-12月31日（周四）12月12日-12月31日期间，有意向购车及到店的所有消费者高端品牌市场价格竞争激烈，其他品牌新款型对市场的不断冲击，活动优惠力度的加大势必能够刺激部分消费者理性购买。值此09岁末末经销店二周年庆典时机，抱着对广大消费者以“感恩”回馈为主题活动，扩大宣传声势，加大店头集客力度，以购车赠送超值大礼为噱头吸引消费者关注点的转变，各种促销用品以及二周年店庆包装围绕这个主题进行设计，彰显店庆。讴歌汽车促销活动方案14感恩篇感恩篇通过诉求“您购车，我赋税”购车免新车购置税”来加大来店集客，利用促销内容的优势宣传吸引消费者眼球，最终以促进销售。针对活动进行全方位告知（报纸、网络、广播）所有来店看车消费者均可以获得“来店惊喜礼”礼品暂定12月12日至12月31日活动期间，来店消费者订车并最终成功购车，将获得新车免购置税的优惠.注明：活动中的优惠项目仅限活动期间成功购车客户享受。诉求：诉求：企业对客户的感恩心，客户对企业的信赖感企业对客户的感恩心，客户对企业的信赖感凸凸显显企企业业二二周周年年庆庆典典讴歌汽车促销活动方案15感恩篇感恩篇致用户的感谢信 内容：一封热情洋溢的感谢信；表达企业对用户支持的感谢 夹带：一张寄语卡做为副卡；用于填写用户对企业及爱车的寄语 感谢信 寄语卡店头摆放物 “感恩树”一棵（图另附）加强与用户的互动，有效传递 已购车用户口碑，促进来店诱引。感恩树摆放示意图活动期间购车的客户，销售员引导也可送上寄语卡，填写心愿祈祷实现讴歌汽车促销活动方案16感恩篇感恩篇 STEP1 用户到店进行车辆维修或保养，在他们等待的时间由经销店将感谢信递交 STEP2 用户收到感谢信后，阅读内容 STEP3 用户填写寄语卡 STEP4 经销店将寄语卡挂至感恩树上 STEP5 经销店最后将寄语卡作为活动道具保留讴歌汽车促销活动方案17感恩篇感恩篇示例中的人造植物，均是由天然树干拼接塑料树枝制成；高度及树冠宽度皆可按要求定制；桃花树；图中树高3.0M，树冠直径2.5M讴歌汽车促销活动方案18感恩篇感恩篇讴歌汽车促销活动方案19祝福篇祝福篇感恩祝福篇感恩祝福篇12月24日因为有您因为有您 心存感恩心存感恩12月24日（周五）12月12日-25日活动期间，所有讴歌客户及意向购买客户，受邀客户借圣诞节西方传统节日活动时机，对店头整体加以包装布置（彰显圣诞节日氛围），对活动期间到店的客户均可圣诞有礼和联谊酒会。结合讴歌店二周年庆典活动，扩大宣传声势，加大店头集客力度。结合周年庆典“感恩”主题，在圣诞节当日在店头举行答谢客户的活动，一方面为圣诞节日增添氛围，另一方面又能够凸显企业对客户的关注和感恩。讴歌汽车促销活动方案20感恩篇感恩篇促进店头集客量，推介企业品牌形象，联谊客户拉近距离。年终答谢新老客户对企业的支持结合二周年活动全面宣传造势（报纸、网络、广播）所有来店看车消费者均可以获得“来店惊喜礼”礼品暂定 来店客户获得礼品的形式以圣诞为主题，活动期间订车购车保养维修同样享受二周年感恩篇活动促销内容注明：活动中的优惠项目仅限活动期间订车购车客户享受。诉求：诉求：企业对客户的感恩心，客户对企业的信赖感企业对客户的感恩心，客户对企业的信赖感讴歌汽车促销活动方案21感恩篇感恩篇圣诞祝福寄语 销售顾问可邀请活动当日到店的客户填写寄语卡，寄语卡内容为圣诞祝福 由销售顾问配合客户将寄语卡系在圣诞树上，同时客户可随意在挂满圣诞 礼品的圣诞树上摘取自己喜欢的礼品作为圣诞礼品，该礼品可作为活动当 日到店客户的来店礼品。店内设置：圣诞树（3米规格）圣诞树的摆放区域可同二周年主题的感恩树设置在不同的区域展厅内设置冷餐食品供顾客到店享用注明：活动中的优惠项目仅限活动期间订车购车客户享受。感恩树高3米讴歌汽车促销活动方案22感恩篇感恩篇活动形式：圣诞主题酒会活动时间：12月24日晚19：00-21：00邀请对象：郑州地区老客户、意向购车客户（受邀客户可限带2-3名亲朋好友参加）活动组数：50组（200人）场景设置：整个设计色调和效果强调祥和、热烈和祝福之情，富有亲和力和神秘的色彩。（1）在经销店大厅内，树立一棵高大的圣诞树；（2）作为主要活动场地，在展厅搭制异型舞台，主背景为一个卡通式的圣诞屋和夸张的 大壁橱，并有圣诞树、驯鹿雪撬、雪花、靴子等相关装饰物；（3）圣诞小屋周边为白雪覆盖的卡通造型舞台；（4）展厅天花板上悬饰雪花、礼品盒、铃铛等大小饰物；（5）圣诞树上挂满小礼品，舞台边缘堆满礼物盒做装饰效果，适量小气球营造现场氛围。（6）展厅内设置各式各样的冷餐点食品供现场客户享用活动内容：以感恩、答谢、祝福为主题现场演出、活动抽奖、游戏互动、客户间的同台互动、祈求平安讴歌汽车促销活动方案23感恩篇感恩篇餐点服务餐点服务调酒器具调酒器具调酒服务调酒服务活动现场活动现场讴歌汽车促销活动方案24感恩篇感恩篇讴歌汽车促销活动方案25贺岁篇贺岁篇贺岁篇贺岁篇12月01日12月31日辞旧迎新辞旧迎新 惊喜连连惊喜连连2010年1月1日-1月31日2010年1月1日-1月31日，来店购车客户，来店维修保养客户。针对春节前促销旺季时机，强化店头促销氛围，加强年前购车高峰期期间的来店集客量讴歌汽车促销活动方案26贺岁篇贺岁篇针对活动进行全方位告知（报纸、网络、广播）所有来店看车消费者均可以获得“来店惊喜礼”礼品暂定12月12日至12月31日活动期间，来店消费者成功购车，将获得所购车型的全车保险.注明：活动中的优惠项目仅限活动期间订车购车客户享受。讴歌汽车促销活动方案27贺岁篇贺岁篇讴歌汽车促销活动方案28感恩篇感恩篇广广 播播 篇篇讴歌汽车促销活动方案29感恩篇感恩篇 我们知道广播广告一般策略是用频次密度保证到达率的，追求的单位时间内多次到达，最重要的是要到达目标人群。相对于收听高峰少且时间跨度小、连续性差的其他广播电台，多次套播广告日到达率将成倍放大。而且，2554岁消费活跃人群覆盖规模大，车载高端听众到达率最高，广告宣传效果更佳。从年龄结构来看，广播与车载听众是高度吻合的，与预购房、汽车的听众集中年龄段也是高度接近的。以上数据说明，相对于其他媒体，广播的听众不但规模较大，而且收入更高、消费水平更高，属于高端听众。全天候流行音乐频道、交通频道，收听范围广快速吸引文化水平高、消费意识强的上班族与中青年主力人群因此，投放的广告效果更为精准！针对目标消费者进行专注的传播、宣传，得到更多关注，更容易被接受和记忆讴歌汽车促销活动方案30感恩篇感恩篇39.4439.4433.3733.3723.5523.553.633.630 0 0 015-24 15-24 25-34 25-34 35-44 35-44 45-54 45-54 55-64 55-64 65+65+影视广播影视广播MyRadio广播听众：广播听众：男性听众略高于女性听众；年龄层以15-34岁为主，年轻具有活力，乐于接受新生事物，有一定的购买能力，是一群很不错的广告群体；受教育程度以中、高等教育为主，学历水平很高，注重生活品味。数据来源：CTR CNRS 2009.4-2009.656.6556.6543.3543.35男男 女女 0 046.2546.2553.7553.75初等教育初等教育 中等教育中等教育 高等教育高等教育 讴歌汽车促销活动方案31感恩篇感恩篇时段时段段位段位5秒秒10秒秒15秒秒20秒秒30秒秒7:20-8:40特A11020028036045011:50-12:4017:50-19:006:50-7:20A901602202803608:40-11:5012:40-13:4017:20-17:5019:00-21:006:00-6:50B8013019024030013:40-17:2021:00-22:0022:00-00:00C5080100120140讴歌汽车促销活动方案32感恩篇感恩篇时段时段上档次数上档次数/天天时长时长上档天数上档天数曝光次数曝光次数刊例价刊例价折扣折扣合计合计TA7次30秒15天225次450元0.54522545225元A8次360元FM90.0河南电台影视广播河南电台影视广播 My radio时段选择：时段选择：TA 7:30 7:45 8:15 8:45 9:00 18:30 19:00 A 9:15 10:30 11:30 12:00 12:30 17:00 17:30 17:45 诉求点：讴歌郑州花园路店的概念初步引入诉求点：讴歌郑州花园路店的概念初步引入，主题内容，主题内容 讴歌汽车促销活动方案33感恩篇感恩篇都市广播汽车调频，省内独家独家汽车广播。以交通、汽车信息为框架，将权威的路况、汽车资讯及时传达给听众，同时辅以生活资讯和流行音乐，最大程度满足移动人群的收听需求。据权威调查公司尼尔森对郑州听众市场的最新调查结果显示，都市广播汽车调频车上收听都市广播汽车调频车上收听占有率位居第一名占有率位居第一名,独有收听率第一，表现出充分的市场投资价值。独有收听率第一，表现出充分的市场投资价值。我们的口号是：都市广播 汽车调频为出行人民服务！最高端的听众群：五高人群：最高端的听众群：五高人群：高学历、高素质、高收入、高消费、高影响力。驾车人、乘车人、买车人、卖车人和有出行打算的人以及他们的外延群体。最纯净的广告空间：不开设医疗专题的纯净广播。都市广播汽车调频是始终见证着广告业风云变幻的时尚传媒新品牌、始终从事着影响千万高端人群每一天生活的行业，有始终痴恋着广播为广告而狂热的年轻团队。只做优质广告的FM91.2郑州都市广播 汽车调频！FM 91.2郑州都市广播郑州都市广播 汽车调频汽车调频 价格表价格表郑州都市郑州都市28讴歌汽车促销活动方案34感恩篇感恩篇讴歌汽车促销活动方案35感恩篇感恩篇时段时段上档次数上档次数/天天时长时长上档天数上档天数曝光次数曝光次数刊例价刊例价折扣折扣合计合计10次次(3T+4A+3B)10次30秒15天160次75000元/月0.518750元郑州都市广播郑州都市广播 汽车调频（汽车调频（FM 91.2）时段选择：时段选择：TA 7:45 8:15 19:15 A 7:30 11:30 12:00 19:30 B 13:00 16:30 17:00诉求点：讴歌郑州花园路店的概念初步引入诉求点：讴歌郑州花园路店的概念初步引入，主题内容，主题内容 讴歌汽车促销活动方案36感恩篇感恩篇互联网时代互联网时代网络营销势在必行网络营销势在必行讴歌汽车促销活动方案37感恩篇感恩篇新浪覆盖了近70%的河南网友-河南有1283万网民，10个网民中就有近7个是新浪用户,占据地域传播的绝对优势2009年5月，艾瑞iUserTracker 网民行为研究报告指出：新浪月覆盖853.72万的河南用户，是商都网的3倍，大河网的4.2倍单位：万人各大网站的河南网民月覆盖数讴歌汽车促销活动方案38感恩篇感恩篇在各受众群中都具备广泛影响力-新浪全面覆盖河南八大类人群，渗透率与其它门户、区域网站相比均排名第一以郑州市场为例：新浪在郑州网民中的市场渗透率极高讴歌汽车促销活动方案39感恩篇感恩篇1次次宣传时间宣传时间 推广位置推广位置宣传形式宣传形式回报价值回报价值预热期（一周）10天新浪河南首页活动专区文字链01焦点活动推荐1万3次新浪河南新闻/生活频道要闻区商业报道0.6万开业期（10天）3天新浪首页四轮播通栏(河南定向)通栏广告 6万2天新浪新闻中心顶部三轮播通栏 通栏广告 2.5万3天新浪河南首页流媒体广告（疯狂）富媒体3万1次企业负责人做客新浪演播室访谈企业专访3.5万1次开业全程视频/图文录播商业报道1次新浪首页要闻区河南新闻（重点）新闻报道 后续期10次新浪河南生活频道要闻区文字链商业报道1万全程负面新闻PR（协助企业回应等）PR3万全程互动支持活动期间全程报道活动专题网站图文/视频平台支持专题网站 30天新浪河南论坛焦点图/置顶帖3万回报总价值：RMB23.6万 全程打包执行费用：RMB17万具体推广安排（可根据推广需求酌情更换/执行费用另算）讴歌汽车促销活动方案40感恩篇感恩篇日期日期版位版位规格规格(cm)颜色颜色价格价格(元元)折后价折后价(元元)上档天数上档天数合计（元）合计（元）12月5号周四汽车版 1/2版16.5*23彩520003796013796012月12号周四汽车版 1/2版16.5*23彩520003796013796075920讴歌汽车促销活动方案41感恩篇感恩篇投投 放放 说说 明明投放时间投放时间诉求内容诉求内容媒介性质媒介性质媒体名称媒体名称投放规格投放规格投放费用投放费用 开店前开店前 11月15日-11月30日促销活动引入电台交通台 音乐台30秒/次63975元11月16日、26日、28日促销活动引入报纸大河报硬广194545元11月18日、25日、28日促销活动引入报纸河南商报硬广10998011月15日12月15日促销活动引入网络新浪河南网综合170000 11月广告投入538500元元讴歌汽车促销活动方案42概要概要预算预算背景背景三、预算三、预算讴歌汽车促销活动方案43预算预算讴歌汽车促销活动方案44预算预算讴歌汽车促销活动方案45