[经管营销]营销案例-迈向成功发卡500万的招商银行

2006年5月， 深圳， 招商银行大厦,服务业营销案例 -迈向发卡500万的招商银行信用卡用创新服务铸就领导品牌,中国杰出营销奖 2006年6月18日,营销案例内容架构,与公司母品牌承先启后 以品牌带动营销- 三年打造信用卡最佳品牌 客户分层营销 成效评估,招商银行 信用卡发展战略,招商银行信用卡 三年品牌营销策略,产品营销计划与执行,营销成效评估,招商银行的信用卡发展战略Business-Development Strategy 支持零售银行业务的发展与公司母品牌承先启后,发展信用卡为招商银行中期发展战略的规划重点,招商银行,战略目标：股市蓝筹、百年招银,经营战略调整,管理国际化,资产业务,负债业务,中间业务,稳步发展贷款业务；积极发展票据业务和投融资业务,大力发展对公存款和同业存款；积极探索主动性负债业务,重点发展信用卡 和综合理财业务,注：内容引自招商银行中期发展战略规划（2003-2007年）,招商银行 因您而变 强调创新与服务,招商银行成立于1987年4月8日，是我国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行，总行设在深圳。是国内第一家采用国际会计标准上市的公司。目前，招商银行总资产逾7000亿元，在英国银行家杂志“世界1000家大银行”的最新排名中，资产总额居前150位。,马蔚华 行长,2006年3月24日，在由21世纪经济报道和21世纪商业评论发起的中国年度论坛暨“2005中国创造奖”颁奖典礼上，招商银行等十家企业获得首届“最具创造力中国企业”大奖。 2006年6月9日，首次荣获2005年度亚太地区“零售金融服务卓越大奖” “中国最佳零售银行”大奖，并再次被评为“中国最佳股份制零售银行”。,我们的母品牌- 招商银行,招商银行信用卡率先突破500万，成为领先品牌,招商银行自2002年12月发行国内首张符合国际标准信用卡至今，已让500万信用卡的用户开心享受。,2005年底，招商银行信用卡市场占有率超过1/3，成为国内发卡量最大的双币信用卡。 流通卡量、卡均消费等各项业务指标均名列前茅，继续以资产品质领先整个行业。 致力打造中国五星级信用卡，不断推出丰富多元化产品和服务，满足客户的不同需求。 。,三年成就第一 招商银行信用卡,迈向发卡500万的背后历程-清晰的业务及品牌发展战略,市场定位：以创新和服务著称的市场领导者 1.创新 ,清算账务平账时效; 调扣案件处理时效,销账时效; 销账正确率,卡片申请征信时效; ,授权在线处理率; ,账单打印时效; 账单寄送时效 ,人工进线接听时效; 客服在线处理率,伪冒案件反应时效,催收电话服务品质评核 ,寄卡时效; 卡片品质抽检率,招商银行信用卡品牌定位发展,招商银行信用卡三年品牌策略,创新,创新 与 服务,创新 与 服务 - 最佳信用卡 品牌,2003-2004 信用卡萌芽期,2004-2005 快速成长期,2005-2006 信用卡高竞争期,定位,产品功能差异化 国际化运营基础 教育市场,强调服务领先 产品功能全面化 取消年费门坎,树立领先品牌形象 塑造服务口碑 抢占第一品牌 (Top of Mind),战略,2003-2004年 信用卡”创新”品牌策略架构,BANK CARD,LIFE-STYLE CARD,创新产品,创新功能,联名卡,创新促销,消费功能,理财功能,旅游功能,保障功能,Acquisition,Usage,Retention,普通卡/金卡,VISA MINI信用卡,国航联名卡 ,境外消费 人民币还款 刷卡累积积分 永久有效,发卡礼活动,区域性商户活动,免息分期付款,刷卡买机票送航意险,大额/异常交易提醒,旅游促销,在线反剪,传播 创意 ATL媒介 BTL媒介,客户 外在 内在,成效评估,第一阶段建立创新的品牌基础,2002年12月招商银行信用卡诞生,第一阶段产品功能差异化,红色的logo识别 象征“以客户为中心”的行花向日葵,第一阶段产品功能差异化TVC,第一阶段产品功能差异化,首创刷卡累积积分，永久有效,招商银行VISA MINI信用卡/ 让生活MINI起来,国内首张MINI信用卡，新颖时尚，可随身佩带。 VISA MINI信用卡由一张大卡和一张小卡组合而成。大卡为传统信用卡卡片，小卡采用VISA国际组织最先进设计理念，体积缩小了43，精致玲珑。,第一阶段产品功能差异化,国内首张迷你信用卡,2003年度 Swatch手表+维尼小熊开卡礼 2003年底，发卡周年庆活动，给持卡人印象最深、津津乐道的推广活动。,2004年度 1999非常新加坡之旅 以震撼性的价格享受高品质出境游，引起旅游业和银行业的轰动。,2004年度 天天刷卡，现金回馈 不但积分翻倍，最多还可返还6%的信用卡消费金额！,发卡促销,旅游促销,刷卡促销,第一阶段产品功能差异化,奠定业界促销活动的基本模版,招商银行信用卡品牌定位发展,招商银行信用卡三年品牌策略,创新,创新 与 服务,创新 与 服务 - 最佳信用卡 品牌,2003-2004 信用卡萌芽期,2004-2005 快速成长期,2005-2006 信用卡高竞争期,定位,产品功能差异化 国际化运营基础 教育市场,强调服务领先 产品功能全面化 取消年费门坎,树立领先品牌形象 塑造服务口碑 抢占第一品牌 (Top of Mind),战略,首 家 五 星 级 客 户 服 务 中 心,BANK CARD,LIFE-STYLE CARD,创新产品,创新功能,联名卡,创新促销,消费功能,理财功能,附加功能,Acquisition,Usage,Retention,普通卡/金卡/白金卡,VISA MINI信用卡,三星卡/瑞丽卡 国航联名卡/ 贝塔斯曼联名卡 百盛联名卡/ 携程联名卡,刷卡累积积分/永久有效 网上商户平台,发卡礼活动 （迪斯尼/MINI）,非常迪斯尼 9-10月分期系列 第4季度刷卡促销活动,免息分期付款 预借现金 刷卡买保险,道路救援服务,在线反剪 呆户促销,2004-2005年 “创新，服务”品牌架构,第二阶段强调服务领先,2005年“创新服务”品牌活动TVC,第二阶段强调服务领先,首创免息分期付款服务,2004年4月，中国信息化推进联盟授予招商银行信用卡客户服务部“2004 中国最佳呼叫中心奖” 2005年3月，招商银行信用卡客户服务部通过“CCCS-CP”认证，成为国内 首家“五星级”呼叫中心 2005年7月招商银行信用卡又荣获人民日报评选的“中国呼叫中心第 一品牌”光荣称号,国内首家五星级客户服务,第二阶段强调服务领先,创新服务，精彩不断 2004-2005年,2005年度 非常迪士尼 4200多位持卡人抢先体验香港迪士尼乐园，创造了一项世界之最。,2005年度 VISA MINI卡施华洛世奇超炫“水晶手机链情人月 甜蜜浪漫永不关机，VISA MINI卡送手机链活动，令无数女生心动。,2005年度 十万cool狗从天降 新年新禧送吉祥 发卡3周年真情回馈活动，十万只超大超可爱的cool狗玩具再掀刷卡高峰。,发卡促销,旅游促销,刷卡促销,第二阶段强调服务领先,招商银行信用卡品牌定位发展,招商银行信用卡三年品牌策略,创新,创新 与 服务,创新 与 服务 - 最佳信用卡 品牌,2003-2004 信用卡萌芽期,2004-2005 快速成长期,2005-2006 信用卡高竞争期,定位,产品功能差异化 国际化运营基础 教育市场,强调服务领先 产品功能全面化 取消年费门坎,树立领先品牌形象 塑造服务口碑 抢占第一品牌 (Top of Mind),战略,2005-2006年 “创新，服务,领先”品牌架构,首 家 五 星 级 客 户 服 务 中 心,BANK CARD,LIFE-STYLE CARD,创新产品,创新功能,联名卡,创新促销,消费功能,理财功能,安全功能,Acquisition,Usage,Retention,学生卡/普通卡/金卡/白金卡,VISA MINI信用卡,三星卡/瑞丽卡 国航联名卡/ 贝塔斯曼联名卡 百盛联名卡/ 携程联名卡,刷卡累积积分/永久有效 优惠商户平台,申请礼活动 开卡礼活动,非常三亚 第4季度刷卡促销活动,免息分期付款 预借现金 循环户促动,失卡完全保障 客户短信平台,在线反剪 呆户促销,第三阶段强调领先品牌,率先突破500万，市场领先品牌,打造中国最佳五星级信用卡，引领行业规范,招商银行倡导一张五星级的信用卡应该具备五大标准：国际化、安全性、服务好、回馈多、助理财。拥有了这些功能的信用卡才能称为真正意义的信用卡。招商银行信用卡不仅能最大限度保障您的信用卡安全，还能带给你无限精彩享受。,第三阶段强调领先品牌,交易安全,大额消费交易短信提醒,行业唯一的 “类神经网络侦测系统”实时监控,EMAIL 消费提醒,首创 失卡万全保障,第三阶段强调领先品牌,2006年5-8月 非常三亚5星自由行 12大城市出发，五星酒店，双飞，超低价格，399元起。,2006年5-6月 天天五折享美味 全国12大城市，上百家知名餐厅，美食5折优惠。,2006年6-7月 激情世界杯，惊喜85折 德国世界杯期间，全国11大城市60余家酒吧，全面85折优惠。,旅游促销,刷卡促销,刷卡促销,第三阶段强调领先品牌,客户分层营销策略Target Segmentation,以整体信用卡创新品牌为后盾 发展针对而有效的区隔营销,20-45岁有稳定收入的男女，学历较高、有稳定职业和收入来源的白领阶层 主要族群(Primary): 未持信用卡, 但对信用卡产品有概念者 次要族群(Secondary): 他行持卡人 招行持卡人,整体招行卡目标客群描述,Demographic,Psychographic,活跃的 较时尚的 注重家庭的 愿意接受新事物的,创新服务满足中国信用卡持卡人的需要,信用卡持有者申请信用卡的原因占比,“”,客户服务,消费回馈,来源：招商银行信用卡中心年度品牌调查,品牌形象,客户服务亲切、专业 还款容易-多种还款方式可供选择 有丰富的免息分期购物活动 积分奖励活动吸引人 常常有旅游特惠活动 特别馈赠/购物打折 提供各种附加服务，如酒店机票预定服务、道路救援服务等 赠送各种保险项目,最经常使用某张信用卡的主要原因,智慧理财,客户服务,消费回馈,来源：招商银行信用卡中心年度品牌调查,创新服务满足中国信用卡持卡人的需要,我们的区隔策略区域发展与客户分层,目标市场区域发展策略,依据城市经济发展潜力及 现有的招行服务范围 定出年度区域发展策略,将目标客户分层分析,学生族群,女 性 族 群,公务人士/ 商务旅行人士,白金卡,金卡,普卡,都市白领族,Young卡,时尚活跃年轻人,Revolver,以差异化的产品细分市场产品金字塔,区域：正大联名卡,3,600元年费,白金卡,普卡,金卡,学生卡,电子产品：三星联名卡,女性：瑞丽卡,旅游：携程联名卡,迷你信用卡,百货：百盛联名卡,航空：国航联名卡,目标客户分层策略,额度策略,价格策略,3，000/月,15，000/月,50，000/月,300元年费,100元年费,100元年费 + 免提现手续费,-人各有不同，生活各不相同，所以，一直致力于服务每一个人的 招商银行，创造出更多的不同，以求和你的需要最相同,招商银行信用卡产品,以创新产品满足分层客户需求,大众媒体 电视 杂志 报纸 ,公关活动 路演,户外广告 机场 商务楼LCD ,内部渠道宣传 帐单 用卡指南 帐单信封 专刊,网络营销 合作网站 网络广告 E-Mail 短信 BBS社区,通路媒体 分行网点陈列 通路销售人员 分行ATM机广告 ,营销活动 主轴,产品推广-运用整合传播架构,产品推广-运用整合推广通路,2004年,2005年,2006年(-6/15),客户分层营销实例 1-招商银行 卡整合营销,产品开发目的- 完整的客户培养计划,学生卡,普卡,金卡,白金卡,第一卡策略（First Card） 以主动升级计划 经营客户生命周期,2-3 years,1-2 years,1-2 years,卡品牌定位,结合大学生年轻、有活力的特点，将卡片命名为“ 卡” 配合“就是不一 ”的Slogan，将招商银行“ 卡”做为一个相对独立的品牌在大学校园里进行长期经营,诚信人生，就是不一 缤纷生活，就是不一,品牌定位,目标客群描述211重点大学学生的一天,吃晚饭： 看校园海报栏 听校园广播 上网 看BBS 看电影 自习,7:30,起床 电台 吃早饭-食堂电视 准备上课,13:30,吃午饭-食堂排队 看校园海报栏 听校园广播 上网,12:00,上课-笔记本,8:00,18:00,22:00,睡觉 电台,16:30 / 17:30,下课 运动-校园海报栏 去书报亭买报,e.g.,上课-笔记本 体育课-校园海报栏,目标客群描述学生重视的信用卡功能,2005.5市场调研结论： 数据显示，学生最重视的两项信用卡功能为取现优惠和累积信用（开具信用报告），分别为30和23；其次为较高的信用额度，网上支付功能和分期业务业务 高达89%的学生认为信用报告很有帮助，仅10%的学生认为无用,产品设计,招商银行 Young卡,年轻、可塑性强,取现需求大,有上网习惯,教育意义/信用报告,取现优惠,E化管理,目标族群特点,产品功能特性,低收入高消费,刷卡6次免年费,目标客群集中/生活形态规律,有效的传播策略,产品上市广告传播,大众媒体,校园路演活动,内部渠道宣传,网络营销,文宣品及其它,学生卡 传播,公关-媒体 恳谈会,学生卡网站及网络广告,学生卡电子帐单,学生卡海报,学生卡折页,卡讯报纸广告,信纸/寄卡单,校园路演,申请礼设计,上市期: 2005/10-12月 总成本：131万,校园书报亭展架,校园说明会,记者会,上市广告传播校园主题活动,2005中国广告协会学院奖 是中国广告界最高行业组织中国广告协会举办的年度大学生广告创意大赛，是该类赛事中最高政府大奖， 我行做为主赞助商，全程参与本届学院奖 本届学院奖的主题：就是不一 鼓励创新，激发大学生最原创、最青春、最时尚的创意灵感 时间：2005.10.810.31 地点：11个城市/12所高校，每场3天,上市广告传播特殊校园媒介,选择理由：形式生动活泼，由学生自己主持，详述学生自己的故事，关注度高， 宣传形式：校园广播联盟音乐先锋，可覆盖全国100所高校。,校园广播,选择理由：覆盖面广:可分布在校园各个交通要道，是学生看报读报必去的场所。 宣传形式：北京、上海的部分高校的书报刊亭摆放“Young”卡宣传台架/DM/申请书等，,校内书报亭,选择理由：通过活动拉近与大学生的距离，快速建立品牌形象。 宣传形式：大学生广告艺术节，并可在11个城市的12所大学进行校园路演活动。,校园主题活动,选择理由：学生最为关注的沟通渠道。形式/创意多样,并执行灵活,可以进一步帮助吸引目标群体,并有效的区别与其他竞品。 宣传形式：81所211大学校内BBS炒作,网络媒体,营销项目成效评估累计发卡量,Young卡自2005.10.1上市，截止2006.5月底，Young卡在全国600余所重点高校累计发卡40万张 根据学生生活形态，将在每年寒暑假期间，全通路进行策略性收缩； 根据学生生活形态，将在每年新生入学时机，进行通路扩张策略；,半年累计发卡 达40万张,营销项目成效评估重点高校渗透率,在全国目前本科生可发卡的200多所重点高校，Young卡整体渗透率已达11%； 渗透率超过20的有35所重点高校；超过10的有110所高校；,整体渗透率 超过10,客户分层营销实例 2-招商银行白金信用卡整合营销,白金信用卡/ 先您所想 因您而变,2005年3月，招商银行白金信用卡隆重问世。 为您打造银行卡前所未有的超凡白金生活！,产品定位,采用国内首场镜面Foil卡制作工艺，光可鉴人转动的向日葵。,白金信用卡目标客群描述,白金信用卡 族群,外部特征,核心目标：35-45岁 次要目标：30-35岁 白领高阶主管, 企业主及名流 个人月收入20,000元以上 75%为男性; 75%已婚 大多数已持有贷记卡,生活型态,生活以工作为重 注重社交, 好面子 注重(结合社交的)的休闲活动 尊重名牌, 追求高品质的生活 注重健康(但没时间管) 注重与家人的相处(但没时间),招商银行白金信用卡专属功能,首创超过10项信用卡创新服务,产品体现顶级个性化服务,白金卡整合传播,海报,在同一期报纸稿中连续刊登4个1/4直版广告,申请书,白金手册,白金卡网站及网络广告,白金品味的公关活动,白金卡帐单夹寄，每个月随着帐单寄发。,上市期：2004/3月-6月 上市宣传总成本：326万,白金卡大众媒体广告宣传,高档电梯广告,21世纪经济报道,财经类杂志稿,广州机场贵宾厅海报,深圳机场易拉宝,白金卡推介活动,现场进件量 超过邀请客户的70%,客户维护活动(免费),宝马试驾 兰乔圣菲BBQ 精品杂志赠阅 名表鉴赏 游艇俱乐部 ,白金卡公关活动,营销项目成效评估白金卡发卡数,发卡一年内稳定成长的发卡数 贡献年费收入超过三千万,招商银行信用卡产品生命周期： 学生卡 普卡 金卡 白金卡,营销项目成效评估消费金额,来源： 招商银行信用卡2005年12月客户贡献度分析数据 招商银行信用卡2005年12月区域消费研究,平均20-30倍的每卡消费金额,其他整合传播范例Integrated Marketing Communications功能与促销活动,整合传播分期付款功能,分期有礼网站及网络广告,帐单夹寄,现场办卡咨询,海报,报纸、杂志,围裙,三面屏,促销整合传播非常迪士尼,非常迪士尼网站及网络广告传播,帐单渠道，信封，帐单背面，夹寄DM,刮刮卡，整体包装。,海报，X展架，宣传五折页,套票封套,香港迪士尼乐园游,立体式展架,报纸、杂志 （全国版地方版）,营销成效评估Evaluations,我们的成效评估模型,营销项目成效分析 业务指标达成率 策略与实际比较 客户满意度调查 ,市场占有率 行业相对表现 品牌创新印象 品牌美誉度 ,内在成效分析,外在成效分析,营销成效分析,持卡人城市分布 与区域策略符合,2005年四大城市的持卡人占比分别是上海18%、北京17%、深圳10%以及广州4% 其它二级城市的持卡人数基本相当，占2%-3%，此类城市有相当的发展潜力,内在成效分析 实际符合策略,内在成效分析每年客户满意度调查,78.66%,86%,80%,以客户的满意度及评价作为服务改善的依据,来源：招商银行信用卡中心客户满意度调查（2003年、2004年、2005年）,主要发卡银行关键业务指标截止2005年12月底,数据来源：六行交换报表（呆帐率系我行内部数据）,2005年底招行信用卡在发卡第三年实现了盈亏平衡， 比国际市场平均提前了2-3年。,外在成效分析- 业绩相对表现,招商银行信用卡消费水平已经接近其他成熟市场的水平，其中部分产品的表现超过了成熟市场的水平,来源： THE NILSON REPORT2004年1月期、2005年1月期、2006年1月期 中国人民银行银行 卡 业 务 基 本 数 据 汇 总 表（2005年第4季度） 招商银行信用卡2005年12月客户贡献度分析数据,外在成效分析-业绩（与国际水平比较）,资料: 2005品牌调查,外在成效分析 品牌创新印象,招行卡品牌与 创新关联度高,VISA国际组织颁发的“最佳双币卡成长奖”、“最佳联名卡奖”（国航知音信用卡、携程信用卡）、“最佳双币卡成长奖”、“最佳服务精神奖”； MasterCard国际组织颁发的“首年交易量最高奖”、“最佳整体市场营销金奖”、和“最佳整体市场营销项目金奖”。 2004年和2005年连获人民日报“中国十大影响力品牌”评选活动“中国呼叫中心第一品牌”和 “中国呼叫中心行业最具影响力品牌”； 中国千万富翁品牌倾向调查2004年度“最受青睐的银行信用卡”，2005年度最受青睐的“人民币理财银行”和“银行信用卡”； 2006年2月25日揭晓的 “2005年度财经风云榜”评选中，经过70万人次网友参与投票，一举获得年度“最受欢迎信用卡”、“最佳信用卡营销案例”两项大奖。 ,外在成效分析- 荣誉篇,总结Summary,发卡率先突破500万TVC,2003-2006年招行信用卡打造超过20项创新功能及营销活动,2003年6月首推 “境外消费人民币还款” 2003年10月首推 “免息分期付款” 2004年7月首创 “积分永久有效” 2004年7月 “1999非常新加坡之旅” 2005年3月 白金信用卡隆重登场 2005年5月-9月 “非常迪士尼活动” ,2006年的现在 还要不断地创新,500万张卡 500万张卡用户的后盾 500万张卡用户给我们信心 我们承诺为持卡人争取更好的精彩 500万卡只是一个起点 ,精彩 才刚开始,