《商业房地产开发与管理实务》

商业房地产开发与管理实务 一、商业地产经营高级人才的选拔与培育(图)二、商业房地产开发的市场调研创新(图)三、地产项目理念设计与建筑策划(图) 四、商业建筑规划设计、环境景观设计一体化(图)五、商业地产的业态设计与招商(图)六、商业房地产开发融资与理财工作的创新(图)七、商业地产项目管理(图) 序言知识经济时代，第三产业在国民经济中占有越来越重要的位置，而其中的零售业与商业地产则是第三产业中的重点行业。以美国为例，它在世界经济总量中的所占的比重最大，其强大的经济实力和国民消费购买力为美国零售业发展提供了肥沃的土壤，零售业解决了大量人口就业问题，零售业成为了美国的战略产业。图1-1美国第五大道百货美国零售业态创新意识很强，传统百货不断分化，主题百货格局特色。从传统百货到折扣百货，科尔百货的经营业绩已经远远超越了第五大道。在非核心商圈的商业地产项目中，美国发展了400多家不同风格的奥特莱斯，工厂直销店最受欢迎。 美国等西方发达国家的商业地产开发历史悠久，从融资到开发运营形成了完整的产业链条。美国的购物中心开发主要由少数专业开发公司完成，保证了开发商的素质和专业水平。例如，西域集团（Westfield Group）是美国大型的国际商业物业开发、建设和管理公司，拥有4000多名员工，开发了位于旧金山18街区的大型购物中心西域旧金山购物中心，是典型的美国城区购物中心。 图1-2 美国旧金山西域购物中心该购物中心主力店包括诺德斯特龙、布鲁明戴尔两家独具特色的百货，此外还有众多品牌专卖店。美国的商业地产开发商在购物中心与商业步行街项目的开发上非常注重项目主题策划和走可持续发展之路。美国商业地产的相关服务机构从设计到经营管理都具有较高专业水平，商业建筑设计的代表公司是美国JERDE和RTKL。英国现代零售业发展最早，至今依旧在全球拥有重要影响。例如英国玛莎百货和百安居都是大型零售企业，近年来危机四伏。2001年英国获利最佳的零售商是Tesco。Tesco是英国最大零售企业，2001年，Tesco在成功运营超市的基础上，积极拓展新型业态，加大了对大型量贩店的投入，还进行了在市镇中心发展Tesco Metro、在加油站开设Tesco Express的尝试，并加快了在海外的扩张速度，成为在2001年获利最佳的零售商。到2005年，英国TESCO超市公司已有80年的历史、世界500强企业，年营业额700多亿美元。此外，流行商品零售商Next、Debenhams百货公司、折扣连锁店Matalan的营运也相当成功。英国哈罗斯百货是经典百货的代表，英国selfridge百货是时尚行业的代表。目前英国的购物中心已超过1400个，总建筑面积为2090万平方米，为其全国20%的劳动力提供了就业机会。 政府对购物中心发展的控制过去4年间，英国政府对新建购物中心开发案采取严格的限制政策，尤其对非都心型(out-of-town)开发案。所有的开发必须证明在市镇中心或周边没有可供其开发的用地，更甚者，所有的新开发案必须在开发计划中证明有此空间的需要，且这项开发并不会影响邻近市镇的发展。因此几乎所有的开发计划无论是否有争议，在通过或否决开发案前，都需要经过政府审议与冗长昂贵的公听程序，增大了新建购物中心的难度。英国在商业地产领域创新较多，例如，英国有欧洲最大的购物中心位于伦敦西北部肯特郡的蓝湖购物中心。英国伯明翰斗牛场购物中心是世界最具创新特征的购物中心，在世界购物中心发展历史上具有重要地位。图1-3伯明翰斗牛场购物中心鸟瞰图目前，法国总共有600家购物中心，总面积约1250-1300万平方米，占整个国家商场面积的三分之一左右。 据CNCC（法国商业中心理事会）调查，在1999年新开的购物中心有7家，仅仅10万平方米，而另外的4万平方米的面积是由老的购物中心扩张的。尽管这已经是1998年新增商场面积（7万平方米）的两倍，也只有目前购物中心总面积的1。 新的项目：过去五年间，城外的购物中心项目已经很少了，不过有几个城镇中心的项目在建或者刚刚完成。这些项目包括：Le Havre, Dunkirk, Vichy, Cholet, Aix-en-Provence, Cherbourg, Poitiers,和 Annecy.已经完工的工程中，最大的几个如下（每一个的面积都在5万平方米以上）： -CarreSnart，位于巴黎东南部 -Marne la Valle，位于巴黎东部，毗邻迪斯尼乐园 -Odysseum，蒙比利埃 （法国南部城市） 另一个新发展的重点是以提供休闲场所为导向的购物中心项目，在Bercy Village，St-Quentin-en-Yvelines和蒙比利埃都有这样的项目计划开建。 工厂直营购物中心也正在发展。最近在Romans-sur-Isere和鲁贝（法国北部城市）有类似的购物中心开张营业。在Marne-la-Vallee (迪斯尼乐园)和加来（法国北部港市），已经按照计划建成新的工厂直营购物中心。1999年，在戈内斯和 IleStDenis（两地均在巴黎地区），工厂直营购物中心在经过扩建后，将重新开张营业。 日本是在进入20世纪80年代以后，才开始陆续建成以大卖场和百货为核心，同时包含体育设施、休闲娱乐设施等在内的多功能的大型购物中心。 图1-4日本福冈博多水城亚洲著名的购物中心图1-5大阪难波城购物中心及商业街区日本在21世纪初开始从单一购物中心开始发展大型综合体，例如，六本木新城就是世界综合体的顶尖作品。图1-6东京六本木城市综合体中国加入WTO以后，全国商业飞速发展，特别是零售业已经与国际完全接轨，零售市场向外资全面开放。1998年亚洲金融危机以后，我国房地产业多年来一直保持着持续增长的势头。从2002年开始，商业地产异军突起，连续三年成为我国房地产开发的焦点。2005年商业地产经营开始受到重视，华南MALL的失败为中国商业地产的粗放发展敲响了警钟。2006年 很多处于停工的购物中心开始重新进行理性的论证，很多企业开始依托成功的商业地产项目进行连锁开发，例如华润集团开始在杭州开发杭州万象城。万达集团在全国重点城市开发城市综合体，提升了过去商业地产开发的水平。2006年世贸集团、绿地集团等纷纷进军商业地产，在转型过程中有成功案例也有操作水平不高的项目出现，其中上海零售商业竞争白热化，只有较高水平的商业地产项目才能成功经营。2007年综合体项目和高档购物中心陆续开业，北京金融街高档购物中心和五星级酒店综合体营业、华贸中心综合体的新光天地购物中心开始营业；万达成都综合体开始对外营业，万达开发与经营综合体的达到了较高水平。即使商业地产热潮消退以后，商业地产项目经营与改建开发也将长期存在。因此，从知识创新和知识管理角度研究商业房地产，培育一批优秀的商业地产开发职业经理人和经营专家是一件非常有意义的大事。商业地产客户具有三个重要需求：第一，以合适的价格购买到自己需要的商业物业；第二，期望购买的商业物业能够可持续经营；第三，期望所购买的物业能够保值或增值。由于商业物业开发量较大，商业地产知识普及速度加快。与美国商业地产相比，由于我国缺乏商业地产信托基金的支持，迫使房地产企业过早出售商业物业，导致多业主分散经营格局，不利于统一经营管理。因此，在商业地产热中出现了很多销售或招商开局良好，但经营结局失败的商业物业。与发达国家相比，我国缺乏高质量的能够获取长期出租收益的商业物业。主要原因有三点：第一，我国房地产企业资金实力不强，规模不大；第二，缺乏开发高质量商业物业的经验；第三，缺乏良好的商业管理经验和耐心，不能保证商业物业获取持续的正常收益。面对国内外商业发展趋势的变化，对于从事商业地产开发与经营的企业而言，其开发理念和经营思路必然要随之而改变，其中“客户价值”将成为未来商业地产开发与经营的核心导向。近年来，随着商业竞争的加剧，商业房地产企业开发及经营管理创新显得更加迫切；而智能化、数字化等信息技术则为现代商业建筑提供了创新的技术手段。商业地产开发与经营过程是一个完整的价值链。如何将不利的因素转化为有利因素？如何将潜在的无形价值转化为现实价值？如何将无价值转化为有价值、低价值转化为高价值、有限价值转化为无限价值？例如，通过跨行业研究，我们提出了商业地产连锁经营的思路：跨地域商业地产连锁经营成功模式优势商业地产品牌知识创新型经营管理模式可持续人才经营战略从土地到资金，从开发到经营，从无形资产到有形资产，从经营管理到人才培养商业地产开发与经营开始进入了大整合的时代。在这个千载难逢的历史机遇里，中国商业地产的市场必将孕育一批优秀的企业家。他们不仅具有国际化视野、精通商业地产开发战略，而且精通商业地产开发与运营业务的各个环节和流程。2002年是中国商业地产元年，近几年来累积了大量商业物业，商业物业要靠良好的经营来保值增值，因此，商业地产的运营管理自然成为大家最关注的问题。基于知识创新的商业地产企业经营管理是时代赋予我们的重要课题，它需要用全面的经营管理创新来实现。根据多年商业地产实践经验，我们提出了“商业房地产的知识创新型经营管理理论”（knowledge based on commercial real estate development and operation）。该理论重点揭示了商业地产开发的系统性以及不同开发环境的相互联系，强调开发与运营过程的统一，将可持续经营作为商业地产开发的最高目标。商业地产可持续经营的三个重要指标是： 最大限度地运用生态开发理念，减少对环境的破坏，降低商业物业运营成本； 充分考虑社会再就业，考虑商业的永续经营； 注重品牌战略，形成良好的品牌知名度、忠诚度和美誉度，树立良好的企业形象。 下面我们详细阐述实现商业地产可持续经营的方法。一、商业地产经营高级人才的选拔与培育商业地产企业家群体的选拔与培养 与发达国家和中国香港相比，国内地产企业的企业领导人比较缺乏系统的商业地产知识，商业房地产开发效率低下、项目管理粗放、建设周期过长，造成了严重的土地、资金等资源浪费。商业地产开发决策失误是一个普遍现象。北京等一些大城市由于“贪大求洋”的思想作怪，脱离消费者实际需求，盲目开发大型购物中心，购物中心的业态设计与消费者需求脱节，购物中心产品精细化程度不够，服务质量与管理水平较低。香港、深圳等地虽然成功地开发出了高质量购物中心，如香港又一城和深圳华润万象城等。但要清醒地看到，由于开发企业经验相对不足、认识有误，在开发商业地产项目时缺乏针对性，因此目前国内商业地产项目普遍缺乏持续的竞争力。没有好的企业家群体，就无法培育出健康的商业地产市场。企业家队伍的选拔应该具有国际视野，而目前的选拔机制大多是在本地区少数人中选拔，“武大郎开店”现象十分普遍，优秀的商业地产人才难以充实到企业家队伍中来。公司机制的优化已经成为房地产企业的焦点问题，不仅国有企业存在建立现代企业制度问题，许多民营企业公司治理机制也存在严重失衡问题。如何建立最优公司治理机制，让商业房地产职业经理人与老板融洽相处是值得探讨的重要问题。笔者结合公司治理实践对这个问题给予了圆满回答。企业家稀缺，是21世纪初期中国企业的普遍现象。选择具有创新精神的企业家是企业发展的关键。能够胜任商业地产经营的企业家应该具备如下主要知识： 人才经营与组织创新知识； 地产规划、建筑设计与环境艺术设计知识； 智能建筑与IT运用知识； 房地产融资与财务管理、资产优化知识； 建筑项目管理知识； 商业与地产营销知识； 商业房地产规划与购物中心营销策划知识； 顾客消费心理学知识； 企业文化建设与业绩考评； 环境保护与可持续发展； 旅游规划与旅游房地产知识；批发企业经营管理知识；零售业管理知识。 除了上述知识以外，具备开发战略与开发模式创新能力是商业地产企业家更高的境界。商业房地产开发不能总是停留在住宅地产开发的水平，大家只是比总体规划、建设设计、建筑施工、景观等，最后商业地产开发同质化严重。如果跳出房地产专业局限，我们从文化发展的高度，将房地产与商业、旅游、体育等其他产业相结合进行泛地产开发，赋予商业房地产更深的文化底蕴，寻求开发模式的持续创新，这才是真正房地产企业家的精神。 企业家是商业地产开发最重要的资源，能够胜任商业地产开发的高级职业经理人要具备三种突出能力： 商业地产开发流程知识融会贯通的运用能力。能够精确组织商业地产开发，有效根据不同流程的相关性，整合配置资源； 精通中外管理文化内涵，具备较强的团队建设能力，培养一支能够整合各类资源、知识结构合理的优秀团队。(3)具备较高情商，善于整合国内外资源。团队建设的关键是人才培养，不仅要吸引真正有创造力的优秀人才加盟，将员工的日常工作与研究工作相互结合，而且要将高校研究生培养机制与企业人才培训机制相互结合，为企业培养出真正适用对口有竞争力的人才。杨宝民先生长期担任清华大学商业地产总裁班等多个单位客座教授，积累了培养商业地产总裁的实践经验，对于商业地产企业家与高级人才培养采取如下措施： 结合工作岗位，按照员工的工作需求来定制学习计划； 为企业聘请商业地产培训导师与研究导师； 重视心理训练，培养良好的心理素质； 鼓励商业地产开发公司、零售企业与国内外大学互相学习交流，开阔员工视野，提升领导者和员工的理论素养。杨宝民先生一直倡导在商业地产方面，企业家要具备终身学习理念。李白云：天生我才必有用，千金散尽还复来。中国商业地产开发量巨大，需要大量开发和经营管理高级人才。我们不仅提倡个人成才，更致力于打造优秀团队，追求团队成功。大学与企业联合高素质商业地产博士刻不容缓 商业地产的发展是长期的事业，我们鼓励大学以战略远见参与中国商业地产高级人才的培养。孤帆远影碧空尽，惟见长江天际流。我们需要以宽广的心胸、攀登珠穆朗玛的志向，加快我国商业地产高学历人才培养，满足社会对商业地产人才的迫切需要。关于商业地产博士生的培养，深圳新摩尔商业管理公司探索出了一条前景良好的新路。我们同重点大学博士点合作，联合培养房地产或商业经济专业商业地产方向的博士生。商业地产研究生的培养关键在于师资，我们与国外专家合作，组织购物中心专家、VMD专家、商业建筑设计与装饰设计专家组成博士指导小组，确保商业地产开发与运营方向博士达到亚洲领先水平。我们提出博士生培养主要方向是：“商业地产开发与运营战略，中外购物中心盈利模式比较研究”。具体学习课程为： 区域经济与商业地产市场调查模式； 城市综合体、步行街与购物中心业态设计方法； 购物中心经营的业态调控与购物中心的营销战略； 白领百货与购物中心的协同经营研究； 购物中心商品组合与商品结构； 购物中心视觉营销体系与商品陈列； 购物中心的投资决策模式； 商业地产融资与资金回收研究，商铺销售策略研究； 商业地产的连锁开发与品牌输出； 购物中心开发战略； 商业地产后续经营管理； 商业地产宣传及推广。图1-7 美国著名品牌GAP的橱窗展示根据重点大学房地产专业博士培养要求，完成博士生公共课程和专业课程，突出金融和建筑规划课程的实践。我们特别强调博士论文的独创性和实用性，能够解决商业地产的实际问题。选择重点大学或其他具有博士点和硕士点的房地产与商业经营或MBA房地产与零售经营方向相关专业联合培养，新摩尔公司可根据需要通过大学评估后出任副导师或博士指导小组成员，客座教授，配合大学导师逐步在五年内培养四名博士，十名硕士。建议部分研究生学生的研究方向与选题如下：硕士A商业步行街的经营管理创新帮助解决中国商业步行街经营失败的问题，摸索总结出商业步行街成功经营的规律运用比较研究方法研究中外步行街经营管理参与一家商业步行街的实际经营或管理咨询硕士B购物中心业态设计与商业铺位分割购物中心的ERP系统与运用通过中美案例分析方式研究业态设计与商铺分割规律，至少为两家购物中心提供业态设计实践服务。博士A房地产专业商业地产方向商业地产开发与运营战略1. 商业地产市场市场调查模型2. 步行街与购物中心业态设计规律3. 购物中心经营的业态调控4. 白领百货与购物中心的协同经营研究5. 购物中心的营销战略6. 购物中心的投资决策模型7. 商业地产融资与资金回收研究8. 商铺销售策略研究9. 商业地产的连锁开发与品牌输出10.购物中心开发战略培养要求：1.从中国美国日本购物中心开发实践中提炼购物中心开发与运营的规律2.具备开发与运营10万平方米购物中心实践能力。3.在杨宝民等专著基础上，出版商业地产开发职业经理人教程第二版。4.在国际商业地产相关权威刊物发表两篇论文。博士B 企业管理专业 白领百货连锁经营方向白领文化培养要求：4. 从中国美国日本购物中心开发实践中提炼购物中心开发与运营的规律2.具备开办与运营10万平方米连锁白领百货的实践能力。3.在杨宝民等专著基础上，出版白领百货研究专著。4.在国际零售业权威刊物发表两篇论文。白领消费文化白领百货的业态设计白领百货的商业设施白领百货VMD白领百货的营销白领消费行为研究白领百货的连锁研究中美日韩白领百货比较研究博士C城市综合体盈利模式研究1. 城市综合体的选址规律与特点2. 城市综合体的业态组合与运营分析3. 城市综合体的盈利方法特殊要求1.熟悉国外一流综合体项目2.至少系统研究一个30万平方米综合体案例美国管理大师德鲁克用形象的比喻阐述了企业家精神：美国麦当劳的食物新品种没有增加，但是他们通过应用管理概念和研究顾客价值管理技巧使产品标准化，设计制作出全球麦当劳的标准流程和工具，不仅大幅度提高了投资回报，而且建立了以儿童为主要顾客的客户群，这就是企业家精神和企业文化。创新是企业家特有的工具，依靠创新将变化看做是开创另一个企业或服务领域的机遇。企业家应该有目的地寻找创新的机缘和成功的机遇。企业家是企业的领航者，20世纪房地产企业团队无不精心构造如下竞争优势：成本价格优势；产品质量优势；产品品牌优势；企业服务优势；企业营销创新优势。在当今世纪，企业家必须学会构造知识优势，将无形资产与有形资产相结合，善于合理整合社会有效资源，将商业地产开发与经营提高到新的水平，最后用无形驾驭有形，形成商业地产连锁开发的良好格局。商业地产健康发展具有两个难题：一是，如何建立优秀商业地产团队；二是，如何按照商业地产规律运作商业地产项目，走可持续开发之路。下面我们从企业家的经营视角出发，从商业地产开发的调研创新开始探讨房地产企业经营的全面创新。二、商业房地产开发的市场调研创新商业地产的价值在于经营，成功经营的基础工作是做好市场营销。市场营销是商业企业经营和运作的生命线，市场调研是正确制定市场营销计划的基础。市场调研中宏观信息可以从政府和专业机构得到，顾客信息是企业重点调研的内容，在市场调研中可以进行如下创新： 1.引进美国专业市场公司的严谨调查流程 专家牵头执行 美国AC尼尔森等市场调查公司在长期的市场调研实践中，积累了关于科学的调研流程与方法的经验。我们认为，科学的市场调查流程应该涵盖商圈调查，对消费者需求能力和需求偏好进行细致的分析。只有在市场调查方面下足工夫，才能正确地确定商业物业开发规模；只有贴近当地的消费文化和把握外来消费者需求特征，才能确定出具有创意的商业物业主题。图1-8杨宝民调研青岛商业地产项目 我们通过对一些大中城市的购物中心的调研，比较了不同购物中心业态组合与管理主题对经营业绩的影响，总结出的经验可以直接用于购物中心策划实践。新摩尔公司借鉴国外大型购物中心成功经验，主要领导深入第一线调查研究，善于团结本地专家共同参与研究，集思广益。在调查过程中，不仅要求商业规划前调研细致，而且要求项目在商业建筑设计完成初稿和商业规划后，主持消费者座谈和投资者座谈，对方案不不恰当部分进行精确修正，采用了应用数学中常用的逐步求精方法。 我们以市场为导向，资源整合能力为保障，建立了MALL规模与定位模型，如图1-9所示。 MALL最大建设规模市场分析与消费能力计算 确定最佳规模及开发阶段招商资源融资资源人力资源开发公司资源财务回报分析图1-9深圳新摩尔公司提出的MALL规模与定位模型2.客户群的细分与顾客消费行为研究 在当今信息网络时代，客户市场的细分更多地偏重于考虑客户的收入水平和个人兴趣。上海南京西路恒隆广场专门服务高收入顾客形成国内最高档购物中心；南京西路的梅龙镇广场引进伊势丹百货专门服务白领顾客群体，通过客户细分都取得了良好经营效果。不同的客户群都有自己的购买心理，根据客户心理特征制定营销策略和进行项目定位，并对营销人员进行良好的培训，能够有效提升商业销售业绩。例如：(1)深圳的茂业百货店主要针对大众化消费，满足中低档购物人群需求。深圳华润万象城主要针对中高档收入人群，定位为高档购物中心，不仅作为商业旗舰，而且作为深圳城市精神的展示橱窗。(2)消费者行为研究是商业地产调查研究的重点，应该根据我国特点建立不同层次的消费者行为模型，通过准确的消费者行为分析指导商业地产的业态设计和商业营销活动。(3).运用最新统计分析手段，理性分析潜在顾客市场需求，奠定可行性报告的真实基础。现代市场调查的技术已经非常成熟，高水平的市场分析专家能够洞察庞杂信息中问题的实质，例如：谁是潜在的主要顾客，如何采取激发潜在顾客进行有效购物消费。(4).对大客户进行重点调研和跟踪服务大客户是企业利润的主要来源，因此，大客户需要在购买心理上得到被充分重视的美好感觉。企业在市场调研阶段不仅要确定大客户群，而且要重点安排营销部门为大客户提供优质良好和个性化的跟踪服务。3.如何得出正确的市场调查结论 同样的项目，不同的策划与商业管理公司调研得出结论不同。如同苏轼题西林壁所言：横看成岭侧成峰，远近高低各不同；不识庐山真面目，只缘身在此山中。人们可以表达不同观点，但是庐山真面目只有一个，每个购物中心都有最佳定位。作者审阅过许多国外知名商业地产机构市场调查报告，外观非常漂亮，内容也很全面，但是往往市场定位结论是错误的，甚至是与实际相反的结论，原因是不能理论联系实际，缺乏购物中心和步行街等实际商业运营经验。要得出正确结论，需要一流商业专家参与，本地专业人士和外地商业专家互相配合，特别是要注重市场分析，而不是简单堆砌调查素材。 MALL最大建设规模市场分析与消费能力计算 确定最佳规模及开发阶段招商资源融资资源人力资源开发公司资源财务回报分析图1-9深圳新摩尔公司提出的MALL规模与定位模型2.客户群的细分与顾客消费行为研究 在当今信息网络时代，客户市场的细分更多地偏重于考虑客户的收入水平和个人兴趣。上海南京西路恒隆广场专门服务高收入顾客形成国内最高档购物中心；南京西路的梅龙镇广场引进伊势丹百货专门服务白领顾客群体，通过客户细分都取得了良好经营效果。不同的客户群都有自己的购买心理，根据客户心理特征制定营销策略和进行项目定位，并对营销人员进行良好的培训，能够有效提升商业销售业绩。例如：(1)深圳的茂业百货店主要针对大众化消费，满足中低档购物人群需求。深圳华润万象城主要针对中高档收入人群，定位为高档购物中心，不仅作为商业旗舰，而且作为深圳城市精神的展示橱窗。(2)消费者行为研究是商业地产调查研究的重点，应该根据我国特点建立不同层次的消费者行为模型，通过准确的消费者行为分析指导商业地产的业态设计和商业营销活动。(3).运用最新统计分析手段，理性分析潜在顾客市场需求，奠定可行性报告的真实基础。现代市场调查的技术已经非常成熟，高水平的市场分析专家能够洞察庞杂信息中问题的实质，例如：谁是潜在的主要顾客，如何采取激发潜在顾客进行有效购物消费。(4).对大客户进行重点调研和跟踪服务大客户是企业利润的主要来源，因此，大客户需要在购买心理上得到被充分重视的美好感觉。企业在市场调研阶段不仅要确定大客户群，而且要重点安排营销部门为大客户提供优质良好和个性化的跟踪服务。3.如何得出正确的市场调查结论 同样的项目，不同的策划与商业管理公司调研得出结论不同。如同苏轼题西林壁所言：横看成岭侧成峰，远近高低各不同；不识庐山真面目，只缘身在此山中。人们可以表达不同观点，但是庐山真面目只有一个，每个购物中心都有最佳定位。作者审阅过许多国外知名商业地产机构市场调查报告，外观非常漂亮，内容也很全面，但是往往市场定位结论是错误的，甚至是与实际相反的结论，原因是不能理论联系实际，缺乏购物中心和步行街等实际商业运营经验。要得出正确结论，需要一流商业专家参与，本地专业人士和外地商业专家互相配合，特别是要注重市场分析，而不是简单堆砌调查素材。三、地产项目理念设计与建筑策划1.开发战略与理念创新 法国因战略思维错误，采用消极防御策略，导致在第二次世界大战初期的惨败；毛泽东、朱德等在解放战争中统帅解放军，采取正确的战略方针，取得决战的胜利，只用三年时间就消灭了国民党800万军队。房地产开发同样存在开发战略的创新问题。寻求项目开发模式的突破，就是要打破房地产的建筑与环境的局限，跳出房地产狭小的专业范畴，把握新世纪客户的精神追求，吸取区域文化的精华，将购物、旅游、体育、文化等与房地产大胆嫁接。开发战略创新是根本目标，专业房地产开发创新是实施的手段，客户满意才是成功的检验标准。战略创新是房地产企业竞争的灵魂，只有突破理念才能避免大量商业地产项目同质化，才能繁荣建筑文化，避免国家的巨大经济损失。例如，杭州宋城旅游房地产项目的成功，就是将旅游、文化与房地产成功嫁接的实例，它不仅吸取了宋代文化精华，而且在其他项目方面博采欧美文化之所长。图1-10杨宝民在大阪考察商业地产项目灵感曾经是诗人和文学家的专利，但不仅仅为诗人所独有。初唐著名诗人王勃曾经在27岁以前写出千古名句：“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”。随着人们对思维科学的深入研究，人们对灵感思维的认识也发生了深刻的变化。灵感思维不仅存在于文学创作中，而且普遍存在于科学实践中，甚至以抽象思维为主的数学家研究抽象的数学也需要诗人的想象力和灵感。在1978年的全国科技大会上，中国科学院院长郭沫若先生号召广大科技者向科学进军，指出科学的春天来到了，要敢下五洋捉鳖，敢上九天揽月，不要让诗人把想象和灵感都独占了。商业地产的理念设计也不例外，也需要诗人般的灵感和创意。商业地产的理念设计是地产项目的灵魂，例如，我们在研究深圳华润万象城运营案例过程中，根据在深圳10年多的生活经验，特别是作为深圳书城的老读者，我们为深圳华润万象城提出的理念设计建议是：“白领欢聚的精神乐园现代深圳的商业缩影”。2004年底，杨宝民先生在负责深圳宝安中心区地铁上盖滨海购物中心的策划过程中，通过对海洋文化以及深圳地域文化特点的研究，根据项目在深圳宝安滨海中心区的区位特点，我们将该项目目标客户群主要定位在深圳众多的白领消费群：让白领群拥有自己的精神乐园；同时让深圳众多的蓝领，以大众化的价格享受白领般的服务；并且，针对宝安中心区少量金领消费群体，我们在业态设计中，通过引进他们偏好的国际名店和国外特色餐饮，以满足消费者个性化需求。通过考察国内外大量购物中心主题建筑和主题公园，我们提出了“走向远洋”的主题购物中心思路，在景观设计方面以夏威夷风情作为主题。深圳滨海购物中心独具特色的白领购物消费环境高级教育培训中心白领旅游休闲中心。 “走向远洋”的含义：中国要成为21世纪强国就必须走出内陆、突破近海岛屿限制，走向远洋，这样我们才能获取更多的资源和商业机会。以深圳的蓝领、白领及其他各个职业阶层在深圳成功的奋斗历程为例证，无不充分反映了他们胸怀远大理想，放眼全球，艰苦奋斗，敢于拼搏创新的开拓精神。同样地，在中国购物中心处于起步阶段，零售业与美国相比差距巨大的客观现实下，我们只有勇于进取，勇于开拓世界市场，到遥远的大洋搏击商海风浪，与强者竞争，与高手对弈，才能走向富强。2.建筑策划的全面推广应用迫在眉睫 建筑策划要摒弃单纯依靠经验确定设计内容及依据的主观随意、不科学、不合理的传统方法，利用对建设目标所处社会环境及相关因素的逻辑的、数理的分析与定性分析，探询建筑设计依据，确定建筑设计内容和建筑设计的科学方法，并撰写出能对设计产生合理指引的专业、详细的项目规划设计任务书。建筑策划的目的是让建筑项目符合市场需求、合理控制成本、提高综合效益（尤其是投资者最为关注的经济效益）。如果建筑师按照自己的思路闭门造车，那么其辛苦设计的建筑项目就可能没有市场、没有效益，这无疑浪费了社会资源，也浪费了建筑师的劳动。在商业购物中心建筑策划方面，笔者根据建筑策划理论，综合多学科知识，制定了shopping mall市场调查与可行性研究规范，为购物中心建筑策划提供了具体的案例。例如，茂业集团百货公司市场部完成了深圳华强北商圈的东方时代广场市场调查与可行性研究工作，根据业态规划特点提出了非常务实的大平面布局思路，建成后东方时代广场取得良好经济效益。号称为东南亚最大的购物中心广州正佳广场的建筑设计，达到了中国国内购物中心设计的前沿水平。在对正佳广场进行建筑策划和设计时，美国杰德建筑师事务所将体验式剧场设计思路用在了该项目上，尽管项目后期修改了原来的设计方案，未能充分体现原设计思路，但是依旧达到较高水平；该项目开发商也广泛考察了欧美购物中心，他们从美国拉斯维加斯得到了许多创作灵感。由于发展商出于赶工期等原因，公共空间艺术设计作品没有原创性，整个购物中心装饰主题思想不明，格调不和谐，做工不够精细，品位不够高。图 1-11 杨宝民在韩国汉城考察galleria购物中心 为了做好项目的建筑策划工作，我们广泛地考察了美国、日本、韩国和新加坡等国一流购物中心及商业步行街，从中吸取有益的经验，为国内商业地产项目前期策划选取适宜的标杆或参照系，并为国内商业地产项目提供商业建筑策划和商业设施策划服务，为降低项目的开发成本、提高经济效益做出贡献。购物中心的商业设施是建筑策划的重点，我们根据以人为本的理念，以顾客在购物中心的需求为前提，综合考虑了顾客的购物、休闲、安全、舒适、关怀、尊重等多种需求，注意营造良好的室内购物空间效果。图1-12 香港数码港商城的室内空间效果图1-13 日本某购物中心的卫生间图1-14 韩国现代百货的小段扶梯 3处理好商业地产的利益关系 在商业地产开发过程中，处理好开发商、投资商、经营公司、消费者之间的利益关系非常重要，表1-1是笔者根据苏州鹏云置业集团客户服务经验总结的商业地产利益关系表。表1-1 商业地产利益分割表名称定位利益开发商 通过一流的商业策划，挖掘项目最大价值，以海纳百川的胸怀做一流项目，在市场分析、策划、推广、设计方面下足工夫； 开发商是项目的“总舵手”、“ 总导演” 应把控关键点，放手让世界级“演员”演出“水上威尼斯剧目” 获取项目直接收益经济、土地增值效益，形成著名品牌，培育一批优秀人才，打造百年地产企业集团，成为中国最出色的商业地产公司投资商 投资商是使项目成功的加油站，投资商关心的是回报，平衡的是风险；投资商要看到经营公司提供的可靠的商业计划书才敢放心投资 投资回报与现金流收益经营者 商业的价值在于经营，优秀的经营管理公司是项目成功销售的招牌，同时也是项目增值的操作者 商业顾问费用商业经营品牌消费者 通过一流的项目策划与集约的经营管理，消费者用一样的钱得到比其他项目更多的超值服务与精神物质享受 像贵宾一样备受尊重四、商业建筑规划设计、环境景观设计一体化随着社会的发展，当代商业建筑理论广泛吸收了许多社会科学、自然科学的最新成果，并将其融入到商业建筑创作中，这就使当代商业建筑的含义更加丰富和复杂，以致许多当代的商业建筑作品给人以景象万千之感。由于商业建筑艺术与纯艺术和纯科学不同，商业建筑必须满足经营要求，注重顾客消费心理，注重采用更多人性化手段，其次，商业建筑要打造让顾客愿意停留更长时间的积极空间。商业建筑在整体布局上需要充分考虑经营要求，考虑能够从总体布局中降低运营成本。商业建筑的细部与整体的协调与否直接影响我们对建筑艺术的感受，恰当、匀称、表达的概念都是从美学感受中获得它的含义的。在欣赏商业建筑时，不能不包含对其各部分的欣赏和理解。 随着国际社会民主意识的增进，人们愈来愈能够自由表达自己的思想和意志。建筑学界已经把研究的注意力集中于审美的主体人的审美取向问题。人们受社会潮流与当代美学思想的影响，其建筑审美观不可避免地要走向多元化。人们总是希望生活能够丰富多彩，建筑艺术思潮的多元化与建筑审美倾向的多元化，正是现代生活的反映。 建筑是环境的反映，而环境应该包含自然环境、人文环境与物质环境三个方面。购物环境（场所精神）就是使人们体会在商业空间形式之中的总体气氛和生活在物质环境中的意义，场所精神应该具有意义感、安全感、归属感、舒适感。生态环境学的产生是历史必然，它的任务不仅是要改善人类聚居环境，而且要提供和谐的商业消费环境，它的目标就是创造自然、经济、社会的综合效益。图1-15 深圳社区商业与生态环境结合的一个典范华侨城波托菲诺餐饮酒吧街 现代城市规划运动以前的城市规划，是建筑学的外延。当今后工业社会，在将技术、科学、艺术和社会科学结合起来的同时，在城市规划领域充分发挥城市文脉主义。人，是城市中最为关键的要素。现代城市规划运动往往忽视了这一问题。因此，要想使城市具有活力，具有历史感和地方性，即具有文脉，必须对于城市中的人这一要素的各个层次加以分析和研究。城市不同于乡村的地方，在于人的集聚，主要是陌生人之间的集聚，这就使得人们之间的活动集中起来，人们之间的相互影响大大加强了。今日的城市规划，不仅应重视城市文脉中人的重要性，而且要与城市商业网点规划相互结合，通过一流规划提高人们生活水平，我国最成功的城市规划就是苏州工业园区规划，通过与新加坡的合作，提升了整个苏州的城市规划水平。图1-16苏州工业园区城市规划在吸引人的各种元素中，诸如人和自然风景、人造艺术品以及有影响力的建筑物等，最具吸引力的还是人。北京现代城内为SOHO一族设立的雕塑作品是快乐的猪，通过哲学意义引发人的思考，通过讨论与争鸣产生品牌效应。城市的公共领域，例如购物中心，是一个求同存异之处。在这里，除和谐之外，必然也存在着人与人们之间的对立以及各种价值观和信仰的冲突。因此，从城市的角度来看各种显性因素的存在不单具有使用价值，同时对城市环境产生新的意义，每一个显性因素都具有城市性。对于商业建筑来说，室外空间与室内空间同样重要。 图1-17 纽约某购物中心的休闲空间 深圳华润万象城在建筑设计中，不仅室内商业空间规划精细，而且外部空间设计非常注重提升城市品位，将建筑作为城市的景观来设计，为城市购物中心设计提供了范例。今天，我们需要站在一个新的高度，重新认识历史、传统和人类对于城市的重要性，将今天的社会科学、科学技术和建筑艺术结合起来，在此基础上进行城市的总体设计和商业网点规划。我们应该追求适当的城市规模，合理的商业网点规划，便利的交通体系，生态环境优美，独具文化特色的现代化城市空间。雨果说：“人民的思想就像宗教的一切法则一样，也有他们自己的纪念碑。人类没有任何一种重要的思想不被建筑艺术写在石头上。”建筑是与人类的全部生活都发生联系的唯一元素，它具有最广阔的生活基础，拥有不同寻常的艺术表现力。现代购物中心巨大的体量、久远的存在时间，相对于其他艺术而言，其组织的复杂性、与周围环境的密切关系以及建筑对其他艺术的包容，都使得它表达丰富的情趣意念成为可能。与新住宅运动类似，新型商业建筑的基本精神是：“营造网络时代的商业休闲空间，突破传统商业精神，建设关注环保、崇尚自然的商业环境，建设充满人文关怀的精神乐园。”商业地产规划设计应与建筑设计、景观设计相结合，景观规划设计过程中应该充分了解市场动向，为消费者着想，尽量采用最为经济可行、最具实效的设计手法使设计师与开发商达成共识。此外，还需要掌握顾客及社会需求，关注人们所需要的各类文体设施和养生环境，最大限度满足人们从物质到精神上的需求，因为人的活动是商业建筑区内最生动的景观。 图1-18 韩国汉城现代百货顶楼的休闲环境 景观设计提倡采用刘滨谊教授提出的立体化概念： 在有限的基地上，提供尽可能多的活动空间或场所； 为了提高绿化用地效率，在同一地块上采用地被植物、灌木、乔木立体化的种植格局；为了解决绿化与人们争地的矛盾，采用绿化与人工活动空间立体交叉的布局； 立体化的视觉效果，提高了景观环境视觉形象可视率。图1-19 注重绿化的广州正佳广场在购物中心相邻的商业广场景观打造方面，要避免打造成为景观为主的广场，一般提倡打造成为商业休闲广场，能够设置少量绿地停车场更为实用。 在购物中心规划方面，在适合发展旅游的区域，我们提出建筑规划、旅游规划、生态规划三结合的思路；在水景设计中，我们注重营造人工湿地，反对建成形成臭水的华而不实的所谓水景景观。 购物中心建筑一般需要强烈的标识性，可以通过几个层面体现，比如建筑物顶端的标志物，或者将外墙广告作为立面设计的一部分。图1-20 商业建筑的标识日本钻石城广告塔 运用我们的商业地产知识，能够准确地判断商业地产的基本规划类型，例如，我们准确地帮助沈阳、漯河、青岛等地分析判断出符合当地顾客需求的业态和商业建筑基本规划格局，帮助发展商避免了大的损失。图1-21富有特色的恒隆广场购物中心入口及水晶塔标志物设计 2004年深圳中心城开始运用生态理念，规划设计深圳中心区非常具有特色的生态型购物中心。 任何商业规划设计，初步方案的优化是关键。多年来在商业地产策划实践中，我们积累了丰富的商业建筑设计优化经验：首先根据业态方案进行动线设计，通过立体动线和平面动线设计调整平面布局，使整个布局符合流线原理；然后根据平面设计图纸，对整个商业经营空间进行模拟分割见图1-19；最后调整商业布局和商业设施位置。图1-22 模拟分割图 立体动态流线设计与平面流线设计可以帮助商场内部合理规划流线。流线规划的作用在于巧妙引导人流，配合优美、醒目的商场导示系统，我们所具备的立体动态流线创新设计知识能够为项目创造较大价值。图1-23 立体流线设计较好的重庆帝景MALL 人与自然的融合需要在构思方面多下工夫,它需要借助技术手段帮助决策者实现心中的蓝图。决策者渴望有具体的手段验证自己的构思是否与客观实际相符合,需要在施工之前就发现设计中的缺点和不足。虚拟现实是一种高度逼真的人机交互技术，包括计算机立体图形显示技术、虚拟立体声技术、触觉模拟技术。它实际上是一个人工真实环境，“虚拟”是指图形是模拟的，“现实”是指这种模拟可以以假乱真。 多媒体与虚拟现实技术为决策者提供了技术手段，采用虚拟现实技术可以适应房地产发展的最新潮流,实现商业地产规划设计、建筑设计和环境艺术设计一体化。 五、商业地产的业态设计与招商与住宅开发不同，商业地产开发多了业态设计、视觉形象设计和招商以及经营管理等环节，市场调查要为商业定位和业态设计服务，它是商业定位和业态设计的重要依据。商业定位和业态设计决定了招商的内容，同时也决定了建筑规划的基本形态，因此商业建筑必须满足商业定位和业态设计的基本经营要求。商业地产的商业规划与业态需要较深的功力，李白诗云：两岸猿声啼不住，轻舟已过万重山。新摩尔商业管理公司在深圳、上海、苏州、徐州等多个综合体和购物中心商业规划中以创新和贴近实际著称，我们的方法是：遍访全球同类项目，借鉴国外业态，深入贴近当地消费者习惯，充分考虑可操作性，以购物中心价值最大化作为商业规划的出发点。 国外著名商业地产服务机构在中国市场经常水土不服，因为他们忽视中国人的消费习惯和实际消费水平，往往在商业规划与业态设计阶段出错，他们的很多调研都是比较规范的，但是在分析方面，往往脱离中国的消费习惯和国情，经常得出错误的定位结论，导致商业地产项目的地基不稳。深圳新摩尔商业管理公司经过消化欧洲和日本及韩国业态规划经验与成果，总结出来自己的定位模型。我们有两种模型适合城市综合体和购物中心定位，一种是针对中等城市为主，物业以四星级酒店和大众化购物中心为主，采用廉价EST模型较多：根据廉价EST模型只要购物中心商品足够丰富，价格低廉，服务较好就能够成功，很多社区购物中心和中等城市综合体都适合采用此模型进行定位。例如，深圳国际信托投资公司与Walmart合作的系列购物广场就属于应用廉价和丰富EST模型取胜的大众化购物中心，适合中低收入人群。廉价EST模型在日本和韩国很多富裕国家开发购物中心和大卖场时候遇到挫折，日本与韩国民众普遍收入较高，因此，WALMART被迫退出了日本市场。在上海与恒隆广场距离较近的正大广场，最初定位是名牌为主的购物中心，但是资源整合能力和地理位置明显不如恒隆广场，最终采用面向家庭娱乐中心定位取得成功。 图1-25上海正大广场在我国的沿海发达地区富裕城市，面向白领和金领顾客，城市综合体定位需要新的EST模型，杨宝民先生在2007年提出了基于性价比为主的城市综合体定位EST模型（简称杨宝民定位模型）： 白领与金领顾客喜欢用一倍的价格购买比普通商品多二倍价值的中高档商品，更好满足中高收入顾客的体验式消费需求。业态设计是根据经营管理的预测结果与模拟分析进行的。预测方法：根据商业经营管理的实际经验与知识、市场调查的经验数据、消费人口变化与特征、商业未来发展趋势的分析来预测。因此，商业业态的设计需要有丰富经验的商业地产专家与零售业专家共同设计，要求有多个案例操作的实践经验。我们在滨海购物中心方案中具有如下创新： 业态设计理念创新提出以人的需求为出发点，重视个人体验的新型业态模式。 重视地域文化，突出商业文化设计。 引入商品群概念，将服务与商品进行整合，突破传统商品组合概念，例如突出儿童体验式商品群与婚礼商品群业态特点。 重视健康休闲娱乐设计，结合本地消费需求，按本土化形式与亚洲一流休闲娱乐文化相结合，设计出国内一流的健康休闲文化中心。 业态的设计必须预留弹性，根据实际招商情况合理调整，以经营成功为根本出发点。 图1-27 美国夏威夷滨海购物中心招商是在规划阶段重点考虑的事情，是贯穿商业地产开发始终的关键环节。确定大型商家一定要符合消费者需求，从可持续经营角度出发，不能为招商而招商，招商质量非常关键，其好坏关系到经营的成败。任何大型购物中心，在主力商家确定后，才能最终深化建筑设计方案。招商推广活动策划是招商策划的核心，应该实际注重日常供应商资源整合与集中开展活动相结合的原则，优化供应链效率，通过商业信息与零售知识共享以及联合营销，实现双赢。 我们平常接触的项目业态设计与招商工作一般分为购物中心与商业街区项目，还有一类是城市综合体项目，城市综合体是商业地产皇冠上的明珠。无论是业态设计还是建筑策划都属于前期工作，通过前期策划提升商业综合体价值是我们的出发点，新摩尔商业管理公司结合自己的长期实践经验总结了四种方法：1.不同产品物业组合方法,寻找酒店、购物中心、商业街区、写字楼和酒店公寓物业最佳位置与比例。2.在物业比例确定后,寻找最佳业态比例,使商业价值得到最佳发挥。3.通过良好的经营管理策划吸引一流品牌的酒店,尔后引进一流的主力商场,提升整个物业综合价值。4.通过主题文化的创新,提升整个物业的品味和价值。 图1-28长沙奥林匹克城市综合体 六、商业房地产开发融资与理财工作的创新1.正确理解资本运作 首先要正确理解资本运作，它的基础是务实的经营。以广州正佳广场为例，出于总体规划上考虑，该项目开发了酒店、写字楼和购物中心。该项目在初期资金预算上就存在两个问题：第一，没有优先开发可以销售的写字楼和酒店式公寓，采用同步开发的模式，资金缺口过大。第二，对整体资金预算和筹集资金前景过于乐观，在资金断链时导致工程停工；当资金解决后由于开业日期临近导致一流的设计无法全部落实到细节；在装修细节上因为赶工出现许多质量问题。 2.开发商注重资信体系建设 开发商要按照系统论观点注重资信体系建设，积极争取开发资金。2004年我国开始宏观调整控制，对大型商业地产项目，特别是shopping mall进行严格控制和清理，严格控制商业地产信贷。房地产企业资信等级的高低，直接决定融资方式的优劣，直接影响融资成本的大小、开发效益的好坏。因此，建立规范的资信体系至关重要。从发展商角度看，首先要注意选拔优秀的财务管理与熟悉银行办理授信贷款业务的人才；其次要重视企业的信用管理与品牌建设。 3.开发商拓展信托基金的新融资渠道 社会保险基金、住房发展基金等各类基金都有向收益较高的房地产投资的愿望。但是，只有那些信誉好的企业才能作为其投资对象。争取基金投入的关键首先在于展示商业地产投资项目回报的安全性，其次才是收益。开发商可以根据对方的愿望，吸引其入股或者按照约定利率使用基金。以深圳红树湾地块投标为例，地价款为7.8亿元，最终取得该地块的深圳百仕达地产公司49%的资金来自香港基金。在信托融资方面，深圳华龙房地产公司为香蜜湖水榭花都项目融资2.5亿元,是一个比较成功的案例。在商业地产领域要及早培养房地产信托基金人才。我国为房地产信托基金立法还需要时间。在现阶段，可以引进国外信托基金，开发收益稳定的大型商业物业。 图1-29 通过信托基金建成的美洲城购物中心 3充分展示企业形象与信誉 充分