县局长培训班

内容：温故而知新内容：温故而知新形式：讨论与交流形式：讨论与交流什么是营销？什么是营销？中国企业营销存在的问题及表现中国企业营销存在的问题及表现新世纪市场营销十大趋势新世纪市场营销十大趋势 市场营销学基本理论结构简介市场营销学基本理论结构简介几个热门话题几个热门话题 一种生活标准的一种生活标准的传播和创造！传播和创造！中国企业营销中国企业营销存在的问题及表现存在的问题及表现 表现为：表现为：1、中国企业以内部状态与内部目标为基础，、中国企业以内部状态与内部目标为基础，没有建立管理市场与管理消费者需求的体系与概没有建立管理市场与管理消费者需求的体系与概念。念。2、企业发展以过去历史与状态作为参照系，、企业发展以过去历史与状态作为参照系，在一个平面上，没有立体感。在一个平面上，没有立体感。3、没有长期或者从企业在行业内的位置出、没有长期或者从企业在行业内的位置出发的目标体系。发的目标体系。4、目标体系单一，缺乏系统，没有建立层、目标体系单一，缺乏系统，没有建立层层分解的目标体系。层分解的目标体系。二、没有以消费者价值为基础二、没有以消费者价值为基础 表现在：表现在：1、没有明确的消费者概念、没有明确的消费者概念 2、没有根据消费者需求与行为进行、没有根据消费者需求与行为进行细分市场细分市场 3、没有建立以消费者价值为基础的、没有建立以消费者价值为基础的企业战略管理体系企业战略管理体系 4、没有消费者满意与消费者价值设、没有消费者满意与消费者价值设计与管理体系计与管理体系三、缺乏系统的竞争战略与设计三、缺乏系统的竞争战略与设计 表现为：表现为：1、企业缺乏系统的竞争设计。、企业缺乏系统的竞争设计。2、没有从目标策略、资源、行动等核心、没有从目标策略、资源、行动等核心战略角度设计如何通过持续发展超越竞争对手。战略角度设计如何通过持续发展超越竞争对手。3、企业缺乏对产业阶段、产业生命周期、企业缺乏对产业阶段、产业生命周期以及关键产业链的认识，无法设计针对竞争对手以及关键产业链的认识，无法设计针对竞争对手的系统竞争战略，导致企业难以在一个稳定成长的系统竞争战略，导致企业难以在一个稳定成长的市场中持续发展。的市场中持续发展。四、营销组合策略缺乏系统组合四、营销组合策略缺乏系统组合 表现为：表现为：1、企业对系统的营销手段缺乏充分了解、企业对系统的营销手段缺乏充分了解 2、无法根据竞争与销售需要，设计系统、无法根据竞争与销售需要，设计系统整合的市场开发与促销方案整合的市场开发与促销方案 3、企业没有根据系统的销售与市场分析、企业没有根据系统的销售与市场分析设计整合营销组合的技术与经验设计整合营销组合的技术与经验 4、过于相信一种或两种促销手段的效果，、过于相信一种或两种促销手段的效果，不能进行整合市场的开发不能进行整合市场的开发五、缺乏以营销战略为导向的五、缺乏以营销战略为导向的销售推动管理机制销售推动管理机制 表现为：表现为：1、没有在战略事实上建立以营、没有在战略事实上建立以营销战略为导向的销售管理机制销战略为导向的销售管理机制 2、企业销售管理层没有根据市、企业销售管理层没有根据市场情况设计战略的能力场情况设计战略的能力 3、没有控制企业实施公司战略、没有控制企业实施公司战略的销售能力管理与发展系统的销售能力管理与发展系统 4、员工缺乏培训与指导、员工缺乏培训与指导 P.K预言，新世纪初市场营销领域将出现十大新趋势。（1 1）电子商务的发展，使批发和零售之间）电子商务的发展，使批发和零售之间出现了实质性非居间化。出现了实质性非居间化。（2 2）零售店交易量减少，他们更多是在推）零售店交易量减少，他们更多是在推销销“体验体验”而不是产品。而不是产品。（3 3）建立客户信息库，根据某客户的特殊）建立客户信息库，根据某客户的特殊需要提供需要提供“定制商品定制商品”，成为公司时尚。，成为公司时尚。（4 4）商家在通过富于想象力的方法来超过消）商家在通过富于想象力的方法来超过消费者期望方面做了出色的工作。费者期望方面做了出色的工作。（5 5）公司重视并对个别客户、产品和销售渠）公司重视并对个别客户、产品和销售渠道进行利润核算。道进行利润核算。（6 6）许多公司进一步树立忠实于客户的）许多公司进一步树立忠实于客户的远见。远见。（7 7）公司的活动和需要，更多地依赖外）公司的活动和需要，更多地依赖外部资源和合作。部资源和合作。（8 8）现场销售人员拥有更多的特殊权限。）现场销售人员拥有更多的特殊权限。（9 9）大量的电视广告、报刊杂志广告消失，）大量的电视广告、报刊杂志广告消失，“因特网因特网”广告兴起。广告兴起。（1010）公司不可能长久地保持其竞争优势，）公司不可能长久地保持其竞争优势，除非他们具有尽快地学习和跟上形势变化除非他们具有尽快地学习和跟上形势变化的能力。的能力。市场营销学市场营销学基本理论结构简介基本理论结构简介（一）营销原理：（一）营销原理：1 1、市场营销学的诞生与发展市场营销学的诞生与发展2 2、营销观念的演变营销观念的演变3 3、营销环境研究、营销环境研究4 4、消费者分析、消费者分析5 5、市场调查与预测、市场调查与预测6 6、市场细分、目标市场选择和市场定位、市场细分、目标市场选择和市场定位（二）营销实务：（二）营销实务：1 1、产品策略、产品策略（1 1）营销产品整体概念）营销产品整体概念（2 2）产品市场寿命周期）产品市场寿命周期（3 3）产品组合）产品组合（4 4）新产品开发）新产品开发（5 5）商标、）商标、品牌品牌与包装与包装2 2、价格策略、价格策略（1 1）价格的影响因素）价格的影响因素（2 2）经济学的定价策略）经济学的定价策略（3 3）营销学的定价艺术）营销学的定价艺术3 3、分销渠道策略、分销渠道策略（1 1）分销渠道的类型）分销渠道的类型（2 2）分销渠道的选择）分销渠道的选择（3 3）渠道成员的管理）渠道成员的管理4 4、促销策略、促销策略（1 1）推销策略）推销策略（2 2）广告策略）广告策略（3 3）营业推广）营业推广（4 4）公共关系）公共关系5 5、营销组合策略营销组合策略（三）营销管理：三）营销管理：1 1、营销计划的编制与控制、营销计划的编制与控制2 2、营销审计、营销审计3 3、营销人员的管理、营销人员的管理 为什么市场为什么市场营销学诞生于二十营销学诞生于二十世纪初的美国？世纪初的美国？（一）（一）政治生活的民主化政治生活的民主化（二）（二）商品经济的高度发达商品经济的高度发达（三）（三）传播技术的进步传播技术的进步 （一）（一）其他资本主义国家其他资本主义国家 1 1、“殖民帝国主义殖民帝国主义”的英国的英国 19 19世纪中期，英国处于世纪中期，英国处于“世界工场世界工场”的地的地位位 向帝国主义过渡过程中，英国经济发展缓向帝国主义过渡过程中，英国经济发展缓慢，丧失了它的世界工业的垄断地位。原因主慢，丧失了它的世界工业的垄断地位。原因主要有二：要有二：A A、老牌资本主义国家，企业设备陈老牌资本主义国家，企业设备陈旧，资产阶级宁愿把大量资本输往国外，榨取旧，资产阶级宁愿把大量资本输往国外，榨取超额利润，而不愿用来更新生产装备、采用先超额利润，而不愿用来更新生产装备、采用先进技术；进技术；B B、拥有广大的殖民地，掌握了广大拥有广大的殖民地，掌握了广大的销售市场、原料产地和廉价的劳动力，就是的销售市场、原料产地和廉价的劳动力，就是在技术水平较低的情况下，英国资本家也能获在技术水平较低的情况下，英国资本家也能获得巨额利润。得巨额利润。2、“高利贷帝国主义高利贷帝国主义”的法国的法国 在法国起重大作用的不是工业，而在法国起重大作用的不是工业，而是银行信贷。法国垄断资本家把大量资本是银行信贷。法国垄断资本家把大量资本投在信贷方面而不是投在生产领域；投在投在信贷方面而不是投在生产领域；投在国外的远远多于投在国内的，法国成了欧国外的远远多于投在国内的，法国成了欧洲的高利贷者，每年收取巨额利息。洲的高利贷者，每年收取巨额利息。3、其它：德国、俄国、日本、其它：德国、俄国、日本 （二）（二）美国美国 A、美国经济在十九世纪末飞速发展，其原因在于：美国经济在十九世纪末飞速发展，其原因在于：1、内战中，资本主义北部诸州对奴隶占有制南部诸州、内战中，资本主义北部诸州对奴隶占有制南部诸州的胜利，为美国资本主义的迅速发展扫清了道路的胜利，为美国资本主义的迅速发展扫清了道路 2、有丰富的天然资源，煤、铁、石油以及黄金的蕴藏都、有丰富的天然资源，煤、铁、石油以及黄金的蕴藏都相当多相当多 3、西部广大新领土的开发建设，提供了广阔的国内市场、西部广大新领土的开发建设，提供了广阔的国内市场 4、欧亚两洲的移民源源而来，不仅提供了必要的劳动力，、欧亚两洲的移民源源而来，不仅提供了必要的劳动力，而且其中许多熟练工人带来了技术而且其中许多熟练工人带来了技术 5、欧洲、欧洲“剩余资本剩余资本”源源涌入源源涌入 B、第二次工业革命第二次工业革命 第一次工业革命第一次工业革命 时间时间 1870年后年后 1780年左右年左右 标志标志 电气时代电气时代 蒸汽时代蒸汽时代 新能源的发展和利用、新机器新产品的创制、为远距离提新能源的发展和利用、新机器新产品的创制、为远距离提供迅速传递信息的新发明供迅速传递信息的新发明 1877年，发电机产生年，发电机产生 1879年，耐用电灯泡年，耐用电灯泡 1882年，电车年，电车 90年代，高项内燃发动机，又名柴油机年代，高项内燃发动机，又名柴油机 1896年，亨利年，亨利福特造出第一辆四轮汽车福特造出第一辆四轮汽车 1903年，莱特兄弟建造飞机年，莱特兄弟建造飞机 1876年，定居波士顿的苏格兰人贝尔试验有线电话成功，年，定居波士顿的苏格兰人贝尔试验有线电话成功，贝尔、爱迪生不断改进贝尔、爱迪生不断改进 1899年，马可尼在英法之间无线电报发报成功年，马可尼在英法之间无线电报发报成功一、五十年代：六个里程碑式的概念一、五十年代：六个里程碑式的概念1 1、19501950年，尼尔鲍顿年，尼尔鲍顿“市场营销组合市场营销组合”2 2、同年，乔尔迪安、同年，乔尔迪安“产品生命周期产品生命周期”3 3、19551955年，西德尼莱维年，西德尼莱维“品牌形象品牌形象”4 4、19561956年，温德尔史密斯年，温德尔史密斯“市场细分市场细分”5 5、19571957年，约翰麦克金特立克年，约翰麦克金特立克“市场营销概市场营销概念念”6 6、19591959年，艾贝肖克曼年，艾贝肖克曼“营销审计营销审计”二、六十年代二、六十年代1、1960年，杰罗姆麦卡锡年，杰罗姆麦卡锡4P组合组合2、1961年，西奥多莱维特年，西奥多莱维特“营销近视症营销近视症”3、1963年，威廉莱泽年，威廉莱泽“生活方式生活方式”4、1967年，约翰霍华德和杰迪逊西斯年，约翰霍华德和杰迪逊西斯“买买方行为理论方行为理论”5、1969年，西德尼莱维和菲力浦科特勒年，西德尼莱维和菲力浦科特勒“扩大的营销概念扩大的营销概念”三、七十年代：一个经济和社会变化迅速和扭曲三、七十年代：一个经济和社会变化迅速和扭曲了的年代了的年代1、1971年，杰拉尔德蔡尔曼和菲力浦科特勒年，杰拉尔德蔡尔曼和菲力浦科特勒“社会营销社会营销”2、同年，西德尼莱维和菲力浦科特勒、同年，西德尼莱维和菲力浦科特勒“低营销低营销”3、1972年，阿尔赖斯和杰克特鲁塔年，阿尔赖斯和杰克特鲁塔“定位定位”1、70年代早期，年代早期，“战略计划战略计划”2、70年代，年代，“社会的营销社会的营销”或或“人道营人道营销销”“”“社会责任营销社会责任营销”3、“宏观营销宏观营销”4、1977年，林恩肖斯塔年，林恩肖斯塔“服务营销学服务营销学”四、八十年代四、八十年代1、1981年，雷维辛格和菲力浦科特勒年，雷维辛格和菲力浦科特勒“营销营销战战”2、1981年，瑞典克里斯琴格罗路斯年，瑞典克里斯琴格罗路斯“内部营内部营销销”3、1983年，尼奥多年，尼奥多莱维特莱维特“全球营销全球营销”4、几年后，、几年后，“当地营销当地营销”5、“直接营销直接营销”6、1985年，巴巴拉年，巴巴拉本德本德杰克逊杰克逊“关系营销关系营销学学”7、1986年，菲力浦科特勒年，菲力浦科特勒“大营销大营销”五、九十年代五、九十年代1、4C挑战挑战4P2、整合营销传播（整合营销传播（ZMC）一新的策略一新的策略3、关系营销、关系营销回归到人回归到人4、网络营销、网络营销全新的一页全新的一页什么是营销？什么是营销？中国企业营销存在的问题及表现中国企业营销存在的问题及表现新世纪市场营销十大趋势新世纪市场营销十大趋势 市场营销学基本理论结构简介市场营销学基本理论结构简介几个热门话题几个热门话题 1 1、生产观念：（、生产观念：（1870192018701920）是指企业把全部精力用在抓）是指企业把全部精力用在抓生产上，并且主要是抓增加产量和降低成本两个方面。不太重视生产上，并且主要是抓增加产量和降低成本两个方面。不太重视产品质量，更不注重产品品种和推销。产品质量，更不注重产品品种和推销。这种观念始于产业革命完成之时。这种观念始于产业革命完成之时。1818世纪世纪8080年代蒸汽动力的年代蒸汽动力的广泛应用，使产业革命迅速从纺织工业扩展到其他部门。到广泛应用，使产业革命迅速从纺织工业扩展到其他部门。到18301830年至年至18401840年，美国率先完成产业革命。随后，美、法、德、俄、年，美国率先完成产业革命。随后，美、法、德、俄、日等国也先后完成。近代机器大工业随着产业革命而诞生，并极日等国也先后完成。近代机器大工业随着产业革命而诞生，并极大地发展了社会生产力，继而是市场中商品的供给与需求同时增大地发展了社会生产力，继而是市场中商品的供给与需求同时增加，而后者的增长幅度远远大于前者。这样，使当时市场中商品加，而后者的增长幅度远远大于前者。这样，使当时市场中商品供不应求，出现不是产品找销路，而是顾客上门求产品的现象。供不应求，出现不是产品找销路，而是顾客上门求产品的现象。企业自然就采用生产导向。到企业自然就采用生产导向。到18201820年至年至19201920年，美国企业普遍奉年，美国企业普遍奉行这一观念。后来，随着生产力的发展，商品供给逐渐增多，企行这一观念。后来，随着生产力的发展，商品供给逐渐增多，企业再持这种导向就困难重重，甚至无法生存。因此，迫不得已去业再持这种导向就困难重重，甚至无法生存。因此，迫不得已去寻求新的指导思想。寻求新的指导思想。2 2、产品观念：是指企业把绝大部分精、产品观念：是指企业把绝大部分精力用于抓产品的质量、性能与特征，并只力用于抓产品的质量、性能与特征，并只注意选择实力较强、信誉较高的零售商去注意选择实力较强、信誉较高的零售商去解决产品销售问题，而不太重视产品品种、解决产品销售问题，而不太重视产品品种、式样与功能等的创新，更不注重多渠道分式样与功能等的创新，更不注重多渠道分销或销售促进工作。销或销售促进工作。二十世纪三十年代以前，不少资本主二十世纪三十年代以前，不少资本主义企业奉行这一导向，其原因依然是当时义企业奉行这一导向，其原因依然是当时的商品供不应求。的商品供不应求。3 3、推销观念（、推销观念（2020世纪世纪3030年代年代二战结束）：是指二战结束）：是指企业将主要精力用于抓推销工作，且主要是抓推销员企业将主要精力用于抓推销工作，且主要是抓推销员管理、商品广告与销售渠道方面的工作。目的是引诱管理、商品广告与销售渠道方面的工作。目的是引诱或促进顾客购买，使企业已有的产品得到社会承认。或促进顾客购买，使企业已有的产品得到社会承认。该观念流行于该观念流行于19301930年至二次世界大战结束。由于年至二次世界大战结束。由于机器大工业的发展与生产的无政府状态交织在一起，机器大工业的发展与生产的无政府状态交织在一起，使资本主义世界爆发了空前的第一次经济大危机。当使资本主义世界爆发了空前的第一次经济大危机。当时，不适销的货物堆积如山，致使众多工商企业、银时，不适销的货物堆积如山，致使众多工商企业、银行纷纷倒闭，大量工人失业、市场购买力下降，导致行纷纷倒闭，大量工人失业、市场购买力下降，导致商品供给量远远大于市场购买力（而不是大于市场实商品供给量远远大于市场购买力（而不是大于市场实际需求）。这样，卖方之间激烈地争夺销路，公司不际需求）。这样，卖方之间激烈地争夺销路，公司不得已采用诱劝顾客购买、强行（搭配等）推销、滥用得已采用诱劝顾客购买、强行（搭配等）推销、滥用广告等手段，以销售保生产、保利润、保生存。这种广告等手段，以销售保生产、保利润、保生存。这种于生产后强力推销的思想实质上还是生产观念。于生产后强力推销的思想实质上还是生产观念。一方面，这种诱骗购买、强行推销、滥一方面，这种诱骗购买、强行推销、滥用广告使消费者深受不需要的或伪劣商品之害，用广告使消费者深受不需要的或伪劣商品之害，引起了消费者群的公愤，致使众多公司受到消引起了消费者群的公愤，致使众多公司受到消费者群的强烈抨击。另一方面，当时的公司内费者群的强烈抨击。另一方面，当时的公司内部组织机构中，营销中心尚未形成，主管销售部组织机构中，营销中心尚未形成，主管销售的经理在公司中的地位不高，因此，消费者对的经理在公司中的地位不高，因此，消费者对商品的意见，很难通过销售经理使主管生产的商品的意见，很难通过销售经理使主管生产的老板接受。销售经理只是被动地通过下属推销老板接受。销售经理只是被动地通过下属推销员，一次又一次地以各种正当或不正当的手段员，一次又一次地以各种正当或不正当的手段将产品售出就算完事。这更增加了消费者与公将产品售出就算完事。这更增加了消费者与公司的矛盾，也使公司内部职员之间产生隔阂。司的矛盾，也使公司内部职员之间产生隔阂。两类矛盾的不断激化，使奉行推销观念的公司两类矛盾的不断激化，使奉行推销观念的公司内外交困，并从困境中纷纷走向破产。内外交困，并从困境中纷纷走向破产。4 4、市场营销观念（、市场营销观念（5050年代年代7070年代前）年代前）或称纯市场观念，或纯目标顾客需求导向。它或称纯市场观念，或纯目标顾客需求导向。它是指企业首先调查、确定自己的目标顾客，根是指企业首先调查、确定自己的目标顾客，根据目标顾客的需要，集中企业的一切资源与力据目标顾客的需要，集中企业的一切资源与力量，以协调性的生产、销售和促销等活动，尽量，以协调性的生产、销售和促销等活动，尽量使目标顾客获取一时的满意，从而获取利润。量使目标顾客获取一时的满意，从而获取利润。但是企业并不考虑影响营销的社会、环境等因但是企业并不考虑影响营销的社会、环境等因素，也不顾及消费者的长远利益。素，也不顾及消费者的长远利益。二战后，社会生产力与科学技术突飞猛进，二战后，社会生产力与科学技术突飞猛进，且大量的军品生产转为民品生产，使商品的市且大量的军品生产转为民品生产，使商品的市场供给大于实际需求，市场逐渐转化为买方市场供给大于实际需求，市场逐渐转化为买方市场。另一方面，随着民众的收入水平和文化生场。另一方面，随着民众的收入水平和文化生活水平的提高，消费日益趋向于求便利、尚新活水平的提高，消费日益趋向于求便利、尚新奇、赶时髦、多变化。在此形势下，该观念应奇、赶时髦、多变化。在此形势下，该观念应运而生。运而生。5 5、被动性社会市场观念（、被动性社会市场观念（7070年代年代8080年代中期）：是年代中期）：是指在被迫考虑社会利益和消费者长远利益的前提下，集中企指在被迫考虑社会利益和消费者长远利益的前提下，集中企业的人、财、物等力量，协调企业的产、供、销等活动，在业的人、财、物等力量，协调企业的产、供、销等活动，在尽量使目标顾客满意的同时获取利润。尽量使目标顾客满意的同时获取利润。这种观念是被迫的，也不适合现代企业的市场营销。这种观念是被迫的，也不适合现代企业的市场营销。产生的主要原因：第一，企业虚伪营销。许多工商企业产生的主要原因：第一，企业虚伪营销。许多工商企业为了牟取暴利，往往采用欺骗性广告，以次充好，分量不足，为了牟取暴利，往往采用欺骗性广告，以次充好，分量不足，甚至用冒牌货和不卫生、不安全的商品欺骗顾客，致使许多甚至用冒牌货和不卫生、不安全的商品欺骗顾客，致使许多国家兴起消费者联盟与消费者运动；第二，科学，尤其是人国家兴起消费者联盟与消费者运动；第二，科学，尤其是人体医学与营养学的发展，使对商品中有害物质的检测手段提体医学与营养学的发展，使对商品中有害物质的检测手段提高；第三，产业结构不合理，加上机器大工业的发展，导致高；第三，产业结构不合理，加上机器大工业的发展，导致非再生性资源与能源的极大浪费。各国政府先后颁布法令，非再生性资源与能源的极大浪费。各国政府先后颁布法令，勒令企业节能、节源。与此同时，生产中的勒令企业节能、节源。与此同时，生产中的“三废三废”等，销等，销售中一次性消耗的包装物等造成自然环境严重污染，从而使售中一次性消耗的包装物等造成自然环境严重污染，从而使各国环境保护联盟陆续成立。各国环境保护联盟陆续成立。以上三方面原因，迫使企业在获取利润时被迫考虑社会以上三方面原因，迫使企业在获取利润时被迫考虑社会整体效益与消费者长远利益。企业不得不采取这种观念。整体效益与消费者长远利益。企业不得不采取这种观念。6 6、主动性社会市场导向：是指企业、主动性社会市场导向：是指企业为了自身利益，主动优先考虑社会利益和为了自身利益，主动优先考虑社会利益和消费者长远利益，研究、适应或改变企业消费者长远利益，研究、适应或改变企业外部环境因素，发现、改变或创造市场需外部环境因素，发现、改变或创造市场需求，竞争与协作并重，进攻与防御并举，求，竞争与协作并重，进攻与防御并举，以全方位的整体营销活动，使目标顾客在以全方位的整体营销活动，使目标顾客在近期、远期均满意，最终使企业在较长时近期、远期均满意，最终使企业在较长时期内获取教高利润。期内获取教高利润。这种营销观念的具体内容包括如下四点：这种营销观念的具体内容包括如下四点：（1 1）营销目的。企业积极主动地去考察、）营销目的。企业积极主动地去考察、兼顾社会利益，通过使目标顾客持续地满意，兼顾社会利益，通过使目标顾客持续地满意，最终使企业在较长时期内获取教高利润。最终使企业在较长时期内获取教高利润。（2 2）关于目标市场。企业不仅积极地寻）关于目标市场。企业不仅积极地寻找目标顾客并满足其需求，并且当无目标顾客找目标顾客并满足其需求，并且当无目标顾客时，企业通过社会的、文化的、心理的和广告、时，企业通过社会的、文化的、心理的和广告、宣传等手段，尽可能地去改变或创造目标顾客宣传等手段，尽可能地去改变或创造目标顾客的需求，独辟蹊径，开发目标市场。当存在关的需求，独辟蹊径，开发目标市场。当存在关税壁垒、贸易保护、条块分割或地区封锁等障税壁垒、贸易保护、条块分割或地区封锁等障碍时，企业协调地施用经济的、政治的、权力碍时，企业协调地施用经济的、政治的、权力的、公共关系及协作与联合等手段，打入或挤的、公共关系及协作与联合等手段，打入或挤占封闭的目标市场。占封闭的目标市场。（3 3）竞争与协作并重，进攻与防御并举。市场竞争是）竞争与协作并重，进攻与防御并举。市场竞争是一古老的观念。过去，企业仅仅考虑竞争对手的经营一古老的观念。过去，企业仅仅考虑竞争对手的经营状况，施用进攻与防御的战术，而现代营销者除此之状况，施用进攻与防御的战术，而现代营销者除此之外，更注重考虑竞争者的经营战略，研究进攻与防御外，更注重考虑竞争者的经营战略，研究进攻与防御的战略性规划。在竞争、进攻的同时，企业之间往往的战略性规划。在竞争、进攻的同时，企业之间往往以协作、联盟、联合等形式，冲破市场封锁或保护目以协作、联盟、联合等形式，冲破市场封锁或保护目标市场。与此同时，通过多企业的聚集效应提高各自标市场。与此同时，通过多企业的聚集效应提高各自的营销效率。的营销效率。（4 4）企业的整体营销活动。首先研究企业外部环境因）企业的整体营销活动。首先研究企业外部环境因素与消费者行为变化趋势；在研究的基础上，对市场素与消费者行为变化趋势；在研究的基础上，对市场细分，确定或开发或打入目标市场；根据目标顾客的细分，确定或开发或打入目标市场；根据目标顾客的需求及其变化趋势，针对竞争者的经营战略，制定自需求及其变化趋势，针对竞争者的经营战略，制定自己的营销战略规划与计划；以规划和计划为依据，实己的营销战略规划与计划；以规划和计划为依据，实施传统的市场营销组合，并注重售后服务。在以上一施传统的市场营销组合，并注重售后服务。在以上一系列活动中，还需要企业恰到好处地施用那些开发或系列活动中，还需要企业恰到好处地施用那些开发或打入目标市场的手段，并始终把市场研究工作放在首打入目标市场的手段，并始终把市场研究工作放在首位，以新的研究结果作为企业下阶段营销的新起点。位，以新的研究结果作为企业下阶段营销的新起点。（1 1）营销组合的起源）营销组合的起源原始模型原始模型 博登（博登（Neil Borden）指出：营销组指出：营销组合这个概念是合这个概念是1948年古立顿（年古立顿（James Culliton）在一份研究报告中写的一篇营在一份研究报告中写的一篇营销成本管理中首次出现的。古立顿在这篇讨销成本管理中首次出现的。古立顿在这篇讨论营销成本的文章中，把企业主管称为论营销成本的文章中，把企业主管称为“决定决定者者”、“艺术家艺术家”、“成份的组合者成份的组合者”。博登。博登说：说：“我很欣赏把营销主管称为我很欣赏把营销主管称为成份的组合成份的组合者者。这个人经常创造性地从事将各种营销程。这个人经常创造性地从事将各种营销程序和政策进行组合的工作，为的是发展出一个序和政策进行组合的工作，为的是发展出一个盈利的企业。盈利的企业。”古立顿在古立顿在1948年所从事的研究是其第二次想要年所从事的研究是其第二次想要找出能提供共同费用支出数额的样本公司有无存找出能提供共同费用支出数额的样本公司有无存在操作上的一致性，他认为共同费用支出数额在在操作上的一致性，他认为共同费用支出数额在管理标准上有其一定的意义。但博登发现古立顿管理标准上有其一定的意义。但博登发现古立顿的报告及其早在的报告及其早在1929年的另一篇类似的报告中，年的另一篇类似的报告中，并没有找出这种一致性。同时博登本人在关于广并没有找出这种一致性。同时博登本人在关于广告研究报告中以及在哈佛营销管理学院收集的营告研究报告中以及在哈佛营销管理学院收集的营销个案的过程中，也都找不出经营的一致性，销个案的过程中，也都找不出经营的一致性，因此他指出：因此他指出：“任何类型的公司在成本比重上任何类型的公司在成本比重上都有极大差距，都找不到真正相同的数字。不论都有极大差距，都找不到真正相同的数字。不论这些公司存在按照产品、营业额、营业地区范围这些公司存在按照产品、营业额、营业地区范围或者其他因素分类的相似性，都没有真正相同之或者其他因素分类的相似性，都没有真正相同之处。处。”虽然欠缺操作上的一致性，但博登仍然认虽然欠缺操作上的一致性，但博登仍然认为，即使每一家公司都有一套不同的营销政策和为，即使每一家公司都有一套不同的营销政策和方案，影响一家公司的各种原因也往往造成特殊方案，影响一家公司的各种原因也往往造成特殊的后果，的后果，不过他说：不过他说：“不妨从了解各种不妨从了解各种营销组合营销组合的的存在去发展一种观念，这样不但能了解这种多变存在去发展一种观念，这样不但能了解这种多变性，而且也能了解影响管理者制定各种组合的原性，而且也能了解影响管理者制定各种组合的原因是什么。而正是这些原因所造成的种种问题，因是什么。而正是这些原因所造成的种种问题，促使营销管理者去动脑筋设计一套组合或计划，促使营销管理者去动脑筋设计一套组合或计划，以期能寻求一种成功的企业经营方法。以期能寻求一种成功的企业经营方法。”这个观这个观念促使他发展出形成营销组合的一系列要素，以念促使他发展出形成营销组合的一系列要素，以及影响制造业厂商营销组合的一系列的市场力量。及影响制造业厂商营销组合的一系列的市场力量。（2 2）4 4P P组合组合经典组合：经典组合：PRODUCTPRODUCT、PRICEPRICE、PLACEPLACE、PROMOTIONPROMOTION（3 3）6P6P组合组合扩大的营销概念：扩大的营销概念：PRODUCTPRODUCT、PRICEPRICE、PLACEPLACE、PROMOTIONPROMOTION、POLITICAL POLITICAL POWERPOWER、PUBLIC RELATIONSPUBLIC RELATIONS（4 4）7P7P组合组合在服务业中所作的调整：在服务业中所作的调整：PRODUCTPRODUCT、PRICEPRICE、PLACEPLACE、PROMOTIOMPROMOTIOM、PEOPLEPEOPLE、PHYSICAL EVIDENCEPHYSICAL EVIDENCE、PROCESSPROCESS（5 5）4C4C组合组合挑战挑战4 4P P：CONSUMERS CONSUMERS WANTS AND NEEDSWANTS AND NEEDS、COSTCOST、CONVIENIENCECONVIENIENCE、COMMUNICATIONCOMMUNICATION（6 6）4R4R组合：现代潮流：组合：现代潮流：REACTREACT、REVERSEREVERSE、RELATIONSHIPRELATIONSHIP、RETURNRETURN *一个公式：一个公式：1+1+1+141+1+1+14；4-104-10 *三个阶段三个阶段 *两种思想：从两种思想：从“CS”CS”到到“ES”ES”由于对品牌未形成正确的认识，企业不由于对品牌未形成正确的认识，企业不同程度地陷入各种品牌误区。同程度地陷入各种品牌误区。品牌误区品牌误区1 1：“名牌就是品牌名牌就是品牌”把名牌看作品牌是大多数企业常见的把名牌看作品牌是大多数企业常见的认识误区，其症结在于将品牌知名度狭义地认识误区，其症结在于将品牌知名度狭义地理解为品牌的全部。在这种错误思想的指导理解为品牌的全部。在这种错误思想的指导下，他们认为只要全力以赴地搞好广告宣传下，他们认为只要全力以赴地搞好广告宣传或造势炒作就可成为强势品牌。于是，当标或造势炒作就可成为强势品牌。于是，当标王、广告轰炸、媒体炒作成为他们品牌经营王、广告轰炸、媒体炒作成为他们品牌经营的主要内容。的主要内容。品牌误区品牌误区2 2：“品牌就是商标品牌就是商标”很多企业分不清商标与品牌之间的关很多企业分不清商标与品牌之间的关系，认为只要将一个名字或图案到工商系，认为只要将一个名字或图案到工商管理部门注册就成了品牌。其实，二者管理部门注册就成了品牌。其实，二者不是同一个概念。商标是一个法律概念，不是同一个概念。商标是一个法律概念，是品牌获得工商部门法律保护的工具；是品牌获得工商部门法律保护的工具；而品牌则是一个管理和竞争概念，是企而品牌则是一个管理和竞争概念，是企业满足顾客需求从而夺取市场的工具。业满足顾客需求从而夺取市场的工具。当然，品牌首先要成为商标才能获得公当然，品牌首先要成为商标才能获得公平竞争的保障，因此品牌的内涵要大过平竞争的保障，因此品牌的内涵要大过商标。商标。品牌误区品牌误区3 3：“做品牌就是做做品牌就是做CIS”CIS”CIS CIS（企业识别系统）有利于品牌形企业识别系统）有利于品牌形象的塑造，但只是品牌塑造的一种途径。象的塑造，但只是品牌塑造的一种途径。本质上，本质上，CISCIS是为企业形象服务的，而企是为企业形象服务的，而企业形象并不等同于品牌形象，只是品牌业形象并不等同于品牌形象，只是品牌形象的一个方面，所以仅仅提升企业形形象的一个方面，所以仅仅提升企业形象是不够的。象是不够的。品牌误区品牌误区4 4：我是谁？我是谁？品牌缺乏定位品牌缺乏定位 任何产品都只能满足一部分人的某种需求，任何产品都只能满足一部分人的某种需求，但是很多企业不甘心将品牌定位于一个卖点，但是很多企业不甘心将品牌定位于一个卖点，他们认为卖点越多可吸引的顾客就越多。殊不他们认为卖点越多可吸引的顾客就越多。殊不知，知，“眉毛胡子一把抓眉毛胡子一把抓”，到头来只能是一场，到头来只能是一场空。在商业信息泛滥的今天，空。在商业信息泛滥的今天，“多点多点”宣传不宣传不仅浪费了资源，而且会让顾客对品牌特征迷惑。仅浪费了资源，而且会让顾客对品牌特征迷惑。事实上，世界著名的品牌无一不具有清晰的定事实上，世界著名的品牌无一不具有清晰的定位，因此而获得巨大成功。位，因此而获得巨大成功。品牌误区品牌误区5 5：“几年内打造成国际几年内打造成国际品牌品牌”品牌短视症品牌短视症 品牌的塑造是战略行为，是一品牌的塑造是战略行为，是一项长期的系统工程，需要规划和项长期的系统工程，需要规划和长远的坚持。只看到眼前利益，长远的坚持。只看到眼前利益，只在乎短期销量，并不一定要走只在乎短期销量，并不一定要走品牌之路。追求销量第一往往损品牌之路。追求销量第一往往损害品牌资产。害品牌资产。品牌误区品牌误区6 6：品牌必须高档品牌必须高档 企业界普遍存在一种观点：要想成为企业界普遍存在一种观点：要想成为强势品牌，包装一定要精美，价位一定强势品牌，包装一定要精美，价位一定要高。事实上，这是完全错误的。强势要高。事实上，这是完全错误的。强势品牌之根本在于能为目标市场提供更高品牌之根本在于能为目标市场提供更高的价值，更好地满足其生理或心理的需的价值，更好地满足其生理或心理的需求。一些高档品牌的成功，正是它们迎求。一些高档品牌的成功，正是它们迎合了一部分人的高消费心理，但这并不合了一部分人的高消费心理，但这并不意味着所有品牌都要高档化。意味着所有品牌都要高档化。品牌误区品牌误区7 7：政府审定驰名商标政府审定驰名商标强势品牌是评比出来的？强势品牌是评比出来的？一些企业对行业评奖乐此不疲。他一些企业对行业评奖乐此不疲。他们认为，消费者会把获得某某奖项作们认为，消费者会把获得某某奖项作为是有实力品牌的标准。其实，这种为是有实力品牌的标准。其实，这种观念已落后了。随着消费者观念逐渐观念已落后了。随着消费者观念逐渐理性化和成熟化，获奖已成为影响他理性化和成熟化，获奖已成为影响他们购买决策的一个次要因素，因为选们购买决策的一个次要因素，因为选票不在评委手中，而在消费者手中。票不在评委手中，而在消费者手中。品牌误区品牌误区8 8：做品牌可以一劳永逸做品牌可以一劳永逸 我国一些品牌曾经辉煌一时，之后我国一些品牌曾经辉煌一时，之后便销声匿迹，其中一个原因就是坐享其便销声匿迹，其中一个原因就是坐享其成，认为品牌一旦成名便可一劳永逸。成，认为品牌一旦成名便可一劳永逸。其实，品牌资产的建立是一个长期积累其实，品牌资产的建立是一个长期积累的过程，品牌成名已是成功的第一步，的过程，品牌成名已是成功的第一步，要变成强势品牌还需不断地后续投入。要变成强势品牌还需不断地后续投入。品牌误区品牌误区9 9：品牌形象朝令夕改品牌形象朝令夕改 许多企业地品牌管理缺乏长期的、系统许多企业地品牌管理缺乏长期的、系统的、战略的规划，缺乏一个长期不变的品的、战略的规划，缺乏一个长期不变的品牌核心价值，这导致一些品牌随波逐流、牌核心价值，这导致一些品牌随波逐流、朝令夕改、形象模糊。从长期来看，这样朝令夕改、形象模糊。从长期来看，这样的品牌传播很难塑造一个强有力的品牌，的品牌传播很难塑造一个强有力的品牌，因为这样的品牌很难在消费者心里扎根。因为这样的品牌很难在消费者心里扎根。品牌误区品牌误区1010：品牌过度延伸品牌过度延伸 为了做强做大，不少企业纷纷扯起了品为了做强做大，不少企业纷纷扯起了品牌延伸的大旗。适度的品牌延伸确实能为牌延伸的大旗。适度的品牌延伸确实能为企业带来很多利益，然而，目前的问题是，企业带来很多利益，然而，目前的问题是，一些企业尚未掌握品牌延伸的规律就将品一些企业尚未掌握品牌延伸的规律就将品牌任意延伸，这不仅无助于新产品的推出，牌任意延伸，这不仅无助于新产品的推出，也损害了原有品牌的资产。也损害了原有品牌的资产。现代营销现代营销 新概念、新技术新概念、新技术1 1、学习型组织、学习型组织2 2、团队建设、团队建设3 3、提升执行力、提升执行力4 4、时间管理、时间管理 是指通过培养弥漫于整个组织的学习气氛、充分是指通过培养弥漫于整个组织的学习气氛、充分发挥员工的创造性思维能力而建立起来的一种有机的、发挥员工的创造性思维能力而建立起来的一种有机的、高度柔性的、扁平的、符合人性的、能持续发展的组高度柔性的、扁平的、符合人性的、能持续发展的组织。这种组织具有持续学习的能力，具有高于个人绩织。这种组织具有持续学习的能力，具有高于个人绩效总和的综合绩效。效总和的综合绩效。学习型组织的五项修炼学习型组织的五项修炼 自我超越自我超越（Personal Mastery）n 改善心智模式改善心智模式（Improving Mental Models）n 建立共同愿景建立共同愿景（Building Shared Vision）n 团体学习团体学习（Team Learning）n 系统思考系统思考（Systems Thinking）2 2、团队建设、团队建设 团队是为了实现一个共同目标共同目标或完成一项特殊的任务任务而协同工作协同工作的群体群体。团队(work team)：通过成员的积极协同积极协同工作，极大地提高组织的绩效。为什么团队日益受欢迎 提高员工的积极性 提高生产率水平 增强员工的满意度 对目标的共同承诺 改善沟通状况 拓展工作技能 增强组织的灵活性 有效团队的特征有效团队的特征 清晰的目标目标 相关的技能技能 相互的信任信任 一致的承诺承诺 良好的沟通沟通 谈判谈判的技能 恰当的领导领导 内外部支持支持关于拓展关于拓展拓展的意义：拓展的意义：1、突破思维定势、突破思维定势 2、团队熔炼、团队熔炼 团结、协调、凝聚力、人际关系改善等团结、协调、凝聚力、人际关系改善等 3、创新能力、创新能力 3 3、执行力、执行力 A A、执行是个人完成任务的行为执行是个人完成任务的行为 B B、执行是团队达成目标的过程执行是团队达成目标的过程 C C、执行是组织决策、运营、操作的系统集成执行是组织决策、运营、操作的系统集成 执行执行是一门学问是一门学问 造成执行不力的造成执行不力的1616种原因种原因 1 1、目标不确定、目标不确定 2 2、战略不清晰、战略不清晰 3 3、指令不明确、指令不明确 4 4、渠道不畅通、渠道不畅通 5 5、人员不到位、人员不到位 6 6、结构不合理、结构不合理 7 7、职责不清楚、职责不清楚 8 8、轻重不分、轻重不分 9 9、跟踪不到位、跟踪不到位 10 10、标准不统一、标准不统一 11 11、奖罚不分明、奖罚不分明 12 12、团队不合作、团队不合作 13 13、文化不务实、文化不务实 14 14、培训跟不上、培训跟不上 15 15、职业操守不忠、职业操守不忠 16 16、EQEQ不过关不过关 4 4、时间管理、时间管理 也许世界上只有一项资源的使用是不需要成本的，那就是时间，但也只有时间这项资源是成本最高的资源。如何运用每一分钟，抓住一瞬即逝的时机，奥妙也许就在于是否能够完美使用时间。总结与回顾:印象最深的是什么?我的联系方式我的联系方式:13971291702 13971318421祝你成功祝你成功!谢谢大家！谢谢大家！演讲完毕，谢谢观看！