中粮面业挂面产品品牌策略与规划及北京营销方案.ppt

,客户：中粮国际（北京）面粉事业部 企划：天策行品牌顾问机构 2006年12月15日,中粮面业挂面产品品牌策略 与规划及北京营销方案,内容导航,第一部分：中粮挂面营销策略推演 一、消费者洞察 二、品牌及产品策略推演 三、市场生态检测 四、上市策略,第二部分：北京市场上市执行方案 一、项目导入期执行方案 （一）、项目导入期界定及市场目标 （二）、消费者渠道发展方案 （三）、品牌产品建设方案 （四）、营销组织建设方案 （五）、物流配送体系建设方案 （六)、 市场推广执行方案 二、项目成长期市场运作策略,第一部分：中粮挂面营销策略推演,一、消费者洞察 二、品牌及产品策略推演 三、市场生态检测 四、上市策略,后工业（信息）时代的发展，城市食品消费者逐渐转变 转变为两种类型： 一部分收入较低、或曾经经历在温饱时代的中老年 消费者，由于实际的购买能力或对曾经温饱印象的恐 惧，对日常消费食品的价格十分敏感，成为传统消群。 另一部分年轻消费者，由于生活节奏加快， “速食” 成为饮食风气；高薪、宠爱自己的生活理念，使他们对 健康越来越关注。“健康消费”不惜血本。对日常食品虽然 关注价格，但产品特色或量身订制的感觉会更能打动他们。,挂面消费形态的分化,1）和大米一样，作为传统的必须食品，具备更即时、方便的特征。 2）曾经是一种礼品和储蓄品，在保证温饱的年代，用于表达关心朋友亲戚或保证及时之需。,产品特征,消费者特征,1）挂面作为必须食品，对于年轻消费者，正在稀释其品牌印象，几乎不存在指名购买某品牌挂面的情况， 包装色彩偏好、购买的便利性、特色产品成为吸引消费者关注的因素。 2）在传统消费者眼中，对挂面的价格有一个长期积存下来的认知，他们只会购买在传统价格左右的挂面。 3）将挂面作为必须食品，应急购买越来越少。,一、消费者洞察,传统消费群： 收入基本满足生活需要 压力不大的工作或退休，精神压力较大，对生活琐事敏感。 责任感强烈，生活节俭。 “怀念”在他们生活中占有重要位置。对新事物接受困难。 追求物美价廉。 年龄大约44岁以上。,一、消费者洞察,分化消费群研究,新生消费群： 收入在满足基本生活的同时，有追求情调的余地。 工作忙，压力大，对生活琐事懒惰。 追求感情，憧憬二人世界（未婚）或家庭生活（已婚）。 接受并尝试新事物；追求消费过程的刺激；物美价廉并不是第一选择。 年龄大约2240岁。 他们的饮食内容和方式多种多样，不视某品类为必须品。 他们选择方便面是为环境或者条件所限的被动选择，没有人对长期吃方便面产生主动的好感。 与方便面比较，如果有条件，比如心情、时间、锅灶餐具、配菜，多数消费者选择煮挂面，挂面比方便面好吃。 煮挂面和煮方便面的感觉完全不同，煮挂面是一种自我享受、生活自主、悠闲满足的情致；煮方便面是一种匆匆忙忙、被动无奈的感觉。 心目中关于面条选择顺序如下：手擀面挂面方便面。,二类消费群消费价值观及利益差异,传统消费群： 被动消费但主观置其于必需品 首先关注价格，品质及口味于第二位。 送礼讲求包装。 不关心品牌，但有时关心品种 有意识购买，多选择社区周边销售商。 利益更多在于挂面的应急补充和储存。部分关注健康。,新生消费群： 主动消费，客观置于非必需品 首先关注品质，再口味，最后价格。 关心品牌。 随机购买，超市为首要场所，同时选择品质较好的其他销售商 利益多层面：营养、情调、调剂等。,一、消费者洞察,传统被动消费必需品消费群,新生主动消费非必需品消费群,基础消费利益,高端消费利益,传统消费形态,复杂消费形态,不同的产品及形象,不同的产品及形象,需要不同的产品和品牌,1、高品质、高价格意味着销量小难过低价竞争关；而消费者又抱怨买不到好挂面； 2、低品质、低价虽销量大但却没利润。 问题在于： 用一种营销策略和手段面对不同消费群，造成营销错位！,一、消费者洞察,消费者洞察中我们弄清了以往销售中的困惑与争论：,第一部分：中粮挂面营销策略推演,一、消费者洞察 二、品牌及产品策略推演 三、市场生态检测 四、上市策略,产品价值分析,挂面产生没有起点，营销因 生活而存在，因时代而改 良，长期发展，逐渐自然形 成一种固有的与时代 相关 的价值体系。 1）分散的，中小规模生 产。 2）消费者与生产者长期以 来的价值与价格博弈，最终 形成较为牢固的价值观与价 格印记。 3）当价值观与价格印记不 论是消费者或生产者都难以 改变时，其产品往往符号 化。,二、品牌及产品策略推演,当前消费价值与产品价格，在传统品类价值体系背下， “百年博弈”，达到了空前 消费者不愿意拿出更多的钱购买传统意义的挂面； 生产商无力也不愿冒风险改良产品。,消费价值,产品价格,产品符号化,消费者与生产者长期以来的价值与价格博弈，最终形成较为牢固的价值观与价格印记。 当价值观与价格印记不论是消费者或生产者都难以改变时，加上消费惯性，产品往往符号化。,二、品牌及产品策略推演,产品价值分析,消费形态分析,二、品牌及产品策略推演,品牌,产品,价格,通路,传播,厂商与消费者博弈的结果，导致市场 上存在的产品创新力不强，大多强调 传统诉求点：如筋道、爽滑，产品同 质严重，消费者无量身定做的感受,低价格、低利润、高强度竞争。新生消费 群找不到愿意多掏钱的理由，传统消费群 更乐意精打细算，厂商不敢在创造挂面附 加值上冒险。,北京的流通渠道占80%以上，其他地区流 通一枝独大，证明了厂家无法在高附加 值上获得回报，无力拓展商超渠道，传 统消费者乐于农贸市场便利的购买渠 道，少数厂商先一步拓开大型卖场，赢 得先机，如若男、华龙等,由于利润较低，投入与产出不成比例，厂商传 播意识薄弱，,少数强势品牌夺取先机，在南宁 如骏驰银雪、实众、航惠等全国 大都品牌影响力和品牌价值低， 企业无品牌塑造意识,数据支持：中原营销中心/北京办事处,2002年2004年前20家企业营销情况,（2004年行业报告）,消费形态分析,二、品牌及产品策略推演,2004年前20 家企业挂面 营销量：总 产量63.6万 吨销售额 19.99亿元 比2003年同 比增长产 25.4销售 额39.2 销售额增长 多于产量增 长近14,（2004年行业报告）,1、新消费 群加入 2、创新营 销产生作用,都市超市消费的微妙变化,纸包装挂面价格增幅低于原粮价格涨幅； 塑料包装挂面销售增速大于纸包装，成为超市挂面包装的重 要形式，当前塑料包装与纸包装挂面约各占50。,消费形态分析,二、品牌及产品策略推演,2004年产量增幅前5名为 1、华龙日清65% 2、河北金沙河43.56% 3、郴州裕湘 39.13% 4、郑州博大39.1% 5、中粮国际36.36%,2004年销售额增幅前5名为 1、中粮国际112.17% 2、河北永生87.96% 3、郴州裕湘 71.14% 4、华龙日清66.67% 5、江西春丝50.79%,产能和利润同时爆发性地向一线品牌集中，进一步说明高附加值产品增加； 新消费形态和消费观念正在动摇原有价值体系。 新生消费群的速食主张和健康理念在方便面那里找不到统一，于是挂面成了新的选择,中粮自身力量分析,二、品牌及产品策略推演,一、产品及创新力：只有香雪和濮阳中粮具备生产高端产品能力 二、市场基础：香雪塑造了都市品牌形象，在整个东北市场拥有良好的市场基 础；濮阳中粮以“中粮”/“尚品”品牌率先进入京-津一级市场，打造了一定的市场基 础；郑州海嘉一河南为中心，向西南两个方向发展，主要在中/低端市场上拥有一 定基础。 三、品牌/营销力：大部分企业具有一定营销力，并成为核心竞争力。香雪更成为 区域第一品牌。同样，一种营销策略一统不同利益消费群。 四、通路构成较完整，商超平均占30，为适应高端消费群的消费特点，濮阳中 粮北京主要渠道为商超。 五、营销战略意识及战略管理力： 中粮集团战略清晰、决策明确，已批准中粮面业进入挂面行业中粮面业团有一定 的营销战略意识及战略管理力，对于策略化营销有很好的理解。具备挑战市场的 素质。,五个重 要发现,中粮自身力量分析,二、品牌及产品策略推演,品牌及产品策略推演,二、品牌及产品策略推演,市场定位雷同,营销手段单一落后,价格竞争,营销规模和水准落后于时代发展,大都面向中低收入的大众消费人群，中高端挂面诉求模糊，统一以营养或加其他配料为卖点,典型的资源产品销售阶段，有限的营销手段成为营销惯例,竞争对手之间的品牌附加值难以体现，没有品牌或独特优势的屏障，完全暴露在价格竞争的战场上。,营销运作水准低，无法与现代超市等营销通路平等对接。,2,3,4,1,中粮挂面具备从高端突破的能力和机会,5,高端挂面市场空间，中粮面业市场基础和技术优势，成为挂面项目突破的契机,产品定位,延续型大众产品： 品种：普通纸包装低端产品 价格：通过批量竞争以实惠取胜； 关注：生产/营销成本和营销技巧；,新生消费群产品： 品种：中档、高档、精品； 价格：以量身订制和增值享受为策略 关注：品质、附加值、概念；,市场定位,延续型大众市场： 通路：批市、低端便利店、餐饮； 消费群：年龄偏大家庭主妇一般家庭，低收入群体； 关注：物美价廉；,新生消费群产品： 通路：商超、团购、礼品； 消费群：新生消费群、礼品、团购 购买群； 关注：品质、概念、包装、形象；,品牌定位,延续型大众品牌： 品牌名称：对原系列品牌整合 品牌形象：大众，平易，传统的； 品牌理念：实惠的、实在的；,新生消费群品牌： 品牌名称：“香雪”；（品牌架构最高层） 品牌形象：健康、现代、新生的； 品牌理念：健康、品味、高档；,新生消费群,传统消费群,不 同 市 场 不 同 策 略,二、品牌及产品策略推演,品牌及产品策略推演,新生消费群,对原在用品牌整合,品牌,包装,传统挂面低端产品 面粉指标： 中筋小麦粉二级以下,传统挂面中端产品 面粉指标： 中筋小麦粉二级以上,新品挂面高端产品 面粉指标： 强中筋小麦粉一级,概念挂面高端产品 面粉指标： 强中筋小麦粉一级以上,传统消费群,产品,香雪产品系列名称,原有包装 规范使用,延续新挂面包装元素 铜板纸，塑,新概念包装元素 硬纸盒,二、品牌及产品策略推演,品牌及产品策略推演,新概念包装,香雪产品系列名称,香雪产品系列名称,概念产品,品牌形象 高端利润产品,传统挂面中端利润产品,扩大份额 走销量产品,目标,产品系列名称的创意与使用为有效划 分消费利益和消费群以及通路，为制 订差异化的营销方案创造了条件。 由挂面生产特点引起的不同生产厂的 产品品质如不加以强制控 制会造成 在统一的品牌下同品种产品品质不 一，造成与品牌铁率矛盾。,二、品牌及产品策略推演,品牌及产品策略推演,必须同品种强制统一品质。,在统一品质下， 打造利润产品 “香雪”品牌形象,这其中，“品质”是底线，是基础；文化是精神的光环。 我们的理念要脚踩着坚实的基础，头顶着耀眼的光环，以品质和文化 输出健康，以责任维护健康。,源泉： 公众对食品安全的强烈关注； “香雪”品牌所主要面向的新生消费群对 健康与多重消费利益的渴求； 借用媒体在公众中强化了的健康概念。 “香雪”： 超越局部营养、安全，超越竞争。提升 至挂面自土壤、小麦至终端销售的全程 安全，全程健康的概念 “健康链” 把绿色、有机这样漫天飞的抽象概念转 化为可传播的具体形象； 结果： 设立了挂面食品安全与健康概念范畴的 屏障，打出了一张大的 “健康牌”,二、品牌及产品策略推演,品牌及产品策略推演,向新生消费群提供他们关注的具 有全新健康概念的挂面 传播要素健康链 让消费者信任，引起共鸣，推出 企业品牌精神理念 传达理念全程责任 全程健康,二、品牌及产品策略推演,品牌及产品策略推演,健康链是这样一个链条，环环相扣，形成一个整体，是健康、绿色的完美表现,将健康链升华为可识别的标志，和品牌一起出现，飘逸中透出几分时尚， 健康的色彩共同扣成一个链状的圆环，与“新生消费群”的审美特征紧密相扣！,在中粮面业品牌策略与规划下，需要创意的有如下内容：,1、概念挂面高端产品,包装创意,产品名称 产品系列名称,2、新品挂面高端产品,包装版面,产品概念,3、传统挂面中端产品,包装版面,产品名称 产品系列名称,产品名称 产品系列名称,二、品牌及产品策略推演,品牌及产品策略推演,由品牌理念整合的新产品概念 香雪健康链系列挂面,传统挂面产品名：传统挂面产品名遵循约定俗成的历史沿革和大众认知经验，如“龙须面” 新概念挂面品名：在传统挂面特性表现方面，传统的“大宽”、“二宽”、“龙须”等对宽度、口感等的说明已 落后于营销时代，没有关联消费利益，没有形成购买吸引力！ 解决思路借鉴、吸收、学习、发展,二、品牌及产品策略推演,品牌及产品策略推演,与消费者美好经验形成联想共鸣 宽窄程度：“雨丝面”、“云丝面”、 “新月面”。 软硬程度：“柔云面”。 外 形：“薄柳面” 、“薄云面” 口 感：“筋爽面”、“津弹面”、“原味面”、“爽滑面” 健康元素：“蔬菜面”、“食补面”、“纤维面”、“杂粮面”,针对不同消费需求， 做出品类档次概念。 极品“极品” 精品“尚品” 普通“原品”,市场创意方向分类： 1、附加功能：营养面/AD钙面 2、地方特产：秦人/兰州拉面 3、细分消费群：宝宝面/乖乖面 4、原料角度：荞麦/纯麦/鸡蛋 5、制作工艺：手擀面 6、产品形状：宽面/龙须面 7、包装：圆筒/方筒/塑料袋,塑装：用于二线城市 补充尚品系列铜纸装,“极品”系列,品牌香雪,“尚品”系列,“原品”系列,新生消费系列创意,传统消费系列,品牌原在用品牌,逐渐转化,普纸装,纸盒装,塑装,极品荞麦面,极品卤面,极品炒面,极品寿面,尚品雨丝面,原品爽滑面,尚品纯麦面,尚品筋爽面,原品鸡蛋面,原品蔬菜面,尚品薄云面,蛋清面,原产品,二、品牌及产品策略推演,品牌及产品策略推演,中档系列推荐方案,二、品牌及产品策略推演,品牌及产品策略推演,二、品牌及产品策略推演,品牌及产品策略推演,高档系列推荐方案,二、品牌及产品策略推演,品牌及产品策略推演,极品系列推荐方案,第一部分：中粮挂面营销策略推演,一、消费者洞察 二、品牌及产品策略推演 三、市场生态检测 四、上市策略,三、市场生态回顾及检测,外部生态检测,宏观生态经济重心倾斜，一线城市，如北京、上海、广州的消费比重越来 越大，成为众多消费品进入市场的首选。如果能在一线市场突破，一般消费品 牌都能形成高屋建瓴之势。特别是北京，拥有每月8200吨挂面的市场容量，同时在人均GDP40598元的消费潜力下，中高端挂面前景可观。 政策生态作为大众一般消费品，在宏观政策层面一般不会控制，企业有较 大操作空间；从中粮集团发展战略来看，挂面产业作为加工产业发展，政策不 会出现较大的波动，项目发展不会受到太多政策层面的干预。 文化生态后工业（信息）时代的发展，人们生活节奏普遍加快，对健康 的关注越来越大。“速食”成为新生消费群的饮食风气，“健康消费”也不惜血本。,竞争生态挂面进入技术含量较低，企业为提升利润在不断针对新生消费群 提出新的营销理念。如圣厨、百乐麦、康师傅提出健康面、杂粮面等，去迎合 消费者新的需求，但真正能为消费者产生新利益的产品很少。 消费者生态挂面作为必须食品正在稀释其品牌印象，几乎不存在指名购 买某品牌挂面的情况，消费者对包装色彩的喜好、购买的便利性、特色产品成 为吸引消费者关注的因素。 供应链生态河南、河北、山东作为挂面原材料小麦的生产大省，形成黄河 沿线“黄金小麦生产圈”，从而在河南、河北、山东形成了一批大型挂面和方便面生产企业，为北京、天津、上海等一线城市供应奠定基础。,软 生 态,硬 生 态,三、市场生态回顾及检测,外部生态检测,三、市场生态回顾及检测,内部生态检测,产品创新力濮阳中粮引进日本制面技术，有效解决挂面由于湿度造成在包装内干裂的问题，带来更好的口感；同时在包装设计上更人性化，更关注消费者的细节体验，为进入“购物篮”的最后一个环节加分。 形象识别力“香雪”作为中粮挂面的统一品牌，便于识别，容易联想，在产品被消费者接受基础上，容易实现口碑传播。 传播锁定力秉承“产品是最好的广告”的原则，通过产品自身创新、包装的人性化设计感动目标消费人群，同时在卖场通过陈列技巧、视觉设计的配合，将会与目标人群产生很好的沟通。,品牌资产力“香雪”作为东北市场挂面的第一品牌，首先区域的绝对价值可以评估；其次在各个一线城市不断向“移民城市”嬗变的今天，区域品牌的有效运作将能迅速转化为全国品牌。 组织营销力在“朝批”的运作下，濮阳中粮的“原味”挂面在北京形成相应的市场基础，但自身渠道运作能力不强。在面粉事业部提出“北京营销中心”的组织战略后，营销决策半径缩短，区域市场的营销力量将会得到进一步加强。 市场集中力聚焦新生消费群，以挂面为龙头产业，将挂面-面粉-面包形成产业群，围绕市场消费这习惯进行产品类别联合运作，将使挂面消费从产品消费进入品牌消费时代。,三、市场生态回顾及检测,内部生态检测,有 形 力,无 形 力,第一部分：中粮挂面营销策略推演,一、消费者洞察 二、品牌及产品策略推演 三、市场生态检测 四、上市策略,竞争生态 供应链生态 消费者生态 政策生态 文化生态 宏观生态,产品创新力 形象识别力 传播锁定力 品牌资产力 组织营销力 市场集中力,5、组织建设策略：分阶段组建区域营销中心，负责区域市场的运作。针对北京地区， 以当前北京办事处为雏形，建立营销过度组织和北京营销中心，负责华北地区的市场 运作，为打造北京模式构建基础，然后逐渐嬗变为北京营销中心和北京营销总部，向 全国推广北京模式。,4、渠道策略：根据各个阶段的市场目标，结合自身渠道开发能力，建议采取二阶段渠 道运营策略：配合经销商的深度协销策略深度协销与直接经营KA结合策略，完善 渠道构架，挖掘新兴渠道功能，寻找能加强与消费者沟通的机会。,3、产品策略：以消费者为中心，结合自身生产实力，将产品以产品群的模式发展。 “极品”系列树形象，突破现有产品的模糊诉求模式，量身定制，针对各分众消费群开 发特色产品，“尚品”系列获利润，根据高端消费者普遍特点开发高附加值产品“原品” 系列以高品质和“健康链为诉求，实行高性价比竞争策略阻击竞争品牌并实现量的增长,2、区域选择策略：北京、上海、广州、深圳等一线城市中高端挂面产品消费潜力巨 大，但从已经具备的渠道资源和企业自身生产实力来看，北京作为首选市场，打造 北京模式，并迅速向其他重点市场推广。,四、上市策略,上市策略,1、阶段运作策略：将项目运作分为二个阶段项目导入期、项目成长期。 各阶段以市场目标为中心，建设市场服务系统。,（一）、项目导入期界定及市场目标 （二）、消费者渠道发展方案 （三）、品牌产品建设方案 （四）、营销组织建设方案 （五）、物流配送体系建设方案 （六)、 市场推广执行方案 二、项目成长期市场运作策略,第二部分：北京市场上市执行方案,一、项目导入期执行方案,一、项目导入期执行方案,项目导入期执行方案,项 目 导 入 期 界 定 及 市 场 目 标,消 费 者 渠 道 发 展 方 案,品 牌 产 品 建 设 方 案,营 销 组 织 建 设 方 案,物 流 配 送 体 系 建 设 方 案,市 场 推 广 执 行 方 案,项目导入期界定及市场目标,北京市统计局数据显示，北京目前常驻人口1538万，2006年13季度主要经济指标如下：,北京地区人均GDP为全国人均GDP的 4倍；社会消费品零售总额占全国的 5%；城镇人均可支配收入比全国平均 量多出一倍。,一、项目导入期执行方案,根据阶段运作策略和组织建设策略，项目导入期为第一阶段。以“北京办事处为雏形”，整合面粉事业部各企 业力量，组建“北京临时营销中心”，负责北京及华北市场运营。 整合时间：2007年一、二季度（2007年1月6月）,1、北京地区居民收入高，购买力强劲。 2、零售总额度高，实际消费量较多。,导入期界定及市场潜力,2006年第一季度，中国食品工业增长速度为25%,2004年挂面产业增长率高于食品工业18.6个百分点,2006年第一季 度的挂面产业 增长至少在 43.6%,挂面的增长点在于新生消费群对中高端挂面的消费 ，而在这一领域虽然 生产企业众多，但市场份额的集中度强，一方面说明了大量增长力不强 的企业在摊低市场增长额，另一方面说明少数强势企业的增长速度非常 快。,中粮挂面的增长速 度确定在行业增长 速度的2-3倍较为合 理，即2007年第一 、二季度一个季度 中粮挂面的增长率 至少确定在 87.2130.8%， 如2006年第四季度尚 品系列销量120吨， 在理想情况下， 2007年年第一季度 尚品系列的销售目标 至少为： 224.64276.96吨,项目导入期界定及市场目标,一、项目导入期执行方案,销售额增长目标,项目导入期界定及市场目标,一、项目导入期执行方案,零售渠道销售的产品在 4000元/吨以上，各档次比例：,2006年北京市场挂面 每月容量为8200吨左 右，按正常情况下 2004年的全国平均销 量增长率21.6%计算， 2007年北京挂面市场 容量约9971.2吨/月。 农贸市场占85.4%， 和约8515.4吨/月 商超大卖场占13.4%， 和约1336.1吨/月 便利店占1.2%，和约 119.7吨/月,销售目标任务确立及分解,消费者渠道/产品任务的确立和分解,按零售渠道总容量为1455.8吨/月计算，各价格区间分布的数量为：900018000元/吨的挂面容量为 133.9吨55009000元/吨的挂面容量为1030.7吨40005500元/吨的挂面容量为291.2吨,项目导入期界定及市场目标,一、项目导入期执行方案,消费者渠道/产品任务的确立和分解,尚品任务分解：当前第一品牌圣厨系列在5500元9000元区间的市场占 有率为：17.7%，中粮尚品系列在品牌整合后的项目导入阶段，采取适度 提高的策略激励市场，将市场占有率确定在10%左右，即销量103吨/月,极品任务分解： 900018000元/吨的挂面容量为133.9吨，另加上特殊 定位挂面当前销量的20吨/月的容量，9000元以上的挂面到180吨左右， 同样采取适度提高的策略激励市场，将市场占有率确定在10%左右，即 销量18吨/月,原品任务分解： 40005500元/吨的挂面容量为291.2吨，同样采取适 度提高的策略激励市场，将市场占有率确定在10%左右，即销量29吨/月,主要在大中型商超卖场,特大型卖场,大中小商超卖场/便利店,销售目标任务确立分解及分解,项目导入期界定及市场目标,一、项目导入期执行方案,首期上市消费者渠道目标基础任务分解一览表,市场基础目标确定后，如何实现增长目标， 完成项目导入阶段的任务，就必须配合科 学的渠道策略、产品策略、营销组织策略 和物流体系建设服务,零售客户群,批市客户群,团购客户群,包括卖场、商超、便利店渠道，覆盖大多新生消费群，所有北京销售的高端挂面几乎都在争取超市的份额，商超占据中粮“原味”“尚品”系列89的销量,五大批发市场分布在北京周边，锦绣大地、兴发地、王四营、八里桥、回龙观，锦绣大地5060吨/天，推算北京批市吞吐量约7500-9000吨/月，粮油店约占批市80的销量，一般餐饮场所由粮油店送货，其他销往周边河北二批商，工地和大中餐饮,政府机关 企事业单位,1、新生消费群多集中在零售客户渠道，是挂面项目销售中高端挂面的重要通路。 2、北京批市对周边华北市场极具辐射能力。,消费者渠道现发展方案,一、项目导入期执行方案,单位：家,北京零售渠道店面数量,大型卖场： 7000平方米以上 中型卖场： 50007000平方米 小型卖场： 20005000平方米 商超： 购物中心/商场所附超市 便利店： 300平方米以下,挂面市场总容量72008200吨/月,单位：吨/月,1、近300家商超和卖场月销量1100吨，880家便利店月销量100吨，商超和卖场将作为产品的主要拓展渠道。 2、农贸市场承销北京挂面总量的8697，在销量上具有绝对地位，是产品拓展上需要重视的渠道。,消费者渠道发展方案,一、项目导入期执行方案,销售价格分析,零售渠道销售的产品在4000元/吨以上，各档次比例：,农贸渠道销售的产品在2500元/吨以下。,55009000元/吨的销量占70.8，按零售 渠道走量1200吨/月计算，2.75元4.5元/ 500G 的挂面零售当前正常销量为849.6吨/月； 2元2.75元的 零售渠道正常销量为240吨/月； 4.5元9元的零售渠道正常销量为110.4吨/月,综合锦绣大地考察结果，批市渠道价格集中在 1.11.3元/ 500G，1.1元/500G最为畅销，同时 30把/ 包的挂面销售最好,1、2.75元4.5元/ 500G的价格区间销量最大，2.75元以下的销量反而只有这个价格区间的28.3， 证明在这个渠道的消费者并不是以价格论产品，同时需要把这个价格区间作为主要销售价格。 2、在批市渠道，1.1元/ 500G和30把/ 包作为经典价格和出售形式。,消费者渠道发展方案,一、项目导入期执行方案,食品饮料北京终端销售力排行 2006年8月9月,FMCG北京终端销售力排行资料来源：销售与市场,食品饮料各项指标的纵向对比,FMCG各项指标的纵向对比,消费者渠道发展方案,一、项目导入期执行方案,食品饮料各项指标的纵向对比,FMCG各项指标的纵向对比,在PF(户均购买频次）项目上排名：首航国力、京客 隆、超市发、华普、天客隆、顺天府、物美、美廉 美、迪亚天天、北京华联、家乐福，一方面说明在购 物便利性方面，首航国力、京客隆等具有优势；另一 方面说明在购物特点上，靠前的超市为随时性购物， 而消费者在家乐福、北京华联多为集中性购物。 在VS（渠道市场份额）上排名：京客隆、物美、美 廉美、家乐福、华普、超市发、首航国力、天客隆、 顺天府、北京华联、迪亚天天，说明在店面整体实力 （品牌吸引力）上，京客隆、物美、家乐福等领先。 在MP（市场渗透率）上排名：物美、家乐福、美 廉美、华普、京客隆、超市发、北京华联、天客隆、 顺天府、迪亚天天、首航国力，说明在集客能力和门 店辐射力上，物美、家乐福和华普领先，北京消费者 在购物前会优先考虑这些门店。 在SOR(渠道顾客忠诚度）上排名：京客隆、首航国力 、华普、超市发、美廉美、天客隆 、物美、家乐福、 顺天府、北京华联、迪亚天天，,在PF(户均购买频次）项目上排名：首航国力、京客 隆、超市发、华普、天客隆、顺天府、新世界、物 美、美廉美、北京华联、家乐福，一方面说明在购 物便利性方面，首航国力、京客隆等具有优势；另一 方面说明在购物特点上，靠前的超市为随时性购物， 而消费者在家乐福、北京华联多为集中性购物。 在VS（渠道市场份额）上排名：京客隆、物美、美 廉美、家乐福、华普、超市发、首航国力、天客隆、 北京华联、顺天府、新世界，说明在店面整体实力 （品牌吸引力）上，京客隆、物美、家乐福等领先。 在MP（市场渗透率）上排名：物美、家乐福、美 廉美、华普、北京华联、超市发、京客隆、天客隆、 顺天府、首航国力、新世界，说明在集客能力和门 店辐射力上，物美、家乐福和华普领先，北京消费者 在购物前会优先考虑这些门店。 在SOR(渠道顾客忠诚度）上排名：京客隆、首航国力 、华普、新世界、美廉美、超市发、天客隆 、顺天府、 家乐福、物美、北京华联，,1）在各项指标上，各渠道对食品饮料和快速消费品的销售力具有高度一致性 2）顾客在家乐福、美廉美、物美、新世界等卖场多为集中购物，而在首航国力、京客隆多为随时购物 3）在门店辐射能力以及整体品牌吸引力上，物美、家乐福、美廉美、京客隆具有相当优势,消费者渠道发展方案,中粮面业挂面项目北京渠道现状,中粮面业事业部,濮阳中粮,濮阳中粮北京办事处,锦绣大地,朝批,现中华原味小包装系列 销量5-6吨/月，批价 1.3元，新开发一个餐饮 客户走量1吨/月,中华原味800G和尚品 系列现进入家乐福、法 宝等系统共300多家店， 11月销量50吨,一、项目导入期执行方案,消费者渠道发展方案,中粮面业挂面项目北京渠道发展策略,1、二阶段发展策略 第一阶段：深度协销策略。 运用朝批类代理商的物流配送和商超运作技巧的优势，将中高端产品快速切入市场，中粮营销人员密切配合 超批类代理商在促销谈判、陈列管理、理货等方面与商场接触，熟悉卖场游戏规则，积累人脉资源。 第二阶段：并行运作策略。 代理商运作与自建团队相结合，优势互补。在熟悉卖场游戏规则后，高端品牌或极品系列自建团队进入，其 他中高端系列产品分品牌寻找优势代理商，更多地利用代理商的网络覆盖能力和物流配送能力，实现深度分 销；同时发挥自建组织的营销运营优势，将渠道的控制权掌握在自己手中。 2、分类拓展策略 第一类：中高端品牌，包括香雪原味系列、香雪尚品系列、香雪极品系列。主要拓展渠道在商超和大中型卖场 及礼品团购。中高端价位确定在2.75元4.5元/ 500G之间，高端及极品价位确定在4.5元9元/ 500G之间。 第二类：中低端品牌，包括现有的原味、以及以后可能进入的“神象”，主要拓展批市渠道，运用北京五大批发 市场的优势，辐射华北。中低端价位确定在1.3元左右。 3、重点突破策略 针对挂面应急购买越来越少的状况，渠道选择时侧重选择集中购买力强的渠道，如在家乐福、美廉美、物美、 新世界等。,一、项目导入期执行方案,消费者渠道发展方案,一、项目导入期执行方案,消 费 者 渠 道 发 展 执 行 方 案,渠 道 构 架,渠 道 进 入,渠 道 维 护 与 促 进,渠道构架形式,渠道构架利润设置,渠道进入风险控制,零售系统促进与维护,批市系统促进与维护,渠道进入顺序,消费者渠道发展方案,一、项目导入期执行方案,渠道构架形式,KA 系 统,便 利 店 系 统,一 般 商 超 系 统,经 销 商 系 统,批 市 系 统,团 购 系 统,挂面多为集中购买，新兴消费者也注重门店的吸引力，KA系统选择顺序为：京客隆/物美/美廉美/家乐福/华普/北京华联/易出莲花/欧尚/华堂/法宝/旺市百利,便利店多考虑门店辐射能力/顾客忠诚度，选择顺序为：物美/迪亚天天/首航国力/联华快客/7.11/屈臣氏/通糖物美,一般商超系统主要考虑门店的覆盖能力，选择顺序为：天客隆/超市发/物美/顺天府,批市系统主要考虑其辐射能力，北京主要有无大批发市场：锦绣大地/八里桥/兴发地/王四营/八里桥,代理商系统主要考虑其物流配送能力和网点覆盖能力，当前主要为朝批,主要针对大型企业节假日礼品赠送，大中型餐饮企业团购，由营销中心专门设置团购部门直营或深度协销,鉴于本次市 场营销的主 要目标消费 者为新生消 费群，因此仅 对其常接触的 三大新兴系 统状况进行 分析,代理商系统,营销中心,消费者渠道发展方案,一、项目导入期执行方案,KA系统分析,消费者渠道发展方案,一、项目导入期执行方案,便利店系统分析,十大便利店系统 作为KA系统的补 充，对新生消费 群进行交叉覆盖， 并将产品触角延 伸到北京东部、 南部大量KA系统 无法覆盖的区域,消费者渠道发展方案,一、项目导入期执行方案,一般商超系统分析,一般商超系统同时 作为KA系统的补 充，主要对城8区 新生消费群进行 交叉覆盖，并将产 品触角延伸到北京 东部、南部大量 KA系统无法覆盖 的区域,消费者渠道发展方案,一、项目导入期执行方案,渠道构架利润设置,KA 系 统,便 利 店 系 统,一 般 商 超 系 统,经 销 商 系 统,批 市 系 统,团 购 系 统,营销中心,粮 油 店,二 批 商,社 区 夫 妻 店,大 中 型 餐 饮,大 中 型 餐 饮,集 团 采 购,代理商系统,15%利润空间,25%利润空间,30%利润空间(仅限极品),备注：产品利润设置针对“尚品”系列而言， “极品”系列的利润可适当对应调高，“原品” 系列产品可适当对应调低,消费者渠道发展方案,一、项目导入期执行方案,渠道进入顺序,KA 系 统,便 利 店 系 统,一 般 商 超 系 统,经 销 商 系 统,批 市 系 统,团 购 系 统,营销中心,粮 油 店,二 批 商,社 区 夫 妻 店,大 中 型 餐 饮,大 中 型 餐 饮,集 团 采 购,代理商系统,第一步：2007年1-2月，将整合后的“尚品”和“原品”系列与朝批或有相当实力的代理商合作，共同开发下一级渠道，同时与KA渠道保持密切接触，搜集整理渠道资讯，形成优质渠道档案，为直接进入做准备,第二步：2007年3月，向KA系统直供“极品”系列，加强理货/陈列/促销等方面的工作，逐渐将“尚品”和“原品”代理商转化成物流配送商和网络覆盖服务商，增强营销中心对渠道的控制能力,消费者渠道发展方案,一、项目导入期执行方案,渠道进入风险控制,进 入 渠 道 前 必 须 弄 清 楚 的 问 题,1、渠道系统财务状况是否健康,2、渠道系统帐期特征,3、渠道系统业务运作流程,4、渠道系统决策链条总部 和门店谁决策权更大,5、渠道系统在业内的信用度,6、渠道系统整体消费特征， 是否有的店面不合适销售挂面,2007年1-2月，在与代理商共同开发渠道期间，由营销中心负责人将此表发放给业务人员，通过不断与渠道及行业人员接触，掌握渠道资讯及游戏规则，给业务人员1-2个月时间收集信息来填报此表,消费者渠道发展方案,一、项目导入期执行方案,零售系统促进与维护,零 售 系 统 促 进 与 维 护 执 行 方 案,1、理货方案：按片区划分，每个理货人员负责30家店，每天走访10家，购买走访渠道1-1.5元的 指定产品并开具本超市小票作为凭证，购买费用由营销中心报销，购买产品入库，作促销品使用。 购买产品主要包括：圆珠笔/便签等新兴消费群常使用的小产品。理货人员周一至周五主要工作为 理货，周六日到重点店面参与产品推介。同时理货人员每周必须提交一分工作报表（见附件）,2、促销方案：在重点店面派驻店促销员，在无驻店促销员店面实行暗促或周六日派临时促销员。 在周六日可配合店内促销开展赠品+海报+促销员推荐的策略。,消费者购物栏调研,通过对北京大中型超市120个样本量采集发 现：新兴与传统消费者都存在的关联商品： 肉制品 /水果/蔬菜日用品（香皂/洗发水/牙 膏等） 新兴消费群关联购买品：牛奶/酸奶/奶粉奶 制品，休闲食品（薯片、糖果） 传统消费群关联购买品：面粉/大米/杂粮， 方便面 ，桶装油/调味品,3、 陈 列 方 案,A、关联陈列：“尚品”系列不仅在挂面区陈列， 可以与奶制品/休闲食品/肉制品/蔬菜/鸡蛋等关联 产品共同购买堆头或分享陈列架，原品系列与关 联产品采取同样的策略。 B、插位陈列：根据人在临时决策时都有找便宜 的思想，将中粮的各系列产品陈列在周边价位更 高的产品旁。 C、异型陈列：在特大型卖场购买堆头，实行全 系列产品陈列，树立大品牌形象，增加购买信任 感和 接触的几率,消费者渠道发展方案,一、项目导入期执行方案,批市系统促进与维护,1、深度协销方案：派业务人员帮助合作的批市寻找新的客户， 如二级批发商、大中型餐饮企业,2、促销方案：为促进走量80的粮油店的进货比率，采取送粮油店 常用产品的策略，如进50箱原味送遮阳伞1把或文化衫异件,批 市 系 统 促 进 维 护 方 案,品牌产品建设方案,调研样本来源,1、纯麦类现有市场份额大，比较受欢迎。 2、营养类、杂粮类和特殊定位类销量较小，但小孩和老人 由于身体原因，在日常消费中需要特殊食品。 据2004年统计：2003年，北京市常住人口出生率为51， 北京常住人口按1400万计算 ，北京每年有71400个孩子出 生，法制晚报统计，北京老龄人口以占总人口13.66%，就 达到191.24万人，并且有增长趋势，而大部分外来人口， 如公司白领、中等收入家庭并未纳入统计；由此可以测算针 对有消费能力的老年人和孩子的特殊定位挂面消费潜力巨大,一、项目导入期执行方案,竞争品牌现状及与中粮现状对比,1、市场集中度高，中高端产品主要集中在前四个品牌的竞争 2、产品价格集中，中端产品多在5500-7000元/吨之间，分摊下来价格集中在2.7-3.5元/500G,一、项目导入期执行方案,品牌产品建设方案,品种及价格分析,一、项目导入期执行方案,品牌产品建设方案,16304元/吨28400元/吨的区间上， 细分概念产品进入者很少，利润空间巨大,除康师傅加料包产品用小包装外， 其余中高端产品均采用400G以上 的大包装,品种及价格分析,一、项目导入期执行方案,品牌产品建设方案,与高价位匹配 的是普通包装 ，无人性化设 计和创新亮点， 无法支撑高端 产品价值,竞品包装分析,包装的 创新设计 将构 筑新的产 品价值,一、项目导入期执行方案,品牌产品建设方案,在北京 市场主 力推广 品种,各 品 类 销 量 对 比,一、项目导入期执行方案,品牌产品建设方案,塑装：用于二线城市 补充尚品系列铜纸装,“极品”系列,品牌香雪,“尚品”系列,“原品”系列,新生消费系列创意,纸盒装,塑装,极品荞麦面,极品卤面,极品宝宝面,极品寿面,尚品雨丝面,原品爽滑面,尚品纯麦面,尚品筋爽面,原品鸡蛋面,原品蔬菜面,尚品薄云面,2.75元3.5元/ 500G,3.5元6元/ 500G,6元14元/ 500G,产品体系,终端价格体系,产品及价格组合策略,一、项目导入期执行方案,品牌产品建设方案,出厂价格体系,4.6元10.8元/ 500G,2.5元4.3元/ 500G,2元2.5元/ 500G,产品上市计划,一、项目导入期执行方案,品牌产品建设方案,综合考虑北京及周边地区“冬细夏宽”的消费习惯和较高的消费层次，采取两个阶段上市计划,第一阶段上市方案,第二阶段上市方案,上市时间：2006年12月2007年1月 上市品牌：尚品系列、原品系列 上市品类：尚品雨丝、尚品薄云、尚 品纯麦；原品鸡蛋、原品爽滑面 上市渠道：寻找具有较强物流能力和 网点覆盖能力的代理商，借道入市。,上市时间：2007年3月 上市品牌：极品系列 上市品类：极品荞麦面、极品卤面、 极品宝宝面、极品寿面。 上市渠道：寻直供入市,营销组织建设方案,中粮面业事业部,濮阳中粮,濮阳中粮北京办事处,业务人员,理 货 人 员,常 驻 店 促 销 人 员,临 时 促 销 人 员,营 销 组 织 现 状,以 市 场 为 目 标 的 功 能 嬗 变,1、负责与代理商 /经销商协调， 展开深度协销； 2、整合渠道资源， 根据产品搭配和维 护渠道体系 3、整合面粉事业 部旗下四家具备挂 面生产能力的 企业，形成合力， 优势互补，以北京 市场为突破口， 瓜分全国市场 4、可随业务的扩 展而扩展,一、项目导入期执行方案,职能部门及人员配备,业务流程,北京临时营销中心,北京临时营销中心,营销组织建设方案,一、项目导入期执行方案,职能部门及人员配备,中粮集团面粉事业部,极品产品部,尚品/原品产品部,定单管理部,理 货 员,驻 店 促 销 员,临 时 促 销 员,采 购 专 员,定 单 管 理 专 员,行 政 人 力 资 源,面粉事业部整合旗下企业，和相关企业负责人共同组建营销中心战略发展委员会，战略发展委员会采取投票议事流程，决定营销中心 的战略发展项目，如企业并购、业务单元整合等，北京临时营销中心为独立法人实体，下设六个部门,负责项目导入期华北市场的运营, 中心实行产品经理制,及每个系列产品的运作由产品经理负责,包括营销目标制定、产品渠道选择、产品产品市场推广计划和执行、相关 人力配置等，尚品和原品系列由于消费者和渠道重叠比较大，归在同一产品部下，各生产企业原在用品牌进入北京市场，统一纳入三 大品系下开展市场工作，各部门职责如下,业 务 人 员 / 团购,理 货 员,驻 店 促 销 员,临 时 促 销 员,业 务 人 员 / 团购,物 流 中 心,财 务 中 心,濮阳中粮,东大香雪,郑州海嘉,山东鲁德,生 产 企 业 发 货 部 门,营销中心战略发展委员会,营销组织建设方案,一、项目导入期执行方案,职能部门及人员配备,营销组织建设方案,一、项目导入期执行方案,职能部门及人员配备,营销组织建设方案,一、项目导入期执行方案,职能部门及人员配备,营销组织建设方案,一、项目导入期执行方案,业务流程,生产企业物流,定单,定单,定 单 反 馈,定 单 执 行,北京营销中心,代理商外勤,生产企业仓库,库存信息,运单,出库单,入库单,配 送,定单业务流程,KA采购,批市,XX产品部,定单管理部,濮阳中粮,东大香雪,郑州海嘉,山东鲁德,生 产 企 业 发 货 部 门,代理商仓库,营销中心仓库,批市仓库,物流中心,代理商仓库,生产企业物流,传递残货 信息,传递 退货单,退货单,收取退货,退货 汇总,生产企业仓库,退单业务流程,营销组织建设方案,一、项目导入期执行方案,业务流程,代理商外勤,KA采购,批市,北京营销中心,XX产品部,定单管理部,营销中心物流,营销中心仓库,代理商物流,收取退货,渠道业务,北京营销中心,结 算,通知开票,生产企业财务,结算业务流程,营销组织建设方案,一、项目导入期执行方案,业务流程,对帐,结算,物流配送体系建设方案,北京朝批仓库,濮阳中粮北京办事处,濮 阳 中 粮,物 流 体 系 现 状,北京锦绣大地仓库,其他地区,各终端,各二批商/粮油店,市场功能 的扩张,1、增加直供，需要仓库和向各 终端配货的车辆。 2、增加辐射功能，产品要向河北 、天津等地流动,建设计划： 1、利用好物流配送能力强的代理商/经销商，逐渐将其转化为物流配送商 和网点覆盖商，向其支付物流或网点覆盖服务费用 2、与物流公司合作，租借或长期由其服务配送 3、营销中心自建物流系统，根据商贸公司实际操作经验，自有陪送能力占 总物流量的一半最能实现资源优化。根据产品销售目标，自己配送产品仅 针对“极品”系列，2007年1月销量为18吨，设定销量以每月40%的速度 增长,一、项目导入期执行方案,项目导 入期配送 需求如下,物流配送体系建设方案,一、项目导入期执行方案,1、配送需求量从1月的4.5吨/周到 6月达24.2吨/周 2、其他不可预测配送需求估算为 2吨/周 3、配送目标地点为11个超大型卖 场系统的38个门店，主要集中在三 大板块：北三环北四环、西三 环西四环、CBD核心圈一带 4、当前主要生产企业濮阳 中粮货物进京方向在京开高速一 带。,实际 配送 体系 要求,1、在整个项目导入 阶段，自身具备2.7吨 /周到12.2吨/周的配送 能力 2、能最快速度配送到 西三西四环 ，北三北四环， CBD一带，不限行。 3、仓储成本尽可能低 4、方便从生产企业运 出后入库,物流配送体系建设方案,一、项目导入期执行方案,配送工具：金杯类车辆最合适，不限行，装载量1吨左右/次 购买成本：6万元，设定使用期5年，月成本为1000元，每天行程100KM，耗油 10-15升/100KM，93#油价设定5元/升，基本成本费用为50-75元/天，司机工资 定为2000元/月，则成本共为45005250/月 租用成本：100元/天+耗油费成本为：4500元5250元 成本一样，但租用不能保证随时调用，所以第一阶段以购买为主，配以租用；待 与租用系统磨合顺利后，再根据成本调整工具使用方式。 费用一律由营销中心支付，所有权归营销中心所有。,仓储选址：选择西南四环新发地一带。一是租金价格低，二是到配送目标地方便 ，三是当前濮阳中粮产品进京仓储方便。 仓储面积：项目导入阶段最高销售量为96.9吨/月，平均每周存货量2030吨， 仓储容量选择在30吨左右。可根据销量走势灵活调整。,市场推广执行方案,北京办事处推广工作安排,1、不定期做卖场海报或DM。 2、根据挂面周六日销售额 占一周30%的特点，理货人 员周一到周五的主要工作为 理货，周六日做促销推介。 3、计划招聘店内常驻促销员 4、联络临时促销员/暗促,竞争对手促销方式总结,圣厨靠品牌基础， 主要进行海报促销 丰大靠多品种进入， 主要进行堆头促 销、陈列牌面大 百乐麦靠知名度， 以端架、导购为主,对比,市场推广 升级策略,公关策略：与相关协会/媒体合作，展开“原料品质”或“健康链”的传播，以提升产品附加值为目标， 展开新闻、协会代言、培育领袖意见的的攻势 广告策略：主要围绕高附加值产品传播，根据挂面的产品属性，丰富线下传播形式，如包装设计 的新颖性，卖场陈列设计、关联陈列等。 促销策略：针对不同消费者的关注点采取不同的促销方式，针对新兴消费群，可采取与休闲食品 /奶制品联动促销或赠送，针对传统消费群，可采取与调味品桶装油联合促销。,对比,消费者购物栏调研,通过对北京大中型超市120个样本量采集发现： 新兴与传统消费者都存在的关联商品：肉制品 /水果/蔬菜日用品（香皂/洗发水/牙膏等） 新兴消费群关联购买品：牛奶/酸奶/奶粉奶制 品，休闲食品（薯片、糖果） 传统消费群关联购买品：面粉/大米/杂粮， 方便面 ，桶装油/调味品,一、项目导入期执行方案,如何 打造健康链，塑造健康品质专家？,市场推广执行方案,一、项目导入期执行方案,公关传播方案,香雪打造“健康链”，成为面食全程健康专家，如果能获得中国营养学会认可，将会使品牌形象提升到一个新的高度，彻底超越竞争对手。,措施一：申请中国营养学会理事单位,背书品牌使香雪健康面食专家形象变得更实在丰满，可信赖。,市场推广执行方案,一、项目导入期执行方案,公关传播方案,香雪要成为真正的健康面食专家，必须获得绿色食品认证，占据自然、营养和健康的有利位置。,措施二：申请绿色食品认证,市场推广执行方案,一、项目导入期执行方案,公关传播方案,亚洲小麦黄金圈 原产地概念 真实承诺保证 影响消费决策 使消费决策更容易 由地 处河南的濮阳中粮和郑州海嘉具体落实,措施三：抢占黄河源麦原产地概念,市场推广执行方案,一、项目导