妇炎洁品牌研究报告

撰写：CTR市场研究 个案研究 致：致：研究背景和目的 研究设计 研究结果 第一部分：品牌表现和品牌健康 第二部分：男性对洗液品牌的认知和态度 第三部分：广告效果评估 第四部分：广告代言人偏好及评价 主要结论 研究背景妇炎洁自1998年面市以来，已经成为妇科洗液类产品市场的主要品牌，拥有可观的市场容量和市场潜力；但同时也面临来自竞争品牌的市场威胁为更好地了解妇炎洁及竞争品牌的市场表现，了解妇炎洁广告的市场效果，仁和集团拟开展相关的市场研究 研究目的了解女性洗液类产品认知、品牌认知及使用了解消费者对于女性洗液类产品的购买行为和购买习惯对妇炎洁品牌健康状况进行诊断评估妇炎洁广告与洁尔阴广告的投放效果 研究区域：共8个城市一线城市：广州二线城市：宁波、沈阳、南昌、成都、郑州三线城市：桐城、潍坊 样本分布调研城市调研城市目标人群（女性）目标人群（女性）非目标人群（女性）非目标人群（女性）男性（已婚）男性（已婚）计划完成计划完成总计总计实际完成实际完成总计总计计划完成实际完成计划完成实际完成计划完成实际完成一线区域广州1001031001035052250258二线区域宁波808380825052210217沈阳909390935054230240南昌808380835052210218成都909390925052230237郑州808480865056210226三线区域桐城606360635055170181潍坊606360635053170179合计合计64066564066540042616801756目标人群目标人群非目标人群非目标人群男性男性样样本本条条件件女性20-45岁家庭月收入:广州:RMB3,000+宁波/沈阳/南昌/成都/郑州:RMB2,000+桐城/潍坊:RMB1,500+曾使用过或正在使用女性洗液类产品曾使用过或正在使用女性洗液类产品3月内未接受过各种形式的市场调查不在广告、媒体、市场研究、咨询、医药等相关行业工作女性20-45岁家庭月收入:广州:RMB3,000+宁波/沈阳/南昌/成都/郑州:RMB2,000+桐城/潍坊:RMB1,500+没有使用过女性洗液类产品没有使用过女性洗液类产品3月内未接受过各种形式的市场调查不在广告、媒体、市场研究、咨询、医药等相关行业工作已婚已婚看过妇炎洁广告看过妇炎洁广告25-45岁岁家庭月收入:广州:RMB3,000+宁波/沈阳/南昌/成都/郑州:RMB2,000+桐城/潍坊:RMB1,500+3月内未接受过各种形式的市场调查不在广告、媒体、市场研究、咨询、医药等相关行业工作配配额额20-30岁：35%31-40岁：45%41-45岁：20%20-30岁：35%31-40岁：45%41-45岁：20%25-30岁：30%31-40岁：45%41-45岁：25%被访者条件2.品牌评价3.品牌承诺基数：所有被访者1330%总体来看，总体来看，妇炎洁和洁尔阴妇炎洁和洁尔阴的提示前、后认知度都远远高于其他女性洗液品牌，处于的提示前、后认知度都远远高于其他女性洗液品牌，处于该品类中的领先地位该品类中的领先地位相对而言，妇炎洁在各个认知指标上，尤其是品牌第一提及率要高于洁尔阴相对而言，妇炎洁在各个认知指标上，尤其是品牌第一提及率要高于洁尔阴品牌第一提及率品牌第一提及率品牌所有无提示认知度品牌所有无提示认知度基数：1330 206165186166185170126126广州广州对各女性洗液品牌的无提示认知度相对较为平均成都成都对洁尔阴的无提示认知度远远高于妇炎洁合计合计 目标人群目标人群非目标人群非目标人群 20-30岁岁 31-40岁岁 41-45岁岁 低收入人群低收入人群 中等收入人群中等收入人群高收入人高收入人群群基数:所有人1330665665464591275450553323%品牌第一提及率品牌第一提及率妇炎洁妇炎洁525055614752505059洁尔阴洁尔阴343631264033343629肤阴洁肤阴洁443354542娇妍娇妍232233323康士妇宁康士妇宁221221121西妮西妮11_111111品牌所有无提示认知度品牌所有无提示认知度妇炎洁妇炎洁777777807871747684洁尔阴洁尔阴687363647561647366肤阴洁肤阴洁12141011149131110娇妍娇妍574664646康士妇宁康士妇宁332341233花安适花安适23132_222西妮西妮231321222威露士威露士223322223诗洁诗洁231421133花红花红231312224ABC11_2_111注：红色标记代表该群体对相应品牌的认知度要高于其他群体品牌提示后认知度品牌提示后认知度基数：1330 206165186166185170126126成都成都对洁尔阴的提示后认知度略高于妇炎洁肤阴洁康士妇宁威露士娇妍诗洁肤阴洁肤阴洁肤阴洁 肤阴洁肤阴洁花安适西妮对比不同年龄和收入的群体可以发现：20-30岁的年轻女性会相对较多从广播电台、超市等处海报/宣传材料，以及杂志了解相关信息31-40岁和41-45岁的中青年女性则会相对更多的接触一些电视、报纸、户外广告和医院/药店宣传材料，同时，也会较多的听取亲戚/朋友的介绍和建议中、高收入人群，相对会较多的通过超市/卖场、医院/药店等处的人员宣传来了解相关信息20-30岁31-40岁41-45岁 低收入人群 中等收入人群 高收入人群基数：4645912754505533231.品牌认知3.品牌承诺Top2(10+9分分)29%22%20%19%17%16%13%8%8%5%Top3(10+9+8分分)58%57%41%38%44%36%34%36%25%25%Mean(分分)7.67.5777.16.96.96.86.46.4基数:认知品牌的人130712161599388163411148168121总体来看，总体来看，妇炎洁和洁尔阴妇炎洁和洁尔阴的品牌印象得分最高，其次是康士妇宁、西妮和花安适的品牌印象得分最高，其次是康士妇宁、西妮和花安适Q:请用1-10分来评价您对这些女性洗液品牌的印象,1分表示您对它“印象很差”，10分表示您对它“印象很好”。不管您有没使用过，都请您对这个品牌的女性洗液进行综合评价。基数：认知各个品牌的被访者肤阴洁康士妇宁洁尔阴花安适西妮洁尔阴娇妍妇炎洁妇炎洁妇炎洁洁尔阴妇炎洁洁尔阴花安适花红洁尔阴威露士妇炎洁妇炎洁洁尔阴肤阴洁妇炎洁洁尔阴肤阴洁洁尔阴妇炎洁品牌印象平均得分品牌印象平均得分品牌印象较低品牌印象较低(1-4分分)的来源的来源（单位：频次）洁洁尔尔阴阴妇妇炎炎洁洁肤肤阴阴洁洁娇娇妍妍花花安安适适西西妮妮康士康士妇宁妇宁威威露露士士诗诗洁洁花花红红base19*19*14*10*4*4*6*6*4*12*看过的电视广告4632222看过的新闻报纸31111看过的报纸杂志32312看过的户外广告1211311亲戚、朋友的介绍5723234216产品本身的功效45521113Top2(非常非常+比较满意比较满意)81%86%81%88%72%75%72%85%70%65%Mean(分分)44.244.13.9444.24.13.8基数：使用过此产品的人452442895029*323226*20*20*总体来看，用户对总体来看，用户对妇炎洁和娇妍妇炎洁和娇妍的使用满意度最高的使用满意度最高QB9.【问目标人群】【出示评分卡】您使用过_(读出品牌名称)的洗液后，对该品牌的产品满意吗?请您用1-5分进行评价，5分表示非常满意，1分表示非常不满意。基数：使用过各个品牌的被访者使使 用用 满满 意意 度度 均均 值值分年分年龄龄分城分城市市不同年龄的用户对妇炎洁的评价均高于洁尔阴。其中，不同年龄的用户对妇炎洁的评价均高于洁尔阴。其中，41-45岁的中年女性对妇炎洁的岁的中年女性对妇炎洁的满意度相对更高满意度相对更高大部分城市对妇炎洁的满意度更高，其中，大部分城市对妇炎洁的满意度更高，其中，南昌和郑州南昌和郑州差异较为明显；但是，需注意差异较为明显；但是，需注意广州和成都广州和成都，这两个城市消费者对洁尔阴的满意度要高于妇炎洁，这两个城市消费者对洁尔阴的满意度要高于妇炎洁1.品牌认知2.品牌评价承诺关系测量的是消费者和品牌之间在心理上关系的强度承诺关系测量的是消费者和品牌之间在心理上关系的强度它影响消费者将来的长期行为它影响消费者将来的长期行为一个品牌的承诺消费者会一个品牌的承诺消费者会消费者品牌承诺渠道效应消费者行为使用您的品牌的量更大更可能付出高的价钱长时间使用您的品牌对竞争对手不敏感会有意识地寻找您的品牌使用者使用者非使用者非使用者承诺用户承诺用户已经使用该品牌并与它之间有稳固的关系非承诺用户非承诺用户已经使用该品牌但与它之间的关系较弱可获取的非用户可获取的非用户没有使用该品牌但有可能转到使用它难以获取的非用户难以获取的非用户没有使用该品牌并不太可能转到使用它由消费者与品牌的承诺关系将消费者分成由消费者与品牌的承诺关系将消费者分成4个细分个细分品牌转换模型中包含的问卷内容：品牌转换模型中包含的问卷内容：QB4:品牌印象评价QB13:对女性洗液品牌的看重度QB11:对现在使用的女性洗液品牌是否具有转换意向非承诺用户非承诺用户承诺用户承诺用户可获取非用户可获取非用户难获取非用户难获取非用户基数：品牌的被访者573总体来看，总体来看，妇炎洁的用户承诺比例和非用户可获取比例均明显高于洁尔阴妇炎洁的用户承诺比例和非用户可获取比例均明显高于洁尔阴洁尔阴洁尔阴非承诺用户非承诺用户承诺用户承诺用户可获取非用户可获取非用户难获取非用户难获取非用户妇炎洁妇炎洁基数：573 9562 7865 82 75 5759不同城市对妇炎洁和洁尔阴的品牌承诺存在一定差异：宁波宁波和成都成都妇炎洁的承诺用户比例明显低于洁尔阴，也低于其他城市在广州广州，妇炎洁和洁尔阴的承诺用户比例均明显低于平均水平其他城市，如南昌、沈阳、郑州、南昌、沈阳、郑州、桐城和潍坊桐城和潍坊，妇炎洁的品牌承诺度则明显高于洁尔阴妇炎洁承诺者妇炎洁承诺者妇炎洁非承诺者妇炎洁可获得者妇炎洁可获得者妇炎洁不可获得者已婚未婚初中及以下高中/中专/技校大专本科及以上机关/事业单位干部公司管理人员专业技术人员私营业主/个体户公司职员工人/服务人员学生家庭主妇自由职业者1500-1999元2000-2499元2500-2999元3000-3999元4000-4999元5000-5999元6000-6999元7000元以上20-30岁31-40岁41-45岁注：本次调研中的男性样本均是看过妇炎洁电视广告的被访者%基数：所有被访者426126189111因为被访的男性必须看过妇炎洁广告，所以他们都认知妇炎洁品牌因为被访的男性必须看过妇炎洁广告，所以他们都认知妇炎洁品牌除了妇炎洁之外，他们对洁尔阴的认知度也很高，为除了妇炎洁之外，他们对洁尔阴的认知度也很高，为80%。其中，。其中，31-40岁的中青年男岁的中青年男性的认知度相对更高性的认知度相对更高基数：男性被访者 426 126 189 111 168 145 113超过超过6成的男性对伴侣使用女性洗液持支持态度。同时，成的男性对伴侣使用女性洗液持支持态度。同时，35%的男性会愿意会伴侣购买的男性会愿意会伴侣购买女性洗液产品女性洗液产品基数：男性被访者 426 52 5254525256 5553不同城市的男性，对待女性洗液的态度也有所不同不同城市的男性，对待女性洗液的态度也有所不同广州和沈阳广州和沈阳的男性，持接受和支持态度的比例相对较低；而的男性，持接受和支持态度的比例相对较低；而潍坊潍坊的男性持支持态度，的男性持支持态度，甚至协助选购的比例很高甚至协助选购的比例很高%基数：所有被访者42612618911142%的男性为伴侣购买过女性洗液的男性为伴侣购买过女性洗液/护理产品。其中护理产品。其中31%的人购买过妇炎洁，另有的人购买过妇炎洁，另有18%的人买的是洁尔阴，而购买其他品牌的男性则相对很少的人买的是洁尔阴，而购买其他品牌的男性则相对很少 Top2(10+9分分)27%19%12%6%7%8%15%7%8%0%Top3(10+9+8分分)56%46%30%30%29%26%23%20%17%14%Mean(分分)7.67.36.76.56.86.66.25.96.46.3基数:认知此品牌的人426340446014*84353024*7*小样本数据，仅参考总体来看，男性对总体来看，男性对妇炎洁妇炎洁的品牌印象得分最高，其次依此是洁尔阴、威露士、西妮和花红的品牌印象得分最高，其次依此是洁尔阴、威露士、西妮和花红Q:请用1-10分来评价您对这些女性洗液品牌的印象,1分表示您对它“印象很差”，10分表示您对它“印象很好”。不管您有没使用过，都请您对这个品牌的女性洗液进行综合评价。对妇炎洁品牌印象较低对妇炎洁品牌印象较低(1-4分分)的来源的来源（单位：频次）base8*看过的电视广告3看过的新闻报纸1看过的报纸杂志2看过的户外广告2亲戚、朋友的介绍2网络评价12.测试广告篇沟通效果妇炎洁(都用篇)广告效果 妇炎洁(超市篇)广告效果洁尔阴(轻松篇)广告效果在没有提示的情况下，在没有提示的情况下，84%的人表示看过妇炎洁广告，远远高于洁尔阴广告（的人表示看过妇炎洁广告，远远高于洁尔阴广告（53%）对洁尔阴广告的认知，目标人群要明显高于非目标人群和男性对洁尔阴广告的认知，目标人群要明显高于非目标人群和男性基数：所有被访者1756相对而言，相对而言，20-30岁的年轻人对妇炎洁和洁尔阴的广告自发提及率都高于其他群体岁的年轻人对妇炎洁和洁尔阴的广告自发提及率都高于其他群体广广 告告 自自 发发 提提 及及 率率分年分年龄龄分家庭分家庭收收入入基数:17565907803861756618698436广告自发提及率广告自发提及率基数:1756258217240218237226181179宁波宁波对诗诗洁洁和肤阴肤阴洁洁广告的提及率也相对较高沈阳沈阳对康康士妇士妇宁宁广告提及率也相对较高广州和成都广州和成都的受众对妇炎洁和洁尔阴广告的提及率比较接近。其他城市中妇炎洁的广告的受众对妇炎洁和洁尔阴广告的提及率比较接近。其他城市中妇炎洁的广告认知度均远远高于洁尔阴认知度均远远高于洁尔阴此外，沈阳对康士妇宁，宁波对此外，沈阳对康士妇宁，宁波对诗洁诗洁和和肤阴洁肤阴洁的广告提及率也相对较高的广告提及率也相对较高高收入人群高收入人群通过报纸和户外视频媒体看到洗液广告相对更多31岁以上的中青年岁以上的中青年及低收入人群低收入人群更多看到的是电视广告中等收入的年轻人中等收入的年轻人接触的广告认知渠道较多。除了传统媒体中的户外平面广告之外，各种场所中的宣传资料和海报，也接触相对较多1.广告无提示认知情况妇炎洁(都用篇)广告效果 妇炎洁(超市篇)广告效果洁尔阴(轻松篇)广告效果IIIIII只能回忆起该广告只能回忆起该广告(No Effect)信息、心情、感觉、价值中的部分传信息、心情、感觉、价值中的部分传递给了目标消费者递给了目标消费者 .能回忆情节能回忆情节+引起参与兴趣引起参与兴趣传递的内容或者方式被认为相关、有传递的内容或者方式被认为相关、有趣、值得再次看到趣、值得再次看到.能回忆起情节能回忆起情节+引起参与兴趣引起参与兴趣+驱动驱动/说服效果说服效果建立、加强了消费者与品牌之间的关建立、加强了消费者与品牌之间的关系，增大了购买兴趣系，增大了购买兴趣.602515被说服只是有兴趣只能认知广告203050高说服力高说服力低说服力低说服力被说服只是有兴趣只能认知广告401545两极分化的广告两极分化的广告被说服只是有兴趣只能认知广告305515娱乐性强的广告娱乐性强的广告被说服只是有兴趣只能认知广告洁尔阴-轻松篇妇炎洁-都用篇开始投放时间：2007.04妇炎洁-超市篇开始投放时间：2005.06-2007.04人群人群年龄年龄家庭月收入家庭月收入基数：1756665665426590780386618698436总体看，总体看，妇炎洁超市篇的广告到达率非常高，近妇炎洁超市篇的广告到达率非常高，近9成受众表示看过该广告成受众表示看过该广告。这与广告投放周期较长。这与广告投放周期较长有关；而有关；而妇炎洁都用篇的到达率则相对较低，为妇炎洁都用篇的到达率则相对较低，为27%同时，同时，洁尔阴轻松篇的广告到达率为洁尔阴轻松篇的广告到达率为46%，到达率也相对不高，到达率也相对不高基数：所有被访者1756258217240218237226181179对比不同城市，对比不同城市，广州和成都广州和成都对对洁尔阴轻松篇洁尔阴轻松篇广告的认知度明显更高，而对妇炎洁广告的认知度低广告的认知度明显更高，而对妇炎洁广告的认知度低于平均水平于平均水平此外，此外，宁波和沈阳宁波和沈阳对对妇炎洁都用篇妇炎洁都用篇的认知度相对较高的认知度相对较高总体看，总体看，妇炎洁广告的品牌信息传达效果要明显好于洁尔阴广告妇炎洁广告的品牌信息传达效果要明显好于洁尔阴广告，即看过妇炎洁广告的受，即看过妇炎洁广告的受众能正确回忆其广告中众能正确回忆其广告中“妇炎洁妇炎洁”品牌信息的比例要明显更高。相对而言，妇炎洁超市篇品牌信息的比例要明显更高。相对而言，妇炎洁超市篇的品牌信息传达力比都用篇更高的品牌信息传达力比都用篇更高目标群体对广告中品牌信息的正确识别率更高目标群体对广告中品牌信息的正确识别率更高。尤其是洁尔阴广告，目标人群比非目标人。尤其是洁尔阴广告，目标人群比非目标人群高群高18%基数：看过相应广告的被访者%妇炎洁都用篇妇炎洁都用篇妇炎洁超市篇妇炎洁超市篇洁尔阴轻松篇洁尔阴轻松篇基数：3351131664被说服505462只感兴趣111115只是记得272517By-pass1196总体看，总体看，洁尔阴轻松篇广告洁尔阴轻松篇广告属于高说服力广告属于高说服力广告而而妇炎洁都用篇和超市篇妇炎洁都用篇和超市篇都属于两级分化的广告，即对妇炎洁广告，被说服者和未被说服者均占都属于两级分化的广告，即对妇炎洁广告，被说服者和未被说服者均占有一定比例，受众评价存在争议有一定比例，受众评价存在争议对比不同人群，可以发现对比不同人群，可以发现品牌的承诺用户，更容易被该品牌的广告说服。而竞品的承诺用户，则品牌的承诺用户，更容易被该品牌的广告说服。而竞品的承诺用户，则相对更难被广告说服相对更难被广告说服对比不同城市，同样存在一定差异。对比不同城市，同样存在一定差异。三线城市（桐城和潍坊）的女性更容易被广告说服三线城市（桐城和潍坊）的女性更容易被广告说服，而一二，而一二线城市，如沈阳、宁波和南昌等，较难被广告打动并说服线城市，如沈阳、宁波和南昌等，较难被广告打动并说服广告总体广告总体创意新颖创意新颖/独特独特 内容容易理解内容容易理解 使人印象深刻使人印象深刻广告语广告语(广告画外音广告画外音)广告代言人广告代言人 基数4701527808Top3%：10+9+8分总体看，总体看，洁尔阴轻松篇广告洁尔阴轻松篇广告在各在各个评价指标上均明显优于妇炎洁个评价指标上均明显优于妇炎洁的两版广告的两版广告。妇炎洁超市篇广告妇炎洁超市篇广告的各项评价也的各项评价也均高于均高于07年新投放的年新投放的都用篇广告都用篇广告在在广告创意、广告语，以及广告广告创意、广告语，以及广告代言人代言人等方面，等方面，轻松篇轻松篇比都用篇比都用篇的表现明显要好。的表现明显要好。1.广告无提示认知情况 妇炎洁(超市篇)广告效果洁尔阴(轻松篇)广告效果基数：看过“都用篇”广告的被访者33518015514712563看过都用篇广告的人中，看过都用篇广告的人中，85%能正确识别出能正确识别出“妇炎洁妇炎洁”。品牌信息得以有效传达。品牌信息得以有效传达目标人群及年轻女性对品牌的正确识别率更高；同时，目标人群及年轻女性对品牌的正确识别率更高；同时，成都和广州成都和广州的品牌正确识别率很低的品牌正确识别率很低基数：看过“都用篇”广告的被访者3354748634337382831%合计合计目标人群目标人群 非目标人群非目标人群20-30岁岁31-40岁岁41-45岁岁基数：33518015514712563被说服505941505249只感兴趣1171691017只是记得272332302527By-pass11111112136妇炎洁妇炎洁%合计合计承诺者承诺者非承诺者非承诺者可获得者可获得者不可获得者不可获得者基数：33540403035被说服5080586351只感兴趣11_5136只是记得275232031By-pass111515311总体而言，都用篇广总体而言，都用篇广告属于两级分化的广告属于两级分化的广告，告，且目标和非目标人群，及不同年龄女性之间没有明显差异但不同承诺情况的消费者之间存有差异。都用篇广告对妇炎洁都用篇广告对妇炎洁承诺用户和可获得非承诺用户和可获得非用户而言，属于高说用户而言，属于高说服力广告服力广告%合计合计广州广州宁波宁波沈阳沈阳南昌南昌成都成都郑州郑州桐城桐城潍坊潍坊基数：33547486343373828*31被说服504558523041505084只感兴趣11191387168143只是记得27322130513224116By-pass114810121118256对于一二线城市而言，都用篇广告属于两级分化的广告两级分化的广告但在桐城和潍坊，受众对该广告的评价发生了变化。对她们而言，都用篇广告是具有较高说服力的高说服力广告高说服力广告*小样本数据，仅参考推荐可能性推荐可能性Q:问男性看过这个广告后，您向伴侣推荐使用妇炎洁的可能性发生了怎样的变化？（单选）基数：看过“都用篇”广告的被访者135425637购买可能性购买可能性Q:问男性看过这个广告后，您为伴侣购买妇炎洁的可能性发生了怎样的变化？（单选）半数以上的男性认为，看过都用篇广告后，增加了为伴侣购买或向伴侣推荐妇炎洁的可能性半数以上的男性认为，看过都用篇广告后，增加了为伴侣购买或向伴侣推荐妇炎洁的可能性广告总体广告总体创意新颖创意新颖/独特独特 内容容易理解内容容易理解 使人印象深刻使人印象深刻广告语广告语(广告画外音广告画外音)广告代言人广告代言人 基数470180155135基数470189181100目标人群目标人群对都用篇广告在各方面的评价普遍高于其他群体。男性对广告创意和广告代言人的评价最低41-45岁的中年人岁的中年人对广告总体评价和创意评价相对较高，但他们对广告内容的理解性较差年轻人年轻人对代言人的评价相对较好总体看，受众对总体看，受众对广告内容容易理解和使人印象深刻广告内容容易理解和使人印象深刻评价较高。但对评价较高。但对广告创意新颖广告创意新颖/独特，以及广告画独特，以及广告画外音外音的评价则相对较低的评价则相对较低Top3%：10+9+8分从回忆内容看，人物人物(如代言人,空姐和外国夫妇)和广告语广告语/画外画外音音(我们都用妇炎洁,洗洗更健康)等成为受众记忆的焦点，受众对此印象较为深刻被说服女性被说服女性对空姐、外国夫妇等代言人形象，以及许多人拿着妇炎洁挥手的情节回忆率较高，这些记忆点有可能是驱动广告说服的因素但需要关注的是，未被说服女未被说服女性性对广告语“我们都用妇炎洁”的提及率要高于被说服女性。这句画外音有可能成为广告说服力的一个阻碍因子%合计合计男性男性女性被说服女性被说服女性未被说服女性未被说服基数：看过“都用篇”广告的被访者470135169166 人物人物75758069许多人28273225付迪生20202120任静20192020(2个)空姐16132014外国夫妇14121714新婚夫妇91079(7个)工厂职工7884一对夫妇4156一位女士4452 情节情节36384328许多人拿着妇炎洁,挥手14131812一对夫妇在说话7787(7个)工厂职工拿着盆和妇炎洁6774一位女士拿着一瓶妇炎洁5754一位女士抱着一个小女孩3341一位外国女士拿着一瓶妇炎洁2141任静拿着一瓶妇炎洁2131 画外音画外音53455457我们都用妇炎洁29232834洗洗更健康25242327(用)妇炎洁7589 产品产品1114128一瓶妇炎洁1114127 场景道具场景道具98910超市4255机场3323为提及率较高的内容%合计合计男性男性女性被说服女性被说服女性未被说服女性未被说服基数：看过“都用篇”广告的被访者470135169166 代言人代言人_NET18211618不喜欢任静3225不喜欢付笛声4335 广告评价广告评价_NET69646774广告制作39443639广告不真实12141111广告太乱7578广告没创意7957主题不明确/看不明白5556广告夸张5654广告印象不深刻5654广告形式30253330人物太多/杂乱16131717不喜欢男人参与女性洗液的广告63115不应该有儿童画面3244广告内容6785广告内容介绍不详细/没有说明产品功效4274广告词/广告语61511广告词太直白不应该公开说3125其他_SUBNET15191314外国人别扭7687 情节情节_NET3342几个女人拿着脸盆像做洗衣粉广告1111一个女士介绍产品时死板_11受众不喜欢的地方多集中在广告制作广告制作方面：如广告不真实/太乱/没有创意等广告形式广告形式方面，广告人物太多，显得过于杂乱；不喜欢有男性的出现也是提及较多的原因此外，广告中产品信息不详细，以及觉得外国人别扭等，也使部分受众不喜欢都用篇广告未被说服的女性未被说服的女性中不喜欢代言人(任静/付笛声)，以及觉得广告语太过直白的比例高于被说服的女性为提及率较高的内容1.广告无提示认知情况妇炎洁(都用篇)广告效果 洁尔阴(轻松篇)广告效果看过超市篇广告的人中，看过超市篇广告的人中，92%能正确识别出能正确识别出“妇炎洁妇炎洁”。品牌信息效果非常好。品牌信息效果非常好成都成都的品牌正确识别率明显低于其他城市，的品牌正确识别率明显低于其他城市，广州广州女性能正确说出妇炎洁的比例也较低女性能正确说出妇炎洁的比例也较低基数：看过“超市篇”广告的被访者1131565566411507213基数：看过“超市篇”广告的被访者1131142149163149140152115121%合计合计目标人群目标人群 非目标人群非目标人群20-30岁岁31-40岁岁41-45岁岁基数：1131565566411507213被说服545949465960只感兴趣1181515910只是记得252427292323By-pass999998妇炎洁妇炎洁%合计合计承诺者承诺者非承诺者非承诺者可获得者可获得者不可获得者不可获得者基数：1131131113120123被说服5468695651只感兴趣1166815只是记得2514192629By-pass9126115总体而言，超市篇与超市篇与都用篇一样，同属于都用篇一样，同属于两级分化的广告两级分化的广告但不同承诺情况的消费者之间存有差异。超市篇广告对妇炎洁对妇炎洁用户用户(包括承诺和非包括承诺和非承诺用户承诺用户)而言，属而言，属于高说服力广告于高说服力广告%合计合计广州广州宁波宁波沈阳沈阳南昌南昌成都成都郑州郑州桐城桐城潍坊潍坊基数：1131142149163149140152115121被说服544448513255716179只感兴趣11231391118368只是记得25273429521912187By-pass956125914155相对而言，超市篇广告对成都、郑州、桐城和潍坊的受众而言，属于高说高说服力广告服力广告基数：看过“超市篇”广告的被访者396117177102Q:问男性看过这个广告后，您为伴侣购买妇炎洁的可能性发生了怎样的变化？（单选）6成男性认为，看过超市篇广告后，增加了为伴侣购买妇炎洁的可能性成男性认为，看过超市篇广告后，增加了为伴侣购买妇炎洁的可能性潍坊、南昌和郑州潍坊、南昌和郑州的男性的购买可能性增加较多，而的男性的购买可能性增加较多，而广州、沈阳和成都广州、沈阳和成都的男性增加比例则相对较少的男性增加比例则相对较少分分 城城 市市分分 年龄年龄基数：看过“超市篇”广告的被访者3964747475049495552基数：看过“超市篇”广告的被访者396117177102超市篇广告对男性的推荐影响度与购买影响力一致，超市篇广告对男性的推荐影响度与购买影响力一致，6成左右男性增加了推荐的可能性成左右男性增加了推荐的可能性潍坊潍坊的男性推荐度明显高于其他城市，而的男性推荐度明显高于其他城市，而广州、宁波、沈阳和成都广州、宁波、沈阳和成都的推荐度则相对较低的推荐度则相对较低分分 城城 市市分分 年龄年龄基数：看过“超市篇”广告的被访者3964747475049495552Q:问男性看过这个广告后，您向伴侣推荐使用妇炎洁的可能性发生了怎样的变化？（单选）广告总体广告总体创意新颖创意新颖/独特独特 内容容易理解内容容易理解 使人印象深刻使人印象深刻广告语广告语(广告画外音广告画外音)广告代言人广告代言人 基数1527565566396基数1527528684315整体来看，不同人群对超市篇的评价差异不很大相对而言，男性男性对该广告的广告语及代言人评价较低而年轻人年轻人对测试广告的创意指标评价最低总体看，总体看，受众对超市篇的总体评价要高于都用篇。受众对超市篇的总体评价要高于都用篇。在在广告内容容易理解、使人印象深刻和广告代言人广告内容容易理解、使人印象深刻和广告代言人等等方面评价较高。但对方面评价较高。但对广告创意新颖广告创意新颖/独特和广告画外音独特和广告画外音的评价则相对较低。分项评价上与都用篇一的评价则相对较低。分项评价上与都用篇一致致Top3%：10+9+8分%合计合计男性男性女性被说服女性被说服女性未被说服女性未被说服基数：看过“超市篇”广告的被访者1527396615516 人物人物79798374 付迪生付迪生43454636 任静任静41434535一对外国夫妇24212526一对夫妇24232624外国人12101213 情节情节54535555任静,付迪生在超市购物21222219一对夫妇在超市购物19181919两对夫妇在超市购买妇女用品8589装满妇炎洁的货架7679装满妇炎洁的购物车6667任静,付迪生推车购物车4553一对夫妇推车购物车4435任静,付迪生与外国夫妇打招呼4335 画外音画外音51455551 洗洗更健康洗洗更健康37304336我也用妇炎洁98812妇炎洁7687歌曲“知心爱人”4644 产品产品3443产品包装2331 场景场景-超市超市6866受众对广告代言人和广告语广告代言人和广告语“洗洗洗更健康洗更健康”的回忆率非常高。任静夫妇在超市购物的情节也给消费者留下了很深的印象。此外，广告语“洗洗更健康”的提及率也很高。这些都已经成为受众记忆该广告的重要线索被说服女性被说服女性对任静夫妇，以及“洗洗更健康”的回忆率明显高于未被说服的女性，这些信息得到被说服者的认同。相对而言，未被说服女性更多的提及了“我也用妇炎洁”，这与都用篇结果一致。该画外音有可能成为阻碍广告说服的一个因素为提及率较高的内容%合计合计男性男性被说服被说服未被说服未被说服基数：看过“超市篇”广告的被访者1527396615516 代言人代言人18201222不喜欢任静(表情做作/像在作秀等)5637不喜欢付笛声(形象不好/表情做作)77410外国人(普通话不标准)6566代言人没有新鲜感1111 情节情节4553画面上有些蓝色水和一些水滴看不懂2131 广告评价广告评价_NET66636372广告制作12121015广告没创意6639不应选在超市3452广告真实性21202120商场货架上摆的都是妇炎洁太假1191111不可能要一次买很多这类产品7787广告夸张3623广告形式26242528广告中有外国人参与不好11131110广告中有男性参与不好1061113人物太多2312广告内容99811产品功能等介绍的不清楚4443内容枯燥/简单2322内容太直接11_2内容复杂杂乱1112广告词广告语6549广告词直接2113广告词听着别扭(“洗洗更健康”不太文雅)2-4广告语无新意1111广告词简单11-1 其他其他_NET3235广告频率高2212对于超市篇广告，受众对广告真实性广告真实性(如商场货架上都是妇炎洁；不能一次买很多这类产品)表示怀疑。另外，在广告中出现了男性和外国人的表现形式表现形式和产品功能介绍不详细等方面，也有一定比例的人表示不喜欢以外，对于广告代言人广告代言人的评价，未被说服的女性中有更高比例的人不喜欢。同时，这群人认为广告没创意及广告词听着别扭的比例也高于被说服女性为提及率较高的内容1.广告总体认知情况妇炎洁(都用篇)广告效果 妇炎洁(超市篇)广告效果基数：看过“轻松篇”广告的被访者808358306144289374145看过轻松篇广告的人中，只有看过轻松篇广告的人中，只有72%能正确识别出能正确识别出“洁尔阴洁尔阴”，低于妇炎洁广告的表现。，低于妇炎洁广告的表现。宁波、沈阳、成都宁波、沈阳、成都的品牌正确识别率相对更低的品牌正确识别率相对更低基数：看过“轻松篇”广告的被访者808172908497135967856%合计合计目标人群目标人群 非目标人群非目标人群20-30岁岁31-40岁岁41-45岁岁基数：664358306245300119被说服626459536668只感兴趣151416181213只是记得171520201516By-pass685963洁尔阴洁尔阴%合计合计承诺者承诺者非承诺者非承诺者可获得者可获得者不可获得者不可获得者基数：664447478115被说服6277706061只感兴趣159121415只是记得17781819By-pass67985轻松篇的说服力非常好，轻松篇的说服力非常好，属于高说服力广告。属于高说服力广告。不同人群对轻松篇广告的评价没有明显差异%合计合计广州广州宁波宁波沈阳沈阳南昌南昌成都成都郑州郑州桐城桐城潍坊潍坊基数：664145727179115796241被说服626356624870705363只感兴趣1523146914112112只是记得17926282910111920By-pass6544146865在广州、成都、郑州、桐城和潍坊，轻松篇广告都属于高说服力广告高说服力广告但在宁波、沈阳和南昌，受众对该广告的评价发生了分歧，被说服和只是记得的人都占有一定比例。轻松篇广告在这三个城市中属于两极分化的广告两极分化的广告推荐可能性推荐可能性Q:问男性看过这个广告后，您向伴侣推荐使用洁尔阴的可能性发生了怎样的变化？（单选）基数：看过“轻松篇”广告的被访者144447426*小样本数据，仅参考购买可能性购买可能性Q:问男性看过这个广告后，您为伴侣购买洁尔阴的可能性发生了怎样的变化？（单选）6成左右男性认为，看过轻松篇广告后，增加了为伴侣购买或向伴侣推荐洁尔阴的可能性成左右男性认为，看过轻松篇广告后，增加了为伴侣购买或向伴侣推荐洁尔阴的可能性广告总体广告总体创意新颖创意新颖/独特独特 内容容易理解内容容易理解 使人印象深刻使人印象深刻广告语广告语(广告画外音广告画外音)广告代言人广告代言人 基数808358306144基数808289374145相对而言，目标人群目标人群对轻松篇广告的评价更高。此外，男性对广告创意评价较低，但对广告代言人和广告容易理解的评价最高31-40岁的中青年人岁的中青年人对广告各方面的评价都很高。而40岁以上的中年岁以上的中年人人对轻松篇的印象尤为深刻。相比之下，年轻年轻人人对该广告的评价低于大年龄群体总体看，受众对洁尔阴轻松篇的广告评价要好于妇炎洁广告。除了总体看，受众对洁尔阴轻松篇的广告评价要好于妇炎洁广告。除了广告总体评价较高广告总体评价较高之外，之外，广告内容广告内容容易理解、使人印象深刻和广告代言人容易理解、使人印象深刻和广告代言人评价均较高评价均较高Top3%：10+9+8分%合计合计男性男性女性被说服女性被说服女性未被说服女性未被说服基数：看过“轻松篇”广告的被访者808144409255 人物人物64686955 关芝琳关芝琳54575746一位女士1011119 情节情节99115一个时钟7694洁尔阴像表针一样转(字消失了)7976关芝琳用手比划1这个数字111_工作人员给关芝琳(一位女士)化妆梳头1111 画外音画外音76688074 轻松做女人轻松做女人58585956(每天)一分钟26232823早用早轻松20172217洁尔阴洗液1351611杀菌/止痒/止白带7685感觉不舒服吗2232恩威牌洁尔阴洗液111_有效治疗阴道炎1_12 字幕字幕1581813洁尔阴洗液83108异味5374白带4353搔痒2332阴道炎2232轻松做女人111_ 产品产品3642一瓶洁尔阴洗液3642错误回忆2_25记不清4825为提及率较高的内容受众对广告代言人广告代言人-关之琳和广关之琳和广告语告语“轻松做女人轻松做女人”的回忆率非常高，接近6成受众主动提及此外，“每天一分钟”和“早用早轻松”等广告语的提及率也很高与妇炎洁广告不同的是与妇炎洁广告不同的是，受众对洁尔阴广告中与产品特性产品特性有关的记忆点提及较多，如杀菌/止痒/止白带，以及各种妇科炎症症状(如异味/白带)等。此外，广告中时钟形状的病症转盘也给受众留下了较深印象相对而言，被说服女性被说服女性对关之琳，“轻松做女性,早用早轻松”等广告语，以及杀菌/止痒/止白带等功效描述的回忆率高于未被说服的女性。为提及率较高的内容%合计合计男性男性女性被说服女性被说服 女性未被说服女性未被说服基数：看过“轻松篇”广告的被访者808144409255 代言人代言人/关之琳关之琳_NET_NET6262676760606161 喜欢代言人32343131 代言人漂亮25282523 代言人气质好13131410 代言人有知名度13131213 代言人有亲和力8696 代言人大方/健康7684 代言人值得信赖3142 情节情节_NET_NET2 21 12 22 2 病症以钟表形式表现，形象清晰1112 广告评价广告评价_NET_NET5050494955554545 广告制作_SUBNET20202119 广告容易记住5853 广告有创意4353 广告简单4434 广告轻松/亲切3342 画面干净/颜色素雅3232 广告内容_SUBNET19182017 功效介绍清楚1181311 广告容易理解6766 广告贴近生活122-广告词/广告语_SUBNET22242616 一分钟轻松做女人1315158 广告语简洁明了5654 早用早轻松4452 广告词通俗易懂3244 广告语感觉舒服3332 女性用品应该女人来做1_21对于洁尔阴轻松篇广告，喜喜欢代言人欢代言人的提及率非常高，主要是觉得关之琳漂亮、气质好和有知名度等。对于广广告语告语“一分钟轻松做女人”，消费者也表现出较高的好感此外，受众对轻松篇广告产品功效介绍清楚、容易理解、广告语简洁明了等的喜爱度也相对较高相比未被说服的女性，更多被说服者认为广告代言人气质好，广告中功效介绍清楚。也有更高比例的人表示喜欢广告语“一分钟轻松做女人”7成消费者听说过“洗洗更健康”这句广告语。其中，近8成被访者表示喜欢相对而言，女性表示听过并喜欢的比例更高基数：所有被访者1267963304基数：听说过洗洗更健康广告词的被访者902698 204%合计合计目标人群目标人群 非目标人群非目标人群男性男性基数：喜欢洗洗更健康的被访者693259284150 广告语评价广告语评价65656269广告语简短22241924广告语容易记/记忆深刻16161419广告语直观/语意明确14151118广告语通俗/易懂10101012广告语顺口/上口10101010广告语生活化/亲切自然8879广告语健康/安全7679广告语朴实/实在5664广告语听着舒服/心情舒畅3343 产品功效产品功效18182115用后会健康/卫生/干净97911突出了产品功效4463产品效果好4443 语言内涵语言内涵15161613提醒人们注意健康/注意卫生4534关心女性健康4344说出了人们的心声3342传播健康理念2142使用方法简单2322 广告语的真实性广告语的真实性98106广告语真实/不夸张5664广告语有信服力/让人放心3252 联想联想6486使人心情好/快乐3233加大消费者购买力度2132 其他其他4445人人都希望自己健康2221%合计合计目标人群目标人群非目标人群非目标人群男性男性基数：不喜欢洗洗更健康的被访者209609554 广告语评价广告语评价63705667广告语太直白/不文雅含蓄24232326广告语别扭/不自然/羞人19271519广告语太普通/不新颖7769广告语不好听/不顺耳5836广告语太俗4262广告语啰嗦353_广告语太简单/肤浅2224 广告评价广告评价115919普通话说的不好3226不知道/不明白广告说的是什么3217广告语重复太多2_24 听广告语的感觉听广告语的感觉7884听起来好像都有疾症4262 广告语的真实性广告语的真实性6574广告语夸张/不真实5564 代言人代言人334_不喜欢代言人223_ 其他其他13121315对孩子有影响/少儿不宜5546不适合在公开场合说4534总体来看，受众更加倾向于使用单个女明星来代言女性洗液品牌在单个女明星中，刘若英的提及率最高，为32%；在明星夫妻中，陶红和徐峥，以及蒋勤勤和陈建斌的提及率都很高，均有近1/3的人选择基数：所有被访者 N=1756%在进行代言人类型的选择时，男性和女性有较大差异男性更加倾向于使用明星夫妻来代言女性洗液品牌；而女性则倾向于选择单个女明星，目标和非目标人群之间无差异基数：所有被访者 N=1756665665426%基数：所有被访者 1427总体来看，消费者认为如果选择明星夫妻来代言女性洗液品牌，他们应该是一对知名度高、有亲和力、健康/阳光、气质好，同时负面新闻少的夫妻%相对而言，选择陶红和徐峥夫妇的人，主要是因为他们健康/阳光、有亲和力，同时负面新闻少；而选择蒋勤勤和陈建斌夫妇，则更多是因为他们相貌出众、气质好，知名度高；而申雪和赵洪博夫妇，主要因为“形象具有国际化”获得了11%的人青睐基数：所有被访者 N=1756申雪和赵洪博蒋勤勤和陈建斌陶红和徐峥知名度高负面新闻少健康阳光有亲和力相貌出众气质好形象具有国际化基数：所有被访者 1602在消费者心目中，代言女性洗液品牌的女明星，应该是一个气质好、知名度高、具有亲和力又相貌出众的人%在单个女明星排名中，刘若英有着绝对优势（32%），其特点主要为有亲和力、负面新闻少、健康/阳光，同时气质好选择巩俐的人占比18%，主要因为她有较高的知名度，形象具有国际化而选择李嘉欣、林志玲的被访者，较多是因为她们相貌出众；选择周慧敏则是觉得其健康/阳光基数：所有被访者 N=1756刘若英巩俐李嘉欣周慧敏林志玲形象具有国际化气质好相貌出众有亲和力健康阳光负面新闻少知名度高女性中，82%的人知道日常护理洗液，65%的人知道治疗型妇科洗液在使用过女性洗液的人中，76%用过日常护理洗液，另有48%用过治疗型妇科洗液年轻女性，对日常护理洗液的认知度和使用率更高。随着年龄的增加，知道并开始使用治疗型妇科洗液的女性开始逐渐增多总体来看，一二线城市的消费者更注重日常护理，使用日常护理洗液的比例也更高。而三线城市的女性则更多的使用了治疗型妇科洗液女性通常选择在药店(54%)和超市/卖场/商场(37%)购买相关产品绝大部分女性(90%)在使用洗液产品时，不受季节影响未来6个月内，54%的潜在用户有可能购买洗液产品。洗液产品的市场潜力大。妇炎洁、洁尔阴、妇炎洁、洁尔阴、肤阴洁、威露士、肤阴洁、威露士、姣妍姣妍妇炎洁妇炎洁沈阳、南昌、郑州、桐城和潍坊沈阳、南昌、郑州、桐城和潍坊强势品牌强势品牌洁尔阴洁尔阴成都和宁波成都和宁波强势品牌强势品牌广州广州诸侯争霸诸侯争霸在此前提下，除了知道妇炎洁之外，洁尔阴的认知度也很高(80%)。同时，在所有知道的女性洗液品牌中，男性对妇炎洁和洁尔阴的品牌印象最好，远超过其他品牌总体来看，被访男性对自己的伴侣使用女性洗液持支持态度的比例很高。而事实上为伴侣购买过女性洗液的男性占4成以上，其中大部分购买的都是妇炎洁和洁尔阴对于男性洗液品牌，男性的认知和购买情况则相对较差接近3成的男性表示知道男性洗液品牌，而只有不到1成的人使用过男性洗液相对而言，妇炎洁男性洗液的认知度和使用率较西妮和诗婷更高请注意：因为男性被访者的条件之一是看过妇炎洁广告的人，所以本次调研中的男性对女性请注意：因为男性被访者的条件之一是看过妇炎洁广告的人，所以本次调研中的男性对女性洗液品牌的认知度应该会高于平均水平洗液品牌的认知度应该会高于平均水平在三版测试广告(妇炎洁都用篇+妇炎洁超市篇+洁尔阴轻松篇)中，妇炎洁超市篇的认知度高达87%，到达率很高。其次是洁尔阴轻松篇，到达率为46%。而妇炎洁都用篇因为投放时间较晚(07年4月)，认知度仅为27%相对而言，目标人群对测试广告的认知度要高于非目标群体。而年轻人对这三版广告的认知也相对更高在广州和成都，洁尔阴轻松篇广告的认知度明显更高，而妇炎洁广告的认知度均低于平均水平。此外，宁波和沈阳对妇炎洁都用篇的认知度相对较高洁尔阴轻松篇广告在各个评价指标上均明显优于妇炎洁的两版广告在广告创意、广告语，以及广告代言人等方面，洁尔阴轻松篇明显优于妇炎洁的两支广告。虽然妇炎洁超市篇的广告到达率远远高于洁尔阴轻松篇，但受众看过之后的评价却稍逊一筹 广告说服效果(AdEval模型-CTR)总体看，洁尔阴轻松篇的说服效果要明显优于妇炎洁的两支广告 洁尔阴轻松篇总体上属于高说服力的广告洁尔阴轻松篇总体上属于高说服力的广告 妇炎洁都用篇和超市广告都属于两级分化的广告妇炎洁都用篇和超市广告都属于两级分化的广告 三线城市（桐城和潍坊）的女性更容易被广告说服，而部分一二线城市，如沈阳、宁波和南昌等，较难被广告打动并说服两支妇炎洁广告的主要信息点基本重合广告中的人物（任静、付笛声,空姐和外国夫妇）广告语“洗洗更健康”回忆率高受众对洁尔阴广告信息点的好感度更高广告代言人-关之琳广告语“轻松做女人”是该广告的记忆关键点产品特性（如杀菌/止痒/止白带等）回忆率高总体来看，消费者更加倾向于使用单个女明星来代言女性洗液品牌在单个女明星中，刘若英的提及率最高，为32%；而明星夫妻中，陶红和徐峥，以及蒋勤勤和陈建斌的提及率都很高，都受到了将近1/3的人拥护在消费者心目中，代言女性洗液品牌的明星夫妻应该是一对知名度高、有亲和力、健康/阳光、气质好，同时负面新闻少的夫妻；而如果代言人是单个女明星的话，她应该是一个气质好、知名度高、具有亲和力又相貌出众的女性对于代言妇炎洁多年的任静夫妇，7成消费者表示喜欢并且接受此外，有7成消费者表示知道“洗洗更健康”这句广告语。其中，近8成被访者表示喜欢。女性中喜欢的比例要更高使用后的感觉使用后的感觉功效功效洗液气味洗液气味使用方法使用方法购买的便利性购买的便利性价格价格包装包装重重 要要 性性安全安全/无副作用无副作用杀菌杀菌快速缓解炎症快速缓解炎症药效持久药效持久重要配方重要配方滋润的滋润的清凉的清凉的总体而言，消费者对洁尔阴的市场价格接受度比妇炎洁高相对而言，宁波、郑州、桐城和潍坊的女性对妇炎洁的市场价格更为接受。而沈阳和成都的女性觉得妇炎洁价格贵的比例较高绝大部分女性认为一瓶洗液应该在3个月内使用完。其中6成多觉得在2个月内用完会比较合适近半数消费者认为购买一次洗液的合理花费应该在10-14元之间，但也有较高比例的人能接受15元甚至20元以上的价格（分别为25%和19%）相对而言，越年轻，能接受的价格越高；家庭月收入越高，能接受的价格也越高宁波、沈阳、郑州能接受的价格相对更高总体来看，77%的被访者知道仁和药业。但知道仁和药业与妇炎洁之间关系的消费者并不多，只有20%的人知道妇炎洁是仁和药业的产品73%的消费者对