厦门社区宽带全年传播策划方案

面对竞争对手在小区宽带方面的高市场占有率，作为宽带市场后进入者，本案着重对厦门移动宽带产品进行周密分析，建立品牌明晰定位，通过行之有效的年度营销规划，有效提升移动宽带的品牌形象和客户知晓率，提升客户咨询办理量。统筹全局：市场环境简要分析 当务之急：移动宽带品牌体系构建 如何实现：年度整体推广传播规划关于销售体系和服务体系建设统筹全局：市场环境简要分析竞争分析主流宽带接入运营商，具备网络建设能力强、网络速度快、稳定性强等技术与带宽优势，以及深入人心的品牌优势；其问题在于套餐资费偏高、服务质量跟不上，且带有强行捆绑促销使用意愿，导致用户整体使用好感度偏差。整合原网通资源，开展提速工程后，在家庭市场积累了一定的用户群体，是目前仅次于电信的第二大宽带接入服务力量；同时在骨干网出口方面拥有明显的优势。其问题在于依托的品牌知名度较低、网络整体能力不够强、资金成本有限，对社区宽带的争夺优势并不明显。一方面，移动社区宽带品牌诉求不明确，客户认识存在缺失；另一方面，当前宽带网络资源部署仍有不足，与竞争对手差距较大深化内外合作（铁通、广电和价值链）和优化营销服务诸多环节是创新宽带业务运营模式的重要任务竞争对手在网络资源部署、客户关系管理、业务/产品融合捆绑设计和前后一体化营销服务体系建设等方面保持领先优势当前移动宽带产品服务体系和销售体系还不足以提高用户对宽带业务使用感知尽管面临以上的诸多不利因素，但是面向全业务运营带来的发展和机遇，创新宽带业务需要有新思路和新的举措，并对以下三方面形成共识。n 当前宽带发展的目的主要是以竞争和骚扰对手为主，难以大规模建设全面铺开，应以重点目标重点突破为主n 在宽带网络资源投入和收益平衡问题上，短期内重投资，强调市场渗透，长期内要能带来收益 n 宽带业务是全业务的重要组成部分，是巩固和提升全业务运营能力的重要基础，是应对对手竞争的有效手段，是公司持续健康发展的需要l在未来，家庭客户市场仍是一个存量市场，未来竞争的重点是深挖存量需求l家庭客户市场，坚持存量市场挖掘和新增市场拓展是未来家庭宽带市场竞争基本要求l家庭客户市场需要提高差别定价能力，超低价不是目标策略的满意选择l当前宽带业务消费支出高于家庭用户消费预期，但也为厦门移动选择低价策略和内容策略切入家庭宽带市场提供了潜在机会l建立宽带业务竞争优势需要持续满足用户对宽带内容应用不断增长和深化的需求l厦门移动应在优质服务、透明的收费和故障响应速度比竞争对手更领先一步l客户对服务提供商的选择偏好意味基础投入增加、速度要求更高、服务的关键性、营销导购服务及网络质量、业务品牌和资费水平的整体满足能力需要不断加强。经过分析思考，我方认为：品牌规划、落地营销及销售体系与服务体系的搭建是本案即将规划的要点，同时发挥社区宽带试验田的作用，针对市场进行阶段性传播推广，逐步积累经验和锻造宽带市场营销人员，对重点市场进行深耕细作。因此，移动宽带品牌体系建立为当务之急。同时整体销售体系及服务体系将是对宽带整体品牌体系的有效补强。当务之急：移动宽带品牌体系规划建议女儿 目前待业在家，是时尚的网络一族。儿子 正打算装修新房结婚，通过网络查询装修方案。爸爸 老股民，利用网络炒股。妈妈 贤妻良母，变换花样研究菜谱，是网络美食版常客。爷爷 退休在家，上网斗斗地主娱乐生活。从普普通通的一家人中，分析家庭宽带目标群体对网络的需求！费用便宜、网络畅通、应用丰富需求分解结合目标群体分析，我们考虑中国移动家庭宽带品牌搭建应着重考虑以下几个方面的问题：1、让品牌成为厦门移动家庭宽带品牌与客户沟通的渠道；2、从产品差异化定位着手，有效区隔竞争对手的产品3、从移动宽带带给客户的核心利益及赋予移动宽带独特的个性出 发，考虑品牌的搭建；厦门移动“佳”宽带品牌利益品牌个性优势诉求品牌任务核心价值体现在为家庭群体客户提供最先进的宽带接入，实现更快速的宽带服务品牌化操作，让客户在产品使用和体验中感受优质服务，奠定市场品牌基础体现差异化的产品销售、服务和顾客感受的优势家庭客户集群概念的宽带品牌厦门宽带市场应用第一品牌凝聚多方价值倡导光宽生活共聚、共享共赢、共和缔造家庭宽带应用服务的和谐环境一个平台，一体服务多元集群，多彩应用品牌定位品牌价值观品牌使命品牌愿景品牌战略厦门移动“佳”宽带品牌双向价值提升平台客户想要获得更快更优惠更丰富的宽带服务，获得消费满足感移动公司需要获得更多客户的信赖和支持，提升宽带品牌影响力及社会价值打造一个价值实现的双向平台建议：遵循品牌内一体化、品牌差异化的原则，对产品、服务、营销、渠道等实施系统规划，构建完善的品牌价值体系。构建品牌价值体系，深化品牌内涵产品服务渠道促销p从客户的需求出发，切实有效的规划宽带业务体系。p开展产品目录营销，对家庭用户实施优先体验。p建立常态化客户接触点，制定服务标准，完善客户服务体系。p通过系统的服务差异化宣传，加强用户印象。p从实体渠道到电子渠道，建立面向客户群体的渠道体系，让客户感知到整体品牌渠道的完善，强化其感知。p在各类移动渠道投放常态化品牌基础界面设计。p对整体促销工作提高重视，实施系统规划，避免营销资源投入重复或不到位p建立与移动其他品牌差异化的促销体系。一方面，区分壁垒模型，针对提供商业模式；一方面，干扰竞争对手的极端营销手段；仅限于技术层的“平面对抗”，毫无意义！重在价值输送、价值创新，实现有序抢占份额的目的。不是横冲直撞，是瞄准着力点的“准确击打”不是一击奏效，是看准“创新价值的持续输送”，有序抢占不是盲目冲入竞争，是找到“属于我的地方”厘清对手站位格局，选择“做并存格局下的后来居上者”策略，指导商业模式的框架设计结合当前市场形势，站在品牌价值交换平台的高度，我们的当前核心竞争策略应该是“壁垒击破”如何实现：年度整体推广传播规划p 干扰打击竞争对手宽带市场操作p 切入宽带社区市场操作，迅速有效的对目标市场形成渗透p 培养客户群体及使用习惯，建立移动宽带品牌或业务包p 拉低宽带市场价格，让移动的低价和优质服务成为市场竞争的法宝品牌与产品的整合提升高度明晰诉求体系化建设业务包整合产品塑造成事件与日常传播互动价值链形成品牌品牌提升提升推广推广提升提升业务业务提升提升质的提升通过公关活动做好线上传播，结合落地宣传，提升家庭宽带的知名度，让客户认知产品、了解产品、信任产品，为产品的长线营销打好坚实基础。家庭宽带量的提升借助产品本身所带来的利益驱动，结合相关促销活动，吸引目标客户群关注，拉动目标客户入网，实现市场增量。一手抓质，一手抓量推广思路围绕产品的“家庭”主题，举办儿童创意绘画大赛及各色线上互动，传播品牌，增强公众对品牌的好感度。借助产品体验活动，在短时间内吸引客户入网，为市场增量。通过公关活动，利用媒体资源传播，借此打造品牌影响力，提升产品知名度。举办“移动家庭宽带进社区”巡回促销活动，在产品目标市场开展覆盖性促销，抢占市场份额。点、线点、线点、线公关宣传公关宣传公关宣传补强补强补强面面面公关宣传公关宣传公关宣传补强补强补强速之乐 “佳”欢享“速”字的含义，是表示优质的带宽，让用户快乐享受快速网络。“佳”字的含义，一是表明为客户提供优质的产品及服务，二是通“家”，表明了产品的特点及诉求对象。7-8月20116月前期准备阶段宽带免费体验用户征集扩大社区操作点推广多种营销活动密集针对开展u销售体系的建立u服务体系的建立u免费体验媒体炒作体验者筛选征集体验者安装调试u销售体系跟进并完善u服务体系跟进并完善u社区选点规划u加强社区操作的业务推广、办理、签订免费试用协议捆绑u社区巡回活动开展u节庆营销开展u家庭绘画大赛开展u服务体系跟进并完善品牌体系深化，营销延展至重点中小企业、政企单位推广u保持对社区的常态营销及节庆营销u延展至对中小企业、政企单位进行宽带业务推广u集团宽带推广方案设计u销售体系跟进并完善u服务体系跟进并完善 11-2月 9-11月2012蓄势待发精准切入迅速渗透扩大打击2011前期准备阶段6月u销售体系的建立u服务体系的建立详见关于销售体系和服务体系的建设蓄势待发 7-8月2011宽带免费体验用户征集u社区选点规划u免费体验媒体炒作体验者筛选征集体验者安装调试u销售体系跟进并完善u服务体系跟进并完善活动时间：2011年7月10日-2010年8月28日活动形式：通过媒体征集厦门300名免费试用宽带活动目的：打响宽带进社区战役，通过免费试用扩大品牌知名度，干扰竞争对手暑期营销操作活动操作：1、通过媒体传播，免费向厦门市区市民征集300名免费试用宽带，将移动宽带业务一炮走红，扩大影响力和品牌声势2、对报名者进行征集筛选，抽取事先规划好的社区中产生300名，并进行安装调试。3、在试用过程中，移动销售体系和服务体系快速跟踪，快速反应，快速维护，将客户试用过程中出现的问题在第一时间内解决，并完善体系的运作4、媒体全面跟进，营造焦点效果，同时为后期营销强化进行宣传铺垫精准切入2011 9-11月扩大社区操作点推广多种营销活动密集针对开展u加强社区操作的业务推广、办理、签订免费试用协议捆绑u社区巡回活动开展u节庆营销开展u家庭绘画大赛开展u线上活动推进u服务体系跟进并完善线上线下紧密配合，以密集切实的线下活动充分强化用户感知，对竞争对手的营销工作进行有效干扰，以空间换时间，为整体品牌营销奠定坚实基础。集结优势线上资源，制造舆论话题，短时间内提升品牌知名度；同时利用媒体优势，打造品牌影响力。迅速渗透社区是移动家庭宽带目标群体最主要的聚集地，针对主要接触点做“对点推广”，将在很大程度上促进产品的销售。因此，本案把“相关社区活动”作为产品推广的重点，开展长线营销。社区巡回促销活动不仅完成“点的直达”，更是可以兼顾到“线的持续”，以及在相应程度上形成“面的覆盖”！促销活动直达目标客户群，促进产品的销售；通过活动相关宣传，吸引更多关注，培育潜在客户群。目的多种营销活动密集针对开展：社区巡回活动1、活动目的2、活动概述在目标区域开展“移动家庭宽带进社区”的巡回促销活动，通过产品展示、客户现场体验、业务促销、路演互动等形式，拉动客户入网。活动主题：移动宽带进社区，家庭豪礼齐欢享！活动内容：组建移动宽带专业服务团队，进驻社区开展巡回促销活动。活动包括产品展示、客户现场上网体验、促销活动等。活动开展期间，社区客户安装及使用移动家庭宽带，即可获赠相应的家庭豪礼。如，开通使用一年可获赠豆浆机；开通使用两年可获赠微波炉等。（以上赠品仅为建议，具体待成本核算后再定）多种营销活动密集针对开展：社区巡回活动 最短的时间，拉动尽可能多的客户入网；以“价格”为传播元素，吸引客户关注，提高品牌知名度。目的在众多产品驱动中，“价格”是消费者最为关注的重心。作为黑马姿态的移动家庭宽带，想在短时间内吸纳尽可能多的目标客户入网，“让利”仍然是最能达到效果的方式。所以，作为年度黄金节假日的十一国庆仍为促销绝佳契机，开展“优惠套餐”业务促销活动，借利益驱动拉动客户入网。1、活动目的多种营销活动密集针对开展：节庆重点促销2、活动概述在十一期间，开展“优惠套餐”产品促销活动，以“优惠的价格”和“丰富多彩的礼品”为卖点，吸引消费。礼品建议：（1）移动手机卡；（2）移动充值卡；（3）移动其他增值产品；（4）带品牌标识的库存礼品；（5）与品牌合作商家优惠券；（6）。给客户多样化的选择，以满足不同需求。多种营销活动密集针对开展：节庆重点促销公关传播重在“面”的传播，落地宣传则注重于“点”的辅射。移动家庭宽带的主目标群体为社区家庭，孩子是每个家庭的核心。建议围绕“家庭”主题,举办“我的家”儿童绘画创意大赛，以孩子的视角诠释家庭。通过举办活动，赋予产品感性的元素，以“情”动人，借此抓住客户的心。运用情感驱动，增强公众对品牌的好感度；通过活动所带来的舆论效应，提升产品知名度和品牌影响力。目的1、活动目的多种营销活动密集针对开展：儿童创意绘画大赛2、活动概述 模式一：活动面向社会与团市委合作，面向厦门市所有的小学生征集创意绘画作品。作品提交后，由教育部门邀请业界专家进行挑选评定，最终评选出优胜者进行颁奖。同时可召开相关颁奖仪式，邀请相关媒体进行宣传报道。模式二：活动面向社区活动仅面向社区，在移动家庭宽带进社区宣传时同步进行。活动前制作大型创意绘画的横幅，活动时放置社区宽敞平地上，现场小朋友可在规定时间内在横幅上自由作画。绘画结束后邀请专家进行现场评定，最终选出优胜者给予奖励。多种营销活动密集针对开展：儿童创意绘画大赛 活动以回馈为主，既是对老用户的捆绑回馈，同时也是对新用户的利益驱动，提升大众对宽带品牌的全新认识及感知；聚焦眼球，最大限度形成话题炒作。目的活动概述：以“佳庭活动”作为多项附属活动的整体概念推出，将各色回馈性，征集性，营销性的活动在统一的概念进行推出，强化客户感知，提升活动效应。多种营销活动密集针对开展：附属活动集合化-佳庭行动佳庭积分活动佳庭秒杀活动活动时间：全年活动对象：厦门移动宽带用户“佳庭积分”是一项消费积分返礼活动，活动主题是通过消费者入网消费累积分值，给予消费者相应的礼品回馈；但与个人积分相区别，它是以“家庭”为基础的，主张以“家庭”为单位提供积分奖励，为对业务营造家庭温馨团结的品牌调性；积分提倡和引导客户以家庭为单位的不同付费账号合并积分，可以使客户由单一业务发展到体验其他多种业务，从而促进业务量的有效提升。活动时间：全年每周活动对象：厦门移动宽带用户以厦门移动家庭宽带用户为对象，以每周为周期时间，在规定时间，用户登录活动专区，对手机、电脑、家用电器等高价值产品进行秒杀，每个账号每个星期仅可参加一次。力图短时间内聚集高关注，极大的强化了活动宣传效果。佳庭行动佳庭团购计划“家庭与佳庭”客户意见征集活动活动时间：7-9月活动对象：厦门移动宽带用户应用病毒营销，鼓励用户以集体的形式进行宽带相关业务定制，对团购宽带产品的用户在原有业务及活动优惠的条件下，叠加团购优惠（如赠送免费使用月等），强化客户感知度，激发其定制需求，同时对用户团购的范围不限同一社区，最大限度将营销效果蔓延化及立体化。活动时间：7-9月活动对象：厦门移动宽带用户以厦门移动家庭宽带用户为对象，设立活动专区，用户以家庭为单位，在填写相关资料后，在活动意见栏填写自己对移动宽带品牌的意见，意见包括：产品建议、活动看法、服务感受等。每周抽取3名用户，对其进行手机、电脑等奖励，同时选取十名参与奖，进行数信业务产品奖励。佳庭行动佳庭早预定活动时间：7-10月活动对象：厦门所有社区居民活动着重以撬动竞争对手固有客户为目的，对目前还在使用其他运营商宽带的用户，在移动宽带优惠活动优惠时间只要填写相关身份资料，在2-3个月后进行宽带业务办理，即可相关优惠活动结束后仍享受优惠（优惠包括相关费用优惠，礼品赠送、团购优惠等)。2011-2012活动时间：2010年7月1日-年底活动形式：通过客户经理走进集团、政企单位进行宽带业务操作活动目的：扩大影响力，挖掘集团客户市场，实现业务捆绑，促进市场拓展关键点把控：1、整合行业经理和客户经理整体优势，实现营销终端下沉，主动开展上门营销和售后关怀，主动了解用户需求，为客户提供专业化解决方案，推荐宽带商业合作模式，为宽带业务发展拓宽新思路2、利用与政企用户建立起来的良好公共关系，开展重点政企用户公关，开展由公司部门领导和区/县分公司主要领导牵头拜访活动，主动向政企用户推荐、推广专线业务关键词：一对一金牌服务、贵宾服务、每个客户都是VIP家庭巩固延展至重点中小企业、政企单位推广u重点对中小企业、政企单位进行宽带业务推广u集团宽带推广方案设计u销售体系跟进并完善u服务体系跟进并完善u两节促销沿袭成功模式 12-2月扩大打击面对壁垒重重的市场环境“启”点何处？如何立“势”于市？更高效、更智慧、更创新。喇叭型智慧型 以发稿工程作为主要的公关内涵，强调媒体资源的面化扩张以及传播在数量上的成绩；缺乏前瞻性与主导效应，传播实际效果往往被高估。从公众心理学角度出发，用“智慧”打动公众的心；宣传不在乎多，而在于精，强调一针见血。本次传播重点在于新型网络媒体，以其在最短时间内，得到效益最大化。，2011年作为热门关键词，充斥你我他生活的方方面面。运用“微博”提升佳宽带品牌的传播度上，是我们此次创新性传播手段的关键之处。卓远已经和腾讯微博、新浪微博建立良好的合作伙伴关系！写在传播之前微博成功的背后简单的说：用户以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。简单的转发：用户点击转发将信息进行二次分享。简单的功能丰富的应用微博追星微博媒体微博客服微博营销微博寻人伟大的成功新浪微博用户数超1亿！新浪微博价值7.5亿美元！我们发现简单的产品功能通过客户自发探索实现了丰富的应用方式，并影响带动了更多的用户使用产品。我们的发现卖点二卖点三卖点四卖点五卖点一卓越的产品推广和销售形实时的客户服务体系真实的品牌体验快速广泛的事件推广快速广泛的事件推广即时应对危机卖点六我们，一起来看看微博所带来的商业价值微博上如何大作文章 品牌可以在话题和微博里与听众互动，例如品牌文化知识问答、主题图文征集活动，加入“奖品激励”（如抢票等），加深品牌体验的同时，带来快速广泛的传播效果。蔡文胜微博利用“转发并竞猜世界杯四强赢iphone4”的活动，在短时间成功笼络了大量听众，一天内该信息的转发次数就上万条。品牌微博不妨借鉴一下此成功经验。1.微博话题互动，创新宣传激发用户热情2.话题吸引用户参与讨论 在活动期间，积极在微博上发表参与活动的收获、感想等，最好为开放性的话题，吸引更多网络用户参与话题讨论。某个话题下的展示页微博上如何大作文章 为品牌或活动新建话题，吸引更多用户关注。3.积极的发言，让品牌信息适时出现品牌广播出现在用户微博主页微博上如何大作文章三大手段，强势组合腾讯作为中国最大的门户媒体，其福建站大闽网，作为卓远媒体合作伙伴，拥有在网络传播上独到的资源优势。腾讯网-我的资讯用户登陆QQ，立即跳出窗口l 在受众常去的地方植入相关信息 重点覆盖本地/自有社区：同时兼顾其它论坛：厦门小鱼社区、移动公司网站、动感地带网站、139社区、体验俱乐部发帖后，及时跟帖，确保话题留在论坛首页；在上述论坛讨论中，均有专门的马甲引入“移动宽带惠民进社区”等话题，并附上活动相关页面。1234 移动宽带资费最优、移动宽带新品牌、移动宽带光纤保障等概念目标受众 图片故事、视频短片短片、时尚小测试题、签名档等病毒营销概念打造话题制造 告知、分享、求助类话题 线上活动、用户证言、图片贴等事件炒作 线下大型焦点活动 有效传播节日情感营销形式：新闻炒作内容：通过移动家庭宽带最新惠民活动，大型回馈活动，宽带服务进社区等目的：利用舆论新闻的形式，将信息无限放大。范围：电子商务论坛、服装论坛、校园论坛、娱乐、休闲、生活、综合门户论坛等移动宽带进社区，惠民行动大揭秘1234传播方式的整合电波媒体增强暴露，扩大影响。使营销活动内容尽可能地被广泛告知，吸引关注。平面媒体角度挖掘，深化影响。使发布内容更具可读性与渗透性。社区特色媒体密集接触、强化感知。通过社区栏、楼牌等使活动信息更加密集有效的对目标客户进行强化诉求。移动自有媒体直击目标，准确有效。使形成点对点传播，获得即时效应。关于销售体系和服务体系建设n销售体系组织原则针对宽带市场的开拓应运而生，他的诞生意味着移动新的市场增长点的启动，因此，成立一只健全、完善、成熟的市场作战部队，是应对市场发展变化、应对竞争变化的关键所在。u制定发展目标：任务清、受理清、流程清u成立项目工作组：协同工作组、业务发展组、保障支撑组u把控售后关键点：及时沟通汇报、及时监控分析、及时优化网络u组建宽带业务虚拟营销服务团队，为宽带营销培养专业营销服务队伍及社区直销队；维护客户资料 定期分析客户变化情况 鉴别不同细分用户群 归纳用户群计费和使用特点 根据用户数据库分析和市场调研设计合理的产品/服务组合 营销宣传活动策划及组织 渠道组织及管理 渠道培训及支持 竞争对手监控 流失客户挽留 网站维护 增值业务开发 网维 大客、商客项目支撑 渠道人员的技术培训及支撑营销团队客户服务组营销策划组渠道管理组产品研发组技术支撑组n售后服务组织原则是强调针对宽带市场的售后维护、提升感知、解决客户问题的快速应急反应。u制定发展目标：搞好后勤、建立形象、资料汇总、优质支撑u成立项目工作组：号码呼叫中心、后勤维护维修组、资料统筹组、技术骨干小组等u把控服务关键点：及时沟通汇报、及时处理安排、及时上门服务、及时优化网络u服务体系的承载：服务体系依托于渠道网点技术骨干，建立专门的上门服务小组，分片区、责任包干，集中有效资源实现重点区域和重点客户的服务，及时联系公司专业骨干小组，包括供应商，组成快速应急服务团队。u联合移动、渠道、供应商和社会力量，组建宽带业务服务团队，为客户市场进行高效、快速的服务，收集整理资料进行服务支撑。1.开展用户服务分类分级管理，针对不同类型的宽带用户提供相应的服务标准和相应能力2.针对重点客户，建立客户经理与用户“一对一”全方案营销服务，并为用户提供亲情化服务3.针对普通企业和网吧用户，提供24小时全天候的售后服务和技术支持，为宽带网吧提供“网络双备份”服务4.针对家庭用户：在提高售后响应能力的同时，推出绿色上网服务，过滤互联网不健康信息和内容，从系统上净化网络空间，有效保障家庭用户安全上网5.加快宽带装机处理时限，认真做好宽带故障处理工作，如：电话故障查询申报、技术员远程答疑解惑、上门故障排查、客户售后满意评价等快速反应，及时跟进服务，将基础维护就此解决上门服务团队，解决客户实际困难和问题展开宽带外延伸性不收费基础性服务，提升客户感知 收集整理客户资料及信息反馈 定期分析客户变化情况 鉴别不同细分用户群 归纳用户群计费和使用特点 为维护组提供技术支撑，重要客户、关键问题维护 网站维护 增值业务开发 设备维护 外包服务服务体系号码呼叫中心后勤维护维修组资料统筹组技术骨干支撑组第三方支撑谢谢观赏