《营销管理 培训》PPT课件

营 销 管 理,第一章市场与市场营销,一、什么是市场?,公式：市场 = 人群购买欲望购买能力 人群：一定条件下会产生某种需求、可能使用某种产品的人 购买能力：能够交换以满足需要 购买欲望：愿意交换以满足需要,市场是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部的潜在顾客所构成。,1、市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。,二、什么是市场营销？,2、相关概念,产品：任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品。 需求：指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。,需求分为几种？,明示的需求 未明示的需求 隐秘的需求 核心的需求 基本的需求,三、企业市场经营观念,背景：产品供不应求。 企业：致力于提高生产效率。 “我生产什么，就卖什么”,（一）生产观念,（二）产品观念,背景：战后生产恢复，缓解供不应求 企业行为：致力于不断改进产品 “我生产高质量、多功能的产品”,顾客让渡价值理论,顾客让渡价值总顾客价值总顾客成本 1、 总顾客价值 顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。 2、总顾客成本 顾客为获得这一系列利益所付出的各种成本。,智力成本,总顾客价值,总顾客成本,顾客让渡价值,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币成本,时间成本,体力成本,顾客让渡价值体系,（三）推销观念,背景：“卖方市场”向“买方市场”过渡 。 企业行为：大量广告和推销 “我卖什么，顾客就买什么”,（四）市场营销观念,背景：买方市场形成 企业行为：企业以满足顾客需求为出发点的，并且比竞争者更有效地满足目标市场的需求。 “顾客需要什么，就生产和销售什么”,（五）社会市场营销观念,背景：能源短缺、环境污染严重等新形势。 企业行为：兼顾企业、消费者和社会利益。 企业需要以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争对手更有效、更有利地向目标市场提供所期待地产品。,第二章 市场分析,如何进行市场分析？,分析什么？ 市场营销环境指与企业有潜在关系的所有的外部力量与机构的体系。包括：宏观市场营销环境、微观市场营销环境 如何分析？ MIS（营销信息系统）,一、宏观市场营销环境分析,企 业,Economic 经济环境,Political 政治和法律 环境,Technological 技术环境,Social 社会文化和 自然环境,（一）政治和法律环境,1、政治与经济体制 2、商业立法 3、政府政策 4、政治事件,（二）经济环境,1、经济发展阶段 2、消费者收入水平 3、消费者支出模式 4、消费者信贷,（三）社会文化和自然环境,1、人口环境 2、自然环境 3、社会文化环境,（四）技术环境,科学技术的进步和发展对企业市场营销活动可能产生的有利或不利影响。,二、微观市场营销环境分析,（一）企业,企业决策层和其他职能部门会对营销部门产生影响。,（二）供应商及营销中介,1、供应商向企业及其竞争者提供生产所需的资源的企业和个人。 2、营销中介协助企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人。 中间商 实体分配机构 营销服务机构 财务中介机构,（三）顾客,顾客也既企业的目标市场。 消费者：为满足个人或家庭需要而购买商品和服务的购买者。 生产者：为赚取利润而购买商品和服务进行再生产的购买者。 转卖者：通过转售商品和服务以获得利润的购买者。 非盈利组织：为提供公共服务或将商品或服务转给需要的人而购买的购买者。 国际市场顾客：国外的购买者。,（四）竞争者,现有竞争者提供同类产品以满足市场需求的竞争者。 潜在竞争者正打算进入产业市场提供同类产品的竞争者。 替代品生产者凡能提供满足同一需求的不同产品的竞争者。,（五）社会公众,金融公众 媒介公众 政府公众 群众团体 当地公众 一般公众 内部公众,三、市场分析方法,营销信息系统（MIS）由人、设备和程序构成的体系，它收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的信息给营销的决策者,MIS,（一）内部报告系统,内部报告系统收集由内部报表所产生的信息。,（二）营销情报系统,营销情报系统 收集关于营销环境发展的信息。,（三）营销调研系统,营销调研系统为解决特定的营销问题而收集信息。 1、文案调查通过收集二手资料来进行市场调查 2、观察法是调查者凭借自己的观察能力而非与被访者直接交流的方式获得信息的一种调查方法。,3、实验法指在一定的控制条件下对所研究的客体的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的因果关系的一种调研方法。 4、访问法由调查者先拟出调查提纲，然后向被调查者以提问的方式请他们回答，据此收集资料的一种方法。,（四）营销决策支持系统,营销决策支持系统以帮助决策为目的，使用工具和技术对收集的数据进行评估和分析。,第三章目标市场战略,S: Segementing（市场细分）,T: targeting（目标市场选择）,P: Positioning（市场定位）,目标市场战略:STP战略,一、市场细分,（一）市场细分 根据购买者在需求上的各种差异，把某一产品的市场整体划分为若干个小市场群的过程。,（二）市场细分变量,地理因素：地理区域、自然气候、人口密度、城市大小等 人口因素：年龄、性别、收入、职业和受教育程度、家庭、宗教信仰、民族、社会阶层等。 心理因素：生活方式、个性特征等 行为因素：购买时机、追求利益、使用者状况、使用数量、品牌忠诚度、购买者的准备阶段等,二、目标市场选择,（一）目标市场是企业决定要进入的一个或多个细分市场。 （二）目标市场选择模式,(三)目标市场策略,无差异市场策略把整体市场看作一个目标市场，用一种产品、统一的市场营销策略来吸引尽可能多的购买者。 差异性市场策略把整体市场化分为若干需求不同的市场群，针对不同的目标市场制定差异性营销组合策略。 密集性市场策略将整个市场细分市场后，只选择其中某一个或几个细分市场作为目标市场，实行专门化生产和销售。,三、市场定位,（一）定位 指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。 （二）定位的步骤,识别 竞争优势,选择 竞争优势,传播/表达 竞争优势,（三）定位的方式,竞争对抗定位与竞争对手相互对立的定位。 避强定位避开强有力的竞争对手的定位。 比附定位以竞争者的品牌作为参照，依附竞争者定位。 属性定位根据产品本身的属性或类别来定位。,利益定位根据产品能给顾客提供的利益来定位。 档次定位依据品牌在消费者心目中的价值高低区分不同的档次。 质量/价格定位依据质量和价格的配比进行定位。 使用者定位依据品牌与目标消费者的生活形态和生活方式的关联来定位。,第 四 章 产 品 策 略,产品是企业向市场提供的能够满足消费者某种需求的任何有形物品或无形服务的总和。,一、产品整体概念,1、核心产品：向购买者提供的基本效用和利益。 2、基础产品：核心产品借以实现的物质形式。 3、期望产品：顾客希望和默认的一组产品属性和条件。 4、附加产品：顾客购买某种产品时所获得的附加服务和利益。 5、潜在产品：产品中一些附带的功能、性能，可转变成期望产品和附加产品。,二、产品组合概念,产品线指能够满足同类需要、在功能使用和销售等方面具有类似性的一组产品。 产品项目产品线中各种不同品种、规格、质量的特定产品。 产品组合指一个企业生产销售的各种产品线及其产品品种、规格的组合。 产品组合的宽度、长度、深度和相关性。,三、产品生命周期策略,产品生命周期产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。,产品生命周期的四个阶段,（一）品牌定义 品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品和服务相区别。,四、品牌策略,（二）品牌的内涵,1、属性 2、利益 3、价值,4、文化 5、个性 6、使用者,（三）品牌策略,1、品牌化决策企业给新产品建立品牌的过程。,2、品牌归属决策企业决定是采用产品制造商品牌、中间商品牌、或者混合使用制造商和经销商品牌。,4、品牌延伸决策将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。 5、多品牌决策为同一类产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌。 6、再定位决策企业对原有的品牌进行重新定位。,3、家族品牌决策企业决定对所有产品使用同一品牌还是不同品牌。,第五章 价 格 策 略,一、影响价格制定的因素,定价目标 市场需求状况 成本费用 市场特征 竞争者的营销战略 法律及政策限制,二、定价策略,1、撇脂定价在新产品上市时，制定高价以在短期内获得丰厚的利润，迅速收回投资。 2、渗透定价在新产品的导入期就将价格定得较低，以吸引大量购买者，扩大市场占有率。,（一）新产品定价策略,（二）心理定价策略,整数定价定价以整数的形式表现出来。 尾数定价定价时故意保留零头的定价方法。 声望定价利用产品高价格来树立产品及其品牌形象。 招徕定价利用消费者求廉的心理，以几种低价商品吸引顾客购买其它正常价格的产品。,（三）折扣定价策略,1、数量折扣对大量购买的消费者给予的价格优惠。 2、现金折扣对提前付款的顾客给予的价格优惠。 3、功能折扣企业给予承担一些营销功能的中间商的一些价格优惠 。 4、季节折扣对在消费淡季购买商品的顾客给予一定的价格优惠。 5、返利 6、津贴,（四）地区定价策略,产地定价企业按产品的生产地价格制定交货价格 。 统一交货定价企业将商品运到买方定的目的地，以统一的价格卖给购买者 。 分区定价企业将整个市场划分为若干个区域，不同区域实行不同定价。 基点定价 运费免收定价,（五）差别定价策略,1、顾客细分定价对不同消费群体制定不同的价格 。 2、产品差别定价 对不同产品制定不同的价格 3、时间差别定价 根据不同的消费时间，制定不同价格 。 4、地点差别定价根据不同的消费地点，制定不同价格。,（六）产品组合定价策略,1、产品线定价企业根据产品线的不同实施产品定价。 2、分部分定价将整体产品分拆成部分来定价出售 。 3、两部分定价按固定费用和可变使用费两部分制定价格。 4、捆绑定价将一些原本并没有多大联系的产品组合成一个整体，按一个统一的价格销售。 5、选购产品定价。,第 六 章 渠 道 策 略,一、营销渠道,营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的组织，包括商品或劳务从生产者向消费者移动时取得这种商品或劳务的所有权或者帮助转移其所有权的所有企业和个人。,二、中间商,处于生产者与消费者之间，参与商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的集体和个人 。分为： 批发商 零售商,三、批发商,批发是指将产品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的个人或组织。 批发商是指那些主要从事批发业务的个人和组织。,四、零售商,零售包括将商品或服务直接销售给最终消费者，供其个人非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。 零售商是指销售量主要来自零售的企业。 零售商的类型 1、商店零售 2、无商店零售 3、零售组织,（一）商店零售商,百货商店是指在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，满足顾客多样化选择需求的零售业态。 专业店指经营某一大类商品为主的，并且具备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足某大类商品的选择需求的零售业态。,商店零售商（续1）,超级市场指采取自选销售方式、以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。 大型综合超市指采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，满足顾客一次性购足需求的零售业态。,商店零售商（续2）,便利店（方便店）便利店是满足顾客便利性需求为主要的目的的零售业态。 专卖店指专门经营或授权经营制造商品牌，适应消费者对品牌选择需求和中间商品牌的零售业态。,商店零售商（续3）,购物中心指企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。 仓储式商场指以经营生活资料为主的，储销一体、低价销售、提供有限服务的零售业态。,（二）无商店零售,直复营销 上门推销 自动售货 网上销售,（三）零售组织,公司连锁商店是指经销同类商品，由同一所有者所有和管理的两个或两个以上的零售商店。 自愿加盟连锁店是指由某家批发商发起，众多零售商参加的零售组织。 特许经营组织特许人与特许经营人之间通过签订协议而组成的契约性联合体。,第七章 促 销 策 略,一 、促销策略,促销企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的信息，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。 AIDA模式：,促销组合策略,促销组合企业根据营销目标和产品的特点，综合影响促销的各种因素，对各种促销方式的选择和运用。 人员推销 广告 销售促进 公共关系,二、人员推销,（一）人员推销 是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，进行口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。,（二）人员推销的基本形式,上门推销 卖场推销 会议推销,三、广告,（一）广告 广告主以付费的形式通过广告媒体向受众传播商品和服务的有关信息的行为。,（二）广告的目标,广告的目标 ： 1、告知 2、说服 3、提示,（三）广告信息决策,1、 广告诉求广告为达到一定的目的而要表达的基本观点。 USP策略 意为独特的销售主张。 USP有三个特点： 必须包含特定的商品效用 必须是独特和唯一的 利于促进销售,2、诉求方式,理性诉求 感性诉求 道义诉求 恐惧性诉求,（四）广告媒体决策,报纸 杂志 广播 电视 户外广告媒体 直接广告媒体 网络媒体 交通广告媒体 其他类型的媒体,四、销售促进,1、销售促进 是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买，从而刺激企业产品和服务的销售。,2、销售促进的方式,购买折扣 赠送样品 有奖销售 优惠券,特价包 包装兑现 现场展示 ,五、公共关系,1、公共关系 设计用来推广或保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划。,2、公共关系策略,（1）宣传报道由新闻工作者撰写的有关企业的宣传材料，通过新闻媒体向公众发布。 （2）编辑出版物向目标受众赠送企业编辑出版的视听材料。,（3）主题活动包括记者招待会、讨论会、开幕式、庆典、比赛、论证会、赞助等。 （4）公益活动向公益事业捐赠的方式来提高其公众信誉。 （5）宴请与参观游览。,