《网络交易行为》PPT课件

第六章 网络交易行为,6.1 网络交易行为概述 6.2 网络消费者的购买行为 6.3 企业的网上交易行为 6.4 政府网上采购行为,6.1 网络交易行为概述,网络交易是在网上进行买卖交易。这种交易不是简单地开辟一条新的网上销售渠道，而是采用先进的信息技术手段改善企业的销售模式，提高营销效率，增加企业销售收入。 现代管理学从心理学、社会学、人类学和管理学等学科的角度，对人的行为进行综合研究，提出了“行为科学”概念及一般理论。,用行为科学的研究方法来分析网络交易行为是一个崭新的领域。在这个领域中，主要研究以下问题： (1) 虚拟市场主体的行为。构成网络市场主体的是企业、政府和消费者。 (2) 网络交易购买类型的研究。购买者因所处地位、教育水平、生活方式、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等的不同，采用的网络购物方式也有很大差别。 (3) 购买者心理因素的研究。现代人是“经济人”，更是“社会人”与“文化人”，其消费行为已突破狭窄的经济假设，今天的消费者面对空前丰富的产品，已无法真正根据理性的比较来选择所需最佳产品。,6.2 网络消费者的购买行为,6.2.1 网络消费者的购买动机 当电子商务出现之后，许多人却疏远了这种传统的商店购物方式，转而倾向于上网购物方式。这些消费者网上购买和消费的动机究竟是什么，这是研究网络营销首先碰到的问题。了解和分析网络消费者真实的购买动机，才能够恰当地选择和使用促销手段。 1. 网络消费者购买动机的概念 所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力、内在的驱动力，即激励人行动的原因。,人只要处于清醒的状态之中，就要从事这样或那样的活动。无论这些活动对主体具有多大的意义和影响，对主体需要的满足具有怎样的吸引力，也无论这些活动是长久的还是短暂的，它们都是由一定的动机所引起的。网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，驱使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。 动机的一种内在的心理状态，不容易被直接观察到或被直接测量出来，但它可以根据人们的长期的行为表现或自我陈述加以了解和归纳。对于企业促销部门来说，通过了解消费者的动机，就能有依据地说明和预测消费者的行为，采取相应的促销手段。而对于网络促销来说，动机研究更为重要。,2. 网络消费者的需求动机 人们在生存和生活的过程中产生了各种各样的需求，需求是人类从事一切活动的基本动力，是消费者产生购买想法，从事购买行为的直接原因。一个人的购买行为，总是直接或间接地、自觉或不自觉地为了实现某种需求的满足，由需求产生购买动机，再由购买动机导致购买行为。因此，研究人们的网络购买行为，首先要研究人们的网络购买需求。 1) 传统需求层次理论在网络需求分析中的应用 在传统的营销过程中，需求层次理论被广泛应用。,需求层次理论是研究人的需求结构的理论，它是由美国心理学家马斯洛(Abraham H. Maslow，19081970)在1943年出版的人类动机的理论一书中提出来的。这种理论的构成依据三个基本的假设： (1) 人们在生活过程中有着不同的需求，一般情况下只有未满足的需求才能够影响人们的行为； (2) 人的需求按重要性可排成一定的层次，从基本的生理所需到复杂的自我实现的需要； (3) 当人的某一级需求得到最大限度满足之后，才会追求高一级的需求。,根据上述三个基本的假设，马斯洛把人的需求划分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求、自我实现的需求。马斯洛的需求层次理论对网络消费的需求层次分析也有重要的指导作用。 (1) 生理的需求。这是人类生活和生存的基本需求，如吃、穿、住、行等等。这些需求必须得到起码的满足。 (2) 安全的需求。人们在满足了生理需要之后，总是希望自己的人身安全、财产和生活条件能够得到一定程度的保障，并为此购买相应的产品或服务。,(3) 社交的需求。人在社会中生活，离不开必要的社交活动。希望自己能够成为群体的一员，希望能够从群体中获得友谊、温暖和爱情，人们自然产生社交的需求。 (4) 尊重的需求。这里包括自我尊重和受别人尊重两个方面。前者包括自主、自由、自尊、自豪等，后者包括地位、荣誉和被尊重等。 (5) 自我实现的需求。人总是希望自己的才能和潜力能够最大限度地发挥出来，希望自己的工作称职，在事业上有所成就。,应当指出的是，对多数人来说，实际生活中的需求不是单层次的，而是多层次的，即在每一个需求层次上都有需求，但由于条件的限制，这些需求只能部分地得到满足。比如，对一个收入水平较低的人来说，可能对生理的需求是85%，对安全的需求是70%，对社交的需求是50%，对尊重的需求是40%，对自我实现的需求是10%。而对于一个收入较高的人来说，这个比例则可能倒过来。不同收入的阶层，对不同层次需求的渴望程度是不同的。这种需求的差别可以用图6-1、图6-2和图6-3表示。,图6-1 低收入消费者的需求强度,图6-2 一般收入消费者的需求强度,图6-3 高收入消费者的需求强度,2) 现代虚拟社会中消费者的新需求 马斯洛的需求层次理论可以解释虚拟市场中消费者的许多购买行为，但是，虚拟社会与实体社会毕竟有很大的差别，马斯洛的需求层次理论也面临着不断补充的要求。 信息网络的发展构成了一个虚拟的社会。从表面上看，这个社会一直在聚集信息以及其他媒体的资源。而实质上，这个社会是在聚集人，因为它提供了一种吸引人的环境。这种环境的维系，靠的是人们的互相联系。从局部看，人与人之间的联系很多时候都只有一次，但从整体来看，单一的联系包含在一系列的广泛联系之中，并由此引导出一种相互信任和彼此了解的氛围。,3) 兴趣 人们的行为都是由一定的动机引起的。动机的实质是需要，是在需要的基础上产生的。但需要不等于动机，只有当需要指向具有某种特点的目标时，也就是当人的欲望与具体的对象建立了心理联系时，才变成了行动的动机，才具有实际的意义。 分析畅游在虚拟社会的网民，我们可以发现，每个网民之所以热衷于网络漫游，是因为对网络活动抱有极大的兴趣。这种兴趣的产生，主要出自于两种内在驱动力。一是探索的内在驱动力。,4) 聚集 人类是以聚集而生存的动物。虽然，我们也曾看到类似于鲁滨逊式的人物报道，但对于绝大多数人来说，孤独是一种极为可怕的情况。 在现代社会中，由于工作强度的提高和工作范围的扩大，人们常常没有整块的时间在一起聚集。特别是退休之后，远离了同事和专业，家里的孩子又都有工作，没有相互交流的机会，人们衰老的速度大大加快。 虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集不受时间和空间的限制，并形成富有意义的个人关系 .,5) 交流 聚集起来的网民，自然产生一种交流的需求。例如，对于一个癌症病人组成的小的虚拟社会来说，开始时，参加者可能都是免费为别人提供信息的。在这里，信息处于一种沟通的过程，而不是一种交易。当这个虚拟社会进一步扩大，加入了大量的药品制造商和销售商之后，原有的“原始共产主义”的状况就被打破。因为这些人带来的信息是附有价值的。此时，单纯的信息沟通变成了信息的有价交换 .,3. 网络消费的心理动机 网络消费者购买行为的心理动机主要体现在三个方面： (1) 理智动机。这是购买动机建立在人们对于在线商场推销的商品的客观认识基础上的。很多网络购买者较为成熟，具有较高的分析判断能力。理智购买动机具有客观性、周密性和控制性的特点。 (2) 感情动机。感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机。 (3) 惠顾动机。这是基于理智经验和感情之上，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。,4. 网络消费需求的特点 网络消费是一种新型的消费形式，它与传统的消费形式相比，有类似的地方，也有其特点。 (1) 网络消费仍然具有层次性。 (2) 网络消费者的需求具有明显的差异性。 (3) 网络消费者的需求具有交叉性。 (4) 网络消费需求的超前性和可诱导性。,6.2.2 影响消费者网上购物的外在因素 1. 商品价格 从消费者的角度说，价格不是决定消费者购买的惟一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素，而且是一个非常重要的因素。 在传统的营销渠道中，不论是想买，还是想卖，都回避不了以下的问题：买入卖出的差价、大量的旅差费用、流通环节的层层揩油、货物货款拖欠及利息的损失、仓储费用、异地运输费用、人员的工资管理费用等等。网络营销渠道却能够帮助企业和顾客把这些费用都省下来。,2. 购物时间 这里所说的购物时间包含有两方面的内容：购物时间的限制和购物时间的节约。传统的商店，即使是夫妻小店，每天也只能营业1014个小时，许多商店还有公休日。商店停业的日子里，顾客买不到需要的东西，商店也失去了购物的顾客。网上购物的情况就不一样了。 现代社会大大加快了人们的生活节奏，时间对于每一个人来说都变的十分宝贵，人们用于外出购物的时间越来越少。,3. 商品挑选范围 “货比三家”是人们在购物时常常使用的操作方法。在网络购物中，“货比三家”已不足为奇。 一方面，网络为消费者提供了众多的检索途径，消费者可以通过网络，方便快速地搜寻全国乃至全世界相关的商品信息，挑选满意的厂商和满意的产品。例如，消费者需要购买摩托车。另一方面，消费者也可以通过公告板，告诉千万个商家自己所需要的产品，吸引千万个商家与自己联系，从中筛选符合自己要求的商品或服务。,4. 商品的新颖性 追求商品的时尚和新颖是许多消费者，特别是青年消费者重要的购买动机。这类消费者特别重视商品新的款式、格调和社会流行趋势，而对商品的使用程度和价格高低不大计较。这类消费者一般经济条件比较好，男、女青年居多，他们是新式高档消费品、新式家俱、时髦服装的主要消费者。电子商务由于自己载体的特点，总是跟踪最新的消费潮流，适时地提供给消费者最直接的购买渠道，加上最新产品全方位的文字、图片和声音介绍，对这类消费者的吸引力越来越大。,6.2.3 网络消费者的购买过程 1. 网络消费者购买过程的模式 与传统的消费者购买行为相类似，网络消费者的购买行为早在实际购买之前就已经开始，并且延长到实际购买后的一段时间，有时甚至是一个较长的时期。从酝酿购买开始到购买后的一段时间，网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段：唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。五个阶段的相互关系可以用图6-4表示。,图6-4 网络消费者的购买过程,2. 诱发需求 网络购买过程的起点是诱发需求。消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的。当消费者对市场中出现的某种商品或某种服务发生兴趣后，才可能产生购买的欲望，这是消费者作出消费决定过程中不可缺少的基本前提。如若不具备这一基本前提，消费者也就无从作出购买决定。 在传统的购物过程中，诱发需求的动因是多方面的。人体内部的刺激，如饥饿、口渴的刺激，可以引发对食物、饮料的需求。,3. 收集信息 当需求唤起之后，每一个消费者都希望得到满足。所以，收集信息，了解行情，成为消费者购买过程的第二个环节。这个环节的作用就是汇集商品的有关资料，为下一步的比较选择奠定基础。 个人渠道主要提供来自消费者的亲戚、朋友和同事的购买信息和体会。 商业渠道，如展览推销、上门推销、中介推销、各类广告宣传等，主要是通过厂商的有意识的活动把商品信息传播给消费者。,4. 比较选择 消费者需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。没有实际支付能力的购买欲望只是一种空中楼阁，不可能导致实际的购买。为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的环节。 消费者对从各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。一般说来，消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。通常一般消费品和低值易耗品较易选择，而对耐用消费品的选择则比较慎重。,消费者应当从不同角度考察网络广告的可信度： (1) 看发布渠道。 (2) 看广告用语。 (3) 看主页内容更换的频率。 (4) 尝试性购买。 5. 购买决策 网络消费者在完成了对商品的比较选择之后，便进入到购买决策阶段。网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。购买决策是网络消费者购买活动中最主要的组成部分，它基本上反映了网络消费者的购买行为。,网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件：第一，对厂商有信任感；第二，对支付有安全感；第三，对产品有好感。所以，树立企业形象，改进货款支付方式和商品邮寄办法，全面提高产品质量，是每一个参与网络营销的厂商必须重点抓好的三项工作。这样三项工作抓好了，才能促使消费者毫不犹豫地作出购买决策。 6. 购后评价 消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。,消费者在购买和试用某种产品后，感到满意或很满意，他们就会重复购买这种产品，并且会对别人说这种产品的好话 . 国际著名的计算机芯片制造商Intel公司()是一个在这方面做的非常出色的企业。图6-5是该集团中国分公司在网络站点所做的一页征求意见的页面。,图6-5 Intel集团中国分公司在网络站点所做的一页征求意见的页面,6.2.4 我国网民的消费行为分析 任何一个市场，无论是消费品市场还是工业品市场，无论是实体市场还是虚拟市场，都是由成千上万乃至百万、千万个买主构成。 自1997年10月以来，中国因特网络信息中心(CNNIC)每半年发布一次“中国因特网络发展状况统计报告”。该报告对我国上网用户的基本情况和行为意识等方面进行了详细的统计调查，这对于企业了解我国上网用户的使用情况和行为习惯以及对有关热点问题的看法和倾向，掌握因特网络在我国的发展状况有着十分重要的意义。,1. 上网用户个人情况分析 1) 网络用户性别的实证分析 2) 上网用户年龄的实证分析 图6-6反映了2003年7月上网用户年龄的分布情况。,图6-6 2003年7月我国上网用户年龄的分布情况,3) 上网用户职业的实证分析 2003年7月的调查结果显示，网民中学生所占比例已超过专业技术人员，达到了30.1%；其次是专业技术人员，占总数的15.9%；排在其后的是商业、服务业人员(比例为9.1%)和办事员等协助人员(比例为9%)；农林牧渔工作人员和军人所占比例最少，分别只有不到1%(如图6-7所示)。与其他人相比，学生更容易接受新鲜事物、更容易受时尚潮流的影响，他们是虚拟市场上一支新的生力军，是值得营销人员关注的新的营销对象。,图6-7 2003年7月我国上网用户的职业分布(%),4) 上网用户文化层次的实证分析 图6-8反映出中国网络用户大专以上学历的网络用户占了55.2%，说明这一群体是网络营销的主要对象。,图6-8 2003年7月我国上网用户文化层次分析,5) 上网用户收入的实证分析 图6-9反映了2003年7月上网用户收入的分布情况。,图6-9 2003年7月我国上网用户收入的分布情况(%),2. 上网用户使用习惯分析 1) 上网用户使用场合分析 根据2003年7月的调查，有65.9%的网民在家中使用的因特网，43%的网民是在单位使用的，在网吧使用的人为20.89%，其他为0.9%。相比之下，1997年1月只有25.3%的人在家里使用，而在单位使用的人占了46.7%(参见表6-1)。这说明，因特网已经确确实实走进了寻常百姓的家中。,表6-1 2003年7月和1997年11月我国上网用户使用场合情况分析,2) 上网用户使用时间分析 历次调查结果对比可以看出，网民每周上网时间的变化很大，从最开始的每周17个小时逐渐减少至每周89个小时，而后又出现上升趋势(如图6-10所示)。网民每周上网时间的明显增加进一步表明因特网正在逐渐渗透至人们的日常生活，人们对因特网的依赖性更强了。,图6-10 历次调查网民每周上网小时数(小时),3) 上网用户使用目的分析 根据2003年7月的调查，我国用户上网的主要目的如图6-11所示。 表6-2反映了我国上网用户网上获取信息的主要情况。,图6-11 网民上网最主要的目的(%),表6-2 2003年7月我国上网用户获取信息情况分类(%),3. 中国网络营销的地区分布与导向 网络营销本无地区和国家的地理界限限制，但是在实施过程中网络营销却会受到地区和国家的地理界限限制，这主要是由于社会经济发展水平、市场营销环境、市场体系发育程度有其区域性 . 作为近期的网络营销应注意以下三个方面： (1) 根据东部和中西部地带不同的社会经济发展特点，中国现阶段开展网络营销，应当把重点放在市场体系发育程度较好，基础设施建设(通信设施、运输设施、支付与信用体系及相关产业发展水平)较好的地区,(2) 目前中国网络用户主要集中在北京、广东、上海、山东、和江苏这五个省市。 (3) 中西部地区在网络营销的发展上具有巨大的发展潜力，中西部地区由于深居内陆，与东部地区相比在地理位置等方面有其劣势，网络营销的发展正好可以弥补中西部地区这一劣势，为重建中西部地区的竞争优势，推动中西部地区的大开发做出重要的贡献。随着中西部地区经济的发展和基础设施的逐步完善，中西部地区的网络营销可能出现跳跃式增长。因此，应制定适合中西部地区网络营销发展的“跳跃式发展策略”。,6.3 企业的网上交易行为,6.3.1 企业的业务购买类型 购买情况大致可分为三类：直接再采购、修正再采购和新任务。 (1) 直接再采购。直接再采购描绘了采购部门根据惯例再订购产品的购买情况(如办公用品、固定生产资料)。 (2) 修正再采购。修正再采购是指购买者希望修改产品规格、价格、供应商或其他条件，以提高采购质量。,(3) 新任务。当一名采购者首次购买某一产品或劳务时，他便面临着新任务(例如，建设办公用房，试用新式设备)。 6.3.2 企业购买行为的人员因素 1. 企业业务购买过程的参与者 首先来分析企业的业务购买过程有哪些参与者，是谁在从事为企业生产所需要的原材料和服务的采购呢？在直接重购时，采购代理人起的作用较大，而在新任务采购时，则其他组织人员所起的作用较大。在做产品选择决策时，通常是工程技术人员影响最大，而采购代理人却控制着选择供应商的决策权。,采购中心包括组织中的全体人员，他们在购买决策过程中可能承担下述不同角色。 (1) 发起者：提出和要求购买的人。他们可能是组织内的使用人或其他人。 (2) 使用者：组织中将使用产品或服务的成员。在许多场合中，使用者首先提出购买建议，并协助确定产品规格。 (3) 影响者：影响购买决策的人。他们常协助确定产品规格，并提供方案评价的情报信息，作为影响者，技术人员尤为重要。 (4) 决定者：一些有权决定产品要求或供应商的人。,(5) 批准者：有权批准决定者或购买者所提行为方案的人。 (6) 购买者：正式有权选择供应商并安排购买条件的人。 购买者可以帮助制订产品规格，但主要任务是选择卖主和交易谈判。在较复杂的购买过程中，购买者中或许也包括高层管理人员一起参加交易谈判。 (7) 控制者：他们是有权组织销售员与采购中心成员接触的人。例如，采购代理人、接待员和电话接线员可以组织推销员与使用者或决策者接触。,2. 影响业务采购人员的影响因素 在组织的采购中心里，采购人员应该说是相当关键和重要的人物。能够影响业务采购人员的因素，就必然对整个采购过程产生影响。采购人员在做出购买决定时受到许多因素的影响。有些营销人员认为，经济因素最为重要。另外一些营销人员认为采购者对诸如偏好、注意力、避免风险等个人因素反应敏感。 一般来说，对组织采购者的各种影响可分为五个主要群体：环境、组织、人际、个人和B2B网站(如图6-12)。,图6-12 影响业务购买行为的主要因素,1) 环境因素 组织购买者受当前经济环境或预期经济环境诸因素的重大影响，在经济衰退时期，组织购买者就会减少对厂房或设备的投资，并设法减少存货，业务营销人员在这种环境下刺激采购是无能为力的。他们只能在增加或维持其需求份额上作艰苦的努力。 2) 组织因素 每一个采购组织都有具体目标、政策、程序、组织结构及系统。 3) 人际因素 采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位和有说服力的参与者。,4) 个人因素 购买决策过程中每一个参与者都带有个人动机、直觉与偏好，这些因素受决策参与者的年龄、收入、教育、专业文凭、个性以及对风险意识和文化的影响，采购人员明确表现出其不同的购买类型。 5) B2B网站因素 原材料采购是整个企业供销活动中一个重要环节。企业用在原材料上的花费，将直接影响到企业的效益和利润情况。,6.3.3 企业的业务购买过程 企业间的交易过程大致可以分为以下三个阶段：交易前、交易中、交易后。 1. 交易前 交易前主要是指买卖双方和参与交易各方在签约前的准备活动，包括在各种商务网络上寻找交易机会，通过交换信息来比较价格和条件，了解各方的贸易政策，选择交易对象等。 2. 交易中 交易中包括交易谈判和签订合同和办理交易进行前的手续等。 (1) 交易谈判和合同签订。,(2) 办理交易前的手续。 3. 交易后 交易后包括交易合同的履行、服务和索赔等活动。这一阶段是从买卖双方办完所有各种手续之后开始。卖方要备货、组货、发货，买卖双方可以通过电子商务服务器跟踪发出的货物。银行和金融机构也按照合同，处理双方收付款、进行结算，出具相应的银行单据等，直到买方收到自己所购商品，完成了整个交易过程。索赔是在买卖双方交易过程中出现违约时，需要进行违约处理的工作，受损方要向违约方索赔。 图6-13是企业网上购买行为过程示意图。,图6-13 企业网上购买行为过程示意图,6.4 政府网上采购行为,6.4.1 政府和机构组织网上采购的特点 在大多数国家，政府组织是商品和劳务的主要购买者。政府网上采购主要通过电子采购、电子邮购、网上招标等形式进行。政府网上采购的一个典型特点是要求供应商投标，并将合同给出价最合适的人。在某些情况下，政府单位要准确制定为合同投标而需要的供应商资质和信誉要求,6.4.2 政府网上采购过程 政府采购有多种形式，如公开招标、邀请招标、竞争性谈判、单一来源采购、询价及其他采购方式等。公开招标是政府采购的主要采购方式。在网络环境下，政府采购的公开招标主要包括四个步骤： (1) 准备招标。 (2) 在网上发布竞标公告。 图6-14是财政部的“中国政府采购()”网站主页。,图6-14 财政部“中国政府采购”网站主页,(3) 投标。 (4) 开标与评标。 图6-15是中国粮食贸易网()的网上招标流程。,图6-15 中国粮食网站的网上招标流程,