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泓域咨询/辽阳血液净化产品销售项目建议书辽阳血液净化产品销售项目建议书xx(集团)有限公司目录第一章 项目绪论7一、 项目名称及项目单位7二、 项目建设地点7三、 建设背景7四、 项目建设进度7五、 建设投资估算7六、 项目主要技术经济指标8主要经济指标一览表8七、 主要结论及建议10第二章 发展规划11一、 公司发展规划11二、 保障措施12第三章 行业分析和市场营销15一、 行业的发展驱动因素15二、 组织市场的特点20三、 血液透析行业发展状况24四、 品牌资产的构成与特征26五、 血液净化行业发展状况34六、 面临的挑战36七、 血液吸附行业发展状况37八、 定位的概念和方式39九、 面临的机遇42十、 市场与消费者市场43十一、 营销调研的方法44十二、 营销调研的含义和作用47十三、 大数据与互联网营销49第四章 公司治理分析64一、 公司治理与公司管理的关系64二、 内部控制评价的组织与实施65三、 公司治理的影响因子76四、 公司治理结构的概念81五、 内部控制的相关比较82六、 公司治理与内部控制的融合86七、 高级管理人员89第五章 运营模式分析93一、 公司经营宗旨93二、 公司的目标、主要职责93三、 各部门职责及权限94四、 财务会计制度98第六章 人力资源方案101一、 确立绩效评审与申诉系统的内容和意义101二、 工作岗位分析103三、 薪酬体系设计的前期准备工作107四、 企业组织劳动分工与协作的方法109五、 绩效考评主体的特点113六、 确定劳动定额水平的基本原则114七、 人员招聘数量与质量评估115第七章 企业文化方案116一、 企业文化的选择与创新116二、 企业家精神与企业文化119三、 培养名牌员工124四、 企业文化投入与产出的特点129五、 品牌文化的塑造131六、 企业价值观的构成142七、 建设高素质的企业家队伍151第八章 投资计划162一、 建设投资估算162建设投资估算表163二、 建设期利息163建设期利息估算表164三、 流动资金165流动资金估算表165四、 项目总投资166总投资及构成一览表166五、 资金筹措与投资计划167项目投资计划与资金筹措一览表167第九章 项目经济效益评价169一、 经济评价财务测算169营业收入、税金及附加和增值税估算表169综合总成本费用估算表170利润及利润分配表172二、 项目盈利能力分析173项目投资现金流量表174三、 财务生存能力分析176四、 偿债能力分析176借款还本付息计划表177五、 经济评价结论178第十章 财务管理方案179一、 企业资本金制度179二、 企业财务管理体制的设计原则185三、 分析与考核189四、 对外投资的影响因素研究189五、 财务可行性要素的特征192六、 决策与控制193七、 短期融资的分类193八、 企业财务管理目标195第十一章 项目总结203项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息,并依托行业分析模型而进行的模板化设计,其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。第一章 项目绪论一、 项目名称及项目单位项目名称:辽阳血液净化产品销售项目项目单位:xx(集团)有限公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xx,区域地理位置优越,设施条件完备。三、 建设背景分级诊疗制度的实施加大了对基层医院的支持,使医疗资源能够有序、有效的向下落实。我国终末期肾病患者治疗率远低于国际平均水平,有较大的增长空间。随着分级诊疗制度的逐步建立,二级及以下医院逐步开展血液透析治疗服务,有利于患者就近进行血液透析治疗。因此,分级诊疗制度的实施将推动我国基层医疗机构的发展,进而促进基层医疗机构对医疗器械需求的释放。四、 项目建设进度结合该项目的实际工作情况,xx(集团)有限公司将项目的建设周期确定为24个月。五、 建设投资估算(一)项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资1877.35万元,其中:建设投资1239.40万元,占项目总投资的66.02%;建设期利息32.88万元,占项目总投资的1.75%;流动资金605.07万元,占项目总投资的32.23%。(二)建设投资构成本期项目建设投资1239.40万元,包括工程费用、工程建设其他费用和预备费,其中:工程费用819.27万元,工程建设其他费用393.04万元,预备费27.09万元。六、 项目主要技术经济指标(一)财务效益分析根据谨慎财务测算,项目达产后每年营业收入6700.00万元,综合总成本费用5145.97万元,纳税总额715.55万元,净利润1138.52万元,财务内部收益率46.75%,财务净现值3139.30万元,全部投资回收期4.11年。(二)主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1877.351.1建设投资万元1239.401.1.1工程费用万元819.271.1.2其他费用万元393.041.1.3预备费万元27.091.2建设期利息万元32.881.3流动资金万元605.072资金筹措万元1877.352.1自筹资金万元1206.282.2银行贷款万元671.073营业收入万元6700.00正常运营年份4总成本费用万元5145.975利润总额万元1518.036净利润万元1138.527所得税万元379.518增值税万元300.049税金及附加万元36.0010纳税总额万元715.5511盈亏平衡点万元2198.16产值12回收期年4.1113内部收益率46.75%所得税后14财务净现值万元3139.30所得税后七、 主要结论及建议该项目工艺技术方案先进合理,原材料国内市场供应充足,生产规模适宜,产品质量可靠,产品价格具有较强的竞争能力。该项目经济效益、社会效益显著,抗风险能力强,盈利能力强。综上所述,本项目是可行的。第二章 发展规划一、 公司发展规划根据公司的发展规划,未来几年内公司的资产规模、业务规模、人员规模、资金运用规模都将有较大幅度的增长。随着业务和规模的快速发展,公司的管理水平将面临较大的考验,尤其在公司迅速扩大经营规模后,公司的组织结构和管理体系将进一步复杂化,在战略规划、组织设计、资源配置、营销策略、资金管理和内部控制等问题上都将面对新的挑战。另外,公司未来的迅速扩张将对高级管理人才、营销人才、服务人才的引进和培养提出更高要求,公司需进一步提高管理应对能力,才能保持持续发展,实现业务发展目标。公司将采取多元化的融资方式,来满足各项发展规划的资金需求。在未来融资方面,公司将根据资金、市场的具体情况,择时通过银行贷款、配股、增发和发行可转换债券等方式合理安排制定融资方案,进一步优化资本结构,筹集推动公司发展所需资金。公司将加快对各方面优秀人才的引进和培养,同时加大对人才的资金投入并建立有效的激励机制,确保公司发展规划和目标的实现。一方面,公司将继续加强员工培训,加快培育一批素质高、业务强的营销人才、服务人才、管理人才;对营销人员进行沟通与营销技巧方面的培训,对管理人员进行现代企业管理方法的教育。另一方面,不断引进外部人才。对于行业管理经验杰出的高端人才,要加大引进力度,保持核心人才的竞争力。其三,逐步建立、完善包括直接物质奖励、职业生涯规划、长期股权激励等多层次的激励机制,充分调动员工的积极性、创造性,提升员工对企业的忠诚度。公司将严格按照公司法等法律法规对公司的要求规范运作,持续完善公司的法人治理结构,建立适应现代企业制度要求的决策和用人机制,充分发挥董事会在重大决策、选择经理人员等方面的作用。公司将进一步完善内部决策程序和内部控制制度,强化各项决策的科学性和透明度,保证财务运作合理、合法、有效。公司将根据客观条件和自身业务的变化,及时调整组织结构和促进公司的机制创新。二、 保障措施(一)规范市场秩序营造良性市场秩序。综合运用政策引导、执法监管等措施,落实知识产权保护制度,打击侵权假冒、以次充好等不良行为,为企业营造良好的生产经营和研发环境。加强诚信体系建设。强化产业产品质量管理,完善产业企业质量信用动态评价和公布制度,建立区域行业企业及产品信用数据库和信用档案。对质量违法等不良行为的企业和个人纳入“黑名单”,营造“守信激励,失信惩戒”的社会舆论氛围。规范行业自律。组建产业联盟,规范行业协会等社团组织行业自律,引导行业诚信经营、履行社会责任。(二)强化政策支持对重点项目在审批、土地供应等方面给予优先支持、及时核发办理规划、建设、开工等许可证和手续,竣工后及时组织验收。在财政、金融、建筑规划许可等方面制定操作性强的政策,全面落实税收优惠政策。加强区域协同合作,加快相关协同地方标准制定。(三)加强培训宣传鼓励高等院校开展相关研究,加强国际交流学习与沟通合作,提高专业技术和管理人员的专业素质。注重宣传引导,建立区域宣传示范基地,采取主题宣传周、电视、报纸、网络、手机客户端等多种方式,开展产业相关知识的普及宣传,营造良好的产业发展氛围。(四)加快自主创新围绕综合利用、协同处置、绿色发展等行业共性和基础性的重大问题,建立以企业为主体、市场为导向、产学研用相结合的技术创新体系。支持专业科研设计单位和高等院校建立行业研究中心,提高行业关键技术及核心装备研发制造能力。推进商业模式创新。(五)强化人才支撑吸引高层次的海内外产业专业人才团队。建立和完善人才激励机制,营造人才脱颖而出的环境。支持高等院校与企业、科研院所加强合作,联合培养一批掌握前沿技术的科技人才,具有国际先进管理理念的管理人才,具有国际战略眼光、善于开拓国际市场的企业家队伍。支持职业技术学校、职业教育实训基地建设。逐步形成多层次、多渠道的人才引进和培养体系,迅速壮大人才队伍,为产业的发展提供坚实的人才保证。(六)加大管理支持力度以体制机制创新为突破口,进一步深化行政审批制度改革,运用大数据、云计算、物联网等信息化手段,提升部门服务管理效能,加快推动部门职能从项目管理向平台、生态和网络优化转变。创新部门对高技术产业发展支持方式,重点支持要素市场、知识产权、人才培养、成果转化等创新环境建设,竞争类产业技术创新由企业依据市场需求自主决策。第三章 行业分析和市场营销一、 行业的发展驱动因素1、我国经济快速发展带动医疗支出增加,但与发达国家仍有一定差距近年来,随着我国经济快速发展,国民健康意识的持续增强,医疗水平的不断提高,我国卫生费用及其占GDP比重逐年上升。2011年至2020年期间,我国卫生费用由24,345.91亿元上升至72,175.00亿元,占我国GDP比重由4.99%上升至7.10%,人均医疗卫生费用由1,804.52元上升至5,112.34元。相比之下,美国2020年卫生总费用达到41,240.05亿美元,占美国GDP比重为19.70%,人均卫生费用为12,530.00美元。整体来看,我国医疗卫生费用虽然逐年快速增长,但与发达国家仍存在一定的差距,医疗卫生事业的发展仍有较大的上升空间。2、基本医保、大病医保、新农合等医改政策推动血液透析市场发展随着医疗改革政策的深化,我国医疗保障制度逐渐完善,基本医保的覆盖率逐年提高,我国居民消费能力也显著提高,尤其是如尿毒症等重大疾病的报销比例进一步提升降低了患者的治疗成本,提高了患者的就诊意愿。大病医保政策的实施缓解了终末期肾病患者血液透析治疗费用负担。2012年,国务院办公厅发布关于印发深化医药卫生体制改革2012年主要工作安排的通知,研究制定重特大疾病保障办法,积极探索利用基本医保基金购买商业大病保险或建立补充保险等方式,有效提高重特大疾病保障水平,切实解决重特大疾病患者因病致贫的问题,并在全国范围内全面推开尿毒症等8类大病保障,此后血液透析大病医保覆盖区域不断扩大且医保力度不断完善。此外,国家卫健委全面推开利用新农合基金购买大病保险工作,巩固完善终末期肾病等重大疾病的大病保障工作。民营血液透析中心审批政策放开,改善下游医疗资源不平衡现象。2016年,国家卫计委发布关于印发血液透析中心基本标准和管理规范(试行)的通知明确设置血液透析中心等医疗机构对于实现区域医疗资源共享、提升基层医疗机构服务能力、推进分级诊疗具有重要作用,鼓励血液透析中心向连锁化、集团化发展,建立规范化、标准化的管理与服务模式。对拟开办集团化、连锁化血液透析中心的申请主体,可以优先设置审批。2017年国家卫计委发布关于修改医疗机构管理条例实施细则的决定,增加了血液透析中心等医疗机构类别,推动血液透析中心医疗机构依法举办和规范执业。随着基本医保的覆盖人口逐渐增多、大病医保政策逐步落实、血液透析中心审批政策放开等一系列医疗政策的实施,我国血液透析患者医疗费用支出压力将得到极大缓解,下游血液透析中心资源不均衡的现象将得到改善,推动了我国血液净化行业的发展。3、我国血液透析治疗率低,存量血液透析需求有待释放血液透析目前已在全球范围内成为终末期肾病最重要的治疗方式之一,随着大病医保等一系列政策的实施,我国对于终末期肾病的血液透析治疗越来越重视。根据中国医疗器械蓝皮书(2019版),截至2015年我国保守估计有200万终末期肾病患者,以当年末我国人口总数进行测算,2015年末我国终末期肾病患病率达到1,446人/百万人。假设终末期肾病患病率不变,2019年末我国终末期肾病患者人数经测算为203.88万人,根据CNRDS(全国血液净化病例信息登记系统),2019年血液透析患者人数为63.3万人,据此计算我国2019年透析比率(透析患者率/终末期肾病患病率)不足32%。根据USRDS于2021年发布的美国肾脏病数据系统年度报告,2019年发达国家终末期患者透析比率基本在40%以上,部分地区如日本、新加坡透析比率达到80%以上。因此,我国血液透析治疗率仍处于较低水平,与发达国家相比存在较大的差距。随着我国国民收入水平提升、医疗政策不断改革,血液透析作为终末期肾病的主要治疗方式,其市场存量需求有待释放,具有较为广阔的市场空间。4、人口老龄化进程加快,肾病患者人数上升近年来,随着我国经济迅速发展、居民平均寿命延长、人民生活水平的提高及医疗卫生事业的发展,我国人口老龄化进程明显加快。根据国家统计局数据及国家卫健委发布的2018年我国卫生健康事业发展统计公报和2019年我国卫生健康事业发展统计公报,我国居民平均预期寿命由2010年的74.8岁提高至2019年的77.3岁。同时,我国65岁以上老年人口数量已由2011年的1.22亿人上升至2021年的2.01亿人,其占我国人口总数的比例由9.10%上升至14.20%,老年人口比例逐渐提高。慢性肾脏病及终末期肾病的患病概率随着年龄增长而上升。根据ChinaKidneyDiseaseNetwork(CK-NET)2016AnnualDataReport(中国肾脏病网(CK网)2016年度数据报告),我国60岁以上慢性肾脏病患者占总体患病人数比例已超过50%,老年人口已成为慢性肾脏病的主要人群。因此,随着人口老龄化进程的加快,老年人口比例不断上升,我国慢性肾脏病及终末期肾病发病人数将随之呈现上升趋势。5、自身免疫性疾病发病率高,血液吸附疗法优势明显常见的自身免疫性疾病有系统性红斑狼疮、ANCA相关性血管炎、类风湿关节炎、硬皮病、重症肌无力、多发性硬化症等。自身免疫性疾病发病率较高,同时发病机理复杂,涉及多系统多器官广泛性损害,致残率与死亡率较高。以系统性红斑狼疮为例,根据中华医学会风湿病学分会中华风湿病学杂志2010年5月发布的系统性红斑狼疮诊断及治疗指南及临床误诊误治期刊2021年12月发表的系统性红斑狼疮临床特点,我国系统性红斑狼疮的患病率为0.07%,以我国总人口数量14亿为计算口径,推算得出我国系统性红斑狼疮的患者数量约100万人,且50-70%的患者病程中会出现临床肾脏受累,显著增加治疗难度。针对自身免疫性疾病传统的治疗方式包括服用免疫抑制剂或激素、血浆置换等,其中:长期使用免疫抑制剂或激素治疗方式可能会产生免疫力下降、肝肾功能损害等副作用;血浆置换方式受血浆供应量的限制,易诱发过敏反应及感染某些血源性传染病,并可能对机体的凝血功能产生影响。血液吸附疗法具有高度选择性或特异性,对凝血因子等正常血浆成分的影响轻微,降低了输血反应及各种血源性传染病发生的可能性,同时对血糖、电解质及酸碱平衡的影响亦很轻微,是目前新兴的一种自身免疫性疾病治疗方式。二、 组织市场的特点1、购买者比较少发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂,大型采煤设备生产者的顾客是少数,大型煤矿,某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能否得到某家汽车厂的订单。2、购买数量大组织市场的顾客每次购买数量都比较大,有时一位买主就能买下一个企业较长时期内的全部产量,有时一张订单的金额就能达到数千万元甚至数亿元。3、供需双方关系密切组织市场的购买者需要有源源不断的货源,供应商需要有长期稳定的销路,每一方对另一方都具有重要的意义,因此供需双方互相保持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、交货期、服务项目等方面提出特殊要求,供应商应经常与买方沟通,详细了解其需求并尽最大努力予以满足。4、购买者的地理位置相对集中组织市场的购买者往往集中在某些区域,以至于这些区域的业务用品购买量占据全国市场的很大比重。例如,我国的北京、上海、天津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等地的业务用品购买量就比较集中。5、派生需求派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务,因此,业务用品需求由消费品需求派生出来,并且随着消费品需求的变化而变化。例如,消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求,连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。派生需求往往是多层次的,形成一环扣一环的链条,消费者需求是这个链条的起点,是原生需求,是组织市场需求的动力和源泉。6、需求弹性小组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般规律是:在需求链条上距离消费者越远的产品,价格的波动越大,需求弹性越小。例如,在酒类需求总量不变的情况下,粮食价格下降,酒厂未必就会大量购买,除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大量的存放场所;粮食价格上升,酒厂未必会减少购买,除非酒厂找到了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小,其需求弹性就越小。组织市场的需求在短期内特别无弹性,因为企业不可能临时改变产品的原材料和生产方式。7、需求波动大组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度,一些新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比,为了生产出满足这一追加需求的产品,工厂的设备和原材料会以更大的百分比增长,经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时,企业用原有设备就可生产出所需的产量,仅需支出更新折旧费,原材料购买量也不增加;消费需求增加时,许多企业要增加机器设备,这笔费用远大于单纯的更新折旧费,原材料购买也会大幅度增加。有时消费品需求仅上升10%,下一阶段工业需求就会上升200%;消费品需求下跌10%,就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性使得许多企业向经营多元化发展,以避免风险。8、专业人员采购组织市场的采购人员大都经过专业训练,具有丰富的专业知识,清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技术的角度说明本企业产品和服务的优点,并向他们提供详细的技术资料和特殊的服务。9、影响购买的人多与消费者市场相比,影响组织市场购买决策的人多。大多数企业有专门的采购组织,重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员共同做出,其他人员也直接或间接地参与,这些组织和人员形成事实上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。10、销售访问多由于需求方参与购买过程的人较多,供应者也较多,竞争激烈,因此需要更多的销售,访问来获得商业订单,有时销售周期可达数年。调查表明,工业销售平均需要44.5次访问,从报价到产品发送通常以年为单位。11、直接采购组织市场的购买者往往向供应方直接采购,而不经过中间商环节,价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。12、互惠购买组织市场的购买者往往这样选择供应商:“你买我的产品,我就买你的产品”,即买卖双方经常互换角色,互为买方和卖方。互惠购买有时表现为三角形或多角形。13、租赁组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆等昂贵产品,许多企业无力购买或需要融资购买,采用租赁的方式可以节约成本。三、 血液透析行业发展状况1861年,“现代透析之父”苏格兰化学家ThomasGraham最早提出了“透析”的概念。1913年,JohnJ.Abel等3位科学家利用火棉胶制成透析装置,并将其命名为“人工肾”,成为现代血液透析的雏形。1955年美国人工器官协会宣布人工肾可以正式应用于临床,人工肾在欧洲和美国的部分医院逐步推广。目前,血液透析已经成为终末期肾病的主要治疗方式之一。1、终末期肾病及其治疗方案目前,终末期肾病的治疗方式主要为血液透析、腹膜透析和肾移植。其中,肾移植是最佳的终末期肾病治疗方式,但受到我国肾源供给有限的限制。根据ChinaKidneyDiseaseNetwork(CK-NET)2016AnnualDataReport(中国肾脏病网(CK网)2016年度数据报告),截至2016年末我国等待肾移植的患者人数为26,039人(不包括香港、澳门和台湾);ChinaKidneyDiseaseNetwork(CK-NET)2015AnnualDataReport(中国肾脏病网(CK网)2015年度数据报告)披露显示大多数等待肾移植的患者已开始透析治疗。同时,由于腹膜透析可能存在操作不规范引起腹膜感染风险等不足,目前我国大部分终末期肾病患者选择血液透析作为治疗方式。2、我国血液透析行业发展状况我国血液透析最早开始于1957年,并于1972年将血液透析正式用于慢性肾衰竭的维持性治疗。随着经济发展和医疗水平的不断提高,我国接受血液透析治疗的患者逐年增多。根据CNRDS(全国血液净化病例信息登记系统),我国2013年至2020年的血液透析患者数量分别为:28.4万人、34万人、38.5万人、44.7万人、52.4万人、57.9万人、63.3万人、69.3万人。近年来,随着终末期肾病等重大疾病纳入大病医保,报销比例显著提高,我国血液透析患者就诊数量快速增加。目前国内的血液透析中心分为公立医院运营和民营资本运营两类。此前一直是由公立医院提供血液透析治疗服务,自2014年以来国家逐步放开民营血液透析中心的建设条件。随着民营资本设立的血液透析中心逐步拥有成熟的操作规范、医疗制度、护理制度、人员制度,民营血液透析中心也可以提供精细化和安全的管理与服务。蛋壳研究院最新统计数据显示,每位尿毒症患者每年需6-10万元透析费用。据此,根据CNRDS(全国血液净化病例信息登记系统)公布的在透患者数量估算,可以得出我国2013年至2020年血液透析服务行业的市场规模分别为:227亿元、272亿元、308亿元、358亿元、419亿元、463亿元、506亿元、554亿元。四、 品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签,就可以卖出不同的价格,其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的,如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现,是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产,不仅是因为它无形,而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。(一)品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为(1991),“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的,能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”,并且品牌资产“可以分为五类:品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩,凯勒认为(1998),“品牌资产代表了一种产品的附加值,这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”;“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”,包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为(2008),基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度,并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时,就会产生基于顾客的品牌资产”;“创建基于顾客的品牌资产时,在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象(即强有力的、偏好的和独特的品牌联想),这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即,品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中,“品牌认知是由品牌再认(是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力)和品牌回忆(是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下,消费者在记忆中找出该品牌的能力)构成的”,而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其商标资产研究中指出,“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映,它是由商标知名度、商标的品质形象(或者消费者对商标的品质感知)、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果,品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值,它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之,品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值,并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多,则该品牌对消费者的吸引就越大,从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更,则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益,最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说,品牌资产是企业与顾客关系的反映,而且是长期动态关系的反映。(二)品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度,故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说,品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见,品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。(1)品牌知名度有益于提高品牌影响力,也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感,源于品牌宣传,也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌,消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度,其实力不凡,品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵,又有那么多人在使用其产品,应该或值得信赖”,因熟悉而放心。可见,品牌知名度的高低,直接影响着消费者对品牌的态度,并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响消费者的购买选择,而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为,一方面,人脑对信息的吸纳能力是有限的,有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的;另一方面,人脑在吸纳信息的过程中,对同种信息而言,还有先入为主的特性。(2)品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的,而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例;而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标,它反映了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说,忠诚度越高的品牌,顾客对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面:其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好,形成了品牌忠诚,有较高的信任度和依赖性,进而经常购买该品牌产品,就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。其二是易于吸引消费者,扩大市场规模。品牌忠诚度高,表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可;顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范;口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言,不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想,进而形成不同的品牌印象。不难想象,提及“麦当劳”,消费者可能就会想起:汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此,品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌,通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等,其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想,使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想产生差别化认知产生好感产生购买欲望”。同时,由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联,而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以,品牌联想能提供消费者选购的理由。此外,品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。不言而喻,品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉,进而影响品牌或产品的获利能力。(1)品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础,但两者又并非完全等同。一方面,品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素;另一方面,品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知,它并非必然与产品的实际质量不可分割。(2)品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象形成的过程中,企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力,使得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵,并存留在消费者的头脑里、记忆中。也可以说,品牌的品质形象的形成反映了企业在品质方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分,这些被称之为附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产,一般包括专利、专有技术、分销渠道等。例如,可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是一种专有技术,是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣传,使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最后还需说明,上述品牌资产的五个方面,具体到某一个特定的品牌时,并非是均衡的。如,有的品牌知名度很高,但在消费者心目中产生的联想却不一定十分理想;有的品,牌虽能激起一种独特的或美好的联想,但其品质形象可能并不尽如人意,等等。对品牌的优势和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。(三)品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分,主要有以下5个基本特征。(1)品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不同,它不能使人凭借眼(看)手(摸)等人们的感官直接感受到它的存在及大小。所以,品牌资产是一种特殊,的资产,是一种无形资产。有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权,而品牌资产则一般需经由品牌所有者申请注册转化成商标,由注册机关依照法定程序确立其法律意,义的所有权;当然,品牌资产也可以直接通过交换获得所有权。(2)品牌资产难以准确计量。一方面,品牌资产构成的特殊性决定了的品牌资产难以准确计量。我们知道,品牌反映的是一种企业与顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视,而且品牌资产的这些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。另一方面,反映品牌资产价值的品牌获利性(品牌未来获利能力)受许多不易计量因素的影响,如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。(3)品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言,其投资与利用往往是泾渭分明,存在着明显的界限,投资即会增加资产存量,利用就会减少资产存量,而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资产,其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的利用并不必然是品牌资产减少的过程,而且,如果品牌管理利用得当,品牌资产,非但不会因利用而减少,反而会在合理利用中增值。(4)品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出,无论是品牌知名度的提高,还是品牌忠诚度的增强,抑或品牌品质形象的改善,都不可能一跳而就,而是营销企业长期不懈努力的结果。尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶,但这并不表明品牌资产只增不减。事实上,企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功,都有可能使企业品牌资产发生波动,甚至是大幅度下降,或者快速增长。(5)品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断进行营销投入或营销活动的结果,每一种营销投入或营销活动都或多或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此,分散的单一的营销手段难以保证品牌资产获得增值,必须综合运用各种营销手段,并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以能够长盛不衰,与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。如此说来,品牌资产的大小是各种营销技术营销手段综合作用的结果,它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。五、 血液净化行业发展状况血液净化是目前临床广泛应用的一类治疗方式,通过将患者的血液引出体外并流经净化装置,除去其中某些致病物质,净化血液,达到治疗疾病的目的。血液净化最早是通过人工肾治疗慢性肾功能衰竭,随着多年的发展,血液净化治疗的适应症早已超越肾脏疾病范围。血液净化不仅是终末期肾脏疾病以及中毒患者的主要救治方法,同时还可以从血液中清除多种致病因子,成为治疗自身免疫性疾病、器官移植排斥反应、重症肝病、感染、炎症等多种疾病的重要治疗方式。1、血液净化技术分类目前,血液净化的基础治疗方式主要包括血液透析、血液滤过、血液透析滤过、连续性肾脏替代治疗、单纯超滤、血浆置换、血液灌流、血浆吸附以及以上多种技术的联合应用。2、血液净化产品分类根据血液净化治疗过程,血液净化产品可以分为:血液净化设备、血液净化耗材和血液净化药品。血液净化设备主要包括血液透析机、连续性肾脏替代治疗机、血液灌流机等;血液净化耗材主要包括血液透析器、血液透析浓缩物(血液透析干粉和浓缩液)、血液灌流器、吸附柱、血液透析管路等;血液透析药品主要包括抗凝剂、促红细胞生成素等。3、血液净化耗材市场规模近年来,受益于政策支持与我国人均医疗支出不断提高,血液净化耗材处于高速增长阶段,市场规模由2014年93.5亿元上升至2018年191.6亿元,复合增长率高达19.65%。随着我国血液净化行业不断发展,国民健康意识不断提高,新型血液净化技术与产品的研发水平、产业化程度不断提升,血液净化耗材市场的规模不断上升。六、 面临的挑战1、国内医疗器械企业研发投入仍较低,一定程度制约行业的发展国内医疗器械企业在研发投入绝对规模及投入比例方面与国际医疗器械巨头仍有较大的差距。随着市场竞争逐渐加剧,研发创新成为企业核心竞争力之一,我国医疗器械企业的总体研发投入较少在一定程度上不利于未来医疗器械行业发展。2、市场竞争愈加激烈部分国外医疗器械企业资金雄厚、技术先进、人才集中,在高端医疗器械的研发生产上拥有丰富的技术和经验,同时具有资金优势和品牌优势,给国内医疗器械企业带来较大的竞争压力;另一方面,随着医疗改革政策的不断推进,国家出台了一系列促进医疗器械行业发展的政策,行业内涌现出一批优秀的企业,医疗器械行业未来的市场竞争将愈加激烈。因此,在科技创新、成本管控、市场开拓、管理能力等方面具有显著优势的企业将更容易脱颖而出。七、 血液吸附行业发展状况血液吸附是将抗原、抗体或某些具有特定生物或理化亲和力的物质作为配基与载体结合制成吸附柱,选择性或特异性地清除患者血液中致病因子,从而达到净化血液、缓解病情的血液净化技术。目前,自身免疫性疾病是血液吸附疗法的主要临床应用领域之一。1、自身免疫性疾病及其治疗方案自身免疫性疾病是一类因自身免疫调节失去平衡影响机体的免疫应答而引起的疾病,如系统性红斑狼疮、类风湿关节炎、ANCA相关性血管炎、硬皮病、重症肌无力、多发性硬化症等。自身免疫性疾病的传统治疗方式主要有药物治疗和血浆置换。药物治疗主要是使用免疫抑制剂和激素抑制患者机体免疫反应、阻止自身抗体生成,但长期使用可能会引起免疫力下降、肝肾功能损害等较大的副作用,且治疗周期长。血浆置换是指将全血引出体外分离成血浆和血细胞、血小板等有形成分,将患者的血浆舍弃,然后以同等速率将新鲜血浆或白蛋白溶液、平衡液等血浆代用品代替分离出的血浆回输进体内的过程,达到减轻病理损害、清除致病物质的目的。血浆置换具有较强的清除效果,但由于治疗时要求丢弃大量包括各种白蛋白、纤维蛋白、凝血因子等在内的自体血浆,故需输注健康人血浆等血液制品。异体血浆的输入,易诱发过敏反应及感染某些血源性传染病,并可能对机体的凝血功能产生影响。同时,血浆置换还受到血浆供应有限的限制。血液吸附疗法具有较高的选择性或特异性,对凝血因子等正常血浆成分的影响轻微,避免了输血反应及各种血源性传染病发生的可能性,对血糖、电解质及酸碱平衡的影响亦很轻微。与传统治疗方式相比,血液吸附疗法可选择性或特异性清除血液中的致病因子,对血液正常成分的影响小,副作用较少,治疗效果显著,治疗周期短,对急重症患者的治疗效果尤为显著。2、蛋白A免疫吸附疗法介绍蛋白A免疫吸附疗法是目前血液吸附疗法中临床应用较为广泛、技术成熟度较高的一种血液吸附治疗方式。蛋白A是金黄色葡萄球菌细胞壁的一种蛋白质,其基因由1,464个碱基组成,共编码488个氨基酸。蛋白A氨基末端有4个高度同源的免疫球蛋白分子Fc段结合区,每个区有60个左右氨基酸,氨基酸末端的活性部分与人类和其它哺乳动物血清中免疫球蛋白分子Fc段结合,可结合IgG和含IgG免疫复合物等,具有高敏感性、高选择性的特点。蛋白A免疫吸附疗法的治疗原理为,将蛋白A与固相载体(如琼脂糖凝胶)结合制备成吸附柱,当患者血浆通过该吸附柱时,蛋白A可与血浆中致病性抗体结合,从而达到去除致病性抗体、治疗疾病的目的。此种结合方式具有可逆、pH敏感的特性,当溶液pH5.0时,蛋白A与所结合抗体解离,抗体被洗脱清除,将pH恢复至7.07.4时,蛋白A可恢复吸附能力。蛋白A免疫吸附疗法具有高选择性、高敏感性的特点,其在自身免疫性疾病的临床治疗中效果显著,同时该种疗法所使用的吸附柱可以重复使用,大大降低了患者的治疗成本。目前,蛋白A免疫吸附疗法在视神经脊髓炎谱系疾病、自身免疫性脑炎等神经免疫性疾病、ANCA相关性血管炎、系统性红斑狼疮、类风湿关节炎、抗肾小球基底膜抗体疾病等多种自身免疫性疾病和器官移植的排斥反应的治疗上已取得了良好的临床效果。八、 定位的概念和方式(一)市场定位的概念“定位”一词,是由艾尔里斯和杰克,特劳特在1972年提出的。他们对定位的解释是:定位起始于产品,一件商品、一项服务、一家公司、一个机构,甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事,而是针对潜在顾客的心理采取的行动,即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身,改变的是名称和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。随着市场营销理论的发展,定位理论对营销影响已超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴,而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营销大师科特勒对定位所下的定义中:定位是对企业的产品和形象的策划行为,目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素,使产品特色确实符合所选择的目标市场(即实体定位),并在此基础上进行心理定位。现在使用的“定位”一词,一般都是在这个意义上来理解的,即它不仅仅是一种沟通策略,更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后,衍生出来多个专门术语,市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位,也被称为产品定位或竞争性定位,是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说,市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来,如形状、成分、构造、性能等;也可以从消费者心理上反映出来,如豪华、朴素、时髦、典雅等;还可以表现为价格水平、质量水,准等。企业在市场定位过程中,一方面要了解竞争者的产品的市场地位,另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度,然后选定本企业产品的特色和独特形象,从而完成产品的市场定位。(二)市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略,显示了产品或企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同,竞争态势也不同。下面分析三种主要定位方式。1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟,并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较小,成功率较高,常常为多数企业所采用。2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然,这种定位有时会产生危险,但不少企业认为能够激励自己奋发上进,一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如在碳酸饮料市场上,可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗;在摩托车市场上,本田与雅马哈对着干,等等。实行对抗性定位,必须知己知彼,尤其应清醒估计自己的实力,不一定试图压垮对方,只要能够平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境,重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的,也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。不过,也有重新定位并非因为已经陷入困境,而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的。例如,本田试图把它的元素(Element)车型定位在21岁的消费者,公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”,广告表达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会,这吸引了很多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁,许多年长的消费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点,本田开拓了中年消费者市场。实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述:定位更多地表现在心理特征方面,它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略,因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。九、 面临的机遇1、国家政策推动行业发展医疗器械行业是国家重点支持的战略新兴行业。近年来,国家相继出台相关政策促进医疗器械行业健康、快速发展,为医疗器械科技创新、优化审批流程等方面提供了扶持和保障。2、分级诊疗制度推动基层医院发展,释放医疗器械市场需求2015年,国务院办公厅发布关于推进分级诊疗制度建设的指导意见,明确各级各类医疗机构诊疗服务功能定位,加强基层医疗卫生人才队伍建设,大力提高基层医疗卫生服务能力,全面提升县级公立医院综合能力,整合推进区域医疗资源共享。2018年,国家卫健委发布全面提升县级医院综合能力工作方案(2018-2020年),进一步提升县级医院的综合服务能力,实现县域内就诊率达到90%,同时方案明确提出到2020年500家县医院和县中医院分别到达三级医院和三级中医医院的服务能力要求。分级诊疗制度的实施加大了对基层医院的支持,使医疗资源能够有序、有效的向下落实。我国终末期肾病患者治疗率远低于国际平均水平,有较大的增长空间。随着分级诊疗制度的逐步建立,二级及以下医院逐步开展血液透析治疗服务,有利于患者就近进行血液透析治疗。因此,分级诊疗制度的实施将推动我国基层医疗机构的发展,进而促进基层医疗机构对医疗器械需求的释放。十、 市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容,不同学科有不同的解释。在市场营销学中,市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个定义指明了市场必须具备一个要素:一是购买者群体,二是有购买愿望,三是有货币支付能力,可用公式表示为:市场=人口+购买力+购买愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。2、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点,因而消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所形成的市场,购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。十一、 营销调研的方法(一)确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的及人力、财力、时间情况,要适当地确定调查样本的多少和确定调查对象。1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查,以取得全面、精确的资料,信息准确度高,但耗时长,人力、物力、财力花费大。典型调查是选择有代表性的样本进行调查,据以推论总,体。只要样本代表性强,调查方法得当,典型调查可以收到事半功倍的效果。2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时,依照同等可能性原则,在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本,根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有:(1)纯随机抽样。完全不
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