《汽车营销策划》PPT课件

汽车营销策划,主编 陈永革 柯凤琴,“十二五”职业教育国家规划教材 经全国职业教育教材审定委员会审定,北京出版集团公司 北 京 出 版 社,中国汽车工程学会 汽车应用与服务分会组织编写,汽车营销策划,顾 问 赵志群 主 编 陈永革 柯凤琴 副主编 汤宇娇 丁 汎 陈 诚 廖 明 主 审 陈昌明,上海济光职业技术学院,2020/9/18,汽车营销策划,学习单元一 汽车营销策划概念的认知 学习单元二 编制汽车营销策划书 学习单元三 汽车营销策略的策划 学习单元四 汽车市场营销活动的策划 学习单元五 汽车营销策划方案的实施与控制,2020/9/18,学习单元一 汽车营销策划概念的认知,单元学习目标,通过本单元的学习，学生应能准确讲述汽车营销策划的含义；能根据汽车企业实际的营销环境和营销目标运用不同的汽车营销策划方法；能帮助汽车企业辨识汽车营销策划的误区；能区别汽车营销策划与几个相近的概念；能树立正确的汽车营销策划观念。,2020/9/18,学习单元一 汽车营销策划概念的认知,学习任务一 汽车营销策划概念的确立 学习任务二 汽车营销策划方法的使用 学习任务三 汽车营销策划与几个相近概念的区别,2020/9/18,学习任务一 汽车营销策划概念的确立,任务描述,一年一度的校园双选会又开始了，北京某大众4S店人事经理王经理来校招聘市场策划专员，张恒作为应届毕业生前去应聘，王经理让张恒用简短及浅显的语言简要说明一下对汽车营销策划的理解。如果你是张恒，请问你会怎样回答？,2020/9/18,学习任务一 汽车营销策划概念的确立,学习目标,能准确陈述汽车营销策划的含义及作用。 能根据企业制定的汽车营销策划方案，清楚讲解企业进行营销策划的原则。 能够协助企业相关人员进行营销策划的准备工作。,2020/9/18,学习任务一 汽车营销策划概念的确立,学习准备,1策划与营销策划（查阅学习参考书“学习单元一学习任务一”） 2汽车市场营销策划（查阅学习参考书“学习单元一学习任务一”）,2020/9/18,学习任务一 汽车营销策划概念的确立,计划与实施,一、现场感受任务描述中大众4S店的招聘要求。,2020/9/18,学习任务一 汽车营销策划概念的确立,计划与实施,二、在教师的引导下分组，以小组为单位学习相关知识，并回答下列问题。 1策划的定义： 2汽车营销策划的含义： 3汽车营销策划的作用： 4汽车企业进行营销策划的原则：,2020/9/18,学习任务一 汽车营销策划概念的确立,计划与实施,三、在教师的引导下，以小组为单位走访汽车企业及营销策划人，并回答以下问题。 1你所走访的汽车企业是哪家或汽车营销策划人是哪位？ 2你打算问相关人员哪些汽车营销策划的相关问题（访谈要点）？ 3通过此次走访，你认为进行汽车营销策划对汽车企业有什么影响？作为汽车企业营销策划人员，应具备哪些技能？,2020/9/18,学习任务一 汽车营销策划概念的确立,评价与反馈,单选题 （1）策划的核心是( ) A目标 B决策 C创意 D信息 （2）企业市场营销策划中的基础策划包括市场调研策划和( ) A市场营销环境策划 B市场营销策略策划 C企业战略策划 D新产品开发策划 （3）对企业市场营销管理过程中的某一具体业务的策划是（） A中观策划B微观策划 C宏观策划 D战略策划 （4）市场营销的中心是( ) A市场 B顾客需求 C利润 D产品 （5） “顾客满意”的英文缩写是（ ） ACIS BCS CCI DCSI,2020/9/18,学习任务一 汽车营销策划概念的确立,评价与反馈,多选题 （1）策划的要素：（ ） A明确的主题目标 B崭新的创意 C实现的可能性 D详细的实施计划 （2）市场营销策划的特点是（ ） A目的性 B战略性 C先进性 D动态性 E操作性 （3）市场营销策划实施效果测评的主要指标有() A销售收入 B利润收入 C市场占有率 D品牌形象 E企业形象,2020/9/18,学习任务二 汽车营销策划方法的使用,任务描述,某汽车销售公司需要为其新上市的汽车做一个营销策划方案，张恒作为市场营销策划专员，尚在实习阶段，他的领导李经理给他布置了一个任务，让他为此次新车上市的营销策划活动出谋划策并提供一些可行的汽车营销策划方法。,2020/9/18,学习目标,能准确陈述几种常见的汽车营销策划方法。 能根据企业营销策划侧重点的不同，帮助企业选取不同的营销策划方法。 能够协助企业相关人员进行营销策划方法的选取工作。,学习任务二 汽车营销策划方法的使用,2020/9/18,学习准备,1汽车营销策划的方法（查阅学习参考书“学习单元一学习任务二”）,学习任务二 汽车营销策划方法的使用,2020/9/18,计划与实施,一、通过网络与计算机按小组策划MPV车的定位与开发。,学习任务二 汽车营销策划方法的使用,2020/9/18,计划与实施,二、在教师的引导下分组，以小组为单位学习相关知识，并回答下列问题。 1汽车营销策划的方法： 2什么是“寻求第一”： 3什么是“借势造势”： 4什么是“正”合“奇”胜：,学习任务二 汽车营销策划方法的使用,2020/9/18,计划与实施,三、在教师的引导下，以小组为单位进行MPV车的营销策划，并回答以下问题。 1你们小组打算进行策划的MPV的目标价位是多少？ 2你们小组为什么选择这个价位进行MPV车的定位与开发？ 3经过这次策划，你掌握了哪些营销策划方法？你认为在你选择的价位上进行MPV车的策划，主要运用的是哪些营销策划方法？,学习任务二 汽车营销策划方法的使用,2020/9/18,评价与反馈,单选题 （1）（ ）是企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位而进行的，基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋划。 A. 市场定位策划 B. 营销竞争战略策划 C. 顾客满意策划 D. 公共关系营销策划,学习任务二 汽车营销策划方法的使用,2020/9/18,评价与反馈,单选题 （2）（ ）是在市场细分的基础上确定目标市场，并通过各种途径、运用各种手段，为企业的产品及形象确定一个有利的竞争位置，并且制定一套详细的方案及措施。 A. 市场定位策划 B. 营销竞争战略策划 C. 顾客满意策划 D. 公共关系营销策划 （3）（ ）是指企业从产品开发、上市、销售至报废的全过程的活动及方案。 A. 市场定位策划 B. 营销竞争战略策划 C. 顾客满意策划 D. 产品策划,学习任务二 汽车营销策划方法的使用,2020/9/18,学习任务三 汽车营销策划与几个相近概念的区别,任务描述,某汽车销售公司最近新招了一批市场营销策划专员，企业为见习员工制定了一系列的培训计划。张恒作为刚转正的市场营销策划专员，企业的培训经理李经理希望他给这些新学员做一个报告，给他们讲一下他对于策划与计划、创意、决策及营销管理的见解与认知。,2020/9/18,学习目标,能准确陈述策划与计划的区别与联系。 能准确陈述策划与创意的区别与联系。 能准确陈述策划与决策的区别与联系。 能准确陈述策划与营销管理的区别与联系。,学习任务三 汽车营销策划与几个相近概念的区别,2020/9/18,学习准备,1策划与营销策划（查阅学习参考书“学习单元一学习任务三”） 2汽车市场营销策划（查阅学习参考书“学习单元一学习任务三”）,学习任务三 汽车营销策划与几个相近概念的区别,2020/9/18,计划与实施,一、通过策划创意案例演讲赛，了解好的策划创意，并能区分策划与创意的不同。,学习任务三 汽车营销策划与几个相近概念的区别,2020/9/18,计划与实施,二、在教师的引导下分组，以小组为单位学习相关知识，并回答下列问题。 1策划与计划的差异： 2创意对策划的作用： 3为什么企业的决策不等于营销策划： 4什么是营销管理：,学习任务三 汽车营销策划与几个相近概念的区别,2020/9/18,计划与实施,三、在教师的引导下，以小组为单位进行策划创意案例演讲赛，并回答以下问题。 1你所准备演讲的是哪个策划创意案例？ 2你认为你所准备演讲的策划创意案例的优缺点在哪？ 3通过此次策划创意案例演讲赛，你认为策划创意与策划有什么区别与联系？企业想要进行一次成功的营销策划，需要哪些准备？,学习任务三 汽车营销策划与几个相近概念的区别,2020/9/18,评价与反馈,单选题 （1）营销策划的（ ）是指策划的构想要有实现的可能。 A. 创意 B. 目标C. 可操作性 D. 方向 （2）（ ）是营销策划的核心内容，也是营销策划的重要特征之一。 A. 创意 B. 目标C. 可操作性 D. 方向,学习任务三 汽车营销策划与几个相近概念的区别,2020/9/18,评价与反馈,判断题 （1）点子常常是创意的产物，是策划必不可少的内容。（ ） （2）策划的构想要有实现的可能，要做到这一点，必须将创意与企业现有的人力、财力、物力合理结合，并最终落到实处而且不产生副作用。（ ） （3） 一个好的创意有时虽然无法实现，但它也是策划的一种。（ ）,学习任务三 汽车营销策划与几个相近概念的区别,2020/9/18,学习单元二 编制汽车营销策划书,单元学习目标,通过本单元的学习，学生能够认知汽车营销策划书的结构；熟悉综合营销策划的一般过程、程序步骤以及技术方法；能够初步具备制作汽车营销策划书的能力；能够初步掌握写作汽车营销策划书的写作技巧。,2020/9/18,学习任务一 汽车营销策划方案的制定 学习任务二 汽车营销策划书的编制,学习单元二 编制汽车营销策划书,2020/9/18,学习任务一 汽车营销策划方案的制定,任务描述,某汽车品牌打算推出SUV汽车，请你进行SUV的市场调查，并为该品牌制定它自己的SUV汽车市场策划方案。,2020/9/18,学习目标,能准确陈述市场调查的程序与内容。 能根据企业的营销目标，进行汽车市场营销环境和汽车市场的分析。 能够协助企业相关人员进行营销策划方案制定的准备工作，熟悉汽车营销策划方案的程序与步骤。,学习任务一 汽车营销策划方案的制定,2020/9/18,学习准备,1汽车营销策划的前期准备阶段（查阅学习参考书“学习单元二学习任务一”） 2汽车营销策划的方案制定阶段（查阅学习参考书“学习单元二学习任务一”）,学习任务一 汽车营销策划方案的制定,2020/9/18,计划与实施,一、实地进行SUV汽车的市场调查。,学习任务一 汽车营销策划方案的制定,2020/9/18,计划与实施,二、在教师的引导下分组，以小组为单位学习相关知识，并回答下列问题。 1汽车目标消费者的市场调查应从哪些方面着手： 2汽车营销环境分析的主要内容： 3如何进行SWOT分析：,学习任务一 汽车营销策划方案的制定,2020/9/18,计划与实施,三、在教师的引导下，以小组为单位进行SUV汽车市场营销策划方案的制定，并回答以下问题。 1你认为进行SUV汽车市场营销策划方案的制定，在进行消费者调查时应该进行哪些调查？ 2SUV汽车市场的营销环境怎么样？,学习任务一 汽车营销策划方案的制定,2020/9/18,评价与反馈,单选题 （1）不属于宏观环境的因素是（ ） A人口环境 B经济环境 C竞争 D技术环境 （2）消费者购买汽车的行为属于( ) A多样性的购买行为 B习惯性的购买行为 C减少失调感的购买行为 D复杂的购买行为,学习任务一 汽车营销策划方案的制定,2020/9/18,评价与反馈,单选题 （3）购买者介入程度低而品牌的差异程度大的购买行为属于() A复杂的购买行为 B减少失调的购买行为 C习惯性的购买行为 D多样性的购买行为 （4） 社会阶层属于影响消费者购买行为的( ) A.文化因素 B.社会因素 C.心理因素 D.个人因素 （5） 购买者的介入程度高而品牌的差异程度小的购买行为属于( ) A.复杂的购买行为 B.减少失调的购买行为 C.习惯性的购买行为 D.多样性的购买行为,学习任务一 汽车营销策划方案的制定,2020/9/18,学习任务二 汽车营销策划书的编制,任务描述,某汽车品牌想针对企业形象做一个CIS策划，在寻找专业的营销策划公司之前，公司希望策划部的员工能提交一个CIS策划书初稿，如果你是该公司策划部的员工，你会如何制作这个CIS策划并提交策划书？,2020/9/18,学习目标,能准确陈述营销策划书的结构、组成。 能对营销策划书进行设计。 能够协助企业相关人员进行营销策划书的撰写工作，掌握写作营销策划书的基本技巧和格式要求。,学习任务二 汽车营销策划书的编制,2020/9/18,学习准备,1编制汽车营销策划书的原则（查阅学习参考书“学习单元二学习任务二”） 2汽车营销策划书的内容与结构（查阅学习参考书“学习单元二学习任务二”） 3汽车营销策划书的撰写技巧（查阅学习参考书“学习单元二学习任务二”）,学习任务二 汽车营销策划书的编制,2020/9/18,计划与实施,一、现场模拟进行企业形象CIS策划。,学习任务二 汽车营销策划书的编制,2020/9/18,计划与实施,二、在教师的引导下分组，以小组为单位学习相关知识，并回答下列问题。 1编制汽车营销策划书的原则： 2汽车营销策划书的主要内容： 3营销策划书的结构框架： 4营销策划书的撰写技巧：,学习任务二 汽车营销策划书的编制,2020/9/18,计划与实施,三、在教师的引导下，以小组为单位进行CIS营销策划，并回答以下问题。 1你所进行的CIS策划的企业情况是什么样的？ 2什么是CIS策划？主要内容是什么？ 3通过这次模拟CIS策划，你认为在撰写营销策划书的过程中主要学习到了什么？,学习任务二 汽车营销策划书的编制,2020/9/18,评价与反馈,单选题 （1） 营销策划书的编制原则有（ ）。 A. 可操作性强 B. 创意 C. 醒目 D. 简洁 （2） 营销策划书的作用有（ ）。 A. 准确、完整地反映营销策划的内容 B. 充分、有效地说服决策者 C. 是营销策划形成的最终目的 D. 作为执行和控制的依据,学习任务二 汽车营销策划书的编制,2020/9/18,评价与反馈,单选题 （3） 制作营销策划书的首要工作是（ ）。 A. 制定主题 B. 设计封面 C. 编制前言 D. 介绍构架 （4） 营销策划书的封面包括（ ）。 A.定义营销策划书的名称 B.标注服务的客户名称 C.标明策划机构的名称和策划人的名称 D.标明策划完成的日期和适用的时间段 E.标注策划书的编号和保密级别,学习任务二 汽车营销策划书的编制,2020/9/18,评价与反馈,单选题 （5） 封面上的策划完成日期标注是（ ）。 A.策划完成的日期 B.正式提交的日期 C.随便定一个日期 D.策划开始的日期,学习任务二 汽车营销策划书的编制,2020/9/18,学习单元三 汽车营销策略的策划,单元学习目标,通过本单元的学习，学生应能叙述汽车营销4P策略的内容；掌握汽车产品策划、汽车价格策划、汽车分销渠道策划和汽车促销策划；能够初步具备制作单项营销策划的能力；能够根据企业及客户需求选择不同侧重点进行营销策划。,2020/9/18,学习任务一 汽车产品策略的策划 学习任务二 汽车价格策略的策划 学习任务三 汽车分销渠道策略的策划 学习任务四 汽车促销策略的策划,学习单元三 汽车营销策略的策划,2020/9/18,学习任务一 汽车产品策略的策划,任务描述,某汽车品牌在第一季度打算推出品质优良、结构合理、功能适用、品牌知名度高的产品，该汽车品牌总部给各地区的4S店都下达了不同的任务，张恒所在的4S店接到要求需要提交新产品定位策略的策划方案。如果你是张恒，请问你该如何进行新产品定位策略的策划？,2020/9/18,学习目标,能针对汽车产品生命周期不同阶段的要求进行不同的策略选择。 能根据市场需求和汽车产品特点形成创意。 能够掌握汽车新产品策略的策划技巧，正确选择上市机会。 能够进行汽车品牌策略的策划；能够进行汽车品牌包装策略的策划；能够制定汽车产品策略的策划方案，形成汽车产品策略的策划书。,学习任务一 汽车产品策略的策划,2020/9/18,学习准备,1汽车产品整体策划（查阅学习参考书“学习单元三学习任务一”） 2汽车产品组合策划（查阅学习参考书“学习单元三学习任务一”） 3汽车产品生命周期策略的策划（查阅学习参考书“学习单元三学习任务一”） 4汽车产品品牌与商标策略（查阅学习参考书“学习单元三学习任务一”）,学习任务一 汽车产品策略的策划,2020/9/18,计划与实施,一、根据任务描述进行新产品定位策略的策划方案的模拟。,学习任务一 汽车产品策略的策划,2020/9/18,计划与实施,二、在教师的引导下分组，以小组为单位学习相关知识，并回答下列问题。 1汽车产品整体概念： 2汽车产品组合策划的内容： 3汽车产品生命周期： 4汽车品牌策划：,学习任务一 汽车产品策略的策划,2020/9/18,计划与实施,三、在教师的引导下，以小组为单位汽车产品上市推广策划，并回答以下问题。 1你所选择的汽车产品，处于那个生命周期阶段？ 2你选择的相应的产品创意设计及品牌推广策划方案？（简要讲述）,学习任务一 汽车产品策略的策划,2020/9/18,评价与反馈,单选题 （1）选择（ ），其特点是共同承担风险，共享利润成果。 A. 先于竞争者上市 B. 同于竞争者上市C. 后于竞争者上市 D. 未来上市 （2）（ ）是指顾客对企业的褒奖程度。 A. 美誉度 B. 指名度C. 回头率 D. 销售力,学习任务一 汽车产品策略的策划,2020/9/18,评价与反馈,单选题 （3）（ ）是CIS的灵魂，它是最高决策层次，是导入企业识别系统的原动力。 A. 理念识别系统 B. 行为识别系统 C. 视觉识别系统 D. 情感识别系统 （4）在VI视觉要素中，（ ）是核心要素。 A. 名称 B. 颜色 C. 标志 D. 理念,学习任务一 汽车产品策略的策划,2020/9/18,评价与反馈,判断题 （1）一般来说，顾客挑选产品的时间愈短，说明他对该品牌的忠诚度越高。（ ） （2）在一定时期内，消费者对某一品牌产品的重复购买次数愈少，说明这一品牌的忠诚度愈高。（ ） （3）资金雄厚、人力充足的实力企业在选择上市地点时，最好从某个地区入手，边巩固成果边向其他地区扩展。（ ） （4）新产品被消费者接受并采用的过程，有认识、兴趣、评价和采用四个阶段，四个阶段是一个连续的过程，任何一个环节的否定都不会形成最终的采用决策。（ ）,学习任务一 汽车产品策略的策划,2020/9/18,学习任务二 汽车价格策略的策划,任务描述,某汽车品牌今年新推出一款车型，需要为其定出合适的价格，并且能与竞争品牌相抗衡，同时针对其他汽车品牌的价格打压能迅速做出反应，如果是你，你会如何进行汽车价格策略的策划？,2020/9/18,学习目标,能够根据市场调研及定价的影响因素，确定汽车价格策略的目标。 能够根据汽车企业的定价环境和价格目标制定合理的汽车价格。 能够对汽车新产品进行合适的定价，并能在环境变化时对汽车产品进行价格调整。,学习任务二 汽车价格策略的策划,2020/9/18,学习准备,1汽车定价策略的基础（查阅学习参考书“学习单元三学习任务二”） 2影响汽车价格的因素（查阅学习参考书“学习单元三学习任务二”） 3确定汽车定价目标（查阅学习参考书“学习单元三学习任务二”）,学习任务二 汽车价格策略的策划,2020/9/18,学习准备,4汽车定价方法（查阅学习参考书“学习单元三学习任务二”） 5汽车新产品定价策略（查阅学习参考书“学习单元三学习任务二”） 6汽车产品生命周期定价策略（查阅学习参考书“学习单元三学习任务二”）,学习任务二 汽车价格策略的策划,2020/9/18,学习准备,7折扣和折让定价策略（查阅学习参考书“学习单元三学习任务二”） 8针对消费者心理的定价策略（查阅学习参考书“学习单元三学习任务二”） 9针对汽车产品组合的定价策略（查阅学习参考书“学习单元三学习任务二”） 10汽车的价格调整策略（查阅学习参考书“学习单元三学习任务二”）,学习任务二 汽车价格策略的策划,2020/9/18,计划与实施,一、通过网络与计算机及实地考察按小组为汽车品牌新推出车型制定合适的价格策略。,学习任务二 汽车价格策略的策划,2020/9/18,计划与实施,二、在教师的引导下分组，以小组为单位学习相关知识，并回答下列问题。 1汽车价格的构成： 2汽车定价的程序： 3汽车定价目标： 4汽车定价策略： 5汽车价格调整策略：,学习任务二 汽车价格策略的策划,2020/9/18,计划与实施,三、在教师的引导下，调查汽车产品成本构成并分析其定价方法，并回答以下问题。 1你们小组所选择的汽车产品品牌？ 2该品牌汽车产品成本构成？ 3该品牌汽车产品定价方法？,学习任务二 汽车价格策略的策划,2020/9/18,评价与反馈,单选题 （1）某企业在制定产品价格时，最开始将产品价格定为359元，然后大肆宣传降价，将价格降为299元。此种促销价格的确定方式称为（ ）。 A. 季节性削价 B. 心理折扣C. 回扣 D. 价格折扣 （2）企业从滞销产品、新产品销售收入中，提取部分返还买主。此种促销价格的确定方式称为（ ）。 A. 季节性削价 B. 心理折扣C. 回扣 D. 削价促销,学习任务二 汽车价格策略的策划,2020/9/18,评价与反馈,单选题 （3）雪橇制造商在春夏季节给零售商一定的折扣，以鼓励零售商提前定货，此种折扣方式称为（ ）。 A. 现金折扣 B. 数量折扣C. 折让 D. 季节折扣 （4）实力较弱的中小企业的产品通常会采取（ ） A. 稳定价格目标 B. 追随定价目标 C. 挑战定价目标,学习任务二 汽车价格策略的策划,2020/9/18,评价与反馈,单选题 （5）高价策略的优点是（ ） A. 尽快回收新产品投资，并在短期内获取利益 B. 树立优质产品的形象 C. 能有效地限制竞争者进入市场 D. 为今后的降价创造条件 E争取用户，可以迅速占领市场,学习任务二 汽车价格策略的策划,2020/9/18,评价与反馈,判断题 （1）一般来说，如果把产品大量批发给中间商，则价格应当定得高一些；如果直接销售给消费者，价格就要定得低一些。（ ） （2）价格的变化容易失去消费者的信任，所以产品的价格一旦确定就不能再改动。（ ） （3）价格策划应当出奇制胜，在实施时才能先发制人，达到目的。（ ）,学习任务二 汽车价格策略的策划,2020/9/18,评价与反馈,判断题 （4）功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能。（ ） （5）一般而言，降价的幅度一般不宜过大，尽量一次降到位，切不可出现价格不断下降的情况。（ ）,学习任务二 汽车价格策略的策划,2020/9/18,学习任务三 汽车销售渠道策略的策划,任务描述,某汽车品牌为了扩大在国内的市场占有率，决定在中国华北区选择合适的经销商销售他们的汽车产品，对于经销商的数量及分布，总部希望能够“够用为度”，如果让你来进行此品牌华北区销售渠道的建设，你该如何策划？,2020/9/18,学习目标,能准确陈述汽车销售渠道的定义。 能根据企业不同时期的营销目标选择汽车销售渠道策略。 能够进行汽车销售渠道的布局形式与实现方法等策略的策划。,学习任务三 汽车销售渠道策略的策划,2020/9/18,学习准备,1汽车销售渠道概述（查阅学习参考书“学习单元三学习任务三”） 2汽车销售渠道策划（查阅学习参考书“学习单元三学习任务三”）,学习任务三 汽车销售渠道策略的策划,2020/9/18,计划与实施,一、通过对汽车生产企业产品销售渠道进行分类，认识不同销售渠道的特点。,学习任务三 汽车销售渠道策略的策划,2020/9/18,计划与实施,二、在教师的引导下分组，以小组为单位学习相关知识，并回答下列问题。 1汽车销售渠道的含义： 2汽车销售渠道的参数： 3汽车销售渠道的模式： 4销售渠道策划的原则：,学习任务三 汽车销售渠道策略的策划,2020/9/18,计划与实施,三、在教师的引导下，以小组为单位选择一家汽车生产企业对其销售渠道进行分类，并回答以下问题。 1你选择的是哪家汽车生产企业？ 2该汽车企业的销售渠道？ 3通过此次对汽车生产企业销售渠道的分类，你认为汽车销售渠道的重要性在哪？,学习任务三 汽车销售渠道策略的策划,2020/9/18,评价与反馈,单选题 （1） 影响渠道结构的主要因素有（ ） A. 产品 B. 市场 C. 厂商自身 D. 政策与经济环境 E. 公众 （2）产品因素会影响到企业选择分销渠道，其包含的内容有（ ） A. 产品价值 B. 产品时尚性 C. 易腐易毁性 D. 季节性,学习任务三 汽车销售渠道策略的策划,2020/9/18,评价与反馈,单选题 （3）产品用品渠道一般不包括（ ） A. 批发商 B. 代理商 C. 制造商 D. 零售商 （4）当目标客户人数众多时，生产者倾向利用（ ） A. 长而宽的渠道 B. 短渠道 C. 窄渠道 D. 直接渠道 （5）培训渠道成员的主要内容有（ ） A. 经销店址选择培训 B. 商品知识培训 C. 营销技术培训 D. 管理能力培训,学习任务三 汽车销售渠道策略的策划,2020/9/18,评价与反馈,判断题 （1）宽渠道一般适用于专业性较强的产品或较贵重的耐用消费品。 （ ） （2）体积庞大、笨重的产品一般宜选择较短的分销渠道。（ ） （3）规模大、财力雄厚的企业，其分销渠道一般较短。（ ） （4）直复营销的一个突出特点是必须得有推销人员介入。（ ） （5）电话营销是直销的主要方式之一。（ ）,学习任务三 汽车销售渠道策略的策划,2020/9/18,学习任务四 汽车促销策略的策划,任务描述,每年的十一黄金周又要开始了，某汽车品牌4S店想在黄金周期间扩大销量，增大该品牌在当地的用户群体，如果是你，你会如何进行促销策略的策划？制订哪些促销计划？,2020/9/18,学习目标,能准确陈述人员促销、广告、销售促进、公共关系等促销方式。 能掌握汽车促销活动策划中人员促销、销售促进的相关要点。 能够正确选择广告媒体。 能运用公关知识进行公关实践。 能够制订有效的汽车促销策略。,学习任务四 汽车促销策略的策划,2020/9/18,学习准备,1汽车促销概述（查阅学习参考书“学习单元三学习任务四”） 2人员促销策略（查阅学习参考书“学习单元三学习任务四”）,学习任务四 汽车促销策略的策划,2020/9/18,学习准备,3汽车广告策略（查阅学习参考书“学习单元三学习任务四”） 4汽车销售促进策略（查阅学习参考书“学习单元三学习任务四”） 5汽车公共关系策略（查阅学习参考书“学习单元三学习任务四”）,学习任务四 汽车促销策略的策划,2020/9/18,计划与实施,一、通过制订公司汽车产品促销策划活动，掌握汽车促销活动策划中人员促销、销售促进的相关要点，能够正确选择广告媒体，能够制订有效的汽车促销策略。,学习任务四 汽车促销策略的策划,2020/9/18,计划与实施,二、在教师的引导下分组，以小组为单位学习相关知识，并回答下列问题。 1汽车促销组合： 2汽车促销组合应考虑的因素： 3汽车人员促销的任务： 4制定汽车广告预算需考虑因素： 5汽车销售促进常用工具： 6汽车公共关系策略的主要工具：,学习任务四 汽车促销策略的策划,2020/9/18,计划与实施,三、在教师的引导下，以小组为单位制订*公司汽车产品促销策划活动，并回答以下问题。 1该公司竞争对手的促销方案和促销方式是什么？ 2通过此次汽车产品促销策划活动，你认为四种促销方式是什么关系？汽车公关应怎么做？,学习任务四 汽车促销策略的策划,2020/9/18,评价与反馈,单选题 （1）（ ）在广告策划中起着“智囊”的作用。 A. 策划者 B. 策划对象 C. 策划方案 D. 策划依据 （2）广告策划的（ ）即对整个广告活动的运筹规划。 A. 目标性 B. 系统性 C. 变异性 D. 创造性,学习任务四 汽车促销策略的策划,2020/9/18,评价与反馈,单选题 （3）某企业产品在促销期间市场份额上升了5%，促销活动结束后则下降了3%，过一段时间又回到了原来的水平，这说明（ ） A. 此次促销活动吸引并获得了大批新顾客 B. 促销期间吸引了现有顾客大量购买 C. 促销期间的购买者主要是新顾客 D. 该产品属于衰退形势,学习任务四 汽车促销策略的策划,2020/9/18,评价与反馈,单选题 （4）儿童产品选择（ ）媒体效果最好。 A. 报纸 B. 电视 C. 广播 D. 杂志,学习任务四 汽车促销策略的策划,2020/9/18,评价与反馈,判断题 （1）在推销策划中，推销对象即指产品。 （ ） （2）中心开花推销法所依据的是“平均法则”，也就是假定被访问的所有顾客中，一定有推销人员所要寻找的目标顾客。（ ）,学习任务四 汽车促销策略的策划,2020/9/18,学习单元四 汽车市场营销活动的策划,单元学习目标,通过本单元的学习，要求学生能确定市场营销活动的主题，可以制定市场营销活动的具体操作方案，能结合营销实践，针对具体营销活动做出营销策划方案的实施过程，能独立进行营销综合策划。,2020/9/18,学习任务一 汽车市场营销活动主题的确定 学习任务二 汽车市场营销活动的具体操作方案的策划 学习任务三 汽车新产品上市的市场营销活动方案的策划 学习任务四 汽车销售“黄金周”市场营销活动方案的策划 学习任务五 学会策划汽车销售淡季的市场营销活动方案 学习任务六 学会策划汽车产品展销的市场营销活动方案,学习单元四 汽车市场营销活动的策划,2020/9/18,学习任务一 汽车市场营销活动主题的确定,任务描述,营销活动最重要的就是根据营销活动的目的确定主题并对主题进行包装。假设你是某个4S店的市场营销策划人员，接到策划一个市场营销活动的任务，你是否能够根据客户需求确定这个活动的主题并对其进行包装？,2020/9/18,学习目标,能够认识到确定市场营销活动主题对于策划营销活动的重要性。 能够根据汽车市场营销活动，分步骤完成确定营销活动的主题并进行包装。 能合理运用小组合作学习法，开展团队合作，完成此次任务。,学习任务一 汽车市场营销活动主题的确定,2020/9/18,学习准备,1. 汽车市场营销活动主题的作用（查阅学习参考书“学习单元四学习任务一”）。 2. 确定汽车市场营销活动主题的步骤（查阅学习参考书“学习单元四学习任务一”）。,学习任务一 汽车市场营销活动主题的确定,2020/9/18,计划与实施,一、明确任务 1、分组学习汽车市场营销策划主题的含义与作用的知识。 2、分组进行汽车行业促销策划的调研。各小组将学习成果以调查报告的形式进行汇报展示，并接受小组内部及小组间的评价以及指导教师的评价反馈。,学习任务一 汽车市场营销活动主题的确定,2020/9/18,计划与实施,二、制订计划 根据工作任务全班学生每4人为一组，各小组讨论制订出完成任务的计划方案，明确小组人员分工及任务安排。,学习任务一 汽车市场营销活动主题的确定,2020/9/18,计划与实施,三、作出决策 各小组讨论其计划方案的可实施性并确定最终的任务完成方案，制定详细的人员分工与实施步骤，必要时请教师指导修正。,学习任务一 汽车市场营销活动主题的确定,2020/9/18,计划与实施,四、实施计划 1、小组成员查阅学习参考书，利用计算机等信息搜集设备，学习汽车市场营销策划确定主题的知识。在教师的引导下分组，以小组为单位学习相关知识，并完成下列任务： （1）确定汽车市场营销策划的重要性：,学习任务一 汽车市场营销活动主题的确定,2020/9/18,计划与实施,四、实施计划 （2）填写下表： 确定汽车市场营销活动主题的主要步骤及其功能,学习任务一 汽车市场营销活动主题的确定,2020/9/18,计划与实施,四、实施计划 2、选取某一确定汽车市场营销策划主题的工作情境，各小组成员团队合作，分角色扮演汽车营销策划的工作人员与客户，感受任务描述中的策划汽车市场营销的工作氛围。在教师的引导下，完成下列任务： （1）汽车行业促销策划的调研方法： （2）汽车市场营销策划人员需要具备的素质与技能：,学习任务一 汽车市场营销活动主题的确定,2020/9/18,评价与反馈,单选题 （1）在市场营销策划的诸因素中，属于策划核心的是( ) A.目标 B.信息 C.程序 D.创意 （2）企业市场营销策划中的基础策划包括市场调研策划和( ) A.市场营销环境策划 B.市场营销策略策划 C.企业战略策划,学习任务一 汽车市场营销活动主题的确定,2020/9/18,评价与反馈,单选题 （3）在波士顿集团市场增长矩阵模型中，市场增长率高、市场占有率高的业务单位是( ) A.明星类业务 B.问题类业务 C.现金牛类业务 D.瘦狗类业务 （4）困难型业务单位是属于( ) A.高机会和低威胁的业务单位 B.高机会和高威胁的业务单位 C.低机会和高威胁的业务单位 D.低机会和低风险的业务单位,学习任务一 汽车市场营销活动主题的确定,2020/9/18,评价与反馈,多项选择题 (1) 创造性思维具有的主要特征是( ) A.积极的求异性 B.敏锐的洞察力 C.丰富的想象力 D.超常的综合力 E.持久的耐力 (2) 企业进行市场细分时需要遵循的基本原则是( ) A.差异性 B.可衡量性 C.可进入性 D.全面性 E.效益性,学习任务一 汽车市场营销活动主题的确定,2020/9/18,学习任务二 汽车市场营销活动的具体操作方案的策划,任务描述,某4S店要进行一次汽车促销活动，如果你是市场部的策划人员，你对于这次营销活动有什么见解？如果让你具体实施，你会如何制定这次营销活动的方案？,2020/9/18,学习目标,研讨制定汽车市场营销活动的方案。 能够分析比较各促销方案的优劣势。 让学生明确市场营销活动特别是促销活动方案的具体实施过程。 能合理运用小组合作学习法，开展团队合作，完成此次任务。,学习任务二 汽车市场营销活动的具体操作方案的策划,2020/9/18,学习准备,1. 汽车市场营销活动主题的作用（查阅学习参考书“学习单元四学习任务一”）。 2. 确定汽车市场营销活动主题的步骤（查阅学习参考书“学习单元四学习任务一”）。,学习任务二 汽车市场营销活动的具体操作方案的策划,2020/9/18,计划与实施,一、明确任务 1、分组学习制定汽车市场营销策划的流程。 2、分组进行制定汽车市场营销策略的目标确定。各小组将学习成果以调查报告的形式进行汇报展示，并接受小组内部及小组间的评价以及指导教师的评价反馈。,学习任务二 汽车市场营销活动的具体操作方案的策划,2020/9/18,计划与实施,二、制订计划 根据工作任务全班学生每4人为一组，各小组讨论制订出完成任务的计划方案，明确小组人员分工及任务安排。,学习任务二 汽车市场营销活动的具体操作方案的策划,2020/9/18,计划与实施,三、作出决策 各小组讨论其计划方案的可实施性并确定最终的任务完成方案，制定详细的人员分工与实施步骤，必要时请教师指导修正。,学习任务二 汽车市场营销活动的具体操作方案的策划,2020/9/18,计划与实施,四、实施计划 1、小组成员查阅学习参考书，利用计算机等信息搜集设备，学习制定汽车市场营销策划的知识。在教师的引导下分组，以小组为单位学习相关知识，并完成下列任务： （1）制定汽车市场营销策划的流程图：,学习任务二 汽车市场营销活动的具体操作方案的策划,2020/9/18,计划与实施,四、实施计划 （2）填写下表： 针对不同目标客户确定的目标,学习任务二 汽车市场营销活动的具体操作方案的策划,2020/9/18,计划与实施,四、实施计划 2、选取某一确定汽车市场营销策划主题的工作情境，各小组成员团队合作，分角色扮演汽车营销策划的工作人员与客户，感受任务描述中的策划汽车市场营销的工作氛围。在教师的引导下，完成下列任务： （1）汽车促销活动的时机选择： （2）汽车促销方案的具体事项：,学习任务二 汽车市场营销活动的具体操作方案的策划,2020/9/18,评价与反馈,单选题 （1） （ ）在广告策划中起着“智囊”的作用。 A. 策划者 B. 策划对象C. 策划方案 D. 策划依据 （2） 广告策划的（ ）即对整个广告活动的运筹规划。 A. 目标性 B. 系统性C. 变异性 D. 创造性,学习任务二 汽车市场营销活动的具体操作方案的策划,2020/9/18,评价与反馈,判断题 （1） 在推销策划中，推销对象即指产品。 ( ) （2） 中心开花推销法所依据的是“平均法则”，也就是假定被访问的所有顾客中，一定有推销人员所要寻找的目标顾客。 ( ),学习任务二 汽车市场营销活动的具体操作方案的策划,2020/9/18,评价与反馈,填空题 （1）捆绑式销售不同于赠品促销，捆绑式销售是两个或多个品牌处于 地位，而赠品促销通常是 个品牌主体，另一个或更多的品牌处于附属的被动地位。 （2）广告策划的一般流程或程序分为三个阶段，即 、拟定计划阶段和 。,学习任务二 汽车市场营销活动的具体操作方案的策划,2020/9/18,评价与反馈,填空题 （3） 在广告的执行计划阶段，其工作内容主要包括 、 和效果评价与反馈。 （4）任何一项促销策划设计，一般包括 、 和促销策略三大方面。 （5）营业推广主要有 和 两种方式。,学习任务二 汽车市场营销活动的具体操作方案的策划,2020/9/18,学习任务三 汽车新产品上市市场营销活动方案的策划,任务描述,某汽车品牌计划9月份上市新系列汽车，要求各个4S店组织配合该产品上市的营销活动，如果你是该汽车品牌4S店的市场策划部员工，你应该如何策划这次新产品上市的市场营销活动方案？,2020/9/18,学习目标,让学生了解什么是汽车新产品，汽车新产品的营销目标是什么 让学生懂得如何因地制宜地进行新产品营销活动方案的策划 理解汽车新产品上市的主要目的，能够根据汽车新产品上市的时机及目的策划具体的营销活动方案。 能合理运用小组合作学习法，开展团队合作，完成此次任务。,学习任务三 汽车新产品上市市场营销活动方案的策划,2020/9/18,学习准备,1. 汽车新产品的作用（查阅学习参考书“学习单元四学习任务三”）。 2. 汽车新产品上市市场营销活动方案的策划方法（查阅学习参考书“学习单元四学习任务三”）。,学习任务三 汽车新产品上市市场营销活动方案的策划,2020/9/18,计划与实施,一、明确任务 1、分组学习汽车新产品的知识。 2、分组进行汽车新产品的市场调研与分析。各小组将学习成果以调查报告的形式进行汇报展示，并接受小组内部及小组间的评价以及指导教师的评价反馈。,学习任务三 汽车新产品上市市场营销活动方案的策划,2020/9/18,计划与实施,二、制订计划 根据工作任务全班学生每4人为一组，各小组讨论制订出完成任务的计划方案，明确小组人员分工及任务安排。,学习任务三 汽车新产品上市市场营销活动方案的策划,2020/9/18,计划与实施,三、作出决策 各小组讨论其计划方案的可实施性并确定最终的任务完成方案，制定详细的人员分工与实施步骤，必要时请教师指导修正。,学习任务三 汽车新产品上市市场营销活动方案的策划,2020/9/18,计划与实施,四、实施计划 1、小组成员查阅学习参考书，利用计算机等信息搜集设备，学习汽车市场营销策划确定主题的知识。在教师的引导下分组，以小组为单位学习相关知识，并完成下列任务： （1）汽车新产品的概念： （2）做好汽车新产品市场营销的步骤：,学习任务三 汽车新产品上市市场营销活动方案的策划,2020/9/18,计划与实施,四、实施计划 2、选取某一确定汽车新产品市场营销策划主题的工作情境，各小组成员团队合作，分角色扮演汽车营销策划的工作人员与客户，感受任务描述中的策划汽车市场营销的工作氛围。在教师的引导下，完成下列任务： （1）如何进行汽车新产品市场营销的消费者调研： （2）如何进行汽车新产品的概念分析：,学习任务三 汽车新产品上市市场营销活动方案的策划,2020/9/18,计划与实施,四、实施计划 3、组内设置1名记录人员，对任务完成过程全程跟踪记录；1名摄像人员，在展示过程中进行图片拍摄记录；1名观察员负责撰写本小组的工作总结，评价组员的工作表现。,学习任务三 汽车新产品上市市场营销活动方案的策划,2020/9/18,评价与反馈,单项选择题 （1） 选择（ ），其特点是共同承担风险，共享利润成果。 A. 先于竞争者上市 B. 同于竞争者上市C. 后于竞争者上市 D. 未来上市 （2）产业用品分销渠道的层次通常要比消费品分销渠道的层次( ) A.多 B.少 C.无明显差别 D.完全相同,学习任务三 汽车新产品上市市场营销活动方案的策划,2020/9/18,评价与反馈,判断题 （1）一般来说，顾客挑选产品的时间愈短，说明他对该品牌的忠诚度越高。( ) （2） 在一定时期内，消费者对某一品牌产品的重复购买次数愈少，说明这一品牌的忠诚度愈高。( ) （3）资金雄厚、人力充足的实力企业在选择上市地点时，最好从某个地区入手，边巩固成果边向其他地区扩展。( ) （4）新产品被消费者接受并采用的过程，有认识、兴趣、评价和采用四个阶段，四个阶段是一个连续的过程，任何一个环节的否定都不会形成最终的采用决策。( ),学习任务三 汽车新产品上市市场营销活动方案的策划,2020/9/18,评价与反馈,填空题 （1）从现有产品营销策划的角度上说，产品策划的过程和内容主要是： 、 和新产品开发与推广策划。 （2）新产品上市策划包括三个方面的主要内容，即： 、 、上市目标确定。,学习任务三 汽车新产品上市市场营销活动方案的策划,2020/9/18,评价与反馈,填空题 （3）综观企业成功的新产品上市经验，把握上市时机十分重要。其中有三种类型的上市时机很值得借鉴。即： 、同于竞争者上市、 。 （4）新产品被消费者接受并采用的过程有四个阶段，即： 、兴趣、 和采用。 （5）新产品推广的方法很多，概括起来主要有四种，即： 、特殊手段推销法、有力人士介绍法和 。,学习任务三 汽车新产品上市市场营销活动方案的策划,2020/9/18,学习任务四 汽车销售“黄金周”市场营销活动方案的策划,任务描述,“十一”黄金周就要来临，作为市场营销策划人员，你能不能根据你们4S店黄金周的销售目标，策划具体的市场营销活动方案？,2020/9/18,学习目标,能够通过4S店的经营状况与营销目标，根据活动主题选定目标市场及宣传效益最大的媒介。 能够制定活动的预期目标。 能够选择并创新可行性强的活动形式。,学习任务四 汽车销售“黄金周”市场营销活动方案的策划,2020/9/18,学习准备,1.黄金周的概念（查阅学习参考书“学习单元四学习任务四”）。 2.汽车销售“黄金周“市场营销活动方案策划的步骤（查阅学习参考书“学习单元四学习任务四”）。,学习任务四 汽车销售“黄金周”市场营销活动方案的策划,2020/9/18,计划与实施,一、明确任务 1、分组学习“黄金周”的含义的知识。 2、分组进行汽车销售“黄金周”促销策划的调研。各小组将学习成果以调查报告的形式进行汇报展示，并接受小组内部及小组间的评价以及指导教师的评价反馈。,学习任务四 汽车销售“黄金周”市场营销活动方案的策划,2020/9/18,计划与实施,二、制订计划 根据工作任务全班学生每4人为一组，各小组讨论制订出完成任务的计划方案，明确小组人员分工及任务安排。,学习任务四 汽车销售“黄金周”市场营销活动方案的策划,2020/9/18,计划与实施,三、作出决策 各小组讨论其计划方案的可实施性并确定最终的任务完成方案，制定详细的人员分工与实施步骤，必要时请教师指导修正。,学习任务四 汽车销售“黄金周”市场营销活动方案的策划,2020/9/18,计划与实施,四、实施计划 1、小组成员查阅学习参考书，利用计算机等信息搜集设备，学习汽车市场“黄金周”市场营销策划确定主题的知识。在教师的引导下分组，以小组为单位学习相关知识，并完成下列任务： （1）汽车销售“黄金周“制定详细的方案包括哪些内容： （2）汽车销售“黄金周”市场营销策划的步骤：,学习任务四 汽车销售“黄金周”市场营销活动方案的策划,2020/9/18,计划与实施,四、实施计划 2、选取某一确定汽车市场营销策划主题的工作情境，各小组成员团队合作，分角色扮演汽车营销策划的工作人员与客户，感受任务描述中的策划汽车市场营销的工作氛围。在教师的引导下，完成下列任务： （1）可以通过哪些方式将“黄金周”的活动提前告知客户： （2）汽车市场营销策划人员需要具备的素质与技能：,学习任务四 汽车销售“黄金周”市场营销活动方案的策划,2020/9/18,计划与实施,四、实施计划 3、组内设置1名记录人员，对任务完成过程全程跟踪记录；1名摄像人员，在展示过程中进行图片拍摄记录；1名观察员负责撰写本小组的工作总结，评价组员的工作表现。,学习任务四 汽车销售“黄金周”市场营销活动方案的策划,2020/9/18,评价与反馈,单选题 （1）促销工作的核心是( )。 A出售商品 B沟通信息 C建立良好关系 D寻找顾客 （2）促销的目的是引发刺激消费者产生( )。 A购买行为 B购买兴趣 C购买决定 D购买倾向,学习任务四 汽车销售“黄金周”市场营销活动方案的策划,2020/9/18,评价与反馈,单选题 （3）下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是( )。 A推销员 B推销品 C推销条件 D推销对象 （4）对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用( )策略。 A广告 B公共关系 C推式 D拉式 （5）公共关系是一项( )的促销方式。 A一次性 B偶然 C短期 D长期,学习任务四 汽车销售“黄金周”市场营销活动方案的策划,2020/9/18,评价与反馈,多项选择题 （1）促销组合和促销策略的制定其影响因素较多，主要应考虑的因素有（ ）。 A消费者状况 B促销目标 C产品因素 D市场条件 E促销预算 （2）在人员推销活动中的三个基本要素为（ ）。 A需求 B购买力 C推销人员 D推销对象 E推销品,学习任务四 汽车销售“黄金周”市场营销活动方案的策划,2020/9/18,评价与反馈,（3）推销人员一般应具备如下素质（ ）。 A态度热忱，勇于进取 B求知欲强，知识广博 C文明礼貌，善于表达 D富于应变，技巧娴熟 E了解企业、市场和产品知识 （4）推销员应具备的知识有以下几个方面（ ）。 A企业知识 B产品知识 C市场知识 D心理学知识 E生活知识 （5）广告最常用的媒体包括（ ）。 A报纸B杂志 C广播 D电影 E电视,学习任务四 汽车销售“黄金周”市场营销活动方案的策划,2020/9/18,学习任务五 汽车销售淡季的市场营销活动方案的策划,任务描述,每年的6、7月份，是汽车传统的消费淡季。4S店为了保持品牌宣传，提高触客数及成交率，会有一系列的营销活动方案。作为该4S店市场部门一名营销策划人员，为了刺激消费，请针对销售淡季的特点设计营销活动方案。,2020/9/18,学习目标,能讲述汽车消费淡季的概念及特点，并分析淡季形成的主要因素。 能讲述汽车消费淡季需要注意的问题。 能根据市场、企业的不同情况，独立设计策划淡季的市场营销方案。,学习任务五 汽车销售淡季的市场营销活动方案的策划,2020/9/18,学习准备,1、淡季营销的定义（查阅学习参考书“学习单元四学习任务五”）。 2、淡季营销需要注意的问题（查阅学习参考书“学习单元四学习任务五”） 3、汽车4S店淡季