《目标市场营销战略》PPT课件.ppt

2020/9/17,1,目标市场营销战略 STP,第五章,2020/9/17,2,第五章 目标市场营销战略,第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位,2020/9/17,3,学习目标,描述STP的步骤 掌握市场细分的标准 阐述目标市场选择的方法 区分目标市场战略 说明市场定位的依据和方式 掌握市场定位战略,强调一下！,2020/9/17,4,第一节 市场细分 Segmentation,一、市场细分的定义 二、市场细分战略的产生与发展 三、市场细分的作用 四、市场细分原理和理论依据 五、市场细分标准 六、市场细分原则,2020/9/17,5,一、市场细分的定义,企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。,2020/9/17,6,二、市场细分战略的产生与发展,1、大量营销阶段/mass marketing 2、产品差异化营销阶段/product different marketing 3、目标营销阶段/target marketing,2020/9/17,7,市场细分战略的产生与发展,大量营销 Mass Marketing,产品差异化营销 Product Different Marketing,目标市场营销 Target Marketing,2020/9/17,8,1、大量营销阶段（Mass Marketing）,早在19世纪末20世纪初，西方经济发展的中心是速度和规模，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。 在当时的市场环境下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究，市场细分战略不可能产生。,2020/9/17,9,2、产品差异化营销阶段（Product Different Marketing）,在20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念，营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的产品。 产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是，由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力而未研究顾客需求，缺乏明确的目标市场，产品试销的成功率仍然很低。,2020/9/17,10,3、目标营销阶段（Target Marketing）,20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。 市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中员有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。于是，市场细分战略应运而生。 市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本的变革，在理论和实践中部产生极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。,2020/9/17,11,市场细分化理论产生之后经过了一个不断完善的过程,最初，人们认为把市场划分得愈细愈好，愈能适应顾客需求，从而取得更大收益。 但是，70年代以来，由于能源危机和整个资本主义市场不景气，营销管理者深感过分地细分市场必然导致企业总成本上升过快从而减少总收益。 因此，西方企业界又出现了一种“市场同合化”的理论，主张从成本和收益的比较出发适度细分。这是对过度细分的反思和矫正，使市场细分理论又有了新的内涵，使其不断发展和完善，对指导企业市场营销具有更强的可操作性。,2020/9/17,12,三、市场细分的作用,1、有利于发现市场机会 2、有利于掌握目标市场的特点 3、有利于制定市场营销组合策略 4、有利于提高企业的竞争能力,2020/9/17,13,1、有利于发现市场机会,在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现有吸引力的市场环境机会，这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点： 与企业战略目标是否一致； 利用这种环境机会能否比竞争者具有优势并获取显著收益。 显然，这些必须以市场细分为起点。通过市场细分可以发现哪些需求已得到满足，哪些只满足了一部分，哪些仍是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些产品亟待开发。,2020/9/17,14,市场细分对中小企业尤为重要,与实力雄厚的大企业相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低，缺乏竞争能力。 通过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业不愿顾及、相对市场需求量较小的细分市场，集中力量满足该特定市场的需求，在整体竞争剧烈的市场条件厂，在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。,2020/9/17,15,2、有助于掌握目标市场的特点,不进行市场细分，企业选择目标市场必定是盲目的，不认真地鉴别各个细分市场的需求特点，就不能进行有针对性的市场营销。,2020/9/17,16,案 例,某公司出口日本的冻鸡原先主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品商店为主要销售渠道。随着市场竞争的加剧，销售量呈下降趋势。 为此，该公司对日本冻鸡市场作了进一步的调查分析，以掌握不同细分市场的需求特点。从购买者区分有三种类型： 一是饮食业用户，二是团体用户，三是家庭主妇。 这三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽相同： 饮食业对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感度低于零售市场的家庭主妇； 家庭主妇对鸡的品质、外观、包装均有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。 根据这些特点，该公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。,2020/9/17,17,3、有利于制定市场营销组合策略,市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案，就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。,2020/9/17,18,案 例,前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于我国外贸出口部门没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的需求特点，因而营销策略发生了较大失误： 产品配色不谐调、不柔和，未能赢得消费者的喜爱； 低价策略与目标顾客的社会地位不相适应； 销售渠道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳蚤市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”地位； 广告宣传也流于一般。 这个失败的营销个案，从反面说明了市场细分对于制定营销组合策略具有多么重要的作用。,2020/9/17,19,4、有利于提高企业的竞争能力,企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，但通过有效的市场细分战略可以改变这种差别。 市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势就明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争能力。,2020/9/17,20,理解市场细分时注意：,2020/9/17,21,四、市场细分的原理与理论依据,原理：根据顾客需求差异“存异求同，同中求异” 就整体市场而言，消费需求的“异质性”；就局部市场而言，消费需求的“同质性”,2020/9/17,22,市场细分的基础主要体现在以下两点：,（1） 市场细分的客观基础是消费者需求的差异性。 由于消费者所处的地理、社会环境不同,自身的心理素质以及购买的动机不同，造成了他们对产品的价格、质量、款式上需求的差异性。 例如：有的消费者要求服装的款式新颖、面料质地精良，有的消费者则要求服装穿着舒适、面料耐磨，这样就可将服装的消费者分为两个类别，服装市场也就被细分为两个子市场。 如果再考虑到儿童、女性、男性在服装款式方面的不同需求，则服装市场可以进一步细分为六个子市场。这些引起需求差异的原因就是市场细分的客观基础。,2020/9/17,23,市场细分的基础主要体现在以下两点：,（2） 消费者需求的相似性是市场细分的理论基础。 只有认识并挖掘消费者需求的相似性，才有可能把需求大致相似的消费者归为一个群体，针对这一消费群体生产能满足这一群体需求的产品，保持一个相对独立并且比较稳定的企业经营目标，一个相对独立并且比较稳定的细分市场才有可能得以建立和保持。 实际上这种相似性的形成是有其客观依据的。在生活中，有相似社会背景、相似文化氛围、相似经济条件、相似生活习俗等客观条件的消费群体总显现出在某种需求、欲望、心理、行为、习惯等方面的相似性，这种相似性就成为了市场细分的依据，也是该细分市场的特征。,2020/9/17,24,细分市场的方法,2020/9/17,25,市场细分的客观依据,产品属性是影响顾客购买行为的重要因素，根据顾客对不同属性的重视程度，可以分为三种偏好模式。 顾客需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据。,2020/9/17,26,同质偏好（Homogeneous preferences）,2020/9/17,27,分散偏好（Diffused preferences）,2020/9/17,28,集群偏好(Clustered preferences),2020/9/17,29,五、市场细分的标准,（一）消费者市场细分的标准 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 （二）产业市场细分的标准,2020/9/17,30,（一）消费者市场细分的标准,2020/9/17,31,消费者市场细分的标准,1、地理细分 案例 美国通用食品公司根据东西部地区消费者对咖啡口味的不同需求，分别推出不同的产品，东部偏爱清淡的咖啡，而西部偏好口味醇厚的咖啡。 2、人口细分 例如，各个国家人口的预期寿命、年龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业细分市场有重要的意义,2020/9/17,32,案例 R-J雷诺公司的市场细分,美国R-J雷诺公司将芝加哥分成3个不同的细分市场。 北岸地区： 大都受过较好的教育，关心自 身的身体健康，促销焦油含量低的品牌； 在东南部的蓝领居住区： 因为该地区较保 守，推销“云丝顿”牌香烟； 在黑人居住的南部地区：利用黑人报刊和宣传 栏促销薄荷含量高的“沙龙”牌香烟。,2020/9/17,33,案例资生堂公司的年龄细分,日本资生堂公司曾对日本女性化妆品市场作过深入的调查，按照年龄把她们分为以下四类： 1517岁的女生 正当花季，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较为 强烈，但购买的往往是单一的化妆品。 1824岁的女性 对化妆品也非常关心，消费积极，而且只要看中合心意的产 品，即使价格昂贵也在所不惜。 2534岁的女性 大多数已经结了婚，化妆品的使用已经成为一种日常习惯了。 34岁以上的女性 对化妆品的需求比较朴素，而且比较单一。 根据这样的细分结果，资生堂公司便有针对性地推出不同的产品。结果，市场效益大大超过了同行。,2020/9/17,34,3、心理细分,生活方式：（AIO） 性格 社会阶层,2020/9/17,35,案例德国大众汽车公司的生活方式细分,德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车。 供“循规蹈矩者”使用的汽车突出表现经济、安全、和符合生态学的特点； 供“玩车者”驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。,2020/9/17,36,案例福特与通用公司的“个性”细分市场,在20世纪50年代末，福特与通用汽车公司就分别强调其个性的差异来促销。 购买福特车的顾客有独立性、易冲动，有男子汉气慨，敏于变革 ，有自信心； 购买雪佛兰车的顾客保守、节俭、重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。,2020/9/17,37,保时捷汽车购买者分类,2020/9/17,38,4、行为细分,购买时机 信赖程度 绝对品牌忠诚者 多品牌忠诚者 变换型忠诚者 非忠诚者 使用情况 使用状况：常规消费者、初次消费者、潜在消费者 使用频率：大量消费者、少量消费者 追求利益,2020/9/17,39,消费者市场行为细分,2020/9/17,40,案例 美国比切姆公司的牙膏市场细分与促销,美国比切姆公司促销宣传某种品牌的牙膏可提供三种利益：防蛀、爽口、清齿。 许多顾客对这三种利益都需要，企业要做的就是设法让顾客相信该牙膏确实具有这三种利益。 该公司发明了一种可同时挤出3种颜色的牙膏产品，顾客通过视觉确信该产品具有这三利益。,2020/9/17,41,牙膏市场的利益细分,2020/9/17,42,营销视野中国消费者的五种面貌 （1）,近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”,2020/9/17,43,营销视野中国消费者的五种面貌 （2）,中国有5类消费者： 1、敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西； 2、努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌； 3、价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价； 4、潮流追随者，占26%。容易受到广告影响； 5、时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。,2020/9/17,44,营销视野中国消费者的五种面貌 （3）,调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中： 上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体； 在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一； 北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。 资料来源：摘编自国际金融报 ,2020/9/17,45,（二）产业市场细分的标准,细分消费者市场的标准，有些同样适用于产业市场，如地理因素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要使用一些其他的变量。 美国的波罗玛（Bouoma）和夏皮罗（Shapiro）提出了一个产业市场的主要细分变量表，比较系统地列举了细分产业市场的主要变量，并提出了企业在选择目标顾客时应考虑的主要问题，对企业细分产业市场具有一定的参考价值。具体为： 1、人口变量 2、经营变量 3、采购方法 4、形势因素 5、个性特征,2020/9/17,46,（二）产业市场细分的标准,1、人口变量 行业 公司规模 地理位置 2、经营变量 技术 使用者或非使用者地位 顾客能力 3、采购方法 采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准 4、形势因素 紧急 特别用途 订货量 5、个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度,2020/9/17,47,六、市场细分的原则,可区分性 可衡量性 可实现性 有关产品的信息能够通过一定媒体顺 利传递给该市场的大多数消费者 企业在一定时期内能够将产品通过一 定的分销渠道运送到该市场 可盈利性 相对稳定性,2020/9/17,48,市场细分的原则,2020/9/17,49,案例汽车公司目标市场的界定,福特汽车公司曾经在50年代打算专门为1.2m以下的侏儒生产特制汽车，如特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加，但更好地满足了特殊消费者的需求。 通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。,2020/9/17,50,细分市场：零食消费男女儿童有别（1）,为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。,阅读材料,2020/9/17,51,细分市场：零食消费男女儿童有别（2）,5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。 “喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。,阅读材料,2020/9/17,52,第二节 市场选择 Targeting Marketing,一、评价目标市场 二、选择目标市场 三、目标市场战略 四、选择目标市场营销战略的条件 五、选择目标市场营销战略应注意的问题,2020/9/17,53,一、评价目标市场,（一）市场方面 1、细分市场规模和增长率 2、结构吸引力分析 “五力”模型 （二）企业方面 企业目标和资源,2020/9/17,54,“五力”模型,2020/9/17,55,甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,甲,乙,丙,A,B,C,目标顾客,产品,二、选择目标市场,2020/9/17,56,甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,1、市场集中化,目标顾客,产品,2020/9/17,57,甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,2、产品专业化,目标顾客,产品,2020/9/17,58,甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,3、市场专业化,目标顾客,产 品,2020/9/17,59,甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,4、选择性专业化,目标顾客,产品,2020/9/17,60,甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,5、市场全面化,目标顾客,产 品,2020/9/17,61,三、目标市场战略,1、无差异性营销战略 2、差异性营销战略 3、集中性营销战略,2020/9/17,62,1、无差异性营销战略（1）,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。实行此战略的企业基于两种不同的考虑： 从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异； 企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异。,营销组合,整个 市场,2020/9/17,63,1、无差异性营销战略（2）,最大的优点是成 本的经济性； 最大的缺点是顾 客的满意度低； 适用范围有限。,2020/9/17,64,案例可口可乐的早期目标市场策略,在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。 可口可乐公司早期所实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求。,2020/9/17,65,2、差异性营销战略（1）,营销组合A 营销组合B 营销组合C ,细分市场A 细分市场B 细分市场C ,2020/9/17,66,2、差异性营销战略（2）,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者； 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。,2020/9/17,67,案例 美国爱迪生兄弟公司的经营策略,美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。 在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。,2020/9/17,68,3、集中性营销战略（1）,营销组合,细分市场A 细分市场B 细分市场 细分市场N,2020/9/17,69,3、集中性营销战略（2）,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。,2020/9/17,70,案例皮鞋公司的目标市场战略,一家小规模的制鞋公司，在皮鞋市场上的竞争力较弱。 通过市场调查和细分后，了解到皮鞋市场上有各种不同的皮革制成的皮鞋，款式约有150多种。 有很多消费者喜欢在家穿轻便舒适的皮便鞋，该公司决定以此消费者群体作为目标市场，集中企业的一切资源，专门生产这种皮便鞋，使公司在竞争激烈的皮革制品市场上站住了脚，获得了很大的经济效益。,2020/9/17,71,四、选择目标市场营销战略的条件,企业能力 产品同质性 产品生命周期阶段 市场的类同性 竞争者战略,2020/9/17,72,五、选择目标市场营销战略应注意的问题,1.细分市场之间的联合与归并 2.有计划、有步骤地进入各细分市场,2020/9/17,73,第三节 市场定位 Positioning,一、市场定位的概念 二、市场定位的方式 三、市场定位的方法 四、市场定位的步骤 五、市场定位战略,2020/9/17,74,一、定位的概念,市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性重视程度，勾画与传递本企业产品特色、个性、形象的活动过程。 强调：定位是对企业的产品和形象的策划行为； 目的在于使它在目标顾客的心理上占据一个独特的有价值的位置； 企业应十分关心在满足市场需求方面，与竞争者比较，顾客对企业的产品产生何种不同的印象和认识。,2020/9/17,75,营销视野定位的起源,“定位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 市场定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等：也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水准等。 产品的特色或个性应为顾客所认识和接受。,2020/9/17,76,P&G产品的定位,“海飞丝”头屑去无踪，秀发更出众 “飘柔”头发飘逸柔顺，洗发护发二合一 “潘婷”含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽 “润妍”让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放 “舒肤佳”香皂洁肤而且杀菌 “碧浪”洗衣粉对蛋白质污渍有特强去污力 “玉兰油”滋润青春肌肤，蕴含青春美,2020/9/17,77,案例 无市场定位的产品不仅没有特色，也不能打开市场销路,某企业经过多年的研究开发出了“三泰”牌银杏汁，由于该饮料是以泰兴“大佛指”银杏为主要原料生产出来的，因而得到了原国家科委和营养保健界的肯定，公司还制定了较低的销售价格策略。 虽然企业多方宣传，但投放市场几年来，销路一直没有打开，原因就是没有市场定位，其广告语为：“三泰银杏汁，三代人的享受”，结果任何消费者都不愿购买。,2020/9/17,78,二、市场定位的方式,避强定位（填空补缺式、另辟蹊径式） 在消费者心目中加强和提高现有定位 寻找尚未被占据并为消费者重视的定位 有意识地避免和对手的正面交锋 迎头定位（针锋相对式） 重新定位（另起炉灶式） 产品原有定位是错的 产品原有定位招致攻击 目标消费者的偏好发生变化 企业营销目标或目标市场发生变化,2020/9/17,79,三、市场定位方法,（1）特色定位法 （2）利益定位法 （3）用途定位法 （4）形状定位法 （5）类别定位法 （6）档次定位法 （7）情景定位法,（ 8 ）使用者定位法 （ 9 ）消费者定位法 （10）感情定位法 （11）文化定位法 （12）竞争定位法 （13）比附定位法 （14）附加定位法,2020/9/17,80,（1）特色定位法,根据特定的产品属性来定位。 产品属性包括制造该产品时采用的技术、设备、生产流程以及产品的功能等，也包括与该产品有关的原料、产地、历史等因素。 例如：龙井茶、瑞士表等都是以产地及相关因素定位，而一些名贵中成药的定位则充分体现了原料、秘方和特种工艺的综合。,2020/9/17,81,（2）利益定位法,根据产品满足的顾客需求或向顾客所提供的利益来定位。这里的利益包括顾客购买产品时追求的利益和购买企业产品时能获得的附加利益，这一利益点应是其他产品无法提供或者没有诉求过的，应当是独一无二的。 例如：可止血脱敏牙膏就是以为顾客提供利益进行产品定位的。 手机市场中，摩托罗拉向目标消费者提供的利益点是“小、薄、轻”；而诺基亚则宣称“无辐射”。 在汽车市场，宝马宣称“驾驶的乐趣”，富豪强调“耐久安全”，马自达是“可靠”，SAAB是“飞行科技”，TOYOTA宣传“跑车外形”，菲亚特则是“精力充沛”，而奔驰是“高贵、王者、显赫、至尊”的象征，奔驰的电视广告中较出名的广告词是“世界元首使用最多的车”。,2020/9/17,82,（3）用途定位法,根据产品使用场合及用途来定位。 如防晒霜被定位于防止紫外线将皮肤晒黑晒伤，而保持和补充水分的润肤霜则被定位于防止皮肤干燥。,2020/9/17,83,（4）形状定位法,根据产品的形式、状态定位。这里的形状可以是产品的全部，也可以是产品的一部分。 例如：“白加黑”感冒药将感冒药分为白、黑两种颜色，并以此外在形式为基础改革了传统感冒药的服用方法。这两种全新形式本身就是该产品的一种定位策略，同时将其名称定为“白加黑”，也使这一名称本身就表达了产品的形式特点及诉求点。 又如“大大”泡泡糖也是以产品本身表现出来的形式特征为定位点，打响了市场竞争第一炮。,2020/9/17,84,（5）类别定位法,根据产品类别建立的品牌联想称为类别定位。 类别定位力图在消费者心目中造成该产品等同于某类产品的印象，已成为某类产品的代名词或领导品牌，使消费者在有某类特定需求时就会联想到该品牌。 例如：快餐使人想到麦当劳、小型车使人想到“福斯金龟”等。,2020/9/17,85,背景资料：福斯金龟,大众甲壳虫（Volkswagen Beetle），台湾译为福斯金龟，港澳译为福士甲虫或大众甲虫，正式名称为大众1型（Volkswagen Type 1），是由大众汽车在1938年至2003年间生产的一款小型轿车。 虽然“甲壳虫(Beetle)”这个名称很早就被公众所接受，但直到1967年8月，大众汽车才正式在市场上使用这个名字。而在此这前，欧洲市场销售的该款车都是以“Type1”或“1200”、“1300”、“1500”这些发动机排气量来命名的。1998年，在最初的甲壳虫下线许多年以后，大众汽车正式推出了外形与原先非常相似的新甲壳虫（以大众高尔夫为平台），而甲壳虫则在V W墨西哥厂和其他少数一些国家一直生产到2003年，共生产出21,529,464辆第一代甲壳虫车，是全球史上各款汽车中的最畅销车。 甲壳虫车采后置引擎后轮驱动，空出车头较大的空间作行李箱。引擎为气冷式设计,散热效率虽不如今日普遍的水冷式，但在严寒冬天不必担心水箱结冻，在二战军用版上更是实用。甲壳虫车底盘为密封式，掉入水里也不会马上下沉。 在一项评选最具世界影响力的“20世纪汽车”的国际投票中，甲壳虫排名第四，仅次于福特T型车、迷你和雪铁龙DS。,2020/9/17,86,福斯金龟,2020/9/17,87,福斯金龟,2020/9/17,88,（6）档次定位法,不同的产品在消费者心目中按价值高低有不同的档次。 例如：劳力士表价格高达几万元人民币，是众多手表中的至尊，也是财富与地位的象征。拥有它，无异于暗示自己是一名成功的人士或上流社会的一员。,2020/9/17,89,（7）情景定位法,情景定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。 雀巢公司曾就雀巢咖啡的饮用状况做了一项调查，发现在9种环境下消费者饮用雀巢咖啡：早晨起床之后；午餐和晚餐之间；午餐时；晚餐时；与客人进餐时；洽谈业务时；晚间工作时；与同事进餐时；周末。 上述9种饮用情况能使雀巢咖啡获得强烈的品牌联想。,2020/9/17,90,（8）使用者定位法,根据使用者的类型来定位。 例如：强生公司将其一种洗发液重新定位于常常洗头而特别需要温和洗发液的年轻女性，使其市场占有率由3%提高至14%。,2020/9/17,91,（9）消费者定位法,按照产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联定位。 以劳斯莱斯为例，它不仅是一种交通工具，而且是英国富豪生活的一种标志，90多年来，劳斯莱斯公司出产的劳斯莱斯和本特利豪华轿车总共才几十万辆，最昂贵的车价格高达34万美金。,2020/9/17,92,（10）感情定位法,运用产品直接或间接地冲击消费者的感情体验而进行定位。 例如：“田田口服液”以“田田珍珠，温柔女性”为主题来体现其诉求和承诺，由于“田田”这一品牌名称隐含“自然、清纯、迷人、温柔”的感情形象，因而其感情形象的价值迅速通过“温柔女性”转为对女性心理的深层冲击。“田田”这一女性化特质的品牌名称，明确将一种感情形象的价值倾向作为其产品定位的出发点，并以此获得了市场商机。,2020/9/17,93,（11）文化定位法,将某种文化内涵注入产品之中，形成文化上的品牌差异，称为文化定位。文化定位不仅可以大大提高品牌的品位，而且可以使品牌形象独具特色。 例如：万宝路引入“男性文化”因素，如改换代表热烈、勇敢和功名的红色包装；用粗体黑字来描画名称，表现出阳刚、含蓄和庄重；并让结实粗旷的牛仔担任万宝路香烟广告的主角，反复强调“万宝路的男性世界”。由于不断塑造、强化健壮的男子汉形象，终于使万宝路香烟的销售和品牌价值位居世界香烟排名榜首。,2020/9/17,94,（12）竞争定位法,根据竞争者来定位，可以接近竞争者定 位，如康柏公司要求消费者将其个人电脑与IBM 个人电脑摆在一起比较，企图将其产品定位为 使用简单而功能更多的个人电脑； 根据竞争者来定位，也可远离竞争者定 位，如七喜将自己定位为“非可乐”饮料，从而 成为软饮料的第三巨头。,2020/9/17,95,（13）比附定位法,比附定位是以竞争者产品（品牌）为参照物，依附竞争者找到定位的机会。比附定位的目的是通过竞争者产品（品牌）提升自身产品（品牌）的价值与知名度。企业可以通过各种方法和同行中的知名产品（品牌）建立一种内在联系，使自己的产品（品牌）迅速进入消费者的心志，占领一个牢固的位置，借名牌之光使自己的产品（品牌）生辉。 有时消费者并不在乎你的产品（品牌）究竟如何，他们只关心你同某一特定竞争者比怎么样。因为产品（品牌）的价值和质量，消费者很难定量感知。此时采用比附定位是合适的。,2020/9/17,96,甘做老二自成老大 美国艾维斯汽车租赁的“老二宣言” （1）,20世纪60年代，美国艾维斯租赁汽车创作的“老二宣言”便是运用比附定位取得成功的经典。因为艾维斯巧妙地与市场领导建立了联系，艾维斯的市场份额大幅上升了28个百分点。大大拉开了与行业中排行老三的国民租车公司的差距。 甘居“第二”，就是明确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，同时迎合了人们同情弱者的心理，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心志的序位。,2020/9/17,97,甘做老二自成老大 美国艾维斯汽车租赁的“老二宣言” （2）,美国Avis(艾维斯)出租车公司从1952年成立至1962年一直亏损，到1962年底亏损已达125万美元。面对愈演愈烈的态势，艾维斯开始反击了。 经过周密调查，公司发现行业最厉害的、瓜分全部市场份额1/4的是Hertz（赫兹）租车公司。于是，艾维斯公司打出了这样口号： We Are No2（我们是第二）；因为我们第二，所以我们更努力！ 他们是第二吗？当然不是，一家连续亏损10年之久的公司怎么可能是行业的第二，但既然行业没有人承认第二，我让大家相信我是第二总比默默无闻、慢慢死去的好，至少我可以树立一人之下万人之上的品牌形象。 艾维斯第二形象的推出，极大地吸引了广大消费者，艾维斯广告宣传中诚恳、自谦的精神有力地赢得了消费者的信任和赞扬。同时，公司内部全体员工的思想和行动得到了空前的统一，每一个人的工作更加努力。于是，自称“第二”，结果他真的成为了行业中的第二品牌，而且出现了直逼第一的局面。,2020/9/17,98,甘做老二自成老大 美国艾维斯汽车租赁的“老二宣言” （3）,在中国乳业竞争中，蒙牛也成功运用了比附定位，当蒙牛刚刚诞生之时，面对强大的竞争对手伊利，行业排名远在千名之外的蒙牛喊出了争做“乳业第二品牌”的豪言，而短短几年后，蒙牛真的成为“乳业老二”。 蒙牛的策略与艾维斯有异曲同工之妙。自己不是“第二”，却甘做“第二”，而结果，真的成为“第二”，从这个意义上说，蒙牛、艾维斯何尝不是第一，他们成长的冠军，是消费者心志中甘做“老二”的“第一名”。 比附“老大”地位，让老大帮我成长，这就是比附定位的奥秘。 简评：行业翘楚多年打拼下的“江山”令人垂涎欲滴；业内状元苦心经营塑造的品牌形象令人忌妒；何不傍依大腕、巧借资源；使所有优势为己所用，定位战略中的比附定位，就是提倡“拿来主义”，既要借势成名又要借刀圈地。要学会穿上别人嫁衣，巧用竞争对手建立之优势，借力发力，力道更强。,2020/9/17,99,背景资料：DDB广告公司,DDB公司于1949年成立于美国纽约，是一家具有五十多年历史的世界顶极4A广告公司。DDB的全称为 Doyle Dane Bernbach。是传播公司Omnicom集团的子公司。在96个国家里，设有206 个分公司/办事处。 为鼓励创新，DDB倡导四项自由： 免于恐惧 DDB认为，在一个恐惧的环境中，任何天才都会被扼杀，因而在DDB的管理中决不允许存在对员工的任何威胁； 免于混乱 如果公司管理层优柔寡断、朝令夕改就会造成混乱与不稳定，会使天才夭折； 尊重个性 公司要尊重每个员工的个性，并尽可能地为员 工提供事业发展的空间，除了专业上的进步外，公司应当允许每个员工都有实现自我、享受自我的时间； 允许犯错误 在追求创新的同时，允许天才犯错误。,2020/9/17,100,DDB Where we come from（1）,In 1949, three enterprising gentlemen, Bill Bernbach, Ned Doyle and Maxwell Dane gave the advertising industry a wake-up call. They introduced a new approach to marketing that relied on insight into human nature, respect for the consumer, and the power of creativity. In short, they said: Lets stop talking at people and instead start conversations that lead to action and mutual benefit.,2020/9/17,101,DDB Where we come from （2）,This heritage tells us who we are, what we believe and how we should behave. It inspires us to continually challenge standard convention. From Bill Bernbach to Keith Reinhard to the present generation of DDB leaders, we continue the revolution. Ideas are the fuel of DDB. Throughout our evolution we have been guided by a series of relevant and related ideas:,2020/9/17,102,DDB Where we come from （3）,Creativity Is The Most Powerful Force In Business DDBs pursues collaborative relationships with clients and partners to find the hidden potential of people, brands and business through creativity. Insight into Human Nature We believe that great ideas come from keen insights and one good idea can propel a brand for years. Respect for the Customer DDB has long led the way by recognizing that brands are in the hands of consumers, not brand managers. Nothing is more important and relevant today.,2020/9/17,103,DDB Where we come from （4）,Respect for Our World As influential communicators, DDB is in a position to use creativity as a force for good. As Bill Bernbach so eloquently put it, All of us who professionally use the mass media are the shapers of society. We can vulgarize that society. We can brutalize it. Or we can help lift it onto a higher level.,2020/9/17,104,（14）附加定位法,通过加强服务、提供公共工程等树立和加强 品牌形象，称为附加定位。 对于生产性企业而言，附加定位需要借助于 生产实体形成诉求点，从而提升产品的价值（特 别是消费者感情世界）； 对于非生产性企业来说，附加定位可以直接 形成诉求点。 例如：“IBM就是服务”是IBM公司一句响彻 全球的口号，是IBM企业文化的精髓所在。,2020/9/17,105,四、市场定位的步骤,识别潜在竞争优势,企业核心竞 争优势定位,制定发挥核心竞争优势的战略,2020/9/17,106,四、市场定位的步骤,明确竞 争优势,选择竞 争优势,显示竞 争优势,2020/9/17,107,1、明确潜在的竞争优势,这是市场定位的基础。 通常企业的竞争优势表现为：成本优势和产品差异化优势。 为此企业应从以下三个方面寻找明确的答案： 目标市场上的竞争者做了什么，做得如何？ 目标市场上的顾客确实需要什么,他们的欲望 满足得如何？ 本企业能够为此做些什么？,2020/9/17,108,2、选择相对的竞争优势,相对的竞争优势是一个企业能够胜过竞争者的能力，有的是现有的，有的则是具备发展潜力的，还有的是可以通过努力创造的。简而言之，相对的竞争优势是一家企业能够比竞争者做得更好的方面。 相对的竞争优势主要表现为：产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面。 例如：可口可乐的配方、口味、质量等。,2020/9/17,109,3、准确传播并有效展现企业独特的竞争优势,选定的竞争优势不会自动地在市场上显示出来，企业要进行一系列活动，使其独特的竞争优势进入目标顾客的心中。为此，企业应做好两方面的工作： 一方面，通过大力宣传促销，将选定的本企业独特的竞争优势准确传播给目标顾客和公众，使之留下深刻影响； 另一方面，将本企业独特的竞争优势通过产品、服务、价格、分销渠道等因素有效体现出来，使目标顾客切实感受到企业独特的优势的确与众不同，进而使目标顾客从企业展现的优势中得到相比竞争对手更多的价值和满足感，从而产生认同感，加深原有的印象。例如：企业可展现其产品、服务、人力资源、形象等方面的独特优势。,2020/9/17,110,注意：企业在传播并展现竞争优势 过程中应防止出现一些偏差：,企业应密切关注目标顾客在理解和感受企业的市场定位时出现的偏差以及由于宣传上的失误给顾客造成的混乱和误会，即目标顾客对企业市场定位的理解和感受与企业宣传促销所期望出现的结果出现了不一致，这些偏差和失误不仅使企业传播并展现企业竞争优势的效果大打折扣，而且会给企业产品形象及营销效果带来不利影响，因此企业应注意及时予以纠正。,2020/9/17,111,企业在传播并展现竞争优势过程中出现的偏差通常有以下几种情况：,第一，顾客在企业宣传促销过程中甚至使用产品后，对企业产品应体现的特色或独有属性仍很模糊，没有真切感受到其独到之处； 第二，企业传递给顾客的定位属性及产品展现出的独特之处难以使顾客对企业的市场定位形成一个全面整体印象，只见局部，不见整体； 例如：万家乐公司的产品包括燃气热水器、空调压缩机、大型电话程控交换机，但让人无法摆脱其只有热水器的单一印象； 春兰公司的产品有空调、摩托车、汽车，关于空调的原有定位很难使人将其与汽车联系起来； 海尔的产品从家电到生物制药，再到化工材料及网络工程，海尔家电之王的原有定位很难让人将其与后面几个行业联系起来； 娃哈哈是儿童味儿十足的品牌，本来可横向发展成一个儿童王国，但后来却涉足成年人市场、老年人市场，也难以使人形成一个统一的定位形象。,2020/9/17,112,企业在传播并展现竞争优势过程中出现的偏差通常有以下几种情况：,第三、不同顾客对企业传递的市场定位信息及产品属性没有统一的认识和感受，定位模糊与混乱 ； 第四、定位过低或定位过高，言过其实的宣传令人怀疑。 总之，市场定位实际上是一种竞争策略，是企业在市场上寻求和创造竞争优势的手段，要根据企业及产品的特点、竞争者及目标市场消费需求特征加以选择。 必要时应进行重新定位。,2020/9/17,113,太太口服液的重新定位（1）,1993年，中国的保健品市场，特别是女性口服液还是比较少的，太太口服液正式上市。 目标市场是因体虚引发面部黄褐斑的中青年女性（2540岁），市场定位是消除黄褐斑、治疗体虚症状的女性养颜保健品，在广告中渲染一个“没有黄褐斑的太太”形象。为此，推出了三个洋太太为形象的系列广告，一句惊世骇俗的“每天一个新太太”赚足了眼球，首战告捷。 此举虽然避免了当时国内保健品广告夸大宣传的毛病，但相对于该年龄段女性的保健需要，显然定位过窄，不利于企业的长远发展。,2020/9/17,114,太太口服液的重新定位（2）,九十年代中期，太太口服液的市场定位调整为“除斑、养颜、活血、滋阴”，这一定位很全面，却失去了特色，无独到之处，混同于其他女性保健品（集日月之精华，汇天地之灵气，有病治病，无病健身），过于宽泛、肤浅的定位，当然难以引起目标消费群体的有效认同。 九十年代后期，太太口服液的市场定位处于稳定：“令肌肤重现真正的天然美”。突出强调产品中含有FLA，调理内分泌，以“滋润女人，让美丽飞扬”为诉求重点来满足女性精神需求，从初期的功能化方面类似恐怖诉求转入正面积极的情感诉求。力邀陈冲做广告：“发自内在的魅力挡也挡不住”，成为广告经典之作 。 2000年，在保健品市场竞争日趋激烈的背景下，太太口服液再次迸发创意火花，推出了堪称极致魅力的“十足女人味，太太口服液”、 “新世纪、新女人、新魅力”等广告诉求。通过新广告诉求的拉动，巧妙挖潜在的目标消费者，将目标消费群由过去2540岁的已婚女性，延展到1825岁的未婚女性，根据终端信息回馈显示：购买者有明显年轻化趋势，已有43%的消费者为25岁以下。 这一改变后来被证明并不成功，仍然选择风华正茂的媚惑型美女作为新的形象代言人，显示出主攻年轻女性市场的方向。但有人认为，太太口服液这种美女加产品功能的诉求，不过是又一次叫好不叫座的养眼游戏，“太太依旧在，能否笑春风 ”，仍然有太多变数。,2020/9/17,115,市场定位不当举例,安徽全力集团：“全力洗衣粉，全力美化你的生活。”（定位过宽） 湖南湘西酒神酿造有限公司： “饮酒神美酒，交天下朋友。” （定位过宽） 济南轻骑集团： “及时的关爱，从拥有木兰开始 。” （定位过宽） “名门闺秀，木兰摩托。” （定位混乱） 皇明太阳能：“用名车概念打造皇明太阳能热水器” （定位混乱） 在互联网上，网民总结的中国十大最反胃广告中，从市场定位的角度来看，或多或少都存在一些问题。,2020/9/17,116,五、市场定位战略,根本战略：差别化 产品差别化战略 特色、性能质量、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、式样、设计 服务差别化战略 交货、安装、顾客培训、咨询服务、维修服务等 人员差别化战略 称职、礼貌、诚实、可靠、敏捷、沟通 形象差别化战略 标志、媒体、气氛、事件,2020/9/17,117,法拉利赛车借助F1赛车运动为自己定位定位：强势汽车品牌,2020/9/17,118,法拉利：赛车运动是最好的广告,法拉利就是F1！法拉利就是F1的象征，而F1所强调的速度与精确，也因此成为法拉利品牌的精髓与基因。,2020/9/17,119,案例：西南航空公司(USA),市场定位 产品：民航运输 市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 地域：达拉斯奥斯汀休斯顿 需求：减少门到门的旅行时间 轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用,2020/9/17,120,案例：西南航空公司(USA),营销措施 飞机：全部选用“波音737” 定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么 票信用卡号确认） 登机：报姓名打出不同颜色卡片以颜色依 此登机自选座位 机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不 提供餐饮服务,2020/9/17,121,效果（1） 办理登机时间比别人快三分之二 飞