阜新配镜项目实施方案（参考范文）

泓域咨询/阜新配镜项目实施方案报告说明中国人均医疗服务支出增长明显，由2008年的1,094.5元增长至2019年的4,702.8元，人均医疗服务支出在十年之间增长到之前的四倍，年复合增长率达到14.2%。随着我国居民收入水平的提高与健康意识的提升，居民在医疗服务方面的支出预计将保持持续增长，不断促进医疗服务业的发展。根据谨慎财务估算，项目总投资1712.17万元，其中：建设投资1117.54万元，占项目总投资的65.27%；建设期利息23.95万元，占项目总投资的1.40%；流动资金570.68万元，占项目总投资的33.33%。项目正常运营每年营业收入6600.00万元，综合总成本费用5231.25万元，净利润1002.33万元，财务内部收益率43.71%，财务净现值2623.07万元，全部投资回收期4.38年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。该项目工艺技术方案先进合理，原材料国内市场供应充足，生产规模适宜，产品质量可靠，产品价格具有较强的竞争能力。该项目经济效益、社会效益显著，抗风险能力强，盈利能力强。综上所述，本项目是可行的。本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。目录第一章 项目概况6一、 项目名称及项目单位6二、 项目建设地点6三、 建设背景6四、 项目建设进度7五、 建设投资估算7六、 项目主要技术经济指标8主要经济指标一览表8七、 主要结论及建议9第二章 市场分析10一、 中国眼科医疗服务市场概况10二、 市场营销的含义21三、 行业主要进入壁垒26四、 绿色营销的兴起和实施28五、 医疗服务市场概况32六、 关系营销的流程系统33七、 医疗服务市场概况35八、 企业营销对策39九、 行业技术水平和特点39十、 民营医疗服务市场概况41十一、 顾客感知价值44十二、 选择目标市场51第三章 人力资源管理56一、 培训课程的设计策略56二、 招募环节的评估60三、 绩效考评方法的应用策略61四、 培训教学设计程序与形成方案62五、 企业劳动定员管理的作用66六、 组织结构设计后的实施原则67七、 企业员工培训项目的开发与管理69第四章 企业文化管理78一、 品牌文化的基本内容78二、 企业文化管理的基本功能与基本价值96三、 企业文化的选择与创新105四、 企业文化的创新与发展108五、 技术创新与自主品牌119第五章 选址方案122一、 强化企业创新主体地位124第六章 SWOT分析说明126一、 优势分析（S）126二、 劣势分析（W）128三、 机会分析（O）128四、 威胁分析（T）129第七章 经济收益分析135一、 经济评价财务测算135营业收入、税金及附加和增值税估算表135综合总成本费用估算表136固定资产折旧费估算表137无形资产和其他资产摊销估算表138利润及利润分配表139二、 项目盈利能力分析140项目投资现金流量表142三、 偿债能力分析143借款还本付息计划表144第八章 财务管理146一、 营运资金管理策略的主要内容146二、 现金的日常管理147三、 营运资金管理策略的类型及评价152四、 财务可行性评价指标的类型154五、 分析与考核156六、 计划与预算156七、 财务管理原则158第九章 投资计划163一、 建设投资估算163建设投资估算表164二、 建设期利息164建设期利息估算表165三、 流动资金166流动资金估算表166四、 项目总投资167总投资及构成一览表167五、 资金筹措与投资计划168项目投资计划与资金筹措一览表168第十章 项目总结170第一章 项目概况一、 项目名称及项目单位项目名称：阜新配镜项目项目单位：xx投资管理公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xx（以选址意见书为准），区域地理位置优越，设施条件完备。三、 建设背景在白内障治疗领域，白内障手术切除已浑浊的晶状体，植入人工晶体被认为是常用的有经济效益的干预方式。随着中国经济的快速发展，中国每百万人白内障手术例数（CSR）快速提升，快速从1988年的每百万人83例增长至2017年的每百万人2,205例，提前达成国家健康委发布的“十三五”全国眼健康规划（2016-2020年）中提出的2020年每百万人白内障手术例数2,000例以上的目标。虽然中国白内障CSR水平显著提升，但是相比发达国家，中国的CSR比例仍然处于低位。全球层面，2011年，美国CSR约为11,000例，2012年，法国CSR预计约为11,080例，荷兰CSR预计约为11,000例，日本CSR预计约为8,091例，澳大利亚CSR预计约为8,000例。中国白内障手术渗透率较低，主要原因包括对于农村患者白内障手术费用及手术相关的交通费以及陪同人员所损失的收入等间接费用较高、老年患者对白内障手术认识不足等，部分贫困地区设备、仪器以及药品缺乏，白内障手术质量较低，患者术后视力恢复水平较差，患者对手术质量的担心也是中国白内障手术率较低的原因之一。四、 项目建设进度结合该项目的实际工作情况，xx投资管理公司将项目的建设周期确定为24个月。五、 建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1712.17万元，其中：建设投资1117.54万元，占项目总投资的65.27%；建设期利息23.95万元，占项目总投资的1.40%；流动资金570.68万元，占项目总投资的33.33%。（二）建设投资构成本期项目建设投资1117.54万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用791.40万元，工程建设其他费用304.78万元，预备费21.36万元。六、 项目主要技术经济指标（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入6600.00万元，综合总成本费用5231.25万元，纳税总额635.67万元，净利润1002.33万元，财务内部收益率43.71%，财务净现值2623.07万元，全部投资回收期4.38年。（二）主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1712.171.1建设投资万元1117.541.1.1工程费用万元791.401.1.2其他费用万元304.781.1.3预备费万元21.361.2建设期利息万元23.951.3流动资金万元570.682资金筹措万元1712.172.1自筹资金万元1223.532.2银行贷款万元488.643营业收入万元6600.00正常运营年份4总成本费用万元5231.255利润总额万元1336.446净利润万元1002.337所得税万元334.118增值税万元269.259税金及附加万元32.3110纳税总额万元635.6711盈亏平衡点万元2173.10产值12回收期年4.3813内部收益率43.71%所得税后14财务净现值万元2623.07所得税后七、 主要结论及建议此项目建设条件良好，可利用当地丰富的水、电资源以及便利的生产、生活辅助设施，项目投资省、见效快；此项目贯彻“先进适用、稳妥可靠、经济合理、低耗优质”的原则，技术先进，成熟可靠，投产后可保证达到预定的设计目标。第二章 市场分析一、 中国眼科医疗服务市场概况1、眼科医疗服务市场定义眼科医疗服务指针对眼部及眼科疾病而进行的预防或诊治用途的医疗服务。医疗服务的提供者是医生等医务人员，场所为医院，提供的服务包含诊断、处方开具、手术以及验光配镜等。按照临床常见眼科疾病分类，中国眼科医疗服务市场主要可分为医学视光、白内障、眼底疾病、屈光、眼表疾病、青光眼及其他眼病诊疗服务。2、眼科医疗服务市场规模我国眼科医疗服务市场规模从2015年的人民币507.1亿元增长到2019年的人民币1,037.4亿元，年复合增长率为19.6%。相比于公立医院眼科，民营眼科医院的针对性强，且往往拥有更先进的医疗设备和良好的就医环境，让越来越多的患者选择民营眼科医院就诊。加之民营眼科医院运营模式可复制性强，在过去的五年间，中国民营眼科医院发展迅猛。2015年到2019年，民营眼科医院市场规模迅速从约人民币189.3亿元增长至约人民币401.6亿元，年复合增长率为20.7%。同期公立医院眼科医疗服务市场规模年化复合增长率约为18.9%。随着国家政策的支持以及民营眼科医院在人才培养、服务质量和患者满意度上的优势，中国民营眼科医院将保持快速增长态势。由各眼科细分市场中民营医院规模加总可知，预计到2025年民营眼科专科医疗服务市场将持续增长，达到约人民币1,102.8亿元，2020年至2025年期间年复合增长率达20.0%。在细分市场上，于2019年，医学视光、白内障、屈光手术分别占据眼科医疗服务细分市场的前三位，占比分别达到21.3%、18.1%和16.8%。其次，眼底疾病和眼表疾病占比分别达到14.6%和8.8%。3、眼科医疗诊疗服务情况随着中国老龄化程度的加深以及青少年不良用眼习惯问题的持续，中国眼科急门诊诊疗人次稳步攀升。中国眼科门急诊诊疗总人次从2015年约98.4百万人次增长至2019年127.9百万人次，期间年化复合增长率约为6.8%1。其中，眼科专科医院发展迅速，门急诊人数增长速度超过整体眼科诊疗人数的增长水平，迅速从2015年的20.4百万人次增长至2019年的33.5百万人次，期间复合增长率达到13.2%。眼科专科医院的门急诊诊疗人数占比也迅速从2015年的20.7%增长至2019年的26.2%。随着眼科专科医院数量的快速增长，尤其是民营眼科医院的迅速扩张，眼科医院的市场份额有望进一步扩张。中国眼科医院基础设施建设快速提升，中国2015年至2019年眼科病床数年化复合增速达到9.0%。由于眼病治疗以及眼科手术技术水平的快速提升，病人术后恢复时间缩短，病床周转效率提升。2019年中国眼科医院每床出院人数约为47.4人，全国范围内的眼科医院病床使用情况整体保持平稳。中国眼科医院职业队伍随着中国眼科医院市场的成长快速提升。中国眼科专科医院执业医师数量从2015年约8,702人攀升至2019年的约16,845人，期间年化复合增长率达到18.0%1。眼科专科医院眼科护士数量增长更加迅速，快速从2015年约13,213人增长至2019年约27,143人，期间年化复合增长率达到19.7%。整体层面，2015年中国每百万人眼科医生数量约为26.4人，远低于其他发达国家，其中日本每百万人眼科医生数为114.1人，美国每百万人眼科医生数为54.7人，英国每百万人眼科医生为46.4人。足够医师数量是保障医疗水平的重要基础，目前全国眼科专科医院医生较为稀缺，难以满足中国患者的需求，中国眼科治疗还有较大的发展空间。2015年至2019年，中国眼科专科医院数量明显上升，2019年中国共有眼科专科医院945家。其中，民营眼科专科医院发展迅速，快速从2015年的397家增长至2019年的890家，期间年化复合增长率达到22.4%。2019年，民营眼科专科医院在眼科专科医院的占比达到94.2%。中国眼科资源分布显著不均，眼科治疗资源主要集中在东南沿海经济发达省份，东部地区的眼科病床密度显著高于中西部省份。由于经济发达省份整体财政收入较高，因此在医院的固定资产投资以及医保结算额度两方面都有充足的财政支持，使得沿海经济发达省市医院的眼科硬件设施更为先进，患者得到的诊疗服务水平也更高。另一方面，各大医学高校也主要集中于东南发达省市，因此在眼科人才培养角度东南沿海省市也更具优势。按照单位面积（每平方千米）眼科病床数量比较，上海市、北京市以及天津市的眼科病床数量处于全国前列，眼科诊疗资源较为丰富。未来随着中国经济的持续发展，中国其他省份以及中部省份的眼科资源有望快速增长，逐步接近东南经济发达省份。4、眼科医疗主要细分市场概况（1）白内障白内障（cataract）是指晶状体透明度降低或者颜色改变所导致的光学质量下降的退行性改变。晶状体主要由蛋白质和水组成。光线穿过晶状体进入视网膜时不会发生变形。然而随着年龄的增长以及其他多种因素，晶状体的蛋白质发生分解并凝结，形成堆积，造成一定程度的浑浊，导致光无法达到视网膜，从而造成视力模糊甚至失明。研究显示，中国是全球白内障患者人数最多也是白内障治盲人数最多的国家。随着人口老龄化程度的加深，白内障在中国的患者数量将呈现显著上升态势。2019年中国白内障患者人数约有1.26亿人，相比2015年，期间年化复合增长率约为3.6%。随着中国老年人口的增加以及发病率的小幅提升，预计中国白内障患者人数将保持持续增长。中国白内障患者人数预计将于2025年将超过1.5亿人。在白内障治疗领域，白内障手术切除已浑浊的晶状体，植入人工晶体被认为是常用的有经济效益的干预方式。随着中国经济的快速发展，中国每百万人白内障手术例数（CSR）快速提升，快速从1988年的每百万人83例增长至2017年的每百万人2,205例，提前达成国家健康委发布的“十三五”全国眼健康规划（2016-2020年）中提出的2020年每百万人白内障手术例数2,000例以上的目标。虽然中国白内障CSR水平显著提升，但是相比发达国家，中国的CSR比例仍然处于低位。全球层面，2011年，美国CSR约为11,000例，2012年，法国CSR预计约为11,080例，荷兰CSR预计约为11,000例，日本CSR预计约为8,091例，澳大利亚CSR预计约为8,000例。中国白内障手术渗透率较低，主要原因包括对于农村患者白内障手术费用及手术相关的交通费以及陪同人员所损失的收入等间接费用较高、老年患者对白内障手术认识不足等，部分贫困地区设备、仪器以及药品缺乏，白内障手术质量较低，患者术后视力恢复水平较差，患者对手术质量的担心也是中国白内障手术率较低的原因之一。中国白内障手术市场规模保持快速增长，迅速从2015年的约人民币111.4亿元增长至2019年的约人民币194.5亿元，期间年化复合增长率达到15.0%。老龄化程度的加深使得更多的患者需要接受白内障手术以恢复视力，人民生活水平的提升也使得更多的患者有能力选择恢复效果更为优异的多焦点人工晶体，手术单价也稳步提升。中国白内障手术市场规模将保持快速增长，2025年预计整体市场规模将达到人民币338.5亿元。（2）屈光屈光不正是指平行光线进入无调节的眼球之后没有聚焦于视网膜的一种情况。近视眼和远视眼是两种常见的屈光不正，分别指光线聚焦于视网膜前一个点和聚焦于视网膜之后一个点。此外，屈光性散光也是常见的眼部屈光不正类型。屈光性散光又可进一步分为规则散光和不规则散光。目前屈光不正的主要治疗手段为屈光手术以及光学视光矫正两大手段。根据国家卫健委的监测，中国学生户外时间短、睡眠时间不达标、不科学使用电子产品等一系列危害近视相关的危害因素广泛存在，是导致我国近视比例高、近视患者多的主要原因。2019年，中国近视患者总人数达到约5.3亿人，其中20岁以上成人近视患者数量达到约3.1亿人；整体近视率接近34.2%，远超全球12.5%的近视眼整体发病率。2025年，中国近视患者人数预计接近6.2亿人，其中20岁以上成人近视患者数量约为3.6亿人。此外，2019年中国远视眼（老花眼）发病人数约为2.5亿人，20岁以上远视眼（老花眼）发病人数约为2.2亿人。随着中国老龄人口数量的增长，2025年中国远视眼（老花眼）发病人数预计将增长至约2.8亿人，其中20岁以上远视眼（老花眼）发病人数将达到约2.5亿人。屈光手术是用手术的方式改变角膜前表面的形态，以矫正屈光不正。根据手术方式，目前主流的屈光不正手术治疗手段可以分为角膜手术和晶体植入手术。其中角膜手术因为可矫正视力度数范围大，精度高且手术恢复时间短，得到了消费者的认可。根据角膜手术的工艺，目前主流的角膜屈光矫正手术有三类，分别为1）准分子激光手术，2）半飞秒手术和3）全飞秒手术。其中全飞秒手术因为切口小、精度高且价位适中，是中国屈光矫正手术治疗市场中发展较快的一类手术。相比角膜手术，晶体植入手术有不破坏原有人体角膜的优点。但由于目前人工晶体高度依赖海外厂商，价格高昂，目前中国市场普及率不及角膜手术。中国屈光手术市场发展迅速，从2015年约人民币59.0亿元攀升至2019年约人民币180.7亿元，期间年化复合增长率约为32.3%。随着中国屈光不正手术治疗的普及，中国屈光手术市场将继续保持快速增长，2025年中国屈光手术市场预计将增长至约人民币725.0亿元，2020年至2025年的期间复合增长率预计为28.4%。（3）小儿眼病和青少年斜弱视2019年中国青少年斜弱视患者整体数量约为1,761万人，其中15岁以下青少年斜视人群约为1,404万人，15岁以下青少年弱视患者约为357万人。青少年时期及时的斜弱视筛查以及矫正治疗是治疗和控制整体斜弱视发病的关键。随着中国斜弱视筛查的推进以及家庭对婴幼儿眼部发育重视程度的提升，更多的小儿弱视发病患者能够得到及时的纠正治疗。此外中国新生儿数量的缓慢下降也在一定程度上降低了新增的青少年弱视患者人数。预计中国青少年弱视数量呈缓慢下降趋势，年化复合下降率约为-0.4%。预计2025年中国青少年斜弱视发病人数预计将控制在1,702万人。常规斜视治疗主要有非手术治疗以及手术治疗两大类。斜视的非手术治疗包括矫正同时存在的屈光不正、治疗可能存在的弱视、药物治疗和视能矫正训练。斜视的手术治疗能够机械性矫正眼位，通过手术改变眼部肌肉实现斜视纠正，通常需要多次手术才能实现满意的手术效果。常见的弱视治疗包括：消除形觉剥夺的原因（包括治疗先天性白内障或先天性完全性上睑下垂等）、精确配镜屈光矫正、遮盖治疗及光学药物组合治疗。2019年中国整体斜弱视诊疗市场规模为约人民币64.5亿元，2015年至2019年期间年化复合增长率为33.4%。未来随着更多人对于斜弱视这一疾病重视度的提升，中国斜弱视市场有望进一步成熟。2025年中国青少年斜弱视诊疗市场规模预计将达到约人民币243.7亿元，2020年至2025年期间复合增长率预计为27.1%。（4）眼表疾病眼表疾病（ocularsurfacedisease）是一系列损害角结膜眼表正常结构与功能的疾病的总称，一般包括所有的浅层角膜病、结膜病以及外眼疾病、泪腺及泪道疾病。干眼症和翼状胬肉是临床常见的眼表疾病。随着干眼病发病率的提升以及人民生活水平的快速提升，更多的眼表疾病得到了有效的诊疗。中国眼表疾病整体市场规模从2015年的约人民币56.5亿元快速增长至2019年的约人民币94.4亿元，期间年化复合增长率约为13.7%。中国眼表疾病诊疗市场将保持两位数以上增长。2025年中国眼表疾病市场规模预计将达到约人民币219.1亿元，2020年至2025年期间年化复合增长率预计将达到17.5%。（5）眼底疾病眼底是指人体眼球内部衬里结构，主要包括眼球中视网膜、黄斑及视盘，眼底病一般指视网膜、黄斑与视盘疾病。眼底病复杂程度高、难治愈且视力预后大多较差，是目前不可逆盲的主要病因，很多疾病目前缺乏临床上有效的治愈手段，多数治疗方式需要长期随访控制，减缓病情的发展。同时因为眼底疾病的复杂性，眼底医疗团队的建设以及眼底医生资源是评判各大医院眼科以及眼专科医院的重要衡量指标。在所有的眼底疾病中，糖尿病性视网膜病变以及黄斑变性是较为常见的眼底疾病种类，也是威胁50岁以上人群的重要治盲疾病。中国眼底疾病整体市场规模从2015年的约人民币99.5亿元快速增长至2019年的约人民币157.1亿元，期间年化复合增长率约为12.1%。因为眼底疾病的复杂性，培养眼底疾病诊疗团队往往需要十数年的行业积累，民营眼科医院在眼底疾病整体市场中尚有很大的发展空间。（6）医学视光视光矫正是根据光学原理，通过镜片或非永久改变（如角膜接触镜）眼屈光折射力，达到清晰成像在视网膜上的目的。视光矫正是矫正屈光不正的主要方式，也是青少年屈光不正患者主要的视力矫正方式，是目前普遍、安全、经济的近视矫正手段。目前主要的视光矫正方式主要有框架眼镜、普通角膜接触镜和角膜塑形镜三大类。在三类视光矫正类型中，框架眼镜因为其经济、便利的特点，是较为普遍的一种选择。角膜接触镜，即隐形眼镜，因为其美观经济的特点，受到成年患者的欢迎。角膜塑形镜作为新型的非手术可逆视力矫正方式，在缓解近视发展有临床效果，受到青少年视光矫正市场的青睐。中国视光市场发展迅速，迅速从2015年约712.0亿元人民币攀升至2019年约990.8亿元人民币，期间年化复合增长率约为8.6%。随着中国屈光不正患者人数的增加以及视光矫正单次价格的增长，预计2025年中国视光市场将增长至约人民币1,273.6亿元。视光市场包含传统验光和医学视光两大类。传统验光主要是通过电脑验光得到屈光参考度数，然后插片试戴，根据屈光度数、散光度数、轴位等数据确定配镜的处方。与之相对的，医学视光特指在医院等机构进行的，有专业医师指导下的验光、视光配镜等活动。除了传统的配镜之外，医学视光往往包含：1）检查优势眼以确保戴镜前后眼底保持一致；2）检查眼位和眼调节力；3）检查散光轴线和度数等内容。检查的目的除了能够帮助屈光患者确定配镜度数，更能提高双眼视功能，减缓屈光不正病情的发展。随着消费者对于专业验光以及配镜服务的需求快速提升，中国医学视光市场规模增速远超同期整体视光配镜市场的市场增速。2019年，中国医学视光市场整体市场规模约为人民币228.1亿元，2015年至2019年的期间复合增长率达到26.2%。预计未来医学视光市场将继续保持快速增长，2025年医学视光市场整体规模预计将达到人民币500.3亿元，2020年至2025年的期间复合增长率约为14.6%。二、 市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络，也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。三、 行业主要进入壁垒1、人才壁垒人才是医疗服务的核心竞争力，医师的质量直接决定了医院的诊疗水平和诊疗效果，更是医院长期发展的决定性因素。但另一方面，合格的眼科医生培养需要5-10年的时间，除了知识储备，医生的培养还需要大量的临床经验积累和实践。传统强势眼科医院往往已经建立了临床、研究、教学一体化的人才培养输送平台，在临床诊疗的同时，围绕自身强势专科以及学科带头人，培养合格的临床人才。市场新入者往往难以在短时间内建立起成熟的临床带教体系，也难以形成多层次的人才梯队。优秀的医师及储备医师资源成为眼科医疗服务的主要进入壁垒。2、资金壁垒医院的新建或者眼科科室的新建离不开大量的资金投入。眼科是依赖影像学检查、激光设备进行手术和治疗的学科。常见的眼科设备包括眼科检查设备、验光设备、激光治疗设备、准分子激光手术系统等，单一设备的平均采购价格在几十万元至百万元之间不等，额外还有设备安装调试费用、运输费用等一系列相关费用的产生，整体单家医院固定投资总价可超过人民币千万余元。多数市场新入者往往难以一次性完成大量的资本投入，也缺乏可靠的融资渠道，由此形成了行业资金壁垒。3、政策和资质壁垒民营眼科医院方面，市场新入者需取得医疗机构执业许可证，医院执业过程中需办理大型医用设备配置许可证等手续。一系列的审批过程以及行政、执业要求形成了政策壁垒。市场新入者往往缺乏足够的经验以及合格的场地及设备，难以进入眼科诊疗市场。4、品牌与声誉壁垒公立医院在中国医疗服务市场仍然占据主导地位，每年承担了大多数的门诊人次。此外，部分大型民营医院通过连锁经营的模式快速扩张，也形成了一定的竞争优势。受限于医院的服务辐射范围，眼病患者可选医院有限，一个地区特别是一二线城市容易形成多家公立和民营医院同时竞争的情况。市场新入者难以在短时间内获得大量的患者，也难以在短时间形成良好的经营口碑，从而在竞争中处于劣势。5、规模壁垒随着医院规模的不断扩大，以及诊疗人次的提升，在同样的设施及环境下，成熟医院的单位非人工运营成本将逐步降低。并且由于大型眼科设备较为昂贵，已经形成一定规模的医院将更容易分摊成本以及更容易回笼前期投入的资金。然而，市场新入者在建立起自身的规模效应前，往往面临着诊疗人次少，单位成本高的难题，在盈利端面临较大的经营压力。从而短时间内难以和市场中的成熟医院直接竞争。四、 绿色营销的兴起和实施（一）绿色营销的兴起伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形成与发展。1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环境会议，通过了全球性环保行动计划和人类环境宣言，向全世界发出呼吁：人类只有一个地球。进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色计划”。20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月，国务院批准成立了“中国绿色食品发展中心”，制定了绿色食品标志管理办法，开始实施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了“有机农业运动国际联盟”。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量，胶体电池；1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采用由太阳、植物叶片、蓓蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日，国务院通过了中国21世纪议程中国21世纪人口、环境与发展白皮书，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建，中国21世纪议程在行动中。（二）绿色营销的实施绿色营销实施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简述制定绿色营销战略和营销组合。1、制定绿色营销战略在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益考虑，在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内涵的战略计划，以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销战略要导入企业形象识别系统CIS，争取获得绿色标识，制定绿色企业形象战略。绿色营销将带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”，从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。2、制定绿色营销组合绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，首先要重视绿色消费需求的调查与引导，产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，冲破人为设置的“绿色壁垒”，适应“环保回归”热潮。产品生命周期分析主要考虑在产品生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响，力求在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害，最大限度地减少资源消耗和对环境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节，不仅要慎选绿色信誉好的中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品消耗及环境改善支出，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款”原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销要利用传媒和社会活动，传播绿色企业及产品的信息，为企业的绿色表现作宣传。通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动，给予经济上的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成资源浪费和声、光等感官污染。绿色管理是融环境保护观念于企业营销活动过程中的管理方式，通过全员环保教育，提高环保意识，自觉地实施绿色营销，切实做好环保工作。五、 医疗服务市场概况中国医疗服务市场规模巨大，且增长迅速。我国医疗费用开支规模从2008年的人民币1.5万亿元增长至2019年的人民币6.6万亿元，年复合增长率为14.7%。政府、社会与个人的卫生支出也在此期间实现了大幅度的增长，年复合增长率分别为15.7%、17.72%及11.21%。中国医疗费用开支占GDP比相较于发达国家而言仍有不少差距。我国在2019年医疗卫生费用占GDP比例仅为6.6%，而其他发达国家比如美国则达到了17.0%，德国日本紧随其后，分别为11.7%与11.1%，都远高于同期中国的卫生总费用占GDP的比例。由此可见，我国医疗费用开支上仍有较大的提升空间。中国人均医疗服务支出增长明显，由2008年的1,094.5元增长至2019年的4,702.8元，人均医疗服务支出在十年之间增长到之前的四倍，年复合增长率达到14.2%。随着我国居民收入水平的提高与健康意识的提升，居民在医疗服务方面的支出预计将保持持续增长，不断促进医疗服务业的发展。中国与发达国家相比，人均医疗费用开支仍有很大差距。2019年我国人均卫生费用仅为4,703元，而一些发达国家如美国则达到了人民币7.7万元，德国日本分别为人民币3.7万元与3.1万元。由此可见，我国与发达国家差距较为明显，未来随着我国综合国力的提升以及医疗服务市场的完善，我国人均支出将逐步接近发达国家水平。随着我国经济的发展与居民健康意识的提高，我国的医疗服务市场规模从2015年的3.0万亿元增长到了2019年的4.6万亿元，年复合增长率为12.0%，并且预计在2025年达到7.8万亿元1。其中，公立医院仍占据着大部分市场份额，在2015年至2019年从2.7万亿元增加到了4.0万亿元，预计在2025年将会达到6.6万亿元。对于非公立医院，由于国家大力推进民办医院等非公立医院的发展，其在此期间发展迅速，市场规模由0.3万亿元增加到了0.6万亿元，并预计将在2025年达到1.2万亿元。在国家政策持续支持社会办医的背景下，我国非公立医疗服务市场有较大的发展空间。六、 关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。（1）企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客，另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略，并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。（2）企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标，企业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争者进行联合。（3）企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消费者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动，加深情感信任，争取将其转化为长期顾客，举办这些活动花费的成本，肯定比寻求新顾客更为经济。（4）企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系，是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾，但相互依赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。（5）企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如，社区是以地缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系，构成了企业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和有效率的工作场所，社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支持。七、 医疗服务市场概况1、医疗服务体系我国医疗卫生服务的提供者为医疗卫生机构。医疗卫生机构是指依据医疗机构管理条例的规定，经登记取得医疗机构执业许可证的机构，主要包括医院、基层医疗卫生机构、专业公共卫生机构、其他机构四类。医院在我国医疗卫生服务体系中起着最重要的作用，按专业性质分为综合医院、中医医院、中西医结合医院、民族医院、各类专科医院和护理医院。同时，医院按性质不同可分为公立医院和民营医院。公立医院指经济类型为国有和集体办的医院（根据功能定位主要划分为县办医院、市办医院、省办医院、部门办医院）和其他公立医院（主要包括军队医院、国有和集体企事业单位等举办的医院）。民营医院指公立医院以外的其他医院，包括联营、股份合作、私营、港澳台投资和外国投资等医院。县级以下为基层医疗卫生机构，主要包括社区卫生服务中心（站）、乡镇（街道）卫生院、村卫生室、门诊部、诊所（医务室）。专业公共卫生机构可分为政府办公共专业卫生机构与其他专业公共卫生机构，包括疾病预防控制中心、专科疾病防治机构、健康教育机构、妇幼保健机构、急救中心（站）、采供血机构、卫生监督机构、计划生育技术服务机构；其他医疗卫生机构包括疗养院、医学科研机构、医学在职教育机构、医学考试中心、人才交流中心、统计信息中心等卫生健康事业单位。同时，卫生等部委下发的关于城镇医疗机构分类管理的实施意见指出，我国医疗机构的经营模式可以分为营利性经营模式和非营利性经营模式。政府不举办营利性医疗机构，而民营医院可分为民办营利性医疗机构及民办非营利性医疗机构。民办营利性医疗机构一般为公司制医院，该类医院以营利为目的，而民办非营利性医疗机构一般为民办非企业单位，该类医院是为社会公众利益服务而设立和运营的，不以营利为目的。目前我国医疗机构主要收入来源包括医疗收入与财政补助收入，其中医疗收入包括门诊收入、住院收入与药品收入。医疗机构主要费用支出包括医疗业务成本与药品费。2、医疗保障体系社会医疗保险体系是由基本医疗保险、大额医疗费补充保险、补充医疗保险社会医疗救助以及商业医疗保险组成。其中，基本医疗保险是医疗保险体系的基础，实行个人帐户与统筹基金相结合，能够保障广大参保人员的基本医疗需求，主要用于支付一般的门诊、急诊、住院费用。基本医疗保险分为城镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保险以及新型农村合作医疗保险。职工医疗保险适用于城镇企业、机关、事业单位、社会团体和民办非企业单位。城乡居民基本医疗保险是整合城镇居民基本医疗保险和新型农村合作医疗两项制度，建立统一的城乡居民基本医疗保险制度。适用于未参加城镇职工医保的城镇居民。新型农村合作医疗保险于2016年开始逐渐并入城乡基本医疗保险，适用于所有农村户籍人员。大额医疗费补充保险属于基本医疗保险的补充形式，是借鉴商业保险机制为职工建立的大额医疗费保障的保险形式。资金主要用于支付基本医疗保险统筹基金最高支付限额以上部分的医疗费用。大额医疗费补充保险金由用人单位缴纳或由用人单位与其职工（包括退休人员）共同缴纳。补充医疗保险包含公务员医疗补助以及企业补充医疗保险。公务员医疗补助是国家公务员在参加基本医疗保险的基础上，国家为保障公务员医疗待遇水平不降低而建立的医疗补助制度,是对统筹基金最高支付限额以上部分的医疗费、住院和长期门诊慢性病医疗费个人负担的部分给予适当补助。企业补充医疗保险是指一些经济条件较好的企业在参加基本医疗保险的基础上，可以为职工和退休人员建立补充医疗保险。支付项目类似公务员医疗补助，但单位有更多的自主权。商业医疗保险是社会医疗保险体系的补充形式，是指由保险公司经营的盈利性的医疗保障。消费者依一定数额交纳保险金，遇到重大疾病时，可以从保险公司获得一定数额的医疗费用。商业医疗保险由单位和个人自愿参加，国家鼓励个人参加商业医疗保险。从1998年出台关于建立城镇职工基本医疗保险制度的决定，到2016年整合建立“城乡居民医保”，实现全民覆盖，我国医保制度体系和制度架构不断完善，建立起了较为完善的多层次医疗保障体系，实现了医疗保障全民覆盖的目标。截至2019年底，参加全国基本医疗保险135,407万人，参保率稳定在95%以上，基本实现人员全覆盖。中国医疗保障体系未来主要有三大趋势，包括医保控费将长期持续、医保目录保持动态调整以及信息化技术在医保支付方式层面的优化。医疗保险的整体优化，公立医院药品加成以及医用耗材加成的取消，医保目录增加了疗效好、价格合理的药品以及医保支付的高度信息化、精确化是未来中国医保制度的大趋势。八、 企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，应分别采取不同的对策。对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。九、 行业技术水平和特点眼科医疗服务行业对技术和设备的要求较高，眼病治疗以手术为主，对手术设备和技术的依赖性高。眼科技术和设备的不断迭代更新为眼病患者提供更多的治疗方案，眼科手术普及率随着眼科技术和设备的不断推陈出新而进一步提升。以主要的细分市场包括白内障、屈光、眼底疾病为例，白内障治疗的手术技术、器械和仪器设备、人工晶体等多个方面都发展迅速。在手术技术层面，常规白内障手术切口不断减小，从最早的白内障手术约12mm的手术切口减少到目前约1.8-2.2mm的手术切口；手术设备也更新至全球领先的飞秒激光辅助手术；人工晶体层面，有着更好术后疗效的多焦点人工晶体也逐渐普及。目前主流的飞秒屈光手术以及全飞秒屈光手术离不开飞秒激光设备，单台设备价格基本为千万级水准，需要大量的资本投入。公立医院受限于目前的医疗体制，整体范围内的硬件水平低于民营眼科医院。主要的全飞秒激光资源集中于北上广深等一线城市、省会城市以及经济较为发达的城市，其他城市以及农村地区的设备普及程度较低。眼底病的诊疗是整体眼病诊疗中最为复杂以及最为严重的一类。随着越来越多国际上新的治疗方法及药物被不断引入中国，特别是雷珠单抗、阿柏西普、地塞米松缓释剂等药物的引入，以及玻璃体给药方式的推广，大大促进了中国眼底病治疗的发展。与此同时，国产药物的上市也逐渐进入快车道，代表药物有例如国产全人源化重组融合蛋白康柏西普成功上市，使得治疗药物进一步多元化。此外，玻璃体视网膜手术设备经历了数十年的发展，手术精度快速提升，已经进入了微创时代。领先眼科医院已经引入了27G切割刀头，手术切口相比传统的20G手术切口大幅减少。中国眼底病诊疗水平逐步接近欧美等发达国家。民营眼科医院竞争优势之一来源于医疗技术与医疗设备的先进性。民营医院较少受到约束，对于市场的需求能高效地做出改变。因此，民营眼科医院在医疗技术和医疗设备上更容易保持领先性，如通过定时举办或参加技术研讨会，引进更为先进的医疗设备和技术。例如在屈光手术领域，民营眼科医院在全球领先的蔡司飞秒激光设备走在行业前列，多数公立医院未能