贵阳数字农业设备销售项目招商引资方案

泓域咨询/贵阳数字农业设备销售项目招商引资方案报告说明随着新食品安全法的出台，以及国务院95号文件国务院办公厅关于加快推进重要产品追溯体系建设的意见的发布，在“十三五”开局之年，溯源监管行业迎来政策驱动增长的窗口期。国务院办公厅部署加快推进全国重要产品追溯体系建设，提出要围绕食用农产品、食品、药品、农业生产资料、特种设备、危险品等对人民群众生命财产安全和公共安全有重大影响的产品，加快推进重要产品追溯体系建设。还强调，政府同等条件下优先采购可追溯产品，探索通过政府和社会资本合作（PPP）模式建立追溯体系云服务平台，为广大中小微企业提供信息化追溯管理云服务。以我国农产品溯源为例，由于起步晚，产品已溯源比例非常低，主要农产品覆盖率不足1%，潜在待开发市场规模巨大。根据谨慎财务估算，项目总投资4172.02万元，其中：建设投资2250.11万元，占项目总投资的53.93%；建设期利息33.05万元，占项目总投资的0.79%；流动资金1888.86万元，占项目总投资的45.27%。项目正常运营每年营业收入17000.00万元，综合总成本费用12833.26万元，净利润3056.35万元，财务内部收益率58.49%，财务净现值9132.45万元，全部投资回收期3.43年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。综上所述，该项目属于国家鼓励支持的项目，项目的经济和社会效益客观，项目的投产将改善优化当地产业结构，实现高质量发展的目标。本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。目录第一章 总论7一、 项目名称及项目单位7二、 项目建设地点7三、 建设背景7四、 项目建设进度7五、 建设投资估算7六、 项目主要技术经济指标8主要经济指标一览表8七、 主要结论及建议10第二章 行业分析和市场营销11一、 数字三农行业竞争格局11二、 4C观念与4R理论12三、 数字三农行业基本风险特征14四、 营销调研的类型及内容15五、 数字三农行业行业壁垒18六、 数字三农行业发展概况20七、 品牌资产的构成与特征21八、 数字农业行业产业链30九、 数字三农行业市场规模34十、 全面质量管理36十一、 营销调研的方法39十二、 关系营销的主要目标42十三、 市场营销的含义43十四、 营销调研的含义和作用49第三章 公司组建方案51一、 公司经营宗旨51二、 公司的目标、主要职责51三、 公司组建方式52四、 公司管理体制52五、 部门职责及权限53六、 核心人员介绍57七、 财务会计制度58第四章 选址方案62一、 激发市场主体活力65二、 提升要素集聚能力66第五章 人力资源方案68一、 薪酬体系设计的基本要求68二、 企业人员配置的基本方法71三、 确定劳动定额水平的基本原则73四、 薪酬管理制度74五、 绩效考评主体的特点76六、 企业人员招募的方式77七、 企业劳动分工82第六章 SWOT分析说明86一、 优势分析（S）86二、 劣势分析（W）87三、 机会分析（O）88四、 威胁分析（T）88第七章 企业文化96一、 企业文化投入与产出的特点96二、 品牌文化的塑造98三、 企业文化的分类与模式108四、 企业文化的研究与探索118五、 企业伦理道德建设的原则与内容136六、 企业家精神与企业文化142第八章 经营战略管理147一、 企业经营战略实施的原则与方式选择147二、 企业技术创新简介150三、 企业投资战略类型的选择154四、 总成本领先战略的优点、缺点与适用条件158五、 企业投资战略的目标与原则160六、 营销组合战略的类型161第九章 运营管理模式166一、 公司经营宗旨166二、 公司的目标、主要职责166三、 各部门职责及权限167四、 财务会计制度171第十章 项目投资分析174一、 建设投资估算174建设投资估算表175二、 建设期利息175建设期利息估算表176三、 流动资金177流动资金估算表177四、 项目总投资178总投资及构成一览表178五、 资金筹措与投资计划179项目投资计划与资金筹措一览表179第十一章 财务管理分析181一、 分析与考核181二、 企业财务管理目标181三、 短期融资的分类188四、 短期融资的概念和特征190五、 应收款项的日常管理192六、 影响营运资金管理策略的因素分析195第十二章 经济效益及财务分析198一、 经济评价财务测算198营业收入、税金及附加和增值税估算表198综合总成本费用估算表199利润及利润分配表201二、 项目盈利能力分析202项目投资现金流量表203三、 财务生存能力分析205四、 偿债能力分析205借款还本付息计划表206五、 经济评价结论207第一章 总论一、 项目名称及项目单位项目名称：贵阳数字农业设备销售项目项目单位：xx投资管理公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xxx（以选址意见书为准），区域地理位置优越，设施条件完备。三、 建设背景数字三农云平台建设业务主要客户为政府部门及企事业单位，业务发展受政府农业农村数字化建设目标和相关政策的影响。当前数字化技术在中国农业产中环节的应用还处在发展阶段，智慧农业发展方兴未艾，许多技术的应用程度较低、应用范围较窄。为解决农业信息化发展滞后、产业化程度低的问题，国家近年来颁布了一系列政策和规划，全方位政策红利加速智慧农业发展。四、 项目建设进度结合该项目的实际工作情况，xx投资管理公司将项目的建设周期确定为12个月。五、 建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资4172.02万元，其中：建设投资2250.11万元，占项目总投资的53.93%；建设期利息33.05万元，占项目总投资的0.79%；流动资金1888.86万元，占项目总投资的45.27%。（二）建设投资构成本期项目建设投资2250.11万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1737.02万元，工程建设其他费用459.60万元，预备费53.49万元。六、 项目主要技术经济指标（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入17000.00万元，综合总成本费用12833.26万元，纳税总额1873.87万元，净利润3056.35万元，财务内部收益率58.49%，财务净现值9132.45万元，全部投资回收期3.43年。（二）主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元4172.021.1建设投资万元2250.111.1.1工程费用万元1737.021.1.2其他费用万元459.601.1.3预备费万元53.491.2建设期利息万元33.051.3流动资金万元1888.862资金筹措万元4172.022.1自筹资金万元2823.042.2银行贷款万元1348.983营业收入万元17000.00正常运营年份4总成本费用万元12833.265利润总额万元4075.136净利润万元3056.357所得税万元1018.788增值税万元763.489税金及附加万元91.6110纳税总额万元1873.8711盈亏平衡点万元4726.43产值12回收期年3.4313内部收益率58.49%所得税后14财务净现值万元9132.45所得税后七、 主要结论及建议该项目工艺技术方案先进合理，原材料国内市场供应充足，生产规模适宜，产品质量可靠，产品价格具有较强的竞争能力。该项目经济效益、社会效益显著，抗风险能力强，盈利能力强。综上所述，本项目是可行的。第二章 行业分析和市场营销一、 数字三农行业竞争格局据联网农场数据，2020年全球数字农业市场规模约268亿美元，对应超1,800亿人民币，其中美国的占比为31%，位列第一。美国、欧洲等大型农业企业凭借其资金、技术优势，在全球数字农业发展中占有较大份额。如孟山都、杜邦先锋、约翰迪尔等农业巨头，依托专业大数据平台，纷纷开展了农场精准生产个性化定制服务。受限于我国农业农村信息化基础差、底子薄、弱质性特征，目前行业发展仍处于起步阶段。在国家政策支持下，行业开始快速发展，市场体量快速增长，不少企业开始从不同角度转型切入市场。由于农业农村数字化行业覆盖面广，传统物联网设备企业、智能遥感企业及软件企业纷纷开始涉猎农业农村数字化领域。但国内现存为农业农村数字化提供综合解决方案的企业市场较为分散，尚未形成寡头垄断、强者恒强的局面。我国的整体防伪溯源市场需求大、发展速度快。但受技术门槛和服务能力所限，大多数企业的经营模式仍不够成熟，行业尚未有垄断寡头形成。目前，国内溯源体系实施还处于起步探索阶段，相关法规、国家标准仍在制定及完善中，防伪、追溯方面的基础性研究和共有技术开发工作正逐步加强。目前条件比较成熟的区域或产业链已开始进行试点，如因三聚氰胺事件引发广大关注的奶粉行业、有机食品行业等，根据企业实施的经验总结，逐步推广到工业、农业其他领域，溯源体系仍在逐步建立中，市场份额较为分散。二、 4C观念与4R理论20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特劳特朋在广告年代上发表4P退休，4C登场一文，提出了4C理论，认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。随后，唐E.舒尔茨在整合营销传播一书的开始便提出“4P（产品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新的行销世界已经转向4C了”。于是日渐兴起的4C观念，要求“暂时忘掉”传统的4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持的价格适当的利润=成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本。（3）便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。（4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。4C一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P，意图创立新的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了4R理论，并以此作为IMC的基础。4R较4C更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从交易走向关系。4R是：Relevance（关联），与顾客建立紧密的关联，形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction（反应），提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应；Relationship（关系），建立和顾客的互动关系；Reward（回报），一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4C基础上的发展。在了解新世纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用4C来思考，用4P来行动，用4R来发展。”三、 数字三农行业基本风险特征1、政策风险数字三农云平台建设业务主要客户为政府部门及企事业单位，业务发展受政府农业农村数字化建设目标和相关政策的影响。当前数字化技术在中国农业产中环节的应用还处在发展阶段，智慧农业发展方兴未艾，许多技术的应用程度较低、应用范围较窄。为解决农业信息化发展滞后、产业化程度低的问题，国家近年来颁布了一系列政策和规划，全方位政策红利加速智慧农业发展。如果未来政府农业农村数字化建设目标和相关政策发生重大变化，影响各级党政机关对农业农村数字化的服务需求和预算投入，而公司未能及时调整业务布局，将对未来的经营发展造成不利影响。2、技术风险随着信息化应用水平的整体提高以及技术的快速变革，新应用领域在不断拓展，客户的需求也在不断变化。为保持竞争力，公司必须密切跟踪国内外先进技术和应用领域需求的发展趋势，不断创新，以满足市场需求。若公司的研发对技术和市场的发展趋势不能正确判断，对行业关键技术的发展动态不能及时掌控，在新技术的研发方向、重要技术服务的方案制定等方面不能正确把握，不能持续进行技术升级创新，不能适应日新月异的行业发展和客户需求变化，则将对公司未来持续发展经营造成不利影响。四、 营销调研的类型及内容（一）营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。1、探测性调研企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等，可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化对变量产生影响的程度。（二）营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和促销调研等。1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良，以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响价格的其他因素的变化趋势进行调研。2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查，如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造等，都需要有目的地进行调研。五、 数字三农行业行业壁垒1、人才壁垒软件和信息技术服务业高度依赖于专业技术人员的技术水平。农业农村数字化项目复杂性及综合性程度的日益提升对技术人员的综合能力提出了更高的要求，因此行业内人才培养周期较长；同时，农业行业核心业务系统的开发还要求技术人员对农业行业发展趋势、内在运行逻辑有深刻的理解，对行业特征、业务规则、客户需求有深刻的认识，从业人员基本只能依靠项目积累经验，拥有丰富专业知识和工作经验的专业人才相对较稀缺，因此，行业具有较强的人才壁垒。2、技术壁垒由于农业农村数字化行业涉及多学科，多领域技术，技术集成度高，需要对新一代信息技术具有深度理解，才能形成具有竞争力的产品与服务。同时快速发展的信息技术还要求企业进行前瞻性的技术研发，这些都对潜在的市场进入者形成较高的壁垒。3、开发和实施经验壁垒数字三农云平台建设服务需要对农业生产、农村建设业务、流程和应用环境有很深刻的理解。同时由于农业农村都有自身个性化需求，存在地区差异。核心业务系统软件的成功开发和良好运行，需要项目设计人员和实施人员具有丰富的项目实施经验，能够针对本地区不同层级客户的业务特点进行合理规划设计。只有长期进行核心业务系统软件开发服务的企业才能积累丰富的行业知识和项目开发经验，并能针对客户的个性化需求提供平台建设方案。行业内领先的企业一般都通过长期的技术应用和服务逐步积累形成自身的行业经验。对于新进厂商，存在较高的开发和实施经验壁垒。4、资金壁垒在国家政策支持下，行业开始快速发展，地方政府纷纷加大了对农业农村数字化建设的投入，从而导致项目规模的扩大。无论是从项目承揽、硬件设备采购和人员成本等各环节都需要大量的资金支出，从事该类业务的企业必须具备一定的企业规模、资金实力以及融资能力。六、 数字三农行业发展概况软件和信息技术服务业是指利用计算机、通信网络等技术对信息进行生产、收集、处理、加工、存储、运输、检索和利用，并提供信息服务的业务活动。软件和信息技术服务产业是关系国民经济和社会发展全局的基础性、战略性、先导性产业，具有技术更新快、产品附加值高、应用领域广、渗透能力强、资源消耗低、人力资源利用充分等突出特点，对经济社会发展具有重要的支撑和引领作用。近年来，中国软件和信息技术服务行业保持平稳发展，收入和利润均保持较快增长，从业人数稳步增加。据工信部披露，2013-2020年，中国软件和信息技术服务业市场规模呈现逐年增长的态势，且增长率水平均高于10%。2020年，中国软件和信息技术服务业在新冠疫情影响的影响下，增速较2019年略有下滑，但仍累计完成业务收入81,616亿元，同比增长率达到13.24%。可见中国软件和信息技术服务业良好的发展态势。据工信部披露，2013-2020年中国软件和信息技术服务业规模以上企业利润总额逐年增长。2020年，中国软件和信息技术服务业规模以上企业利润总额实现10,676亿元，较2019年增长约8.55%。七、 品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为（1991），“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为（1998），“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008），基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其商标资产研究中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖”，因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为，一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，对同种信息而言，还有先入为主的特性。（2）品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此，品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想产生差别化认知产生好感产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。（1）品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必然与产品的实际质量不可分割。（2）品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。（三）品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特征。（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获得所有权。（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当，品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。（4）品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增长。（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。八、 数字农业行业产业链数字经济是指以使用数字化的知识和信息作为关键生产要素，以现代信息网络为重要载体，以信息通信技术的有效使用作为效率提升和经济结构优化重要推动力的一系列经济活动。随着互联网、物联网、大数据等现代信息科技的快速发展以及与传统产业的深度融合，数字经济成为当今世界经济发展的主要驱动力。近几年，我国大力发展数字经济，数字经济规模扩大。同时经济社会发展与技术变迁同步促进农业生产方式变革。为有效应对新阶段的新需求，农业需要实现程度更深、范围更广的信息化变革，并在此基础上进一步向更高级别的数字化、网络化、智能化迈进。农业是最基础的传统行业，我国农业数字经济与工业、服务业等行业和领域相比，潜力巨大。同时我国农村地区对信息基础设施有着巨大需求，发展乡村产业，提高农村地区居民生活水平、提升乡村治理能力，对互联网、移动互联和智能终端等需求迫切，孕育着巨大规模的数字经济。目前，数字经济已加速向农业农村开始靠近，为乡村数字化转型提供了良好契机。数字农业是新一代信息技术与农业决策、生产、流通交易等深度融合的新型农业生产模式和综合解决方案，通过对人、机、物等的全面连接，一方面对农业进行全流程跟踪式检测、管理，以数据驱动技术流、资金流、人才流、物资流，实现更为高端化、智能化、绿色化的农业产品的种、管、采收、储存、加工等；另一方面通过打造快速、高效、精准的农业产销生态系统，充塑农业与消费者之间的双向互动关系，构建起覆盖农业全产业链、全价值链的全新生产和服务体系。行业的上游主要是设备提供商和通信中间商。设备提供一般指的是感知层的末端设备，典型设备如射频识别设备、传感系统及设备、传感执行器、智能控制系统及设备、GPS设备、末端网络产品设备等。下游行业主要是政府及农业生产企业。农业现代化属于国家长期重点发展的领域，市场空间巨大。同时，下游行业对本行业产品先进性、可靠性、经济型要求较高，使得本行业必须不断加大在技术创新方面的投入，以更好满足下游行业客户的要求。数字乡村综合平台是依托大数据，将物联网、区块链、人工智能等信息化技术进行重构和升级集于一体的系统平台，通过该平台，可使乡村的政务、治理、文化、教育、医疗、商贸以及农业等，真正走上数字化的转型，从而推动数字经济的发展，加快数字乡村的建设步伐。近年来，数字农业农村建设扎实推进，取得历史性成就，但是受限于农业农村信息化基础差、底子薄、弱质性特征，目前仍处于起步阶段。据农业农村部综合测算，2019年全国县域数字农业农村发展总体水平达36%，其中东部地区为41%、中部地区为37%、西部地区为31%。此外，根据县域数字乡村指数（2018）研究报告的评估结果，我国县域数字乡村建设整体处于起步阶段，数字基础设施发展水平处于相对较高水平，乡村经济、乡村治理、乡村生活三方面的数字化发展水平相对滞后，有较大提升空间。在参评的1,880个县级市、县、自治县行政区划中，参评县的县域数字乡村指数平均值为50，乡村数字基础设施、乡村经济数字化、乡村治理数字化、乡村生活数字化四大分指数平均值分别为71、40、43、45。随着国民经济发展和消费结构升级，人们对商品质量问题愈加关注，对高品质商品的需求日益强烈。由于整体市场监管体制以及诚信体系不健全，我国假冒伪劣商品问题突出，极大地损害了消费者的利益，给企业和国家带来巨大的经济损失。尤其是在农产品和食品安全领域，“民以食为天，食以安为先”，食品安全事故涉及国家的民生问题。市场需求直接引导着我国防伪溯源行业近30年的发展，可以分为三个阶段：第一阶段为20世纪80年代中后期，仿冒伪劣产品横行，品牌企业的打假需求强烈，“需要证明产品是自己生产的”。众多企业开始使用包装防伪，利用特殊的产品包装来达到防伪目的，如一次性使用的包装纸、包装膜，或是具有防伪特征的防伪纸、防伪膜。后来发展到在产品或包装上粘贴防伪标志，常用的方法有印刷防伪、激光全息、数码防伪、标记分布防伪等。第二个阶段为20世纪90年代中后期，随着市场经济的发展，企业在营销渠道管理方面普通面临一些挑战，代理商之间窜货问题尤为突出。企业迫切需要了解产品的物理信息，由此出现了多重综合防伪技术，如用电话、手机等查询防伪标签等方式，把代表产品唯一身份的防伪号码输进去，即可返回产品的真伪信息，同时根据消费者的通信物理地址进行比对，识别是否窜货。第三个阶段为自21世纪初开始，工业企业普遍发现，如果不依靠销售渠道，很难取得一线消费者的有效信息，同时提升客户忠诚度、品牌管理和进行持续营销也成为现实的问题。国内企业对数字身份管理应用的需求日益提高，推动了电子会员卡、证照防伪、会员积分制和购物信息管理系统等的出现。部分防伪行业领先企业进入商品防伪溯源信息管理领域，通过运用新型信息技术，提供的解决方案已经延伸到大多数消费领域，烟酒、特色农产品、食品饮料、药品、保健品、化妆品以及音像书籍等商品的标识和包装，越来越多地采用了防伪溯源技术。随着新食品安全法的出台，以及国务院95号文件国务院办公厅关于加快推进重要产品追溯体系建设的意见的发布，在“十三五”开局之年，溯源监管行业迎来政策驱动增长的窗口期。国务院办公厅部署加快推进全国重要产品追溯体系建设，提出要围绕食用农产品、食品、药品、农业生产资料、特种设备、危险品等对人民群众生命财产安全和公共安全有重大影响的产品，加快推进重要产品追溯体系建设。还强调，政府同等条件下优先采购可追溯产品，探索通过政府和社会资本合作（PPP）模式建立追溯体系云服务平台，为广大中小微企业提供信息化追溯管理云服务。以我国农产品溯源为例，由于起步晚，产品已溯源比例非常低，主要农产品覆盖率不足1%，潜在待开发市场规模巨大。九、 数字三农行业市场规模1、数字农业美国、欧洲等大型农业企业凭借其资金、技术优势，在全球数字农业发展中占有较大份额。据联网农场数据，2020年全球数字农业市场规模约268亿美元，对应超1,800亿人民币，20152020年CAGR约+14.3%。美国的占比为31%，位列第一。从数字农业应用领域看，精准农业、精准牲畜饲养、收成检测、农业无人机为主，共占全球数字农业比重合计达约55%。2018年我国数字经济规模达31.3万亿元，按可比口径计算，名义增长20.9%，占GDP比重的34.8%。而三产中，数字经济在农业中占比7.30%，在工业和服务领域，则已分别占比18.30%和35.90%。这意味着，在三大产业中，农业领域的数字化潜力最大。2020年我国智慧农业的市场规模估算约为622亿元左右。到2025年我国农业数字经济规模将达1.26万亿，占农业增加值比重将达到15%。同时2019年以来，随着乡村振兴战略的落地，各地开始推进数字乡村建设。2020年成为数字乡村项目建设的元年，招投标项目数量显著提升。从项目数量的年份占比来看，2018年和2019年的招标项目数量占总量的比重均为3%，2020年招标项目数量占总量的比重为62%，2021年（截至2021年3月初）的招标项目数量占总量的比重为32%。可以看出，2020年及以后政府建设的数字乡村项目数量呈现爆发式增长;2021年1-3月，仅一个季度，就远高于往年同期水平，可见各地政府对数字乡村建设的速度在加快。此外，数字乡村项目覆盖14个省，其中浙江、广东两省数量占比近50%，且其建设项目在数量、深度上都走在全国前列。2、防伪溯源行业随着人们生活水平的提高，消费在不断升级，人们对产品质量和附加值越来越看重，查询真伪和溯源信息顺应消费者的消费心理。不仅如此，国家也颁布相关政策大力提倡产品溯源。所以从发展社会发展趋势来说，防伪溯源是必然的。对于企业来说，建立防伪溯源系统能有效防止假货，保持品牌好的口碑传播。目前“一物一码”产品质量防伪溯源系统应用已经非常普遍，一物一码防伪溯源系统应用乳品、白酒、化妆品、食品、农资、电子产品等行业。全球食品行业防伪溯源市场规模在2017年约为845.3亿元人民币，而中国市场约占全球市场规模的15%左右，约为145亿元人民币。上游行业主要是包装印刷、防伪材料、集成电路、电子计算机硬件产品等，国内这些行业竞争充分，议价能力不强，能够满足本行业的需要。下游行业主要是政府部门、供销社、化妆品、农产品、食品等民生行业，对防伪溯源及大数据应用的需求普遍较大，而且购买产品后的持续升级需求也将带来收入增长。十、 全面质量管理营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地，除了接受全面质量管理（TQM），别无选择。通用电气公司董事长杰克，韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进方案（QIP）通常会提高企业盈利水平。美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，正如营销是每个人的工作一样。在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动订单处理、推销员培训、广告、售后服务等都达到更高的标准和水平。越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。（1）质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始点，以顾客的知觉为终点。（2）质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面的质量。（3）质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。（4）质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。（5）质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为基准，努力赶上或者超越他们。（6）质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改进，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。（7）质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。（8）质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。十一、 营销调研的方法（一）确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查对象。1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时，依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：（1）纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。（2）机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。（3）类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。（4）整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。（5）判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。（二）收集资料调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。1、固定样本连续调查用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观察法、实验法和询问法。2、观察调查由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观，实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原因，更不能说明购买动机和意向。3、实验法在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是否值得大规模推行，即销售实验。4、询问调查按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话者，对问题只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解问卷或不愿认真回答造成误差较大。十二、 关系营销的主要目标关系营销更为关注的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市场、失去利润的来源。关系营销的重要性就在于争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本。有的企业推行“零顾客叛离”计划，目标是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾客保持联系，并追踪顾客动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和忠诚度还不够，必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。由于对企业行为绩效的感知和理解不同，表示满意的顾客，原因可能不同，只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措