青岛长基地产鳌山湾项目前期营销策略案.ppt

青岛长基地产鳌山湾项目 【前期营销策略案 】,我们的策略思路,项目分析,提出核心问题,精准定位,策略对应,创意跟进,在此基础上，我们先对项目进行梳理,在青岛东海岸，造一座 “青岛最大的世界级海上温泉水城”,这是我们对本项目把握的基本出发点,我们面对的问题,问题一：,真正的竞争对手是谁？,站在再造一座城的高度，放眼青岛,项目区域板块竞争,温泉王朝规划用途以住宅为主，配套不完善。 天泰项目目前在售项目以别墅物业为主，高尔夫、滑 雪场等休闲娱乐配套不是一个项目所具备。 芭东小镇以独栋别墅为主，社区配套寥寥无几。 港中旅以旅游商业业态为主，住宅产品相对较少。,他们不是对手,我们是区域板块领航者、代言人.,我们是城市，它们是项目，体格跟我们不一个级别，无论规模还是配套设施都无法和我们相提并论.,跳出项目所在区域，真正的竞争市场是在整个青岛市。,青岛市部分可比项目情况一览,胶南：水云边城,胶州：少海新城,四方：欢乐滨海城,崂山：四姜一弯改造,沙子口四姜将成“新八大关” 将改造成崂山区首个以居住 旅游为主的特色滨海小镇,根据规划方案，姜哥庄片区改造完成后以居住、旅游为主， 将依托石老人旅游度假区和崂山风景名胜区，形成独具特 色的滨海小镇。规划总人口为4.5万人。,参考资料：青岛市20062020年的总体规划， 以及”环湾保护，拥湾发展“的规划。,站在城的基础上，真正的竞争是在整个青岛市场 未来最大的竞争一定是板块之争,问题二：,我们与对手相比， 项目的核心竞争力在哪里？,项目SWOT分析,优势点：,原生态的海 独有的温泉 极具竞争力的水城规划 围绕宜居、休闲、度假、商务接待的完善高端配套,青岛最宜居的高尚项目，缔造真正的蓝色海洋生活。,结论：,劣势点：,项目所处区域距市区较偏远，交通不便； 项目区域城市基础配套、生活配套设施不完善,结论：,产生距离方面的心理抗性，但同时创造了远离都市喧嚣生活的最佳空间。,机会点：,青岛市2006-2020年的整体规划中，板块被定位为城市重要组团、3个国际旅 游度假发展区之一和重要的风景名胜区、海滨旅游区之一。同时提出了“环湾保护，拥湾发展”的西进决策。 青岛市2006-2020年的交通规划中，一条连接青岛和荣成的城际铁轨穿过板 块，将极大改善板块的交通格局； 投资6.8亿元完成鹤山路东通二期、天泰观光路等36项重点基础设施建设工 程，使东部区域功能迅速提升。使板块到即墨市区开车15分钟，机场20分钟。 青岛东部沿海一线已经空间狭小，不具备发展大型居住区的条件。项目所 在板块仍然有巨大的空间，极具未来发展价值。 胡总书记4.23日在青岛指出，山东要打造“蓝色经济区”。按照指示，山东省正在把蓝色经济区规划寻求上升为国家规划。青岛十届六次全会提出要把青岛打造为山东蓝色经济区的龙头。,机会点分析：,1、根据青岛20062020规划表明：环湾区域未来是大工业区，主城是行政、文化、金融区 2、根据领导人的指示，未来青岛必将在打造蓝色经济区上加大投入，舆论也将持续跟踪。,我们完全有理由把未来青岛划为三大块： 蓝色行政、文化、金融区；蓝色工业区；蓝色生活区 现在看来： 未来青岛的生活区目前还缺位。,威胁点：,青岛经济发展重心西移带给西海岸强大的吸引力,SWOT分析小结：,未来的主要竞争首先是板块的竞争，其次才是项目的竞争 必须赋予板块一个高度，以领先于其他竞争板块，才能在未来的竞争中立于不败之地,板块定位思考,最宜居的板块 发展空间巨大的板块 提供一种不同于城市的休闲生活方式 未来青岛的蓝色生活区目前还缺位 板块要挖掘概念对抗西海岸的吸力,鳌山湾板块 青岛的蓝色生活区,此定位高度是否能站得住脚，进而立足市场？,以史为鉴可以知兴替,百年青岛人居进化史回顾,德占以前，青岛处于落后的阶段，此阶段建筑类型主要以农村平房为主， 土屋建筑是城市的主流。 人们称之为“黄色居住时代”。,随着城市文明的不断进步，农村城市化步伐逐步加快，随之而来的是工业的 飞速发展，此阶段 城市工业产业的发展占据城市经济发展的主导。同时，城市 建筑也随之发生了翻天覆地的变化，钢筋混泥土成为了整个城市建筑的主音符。 人们称之为“灰色居住时代”。,随着城市化进程带来大量社会问题，人们对于理想人居环境的思考亦在发生 着变化，人与自然的和谐成为主流。 人们称之为“绿色居住时代”。,21世纪是海洋世纪，伴随信息化革命的浪潮，居住郊区化、在家办公成为家居 趋势 。 所以：青岛人居正在向蓝色居住时代进化。,百年青岛城市发展史回顾,1897年，德国人大力建设青岛港、胶济铁路，属于 煤炭、钢铁等黑色能源占据的时代，青岛西部后海 区域亦成为绝对意义上的居住集中区。 此一阶段我们称其为“黑色居住时代”。,1931年，沈鸿烈时任青岛市市长期间。青岛城市规划 继续往东发展，至八大关区域。同时往北扩充，大力 发展工业产业，四方、李沧成为当时工业发展的核心 区域，而四方、李沧的生活居住亦大力发展起来，成 为当时的主要居住区。 此一阶段我们称且为“灰色居住时代”。,1992年至今，房地产市场发展已趋于正规化、规模化 发展，人们对于居住品质的要求亦越来越高，城市的 绿化、社区的绿化成为居住品质的重要衡量标准。 因此“绿色居住时代”开始。,结论：向东，再向东，青岛高尚居住区的进化史,国际城市发展的实践给我们的启示,发达国家居住郊区化过程说明： 未来车程1小时是很合理的时间,小结：,板块：青岛蓝色生活区,项目：板块的代言人 真海生活的缔造者,人居发展进化：蓝色居住时代,项目市场定位： 青岛蓝色生活区里的“真蓝湾区” 品牌形象定位： 青岛蓝色生活领航者,我们不得不面对的现实：,近6000亩的超大体量，可容纳10万多人，3.5万户的超大型住宅体系，近10年的开发周期，如何才能实现快速消化？,问题三：,我们的目标客户群在哪里？,我们一起来透视目标消费者的欲望，由项目市场定位找出 消费群的定位。,拥 有 真 正 的 海 洋 生 活,自己的专属契机,青岛蓝色生活区里的“真蓝湾区”,最有可能接受此种产品的消费群是,目 标 客 户 写 真,他们是社会的中坚份子，他们是新经济时代的新富层，平日奔波忙碌， 从内心渴望生活享受，但找不到合适的空间和方式。他们喜欢：正直、 诚实、亲切的朋友/令人感觉温馨、毫无拘束感的场所/一切无农药的食 物/留意及关心与环境保护有关的事物/热爱本身的工作，及独特地享受 生活。 所以，用“品味”这样的概念进行划分很难；用年龄来划分也未 必准确，但他们有一个共同点就是：对美好生活的追求从未停止。,物业定位思考：,根据消费者需求调查，结合本项目超大体量的实际情况，如果定位为纯第二居所，面对的将是金字塔顶端的客户，市场容量会很小，势必难以承受本项目大规模大体量的推广。,本项目物业定位策略：“大处着眼，小处着手” “第一居所”是我们的“大处”定位，在具体执行推广过程中我们首先将从“小处”着手，初期以“第二居所”的概念推出市场，树立项目在市场上的高端品质形象，以远低于市区高端项目的市场价格赢得市场的青睐。而异地市场所占比重较轻，我们以“第二居所”为主。,属于这群人的气质,对于事业追求向上的动力 他们属于公司或社会的中层，能看得见很好的上升空间。 他们有信心，有野心，相信未来会更好。,对于生活追求向上的水准 对于生活品质的孜孜以求一直是他们追逐的目标，居住空 间的选择成为他们对于生活品质的衡量标准之一，在这里， 房子本身已经不能代表一切，而与之相关的居住环境则成 为他们首要考虑的关键因素。,属于这个城市的气质,飘扬在这个年轻城市上空的气质，不用说出来，用身体的触觉就能感受到。 青岛引以为豪的是海，海是“自由”的象征。普希金曾经称大海为“自由的元素”， 青岛的自由也就是大海般的自由。 大海成为青岛这个城市的独特元素，而生活在这个城市的人，无论是黄种 人、白种人，还是黑种人，他们都是蓝色海洋下的自由人。青岛人拥有真正 的自由元素，一切真正的自由都应该包括“空间自由”和“时间自由”。青岛人关 注“时间自由”，是因为工作节奏越来越快，人们被逼得无处可逃，所以希望解 脱。但是休闲是什么？除了关注时间自由外，更需要空间自由，把人放回自然 的状态。,城市所拥有的气质与这一群人的气质完美融合， 造就了属于我们项目的独特目标客群定位。,项目的目标客群定位,青岛蓝色生活区里的城市自由人，我们称其为“蓝种人”。,青岛客 群 特 征 界 定,为了探究“蓝种人”的具体特征，我们进行了有针对性的市场问卷调查，共发出问卷500份，有效423份，统计后，我们得出：,年龄在30-50岁之间约占67.4%，教育程度以高中至本科教育为主。,对于购房目的，其中35.1%的选择了“休闲度假”，24.9%的选择了“养老用房”，18.1%的选择了“长期自住”，另有9.9%的选择了“投资升值”,10.6%的选择了“养老兼投资”。,被调查者所分布行业，集中在服务业与贸易物流业，其中服务业占20.3%，贸易物流业占17.6%，另外金融保险业也占到了12.1%。,选择休闲度假的被调查者，73.5%的被调查者来自青岛市区，26.5%的被调查者来自即墨当地。在这部分调查者中，私营业主所占比例最大，约28.1%，其次为企业高管和公务员，所占比例分别为16.1%和13.5%。被调查者所分布行业，则集中在服务业与金融保险业，其中服务业占22.7%，金融保险业的15.6%，另外政府机关或行政事业单位也占到了13.5%。,被调查者对即墨温泉的认知： 提到即墨温泉区域，有48.9%的被调查者认同即墨温泉区为“中国知名的度假、休闲、旅游中心”，30.4%的被调查者认为即墨温泉区会成为“未来青岛重要的居住新城区”，但也有8.1%的被调查者认为即墨温泉具有发展潜力，但“发展至少要5年以后”。,本案对被调查者最具吸引力的因素 根据对本案的介绍，32.4%的被调查者认为最吸引他们的是“大盘的规划配套和优秀的自然条件”，28.1%的被调查者认为本案可以为他们“提供有别于繁华都市生活的另一种休闲生活方式”，20.7%的被调查者选择“性价比高”，18.7%的被调查者选择“未来的发展前景可以带来的较好投资回报”。,目 标 客 群 特 征 界 定 细 分,目标消费群职业特征,青岛市内各区民营企业主 青岛市大型企业的中高层管理者 青岛市政府机关的中层管理人士及事业单位人士 来青打工的中高收入人群 金融、电信、石油等垄断企业高管 青岛市之外与青岛有间接或直接联系的外 地中高端人群,青岛市目标消费群需求特征及客群来源,长期自住需求： 即墨私营企业主及政府公务员（即墨截至2008年个体商户达8.3万户）,旅游度假需求： 青岛市高端商务人士 青岛市私营企业主 青岛市政府公务员 （山东千万富翁27900名，其中青岛占据1/3以上）,养老需求： 青岛市政府退休干部、青岛市国企退休高管、子女为父母购置 （青岛2010年人口老龄化将达17%，老年人口将接近140万，目前已达126.4万人 青岛已进入老龄化社会）,投资需求： 青岛市热衷于房地产投资的高收入人群,商务接洽需求：,青岛市实力企业购置用于公司会所，用于接待外宾或公司高层修养,异地目标消费群消费特征及来源（参考区域内某某王朝）,消费特征： 以旅游休闲度假为主 未来养老与移居为辅 其次为投资,消费动机： 与青岛有商务业务来往，向往青岛宜居的滨海生活环境 亲戚或朋友在青岛，受其影响，有未来移居青岛的美好愿望,异地客户区域来源： 参考2008年区域内某某王朝异地成交客户来源区域：,项 目 主 题 定 位,由市场定位与客群定位，我们得出项目的主题定位,市场定位+消费者定位,青岛蓝色生活区里的“真蓝湾区”,蓝 种 人,市场定位,消费者定位,蓝 色 进 化 ，真 海 生 活,主题定位,由此得出项目的案名及LOGO,主推案名：鳌海蓝湾,附推案名及LOGO,问题四：,如何沟通才能与客户产生共鸣？,我们深信,大处着眼，小处着手，创意与执行相结合， 才是有效沟通之道。,沟通需要处理的四层关系,形象定位与价格策略的关系 高端形象对应平价策略,第二居所与第一居所的关系 二居入市，一居立本,产品类型与客群定位的关系 初期别墅与公寓，分别针对青岛与异地,青岛与异地的关系 做不了地头蛇就别想做过江龙,当置业的欲望属于一个人，满足它只能导致一个人的购买， 当置业的欲望属于一群人，满足它只能导致一群人的购买， 当欲望属于整个城市，满足它必然将带来整个城市的追随。,推广目的,让蓝色生活模式（真正的海洋的生活）上升为城市的理想模式，让整个城市成为我们的口碑，让一群人在这里找到心灵与生活的依归。,因为我们要改变青岛住宅市场的现状，让这个城市接受郊区 鳌山湾的高尚生活，让一群人购买鳌山湾的高尚社区，所以 我们必须让需求提升，直至一个城市的高度 只有将推广的概念上升到城市的层面，才能激发整个城市或 整个阶层的需要或认同，并引发固有观念与行为的改变,策略核心,创造城市概念，引导对蓝色真海生活的渴望，让我们的产品成为满足城市追求的所在，从而千呼万唤，应蕴而生,鳌山湾项目阶段推广节奏,第一阶段： 占位期 任务：组合推广青岛蓝色生活区的概念，让客群 认同工业向西，行政、文化在主城，居住再向东 的概念,第二阶段： 蓄势期 任务：项目亮相，塑造项目青岛蓝色生活缔造者、 领航者的形象,第三阶段：客户积累期 任务：为客户描述具体的利益点，即项目的卖点， 让蓝色真海生活充实起来，激发客户的购买欲望。,第一阶段：占位期 时间：2009.62009.9 任务：组合推广青岛蓝色生活区的概念，让客群认同工业向西，行政、文化在主 城，居住再向东的概念 。 传播主题：蓝色生活区 策略： 1、借助媒体的公信力： 利用青岛主流媒体如半岛都市报青岛早报青岛晚报青岛日报等专版有系统软文炒作，不仅配合度高且具有口碑挑动力，也具有一定的公信力。提前三个月与之进行专题炒作准备，势必掀起热潮 2、借助网络的互动性： 只有媒体的强势宣导很难全面深入，只有变成大众的话题才能引起广泛的关注。网络是最好的互动平台，认为制造一些热点话题，更能托高板块的热度。搜房青岛新闻网新浪搜狐焦点都是必需的媒体 3、向政府借势： 没有政府的参与，这只能是民间行为，因此要借助山东的蓝色经济区规划的媒体话题热度，与项目进行呼应，联合即墨市政府，组织国内和业内相关专家，以政府推介和高端论坛的形式对蓝色生活区进行论证，掀起一股股关注高潮。,实施 软文话题： 千年即墨，不再寂寞 环湾时代，鳌山-温泉区域走向何方？ 蓝色起跑线上，我们迟到了！ 地产“海权论”：海洋崛起与世界的蓝色文明 即墨温泉打造青岛蓝色经济区的蓝色生活区 温泉板块“蓝联盟”，打造青岛蓝色生活区 网络话题： 地产巨头话“蓝色生活区” 蓝色征集令：哪里才是青岛人的蓝色生活区？,第二阶段：蓄势期 时间：2009.92009.12 任务：项目亮相，塑造项目青岛蓝色生活缔造者和领航者的形象；诠释蓝色 生活的内涵 传播主题：蓝色进化，真海生活 策略：高屋建瓴，强势轰炸 实施： 青岛日报青岛早报青岛晚报半岛都市报 主流报纸强势进入，主要报广采用跨版或联版形式震撼亮 相，引起轰动； 电视、楼宇或百度视频TVC蓝色进化，真海生活跟进； 软文跟进，诠释蓝色真海生活的内涵； 蓝色进化论，你准备好了吗？ 蓝色生活区，营造青岛地产蓝色时代 青岛人，你与海还能有多亲近？ 蓝色真海生活，离青岛人还有多远？ 制造网络话题： 网络座谈，鳌海蓝湾老总做客*网，与网友畅想蓝色生活 高炮：蓝色进化，真海生活 在蓝色深处，有着对生活的终极幻想 围挡：项目八大营销主题的表现,第三阶段：客户积累期 时间：2010.12010.5 任务：为客户描述具体的利益点，即项目的卖点，让蓝色真海生活充实起来，树立口碑，激发客户的购买欲望。 传播主题：高品质蓝色生活，轻松拥有！ 策略：卖点宣示，心灵沟通 实施： 系列硬广，针对不同的客群，逐一展示项目的卖点 螃蟹篇海鸥篇楼梯篇商务篇养老篇度假篇 电视、楼宇或百度视频的TVC蓝色进化，真海生活 高炮：蓝色真海生活，轻松拥有！ 软文：拥有蓝色真海生活，需要多少身价？ 网络：拥有蓝色真海生活，你差不差钱？,媒 体 组 合 策 略,我们以板块内某某王朝项目2008年全年来电、来访渠道分析以及成交客户情况做参考，制定项目区域青岛媒体的整合策略。,2008年某某王朝来电来访成交分析（2008年1月1日至2008年11月30日） 某某王朝共来电536通，来访418组，成交241套。,来 电 分 析,分析： 全年来电总量536通，月均50通。其中报纸来电比例最高，占到来电总量的46%。主要原因是由于8-11份景观示范区、样板间及客户活动的陆续组织，加大了报纸投放力度；二是报纸相对于其他媒体阅读群体广泛，来电咨询量较高。同时户外、工地及网络来访量也较高，短信作为客户活动的重要手段比例也在提升。,来 访 分 析,分析： 全年来访总量418组，月均38组。来访渠道中朋友介绍占来访比例最高，达16%，说明老客户以及项目的口碑传播很关键。其次，报纸、路过来访比重也较高，主要原因为8-11月份，通过报纸预告示范区、样板间及客户活动邀约信息，同时在滨海大道设置户外接待，加大了路过来访量。,成交客户分析,成交客户所在行业分析,青岛市成交客户工作区域,通过以上数据的分析，我们得出以下媒体组合策略：,口碑媒介组合： 报纸硬性广告，电视及网络形象广告，网络话题制造，杂志，杂志刊中刊，报纸随刊杂志。全面提升口碑。 途径媒介组合： 机场、滨海大道、香港路、济青高速的户外等必经之路的广告。 圈层媒介组合： 高端行业协会期刊、高端俱乐部期刊、高尔夫杂志、航空 杂志。,直投媒介组合 利用邮局、电信等高端用户资源，以及车行、高端俱乐部、海信广场、阳光百货等的VIP客户资源，进行点对点的项目信息直投。如：邮寄DM单页、发送短信等形式。,体验式公关活动、高尚沙龙式公关活动、专家论 坛活动、重大节庆活动： 公关活动，以体验生活为核心，精华体验八大主题板块生活体系，加强购买的决断力。定期以高尚艺术性业主沙龙、专家论坛等保持目标消费群对项目的高关注度。 如与MBA总裁俱乐部、鑫金丽俱乐部、青岛台商协会等高端组织合作，邀请其高端会员在项目售楼处现场定期举行“周末主题茶会”，活动形式为每周末休闲下午茶形式，围绕一个核心主题，穿插项目推介、趣味游戏互动。 重大节庆活动，如中秋节、圣诞节、重阳节、十一黄金周等，举行客户答谢活动，巩固老客户对项目的忠诚度，以达到以老带新的目的。同时制定合理的以老带新政策。 活动主题独到新颖，与媒体紧密合作，如网络媒体、报纸媒体、广播媒体等，第一时间传达给目标客户，并形成新闻热点。,团购与展览策略： 有针对性的团购促销与房展会的定期亮相，结合青岛市有效区域的外展场展示，都能有效扩大购买以及巩固项目形象。团购：主要针对企业法人，制定具有吸引力和高灵活性的政策。方式采用DM直投；团购促销信息的有效媒体发布；目标行业如养老院、高端企业的面对面公关；高端行业协会与俱乐部高端会员定期组织专题沙龙。 特别提示：近年来一些外资看中青岛的环境资源，欲投资养老院设施，今年奥地利的FOQUS公司就专门进行了相关项目的考察-信息来源：青岛市外经局,异 地 推 广 策 略,在做异地推广策略之前，我们需对异地客户的特征进行进一步的探究。为此，我们在有限的时间里，对济南、东营、淄博三个有代表性的城市进行了实地考察，从中获得一些参考信息。（考察报告附后）,异地客户消费动机： 渴望滨海的高尚生活 向往青岛的旅游休闲度假氛围 客群突出特点： 与青岛有千丝万缕的联系,选择销售地点的策略,由近及远 先山东地区，再向山东以外区域辐射 以北方地区为主 因南方发达地区主要在沿海地区，与本项目有相似性，对北方气候的适应性差，项目卖点难以突出，推广难度较大；北方发达地区多属内陆地区，较利于项目充分发挥地域的优越性，促进销售。 推广地区要具有辐射性和代表性： 以低投入且最大化的拓展销售渠道，建议采取“一点盖面”的选择方式，即选择一个城市来覆盖一个区域，充分利用当地房地产市场成熟的服务半径。 锁定客群，利用第三方资料，进行DM等精准营销，效果突出,城市选择分析,山东重点地区： 济南（山东政治中心），东营（东营油田），淄博 （中石化和齐鲁石化），临沂（商业流通业者），济宁（兖矿），莱芜（莱 钢）， 潍坊，泰安，烟台。 山东以外地区： 北京、上海、山西、内蒙、黑龙江 海外地区： 暂时放弃日韩 台湾是需要重点考虑的方向。青岛与台湾有历史的渊源；截止到2007年8月末，青岛已累计批准台资项目2003个，常住台商3000多人。两岸关系的回暖，直航的开通。,异地销售推广的模式,经过对市场现有营销模式的分析比较，结合我项目的 自身特点，建议以下3种销售模式，具体如下： 异地分公司现场推介、销售 寻求当地销售代理 进行“以老带新”活动,其他建议,充分做好城市及企业形象 客户首先要了解项目所在城市的人文、地理，从而再了解项目的自身情况，所以城市形象的重要性应高于楼盘的。再之异地购房对于客户来说缺乏安全感，要让客户充分相信开发商（与政府政策扶持相结合），所以企业形象的推广也尤为重要。 控制成本、寻找最佳销售推广模式。 完善购房客户会员制度、重视异地客户的口碑效应。 要重视服务。通过走访，异地客户对购房过程中的繁琐手续、时间成本、闲置物业的管理和收益等问题非常关注，因此建议开发商针对异地客户成立专门服务小组，建立客户档案，实行一站式服务，解除其后顾之忧,异地推广点,青岛的城市魅力 向全国人说青岛，提出青岛为“北中国最适宜居住的城市”。 先天资源的稀缺性 本项目与青岛城市价值的关联：“城在海上，海在城中”“开启真正的海洋生活” 奥帆与本项目的关联：“奥帆 一个海岸城市的荣耀，鳌海蓝湾 一种真海生活的荣耀” 品质生活 “海洋人生，蓝调生活”本案高品质的国际规划，适宜居住、休闲、养生、度假的多功能复合性需求，以远远低于市中心高端项目的价格成就客户的高尚生活品质。,谢 谢 关 注！,青岛安捷广告,2009年5月21日,