达文东方-世茂白马山项目整合推广策略 (压缩).ppt

城市的山，山的园子,世茂白马山项目整合推广策略-达文东方房地产全维服务机构130531,直面两个命题:,一：高端品牌世茂如何从济南弱势板块发轫？ 世茂携一线豪宅筑造经验而来，如何在白马山一个被人遗忘的后进区域续写传奇，机遇与挑战并存； 二：项目如何差异化竞争名利双收？ 面对深入人心的东拓大局、面对如火如荼的西部发展，面对住东不住西的传统观念，项目如何在板块竞争与项目竞争中脱颖而出。,世茂落子白马山，基于怎样的时局、格局？,政策管窥,由于当前国内外环境变化、经济政策变化、经济周期性波动以及若干因素的不确定性，新一届政府如果不能成功实现短期“去泡沫”、“打投机”，中期“扩供给”、“去管制”，中长期进行“全面制度建设”，现房价短期反弹、产业管制更严格、房地产畸形发展态势难以扭转； 另一方面，房地产业拉动性强，中短期内经济无法摆脱对房地产的依赖，故此政府会以执政力保障该产业的稳定发展，机遇与挑战并存； 同时，随着预期中的房产税及房产信息登记联网等一系列政策逼近，房地产消费结构正在发生重大变化，给开发企业发出求变信号。,小结：宏观时局不乐观，因势求变更安全。,市场归纳,在限购政策下，全国“刚需”托市，济南更不例外。 济南目前投机及投资客已经止步于政策，刚需实力强大，刚改客户同样势不可挡，唯独豪宅遇冷。当前东拓西进格局的基本奠定，刚需盘遍地开花 ，刚需客户选择余地很大。 白马山所在片区客户整体平均购买力偏低，当前区域内项目供应基本为中低端产品，区域形象亟待提升，城市面貌亟待改善。,小结：刚需当道，豪宅遇阻。,地块扫描,小结：1，地块属旧工业区，形象较差；2，地块具备山体资源，适宜建造特色低密度产品；3，地缘性客户数量大但购买力不强；4，区域内既有市政配套标准较低，无品牌项目。,除了时间及空间条件，我们再看品牌：,二十余年来，世茂在40余个城市开发了60余个项目，每一个项目无不贯彻着世茂“缔造生活品位，成就城市梦想”的城市运营商理念， 成为项目所在地的标杆及精品项目。 世茂开发的上海世茂滨江花园有中国第一高江景豪宅社区之美称，沿江扩展一公里的景观线，与东方明珠、金茂大厦构成浦东一波三峰的城市天际线。滨江系产品也成为世茂开发豪宅系列的主导产品。 2010年，世茂正式进军济南，其高端品牌定位与企业实力被初步认知。,品牌认识,品牌小结 请恕我们直言 世茂在长三角、珠三角的影响力很大，但在济南品牌影响力尤其是在住宅方面则相对势弱。面对从未涉足的济南住宅房地产市场，怎样将品牌成功导入 ？也是本案着重考虑的一个地方,在时局不乐观、市场比拼剧烈、区位素质不高、但地块价值具备潜力的条件下，世茂作为高端物业专家，应该如何定位，才能顺利实现品牌与项目的良性互动增值，继而快速去化，实现品牌与利润的双赢？,矛盾与利好的关系 关于定位要素的思考,强势品牌 VS 劣势环境 调控频出 VS 快速销售 刚需当道 VS 豪宅专家 私家山体 VS 普通产品,项目若依据世茂品牌高端定位，那么与区位素质不相称，最重要是无法面对当下豪宅受阻的现实； 若依据纯刚需产品来定位，则流于中低端，会损伤世茂的高端品牌形象； 那么折中的中高端产品定位符合诸要素之间的平衡协调。 然而，中高端定位面对的客户是改善型为主，刚需为辅；若仅从站位高度上讲，市场上与本案相同定位的项目很多，并且不乏大盘和大牌。,该项目具备其他项目所没有的诸多特质，完全可以打造成一个具备独到特色的中高端楼盘。,于是，我们再思考相关要素：,但是，当我们再审视地块，充分考虑到山体资源、工业文明遗迹等要素时，我们必须承认：,1981年，白马山啤酒厂建厂，当年10月7日正式产出啤酒。1993年实产啤酒15.1万吨，实现利税5069万元，名列全国73家饮料制造业第29位，17家啤酒厂中的第5位，全国轻工200强中利税第59名，销售额第103名北冰洋啤酒曾家喻户晓。 如今曾经名噪一时工业文明夹杂着老济南人的回忆和情感绝尘而去！,特质1印象白马山 关键词：区域曾经辉煌的符号、工业文明的大院文化情结,意大利风格的代表最负盛名的是托斯卡纳。 有人说：如果迷路，我想在托斯卡纳。是的，像托斯卡纳这样的地方，清醒和迷路之间没有界限。如果迷路托斯卡纳田园，这里的阳光、温泉、红酒和树，会给你一场暖欲的清洗，而如果在古老城镇中迷失了方向，不经意便跃入视线的比萨斜塔、大百花教堂、博物馆、美术馆和各种文艺复兴时期的建筑，又让你觉得艺术也许就该是颠乱的。的确，谁在乎呢？ 托斯卡纳最具代表性的是红酒、庄园、原山,特质2印象意大利 关键词：意大利风格、托斯卡纳、红酒、庄园,当代济南在全国的地位似乎与强省山东省会地位不符，但不可否认的是，济南历史上从未真正保守过，骨子里充满对世界先进文化的兼收并蓄的渴望。济南是近代中国最早开埠的城市之一，至今存留众多经典西洋建筑。,特质3印象济南 关键词：兼收并蓄、众多经典西洋建筑,记忆深处的白马山 来自意大利的源香,济南人所向往的 洋气 有范儿的生活,啤酒厂 酒文化 高雅的红酒文化 山体 酒窖 山体酒窖的红酒庄园 大院文化 聚居区 庄园文化联想 意式建筑 部分低密度产品 庄园 土著区 向往现代文明 贵族文化 济南 保守中庸 但热衷附庸风雅,项目本体,引申联想,从市井的啤酒文化到 欧洲贵族的红酒文化 从工业文明积淀的大院文化到 欧洲庄园文化 从嘈杂浮躁的城市到偏安一隅的 意大利风情小镇 从刚需大盘的低层次竞争到 改善型客户追求生活品质,世茂白马山项目带来的几个升级,山、葡萄酒、院子、意大利， 这其实就是欧洲的,古罗马人学会了奢华，就有了名利的庄园； 英国人看透了工业，就有了乡村的庄园； 俄国人得到了农奴，就有了贵族的庄园； 法国人创造了葡萄酒，就有了飘满酒香的庄园。 庄园，象征着人类最高品质的物质生活，以及代代传承的高贵与唯一，它既是人类居住文化和闲适生活的一种高级形态，也是一种精神，承载着我们回归自然本真的终极理想，最终实现的是心灵的回归与释放。,庄 园,于是我们发掘出定位语：,白马山世界庄园文化涵养区,明确项目区位 地处二环以内,1.总结概括项目核心卖点 2.升级区域品味生活,涵养生活品味,关于案名 应该是庄园文化的提纯山、酒文化，同时吻合定位调性。于是，我们有了如下答案：,世茂香醍山,香醍：指代红酒，继承历史，升级生活品味。 山，白马山。案名直接体现呼应项目两大核心卖点庄园和山。体现品质感，回味无穷。,【备选案名】 源香1981,在世茂香醍山 屏蔽城市的嘈杂 磨去记忆的棱角 细腻的生活 应该像红酒一样 有柔和的口感,在世茂香醍山 静静的山下 欧洲小镇一般的背景 看不见时光在走,在世茂香醍山 意大利的浪漫让人浮想连篇 生活最需要的 是让心柔软起来,城市心中的柔软时光,我们发现了广告语：,城市心中：呼应区位。 柔软时光：异域小镇、红酒品味、质感生活。,案 名：世茂香醍山 定位语：白马山世界庄园文化涵养区 广告语：城市心中的柔软时光,定位体系：,VI演绎,VI第二套方案,VI第三套方案,方案一：强调产品特点,分案名建议：,波托菲诺叠墅 托斯卡纳洋房 拉 菲 公 馆,空中叠墅 山院洋房 瞰山高层,方案二：强调建筑风情,产品建议,利用原酒窖 打造红酒会所,成立欧式管家团队,启用马车看房,细节处注重庄园文化打造,周末休闲去处-咖啡、电影会所,济南唯一山脚下的葡萄园,山体健身公园瑜伽会所,孩子嬉戏游乐的藤架,景观、小品、绿植的打造处处体现出欧洲庄园里的精神内涵,如何让全济南人都能享受到庄园文化的涵养 接下来考虑一下项目的营销推广,推广层面：1、线上形象，线下活动，同步推进 线上借助鲜明的形象推广进行造势，引发消费者共鸣与市场关注，进而解读项目价值。 线下定期举办各种售楼处暖场及客户回馈活动，维系客户，以活动带营销，以活动带推广。 大众推广与小众推广，线上与线下同步进行，最大程度挖掘目标客户。,推广层面：2、品牌造势、特色取胜 我们认为本案的推广逻辑应该为： 造势 造市产品。 项目推广必须以“形象+产品”的手法建立市场区隔。 项目为中小规模体量的楼盘，具有品牌和产品双方面的优势，因此，前期应先造势，利用好品牌优势，后期项目具有较多可发挥的差异化卖点，可再加以个性化传播表达： 济南同质的大盘和大牌较多，世茂如何进行品牌造势才能从众多竞争中脱颖而出，是值得深思的一个环节。若单从特色项目形象、景观、资源等方面无法构成具有杀伤力的推广；建议本案的造势 必须从济南城市的发展、济南国际化进程、济南人居理念的角度出发，统驭全局，占位城市高度！,活动层面：服务营销、口碑传播的影响力,1、 公关事件：借势借力，引爆市场 借助政府等公信力，利用公共事件的传播，宣传项目优势和价值，吸引社会关注，树立项目形象高度。 2、社会公益活动：借助公益，积累品牌底蕴 利用世茂的品牌实力，利用社会公益活动及承担社会责任增加品牌美誉度。 3、节点活动：节点爆破，口碑传播 产品说明会、开盘、节日性活动。 4、暖场活动：聚集人气，积累客户 开盘前活动集中安排，建议于开盘后安排暖场活动，活跃现场人气，积累客户。,第一步：品牌落地 第二步：形象导入 第三步：概念灌输 第四步：产品上市 第五步：体验营销,五步曲，打响市场,简而言之，本案上市传播策略,以品牌为背书为突破点、以世茂地产为济南打造世界级商业中心到世界级居住中心为主题，站在世界及改变城市的高度，把将济南引入国际化轨道为己任，奠定世茂品牌形象。 以事件营销为主，制造话题、引起轰动，创意性的表现， 完成世茂品牌形象落地及确立，为开盘蓄客做准备。,Step 1：品牌造势,第一阶段,关键字：世界级、国际化,中国豪宅营造专家，垂范齐鲁,第一步：品牌落地,文案示意,1 从滨江模式到山居庄园 世茂又一次改变东方生活模式 中国地产翘楚品牌，亚洲管理最佳公司，世茂以品牌与实力改变世界！ 庄园文化与中庸惯有的山居思想，世茂香醍山以生活 与寡占资源改变济南！ 2 从北上广到环渤海 世茂房地产中国豪宅营造专家，垂范齐鲁 横跨珠三角、北上广，世茂房地产，以标杆品质引领泉城进入国际化轨道！,品牌雄厚资源实力的展示， 更多通过系列震撼性公关活动来实现。,年度活动攻略：,一次新闻发布会 主题：世茂地产，2013济南品牌战略发布会 一次讲座 内容：世茂地产面向社会人士讲授世茂在致力于推动人居国际化进程、推动城市发展方面所作出的努力 一次年终答谢晚会 内容：年终客户答谢晚会，联络客户、媒体并营造品牌知名度 主题：世茂地产，跨越2013年终客户答谢晚会,一个事件营销：,世茂地产，2013济南品牌战略发布会 暨住宅项目启动仪式 世茂携济南首座世界级庄园社区落户济南白马山，开启济南人居及城市的同步国际化进程，项目启动仪式暨新闻发布会在山东大厦举行，吸引业内业外专家参与会议，亦吸引媒体大范围广泛传播报道,事件营销二,走，到欧洲体验庄园去 世茂地产全城寻找十名倾慕庄园文化的幸运者 在济南全市寻找倾慕了解庄园文化的意向客户，通过比赛等竞争过程后，获得由世茂提供的去欧洲实地体验庄园文化的机会。通过寻找的过程，进行持续不断的新闻事件报道，制造话题，引起轰动，展现世茂品牌实力、初步传达项目属性及品质。,宣传物料攻略：,一本特刊,深耕齐鲁，精细造园,集世茂资源优势、各大项目展示为一体。,一份固定会刊,世茂置业会,目的：价值营建，信息维新 内容：世茂资源新闻世茂资源战略世茂资源生活世茂资源产品（产品快讯） 特色：信息传达，实用主义 时间：季刊,宣传物料攻略：,第二步：形象导入,白马山世界庄园文化涵养区,站在城市发展接轨国际及生活品质提升的高度， 进行项目前期造势宣传，将世茂为泉城人民精心营造的世界级文化庄园文化， 以不同于其他楼盘的姿态，引起市场与客群的关注。 以制造话题、引起轰动，创意性的表现，完成高调入市目标。 开篇的同时，这句广告语可以贯穿于项目推广的始终，形成项目特有的标志。利于项目前期迅速被认知与传播，亦易于后期推广的持续发力。,关键字：借势 做市,文案示意,1 白马山 世界庄园文化涵养区 花院洋房+空中叠墅+瞰山公馆 （注：分产品可以做个小元素） 2 城市心中的柔软时光 花院洋房+空中叠墅+瞰山公馆 （注：分产品可以做个小元素）,世茂房地产住宅产品发布会 “享视觉盛宴 品济南纯粹欧洲庄园生活”,1、活动目的： 导入项目整体形象深入解析项目价值，打动客户 深入解析项目价值，打动客户 2、活动形式： 邀请项目会员、行业内专家及各大主流 媒体，对项目核心价值进行解读，举办招 募会员活动，积累客户。,事件活动建议一,事件活动建议二,活动目的： 制造新闻话题，引起全社会的关注 将项目的独特形象进行落地 征集项目代言人，为后期推广准备 活动思考： 1、根据项目属性及客户定位（贵族、闲适、优雅），组织全城征寻代言人的活动。 2、享受购房折扣优惠、物业优惠、活动参与权或者免费装修等；但需要配合项目推广做相关宣传，如照片征用、栏目采访等。 3、成立客户组织，扩大影响。,贵族气质、优雅典范 香醍山寻找项目形象大使,事件活动建议三,不只是城堡、绿野还有沙龙 世茂香醍山沙龙交流活动 活动目的：给客户打造一个贵族社交中心，制造一个精神文化生活集散地。让客户深刻的感触和体验庄园文化和生活。,事件活动建议四,活动目的： 以“亲子”主题的高尔夫活动吸引成年客户群的关注，同时积累客户。 举办大型启动仪式，邀请知名企业家莅临现场，为活动添色。鼓励客户加入世茂高尔夫会，当天入会可享受购房优惠活动。,“亲子”高尔夫比赛活动,其它炒作事件建议：金牌销售招聘 新闻炒作,活动执行建议： 1）把活动当作新闻事件来炒作 2）用DV录制销售精英关于“百万年薪竞聘”的讲话，在网络上进行传播，让济南地产界人士都知道。 3）在网络上（搜房）开辟专栏，吸引全济南销售精英上网留言、发帖等。,前所未见，百万年薪，竞聘济南。 济南某楼盘全球挑选金牌销售,重金聘请深刻体验过欧洲庄园文化的置业顾问！ 前所未有！哈佛大学美女留学生济南卖楼,金牌销售招聘 新闻话题建议：,第三步：概念灌输,从物质与文化协调发展的角度，以文化的高度带动社区形象，以良好的社区形象带动项目热卖。 此阶段也是项目开盘蓄客期的一个炒作。,非物质文化遗产，济南首座庄园文化社区,关键字：文化遗产,文案示意,1 世界非物质文化遗产里，应该有庄园精神 庄园精神，济南不再缺席 2 罗马人学会了奢华， 就有了名利的庄园； 英国人看透了工业， 就有了乡村的庄园； 法国人创造了葡萄酒， 就有了飘满酒香的庄园。 如果城市没有性格，那它还缺少一座庄园 庄园精神，济南不再缺席 3 谁说庄园只属于别墅？ 世茂香醍山，花院洋房、空中叠墅、瞰山公馆，更多人的庄园,活动示意一： 庄园文化趣味讲座暨图片展,目的：通过庄园文化讲座，向顾客全面灌输庄园文化概念。 形式：邀请数十位国外归来的有过庄园生活体验的人士，以故事的形式向与会者娓娓讲来那些在庄园生活的悠闲时光，并将去欧洲实地体验的幸运顾客拍摄的照片进行展示。,活动示意二：世茂香醍山庄园文化暨红酒品鉴会,目的：圈层活动体验，展现项目原生山资源，制造顶级圈层口碑传播 参与者：世茂公司领导、目标客户、红酒鉴赏家、艺术大师、各媒体老总、世茂会高级会员。 活动内容：美酒、美食品尝，书法大师现场泼墨创作。,活动示意三：世茂香醍山庄园舞会,目的：圈层活动体验，展现项目丰富文化内涵，制造顶级圈层口碑传播 参与者：世茂公司领导、目标客户、红酒鉴赏家、艺术大师、各媒体老总、世茂会高级会员。 活动内容：舞会、红酒品鉴,第四步：产品上市,占位城市高度，立足于项目价值信息，将项目形象及价值进行落 地，明晰项目定位与价值，突出专享与品位。,城市的山 山的庄园,关键字：专享 专属,阶段文案示意,1 香醍山之前， 城市有几座山，属于你的是哪座？ 世茂香醍山，济南首个私家山体公园住区 2 香醍山之前， 庄园与山的闲时光还很遥远！ 世茂香醍山，山与建筑相看百年不厌 3 来自意大利的源香， 最懂时间的酿造 世茂香醍山，时光雕刻的经典,阶段文案示意,4 有人自愿在托斯卡纳迷路， 住惯了香醍山，这个愿望很难实现 世茂香醍山，最懂托斯卡纳 5 时光流转中的庄园 献给被江湖熟知的陌生人 世茂香醍山，为那些放下身份的绅士,阶段活动示意1：“香醍山”命名活动,可以邀请济南有名的书法大家为世茂香醍山世界文化庄园进行社区名字的题写，进一步提升社区文化内涵与底蕴。,阶段活动示意2：意式冷餐会、马术比赛等活动,定期举办红酒会、冷餐会、马术比赛等活动，维系客户关系，传递项目生活品质。,第五步：深化体验,通过生活场景、生活意境及生活方式的表现，与消费者深层次沟通，打动其心灵使之产生共鸣。,关键字：沟通,绅士们的柔软时光,文案示意,1 当人们关心城市跑的有多快时 绅士们希望山上的春天慢些走 绅士们坚持，生活必须慢慢发现 2 当人们疲于交际应酬， 绅士们聚在一起，只为了一瓶红酒 绅士们坚持，生活必须有趣味 3 当人们用奢侈品犒赏成功， 绅士们只愿在柔软的时光里睡个午觉 绅士们坚持，生活必须忙里偷闲,体验活动示意 世茂济南首座庄园风格展示区开放,根据工程节点，对项目实景展示区进行对外开放，让客户现场感受闲适优雅的欧洲意大利托斯卡纳风格庄园，促进客户成交。同时，在实景展示区开展红酒品鉴、咖啡品尝、婚纱摄影展等，与市内知名婚纱摄影公司签订合约，作为其签约外景拍摄点。,蓝爵庄园盛大开放,媒体组合建议,媒介选择：以报纸、户外、围挡、短信、网络、DM、夹报为主，广播、电视、公交车、候车厅、电梯广告、路牌、道旗辅助。,报纸：主形象宣传维护，重大节点定期投放 齐鲁晚报为主、济南时报、山东商报为辅；形象硬广与软文解读结合；通过报眉、连版通栏等版面与形式创新运用组合宣传。 户外、围挡：长效媒体，重点区域截留 经十路、济微路、二环西路、二环南路重点地段设置户外。 短信：时效性强，重大节点集中轰炸 及时性强，成本较低、范围广，在增加来电咨询方面效果明显。 与营销活动信息告知、节假日温馨祝福等相配合，做好短信客户的积累工作，开盘、促销阶段集中轰炸。,媒介组合建议,网络：行业网站专栏投放，其他网站植入广告 搜房网、搜狐焦点网、新浪乐居等设置横栏、浮窗、链接页等；大众网、赶集网、58同城、智联招聘、团购网站济南站植入性广告。 DM、夹报：重大节点投放，重点区域覆盖 认筹、开盘、促销等节点密集投放；直投公司或置业顾问针对东部写字楼、重点居民小区进行覆盖投放。 广播：重要宣传月包月套播 88.7济南音乐广播，103.1济南交通广播，15秒20次套播。 项目主卖点及重大销售信息传递。,对传统媒体改善利用,媒体建议,报纸、户外、短信等传统媒体效果虽越来越弱，但短时期仍难以彻底割弃，为增强传统媒体广告传播效果，建议在内容及主题上，与项目网络传播事件、线下营销活动紧密结合，通过提升广告整体的关注与传播率，进而达到销售信息的高传播和关注。,如：报纸媒体形式创新建议 建议报广创新形式与内容，做到效果最大化，如做报纸封套、封腰或硬广+软文形式、1/3竖版形式。,汇报到此结束 敬请指正,