广告创作评估的“三步曲”

用“甲骨骨文”做做广告今年高考考，四川川有个考考生在答答语文考考卷时，居居然用“甲甲骨文”写写命题作作文，引引起哗然然。从媒媒体披露露“甲骨骨文作文文”并找找到考生生黄蛉那那天起，黄黄蛉及其其语文老老师蒲体体超就被被推到了了风口浪浪尖上，并并成为今今夏高考考的热点点话题，各各大媒体体争相报报导，网网络上也也大肆渲渲染。 我们们似乎都都不记得得今年语语文作文文考高分分的考生生是谁，倒倒反而让让这位“甲甲骨文考考生”成成为我们们关注的的对象。尽尽管此文文因严重重偏题只只得6分分，但这这已经不不重要了了，重要要的是此此位考生生做了一一件历届届语文高高考“前前所未有有”的事事，他的的老师教教了一个个“前所所未有”的的学生，这这么出位位的“作作秀”居居然发生生在“一一卷定终终身”的的高考上上，如此此胆量亦亦是“前前所未有有”。正正是这么么多的“前前所未有有”使其其师徒一一夜成名名，老师师据说要要去美国国一孔子子学校授授课，学学生据说说被复旦旦一教授授收为弟弟子。可可谓“虽虽败尤荣荣”，按按其所言言“以成成功的心心态接受受失败”。 我想想说的是是，暂且且对他们们的成败败与否不不枉加评评论，但但因其大大胆出位位的秀出出自己的的“能力力”而备备受正面面关注，这这是不争争的事实实。这倒倒让我联联想到了了我们所所处的市市场营销销及复杂杂的广告告传播环环境，我我们每天天有太多多的传播播信息充充斥于大大脑、眼眼睛、耳耳朵，可可哪些会会让我们们象记住住“甲骨骨文作文文”那样样的广告告印象深深刻的呢呢？ 这里面牵牵扯到33个问题题，一是是广告的的记忆度度，二是是如何产产生好的的记忆，三三是品牌牌要敢于于跨出大大创意。首先先，广告告不能让让人记住住，真的的是浪费费了投放放媒体的的钱，我我想这也也是广大大企业和和代理公公司所不不愿意看看到的。这这尽管是是大家都都明白的的道理也也是广告告所要达达成的重重要目标标，可真真做起来来，大家家还是象象“孪生生兄弟”，很很难令人人记忆深深刻。或或许是先先做对的的广告、安安全的广广告把企企业和广广告人的的想法都都禁锢了了。当然然，前提提是在洞洞察消费费者的基基础上，在在大营销销策略的的指引下下，尽可可能的去去突破，去去实现“注注意力”。问问题是，的的确有许许多 “本本土营销销人”以以他们自自认为“营营销”的的想法在在指导着着非其所所长的广广告突破破，使得得许多广广告要么么是说明明书、要要么是大大字报、要要么是大大众脸，有有何记忆忆可言；还有一一种情况况则又相相反，许许多大品品牌在太太保守其其品牌调调性的基基础上，使使得广告告太多条条条框框框而无法法出位。其其实，我我们要知知道，消消费者在在瞬间有有多少会会认清你你的“调调性”，因因你“调调性”稍稍有差异异就“揭揭竿而起起”改投投其他品品牌？即即使每天天严肃单单板的人人，幽默默一回就就不是他他了吗？活泼调调皮的人人认真一一回也不不是此人人了吗？品牌和和人一样样有其一一致性的的一面，也也会有其其丰富内内涵的一一面。做做“甲骨骨文”的的广告，是是我们每每个从业业人员都都应认真真思考的的一件事事。 aliqqq想起起史玉柱柱所言：“不管管消费者者喜不喜喜欢这个个广告，你你首先要要做到的的是要给给人留下下深刻的的印象。广广告要让让人记住住，能记记住好的的广告最最好，但但是当我我们没有有这个能能力，我我们就让让观众记记住坏的的广告。观观众看电电视时很很讨厌这这个广告告，但买买的时候候却不见见得，消消费者站站在柜台台前，面面对那么么多保健健品，他他们的选选择基本本上是下下意识的的，就是是那些他他们印象象深刻的的。”此此言虽非非全面，却却也极为为朴素，也也是广告告传播的的基本要要点。 象110年前前“喜欢欢上海的的理由”这这样既叫叫好又叫叫座的广广告运动动，“蚂蚂蚁百威威”这样样的广告告形象，现现在实在在是少之之有少。前前后一起起播放的的绿茶广广告，我我无法分分清是哪哪个品牌牌；汽车车广告美美仑美奂奂的飞驰驰、灯光光都成为为其通用用的手法法，中档档车、高高档车都都在传达达一样的的个性，萨萨博的海海浪随行行，和奔奔驰的CC引力表表现手法法如此雷雷同，难难道个性性迥异的的两部车车就真的的无法实实现其差差异化传传播吗？真得就就无法让让人区别别和记住住吗？奥奥迪当初初的四驱驱“Quuatttro”壁壁虎广告告就让人人记忆犹犹新，也也使得奥奥迪迅速速在众多多高档车车中个性性突显，科科技感十十足，尽尽管科技技并非是是奥迪一一家所长长。 记不不住的广广告，当当然就谈谈不上什什么差异异，也就就谈不上上什么击击中人心心，那么么其“消消费者洞洞察”也也是教条条使然。记记不住的的广告，并并非是错错的广告告，而完完全可能能是没什什么大问问题的广广告，但但有一点点是肯定定的，你你浪费了了50%的广告告费。 第二个问问题：那那就是希希望还是是有好的的记忆度度。这会会比较难难，但不不是做不不到。某某品牌春春节里大大做“羊羊羊羊、猴猴猴猴”之之类的实实不可取取。但人人家可还还铮铮有有词：就就是要做做这样有有争议的的广告，这这就是目目的。让让人记忆忆深刻，引引起关注注当然没没错，但但这样低低级、毫毫无内容容的嚷嚷嚷，就是是另一个个极端了了。就象象卖表的的“侯总总”以至至于成为为笑话谈谈资，同同时也大大大伤害害了广告告的公信信力。我我所说的的记忆度度，它是是鉴于在在消费者者洞察的的基础上上和准确确的营销销策略的的前提之之下的传传播突破破。可以以是“送送礼只送送脑白金金”般的的通俗易易懂、迎迎合目标标人群的的消费习习惯的广广告，也也可以是是“钻石石恒久远远，一颗颗永流传传”般的的优美、直直击人心心的广告告。简而而言之，不不是谁扯扯着嗓子子叫得响响就是有有“注意意力”而而是要言言之有理理，同时时对人心心更有“杀杀伤力”。 “甲甲骨文”事事件正能能成为“甲甲骨文”事事件，除除了其出出位外，更更有其真真才实学学的一面面，不信信你也写写一篇试试试，没没有料你你也不敢敢抖。 aliqqq.ccn雕牌牌的下岗岗女工的的洗衣粉粉广告，不不仅没有有叫嚣，反反而处理理得委婉婉感人，这这种“温温柔一刀刀”亦是是好的记记忆广告告，比大大喊大叫叫更具杀杀伤力。就就此篇广广告帮助助了雕牌牌迅速占占领市场场获得消消费认可可。理由由无他，不不管是大大喝一声声、还是是细水慢慢流，只只有真正正去了解解消费者者，才能能创造出出好的有有记忆力力的广告告。顺便便说一句句，我之之前和奔奔驰中国国的朋友友聊天，我我问：什什么样的的人是奔奔驰的车车主？答答曰：你你买一辆辆奔驰，不不就知道道了吗。是是啊，虽虽是玩笑笑却有真真理，了了解消费费的动机机和感受受是最重重要的。而而做车广广告的年年轻人们们，有多多少是真真正开过过这辆车车的，甚甚至是开开着这辆辆车体验验过生活活的？（中中、高档档车的使使用附加加体验完完全不一一样的，只只有了解解再了解解，从了了解基本本属性到到因此而而带来的的生活体体验，才才能真正正去了解解一部车车）坐在在办公室室，看着着调研数数据能做做出令人人记忆深深刻，激激动人心心的作品品？ 第三个问问题：是是品牌敢敢于跨出出大创意意。aliqqq或许许，你会会提这样样的问题题：如果果此考生生是写作作高手，自自然也不不会以“甲甲骨文”去去冒如此此大的风风险，正正因其写写作不行行，才计计划出此此偏招。我我想这个个问题无无从回答答，因对对其真正正的写作作水平不不甚了解解。假设设是他避避重就轻轻，这在在广告传传播中也也未尝不不可。尤尤其对一一些新进进品牌，在在对手实实力强于于自己的的对抗中中，还就就得要用用“甲骨骨文”来来对付，于于其真实实水平是是10分分的，还还不如大大胆出位位用“甲甲骨文”写写作得66分，虽虽分数上上差点，可可在实际际社会效效应、传传播效应应上可是是得满分分。 aliqqq因此此，做为为企业、品品牌来说说，需要要大胆尝尝试和创创新。敢敢于和传传统、主主流说“不不”，在在一定程程度内的的“冒险险”是值值得去承承受的。 薇姿姿的广告告，在化化妆品类类别里一一直是大大胆另类类的，它它不象主主流零售售的化妆妆品牌，呈呈现的是是使用后后的靓丽丽模特，或或者是把把精致高高档的产产品做“产产品秀”，而而是把近近乎“恐恐怖”的的使用过过程中的的变化呈呈现出来来，直接接强烈，记记忆深刻刻，充分分突显其其药妆领领导品牌牌的地位位和特点点。这样样带有强强烈个性性的广告告表现，具具有极强强的攻击击性和占占位性，使使其他药药妆品牌牌无所适适从，只只能跟随随。曾经经，有个个小孩因因在电视视里看到到薇姿把把脸用拉拉链拉开开，觉得得恐怖，其其父母将将薇姿告告上法庭庭，要求求将其禁禁播。不不管此起起官司结结果如何何，但“甲甲骨文”考考生的做做法与薇薇姿的做做法有异异曲同工工之巧合合，反而而使得薇薇姿叫好好又叫卖卖。 aliqqq当然然，品牌牌的广告告传播突突破，并并非只定定义在狭狭义的广广告手段段上，还还可在公公关、互互动等其其他手段段。 aliqqq.ccn例如如：阿迪迪达斯，在在深刻了了解消费费人群更更多的机机会去接接触户外外和网络络后。就就大胆突突破，与与众不同同。阿迪迪达斯借借助一个个个震撼撼人心灵灵的创意意和大手手笔的户户外广告告策略，将将“没有有不可能能”（“IImpoossiiblee Iss Noothiing”）这这一品牌牌理念演演绎的淋淋漓尽致致。从欧欧洲到亚亚洲，“不不可能的的拥抱”“不不可能的的门将”我我们看到到了具有有前卫艺艺术观念念的装置置艺术。 20004年年，为了了策应和和借势雅雅典奥运运会，提提升在亚亚洲的影影响力，阿阿迪在香香港和大大阪同时时发起一一场广受受关注的的主题为为“不可可能的速速跑”（IImpoossiiblee spprinnt）的的“百米米垂直赛赛跑”运运动。 在香香港金钟钟40层层的太古古广场外外墙，一一条砖红红色的标标准奥运运百米跑跑道垂直直而下，在在雅典奥奥运圣火火点燃的的一刻，阿阿迪达斯斯亚太区区行政总总裁也为为第一批批参赛队队员鸣枪枪。本次次活动共共有400名来自自不同背背景、不不同地区区的攀岩岩好手参参加，其其中有警警察、工工程师、文文员、记记者和学学生。经经过几轮轮淘汰，全全球首位位直立式式户外1100米米“短跑跑”飞人人终于诞诞生。一一名香港港选手最最终夺下下冠军，并并获一万万美元奖奖励。为为此，有有香港媒媒体以全全球首名名直立式式户外1100米米“短跑跑”飞人人诞生为为题进行行报道。活活动期间间，很多多国内外外新闻媒媒体进行行了跟踪踪报道。看看似不可可能发生生的事却却成了真真，跑道道上清晰晰呈现的的阿迪达达斯的标标志和一一句“IImpoossiiblee Iss Noothiing”，既既道出了了活动的的主题精精神，也也形象地地写照了了阿迪达达斯品牌牌。20005年年，阿迪迪达斯就就在日本本表演了了一幕令令人瞠目目的空中中足球真真人秀，巨巨型广告告牌子变变成了一一个小型型足球场场，两个个真人悬悬在空中中在这个个场子上上踢足球球，一时时间议论论纷纷。 aliiqq在上上海，徐徐家汇商商业地标标的美罗罗城，巨巨型圆形形玻璃外外墙被包包成了一一个德国国世界杯杯的足球球，一时时间国内内外媒体体相当关关注，总总让人驻驻足观望望。 aliqqq aliqqq阿迪迪达斯的的突破性性的广告告，很快快就让这这个品牌牌焕发新新生，并并成为这这个市场场的领导导品牌。 品牌牌要跨出出大创意意，需要要胆识魄魄力，更更需要消消费者洞洞察和准准确的市市场定位位。但不不管怎么么样，企企业缺乏乏突破的的勇气，品品牌就很很难实现现突破，就就如没有有“甲骨骨文”考考生的放放手一搏搏，也就就不可能能成为复复旦教授授的弟子子。