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驰程本田五一汽车嘉年华 -暨欧版思域媒体品鉴发布会,2012年4月29日5月1日 陈 娟,车展分析,本次车展驰程面临三大难点,贴心 服务,车展分析,突围，需要挖掘我们的优势,东本的技术领先渗透在每一款车中，给消费者带来的直接好处就是产品质量可靠、省油、使用成本低。,除技术外，服务是汽车行业成功的关键。 驰程的金牌销售、3A用品、星月服务、保险管家，在消费者中树立了良好的口碑，特别是驰程的增值服务，保险理赔、二手车置换、会员俱乐部的建设逐渐完善更是锦上添花。,此次车展，我们在计划在现场联动客户游戏的宣传攻势，吸引消费者关注。,三大优势,内外 联动,科技 领先,强化广告诉求 凸显东风本田技术过硬形象,展会营销策略,车展分析,突围 四大策略,整合媒体传播 形成驰程本田立体化传播攻势,加强内部激励 促进销售和服务水平提升,强化外部促销 创新、联动形成展位超高人气,线上,营销策略,车展分析,传播通路 平面广告、网络广告、 手机短信,执行车展期间的车价 展厅增加抽奖信息公告,传播通路 平面广告、网络广告、 手机短信、户外广告、,传播通路 驰程周末幸运大抽奖 驰程春季售后服务月,提前消化前期意向客户 避免意向客户去到车展现场被竞品抢夺,思铭媒体品鉴会场、参与游戏有礼品派送，索取资料礼、订车礼、,促进客户莅临驰程本田展位 吸进更多潜在意向客户下订,电话营销持续消化车展意向客户、总结表彰,目的,线下,传播车展业绩 消化车展意向客户 吸引到店试驾新车,活动预热期 4月20-27日,执行期 4月29-5月1日,后续总结期 5月2-9日,营销的关键节点,销售的关键节点,营造车展购车氛围，吸引客户莅临驰程本田展位，通过现场游戏、展位布置实现诉求。,车展目标,25台,前期预热,吸引意向客户观展,吸引意向客户莅临驰程展区,诱导现场下订,车展目标达成,车展活动目标,销售激励政策,采取任务奖罚政策：以展期总订车目标双向考核为准 对象：销售顾问 奖励： 单组达标;则奖励1000元作为团队基金，以现金发放的形式进行奖励； 处罚： 单组未达标： 则扣罚1000元，以现金上缴的形式进行惩罚,作为各自团队的基金用途； 两组均未达标，则各惩罚1000元，以现金的形式进行惩罚，作为各自团队的基金用途；,车展新车上市整体策划思路,驰程目前面对的挑战,1、4月份展厅客流呈现出明显下降的趋势，每天3-5组的客流比较严重； 2、4月份交车量也处于危险期间，距离L值达到110%比较苦难； 3、依目前的状况推算，5月份库存压力会不断增大； 4、新车思铭潜客目前不超过10个，如何让思铭车进入消费者的认可，获得更多的潜客；,锁定目标群体，精准宣传平台 提升企业形象及销量,1、车展期间五一就是一个为后期收集潜客的机会之一； 2、邀约清远主流媒体（清远电台和清远电视台）于车展现场人流密集时间段进行静态宣传，并邀请领导对思铭车的总括，（上下午各一次）借助于媒体的力量迅速提高思铭的知名度和曝光率； 3、承接展厅店头活动，到店送精美礼品，买车幸运大抽奖，砸金蛋送IPAD，转介绍送千元油卡！ 4、现场精心准备音响设备一套，配有靓丽车模，且设立冷餐区、媒体洽谈区、游戏区、礼品展示区等，让客户在看车的过程中感受到无微不至的服务。,车展活动内容,媒体签到 静态体验 品尝冷餐,新车静态讲解 靓丽车模表演 现场互动有奖问答,意向客户静态体验 品尝冷餐,欧版思域辉煌上市，品质享受，11.18万元起,车展活动内容,1、目前我店库存情况为：思域 28 ，思铂睿 ，CR-V ，思铭 4（思域，思铂睿、CR-V库存是含在途和已扣款纳期），根据这一情况，借助思铭上市及五一小黄金周客户购车欲望强的时机，抓住持币观望已久的客户进行次大扫盘，特此参加此次车展。具体库存清单详见附件1. 2、活动营销策划思路： 1、CR-V:以“超级CR-V携您一大生活”为主题，将CR-V三款车型（LAEAVA)分别加装侧护踏板、车尾扰流板、行李架、真皮等的形式展示进行销售。特装版现金优惠3000元，仅限车展期间。 2、CIVIC：“性价比 之王，九代思域”为主题，将思域EA进行加装真皮、导航、专车专用2.1高保真音响，以特装车（思域丽音版）的形式展示进行新思域的大力宣传，凡在五一期间订购新思域丽音版，现金即减5000元，再送全球定位系统一套；具体促销方案详见附件。 3、思铭：“开售了，欧版思域”为主题，借助主流媒体力量在车展现场对思铭的宣传，引起市民的关注。 4、思铂睿：以“零距离、零贷款 ，源自本田讴歌”为主题。,车展活动内容2,4、活动前事项： 1、活动前一天，将所有展期所需物料，资料，资料架等准备好，新车洗净并加好油，提前 一天现展区布置(销售全员) 2、将社区车展用的五联式展板搬到车展现场，使得各车型的优惠更直观； 3、活动前进行人员人工安排工作责任制分配会议。 4、因五一大部分同行商家均在市体育馆进行车展活动，所以大部分人流都涌向体育馆，为不放过任何一个驰程本田意向客户，因此这次车展安排售后车间两名实习生到体育馆现场派发售后、销售DM。 5、活动前三天与清远主流媒体联系好，并备好礼金。 6、活动前联系好自助餐及模特，模特要求端庄大方。,车展活动内容,4、现场布置注意事项： A、车展前与主办方确认好背景架、背景画的尺寸，是否免费提供，以及灯光、电源； B、外场的布置也极为重要，外场的宣传画面能使客户进内场前建立先入为主的初步印象，将社区用的三联式展板摆放在人流密集的外场； C、内场布置利用气球进行点缀。,3、现场布置要素： 活动现场设立一个趣味游戏区，摆放一台电子投篮机，核心为了聚集人气。 定点投篮比赛,游戏规则：a、每人有5次投篮机会 b、投中1-2个，送东风本田原厂冰箱贴一盒； 投中3个，送东风本田原厂光触媒太阳挡一个； 投中4个，送东风本田原厂迷你音响喇叭一套； 投中5个，送东风本田原厂野餐大礼包一个；,车展前价格策略：,车展中价格策略：,外促活动,对所有已签单客户，进行再次激励-幸运大转盘，2000元油卡等你摇！,备注：CR-V、思铂睿签单客户参与抽奖只能二选一。,对CR-V，思铂睿已签单客户，进行再次激励-幸运大转盘，2000元油卡等你摇！,车展活动执行时间,04、20 清远汽车网、易车网,车展活动执行安排,1.现场布置,DM样稿,背景板样稿,外促辅助工具-车顶牌,思铭、思域亮点物料样稿,车展现场布置效果图,车展人员分工清单,车展活动费用预算,领导签字栏,总经理：,售后经理：,销售经理：,财务经理：,谢谢指导！,文案背景: 客户有计划在车展中心附近做广告, 希望白马能提供点位建议; 但白马在车展附近资源稍有逊色, 销售人员以 “时间领先,空间超前” 的策略成功说服客户把投放范围放宽到主干道等繁华路段 本文亮点 : 聪明的策略 两个大众车的案例比较精炼 鲜明的文案包装,新凯美瑞突破时空界限 上海车展投放方案,2009年2月,新凯美瑞候车亭投放策略,新凯美瑞上市宣传策略,新凯美瑞华丽变身上市,数次蝉联全国中高级轿车销量冠军的广汽丰田凯美瑞，于09年2月18日全新上市，以新外型、新技术、新配置、新价格惊艳登场。务求提高综合性价比，继续在2009年的车市抢占市场领先地位。 由于新产品推出，此时新凯美瑞的宣传需要： 加强新车曝光率 广而告之新车型的卖点 推动目标消费者主动了解或试驾,最终目的： 提高新品认知度 提升品牌第一提及率（TOM） 拉动销售，占领市场,09年上海国际车展契机,两年一届的上海国际车展将于今年4月22-28日在上海新国际博览中心举办，成为中国乃至国际汽车工业最理想、最重要的展示、发布及贸易平台之一。 在全球经济不景气的今天，中国汽车市场也成为国外汽车厂家的“必争之地”。所有中外汽车厂商都积极参与，整车展示面积不降反增, 总规模达17万平方米，创历届之最。 各大汽车厂商纷纷带来最新的车型、制定最有竞争力的价格参与本次国内外备受瞩目的国际A级车展，以展示实力、抢占市场。,新凯美瑞应乘借上海车展此全城瞩目的汽车盛会，加强品牌曝光率，显示实力，在竞争对手中突围而出,新凯美瑞+上海国际车展投放需求,会展位置的比较偏离市中心，人流量少，仅集中在会场附近的广告媒体只能在观展当天接触受众，接触频次低,提升品牌/ 新车第一提及率 高接触频次 以高频次品牌曝光，提升品牌第一提及率，吸引目标受众的兴趣，驱使观展者带着更深了解新凯美瑞的目的性前往车展,在车展前期，以大量品牌曝光吸引受众关注度 覆盖人流量集中的市中心，以有效的接触频次提升品牌第一提及率，提升受众对品牌的兴趣及喜好,09年上海国际车展媒体环境,展会场内：干扰因素众多，令观众目不暇给,靓丽车模,多款进口名车,人山人海,大型外墙广告牌,热气球,旗帜招牌,09年上海国际车展投放策略分析,购车人士认识品牌及作购买决定需要一定的过程，要赢得受众的目光及关注，必须在车展前做好宣传的铺垫及预备 会场内外的宣传只是最后一击，必须在城市中心作大量的覆盖宣传，令品牌深入民心，提升品牌或产品的第一提及率,必须在时空上占尽先机！,09年上海国际车展投放策略分析,时间领先 在车展前期开始启动广告宣传，向大众告之新车上市和相关车展信息，让观展者在去车展前，已经关注此新车型，并形成主动去展厅观展的意愿,空间超前,扩大作战阵地，率先覆盖市区繁华路段，使广告效果最大化，让更多的受众在去车展前已加深印象,不仅针对会场附近点位，更应打破局限，覆盖通往会展的各大主干道,候车亭是适合新凯美瑞上海车展投放的户外媒体,数据来源：ACE2.0, 广告回忆率基于品牌知名度及创意水平中等以上,上海候车亭实景照片,候车亭媒体效果预测,数据来源：ACE2.0, 广告回忆率基于品牌知名度及创意水平中等以上,白马候车亭强大的覆盖能力，能有效传递广告信息及建立广告知名度,白马垄断了上海的候车亭资源，占有率高达98 候车亭媒体影响力达71.6（CMMS）,候车亭是适合新凯美瑞上海车展投放的户外媒体,高接触频次，有效强制加深受众记忆，推动主动认知,电视、报纸、杂志、网络，非常依赖消费者主观愿意选择该媒体，才能接触到广告，从而限制了到达率。 候车亭覆盖面广，走到哪里都看到，接触频次高。 候车亭是强制性媒体，只要走在街上，视平线范围都能看到广告灯箱，媒体主动性强。有效推动受众从被动接触广告转化至主动认知新品,候车亭接触频次,候车亭是适合新凯美瑞上海车展投放的户外媒体,发布周期及形式灵活，积极配合上海车展宣传,户外媒体最短发布周期对比,常规发布周期为2周，有效配合各类短期活动 可使用“旋风式”发布，在车展前两天大量发布，覆盖全城每个角落，在城内制造轰动效果，令新品深入人心,新凯美瑞候车亭投放策略,新凯美瑞上市宣传策略,新凯美瑞上海国际车展候车亭投放策略,车展前后两周（4月14-27日），以常规套装发布进行预热及维持品牌曝光度 车展媒体日前两天（4月18-19日），增加旋风式发布，以大量发布数量覆盖全城，短期提升到达率，加深受众对新车的认知度及回忆率,常规套装发布（100大）,4月14-17日,4月18-19日,4月20-27日,媒体日前两天旋风式发布（300大）,车展前一周以100大预热提示,车展期间以100大维持发布效果,新凯美瑞上海国际车展候车亭投放策略,1. 市区繁华路段增加品牌曝光几率，迅速建立新品知名度，加强和树立品牌形象 2.CBD商业中心区域覆盖最有消费力的目标人群 3.通往上海新国际博览中心的各大主干道进一步强化目标受众留意新凯美瑞的意愿,人民广场,外滩观光区,淮海路,高档写字楼、社区,成功案例分享,大众集团充分认为白马候车亭媒体：高覆盖，高接触频次，且贴近消费者，发布灵活 2006年11月18-27日，北京车展在国际展览中心隆重举行。一汽大众携手上海大众共同亮相车展，多款新车通过这次展会首次与公众见面 在同期没有电视配合的情况下，大众将其车展的信息候车亭媒体上大数量风暴式发布2天，迅速预热了北京市场，快速传递了广告信息,广告发布背景：,成功案例分享,利用白马候车亭强大的资源优势，在短短14天中利用500大2天的风暴发布，制造轰动性效果，之后又以200大12天的常规发布，使大众车展信息迅速引爆这个北京市场,2天,12天,500大,200大,候车亭发布策略短期大数量快速引爆市场,白马候车亭实现“大众车展“的媒体需求的最佳选择： 发布模式灵活高覆盖的媒体网络,成功案例分享,候车亭风暴式发布2天，短时间内起到了给市场升温的作用，白马特有的套装发布使 活动信息的推广更加引人注目，取得了非常理想的效果,数据来源：华南国际SOA07年1月BJ,成功案例分享,上海大众北京车展实景照,发布城市：北京 发布数量：500块大牌 发布时间：2006年11月,成功案例分享,广告发布背景：,悬念期：2008.04.1804.20 发布量：1000大,新品推广期：2008.04.2005.03 发布量：500大,一汽大众为配合车展及即将推出的新车造势，利用旋风式常规广告的投放策略，分两期投放，使一汽大众新宝来的广告信息在整个车展期间遍布北京街头 第一期：悬念式发布在车展前两天起，通过为期2天的旋风式广告，引入“新宝来”概念，使新车在上市前便引起的受众广泛关注，创造轰动效应 第二期：新品推广期过后，持续大量发布新车主画面，正式推出“新宝来”，同时配合电视广告，进一步加深受众对新品的印象 ，快速建立新品知名度,成功案例分享,单位：,43%,汽车行业客户 平均回忆率,候 车 亭 画 面 回 忆 率,基数=每城市所有被访问者（300样本） 预测数据来源：ACE（2.0）,Bench Mark,大众汽车候车亭广告北京采用风暴式发布，下画四周后调研时，广告回忆率仍高达79%，发布效果非常理想,主测试画面,成功案例分享,08.04.1804.20/500大发布日照,08.04.180.4.20/500大发布夜照,08.04.2005.03/500大发布日照,08.04.2005.03/500大发布夜照,实景照：,候车亭是配合车展宣传的有效媒体,候车亭在车展所起的媒体作用,快速及提前告知,向目标受众有效地传达活动信息,时间超前,突破空间限制,
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