文化市场营销学-考试重点整理

市场：人+购买能力+购买欲望市场营销：在买方市场条件下，个人和群体凭借产品和价值，通过交换过程实现的对消费者需求的预测、 管理和满足。市场营销观念：（1）生产观念：20世纪20年代，工业资义初期，产品供不应求 重生产轻市场营销（2）产品观念：产品产量增加，供求矛盾缓解 以产品质量为中心 （3）推销观念：买方市场向卖方市场过渡，大萧条。供不应求矛盾很小 生产为中心重广告术（4）营销观念：二战后，供大于求，收入增加 以顾客需要为导向（5）社会营销观念：20世纪70年代，侵害消费者，浪费、污染 兼顾社会企业消费者市场营销调研：在现代营销观念指导下，运用科学的调研方法与手段，有目的、系统地搜集、分析并报告 与企业面临的市场营销状况有关的数据和调查结果，为市场预测和营销决策提供依据。市场调研的研究层次：探测性调研、描述性调研、因果关系调研、预测性调研（潜在性）调研目的：市场增长性调查、市场开拓性调查、市场收益调查、市场稳定性调查 环境对企业的影响营销环境：泛指一切影响、制约文化企业文化市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。宏观环境：影响微观环境的一系列巨大的社会力量，也称作间接营销环境。宏观环境要素： （1）经济、技术环境 经济体制、消费者收入、结构 使文化产品的形式发生了变化；同时也带来了文化消费者接触习惯和行为的变化。 带来了新的机会，也带来的新的威胁。 （2）政治、法律环境 政府部门利用各种立法及法规体现自己的意志，对文化企业行为实行控制。 法律的保护作用、规范作用 （3）文化、人口环境 对文化消费者影响力较大，持续时间长，受国家和地区历史的影响较大，特色明显。 人口总量、人口结构、人口分布微观环境：与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种力量，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾 客、竞争者以及社会公众。微观环境要素： （1）企业内部环境 （2）供应者 （3）营销中介 （4）顾客（最重要的环境因素） （5）竞争者 （6）公众环境机会：市场上存在着“未满足的较大需求”。旧的产品被淘汰、新的产品不断出现并受到欢迎，从而 使市场出现许多新的机会。环境威胁：对文化企业营销活动不利或限制文化企业营销活动发展的因素。文化企业目标市场营销战略： STP模式：市场细分（Segmentation）、 目标市场（Targeting）、 市场定位（Positioning）市场细分：企业通过市场调研,按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场 的过程。市场细分的原因：消费者需求的差异性是市场细分的内在依据。 企业资源的有限性是市场细分的外在依据文化市场细分的标准（变量）：地理变量、人口变量、心理变量、行为变量文化市场细分的方法：单一变量法、综合变量法、系列变量法。文化市场细分的评价：可衡量性、可进入性、可赢利性、稳定性文化企业目标市场选择模式及进入方式：1、单一市场集中模式 选择用单一产品对某一特定目标市场予以满足。 适合：小企业、创新企业。 优点：集中力量，在一个目标市场上获得较高的占有率。较高的收益。 缺点：目标市场范围窄，风险较高。2、市场专业化模式 即企业面对同一类消费人群，提供可以满足他们各个层次需求的产品。 特点：强调对目标人群文化需求的全面满足。 优势：有助于和目标市场间建立良好稳定的关系。降低交易成本，培养消费者忠诚度；树立品牌。 要求：具有较高的市场开发能力。3、产品专业化模式 采用单一产品类型服务于各种目标市场。 特点：强调对某一需求的规模化满足。 优势：有利于提高在某一类型产品市场上的专业影响力；摆脱对个别消费者的依赖，降低了单一 市场的经营风险。生产领域和类型相对集中，有利于形成竞争优势。积累经验。4、选择性集中模式 选择那些可以使企业获得相对竞争优势的子市场作为目标市场，用几类产品分别满足不同的文化消费群体。 特点：多元化目标市场营销模式 优点：有利于分散文化企业的经营风险，并可以形成各个业务单元之间的优势互补。 不足：可能缺乏营销经验。5、整体市场覆盖模式 为所有目标市场提供各种类型的产品，分别满足不同目标市场的需求。目标市场营销策略：文化企业经过市场调研和市场细分后，在确定的目标市场上设立的市场对策，是文化 企业开展市场营销活动的重要指导思想。1、无差异营销策略 把一个产品的整体市场看做一个大的目标市场，营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同 点，而不管他们之间是否存在差异。2、差异化市场营销策略 以若干细分市场为目标，为每个目标市场分别设计产品和服务以及营销方案。 特点：强调消费需求的差异性。 优点：可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者 缺点：市场营销费用大幅度增加。产品的平均成本较高。3、集中性市场策略 把企业资源集中在一个或几个小型市场，不求在较多的细分市场上得到较小的市场份额，而要求在较小的市场上得到较大的市场占有率。 适合资源薄弱的企业；或者进入一个新市场的大规模企业。市场定位：根据竞争者现有产品所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重视程度，从各方面 为企业和产品创造一定的特色,塑造并树立一定的市场形象,以求在目标顾客心目中形成一种特 殊的偏爱。市场定位的内涵：向目标市场传递文化企业优势信息、占据文化消费者心理选择列表的“第一位置”USP理论： 广告应挖掘产品的独卖点，传播内容应包括几个成份：产品提供的特定报偿；产品的特殊性； 某种足以打动对方、促进购买的咸情因素。品牌形象理论：产品需要一个形象化的品牌，以在消费者心理利益满足序列中占据“第一名”的位置。定位的核心：三点一线一面 三点（制定定位）：区隔点、支持点、需求点 一线（宣传定位）：宣传自己的定位 一面（调查定位）：全面调整 文化市场定位方式：领先定位模式、挑战定位模式、并列定位模式、添补定位模式行业：指向某一消费群体提供同类或者相互替代的一类产品的企业群。文化市场行业竞争类型：（理解）1、完全竞争市场 A、存在着大量相对很小的竞争者； B、竞争者相互之间的战略差别很小或没有差别； C、新的竞争者可以自由进入该市场； D、市场信息完全的、公开的。2、垄断竞争市场 各类不同的企业的战略开始出现明显的差异。 产品差别成为垄断竞争市场上垄断因素和竞争因素并存的决定性原因 3、寡头垄断市场 少数几个竞争者控制整个市场的生产和销售的市场结构。 A完全寡头垄断 指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分，并且顾客认为各公司产品没有差别，对不同品牌无特殊偏好。 B不完全寡头垄断。指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分且顾客认为各公司的产品存在差异，对某些品牌形成特殊偏好，其它品牌不能替代。 4、完全垄断市场 A、生产者在该产业中的独占性； B、保障这种独占性，免受外来生产者干涉的特权条件，即市场上只有一个生产者且进入是封闭的； C、生产者拥有权力，确定价格与服务。提供较低的产量和较高的价格。麦克尔波特 五种力量竞争模型： 行业内现有竞争对手的竞争力 供应商的讨价还价能力 购买者的讨价还价能力 新进入者的威胁 替代品的威胁市场领导者：指在行业中占据最大市场份额、具有市场资源配置最大势力的文化企业，其对文化产品价格、 内容标准等的调整具有支配权力。目标：维持现有竞争结构的稳定性，追求尽可能长久的领先者地位。市场领先者可选择的三种战略： 1、保持现有市场份额 2、扩大市场份额战略 3、扩大市场总容量战略市场挑战者：在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。目标：不断增加自己的市场份额，甚至取领先者而代之。市场挑战者战略： （1）正面进攻 向对手的强项而不是弱项发起进攻。 （2）侧翼进攻 寻找和攻击对手的弱点。 （3）迂回进攻 避开对手的现有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的业务 领域和市场，以壮大自己的实力。 （4）游击进攻 向对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐渐削弱对 手，使自己最终夺取永久性的市场领域。 （5）全面进攻战略市场补缺者：专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。 目标：寻求利基市场市场补缺者战略： （1）最终消费者专业化 （2）内容定制专业化 （3）文化消费规模专业化 （4）垂直层面专业化 （5）地理区域专业化 （6）文化产品专业化 （7）文化服务专业化 （8）质量和价格专业化：只在市场的底层或上层经营。 （9）分销渠道专业化：公司只为某类销售渠道提供服务。文化消费：人们为了获取知识、艺术熏陶、满足精神生活的需要，在教育学习、享受艺术、休闲娱乐等活 动中对精神文化类产品及精神文化性劳务的占有、欣赏、享受与使用 文化消费者：与文化产品制造者、销售者相区别的人，是指购买、获得、使用、保存、处分各种文化产品 和服务的个人购买决策：影响文化消费者行为的因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素相关群体：能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。可能是组织形式、几个人、正式、非正式相关群体对消费行为的影响： 示范性，即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式； 仿效性，即相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择； 一致性，即由于仿效而使消费行为趋于一致。意见领袖：某种相关群体的有影响力的人物，他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。满意：一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感 觉状态。忠诚：由于价格、产品、服务特性或其他要素引力的影响，消费者连续选择某一文化产品的行为。关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生 互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的特征：双向沟通、合作、双赢、亲密、控制。营销组合：企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以 最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。（百度）文化产品：文化企业能够提供给目标文化消费者以引起其注意、选择、使用的文化内容与服务的复合体。 是文化企业营销组合的核心所在，也是文化企业实现影响力聚合的首要武器产品组合：大多数企业都不是只生产一种文化产品，而是若干种。一个企业生产和销售的各类产品之间的 组合方式。产品线：产品类别中具有密切关系的一组产品。如教育磁带。产品项目：某产品线下由不同型号、尺寸、外观及其他属性来区别的具体产品。如教育磁带下的儿童拼音 磁带、外语磁带等。凡是被文化企业列入市场销售目录的产品名称就被称为产品项目。产品生命周期：某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。产品生命周期的四个阶段：产品导入阶段（Introduction stage）特点： （1）消费者对该产品不了解，销售量小，相应地增加了单位产品成本； （2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式； （3）价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本： （4）广告费用和其他营销费用开支较大； （5）产品技术、性能还不够完善； （6）利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。 （7）市场竞争者较少。策略： （1）快速掠取策略：高价格、高促销 （2）缓慢掠取策略：高价格、低促销 （3）快速渗透策略：用低价格、高促销 （4）缓慢渗透策略：低价格、低促销 市场成长阶段（Growth stage）特点： （1）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快； （2）大批竞争者加入，市场竞争加剧； （3）产品已定型，技术工艺比较成熟； （4）建立了比较理想的营销渠道； （5）市场价格趋于下降； （6）企业的促销费用水平基本稳定或略有提高， （7）单位生产成本的下降快于价格下降。策略： （1）不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。 （2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。 （3）重新评价扩散通路的能力，调整、增加新的扩散通路，扩大产品销售。 （4）选择适当的时机调整价格，争取更多顾客。市场成熟阶段（Maturity stage）特点： 市场基本呈饱和状态，增长率开始下降， 利润达到最高点，并开始下降 同类产品和替代品进入，竞争激烈。策略： 实力不雄厚防守型策略 无力竞争者撤退 实力雄厚者进攻型策略。市场衰退阶段（Decline stage）特点： （1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降， （2）价格已下降到最低水平； （3）多数企业无利可图，被迫退出市场； （4）留在市场上的企业，则被迫逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营。策略： （1）集中策略。即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种上。 （2）维持策略。即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。 （3）榨取策略。即大大降低销售费用，以增加眼前利润。包装、品牌（自学）文化产品价格的影响因素： 1、定价目标 2、产品成本（低线） 3、市场需求（高线） 4、市场竞争结构 5、行业管理政策文化产品定价方法：成本导向定价、需求导向定价法、竞争导向定价法文化产品定价策略P170：新产品定价策略、产品组合定价策略、折扣定价策略、心理定价策略分销渠道：文化产品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道，以及在这个过程中所需的市场营销机构。分销渠道的特点：主要是由参与商品流通过程的各种类型的机构组成的。 起点是生产者,终点是最后消费者和用户。 最少要经过一次商品所有权的转移。 是企业之间为达到各自或共同目标而进行交易的复杂行为体系和过程。通路宽度：指文化企业在某一通路层次上并列使用的中介商的数目，它决定着对目标市场覆盖面的密度。宽分渠道：文化企业分销产品过程中，利用的中间商数目较多窄分渠道：促销：企业通过一定的方式,将产品或服务信息传递给目标顾客,激发目标顾客的欲望和兴趣,促使其实现购 买行为促销组合：企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。1、广告 指通过报纸、杂志、广播、电视等传播媒体向目标顾客传递信息的促销方式。 特点：信息传递迅速,覆盖面大。比较适用于价格较低、技术含量较低、买主多而分散的消费品。 广告策略是企业在广告活动中为取得更好的效果而采取的行动方案和对策,包括广告目标、广告信息、媒体、广告设计及效果测评等内容。2、人员推销 指企业利用推销人员推销产品。人员推销具有直接、准确和双向沟通的特点,便于建立固定关系。 适用于复杂、昂贵和有风险的产品,以及买者数目少、价格较高的工业品。 特点：信息传递的双向性、传播效果的有效性、成本较高3、营业推广 指文化企业运用各种短期诱因、鼓励和刺激目标消费者（包括文化消费者和广告消费者）消费本文化产品的促销活动。 特点：可以在短期内吸引顾客,刺激购买欲望。4、公共关系 指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 特点：不直接进行产品的推销,而通过各种柔和的手段发挥促销作用。促销组合的促销工具、特点、适合产品