养老服务产业 的商业模式

养老服务产业的商业模式随着中国快速进入老龄化，养老服务产业将成为中国未来经济的增长点之一已是 不可忽视的事实。然而，商业化养老产业经过数年的发展，仍在摸索一套成功模式，大 批的资本在喊出进军养老产业的口号后往往陷入“拔剑四顾心茫然”的境地。如何能抓 住养老产业迅速发展这一市场机遇，实现自身发展，是众多试图在养老服务产业中占有 立足之地的大小企业亟需回答的问题。在中国复杂的政策和市场环境下，这个问题没有普适的解答。企业须从自身能力 和资源出发，确定适合的商业和运营模式。在商业模式层面，企业首先应明确其目标客 户，根据对消费者需求的理解设计具有吸引力的产品和服务，并决定盈利的模式。而在 运营模式层面，企业应灵活选择自主经营或寻求适合的合作伙伴，以达到资源利用最优 化。市场潜力巨大如同数十年前的西方社会一样，中国目前正经历着人口红利消失，社会步入老龄 化的结构性转变。据中国老龄事业发展报告2013显示，截至 2012年底，中国60 岁及以上老年人口已达1.94 亿，占总人口的 14.3%。此外，老年人口日益呈现高龄化、 空巢化趋势，需要照料的失能、半失能老人数量剧增，这将进一步加剧应对人口老龄化 的严峻性和复杂性。然而，由于中国的人口老龄化是在 “未富先老”、家庭养老功能弱化、社会保 障制度不完善等复杂形势下发生的。中国社会养老服务体系仍然处于起步阶段，养老机 构床位不足、职业资格护工短缺、老年人产品缺乏等问题突出。例如：按照国际通行的 5%老年人进入机构养老的标准，2011 年，中国有 650 万个床位缺口;目前全国取得养老 护理职业资格的仅有2万多人，按照国际上5 : 1的护工需求量，缺口将近1000万个。据推算，2015 年中国老年人护理服务和生活照料的潜在市场规模将超过4500亿 元，养老服务就业岗位潜在需求将超过500万个。未来中国老年人服务消费市场潜力巨 大。由于相关法律法规尚不成熟，缺乏有效的市场监管，养老机构资质良莠不齐，社 会目前对养老服务行业存在着一定的信任危机。有关养老院安全状况堪忧、服务水平低 劣、甚至虐待老人的负面报道层出不穷。在这样的市场环境下，参与者若能以优质诚信 的服务建立消费者信心，培育规模足够大的消费者市场，则是打造领先品牌形象的绝好 机遇。另一方面，养老服务项目一般前期投资大、回报周期长，要求兼顾投资、开发和 管理，目前市场上也没有成功的商业模式可供借鉴，这对于企业能力的建立和培养是很 大的挑战。目前，不同类型的参与企业均存在各自的能力不足：地产商难以掌握客户资 源，同时缺乏养老地产的运营能力和创建可持续商业模式的经验;而保险公司拥有大量 的潜在客户资源和较强的政府关系，却缺乏地产开发的能力和经验。尚不成熟的市场环 境为中小企业创造了争取立足之地的机会。这些中小型参与者可创新性地寻求新的商业 模式，或在产业链的某些环节建立起专长能力，通过灵活地把握行业发展契机，在养老 服务这一新兴行业中脱颖而出，获得一席之地。第三，养老服务行业是社会影响很大的公共服务行业，是否能准确把握国家政策 导向也是养老服务企业面临的重大挑战之一。从中央层面来看，政府鼓励培育养老服务 产业已成为定局，但从地方执行层面来看，政府尚未确定与企业的合作模式和扶植方法。 各养老服务企业可利用这一时机，主动建立与各地方政府的紧密联系、深刻理解政府意 图、参与到行业规范的制定当中。同时，充分利用政府资源，与政府建立互惠互利的双 赢合作关系，以成功的案例获得政府信任，从而为未来的大规模合作打下坚实基础。企业应如何抓住市场机遇企业如何才能抓住养老产业市场机遇，实现自身快速健康发展?我们认为应该明 确两大关键问题，即商业模式和运营模式（见图 1）。图4养老产业企业模式选择框架谊汛商业模式商业模式的确定包括明确目标客户群体、配置相应的产品和服务，以及确定财务 和盈利模式等几个关键要素。明确目标客户确定商业模式的第一步是选择目标客户。养老服务面向的客户类型多种多样，可 根据需求类型、消费层次、地域覆盖等多维度划分为不同的客户群一一每类消费者客户 群对于养老服务都有各自不同的诉求。1从需求类型角度分析：根据市场惯例，可按照健康状况将老年客户细分为自理 型、介助型和介护型三类，每类客户的需求都有所不同（见图2）。图2中高端老年客户消寒者需求分折rttUtAWtA血礙删0肖占5,苹沖沪自电，干依晦人护彌-BMO#ULL-日砒廂为硕碉谊况曲，H射卑开行为银耐部于鼻乜難丐就即葩n慕申.轩幘函旳尹码率3 畅护 w.甘淞鬼貝曲珥老89#-6严品，丈Itt圍-址创疋匾M P.萃也 g同盛SHER.回羁由妣时协耳按臥程好如瞞 血.具更舄思図抒朗L说捕碑 屯段J1昇乙唄K極豪空1缶.r ilEU二磁淅旨宓E2. 从消费层次角度分析：大多数政府或社会办福利性质养老院主要面向低收入老 年人群体，提供最基本的养老服务，如数人合住的居住空间、基本的照看和护理功能、 普通的娱乐设施等。而民间资本和保险资金投入的养老服务产业则大多面向具有一定消费能力的中高端老年人群，少数 项目甚至仅针对高净值人群提供全方位的豪华服务。3从地域覆盖角度分析：目前市场上的养老服务产品大致可分为两类。一类位于 一二线城市中环境安静、适合养老的郊区，主要面向当地老年消费者;另一类位于风景 优美的旅游景区，如四季温暖的三亚等，主要面向全国老年消费者。在深刻了解消费者需求和市场动向的基础上，企业应敏锐地感知市场机会，并据 此及时对目标客户定位进行强化或调整。设计产品和服务在明确目标客户后，企业应通过设计并提供相应的产品和服务来体现自身价值主 张，在设计产品和服务时应该对服务类型、产品形态、选址、定价和规模等多重参数进 行综合抉择，通常包括以下三方面的关键要素：1居住条件：企业需提供适宜老年人居住的生活空间。据消费者调查显示，大部 分老年人，尤其是自理型老年人希望拥有家庭式的私密生活空间。在生活选址方面，老 年人偏向选择距离子女家庭较近的社区。2. 医疗和护理能力：便利可靠的医疗健康服务是消费者在选择养老产品时最为重 视的内容。对于暂时没有能力和条件在产品内建立医疗设施的企业来说，也可以通过其 他的变通方法来弥补这一缺陷，如产品选址时即注意靠近医疗机构;与当地医院建立战 略合作关系，聘请医生定期到社区提供上门服务，并为客户提供就诊“绿色通道”等。3. 其他增值服务和设施：企业应考虑到老年人,尤其是自理老人的精神生活需求， 为其提供有针对性的娱乐设备、康健设施、生活便利服务，并帮助组织社交活动等，以 此丰富老年人的精神生活。目前中国市场上存在的主流产品形态有三种，分别体现了不同的价值主张（见 图3）。S3主流养赶服务产品形态比较删用何霽境冃趣圖強科SU说1P勘俘1吋四44BJ!窗 fefsaBTSL竝曲過綁主汚充廡乐Rf社也S冋臨右曲縮了刊 醱飪钿甘a酒（曲：可则足老年人阳所n副t；生帝万Sfg卿”履瞬总魁当七幣丁样奶舸辭阳鬭融赳沁詈.】AgH：rsi 彌见 口誓4也，电年竝$奥辽屋最常脈菲 老迈目礎弍宰醉h产业在咛屬 虹斑娜眼；Mt汕蟄也i护窗益丄紳啻曲返8K靖埠SWKSRSMlMy ：!虧罔号：痂 怖护供心乏代乙比潘 fflT1Pfi3.施观宴柱朋同和删I选择财务和盈利模式应选取何种盈利模式也是养老服务企业应考虑的关键问题之一。当前中国养老服 务市场环境尚不成熟，政府政策和法律法规都还在完善过程中，造就了过渡期市场上不 一而足的盈利模式，也为进入者创新性地发展新型盈利模式创造了机会。企业应根据自 身发展目标和财务能力灵活选择合适的盈利模式。目前市场上存在的盈利模式主要有销售、租赁、会员制三种，此外还有一些借鉴 于海外市场的创新性盈利模式尚处于探索之中，如澳大利亚养老服务供应商普遍采用的 递延管理费模式等（见图4）。图4养老服务业企业主要盔利模式特征比较他議式租伽I式需员奥式缺世理孵式“乂性收馭舍员寒 冋收大SSiKS,此壽产 KBj-；inEiftA! m申低庇（5SH邮?升殖）追暹出產段就L 聲爲黠垢郵退岀.退出趙蜃幅.悬盅旺 顷目発硒靈俾爾儘右苗于桢岳者担谕営法 斜堆不战斟.埼目灌刖3产師肓音克忖女耶由于投商者退怙国注 徒糊不雄虬坯目滴 动性朗氐退出旌虞国 扎也昏看求站产堵：:be隹,3 .目逐，只熾用 于樹号眩控赍刍怅伙住遙理上.協轉堆髒制缺乏驚敕店1*；绷. 血店収下毁能：皈臥：宝X瞬口訣乏对退岀的法績洁号：/jClzt 123选择运营模式在确定商业模式以后，企业应根据自身的能力和资源，选择在养老产业价值链上 承担的角色。养老服务价值链各环节对企业的能力要求各不相同，对于产品品牌差异化 的影响也有所差别。例如，“地产投资”环节需要企业有很强的融资能力及政府关系，但该环节对于 养老服务的品牌建设却没有很大的影响力。而“地产开发”环节则是建立品牌形象的关 键环节之一，在资金与政府关系以外，对企业的产品开发专业性要求较高，且政府监管 更为严格：对于外资公司来说，必须与中方成立合资公司才可介入地产开发。“服务与 运营”环节则相对更为复杂，其中物业管理、医疗和护理服务是消费者在选择养老服务 产品时考虑的首要内容。养老服务供应商可选择自己提供所有服务，或仅把握与自身能 力相配合的关键环节，而在其他环节上与具有专长的其他机构开展合作。