二元三角营销管控体系 7

二元三角营销管控体系（doc 7）二元三角营销管控体系今天企业在市场上面临的各种问题，都可以从营萱管理体系中找到症结所 在：产品同质化严重且供过于求，是因为企业没有建立“以市场为导向”的 营销战略；促销手段同质化且低价竞争，是因为企业没有找到合适的细分市 场；分销渠道大多共享且自营渠道成少败多，是因为缺乏个性化和系统性的 渠道设计与创新。企业成与败，营销管理体系的优劣起了关键作用。如何建立和完善高效的营销管理体系，并对其进行有效的管理控制？ 如何提高营销体系的执行力？如何将复杂问题简单化？二元三角管控体系 将使这些问题迎刃而解。二元三角理论阐释何为二元？何为三角？二元与三角如何实现联动?而场白勺海里反应所谓二元，即企业的决策贯彻执行和市场的快速反应，这是营销管理体 系建设的两个基本目的；所谓三角，即营销组织的岗位职责、制度政策和业 务流程，这是营销管理体系的三个基本要素和支柱。通过三角之间相辅相成、 均衡互动来达成二元的目标。二元三角理论的三角既是管控体系的基本点，又是相辅相成、互动循环 的。通过岗位、职责的有效设置和落实来简化组织管理体系的建设；通过政 策、制度的制定和实施来支持岗位职责的有效发挥；通过业务管理流程的优 化来提高管理效率。只有通过三角的良性循环才能确保二元目标的达成。通过三角的有效实 施使领导的决策更准确、更及时，使正确的决策能更好的得以贯彻执行，根 据市场的竞争需要，该体系给予市场以系统而快速的支持。并且二元三角营销管控体系并不要求一步到位，可以分段晋级，比较适 合中国的国情，特别是改制中的国有企业和发展中的民营企业。二元三角管控体系应用说明二元三角营销管控体系是一个系统工程，它不是一个固化的模式可以直 接套用的，不同的行业、不同的企业体制和规模，需要根据企业的实际，参 考二元三角营销管控体系的设计原理进行设计和运用。1、如，通过岗位职责分析，选择最合适的人承担最合适的岗位（仅是 岗位分析的其中一个应用）。首先，需要确定岗位价值，也就是要对岗位列出具体的要求细则，通过 要求的设定来分解实现岗位的价值。其次，根据已设定的职务要求来对职务 进行全方位的分析，包括工作名称分析、工作规范分析、工作任务分析、工 作职责分析、工作关系分析、劳动强度分析、必备知识、经验、心理素质分 析和任职资格分析。通过分析将岗位要求直接与实现要求的各项条件挂钩。最后，做出完整的职务说明书，使上任者明确自己的职责，并为以后的工作2、如，通过优化的业务流程设计提高管理的有效性（仅是业务流程设 计的其中一个应用）：某年销售达4亿元的医药公司的原发货流程为：商务代表提出发货申 请，分公司经理进行审核，传真到内勤部，内勤部经理审核同意，交储运部 发货，储运部随货将提货单传真到商业客户，并将发票随货送达商业客户； 发货超过额度，由总经理助理审批。以上流程看似简单，实则流程混乱，职责不明，信息不畅。作为一个年 销售达4亿的医药企业，这样的流程显然无法满足市场持续发展的要求。原因之一，企业还没有强势到所有业务现款现货，这样的流程经常造成 区域市场断货或过度存货，因为销售任务是由销售部承担，而内勤部与任务 无关，只会过分严格管控货物，导致市场拓展受到严重制约。原因之二，由于内勤部不能全面了解市场状况，无法进行客户及渠道规 划，只能从有没有回款来判断可不可以发货而不管市场具体情况；由于销售 部分管区域市场，虽了解市场却对销售渠道中客户货物协调能力有限。原因之三，销售部门与内勤部无明确的沟通机制，无法在正常流程中随 时掌握区域市场的销售状况，其实也就无法有效及时地指挥和指导区域市场 工作，并解决市场一线的种种问题，必然互相推诿，矛盾重重，从而效率低 下。原因之四，即便上述的框图也只是约定俗成，无固定次序，审核/审批 无制度及规定，某些个人因素对业务影响较大。现在运用二元三角管控理论，对组织架构重新规划,确立新的岗位职责， 重建业务流程,并完善相应制度，解决了以上问题。（1）销售部下设商务部和其他部门，明确由商务部对客户和渠道规划及 管控,并确定客户的信用额度，指挥和指导区域市场的所有商务活动,大大提 高了调控能力,使政令畅通。（2）内勤部划分下设为销售服务部和统计考核部，销售服务部负责在商 务部指令下发货，运输，和订单汇总。（3）建立了顺畅的流程，明确了商务部的客户审查工作,并有相应的制 度规定，审核内容;明确客户信用额度确定和变更流程。（4）商务部和销售服务部有事务往来,沟通极为便利，随时掌握区域市 场及库存状况。（5）新流程还强调了公司职能部门与区域市场的信息互通，发货以后， 销售服务部通知区域分公司，由商务代表进行货物发票的确认和签收，为万 一产生呆坏帐,采取法律手段，预先收集了证据,提高了风险防范能力。3、如通过政策制度的系统建设，形成对岗位职责和业务流程的支持， 逐步完善管控体系（仅是制度政策设计案例中的一小部份）。政策制度是确保岗位职责和业务流程顺利实施的保障，没有政策制度的 约束和激励，岗位职责的落实、业务流程的推进就无从谈起。政策制度种类 繁多，行业不同、企业发展阶段不同，其制度的内容和种类也不尽相同。些关键性的制度必须明确、完善，如:行政管理基本制度、岗位责任 制度、绩效考核制度、费用审批制度、经销商奖励制度、A 类终端客户管理政策等。