四大关键要素提升网络营销ROI

傅志华：四大关键要素提升网络营销ROI（20090504） 2009年第一季度网络广告营收规模增速显著放缓，DCCI降低全年预期.2009年第一季度网络广告营收规模达到30.3亿元，占全年网络广告营收规模的20.3%，略高于2008年第一季度28.6亿元，同比增长5.9%。同时，一季度网络广告营收规模基本与去年四季度持平，这也一定程度上表明，广告主对于网络广告的信心仍然较足，虽然受到中国经济增速放缓、当前的全球金融和信贷市场危机及其对中国经济的现实和预期影响，但是网络广告作为新兴的营销手段，仍以其较高的ROI得到一些广告主的认可，只是在广告的测评手段方面，仍有提高的空间。DCCI互联网数据中心的一项研究结果表明，网络广告传统评测手段滞后导致效果能见度不够高，是妨碍网络媒体广告营收增长的主要因素之一。超过80%的被调查企业不满网络广告效果评估方法的“效果”。除此之外，在妨碍网络广告投放力度加大的主要因素当中，经济环境不景气企业压缩市场营销预算、对网络广告营销手段方法掌握和熟悉程度不够、网络广告营销服务诚信度与作弊问题、互联网媒体覆盖和营销承载力有限、网络广告营销服务庞杂没有标准操作复杂等，也分别被不少企业做为主选项。根据DCCI互联网数据中心一季度对广告主的跟踪调查来看，尽管灵活小额的投放有从户外媒体、纸媒体向互联网媒体加速迁移的趋势，但是受预算紧缩等因素影响，越来越多的广告客户缩减或延迟广告及网络广告的支出，使得网络媒体环境压力陡然增大，鉴于一季度的总体市场状况不如预期乐观，DCCI下调了2009年度网络广告市场整体增长率至25%。加之一季度为网络广告投放的淡季，农历新年假期前后广告业务一般也会相应减少，大部分网络媒介均仅实现部分预期目标。四大关键要素提升网络营销ROI。在经济不景气下，广告主越发需要进行有效广告投放，减少广告的不必要浪费。网络营销虽然以前较好的性价比受到广告主的青睐，许多广告主仍未充分合理的运作网络营销。DCCI认为，提升网络营销ROI（投资回报率）的四大关键要素为：第一，准确的广告诉求；第二，合理的投放地域；第三，恰当的信息力度；第四，优化的媒介组合。以下将分别论述这四大关键要素： 第一，准确的广告诉求：成功的广告诉求需要准确的诉求对象定位和准确的价值主张。广告的诉求对象应为品牌或产品的目标消费群体，广告需有针对性的对这些人群进行有效的广告诉求。为了合理的找准诉求对象，广告主需要系统的对目标市场进行合理的市场细分，再根据企业的资源和优势，选择相应的细分市场，而这些细分市场即为广告的目标受众。市场细分的方法有多种，有基于人口统计学，有基于消费者行为，有基于消费者心理，有基于消费者生活形态，基于消费者心理和消费者生活形态的市场细分则更为准确，因为这两个维度都能较好的预测消费者的行为和倾向。在此，由于文章篇幅限制，我们不展开如何进行市场细分和定位，而是通过调查数据来看什么样的产品更适合在互联网上投放。DCCI 2008年网络广告受众调查数据显示：在2008年中国互联网用户不同产品/服务的消费信息获取媒介分布统计中，互联网是绝大多数产品/服务消费信息的主要获取渠道。而在互联网这个消费信息获取媒介中，IT数码产品比例最高，达62.3%。即62.3%的互联网用户在是通过互联网来获取IT数码产品的有关信息（其次是亲戚、朋友和同事的口碑和推荐信息）。其他产品或服务以次为招聘求职、旅游、音乐、游戏、家电产品、金融投资、教育/培训/学习、预定酒店/机票、服装服饰、汽车、交通、住房等。这些类型的广告主在互联网上投放都相对比较适合。 成功的诉求定位的第二方面是准确的价值主张。广告主可通过市场调查，了解目标市场用户的产品需求和价值需求，把品牌的价值主张和消费者的价值需求有效的结合才能做到有准确的价值主张。互联网用户中70后、80后和90后三者占所有用户的8成以上，而这三类是相对最有影响力的消费者，了解互联网的这三类人群的消费价值观尤为关键。DCCI2008上半年中国互联网调查数据发现，70后、80后、90后三者的消费价值观如下： 理性消费。“购物前，我经常通过互联网搜索相关产品或服务的信息及评价”为这三类人群的基本认同观点；但相对来说，70后最为理性，其次为80后，90后理性程度显著低于前两者。 注重品质。“我愿意多花钱买高品质的商品或服务”为这三类人群的基本认同观点； 追求时尚。“我常常在新产品刚上市时，就买来使用”为这三类人群的基本认同观点； 价格敏感。“购物时，价格通常是重要的考虑因素” 为这三类人群的基本认同观点；但70后对价格最为敏感，而80后与90后相对不敏感。 网络广告信息接受度。70后更容易受网络广告信息影响，而80和90后相对较弱。 品牌忠诚度。90后往往是品牌的追随者。90后更倾向于认准单一品牌后，保持持久的忠诚度，而年龄越高越倾向于不断比较与不断尝试。 对网友产品评价的态度的差异。90后对网友的评价不敏感，个性较为独立，表明了90后的个性与独立，对网友的评价会借鉴与参考，但重要性并不高。以上分析表明，大部分的互联网用户是理性的、注重品质、追求时尚和价格敏感的消费者。企业应该根据自己的目标市场的用户定位，有效的把目标市场用户价值观需求与品牌价值主张对接，从而使价值主张更为准确有效。如许多B2C电子商务网站利用促销的手段来吸引消费者，这是利用的大多数互联网用户价格敏感的特性；当然企业在宣传的时候还要用相对理性的手段告诉消费者自己的产品的优势；品质也是不可忽视的地方，而在互联网上，如果产品能够产生用户的好评，则能够产生较好的口碑效应，而这也是互联网病毒营销的基础。第二，地域选择：广告主应根据其诉求对象进行合理的地域需求，广告主可根据各个地区的购买需求进行合理的评估。理想状态下，广告主只要找到目标用户所集中的地域或分销商所覆盖的地域即可。但实际上，广告主仍需考虑两个问题，一是不同地域的目标受众的购买需求的强烈程度和购买预算，以衡量地区之间的不同投放侧重点；二是竞争对手的市场区域分布，以及自身的竞争策略。确定地域范围后，才能更好的选择媒介。如门户网站尤其是三大门户网站，更适合全国性的广告活动。而地方门户或地方资讯网站，则是更适合影响某地域的受众。第三，信息力度的确定：信息力度的确定需要根据到达率和广告接触频次来确定。广告到达率是指接触到广告的不重复受众占媒介总覆盖受众的比例；广告接触频次通常来说是指平均接触频次，指受众在投放周期内接触广告的人均次数或户均次数。对于新产品、新品牌或者定位于广泛目标市场的品牌或是竞争比较激烈的市场，都要强调较高的到达率。当然，互联网的病毒式营销（Viral Online Marketing）使得企业在投入相对较低的情况下，实现大范围的覆盖成为可能。DCCI 2009中国互联网调查数据显示，最能影响互联网用户购买行为的各种信息渠道中，亲戚、朋友和同事的口碑、推荐信息比例最高，其比例达到18.8%。因此，如果能够有效利用基于口碑的病毒式营销，则能取得费效比较为理想的广告投放。病毒式营销中，相对成熟的是社区口碑营销。其中，意见领袖社区营销将成为社区口碑营销的重要手段。意见领袖社区营销的实施的五个关键因素为：Topic话题、Tools工具、Involve in卷入、Monitor监测、Optimize优化。实施意见领袖社区营销实施的首要任务是找到社区中的意见领袖，意见领袖对谈论方向具有较大的影响作用，并通过适当的工具进行传播，大量的网络社区用户很容易卷入话题的讨论，通过相应的监测手段可以对传播进行监测，最后通过对监测的相关数据进行传播优化。这种意见领袖社区营销手段将成为社区口碑营销的重要手段，2009年基于意见领袖的营销模式更加普遍、更加完善。 在接触频次方面，竞争对手较为强大、广告信息较为复杂、品牌忠诚度较弱、目标市场较小等情况，都要强调较高的接触频次。DCCI刚刚启动的国内首个固定样本组跨媒介研究监测CMOS的阶段性研究成果表明，在广告投放频次较低时，广告效果较差；而在广告效果高时，较高的投放频次带来巨大的广告成本，只有在广告效果上升曲线中切线斜率最大的点时才能得到最佳的广告效果，这点即广告投放最佳频次点。同时，值得我们注意的是，不同营销因素（如产品生命周期、产品类别、市场份额、忠诚度、购买周期、竞争压力等）、不同创意、不同媒介都会影响广告有效接触频次。 第四，媒介组合：有效的媒介组合需要考虑覆盖受众的广度和受众广告卷入的深度。一般来说，电视媒体能够更好的扩大受众的广度，而互联网则易于的增加受众卷入的深度，互联网的最大优势在于互动性，电视和互联网相互结合，并确定各合理的投放分配比例，则能实现1+12的整合效应。DCCI的跨媒介研究监测项目CMOS其中一个目的也是关于如何确定传统媒介和互联网在整个广告投放的各自比例，达到广告投放的效果最优。从DCCI 跨媒介研究CMOS目前的阶段性研究成果表明：许多网络广告投放占广告主整个总预算的比例一般在5%左右，而这种投放比例往往不能发挥到整个投放的最优。通常的状态下，快速消费品互联网的广告投放占整个广告投放的10%-15%是比较合适的，但不同产品类别、不同竞争环境等多种因素也会影响该比例的大小。当然，在互联网上选择媒介时，互联网的各种媒介也需要恰当的组合，才能发挥效果最优。举例来说，DCCI在2008年全年对手机类品牌网络传播路径呈现显著规律：通过DCCI手机类品牌网络传播媒介路径模型发现，IT数码网站和综合门户是对手机品牌传播关注度（受众广度）和品牌传播的活跃度（受众卷入度）表现最佳的两类媒介，为手机类品牌传播的第一阵营，其中综合门户对手机类品牌传播的广度最佳，而IT类网站更有助于品牌传播的卷入；无线&移动等相关手机类网站、C2C电子商务网站和社区论坛则为手机类品牌网络传播的第二阵营，其在品牌活跃度即品牌传播的卷入度方面有较大的贡献；其中值得我们关注的是C2C电子商务网站都手机类品牌关注度和活跃度表现不俗。因此，手机类品牌广告主应着重考虑这些网站。 为了更加全面的了解不同媒介在品牌传播路径中的作用，我们结合DCCI 2008年年度品牌网络传播监测的结果在此进行一下总结。主要发现如下： 互联网进入网络媒介整合传播时代，广告主根据自己产品的特性，运用不同方法和形式的营销工具，有效整合不同类别的网络媒介才能取得较好的营销效果。互联网用户对品牌或产品的消费行为流程为AIDAS：第一，注意（Attention），即关注自己所感兴趣的品牌或产品的相关信息或广告；第二，兴趣(Interest )，对相关的信息或广告产生兴趣，对相关的产品产生兴趣；第三，发现（Discover），对自己感兴趣的产品主动的去努力发现“真相”，如其他用户对该产品或品牌的评价，最合理的价格等等；第四，行动（Action），即采取行动，进行产品或服务的购买；第五，分享（Share），即对产品或服务的使用感受与大家分享。因此，在用户消费行为的各个流程上，广告主需要利用不同类型的媒介，进行有效的整合传播，达到系统的、有侧重点的传播、或促进用户的消费行为。综合门户网站对提高受众对品牌的注意、关注度有显著作用。DCCI对多个品牌的连续监测发现，综合门户对品牌的关注度有明显的贡献作用，如对手机类品牌表示关注的受众群体中，综合门户网站的受众占比最多，贡献度最高，为41.33%；综合门户网站对汽车类品牌受众关注度贡献也为最高，贡献度为67.99%；综合门户对运动类品牌以及其他IT类消费产品作用也比较显著。垂直类媒体，尤其是定位越精准的媒体，在吸引受众关注、参与相关品牌信息或活动中有着非常明显的作用。DCCI对多个品牌的连续监测发现，手机类品牌受众活跃度以IT&数码网站贡献最多；体育类产品中体育网站对品牌受众活跃度贡献也位列第二，作用较为明显；其他产品类别，如汽车、笔记本电脑品牌，相应的汽车专业网站、IT数码网站对受众的活跃度也有着重要的贡献。品牌广告主不可忽视搜索引擎在品牌传播中的作用。DCCI对多个品牌的连续监测发现，搜索引擎对手机类品牌、银行类、汽车类和运动类等品牌的关注度和活跃度贡献都有着不可忽视的作用。如搜索引擎对手机类产品的关注度贡献达15.4%，百度作为单一网站对诺基亚的品牌关注度贡献达9.7%等。而DCCI的相关调查数据显示，许多用户在购物前都会通过搜索引擎进行相关产品信息的查找或比较，因此，无论是在品牌的关注度、活跃度或者是销售的促进等方面，品牌广告主都不能忽视搜索引擎所起的作用。C2C和B2C类媒体，尤其是C2C媒体，对消费类产品的关注度和活跃度都有着明显的促进作用。如C2C电子商务网站对手机类品牌受众关注度贡献达28.41%，B2C达16.61%，单一网站中，淘宝网对手机类品牌的受众活跃度贡献度达11.16%；C2C电子商务对运动类品牌的受众关注度贡献高达48.96%，对活跃度的贡献高达71.43%；C2C电子商务对笔记本电脑品牌受众关注度的贡献也达25.32%，B2C贡献为9.54%，而C2C和B2C在笔记本电脑的活跃度贡献也有着较好的作用。用户通过购物类网站对消费类品牌的关注，使得构建企业独立电子商务平台成为可能。C2C和B2C电子商务网站对相关消费类产品的关注度和活跃度的贡献，显示了互联网用户对相关产品的网络购物意愿，也显示了企业自主搭建电子商务平台的市场潜力。如联想品牌的关注度和活跃度贡献主要是来自其官方网站。相关的广告主可考虑自主搭建电子商务平台，如诺基亚已经实现自主搭建的诺基亚手机网络购物平台，联想也自主搭建了网上商城。不能忽视垂直类社区的口碑传播。塞班网智能手机网对手机类品牌的活跃度贡献最大，达到11.27%，比例最高。而对诺基亚受众的活跃度贡献中，塞班网的贡献也最大。塞班网智能手机网是智能手机的社区，其有如此的良好表现，表明，在专业垂直网站，尤其是更加细分、定位更加精准的网站，用户对品牌有更高的卷入度，即浏览更多的关于该品牌的相关信息或活动或评价，因此，对于品牌广告主，为了更好的提高受众对活动或对品牌的体验，可与专业垂直社区网站甚至是定位更精准的网站合作，更加有效的提高受众的卷入度，更好的提高品牌的口碑传播。 总之，准确的广告诉求、合理的投放地域、恰当的信息力度和优化的媒介组合为提升网络营销ROI（投资回报率）的四大关键要素，但并不是全部。如媒介选择后如何有效的进行网络广告的投放、或选择性价比稿的营销活动，如何根据评估网络广告效果的评估数据，动态的优化和挑战广告投放的路径和诉求等都是广告从业者提升广告投资回报率的方面。广告从业者需要结合受众的需求特性、媒介的发展状况、广告的发展形态、产品的生命周期、市场的竞争环境等具体情况进行具体分析，以优化网络广告投放。 关键词：网络营销ROI原文/来源链接