资源描述
,开盘前营销执行方案,23 cities share A Dream Town,市场营销部 2012.02.28,基础思考 由于滨湖万科城为新项目,市场认知度不高,且售楼部启用时间与开盘时间间隔较短,为保证首开效果,整体操盘思路如下: 启动阶段(2011.122012.01):通过新颖的活动植入、微博稿发布、网络话题热议等方式,将万科城信息传递出街; 全面推广阶段(2012.022012.03):2月份通过代理公司拓客、Call客等手段大量储客,辅助网络曝光信息;3月份开始利用外部资源继续拓客、Call客并开启团购通道,进行大客户攻坚。线上配合大量户外、道旗、直投、短信的瞬间出街,形成爆发式的冲击力量,促进形象落地。线下利用植树节、滨湖论坛、万科品质之旅等活动热议滨湖、绿色生活、品牌力量。 客户转化/开盘引爆(2012.04):4月销售中心启用,重点将前一阶段客户转化与团购落地。持续进行拓客、Call客活动,募集客户。线上持续更新节点形象,吸引市场关注。线下举行售楼部开放、绿馆体验、绿色骑行等健康阳光活动,丰富项目绿色形象。开放绿色银行储金行动,累积意向客户,保持客户忠诚度。逐步聚集客户关注度与购买欲,最终开盘引爆。 持续销售阶段(2012.05):持续消化客户,签约。活动主要为日常暖场类活动、各处的巡展,以迅速扩大项目影响力、增加现场客户来访与转化为目标。,2月,3月,4月,5月,执行落地排期,3月:活动&影响力释放,4月:影响力爆发&售楼部开放,2.29基础物料定稿 1.户型图 2.Vi 3.DM 4.户外大牌 5.车身广告 6.道旗 7.区域图 8.名片,2.20品牌馆设计定稿,4.7 绿色骑行,3.11 植树节活动,3.21-3.24 万科品质之旅,3.184.30 线上影响力爆发,3.31 售楼部开放,产品发布活动,绿馆开放,绿色银行启动,微博稿,每周一轮(3-4个画面),发挥持续影响力,4.15 开盘,万科品牌、区域价值强化/绿色生活价值强化,优居样本&开盘,暖场活动,持续吸引客户到访,活跃案场气氛,2月:基础物料筹备完成,拓客&CALL客持续邀约客户,扩大项目影响力,推广主题,达成任务,任务分解,持续动作,本月执行的主要目的通过活动及线上炒作实现影响力预热; 活动除借势于政府,降低推广成本外,同时也是获得客户的渠道; 线上炒作旨在铺垫下一阶段的影响力集中爆发,创造舆论基础。,3月 全面推广阶段,月度目标,规定动作持续进行/线上推广爆发/线下活动搅动市场,活动执行,A植树节活动,联合媒体、邀约潜在客户集中区域的小学、家庭,共同举办植树活动。预计参与媒体4家、参与家庭50组 尽可能邀约家长到场,对其传达品牌及项目信息。 每棵树对应一个塑料牌,由家长刻上孩子的名字,挂在树上,寓意 “一同成长” 领取塑料牌时,可邀请家长留下电话,告知如果留下电话,售楼部开放后我们还将组织树木回访活动,让孩子来查看树木的存活情况 后续通过微博、纸媒、网媒等多种方式进行热议,达到传播 最大化效果,活动执行,B万科品质之旅,【万科品质之旅】将历时3天, 组织合肥众多媒体记者、合肥万科业主、意见领袖亲身体验万科建筑品质、创新精神和金牌服务。本次的深圳行,将参观万科东莞工业化研究基地、万科棠樾、万科总部、深圳万科城等8个重点项目,让参观者切身感受到万科文化的魅力。 【预计参与人数为24人,全程网络新闻出街、微博直播,返程后纸媒投放】,行程安排: 第一天:早上合肥市区接送机场,乘早班机前往深圳,下午考察深圳大梅沙万科中心、万科东海岸;宿:深圳市区, 第二天:考察深圳万科城,深圳万科物业总部,万科红(自由活动) 宿:深圳市区 第三天:考察深圳万科棠樾,东莞万科建筑研究中心、东莞万科松山湖一号;之后送深圳机场,返回合肥。由合肥专车返回市区。,本月执行的重点是线上影响力的集中爆发,以及售楼部开放后现场的接待转化工作 影响力上,根据实效经验, “浅而宽”的多种媒体组合,能够在保障影响力的情况下,节省推广费用。 “浅”是指在每个媒体上都力求“少而精”,“宽”是指在媒体选择上力求覆盖所有的主流视线。这种“浅而宽”的媒体组合追求多媒体组合式的叠加效应,能够在短时间内迅速获得全城影响力。,4月 客户转化/开盘引爆,月度目标,完成客户转化,实现项目热销,售楼部开放当天,邀请所有前期客户资源,以及各主流媒体参加(媒体邀约30人)。 举行隆重的产品发布仪式。 绿色银行开放,开始累积意向客户 绿馆正式开放前,首先组织内部参观,邀约政府相关部门领导、媒体、重点客户举行内部开放。 内部开放可作为行销手段,邀约部分前期诚意度较高的客户参观,进行客户梳理。,活动执行,C售楼部开放暨绿馆展示,活动执行,D绿馆开放炒作(品质之旅合肥落地动作),提前邀约报社、网络论坛等多方记者(预计媒体30人),参观东莞建研绿馆,切身体验万科在绿色建筑技术方面的领先性,多方面解读滨湖万科城对于合肥的意义,在一段时间内同时上线,形成品牌确立与舆论围观。同时邀约学校、银行、政府进行参观,进一步扩大绿馆与万科城影响力,吸引市场关注。,邀约意向客户加入绿色银行,累积购房优惠与推介优惠 增加客户邀约机会及转化动力 测试客户诚意度,活动执行,E绿色银行,以“绿色银行”名义,发放优惠累积资格,邀约政府相关领导,以及媒体、银行、医院、学校职工参加(预计参与人数60-100人) 活动期间赠送附带项目宣传资料的小礼品,活动执行,G绿色骑行,以“绿色新滨湖,健康骑分享”为主题,组织集体骑游活动,活动执行,G开盘,通过渠道、线上广告、线下活动、团购等多方位的造势、逼定,将抢购气氛推至最高点,以开盘活动作为爆破点,实现销售,本月执行的重点是持续开盘的热度,增强项目影响力,为项目持续销售提供动力 月度活动不在多而在精,必须具有一定的销售噱头,聚集人气,增强销售现场上访量 保持主题活动不变,以活动结合优惠形式展开,形成较强吸引力,达成销售目的,5月 持续销售期,月度目标,完成客户签约,持续消化产品,第一阶段:5月1日5月25日 5月1日:邀请合肥所有媒体聚头,发布夏令营活动信息。通过名记名博进行第一轮传播; 5月9日-24日:组织中考应试讲座,邀请著名中学特级教师在售楼处现场进行专题讲座; 凡是参加讲座的学生及家长,均有礼品相赠,讲师在现场进行现场提问,正确回答问题者,亦可获得奖励。,暖场活动,万科优才计划,第二阶段:7月1日7月30日 1.线上媒体通过持续的系列话题不断炒作,短信邀约所有客户 2.联系资源,儿童文艺社团等,进行现场表演,准备奖品,书包、画架等。 3.组织儿童才艺比赛,邀请签约客户及诚意客户家长,带领孩子前来参加活动 4.参与比赛即有奖品相送,获得第一名可给予一定的奖学金奖励 5.夏令营活动展开,暖场活动,万科优才计划,以口碑塑造万科品牌的影响力,着重于体验的真实感,拉近与客户的距离,以客户与客户的对话形式进行品牌的宣传。 倾心生活视频采集,以合肥万科现已入住客户为真实样本,采集他们生活在万科品牌社区当中的体验感受。更多的去谈及对于理想生活的向往,以及就现在所生活场景的描述。以倾心生活为主题,发散谈话内容。 通过视频采集之后制作成类似于微电影形式的TVC短片,可利用网络媒体或影院媒体进行投放,达到扩大万科品牌号召力的效果。,暖场活动,万科笑脸采集,以上活动基于销售的出发点,那么如何能与此阶段中心必倾心的主题相结合,线下活动更应充实更多直接互动体验环节。 成立万科动员会,定期针对万科业主或意向购房客户进行圈层活动的开展,例如春季踏青游、夏季游泳比赛、秋季户外拓展、冬季养生健康知识讲座等。通过以上活动,让更多的人能够感受到万科所营造的生活方式,以及在未来成为万科业主所能享受到的生活体验。,1.此活动从五月份进行宣传,以微博,短信、网络等进行宣传邀约,适时增加一期报广。 2.从11月1日-12月31日,凡在此期间购买万科城指定房源,便可获得合肥万科提供的家庭成长基金。 3.家庭成长基金可设置为一年期,每天40元,一年共14400元。可按月领取也可到年一次性领取。 4. 本次家庭成长基金计划时间较长,所以如果客户同意也可将其充当房款使用。,销售助力,家庭成长基金,既然客户前来参观样板间,就具有一定购买倾向。此时如果再由置业顾问单纯的陪同介绍,效果可想而知。为了增加客户参观样板房的记忆点。可适当增加环节,增强看房趣味性。具体执行如下:,客户看房前,领取趣味答题卡片,客户看房,勾选答案,回答正确者,获得奖励,趣味答题卡片问题设置如下: 1. 万科城合作的精装品牌有哪些? A.西门子 B.摩恩 C.TOTO D.以上全是 2.关于万科城的地板用材? A.品牌多层实木复合地板 B.实木地板 C.复合型地板 3.万科城每户均有地暖设置吗? A.YES B.NO,销售助力,样板间互动体验,1.微博话题制造:通过对于城市发展中心论的观点引发话题,勾起更多人的中心情节。 2.企事业单位专项团卖会:联系合肥知名品牌企业的高管层、银行、保险业、金融行业等,进行定向客群的圈层活动,通过参与活动给与其一定优惠政策。 3.老带新,新带新的方案优化。通过调整激励措施,紧抓现有客户资源的关系网络,打开客户渠道。,销售助力,客户渠道优化,THANKS,
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