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,今天来不是比稿或竞标。,所以今天不是来展示一种可能。,今天不作秀稿！今天不空谈概念！,“条条大道通罗马。” 但我们要找的是最直的那一条。,直面当前的品牌挑战，寻找最有效的解决之道！,挑战1.凯德品牌如何落地？（稍后谈） 挑战2.12000元，谁来买单？,策略上，我们理性的思考,分别从“区域”和“产品类别”两类竞争市场上 寻找更有利于突破的方向,思考方向一：区域突围,寻找拱墅区现有购买人群对本项目的决策支持,区域现有购房者的需求 （我们的一些功课）,人群特征,新杭州人和老杭州人的比例相当，分别为38.9%和44.4%； 购买主体的学历主要集中在高中、大专和大学本科。 年龄主要集中在25-29岁。,目前单身独居、情侣同住和夫妻两人同住无子女的青年之家比例最高，达到52.8%；其次是无子女夫妻与父母同住的比例，达到23.5%。,年收入主要集中在6-15万，其中年收入6-10万的比例最高，达到35%。（不愿露富的心态、家境殷实，此数据明显保守）,人群特征,购房原因,为了拥有自己的房子和为了准备结婚而购房的比例高达56%。目标客群首次置业特征明显。,面积需求偏小，90平米以下的需求比例达到56%；90平米以上的需求集中在100平米和120平米，各占27.8%和16.7%。,产品需求,两室一厅是三成购房的需求，其次是三室两厅的比例，两室两厅和三室一厅的需求比例相当。,喜欢精装修房的比例仅为16.7%；侧面反映此类目标人群的总价有限制。,动心的原因： 比较而言，价格便宜 交通非常方便 配套较全 有学校 靠河 离现在住的地方很近，环境很熟悉,顾虑的方面: 价格会涨得太快 开发商的可信度 房屋质量 得房率 无地铁 物业管理 绿化,地块测试,分析上述数据可以发现，该区域现有的购房者 具有明显的、强烈的 “ 实用主义功利性 ”,老杭州人选择了这里，部分是因为区域情节，部分是受总价限制，新杭州人则更多受限于支付能力； 他们购房要满足的是“有个家”，关注点集中在产品面； 对户数、总价、交通、配套等的关注，暴露了他们渴望能用有限的资金实现“一步到位”；,他们很理智（明智），明白选择这里，除了可以满足现阶段的居住和生活，还能为将来二次置业提供保障（带有投资性的自住需求）。 不管是自住还是投资，他们对该区域都有一根“价值杠杆”，知道这个区域“该值多少钱”。,那么，我们能打动这些实用主义功利者么？,和竞争对手相比，我们有足够的吸引力么？,区域的竞争对手 嘉泰馨庭 天阳上河 名城29号地块 银树湾 协安景上 世纪新筑 文澜阳光 信步闲庭 ,模拟购房者决策的评判工具,黑弧奥美企划工具之“蛛网模型”,（用潜在购买者关注的核心要素来扫描项目和竞争者）,位置及交通作用,实用性和舒适性,内景和外景,身份标签及群体认同,开发商值得信赖,出行便利和通畅,社区规模、物管及各种配套,单价及总价,用他们的眼光扫描竞争对手 以“嘉泰馨庭”为例,嘉泰馨庭,概况：由8幢1118层高层、小高层住宅和1幢LOFT公寓组成规划了多达2.6万 “立体庭院”。 户型：绝大多数家庭都拥有一处独享的私家入户花园，主力在110140之间 景观：传承自然精神的东方庭院，水景草坪、谷地、花木、廊架、小品 均价：8800元/平方米，总户数：770户 立面：小区建筑立面明快、色彩温馨，呈现出简洁又不失精致的美感。 物管：浙江绿城物业管理有限公司 建筑：泛华建筑工程顾问有限公司 景观：美国奥斯汀（深圳）环境设计公司,传播诉求,诉求重心：“银湖墅”老城区历史、“运河案”地段和自然景观； 产品特性：每户拥有入户花园和5.8m挑高阳台；一户一花园； 宜居感：有花的心情不会老；,位于区域主干道交叉口,主力户型110-140的2房和3房； 入户花园和跳高景观阳台；,近运河，内部景观也不错,无特定身份标签,温州开发商，无品牌背书,交通便利,绿城物管、内部配套少、依赖区域公共配套,8500均价，主力总价90-120万,竞品扫描结果,&,用他们的眼光审视自己,两相比较，可以发现,在地段、户型、景观、配套等产品面上，我们和竞品有着“比对性的竞争优势”； 在品牌、归属感上面，我们存在着“潜在的竞争优势”； 但是在“价格”上面，我们却不存在优势；,如果是同等价位上的比对选择，我们相信“区域突围”并不是太大的问题。,但对于这些“实用主义功利者”来说，仅“单价12000”一项就可能打消他们的所有念头！,因为对在总价和单价、面积、户数之间权衡取舍的人来说，12000均价，100万总价，他们“还不如”的选择有很多很多。,差不多的地段、景观、户型、配套、物业 尚处“潜在”的品牌优势、精装修,要让这些“实用主义功利者”跨越3000多的价格差距，现有的比对优势的扩大和潜在优势的挖掘,是否真的可以足够？,思考方向二：品类突围,寻找“精装小户”类别市场上的竞争优势,换个角度看世界（视界）,透明售房网上搜索户型面积“70-100”的供应现状,透明售房网上搜索 “精装修”的供应现状,大多数楼盘受“70/90政策”的限制，都会有部分小户型供应； 他们大多依托该项目的“大口径”进行传播，只是让购房者在关注该项目的时候有多样化的产品选择；,排除“大”社区的“小”户型,对市场上现有供应的比较纯粹的“小户/精装”项目进行比较之后，我们发现：,当前市场小户型供应现状,当前市场小户型供应现状,有个区间存在着供应的空白！,前几年，杭州兴起过精装小户的热潮，作为投资回报相对较高的投资（机）产品而大受欢迎； 集中以世贸丽晶城为代表的精装修单身公寓和以钱塘沁园为代表的酒店式公寓。,并不是没有过市场的空白,宏观调控后，随着社会主流购房群体的向下转移，“实用性”、“高性价比”的小户项目成为了供应和关注的主流。 高端小户迅速萎缩，中高端则直接断层。,并不是没有过市场的空白,由我们来重新填补这个空白，是否可能？,从三个角度寻找支持,市场,产品,消费者,市场面：现有“精装/小户”类别特性,“小户高总价”,位于城市主流区域的核心位置（如黄龙、武林广场）； 核心价值集中：“黄金地段”和“繁华中心” ； 不论是投资还是自用，“尊贵身份”和“核心地位”居于首位； 主要面向外资和中资公司高管，私营企业主等。,所在区域的“商务性”要远强于“生活性”； “投资性”要大于“享用性”； “他人尊重”的层面满足。,我们称之为 “自我标榜型”,“小户低总价”,多位于城市新兴发展区块，多受政策驱使； 吸引、满足那些支付能力有限、基本生活的需求； 主要竞争力：“低总价”和“宜居性” 。,更满足“生存”，而不是“生活”。 “价格”敏感远大于“价值”关注。 “基本生理满足”的需求层面。,我们称之为 “客观妥协型”,生理需要 （饮食、居住、水、空气等）,安全需要 （保护、秩序、稳定等）,社会需要 （爱情、友谊、归属等）,尊重 （威信、地位、自我尊重等）,自我实现 （潜能、理想）,现有,没有,产品面：放到品类竞争的凯德视界,区域：和传统市中心相比，本区域更有升值潜力。众多新楼盘的加入和原有的生活配套的升级，“宜居性”将更强。同时拱宸桥东运河岸的样板作用使人更具信心。 景观：“运河”整治后，“运河边生活”更具吸引力（择水而居的情节）。,品牌：随着传播的深入，“凯德”品牌魅力将逐渐展现。作为一贯的中高端项目的打造者，显然也更懂得满足城市精英人群的需求； 产品：建筑造型尤其是商业极具个性，风格鲜明。江南风格的造园手法也会有“不曾体会，难以表达”的打动；,价格：在区域市场上，“12000与8000” 是一个可怕的比较，而在品类市场上，“12000与15000”却是一个欣喜的优势； 户型：景观阳台和入户花园在目前的品类市场上，差异明显。 归属感：户型的集中，意味着购买人群的集中，最终会形成鲜明的“群体认同” 。“精装修” 也将为他们打上鲜明的烙印；,区域和品类下竞争优势的比较,消费者：从若干产品引发的中高收入人群洞察,水,与水的差异,MP3,和IPOD的差异,微型车,和MINI的差异,质量更好？ 技术更先进？ 功能更强大？,差异，在哪里？,是，但不全是！,在这些之外，还有“情感满足”！,这些价格远高于同类产品但并不是遥不可及的，具有更好的品质、更独特的品味，并能满足购买者对技术、功能和情感需求更高期望值的产品,“新奢侈品”,“新奢侈品”,涵盖食品、服装、汽车、电器、旅游等各品类： 现有的超优质产品：定价位于同类产品之首，远远超过同类其他传统产品的价格，但对于中档市场消费者依然买得起； 传统奢侈品延伸类：传统奢侈品的低价位产品； 大众名牌：大众化加名牌效应。质量优于传统产品，但定价却低于超高价或传统奢侈品。,“新奢侈品永远基于情感需求之上，消费者对此类产品所倾注的情感远远胜于其他产品对他们的购买者有一种显而易见的情感感召力。”,新奢侈品的与众不同,新奢侈品优势阶梯,情感上 产品如何在情感 上吸引消费者,功能上 产品性能如何,工艺上 特性、设计或者材料上的与众不同,确保产品带给消费者真正与众不同的优势,收入和财富的增长：使他们花在优质物品上的财富比以往任何时候都多； 生活费用的降低：各种大型零售店带给他们生活费用的结余； 女性力量的兴盛：女性工作使“犒赏自己”成为现实；,中产阶级是主要的“新奢侈品消费者”,家庭结构的变化：生育孩子年龄的推迟，使家庭经济负担降低； 婚姻状况的变化：结婚年龄的推迟，使年轻人用在约会、个人形象及体验生活上的时间和金钱越来越多； 消费观念的成熟：他们更加精明和老练，同时“尽情消费”不再成为道德舆论的压力。,他们的核心动机,过自己最好的生活！,“新奢侈主义”已经不是一个趋势， 而是一种现实。,这些都市中产者身上，已不可避免的具有 “新奢侈情怀”,“新奢侈主义”对价值的高度认同,包括品牌价值、人文价值、历史价值、工艺价值、标签价值、圈层价值、无形价值,从“可能”成为“可以”,市场,产品,消费者,在“自我标榜型”和“客观妥协型”之间存在供应空缺,在品类竞争市场上更具竞争优势,中高收入人群存在“新奢侈情怀”,综合比较两个策略方向,我们选择哪一个？,是说“我比你们的更好”,通过品牌潜力挖掘、精装修产品差异以及其他产品比对优势的叠加，吸引那些实用性功利者。,还是说“我和你们不一样”,聚焦“精装小户”类别竞争，将区域不明显的产品价值转化成品类明显的竞争优势。,我们选择,后者！,区域突围： 区域竞争上，产品优势不明显； 现有产品特性的叠加不足以支撑区域高价位； 要改变现有购买人群的心理预期，并打破他们的价值杠杆很难； 要从他们当中寻找足够的高端人群，有很大风险；,品类突围： 将潜在购买者扩展到全杭州的中高端人群； 在限定的类别竞争中，现有产品优势明显； 对锁定的目标客群，“凯德”品牌的影响可能性更大； 对他们，我们具有强烈的“宜居”“高性价比”优势； 他们更具备为附加价值支付成本的可能；,更重要的一点： 为助益后面项目的推广，我们需要在市场上树立一个形象标杆！ 最好的方法，就是找一个可以被我们独占的市场。,我们的竞争策略,凯德视界，杭州宜居型精装小户的标杆！,不是拱墅区高性价比的精品楼盘,理性的策略推导后，让我们感性的创作,为具有“新奢侈情怀”的都市精英们创造一个更有“生活价值”的凯德视界！,传播任务,目标客群,核心沟通人群： 具有“新奢侈情怀”都市精英 高收入单身男女； 享乐型年轻小夫妻； 渴望个人空间的成功人士；,主要沟通人群： 给子女备房的有产父母； 追求生活品质的妥协者； 刚挤入中产的白领；,影响力人群： 投资者、一时冲动的游离者,目标客群的物业匹配,投资者“高性价比”的投资小品 享乐小夫妻 的“品质生活之家” 成功人士私享的“心情小寓所” 白领人士进阶标签的“不二之选” ,品牌定位,独览运河八景的精装小公馆,“独览”强调区域价值； “运河八景”景观价值优势； “精装修”的品类区隔； “小公馆”的身份标签；,定位支持,运河一带目前已有，或已建成，或部分建成的景观有：运河公园，运河广场，拱辰桥，紫荆公园； 即将建成，或正在建设的景观有：小河直街景观区，loft创意产业园区，运河公园，运河CBD（也称：运河商务商贸区，区级，非市级） 以本项目为原点，以上所有景观，全在本项目东面的270度扇形范围内，直线距离均不超过500-600米。 “小河直街景观区”，是市政府重点建设的重点工程，与本项目仅步行200米左右距离，而且也正处于运河边，能同时兼有这两项的，仅只本项目。,核心诉求,价值 (包括地段价值，景观价值，历史文化价值等),强化地段价值一可以提升本项目在区域上的竞争力，支撑高价，二在品类竞争中形成差异化。 景观和文化价值则是品类竞争的独有价值。,SLOGN,左右运河中心的价值,备选： 过自己最好的生活！ 用未来，享受最好的现在！,LOGO表现,传播架构及阶段划分,传播架构,品牌落地,项目推广,年度性、持续性 以品牌历史和企业文化为主题 以品牌广告、软文、企业公益活动为载体,阶段性、实效性 以产品价值为主题 以大众传播、窄众营销为载体,品牌落地,一、主题报广,国际视野/寰球精英/顶尖团队/全球经验/30多个国家/90多座城市 谁与匹配？,内文： 凯德置地，系亚洲最大的上市地产公司新加坡嘉德置地有限公司在中国的子公司。自进入中国十三载以来，我们一直以“国际智慧中国观”，服务于中国的商务及住宅地产；以“筑就人文空间”为理念，创造高标准的国际品质生活。 从北京到上海，从香港到东京，从巴黎到巴塞罗那，从奥克兰到迪拜拥有全球经验的凯德置地，现已来到杭州，创引杭城精致品质的人居典范。,比建造房子更擅长的， 是培养建筑之于居住者的礼节.,内文： 几十年的厚积全球的成功经验，造就了凯德置地对于建筑的理解，已跃升到另一层次：建筑之于人，应该有更和谐的互动关系。因此，除了擅长建造房子，我们更擅长塑造建筑超越居住功能之外的另一种气质：对居住者的身体和心灵的充分尊重。 凯德置地，以凡想之外的高度，超越于现代超前于未来。,比建造房子更擅长的， 是培养景观之于居住者的尊重.,内文： 全球的精英世界的智慧，历炼了凯德置地对于景观的理解，已超越到另一层次：景观之于人，应该有更亲善的共处关系。因此，除了擅长建造房子，我们更擅长塑造景观除了欣赏功能之外的另一种态度：对居住者的身体和心灵的无比礼遇。 凯德置地，以凡想之外的高度，超越于现代超前于未来。,比建造房子更擅长的， 是培养细节之于居住者的亲和。,内文： 超高的标准国际的视野，决定了凯德置地对于细节的理解，已进化到另一层次：细节之于人，应该有更和睦的沟通关系。因此，除了擅长建造房子，我们更擅长塑造细节除了实用功能之外的另一种脾气：对居住者的身体和心灵的真实感动。 凯德置地，以凡想之外的高度，超越于现代超前于未来。,二、品牌展示,售楼部展示：通过灯箱、展板展示凯德入中国13年来多取得的卓越成就； 品牌手册：详细介绍凯德品牌背景、理念、作品及独特优势，用于赠阅或随DM杂志派送； 系列软文：在都市主流报纸上开辟凯德人文空间之旅，详细介绍凯德置业在国内其他城市成功运营的项目；,三、企业公关,活动赞助：赞助专题或新年音乐会（小提琴、钢琴或交响乐）； 文化手册：出刊nu-lux 视界杂志月刊，通过银行高端俱乐部或者高档DM杂志直投至高档消费场所； 合纵连横：与一些面向中高端消费人群的产品（汽车、理财）建立战略联盟，共享资源；,项目推广,一、主题公关,产品说明会：邀请几个全国知名的文化界人士出席产品说明会，以现场直播的对话方式，探讨居住和人文的关系、以及“新奢侈情怀”； 楼市专题：联合楼市杂志出版几期“新奢侈住宅”的专题连载（新奢侈办公楼、新奢侈公寓、新奢侈别墅），探讨新奢侈的内涵以及在本项目上的每处体现，随题刊发硬广；,“新奢侈联展”：利用售楼部现场，展示各种“新奢侈品”（如MINI、SMART、IPHONE、IBOOK等），渲染“新奢侈文化”；,二、价值诉求,左品人文历史， 右赏自然景观， 杭州另有何处？,左拥小河直街， 右揽先锋产业园， 杭州另有何处？,左依运河， 右偎CBD， 杭州另有何处？,左临江南水乡， 右处现代都市， 杭州另有何处？,三、人群沟通,挑剔地段的人，不一定就能远见地段的未来价值。 占据运河中心启迪区域价值的精装修中小户型，领秀上市！,运河中心地段，有人每天熟视无睹，有人早就心仪已久。凯德视界，雄踞运河中心绝版地块，独揽运河商圈的中央八景，脚踏运河眼观自然左依历史右偎现代，以“后无来者”的不二地段，领主城北新中心，启迪区域未来的无限价值。,懂得时间的人，不一定就懂时间的连带价值。 运河中心区国际品质精装修中小户型，优雅上市！,时间，对于一些人，可能显得多余；但对于拥有事业的另一部分人，则是价值无比。凯德视界，不仅占据着运河中心，沉淀有千年运河的人文意蕴，更以精装修品质，让你在国际品味中，享受“拎包即可入住”的从容与优雅。,重视家庭的人，不一定就懂家庭距离的亲情价值 和谐亲近方正实用的精装中小户型，紧凑上市！,家庭，对于有些人而言，比一切都来得重要。凯德视界，从空间的魅力出发，深刻洞察中国家庭的生活习惯，拿捏生活尺度，用方正紧凑的空间，营造更融洽的家庭和谐氛围，为你拉近彼此距离，创造更多家庭欢乐。,期冀景观的人，不一定就懂古今景观的文化价值。 带飘窗主卧、一眼看尽古今多景的精装中小户型，敞亮上市！,景观，能影响一个阶层的精神气质。凯德视界，从人对景观的本能出发，独揽小河历史直街拱宸桥运河创意产业园运河公园运河CBD等八大景观，成全杭州人恋水思景的诗意情结。270度视角的飘窗设计，让你享受眼观多景的不凡心境。,崇尚品位的人，不一定就能欣赏建筑形态的品位价值。 错层阳台设计、后现代艺术外观的精装中小户型，精致上市！,建筑的形式，能折射一个阶层的思想与品位。凯德视界，从建筑的艺术功能出发，结合区域人文要素，融入中国居住文化理想，以错层阳台设计及别具艺术气息的建筑立面，让每个家庭拥有不凡视界的同时，彰显你卓越不凡的艺术品位。,VI示意,楼书示意,推广步骤及内容,8月,9月,10月,11月,12月,2008年1月,引导期,内部认购,公开发售期,销售延续期,工作开展期,8 月,9月,10月,11月,12月,年1月,阶段：引导期 目的：塑造项目和企业品牌形象 售楼处样板房开放,阶段：内部认购期 目的：诱发客户购买欲望 售楼处样板房开放,阶段：公开发售期 目的：促使客户快速成交,阶段：销售延续期 目的：巩固项目形象，扩大销售业绩,引导期（渗透期）：8月,目标人群：广大市民 目的：短时间内提高项目在市场上的认知度； 为项目和企业塑造品牌形象。,宣传媒介：,报纸：钱江晚报、杭州日报、都市快报 杂志：楼市、浙商 互联网广告：搜房网、住在杭州 户外广告：莫干山路、登云路路牌广告,报纸：硬广告、软性新闻缮稿 杂志：硬广告、写实报道 互联网：活动横幅、项目网页,媒介应用：,售楼部、样板区开放 售楼部展示：通过灯箱、展板展示凯德入中国13年来多取得的卓越成就； 品牌手册：详细介绍凯德品牌背景、理念、作品及独特优势，用于赠阅或随DM杂志派送； 系列软文：在都市主流报纸上开辟凯德人文空间之旅，详细介绍凯德置业在国内其他城市成功运营的项目；,推广策略:,楼市专题：联合楼市杂志出版几期“新奢侈住宅”的专题连载（新奢侈办公楼、新奢侈公寓、新奢侈别墅），探讨新奢侈的内涵以及在本项目上的每处体现，随题刊发硬广；,公关活动：,“新奢侈联展”：利用售楼部现场，展示各种“新奢侈品”（如MINI、SMART、IPHONE、IBOOK等），渲染“新奢侈文化”； 专家研讨会 接受预定登记 新闻炒作：占据运河中心启迪区域价值的精装修中小户型，领秀上市！,内部认购期：9月份,目标人群：潜在买家 目的：诱发客户购买欲望，促使客户作出购买的决心 宣传媒介：报纸、杂志、电台、互联网广告、DM,产品说明会：邀请几个全国知名的文化界人士出席产品 说明会，以现场直播的对话方式，探讨居住和人文的关 系、以及“新奢侈情怀”； 推出约50-100套单位作内部认购，并向客户收取2万元 诚意金。,推广策略：,公开发售期：10月-11月份,目标人群：前期已下诚意金的客户，后期通过推广反馈的客户 目的：促使客户快速成交 宣传媒介：报纸、杂志、电视、电台,凯德视界，享受“拎包即可入住”的奢华生活。 目的：提升项目的形象，增强市民对公司的认同感和亲和力,推广策略：,销售延续期：12月-1月份,目标人群：业主介绍、“漏网之鱼” 目的：巩固前期项目塑造的形象，扩大销售业绩 宣传媒介：报纸、杂志, 日常销售及客户跟进 首次业主联谊会 业主推介活动,推广策略：,提案总结,策略金字塔,传播架构,品牌落地,项目推广,主题报广 品牌展示 企业公关,主题公关 价值诉求 人群沟通,提案结束，望各位不吝指正。,Thanks！,黑弧奥美（杭州）凯德视界专案服务组 2007-6-13,
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