某品牌促销与渠道促销课件

消费者促销与渠道促销消费者促销与渠道促销目录目录促销概述促销概述促销设计促销设计促销的执行管理促销的执行管理促销的定义促销的定义 促销就是一切和渠道和消费者相关的，用来提升市场生意表现的营销手段。促销的意义促销的意义促销是营销传播中的重要环节促销与其它的营销传播方式相互促进促销不仅是为了短期提升销量，更要为了建立品牌资产，保证销量的长期增长产品定位目标群体产品价格渠道沟通广告促销公关包装售点数据来源:新产品推广数据库(1972-2000)营销传播组合6个月试用6个月知名度广告+促销46%79%只有广告22%64%只有促销21%63%没有广告及促销12%49%0%10%20%30%40%50%60%70%80%广告广告+促销促销只有广告只有广告只有促销只有促销没有广告及促销没有广告及促销营销传播组合6个月试用6个月知名度广告、促销在营销传播组合中相辅相成广告、促销在营销传播组合中相辅相成促销的挑战促销的挑战品牌/生产商渠道消费者品类特征促销目录目录促销概述促销概述促销设计促销设计 消费者促销设计消费者促销设计 渠道促销设计渠道促销设计促销的执行管理促销的执行管理消费者促销的目的消费者促销的目的消费者促销的主要目的是建设品牌资产，保证销量的长期增长消费者促销的主要目的是建设品牌资产，保证销量的长期增长从品牌管理的角度设计促销从品牌管理的角度设计促销“”消费者促销的目的消费者促销的目的Volve案例建设品牌资产品牌管理框架品牌管理框架Overview Overview WHAT-WHAT-品牌资产品牌资产Fundamental Questions 基本问题：What should the Brand Equity be and how does the Equity translate into Communication strategies?品牌资产应该是什么？品牌资产如何转化为沟通策略？Output 产出:Brand Equity品牌资产Communication Strategy Decisions沟通策略品牌管理框架品牌管理框架谁谁怎样怎样什么什么品牌品牌环境环境价值价值目标目标客户客户谁谁是品牌的目标用户群？在该人群中谁是核心目标用户？品牌代表什么，什么，有什么独特价值？资料来源：迈迪知识库n 行业环境n 宏观环境n 消费者 n 客户n 竞争n 企业/品牌业务目标通过：n消费者n 客户n 利益相关体 n 影响者应用应用“品牌管理框架品牌管理框架”的几点提示的几点提示思考的工具，而非“黑匣子”不存在面向所有品牌的“唯一正确路线”先从品牌的生意问题着手确保“基本面”正确灵活“平衡”什么是成功的消费者促销什么是成功的消费者促销Every successful consumer promotion changes theprice/value relationship of the product as perceived by consumers,resulting in an immediate positive sales impact and contributes to the long-term value of our brand equity.每个成功的消费者促销改变产品在消费者心中的价值，能在短期内带来积极短期内带来积极的销售刺激并为长期的品牌资产贡献价值的销售刺激并为长期的品牌资产贡献价值一个成功的品牌促销的案例一个成功的品牌促销的案例消费者促销的目的消费者促销的目的消费者促销的主要目的是建设品牌资产，保证销量的长期增长消费者促销的主要目的是建设品牌资产，保证销量的长期增长让更多人使用，让每个人用得更多！增加试用吸引品类的新用户吸引竞争品牌的用户增加忠诚度防止当前用户的流失让当前用户使用更多量的产品让当前用户使用更多品种的产品消费者促销的目的不仅仅是为了增加短期销量！目录目录促销概述促销概述促销设计促销设计 消费者促销设计消费者促销设计激发试用激发试用提高忠诚度提高忠诚度 渠道促销设计渠道促销设计促销的执行管理促销的执行管理目的:通过提高消费者对提高消费者对品牌利益品牌利益(benefit)(benefit)的体验的体验从而促进品牌试用。适用范围:具有明显的可感知的利益特征的产品 新品类新的地域拓展用户基数不够的品牌新的消费群体忠诚度高的品类激发试用的消费者促销激发试用的消费者促销（一）派送（一）派送特点：覆盖面大快速增加知名度和试用率建立好感应用条件：明显的、可被感知的产品优势新进入的品类产品革新缺点：单位成本高(CPM)执行控制派送（续）派送（续）派送物产品派送单张(DM)派送：如高档化妆品规模大规模派送选择性派送方式入户定点场景派送夹送：载体的选择特殊成功案例：特殊成功案例：派送派送-成功案例成功案例飘柔案例移动的例子地板护理卡派送派送-失败案例失败案例飘柔1998年的派送思考思考嘉里粮油什么产品可以适用派送？（二）进入点促销（二）进入点促销进入点促销:在消费者刚刚进入该品类时刺激试用特点：高转换率忠诚度高，对业务的长期贡献应用条件：该品类的需求刚出现或发生转变时有明确的、可以接触到的进入点群体产品优势或者产品相当要求：要有延续性，不断吸引新用户单人成本高，多品牌联合效率更高进入点促销进入点促销-成功案例成功案例案例:佳洁士小学生口腔教育计划护舒宝中学生计划婴儿奶粉进入点促销进入点促销-失败案例失败案例佳洁士新婚夫妇思考思考油类产品有没有进入点？（三）（三）连带促销连带促销家庭用品连带促销:在消费者购买与产品有关的家庭用品时刺激试用应用条件：该家庭用品与产品有紧密相关性连带促销连带促销-成功案例成功案例案例:品客、可乐电影、玩具连带促销连带促销-失败案例失败案例高富力：洗洁精配洁厕灵思考思考油类产品的连带产品有哪些？（四）第三方认可（四）第三方认可第三方认可/推荐：独立第三方机构明星内部机构（假第三方）应用条件：产品功能性、专业性较强产品利益不可见降低心理风险要求：消费者更容易接受的第三方（权威、专家、意见领导者等）第三方认可第三方认可-成功案例成功案例案例:全国牙防组绿色食品协会统一方便面高汤面第三方认可第三方认可-失败案例失败案例保险公司提供产品保险思考思考嘉里粮油可能的第三方认可有哪些-蔡澜-美食协会（五）售点产品演示（五）售点产品演示售点产品演示：影响70%的购买决策应用条件：产品利益可以通过形象的实验展示尤其当其它传播（如广告）信息不足够时要求：不以现场销量作为目标售点产品演示售点产品演示-成功案例成功案例案例:维达纸巾双面擦玻璃的擦子护舒宝的手套试验售点产品演示售点产品演示-失败案例失败案例Greenclean 全天然植物洗洁精思考思考售点演示在嘉里粮油产品上的应用（六）直邮（六）直邮特点:操作简单，成本低可以进行个性化操作应用条件：有针对性的目标数据库强有力的信息（如产品申明、视觉冲击）最好含有一定的行动刺激（如：赠券）缺点：响应率低（5%）垃圾邮件直邮直邮-成功案例成功案例案例:长城卡用户直邮直邮直邮-失败案例失败案例思考思考嘉里粮油有可能用直邮形式促销么？（七）赠券（七）赠券特点：效果直接应用条件：有意义的价格调整幅度缺点：对长期销量帮助不大（质量不高）财务回报有限赠券赠券-成功案例成功案例案例:麦当劳赠券赠券赠券-失败案例失败案例南孚电池（八）不满意包换（八）不满意包换不满意包换、无条件退货应用条件：有较高的心理风险时产品形态不可见有可行的渠道可以控制的退换率对退换产品的重新利用风险：消费者的道德风险不满意包换不满意包换-成功案例成功案例案例:玉兰油不满意包换活动水货手机经销商的7天换机不满意包换不满意包换-失败案例失败案例安利思考思考嘉里粮油能否应用？（九）跨品类试用（九）跨品类试用跨品类的试用活动：利用成熟品类带动新品类；同品牌或跨品牌应用条件：产品间有共享的目标群体产品间有接近的产品利益产品间避免直接竞争跨品类试用跨品类试用-成功案例成功案例案例:玉兰油套装碧浪与舒肤佳跨品类试用跨品类试用-失败案例失败案例雕牌全效洗洁精+雕牌皂粉（十）（十）买赠买赠 定义：应用条件：风险：促销赠品的选择促销赠品的选择宜适宜的内在联系；不违背产品的品牌资产较好的质量与价值；消费者会将赠品的素质与产品的素质联系起来使用频率高提高品牌的曝光率应季忌降低消费者消费水平同品牌资产有冲突喧宾夺主价格上外观与体积上接近保质期的赠品买赠成功案例买赠成功案例1）购买服务器，赠送IBM软件2）购买服务器，赠送旅行拉杆箱买赠失败案例买赠失败案例目录目录促销概述促销概述促销设计促销设计 消费者促销设计消费者促销设计激发试用激发试用提高忠诚度提高忠诚度 渠道促销设计渠道促销设计促销的执行管理促销的执行管理培养消费者忠诚度的促销培养消费者忠诚度的促销定义:通过提高品牌使用者对品牌利益的满意度和使用度从而维持和提高品牌的销量适用范围:成熟品牌当前的消费者基数较大消费者转换品牌多的品类5叛离者6脆弱忠诚者7机会8对品牌高度忠诚者1无忠诚度2被动的忠诚3潜在的忠诚者4理想的忠诚者消费量品牌依赖度品种多样性品牌忠诚度模型品牌忠诚度模型-3D Loyalty-3D Loyalty TMTM增加品类用量(CDI)：鼓励品类使用者提高产品的使用量增加单次使用量增加使用频率应用条件：当前的市场份额领导者（保证受益最大）借用公益资源进行传播（一）增加品类用量（一）增加品类用量增加品类用量增加品类用量-成功案例成功案例案例:宝洁洗发水CDI活动增加品类用量增加品类用量-失败案例失败案例思考思考嘉里粮油是否存在增加品类用量的机会增加品牌用量(BDI)：延长使用周期增加消费者库存（大包装/大批量）提高切换成本改变消费者的使用习惯主动改变被动改变（二）增加品牌用量（二）增加品牌用量延长使用周期：减少当前用户更换产品的机会增加消费者库存（大包装/大批量）提高切换成本应用条件：消费者选择中的主流品牌价值上的提高遏制竞争增加品牌用量（增加品牌用量（1 1）-延长使用周期延长使用周期延长使用周期延长使用周期-成功案例成功案例案例:移动赠机捆绑协议佳美洗衣粉潘婷对傲丝的反击战桶装饮用水延长使用周期延长使用周期-失败案例失败案例 促销大礼包促销大礼包 这是PPG新推出的一个极其超值的大礼包 这个大礼包内集合了PPG最热销的5件全棉皇家牛津纺衬衣，其中法国蓝和白色的为经典的着装款式，粉红色和淡黄色又为本年度最流行时尚的颜色，蓝色的条纹款为倍受消费者欢迎的图案 整个大礼包采用了一个充满喜气的红色条纹外盒包装，并且用上等的雪绒纸包裹着产品，无论作为自购或者赠送亲朋好友都是不错的上上选择 这个大礼包的产品组合原价要超过575元，现在购买只要468元的特别时段抢购价，绝对是千年难得的机会！思考思考嘉里粮油的延长使用周期的机会改变消费者的使用习惯主动改变：消费者教育被动改变：产品改变应用条件：主动：较强的功能性支持被动：各种风险均在可控范围内增加品牌用量（增加品牌用量（2 2）改变使用习惯改变使用习惯改变使用习惯改变使用习惯-成功案例成功案例案例:强生婴儿卫生用品防晒霜牙膏洗发水改变使用习惯改变使用习惯-失败案例失败案例思考思考嘉里粮油哪些产品存在改变使用习惯的机会橄榄油成功成功海飞丝 送 电影大票（三）改善产品效果（三）改善产品效果改善产品效果：通过直接或辅助的手段，增加当前消费者的对产品使用效果的满意度应用条件：产品效果改善可以被消费者体验到当前消费者对产品有负面反馈功能性产品改善产品效果改善产品效果-成功案例成功案例案例:买沐浴液送沐浴球买微波炉送微波炉餐具改善产品效果改善产品效果-失败案例失败案例碧浪洗衣粉的量勺思考思考嘉里粮油的产品是否存在改善产品效果的机会消费者俱乐部：成立品牌俱乐部以建立品牌与消费者沟通的桥梁,保持其对品牌的忠诚应用条件：消费者对品牌有强烈的依附感消费者之间有交流的需求注意事项：风险管理培养，不滥用（四）消费者俱乐部（四）消费者俱乐部消费者俱乐部消费者俱乐部-成功案例成功案例案例:安婴宝妈妈俱乐部Body Shop消费者俱乐部消费者俱乐部-失败案例失败案例思考思考嘉里粮油是否有消费者俱乐部的机会（五）积分（五）积分积分：对消费者使用量积累的奖励机会模式债务模式应用条件：产品同质消费者可以控制的兑现期执行条件的限制积分积分 成功案例成功案例案例:南航明珠卡信用卡消费积分可口可乐收集拉环兑奖积分积分 失败案例失败案例啤酒案例思考思考嘉里粮油的机会案例练习案例练习：口腔溃疡药：口腔溃疡药目录目录促销概述促销概述促销设计促销设计 消费者促销设计消费者促销设计 渠道促销设计渠道促销设计促销的执行管理促销的执行管理店内要素管理零售覆盖管理渠道促销解析：通过零售终端影响消费者Sell To More更多的店卖更多的店卖Sell More卖得更多卖得更多Find More掌握更多的店掌握更多的店Sell In More卖入更多的店卖入更多的店More SKU更多的单品更多的单品More Ticket更多的单品销量更多的单品销量目录目录促销与品牌管理促销与品牌管理消费者促销设计消费者促销设计渠道促销设计渠道促销设计 促销方案设计基本要素促销方案设计基本要素 促销方案设计的过程促销方案设计的过程促销的管理促销的管理促销目的促销目的目标产品目标产品活动对象活动对象活动方式活动方式促销预算促销预算行动计划行动计划促销方案的基本要素促销方案的基本要素促销目的促销目的目标产品目标产品活动对象活动对象活动方式活动方式促销预算促销预算行动计划行动计划消费者促销消费者促销 产品的知名度？产品的知名度？消费者的尝试购买？消费者的尝试购买？重复使用的忠诚度？重复使用的忠诚度？打击竞争对手打击竞争对手渠道促销渠道促销 提升销售量提升销售量 推广新产品推广新产品 提高分销表现提高分销表现 降低库存水平降低库存水平 综合目的（慎用）综合目的（慎用）促销的目的促销的目的(Goal)Goal)打击竞争对手提高分销表现降低库存推广新产品提升短期销量促销的目的目的一:短期提升销量案例提升购买量自6月1日-30日订货可享受双重积分“金叶卫生巾(卷纸）买二赠一”“凡购买A产品满50元者可抽奖一次.一等奖BBK无绳电话一部”提升使用量“集齐百事可乐胶樽瓶盖10个可换购百事足球巨星海报一张”“品客薯片包装盒手工艺大赛”达克宁目的二目的二:降低库存水平降低库存水平多用于产品更新换代时老旧产品清仓用途案例3月1日至15日,凡订购旧包装A产品的分销商享受买11赠1优惠.购买菲利普手机赠送菲利普电动剃须刀一个目的三目的三:推广新产品推广新产品案例“购买A产品可参与现场咨询,并获赠A品牌婴儿纸尿片一包”“花王100ml试用派送”“5月31日-6月2日Motorola的CDMA绿色手机健康拨打咨询活动”“买创维DVD赠送时尚免打扰耳机一副”“买蓝色舒肤佳薄荷香皂一块送佳洁士40g冰凉薄荷牙膏一支”目的四:提高分销表现案例“玉兰油夏季黄金规格混箱促销装”“凡陈列A品牌5个规格产品的零售店有机会参加母亲节礼盒装促销及免费体检活动”“采用公司指定陈列架及指定SKU，得销量0.5的陈列基金”“沃尔玛宝宝俱乐部”提高分销表现提高分销表现 雀巢咖啡雀巢咖啡雀巢为Target提供零售发展费用基金作为市场推广支持,成功地提升了雀巢咖啡在零售店内的形象表现.In-store Signage店内品类标识Shelf Display Unit货架内小型陈列架Shelf Talker货架贴Category Management品类管理目的五:打击竞争对手案例“1997年8月，天津潘婷洗发水400ml买一赠一”宝洁打击联合利华傲丝洗发水试点城市推出活动“1998年6月，成都地区飘柔洗发水400ml买一赠一”宝洁打击花王蓝倍丝洗发水推出活动“1998年10月，安徽阜阳熊猫洗衣粉800g买一赠一”宝洁打击联合利华阳光洗衣粉测试市场活动练习练习 促销的目的促销的目的背景:1月份为该产品销售旺季.活动:“12月1日至30日，分销商订购A产品可获双倍积分”背景:8月1日产品将由原来的包装转换为全新特惠包装。活动:“6月1日-30日旧包装产品2盒获赠电影套餐券”背景:红桃K“经悦”当归系列经期保健品推出。活动:“购买经悦系列一个疗程(12盒)送”背景:箭牌利用世界杯机会在大型零售卖场进行户内户外的大型主题陈列及足球游戏活动。活动:“箭牌世界杯主题促销”练习练习 促销的目的促销的目的背景:高露洁最新推出亮白系列牙膏牙刷.活动:“购买高露洁亮白牙膏165克一支，送亮白牙刷一把”背景情况一：A、B均为成熟品牌。背景情况二：C为该公司新推出的品牌。活动:“一次性购买A/B/C任何产品38元以上，送健康套餐4包T牌纸巾，1张趣味体温卡和健康手册”背景:品客薯片最新推出了一种新口味。活动:“购买Pizza口味品客薯片,参加硬石俱乐部Party!”背景:得宝纸巾刚刚进入中国市场。活动:“得宝纸巾堆硬币大赛”背景:南孚电池进入由555电池垄断的中国南部市场。活动:“南孚电池以旧换新”促销目的促销目的目标产品目标产品活动对象活动对象活动方式活动方式促销预算促销预算行动计划行动计划促销方案的基本要素促销方案的基本要素先确定促销先确定促销目标产品目标产品,还是先确定还是先确定促销对象促销对象?促销目的促销目的目标产品目标产品活动对象活动对象活动方式活动方式促销预算促销预算行动计划行动计划促销产品选择的考虑促销产品选择的考虑 新产品新产品 新包装新包装 混合品类混合品类 规格组合规格组合？所推广的品牌或规格是否适所推广的品牌或规格是否适合于你的促销目的？合于你的促销目的？促销目标产品促销目标产品促销目的促销目的目标产品目标产品活动对象活动对象活动方式活动方式促销预算促销预算行动计划行动计划确定活动对象的步骤确定活动对象的步骤 渠道选择渠道选择 对象选择对象选择 地域选择地域选择 活动对象的数量活动对象的数量促销活动对象促销活动对象促销活动对象促销活动对象确定活动对象确定活动对象流通渠道流通渠道零售终端零售终端分销商分销商二级批发商二级批发商乡村市场乡村市场零售商零售商店员店员消费者消费者购买者购买者使用者使用者地域选择地域选择影响者影响者促销活动对象促销活动对象组合练习一:渠道:流通渠道对象:分销商地域:全国组合练习二:渠道:零售终端对象:店员/促销员地域:福建/广东/广西/海南组合练习三:渠道:零售终端对象:消费者(使用者)地域:上海以上渠道、对象和地域可以进行组合安排以上渠道、对象和地域可以进行组合安排促销目的促销目的目标产品目标产品活动对象活动对象活动方式活动方式促销预算促销预算行动计划行动计划 确定促销的确定促销的优惠形式优惠形式 确定促销的确定促销的执行方式执行方式 确定确定参与条件参与条件 确定促销的确定促销的起止方式起止方式（条件、时间）（条件、时间）设计促销的设计促销的宣传形式宣传形式促销活动方式促销活动方式优惠形式优惠形式执行方式执行方式活动对象活动对象促销活动方式促销活动方式促销三维组合促销三维组合经销商经销商零售商零售商执行者执行者消费者消费者人员导购产品组合包装促销联合促销买产品赠产品买产品赠赠品买产品赠服务价格优惠优惠形式优惠形式执行方式执行方式活动对象活动对象促销活动方式促销活动方式促销三维组合促销三维组合优优惠惠形形式式限限时时换换购购现现场场咨咨询询抽抽奖奖游游戏戏包包装装组组合合联联合合店店内内陈陈列列人人员员促促销销降降价价“5月25日至6月25日内订购A及B品类各规格的经销商可获得额外的5%价格优惠”“所有会员消费者可凭积分凭证按积分指南认购折扣产品”购买特价商品A可获得抽奖机会一次购买特价商品A可获得参与游戏机会一次“多送200克”包装“购足A、B产品满98元获9折优惠”买买赠赠(产产品品)“2月1日至2月10日零售客户每订购9箱产品可获赠1箱免费产品”集齐百事可乐胶樽瓶盖10个可换购听装百事可乐一瓶购买A产品可参与现场咨询,并获赠A品牌婴儿纸尿片一包“凡购买A产品满50元者可抽奖一次-奖品为50毫升B产品”“凡购买A产品满50元者可参加拼图游戏一次,奖品为50毫升B产品捆绑装购A、B产品赠A产品；购A、B产品赠C产品；麦当劳：买麦辣鸡套餐，获赠绿箭口香糖一条。买买赠赠(赠赠品品)12月31日前购买A产品获赠精美年历一本集齐百事可乐胶樽瓶盖10个可换购百事足球巨星海报一张购买A产品可参与现场咨询,并获赠儿童教育光盘一张“凡购买A产品满50元者可抽奖一次.一等奖BBK无绳电话一部”参加箭牌世界杯射门游戏可获得世界杯球星卡一张捆绑装购A、B产品赠心率监测手表一只；“买6罐装可口可乐，可获赠一张柯达免冲费券”积积分分自6月1日-30日订货可享受双重积分“每订购2箱产品积1分,250分可得格力分体空调(1匹)一部,500分可得建伍音响一套,”会员积分100分以上可获得X公司赠送的英语园地学习卡,并由专业教师现场评定儿童英文水平积分每10点有机会参与一次抽奖,一等奖集齐百事可乐胶樽瓶盖10个可换购百事足球巨星海报一张同时购入A产品五箱及B产品1箱的客户可活动每箱额外一分的积分。“国情期间在山姆会员店钻石卡购买玉兰油，可获赠玉兰油俱乐部1.5倍积分”返返利利“10月1日至12月31日订货经销商获得返利3%”返利最高的前10名经销商同时有机会参加别克轿车的抽奖活动凭含A产品并票值总额满200元的W商店小票可享受15元的退费优待。增增值值服服务务 3月7日至9日购买欧莱雅染发产品可到南岗影楼免费拍摄艺术照一张凭四节任何品牌的旧电池可换购南孚电池一节5月31日-6月2日沃尔玛免费儿童健康咨询活动中奖者将获得一次全家三口在市第一医院免费体检一次的机会玉兰油夏季黄金规格混箱促销装3月7日至9日购买欧莱雅染发产品可到南岗影楼免费拍摄艺术照一张活活动动形形式式Tips:Tips:促销赠品的选择促销赠品的选择宜适宜的内在联系；不违背产品的品牌资产较好的质量与价值；消费者会将赠品的素质与产品的素质联系起来使用频率高提高品牌的曝光率诉诸情感应季忌降低消费者消费水平同品牌资产有冲突喧宾夺主价格上外观与体积上接近保质期的赠品活动方式活动方式促销的优惠形式促销的优惠形式Benefit促销的执行方式促销的执行方式Execution价格优惠价格优惠买赠活动买赠活动免费产品免费产品活动赠品活动赠品积分与返利积分与返利增值服务增值服务店内表现店内表现推广活动推广活动店内店内店外店外人员促销人员促销组合形式组合形式参与条件参与条件起止条件起止条件宣传形式宣传形式促销活动方式促销活动方式促销活动的宣传形式促销活动的宣传形式通过产品外包装 通过商店内的宣传品 宣传单张 宣传海报 店内助销宣传工具通过直接邮寄 生产商的邮寄海报 零售商的邮寄海报通过广告媒体发布宣传形式宣传形式案例促销的店内宣传形式：平易近人型案例促销的店内宣传形式：平易近人型宣传形式宣传形式案例促销的店内宣传形式：专业型案例促销的店内宣传形式：专业型宣传形式宣传形式案例促销的店内宣传形式：专业型案例促销的店内宣传形式：专业型案例促销的店内宣传形式：商店自制型案例促销的店内宣传形式：商店自制型宣传形式宣传形式案例促销的店内宣传形式：结合实物型案例促销的店内宣传形式：结合实物型宣传形式宣传形式案例促销的店内宣传形式：多媒体型案例促销的店内宣传形式：多媒体型宣传形式宣传形式促销目的促销目的产品选择产品选择活动对象活动对象活动方式活动方式促销预算促销预算行动计划行动计划 预算与销量目标直接相关预算与销量目标直接相关 预算的两种分类方法预算的两种分类方法促销预算促销预算预算制订的基本步骤预算制订的基本步骤(正推正推)统计促销产品统计促销产品在各个地区的历史销售数据在各个地区的历史销售数据统计同类促销的统计同类促销的历史销售增长数据历史销售增长数据预测本次促销的总销售量预测本次促销的总销售量计算本次促销的基本计算本次促销的基本预算（含各种费用）预算（含各种费用）分配各地区的促销预算分配各地区的促销预算（含各种资源的配额）（含各种资源的配额）促销预算使用跟踪促销预算使用跟踪促销预算制订案例促销预算制订案例 Cool极新人类促销主题：Cool极新人类促销内容：买二瓶400ml洗发水送精美挂包一个促销范围：全国重点10个城市A/B类店1000家促销期：6-7月城市分配赠品数量及费用计算历史销量统计A类店B类店城市A城市B城市C城市D城市E城市F城市G城市H城市I城市J总量总店数1306511212313256791151157310003月311001587026070316603277013650198603577031000164102541604月316401642028490333003555012360205203778029520165302621105月31350168502487034640353101553020570384603105016580265210平均销量31363163802647733200345431384720317373373052316507260493占总销量比例12.04%6.29%10.16%12.75%13.26%5.32%7.80%14.33%11.72%6.34%100%预计促销后6/7月销售量（瓶/月）城市A城市B城市C城市D城市E城市F城市G城市H城市I城市J总量A类店B类店13065112123132567911511573870预计6月销量37636163802647733200345431384720317373373052316507266766预计7月销量37636163802647733200345431384720317373373052316507266766两月总计销量75272327605295366400690872769340633746736104733013533532预计增长率20.00%20.0%20.0%20.0%20.0%20.0%20.0%20.0%20.0%20.0%20.0%占总销量比例14.11%6.14%9.93%12.45%12.95%5.19%7.62%14.00%11.44%6.19%100.0%备注：借鉴了同类产品乙品牌洗发水进行同类型促销的销售增长率促销预算促销预算基础数据部分基础数据部分促销预算制订案例促销预算制订案例 Cool极新人类促销预算计算公式单价（元）数量总价费用中心备注赠品费用赠品需求量赠品单价4.32667661147093.8宣传品费用 -设计费用一次性费用280012800 -印刷费用宣传品需求量需求品单价0.23717743.4促销卖进店内费用 -A类店费用单店费用店数30023971700 -B类店费用单店费用店数12076191320人员费用 -促销员工资促销人员（人月）每月工资110012391362900 -服装费促销人员服装单价1501239185850 -入场费促销人员促销人员入场费30123937170运输费用总计2899577备注：（）店内一般放6张POP，含堆头下围4张，店内张贴1-2张。（）A类店放两个促销小姐，每人一个班次。B类店放一个促销小姐只做一个班次。促销预算促销预算预算计算部分预算计算部分联合促销样本分析联合促销样本分析材料费用费用单价单价数量数量金额金额宝洁宝洁柯达柯达第一阶段第一阶段宝宝俱乐部宝宝俱乐部 宝宝俱乐部装饰布置灯箱宝宝俱乐部灯箱2,800 616,800 帮宝适广告牌和陈列牌陈列板 帮宝适货架外陈列帮宝适店内演示和派发帮宝适店内演示和派发广告公司(3人/商店*35天)7,395 644,370 帮宝适吸水测试 高分子吸收材料测试 帮宝适形状演示 店内电视放映（帮宝适柯达广告）录像(宝洁+柯达)租用设备(100元*28天+400元*4)4,400 626,400 帮宝适/柯达录像放映活动3,000 13,000 店内派发店内派发买帮宝适获赠一个帮宝适迷你包买柯达200或帮宝适金额达RMB 40.00获赠礼品袋柯达/帮宝适相册4 15,000 60,000 婴儿摄影指南-最可爱宝宝摄影大赛帮宝适最可爱宝宝摄影大赛帮宝适/柯达柯达 父母提交照片A.报名表和信封的设计和制作报名表和信封的设计和制作设计设计+印制印制+版本版本0.25 100002,500 B.父母向沃尔玛提交照片父母向沃尔玛提交照片申请表收集箱申请表收集箱200 61,200 -A.一等奖 每店2 名宝宝(1 男1女)教育保险(每店人民币9,000元)9,000 654,000 B.二等奖 每店5 宝宝 1箱帮宝适纸尿片(每店人民币1,450元)3,120 67,200 11,520 C.三等奖 每店25 宝宝 1个 柯达一次性照相机(每店人民币1,000元)1,050 63,600 2,700 报纸广告报纸广告4页报纸彩页广告宣传店内活动广告深圳特区报40,000 140,000 -促销工具和文字促销工具和文字1.商店入口纸板纸板1,000 66,000 2.活动宣传单张宣传单张0.20 80,000 16,000 -第一阶段小计第一阶段小计167,070 128,220 第二阶段第二阶段沃尔玛单张公布获奖宝宝名单和照片沃尔玛单张公布获奖宝宝名单和照片 通过沃尔玛的宣传单张公布获奖宝宝名单设计+制作(200,000张)1.70 1800030,600 邀请获奖宝宝和父母到商店领取奖品颁奖颁奖 店长负责颁奖 媒体购物卡1,000 66,000 医生店内咨询医生店内咨询中国优生优育协会连同当地的儿童医院组织6位儿科医生在 沃尔玛商店提供店内咨询，时间定于沃尔玛第45-46周的周六和周日。儿科医生津贴帮宝适店内促销帮宝适店内促销广告公司买两包帮宝适送一包迷你装或一张妈妈教育的VCD买四包 帮宝适 送两包迷你装和一本帮宝适婴儿EQ图书第二阶段小计第二阶段小计36,600 -总计总计203,670 128,220 促销预算案例促销预算案例 联合促销计划促销预算案例促销预算案例 新年促销计划活动名称新年促销计划活动目的(1)促进新年高峰期销售；(2)推广新产品系列(3)树立公司公益形象活动范围家乐福XX店活动时间2001年1月1日-1月21日(20天)预计增长率120%预计销售额人民币88,000元类别类别费用项目费用项目成本成本或比例或比例数量数量/店/天/店/天天数天数/次数/次数预算预算资金资金来源来源促销费用免费派发公司样品的数量1.654002013,200 市场部参与活动的消费者可以得到日历卡一张0.6 50020 6,000 市场部购买产品获得的公司卡通礼物5 3020 3,000 市场部商品降价金额5%4,40020 4,400 销售部小计小计26,600 店内宣传标识巨幅海报400 1 400 市场部小型宣传单张0.1 2,00020 4,000 市场部直邮1500 1 1,500 销售部小计小计 5,900促销执行费用聘用促销小姐费用70 220 2,800 销售部上缴家乐福促销小姐管理费30 220 1,200 销售部其它可能发生的费用(赞助费/入场费等)2000 2,000 销售部小计小计6,000 后勤费用赠品运输与管理费用-小计小计-总费用38,500 预算制订的基本步骤预算制订的基本步骤(逆推逆推)根据总体预算计划制订根据总体预算计划制订该计划的预算总额该计划的预算总额确定促销活动的优惠形式确定促销活动的优惠形式和执行方式草案和执行方式草案根据预算资源制订活动范围根据预算资源制订活动范围(活动对象数活动对象数,活动时间等活动时间等)重新调整预算或活动方式重新调整预算或活动方式分配各地区的促销预算分配各地区的促销预算（含各种资源的配额）（含各种资源的配额）促销预算使用跟踪促销预算使用跟踪促销预算案例促销预算案例 冬季进货奖励活动冬季进货奖励活动大区A-B百货、超市B-C百货、超市D-F超市、C-D百货费用销量东北1211542099,0001,146,300华北270338935220,0002,558,650华东202253701165,0001,915,650华南4055061402330,0003,835,300华西10813437488,0001,020,700华中135168467110,0001,276,650上海168184333113,0001,344,950西北405014033,000380,000全国1449178447721,091,00013,478,200该冬季进货奖励计划总预算为该冬季进货奖励计划总预算为1,000,000元元促销目的促销目的产品选择产品选择活动对象活动对象活动方式活动方式促销预算促销预算行动计划行动计划 行动计划分为行动计划分为:项目行动计划项目行动计划为了使促销项目最终能够实为了使促销项目最终能够实施而制订的计划，用以指导施而制订的计划，用以指导促销活动的准备过程。促销活动的准备过程。促销执行计划促销执行计划为了使促销活动能够顺利实为了使促销活动能够顺利实施而制动的行动计划。施而制动的行动计划。行动计划行动计划内容内容时间时间负责人负责人1确认设计2月底市场部2计划审批3月第一周管理层3在季度会议上通告/协助国际性K/A卖进3月市场部4卖进到商场3月4月销售代表5回报参加活动商场名单及销量3月22日前销售支持部5宣传物料生产3月4月采购部6宣传物料运输4月5月15日前储运部7设立堆头及执行5月31日前销售部/代理公司8监控及跟进活动5月6月销售/市场/代理公司9促销回顾7月销售/市场/代理公司促销执行计划样本促销执行计划样本吊旗地堆及传统渠道使用堆头围裙堆头陈列使用世界杯主题陈列架独立及配合地堆陈列使用陈列背板提供三种尺寸在地堆陈列、端架陈列及出口陈列使用促销活动的宣传形式促销活动的宣传形式使用方法样板促销活动的宣传形式促销活动的宣传形式练习练习 促销目标设定促销目标设定分析：价格折扣与销量增长折扣%折扣%51015202530234567.5101520零售商/经销商现有毛利率零售商/经销商现有毛利率分析：价格折扣与销量增长%折扣%折扣%51015202530267%25%15%11%9%7%3150%43%25%18%14%11%4400%67%36%25%19%15%5100%50%33%25%20%6150%67%43%32%25%7.5300%100%60%43%33%10200%100%67%50%15300%150%100%20400%200%零售商/经销商现有毛利率零售商/经销商现有毛利率(毛利率-折扣%)*销量*(1+销量增长%)=毛利率*销量即-折扣%/(毛利率-折扣%)练习练习 促销目标设定目录目录促销与品牌管理促销与品牌管理消费者促销设计消费者促销设计渠道促销设计渠道促销设计 促销方案设计基本要素促销方案设计基本要素 促销方案设计的过程促销方案设计的过程促销的管理促销的管理促销方案的设计过程促销方案的设计过程确认需求选择形式内部方案执行方案确认需求确认需求明确促销目的提升短期销售额推广新产品提高分销表现降低库存水平打击竞争对手选择目标产品选择品类、品牌、规格以及其不同形式的组合所选产品应该能够配合促销目的确定促销对象促销针对的渠道渠道中的客户对象促销适用的地域确认需求选择形式选择形式选择形式头脑风暴筛选标准确定形式目的集中团队智慧以挖掘尽量多的解决方案方法团队小组各自写下自己的促销主意；没有对或错，写得越多越好；宣读这些主意，分类汇总；团队筛选，提炼出最佳的几个选择注意事项不要对其它人的主意作负面的评价，在头脑风暴中想法没有对或错，只要提出就是好的。选择形式头脑风暴头脑风暴头脑风暴头脑风暴学校学校游戏游戏网络网络时尚时尚KoolFunCheap娱乐娱乐音乐音乐联合联合宝洁、柯达、雀巢宝洁、柯达、雀巢水水旅游旅游新！新！买赠买赠儿童儿童竞赛竞赛筛选标准筛选标准第一巡回：是否符合该产品的品牌资产？第二巡回：费用比例上是否合理？什么是合理的费用比例第三巡回：主意的可操作性如何？在头脑风暴所产生出来的众多主意中进行甄选，寻找出最好的活动方式；促销设计一定要符合品牌价值定位；合理的费用比例；相对易于执行将活动拆解为优惠（利益诱因）形式与执行方式两个部分：优惠形式：促销活动的诱因执行方式：活动的操作形式必要时可以同时准备两种促销方式以备筛选。确定促销形式确定促销形式选择形式建议建议一定要提升消费者购买水平(Trade Up Consumer)尽量避免直接与价格相关的促销活动设计案例分析案例分析背景：联合利华的一次五一节促销活动。活动：“买力士浴液400ml赠125g力士香皂一块（捆绑装）”背景：浙江纳爱斯最新推出雕牌浴液。活动：“买雕牌浴液500ml赠雕牌水晶皂一块”背景：某保健品公司推出洋参原粒茶包。活动：“全新袋装洋参茶上市，特价优惠”“全新袋装洋参茶上市，买三赠一”背景：XX公司的一次批发渠道促销。活动：“XX洗衣粉,买七箱送一箱”A.A.完成内部方案完成内部方案初步方案涉及以下关键内容：促销主题活动背景促销目的促销产品促销对象渠道、对象、地域的定义具体操作方式促销活动优惠方式活动主要操作形式参与条件店内宣传方式及市场支持（媒体等）促销时间（起止日期或条件）销售目标及目标分解费用估算项目行动计划指项目由初步方案审核确定传达执行的计划。内部方案练习练习 促销目标设定促销目标设定分析：价格折扣与销量增长折扣%折扣%51015202530234567.5101520零售商/经销商现有毛利率零售商/经销商现有毛利率分析：价格折扣与销量增长折扣%折扣%51015202530267%25%15%11%9%7%3150%43%25%18%14%11%4400%67%36%25%19%15%5100%50%33%25%20%6150%67%43%32%25%7.5300%100%60%43%33%10200%100%67%50%15300%150%100%20400%200%零售商/经销商现有毛利率零售商/经销商现有毛利率(毛利率-折扣%)*销量*(1+销量增长%)=毛利率*销量即-折扣%/(毛利率-折扣%)练习练习 促销目标设定B.B.方案评估与修改方案评估与修改评估促销对象与促销产品是否匹配，是否能够满足促销目的的需要；促销时间的评估与确认年节vs.全年;旺季vs.平时;周末vs.平时;傍晚vs.平时.潜在的时间冲突？连续或断续？绝对时间或相对时间？优惠方式优惠形式是否对目标群体有吸引力？优惠力度过大或过小？执行方式操作是否相对简单易于控制？是否需要第三方配合？销量目标销量增长的计算条件有哪些？如何推导出销售额的增长？销量增长目标能否达到要求？项目费用评估费用是否在预算范围内？比较销量增长，活动的投入比如何？内部方案为实地业务人员所提供的操作方案增加相关资料，如促销相关的各项资源（公司方与客户方）公司将提供的资源 公司所提供资源的配额客户需提供的资源 促销活动店内标准促销活动倒推时间表各类促销活动用表促销资源调查表促销资源跟踪表活动进度跟踪与相关统计表格建议订单情况（如需要）具体参与项目的客户名单（如可能）以及以及 确定执行方案确定执行方案执行方案促销计划内容促销计划内容活动名称活动名称活动时间活动时间活动地区活动地区客户类型客户类型首订单日首订单日产品信息产品信息产品代码产品代码产品条形码产品条形码特殊包装特殊包装基本信息基本信息目标客户数目标客户数分销目标分销目标货架目标货架目标进度目标进度目标其它要求其它要求销售支持销售支持费用支持费用支持店内宣传店内宣传助销支持助销支持活动信息活动信息广告计划广告计划公关活动公关活动项目部门项目部门项目负责人项目负责人支持部门支持部门支持部门联支持部门联 系人系人项目时间表项目时间表其它其它项目计划项目计划活动基本要素概要（活动一览表）活动基本要素概要（活动一览表）促销计划内容促销计划内容Tips:订单与库存建议？订单与库存建议？目录目录促销与品牌管理促销与品牌管理消费者促销设计消费者促销设计渠道促销设计渠道促销设计促销的管理促销的管理促销管理流程促销管理流程1.创意2.筛选3.计划1.沟通2.培训3.卖进1.跟进2.执行3.监督1.评估2.总结3.建议目录目录促销概述促销概述促销设计促销设计促销的执行管理促销的执行管理-内部沟通-外部沟通-促销执行-促销评估促销沟通的交流环节促销沟通的交流环节 促销沟通路线图促销沟通路线图内部交流内部交流“市场语言市场语言 销售语言销售语言”外部交流外部交流“生产商语言客户语言生产商语言客户语言”促销沟通管理促销沟通管理内部交流：市场语言 销售语言 总部与区域管理人员的计划交流 区域管理人员与业务人员的交流沟通如何使促销执行更有效率如何使促销执行更有效率?理解传播曲线原理原始创意、思想（原始创意、思想（100）表达（表达（80）被听到（被听到（60）被理解（被理解（40）做到（做到（?）跟踪和反馈促销活动沟通管理促销活动沟通管理“总部的总部的促销计划促销计划”做什么做什么:促销计划内容是什么促销计划的交流促销计划的交流“可以执行的可以执行的促销计划促销计划”怎么做怎么做:促销计划的执行规范是什么促销计划的实施管理促销计划的实施管理促销活动的交流流程促销活动的交流流程总部与区域管理人员的计划交流总部与区域管理人员的计划交流区域管理人员与业务人员的交流区域管理人员与业务人员的交流业务人员与经销商主要负责人的交流业务人员与经销商主要负责人的交流与零售客户的交流与零售客户的交流与促销人员的交流与促销人员的交流经销商与其执行经销商与其执行人员的交流人员的交流经销商与其后勤经销商与其后勤人员的交流人员的交流促销人员与促销人员与消费者的交流消费者的交流促销的销售目标促销的销售目标练习：以下的促销目的是“可执行性”的促销目的吗？“我希望促销期间销量比去年有所增长”“我希望促销期间销量有所增长”“我希望促销期间，本区域的销量比去年有所增长”“我希望促销期间，本区域的销量比去年同期增长150%；其中大型零售客户渠道促销期间销量比去年增长170%，传统渠道促销期间销量比去年增长130%”“我希望销量有所增长”促销沟通促销沟通 内部交流内部交流 内容分解内容分解把总部促销计划分解成区域促销计划的要素：总部与区域管理人员的交流总部与区域管理人员的交流区域管理人员与业务人员的交流区域管理人员与业务人员的交流促销的目标和目的促销的目标和目的促销的主题促销的主题促销的费用控制促销的费用控制促销的时间控制促销的时间控制业务人员量化的促销目标业务人员量化的促销目标促销中与客户交流的重点促销中与客户交流的重点促销活动的执行细节促销活动的执行细节促销的信息记录促销的信息记录目录目录促销概述促销概述促销设计促销设计促销的执行管理促销的执行管理-内部沟通-外部沟通-促销执行-促销评估零售客户的市场衡量指标城市家庭数的占有比例城市家庭数的占有比例(%)消费者的整体消费水平消费者的整体消费水平(%)消费者在客户中的消费金额消费者在客户中的消费金额(%)销售额的实现销售额的实现从零售商的角度从零售商的角度客流量客流量Traffic/Penetration消费水平消费水平Spending Index顾客忠诚度顾客忠诚度Loyalty零售客户的市场衡量指标市场销售份额市场销售份额(Value Share)=n城市家庭数占有比例(Penetration)X（有多少家庭来买（有多少家庭来买？）？）n该商店消费者总体消费水平(Spending Index)X（什么消费水平的家庭来买？）（什么消费水平的家庭来买？）n客户忠诚度(Loyalty)（他们花了（他们花了%多少钱在你的店里？多少钱在你的店里？）案例案例:衡量指标变动的影响衡量指标变动的影响市场份额%城市家庭数比例%城市家庭数上海客户忠诚度%消费金额RMB/Year消费水平%5.27%52.64%2,991,9652,256 RMB104.65%9.56%2,361 RMB1424314243x144244144244在家乐福消费226 RMB x14243142431,574,970 个家庭x14444244441444424444x3.56 亿元亿元2,361 RMB123123144244144244在家乐福消费249 RMBx142414241,574,970 HHx14444244441444424444x3.93亿元亿元x+1%5.82%52.64%2,991,9652,256 RMB104.659.56%市场份额%城市家庭数比例%城市家庭数上海客户忠诚度%消费金额RMB/Year消费水平%案例:衡量指标变动的影响 家庭数比例家庭数比例*顾客忠诚度顾客忠诚度 *消费水平消费水平 =上海上海 52.6%9.6%104.7%北京北京 22.2%4.2%113.1%成都成都 29.4%2.8%125.0%案例:不同衡量指标的差异市场份额市场份额5.27%1.06%1.02%练习如何零售衡量指标卖入促销活动?-满足双方品牌的核心价值-案例案例Spending IndexLoyaltyPenetration零售商对促销活动的评估零售商对促销活动的评估刺激销售销售增长 该活动是否能为我们带来额外的销售增长?对整个品类的影响 这个活动能否帮助整个品类的销售增长?连带销售 该活动能否同时为其他商品带来销售增长?刺激消费还是刺激购买 这个活动能帮助增加顾客对该产品的消费还是仅仅让消费者一次性买得更多?后者对日后的销售没有更多的好处.价格变化 如果做让利促销,消费者会买多一些吗?零售商对促销活动的评估零售商对促销活动的评估商店销售目标加价率 促销期间的产品加价率令人满意吗?利润值 这个活动会为我们带来足够多的利润吗?供应商的支持 供应商能提供多少额外的支持?零售商对促销活动的评估零售商对促销活动的评估其它操作性 是否操作简单，易于控制?促销频率 这个产品促销或登直邮的频率怎样?这个产品上次促销是什么时间?(过于频繁的促销占有商店资源且意义不大)消费者价值 这是一个让利销售或者什么其他特殊的活动?商店形象 这个活动能否帮助我们的商店提升社会形象?促销卖入促销卖入增加消费者每次购买量吸引更多的消费者光顾沃尔玛针对沃尔玛的客户化的活动操作简单效果直接整体市场的支持明确合理的细节安排对整个品类有积极的影响有助于顾客忠诚度的建立分析：沃尔玛针对促销活动的选择标准分析：沃尔玛针对促销活动的选择标准目录目录促销概述促销概述促销设计促销设计促销的执行管理促销的执行管理-内部沟通-外部沟通-促销执行-促销评估现场管理的重要性现场管理的重要性现场管理是指：针对促销执行地点（主要指零售店面）中的各项要素进行统一的管理以保证活动的高效实施。现场管理的重要性：保证实施的顺利执行；充分利用促销资源，提高费用产出；进一步发现生意机会；操作管理操作管理 产品管理产品管理尽量给出建议订单数量，尤其是促销活动“第一张订单”“尽量使与你合作的采购员的工作轻松些”跟踪到底：促销产品已经下了订单了（采购或门店）促销产品订单数量满足正常货架陈列主题陈列数量 促销产品已经运送到各门店，并且摆上了货架堆头陈列 堆头陈列摆放在了我们要求的位置操作管理操作管理 活动进程监控活动进程监控“最后100米”的实时监控 准备好后备计划 应付突发情况不断地，定期与零售商店沟通 与采购沟通 与门店沟通 与代理公司沟通以销量为量化评估的参考 按门店的销量进行日报表沟通 每周报表了解客户促销规则了解客户促销规则某零售商的促销运作程序采购部采购部市场部市场部营运部营运部储运部储运部与供应商讨论并确定促销计划按照内部格式填写促销报告审核促销计划校对细节安排接受促销品及演示用具通知营运部门执行处理条码及进店营运部安排场地及促销人员培训监督促销执行案例案例 沃尔玛购物中心促销执行要求沃尔玛购物中心促销执行要求所有促销活动计划必须得到部门经理(DMM)或总监批准;呈交促销计划时必须同时完成“现场示范协议”和“促销表格”;供应商或采购不能够将促销计划安排直接交给营运部;由供应商派到沃尔玛商场的人员必须由沃尔玛统一管理;未经沃尔玛市场部审核和书面批准,任何供应商不得在电视,广播,报纸和杂志广告上使用沃尔玛的名称和标志;不可以以沃尔玛的名义