对我国零售企业开发自有品牌的战略分析cakr

我国零售售企业开开发自有有品牌的的战略分分析【摘要】 本文在分析了我国零售业发展现状和特点后，对零售业战略地位的提升做出了说明，为零售企业实施自有品牌战略的必要性及可行性作了铺垫。零售企业在产业链内地位的提升和市场环境的剧烈变化，都促使零售企业重新审视自身的营销策略，同时也为零售进行必要的战略调整创造了条件，根据西方零售市场的发展趋势及我国现时消费市场的成熟度，创建和发展自有品牌成为了零售企业提升内在价值、营造市场竞争优势的重要战略步骤。【关键词词】 零零售商 自有有品牌 制造造商品牌牌 SSWOTT分析 目录中国零售售市场己己经由改改革开放放初期商商品供不不应求的的卖方市市场逐渐渐转变为为供过于于求的买买方市场场，中国国零售业业已成为为一个高高度竞争争的行业业，零售售业的规规模迅速速增长，但但盈利能能力及水水平与行行业发展展不协调调。零售售企业必必须要寻寻找新的的利润增增值方式式，而实实施自有有品牌战战略可以以在某种种程度上上缓解这这种销利利不协调调的结构构性矛盾盾。一零售售企业自自有品牌牌(PBB)的涵涵义（一）零零售企业业自有品品牌的概概念零售企业业自有品品牌在国国外又称称PB(Pr11vatteBrrandd，自有有品牌)、PLL(Prrivaate Labbel，自自有标签签)和SSB(SStorre BBrannd，店店家商标标)，是是指零售售企业通通过收集集、整理理和分析析消费者者对某类类商品需需求特性性的信息息，提出出新产品品功能、价价格和造造型等方方面的开开发设计计要求，进进而选择择合适的的生产企企业进行行开发生生产，最最终再由由零售企企业使用用自己的的商标对对新产品品注册并并在本企企业内销销售的产产品。自有品牌牌战略是是商业竞竞争发展展到一定定阶段的的产物。零零售业的的发展一一般从代代理制造造商的品品牌开始始，但随随着西方方国家商商业零售售企业在在连锁经经营过程程中事业业的扩张张和商业业的成功功，自有有品牌的的发展便便成为了了必由之之路，这这是商业业流通企企业为了了强化自自身品牌牌形象，维维护行业业竞争地地位，充充分利用用自身的的无形资资产和渠渠道优势势而采取取的一种种适势竞竞争战略略。这种种战略的的核心是是通过使使用自己己的品牌牌而不是是传统制制造商的的品牌，利利用无形形资产和和渠道优优势，取取得超过过平均水水平的经经营利润润甚至部部分的生生产利润润。（二）零零售企业业自有品品牌的特特点自有品牌牌与传统统的制造造商品牌牌在本质质上一样样，都是是企业或或品牌主主体一切切无形资资产综合合的全部部浓缩，而而这一浓浓缩又可可以以特特定的形形象及个个性化“符号”来识别别，其本本身具有有广义品品牌的共共同特征征，如专专有性、无无形性、扩扩张性等等。同时时，自有有品牌商商品由于于经营和和制造方方式的特特殊性，决决定了其其具备以以下特点点:1.品牌牌创建途途径的无无形性 零售企企业和生生产企业业创建品品牌的共共同特征征都是试试图通过过品牌特特色提高高公众和和顾客对对商品的的认知价价值，形形成具有有更高知知名度、信信誉度和和更大市市场份额额的竞争争优势，但但由于二二者从事事的活动动不同，创创建品牌牌又各具具特色。生生产企业业从事的的是生产产活动，创创建品牌牌主要通通过有形形产品来来实现，而而零售企企业的基基本任务务是从事事商品的的购、销销、运、存存等“买卖”活动，实实现商品品从生产产领域到到消费领领域的转转移。零零售企业业的经营营性质和和业务特特色决定定了其创创建品牌牌的重要要内容是是无形服服务。2.品牌牌经营者者角色的的双重性性 传统统零售商商企业只只专注于于商品的的销售管管理，品品牌商品品的设计计、开发发、生产产通常由由品牌制制造商负负责。而而对于拥拥有自有有品牌商商品的零零售企业业来说，一一方面仍仍需要专专注于商商品的销销售经营营，另一一方面需需要腾出出一部分分企业资资源，利利用与消消费者直直接接触触的信息息优势，及及时、准准确的提提出新产产品在开开发、销销售维护护方面的的要求，同同时有效效的组织织、指导导商品生生产。这这就形成成了自有有品牌营营者具有有生产和和销售的的双重性性。3.分销销渠道短短而直接接 制造造商品牌牌商品的的营销渠渠道一般般有较多多的环节节，多通通过批发发商、代代理商、经经销商等等分销渠渠道销售售产品，较较少直接接面向最最终消费费者，而而自有品品牌商品品经营者者本身就就是商品品的零售售商，从从而大大大减少了了中间环环节，销销售渠道道更为简简短和顺顺畅。（三） 零售商商品牌策策略的四四种基本本形式零售商的的品牌策策略可以以归纳为为四种:1无品品牌化策策略。是是指零售售商经营营一些无无品牌、包包装简易易、不做做或少做做广告而而且价格格便宜的的普通商商品。零零售商推推出无品品牌产品品的目的的是节省省原材料料、包装装、广告告费用,通过低低成本而而实现低低价销售售,以增增加客源源,扩大大销售量量。运用用无品牌牌策略的的关键是是决定无无品牌产产品的产产品线的的多少。一一般来说说,在通通货膨胀胀和经济济衰退时时期,以以及消费费者对价价格反应应敏感时时,可以以提供更更多的无无品牌产产品。无无品牌化化策略适适用的商商品种类类较少,主要适适用于普普通生活活用品。由由于消费费者对无无品牌商商品的质质量持有有怀疑态态度,因因此在购购买无品品牌商品品时比较较慎重。无无品牌策策略较品品牌策略略容易获获得成本本与价格格优势,但销售售无品牌牌商品只只是转移移那些边边际利润润更高的的私人或或制造商商的销售售,因此此长期实实施无品品牌策略略会导致致零售利利润总额额的下降降。2.制造造商或设设计者品品牌策略略。又称称为全国国品牌策策略,是是指零售售商经营营由制造造商或设设计者创创立、拥拥有、控控制和分分销的品品牌商品品。运用用全国品品牌策略略,实际际上是进进行产品品线的一一般决策策,即决决定经营营哪些制制造商或或设计者者提供的的品牌化化产品。运运用全国国品牌策策略的优优点在于于:这些些品牌化化商品便便于消费费者识别别、选择择,降低低了消费费者的购购买风险险;由于于厂商的的努力,一些知知名品牌牌被消费费者所熟熟悉和信信赖,从从而大大大降低了了零售商商的销售售费用。其其缺点在在于:毛毛利率相相对较低低,零售售商的控控制较弱弱,在许许多营销销活动上上要受到到制造商商的限制制。 3.许可可使用品品牌策略略。是指指零售商商通过与与制造商商、设计计者或其其他中间间商签订订品牌使使用许可可权合同同而取得得该品牌牌在一定定条件下下的使用用权,同同时向品品牌所有有人支付付一定的的特许使使用费的的品牌经经营策略略。可以以被许可可使用的的不只是是商品品品牌,还还可以是是公司名名称、牌牌号等,这些都都可以经经许可使使用在零零售商的的经营中中。许可可使用品品牌策略略的常见见例子是是零售商商独占性性地经营营一个品品牌,即即该零售售商出售售的全部部产品都都使用被被许可使使用的品品牌,如如品牌零零售商。另另一个例例子是连连锁化经经营,但但连锁化化经营更更多地使使用同一一公司名名称,在在商品品品牌组合合上仍具具有全国国性品牌牌策略的的特色,因此可可以看作作是许可可使用品品牌策略略在经营营形式与与经营方方式上的的创新应应用。许许可使用用品牌策策略创造造了企业业的差别别优势,通过独独特化经经营而具具有竞争争优势。4.自有有品牌策策略。又又称为中中间商品品牌策略略,是指指中间商商所有、控控制和销销售的品品牌。在在零售业业发达的的国家和和地区,越来越越多的零零售商在在创造自自己的品品牌,如如美国西西尔斯公公司900%以上上的商品品都用自自己的品品牌出售售。零售售商品牌牌的迅速速发展是是80年年代以来来,零售售业发展展的日益益集团化化、连锁锁化、国国际化的的结果。一一件商品品标上生生产厂家家的商标标还是零零售商的的商标,往往取取决于双双方实力力的比较较,当一一些大型型零售商商拥有相相当高的的信誉,企业形形象被消消费者广广泛认同同时,就就具有了了创立自自有品牌牌的先决决条件。从从商家的的角度来来看:定定制商品品与购进进商品相相比,不不仅节省省了大量量的中间间费用,而且通通过自己己的销售售网络销销售自有有品牌商商品,节节约了大大量的广广告与宣宣传费用用,从而而带来了了成本与与价格优优势。从从理论上上讲,这这一策略略将成为为零售业业品牌策策略中最最具竞争争力的一一种策略略。二创建建自有品品牌的意意义（一）实实施PBB商品战战略促进进经济协协调发展展中国零售售市场己己经由改改革开放放初期商商品供不不应求的的卖方市市场逐渐渐转变为为供过于于求的买买方市场场，中国国零售业业已成为为一个高高度竞争争的行业业，零售售业的规规模迅速速增长，但但盈利能能力及水水平与行行业发展展不协调调。零售售企业必必须要寻寻找新的的利润增增值方式式，而实实施自有有品牌战战略可以以在某种种程度上上缓解这这种销利利不协调调的结构构性矛盾盾。1零售售商的角角度零售售企业实实施PBB战略实实际上是是实现企企业的后后向一体体化增长长(销售售向生产产方向的的拓展)，比起起单单增增加零售售网点和和扩大店店面规模模等平面面上的拓拓展手段段，可进进一步在在立体纵纵深的角角度上挖挖掘产品品系列的的盈利能能力。知知名度较较高的大大型零件件商凭借借良好的的企业形形象和丰丰富的营营销经验验，利用用开发自自有品牌牌实现后后向一体体化的增增长，实实现产、供供、销紧紧密结合合，不仅仅可以使使企业通通过多元元发展降降低了经经营风险险，还可可以帮助助零售企企业获取取部分生生产利润润，从而而实现企企业在平平面和纵纵深两个个角度的的协调发发展。2制造造商或供供应商的的角度零零售业是是连接生生产与消消费的纽纽带，零零售业的的发展与与制造业业的发展展密切相相关。零零售商PPB战略略一方面面对制造造商品牌牌提出了了的挑战战，但也也为制造造业提供供了机会会，有利利于厂商商战略联联盟关系系的建立立从而形形成合作作共赢的的态势，如如:零售售商的大大批量订订单有利利于制造造商实现现规模效效益、减减少生产产能力的的闲置;零售企企业在销销售前沿沿，更能能把握消消费者的的需求从从而减少少盲目生生产;减减少了制制造商广广告、促促销等市市场成本本，特别别是对一一些实力力不足、无无法进行行大规模模宣传的的中小型型企业更更是如此此。零售企业业实行BBP战略略本质上上反映了了消费通通过流通通诱导、规规定生产产方向的的大趋势势，顺应应了流通通变革的的要求，为为实施PPB战略略而对企企业资源源配置的的优化重重又必然然促进企企业集团团和规模模经济的的发展，从从而有利利于产业业的结构构调整与与良性发发展。（二）实实施PBB战略是是构建核核心竞争争力的重重要手段段每年以近近20%左右速速度增长长的中国国零售业业市场，吸吸引了众众多企业业投入到到愈演愈愈烈的零零售大战战中，特特别是加加入WTTO之后后，零售售市场的的巨大发发展潜力力更吸引引了大量量境外零零售巨头头以雄厚厚的资金金和技术术为后盾盾、以娴娴熟的品品牌营销销管理技技巧为手手段大举举进入、抢抢占市场场。20007年年外资零零售企业业在中国国扩张速速度惊人人，国内内零售企企业平均均销售额额较20006年年同期增增长322.9%，店铺铺数量平平均增长长23.8%;而外资资零售企企业的这这两项指指标己经经分别为为42.2%和和58.3%，远远远高过过国内企企业。面面对挑战战，零售售企业必必须建立立起自己己的竞争争优势，而而实施自自有品牌牌战略恰恰是零售售企业在在日渐全全球化的的市场中中构建自自身核心心竞争力力的有效效手段。1.形成成特色经经营优势势实施PBB战略可可以使零零售企业业实现错错位竞争争，以经经营方式式的创新新和突破破减轻巨巨大的竞竞争压力力，掌握握市场竞竞争的主主动权。目目前国内内零售终终端大都都是代销销制造商商品牌，PPB商品品很少甚甚至没有有，造成成经营品品种、结结构雷同同。而PPB战略略因为产产品独营营则可以以避免类类似情况况，形成成差异化化特色优优势。2.形成成价格、成成本及利利润优势势 自有品牌牌战略还还可降低低经营成成本，有有利于零零售企业业取得价价格竞争争优势，增增强商品品的竞争争力。由由于自有有品牌商商品是零零售企业业直接从从生产厂厂家订货货或自行行生产，减减少了许许多中间间环节，使使得交易易费用和和流通成成本大大大降低;综合广广告费用用与包装装费用的的降低;连锁经经营的大大批量销销售、生生产可以以取得规规模效益益，这些些都大大大降低了了生产成成本、销销售成本本。在提提供价格格优势的的同时，PPB商品品还可以以提供更更好的利利润。根根据毕马马威公司司(20000)调查报报告，发发达国家家自有品品牌的价价格普遍遍比同等等质量的的制造业业品牌产产品低22.1%一2.55%，而而毛利更更是多55%一220%。零零售商沃沃尔玛330%以以上的销销售额，550%以以上的利利润来自自自有品品牌。3.更好好地满足足消费者者实施PBB战略使使零售企企业在与与制造商商的市场场博弈中中掌握了了更多主主动权，加加上零售售企业对对消费者者需求信信息及消消费趋向向准确快快捷的把把握，能能够迅速速提高生生产与需需求的衔衔接度，更更好地满满足社会会需求。另另外自有有品牌的的建立，零零售企业业必须承承担产品品质量与与服务的的整体保保证，所所以一般般来讲零零售企业业都对自自有品牌牌的生产产和监控控进行严严格把关关，保证证了消费费者的利利益。同同时，BBP商品品只在自自己的零零售终端端销售，所所以不存存在假冒冒伪劣商商品的问问题。4.树立立企业的的品牌形形象品牌本身身就是一一种重要要的资产产，品牌牌建设可可将零售售企业的的良好商商誉和无无形服务务转化为为消费者者对商品品的信任任和支持持，从而而培养品品牌偏好好，赢得得稳固的的消费者者群。而而良好的的PB产产品又反反过来进进一步增增加企业业的无形形资产，促促进了企企业长远远发展。无无数事实实己证明明了品牌牌战略的的巨大经经济效应应，著名名品牌的的价值以以亿元，甚甚至上百百亿元计计算，根根据全球球品牌咨咨询集团团Intter braand发发布的消消息，可可口可乐乐的品牌牌价值己己达到6670亿亿美元，品品牌战略略己经成成为企业业发展战战略中不不可或缺缺的一部部分。因此，零零售企业业开展PPB战略略，培养养明星品品牌，是是掌握市市场竞争争主动权权，构建建零售企企业核心心竞争力力的重要要举措。三零售售商自有有品牌发发展（一）自自有品牌牌的发展展自有品牌牌发展到到今天,它的外外延已经经得到进进一步延延伸,除除零售商商在自己己店铺销销售之外外,消费费者可以以从其他他渠道获获得。在在西欧、北北美等发发达国家家,自有有品牌发发展的较较为迅猛猛。1.自有有品牌商商品可以以低价出出售,利利润空间间大零售商可可以用最最少的成成本来寻寻找生产产自有品品牌商品品的制造造商,其其他的如如研发、广广告、促促销和分分销等费费用也是是很低的的。然而而,消费费者更喜喜欢一些些全区域域著名的的品牌,一些专专家相信信,对于于经营者者来说,有500%的自自有品牌牌商品利利润更高高。2.零售售商期望望借助自自有品牌牌获得差差别优势势自有品牌牌可以通通过价格格、质量量、形象象等方面面进行差差别定位位。在国国外,自自有品牌牌商品从从食品向向许多品品类延伸伸,像百百思买(Besst BBuy)和RSSH(RRadiio SShacck)无无线电子子这样的的网络零零售商已已经发展展了他们们的自有有品牌个个人电脑脑。3.提高高零售商商在分销销渠道上上的地位位近二十年年来,随随着买方方市场的的形成和和加强,最接近近买方的的零售商商在整个个营销渠渠道中的的地位不不断升高高,权力力不断扩扩大。营营销渠道道中的权权力、利利益、信信息机制制向零售售商倾斜斜。制造造商对零零售商的的依赖程程度增加加了。许许多零售售商向制制造商施施压,如如果他们们想要独独立的货货架就要要付出更更多的代代价。4.将零零售商品品牌价值值资本化化自有品牌牌的开发发与实施施,使企企业的品品牌价值值资本化化,一些些大型零零售商信信誉好、知知名度高高,由于于范围经经济的存存在,以以企业名名称命名名的自有有品牌商商品可以以把商场场的良好好形象注注入到商商品中,人们极极容易把把企业的的形象同同自有品品牌商品品联系在在一起,而自有有品牌商商品的成成功,反反过来又又会进一一步强化化顾客对对企业的的满意度度。(二) 零售商商开发自自有品牌牌应注意意的几个个前提条条件1.开发发自有品品牌与零零售商的的技术水水平和管管理水平平高低密密切相关关开发自有有品牌势势必需要要大量的的资金、人人力和物物力的投投入,这这必然会会减少企企业在其其他方面面的投入入,零售售商首先先要衡量量机会成成本的大大小,以以确定开开发自有有品牌是是否是经经济的。自自有品牌牌的缔造造和管理理是一个个系统工工程,是是与企业业的技术术和管理理水平高高低密切切相关的的。2.零售售商具备备规模化化经营优优势西欧的自自有品牌牌比美国国的发展展快的原原因是因因为西欧欧零售市市场集中中度高,易实现现规模经经济。发发达国家家自有品品牌的成成功表明明,零售售商开发发自有品品牌首先先要达到到一定的的规模,否则无无任何优优势可言言。零售售商只有有具备一一定规模模才能以以大订单单吸引生生产企业业的合作作,降低低单位产产品的生生产成本本和经营营费用,并利用用自身庞庞大的销销售网络络加以推推广,自自有品牌牌的优势势才能得得以发挥挥。3.与零零售商有有无完善善的自有有品牌战战略密切切相关21世纪纪是品牌牌大兴其其道的时时代,众众多零售售商正是是因为看看到了品品牌的高高附加值值,所以以纷纷实实施自有有品牌战战略。然然而不顾顾企业现现实,盲盲目的随随波逐流流,一拥拥而上,必然导导致彼此此模仿,经营趋趋同,这这是不应应该发生生的。有有的企业业把自有有品牌的的开发仅仅仅看作作是扩大大商品销销售的权权宜之计计,并没没有从企企业发展展战略高高度整体体规划自自有品牌牌的发展展,因而而可能导导致对开开发自有有品牌的的机会和和风险认认识不足足,开发发资源得得不到保保证,这这是不可可取的。四零售售商发展展自有品品牌的SSWOTT分析国内连锁锁零售商商开发自自有品牌牌的SWWOT分分析：1优势势(Suuperriorritiies)分析第一,国国内大型型零售商商经过几几十年的的发展已已经拥有有较高的的品牌知知名度和和美誉度度,零售售商多年年积累的的商誉有有利于自自有品牌牌的成功功推出,而物美美价廉的的自有品品牌商品品对企业业的商誉誉又能起起到进一一步的提提升和巩巩固作用用。第二二,开发发自有品品牌是是是ECRR的内容容之一。EECR(Effficiientt Cuustoomerr Reespoonsee,对终终端消费费者的快快速反应应),是是近100年来渠渠道兴起起的一项项新的营营销创新新。零售售商通过过对销售售时点数数据的对对比分析析,采取取数据挖挖掘技术术来填补补市场空空白或制制造差异异化产品品是很有有价值的的,然后后通过与与供应商商的合作作来生产产适销对对路的商商品,确确保零售售商对消消费者的的快速反反应。2劣势势(Weeaknnessses)分析第一,零零售商自自身的品品牌影响响力有限限。我国国多数连连锁零售售企业基基本上还还没有形形成自己己的强势势品牌,在销售售产品和和提供服服务方面面都没有有形成特特色,所所以消费费者还没没有形成成对国内内连锁零零售企业业品牌的的信任和和品牌忠忠诚度,因而很很难形成成对自有有品牌的的认可。第第二,消消费者对对自有品品牌商品品的认知知度低。国国内零售售商往往往不重视视对自有有品牌产产品的宣宣传和推推广,有有许多消消费者对对自有品品牌一无无所知。据据了解,一些国国内连锁锁药店甚甚至不敢敢让消费费者知道道哪些是是自有品品牌产品品,害怕怕失去消消费者对对药店的的信任,不敢公公开宣传传。第三三,零售售商开发发自有品品牌的基基础薄弱弱,认识识上也不不到位。国国内零售售商缺乏乏自有品品牌的概概念,目目前除百百联集团团、百佳佳超市、华华润万家家等少数数商家拥拥有一定定数量的的自有品品牌商品品外,多多数商家家还没有有意识到到自有品品牌的作作用,或或者意识识到了但但缺乏研研发人才才、实力力和经验验。最后后,国内内零售商商规模偏偏小,难难以实现现规模经经济效益益。由于于规模普普遍偏小小,零售售商品牌牌的影响响力有限限,因而而国内零零售商自自有品牌牌开发成成本相对对较高;不能获获得批量量折扣和和制造商商的支持持,利润润空间很很小。3机会会(Oppporrtunnitiies)分析第一,自自有品牌牌在西欧欧、北美美等地区区大获成成功,并并在全球球范围内内呈现持持续增长长趋势,零售商商开发自自有品牌牌能够从从节省大大量广告告宣传费费用、部部分流通通费用、经经销返点点、进店店费等方方面获取取成本优优势,增增加企业业利润。根根据ACC尼尔森森公司的的调查,自有品品牌的价价格通常常比制造造商品牌牌的价格格低200%440%。第第二,开开发自有有品牌商商品,可可以丰富富门店商商品构成成。通过过产品差差异化,获取竞竞争优势势。这种种优势表表现为商商品质量量优势、价价格优势势和与消消费者直直接沟通通的优势势。在个个性化消消费时代代,开发发自有品品牌,可可以使零零售商形形成独具具个性的的经营特特色,有有利于增增强自身身实力,提高企企业知名名度和顾顾客的信信任度。4威胁胁(Thhreaats)分析第一,制制造商品品牌对自自有品牌牌产生较较大竞争争压力。目目前一些些行业(如饮料料、通讯讯、家电电、日化化等)的的制造商商已形成成全国性性的强势势品牌,国内零零售商如如果在这这些领域域开发自自有品牌牌产品,将会面面临很高高的进入入壁垒。而而且,很很多消费费者喜欢欢全国性性的名牌牌商品。第第二,来来自跨国国零售集集团自有有品牌产产生的竞竞争压力力。自有有品牌的的开发在在国外起起步早,较成熟熟,自有有品牌在在沃尔玛玛、7-11、大大荣、特特易购、百百安居等等集团中中占有很很大比例例,消费费者的认认可和接接受程度度日益提提高。我我国加入入WTOO后零售售业已全全面开放放,跨国国零售集集团分店店日益增增多,这这对国内内零售商商带来了了竞争压压力,对对尚处于于起步阶阶段的自自有品牌牌开发更更为不利利。第三三,制造造商的选选择是否否成功,产品质质量能否否得到保保证。零零售商选选择的OOEM企企业大多多是无名名小厂,有时选选择的厂厂家过多多,工商商之间没没有长期期合作意意识,一一些小企企业为了了生存,非理性性的降低低成本,他们偷偷工减料料、不按按质量标标准和操操作规范范运行,最终受受损失的的是零售售商的声声誉。如如何加强强与外包包企业的的沟通和和控制是是一件并并不轻松松的事情情,零售售商对于于产品质质量控制制的难度度可想而而知。五发展展零售业业自有品品牌的措措施自有品牌牌是现代代零售业业的一个个重要趋趋势。国国外自有有品牌的的发展需需要经历历四个阶阶段:一一是低价价导入市市场阶段段,二是是保持低低价并提提高品质质阶段,三是形形成特色色,四是是成为零零售门店店的旗舰舰商品,抓住目目标消费费群。目目前国内内零售商商对自有有品牌的的开发仍仍处于探探索和起起步阶段段。因此此,面对对自有品品牌商品品这一块块诱惑力力十足的的“蛋糕”,国内内零售商商要有清清醒的头头脑,一一切的决决策都应应立足自自身优势势,不能能一蹴而而就。另另外,自自有品牌牌占零售售商所经经营全部部商品的的比重并并不是越越多越好好,该比比例受零零售商的的业态、规规模、技技术水平平、管理理水平及及竞争形形势等多多种因素素的影响响和制约约。因此此“外抓营营销”和“内抓管管理”是零售售企业实实施自有有品牌战战略的两两大基本本思路。根根据上述述思路，笔笔者现提提出如下下建议:（一）.确立以以企业形形象为主主线的自自有品牌牌战略。制造商的的产出多多是实物物形态的的有形产产品，而而且所生生产的产产品品种种少、专专业性突突出、产产品形象象较为统统一，所所以制造造商多是是以其产产品形象象为重点点发展企企业品牌牌战略的的。零售售商经营营的商品品种类繁繁多，各各类商品品批量不不大，商商品形象象不便统统一，所所以零售售商品牌牌战略所所追求的的不应当当是某种种商品的的形象，而而应当是是代表企企业整体体形象的的商号、商商徽和高高知名度度、美誉誉度以及及市场份份额。应应当推行行的是以以树立企企业形象象为重点点的自有有品牌战战略。（二）.零售商商品牌战战略方式式的选择择。从零售商商品牌战战略的选选择来看看，主要要有如下下几种类类型:第一种:单一品品牌战略略。即零零售商经经营的所所有商品品都采用用同一种种自有品品牌，不不使用制制造商品品牌。第二种:双重品品牌战略略。同一一种商品品，既采采用制造造商品牌牌，也采采用零售售商品牌牌。这样样既能宣宣传商家家形象，也也能宣传传厂家的的知名度度，很好好地兼顾顾到产销销双方的的利益。双双重品牌牌往往有有主品牌牌和副品品牌之分分。第三种:混合品品牌战略略。即零零售商经经营的部部分商品品采用制制造商品品牌，部部分商品品采用自自有品牌牌。鉴于于当前的的实际条条件，后后两种战战略是零零售商的的首要选选择，第第一种则则是将来来实力充充足时的的追求目目标。（三）品品牌营销销组合策策略。1.产品品策略。现代营销销观念认认为:产产品整体体概念涵涵盖物质质产品、附附加产品品和核心心产品三三部分，这这就意味味着，商商业企业业应当根根据目标标市场的的需求，不不仅要提提供适销销对路、质质优物美美、特色色鲜明的的商品，而而且要向向购买者者提供令令人满意意的售前前、售中中、和售售后服务务。2.定价价策略。商业领域域是典型型的垄断断竞争市市场，消消费者的的差异性性心理表表现突出出，这种种差异或或许是客客观存在在的实质质差异，或或许纯粹粹是主观观心理感感觉上的的差异。零零售商为为了增强强对购买买者决策策的影响响，应当当制定与与竞争对对手不同同的价格格，并结结合恰当当的产品品设计和和广告促促销等活活动，使使消费者者心理上上认为产产品有差差异而乐乐意购买买。3.渠道道策略。零售商必必须采取取严格的的管理措措施使自自有品牌牌商品只只能在自自己店里里或特许许店里销销售，以以防假冒冒伪劣商商品的侵侵害，确确保销售售渠道洁洁净;充充分利用用分布广广泛的连连锁分店店、网上上销售、邮邮售等众众多的销销售渠道道，采取取尽可能能短的渠渠道，保保证使消消费者能能及时方方便地购购买到称称心如意意的商品品。4.促销销策略零售商面面对的最最终消费费者具有有差异性性、情感感性、非非专家型型购买等等特点，企企业的促促销对消消费者的的影响是是可想而而知的。与与制造商商注重大大范围的的广告促促销不同同，零售售商依据据自身的的经营特特点和资资金条件件，采取取有针对对性的地地域型促促销模式式宣传其其品牌形形象。（四）加加强企业业内部管管理，保保证零售售商品牌牌战略的的有效实实施品牌是企企业综合合素质的的反映，实实施零售售商品牌牌战略必必须依托托于完善善的企业业内部管管理，在在实施零零售商品品牌战略略的过程程中，全全员性的的质量管管理系统统、强有有力的优优秀企业业文化、“以人为本”的人力资源管理体系构成了内部管理的三大基础环节。结束语在我国零零售业从从传统商商业向现现代商业业的过渡渡时期，面面对加入入WTOO给零售售业带来来的机遇遇和挑战战，我国国的零售售商必须须保持清清醒的认认识和紧紧迫感，积积极借鉴鉴国外的的成功经经验，结结合实际际采取行行之有效效的方法法提高竞竞争力。零零售商和和制造商商都必须须认识到到:满足足消费者者需求是是零售商商和制造造商共同同努力的的结果，消消费者需需求的满满足才是是各自利利润的源源泉。自自有品牌牌策略为为两者的的合作提提供了新新的模式式。虽然然零售商商自有品品牌策略略在我国国刚刚起起步，但但是可以以预见，随随着市场场的发展展，自有有品牌的的真正作作用会逐逐步显现现出来。参考文献献1谢谢家驹.卓越的的管理典典范:马马狮百货货集团经经验剖析析，三联联分店，220033年版2菲菲利普科特勤勤.Marrkettingg 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