星电子引彩色电视机进中国案例分析

中华管理学习网,“三星电子:引进彩色电视机” -案例分析,中华管理学习网,1995年中国的经济环境,宏观经济环境 微观经济环境,中华管理学习网,宏观经济环境,中国导入了许多市场经济运行机制的改革措施，但总体上仍是一个中央集权的社会主义计划经济体制国家。 国家计划与政府管理、控制经济实际能力有很大的空隙。,中华管理学习网,微观经济环境,中国的彩电行业 （单位：百万台）,中华管理学习网,中国彩电的现状： 1995年 中国该行业总产量达到1600万台，其中包括出口到欧洲、北美、非洲和澳大利亚的200万台彩电。 中国政府认为，目前中国的电视机生产完全能够满足国内市场的需求和出口的要求。 中国彩电行业的供应商来自于不同的国家，主要是日本、荷兰、法国和德国，而使中国的彩电市场处于一种不平衡的状态,中华管理学习网,中国彩电市场存在的竞争 日本各彩电制造公司占据了高档产品市场的大部分 中国有20多家国内彩电制造企业,主要占领低档 彩色电视机消费市场,中华管理学习网,彩电生产线的市场规模： 中国彩电市场中，小型彩色电视机（17“以下）市场萎缩，大中型彩电市场需求增大。 主要原因是由于17”以上的彩电生产线规模的能够具有生产经验曲线效应和具有规模经济效应，可以极大地降低生产成本 规模的划分-按生产线：29“屏幕彩电占2% 25”屏幕彩电占11%，21”屏幕彩电占36%，20”屏幕彩电占24%，18”屏幕彩电占23%，17”屏幕彩电占4%,中华管理学习网,市场渗透程度： 1994年中国大约有3亿个家庭，家庭彩电拥有率达41%。 城市彩电市场趋于饱和但农村占有率较低 城市的更新换代的需求无法抵消这一市场对彩电需求减少的数量。 就单机销售而言，中国彩电市场规模是日本彩电市场规模的一倍半,中华管理学习网,消费者购买能力： 麦克近似管理咨询公司查明有6000万中国人 的人均购买能力超过1000美元，在这一生活水平上的中国人有能力购买电视机,中华管理学习网,中华管理学习网,先进入中国市场彩电生产商的比较优势 消费者都趋向于对先进入者的彩电保持某种程度的忠诚态度 先进入的制造商在中国的消费者心中享有较高的品牌信誉度,中华管理学习网,消费者的偏好： 中国城市地区彩电消费者对彩电的偏好于农村地区彩电的偏好完全不同,中华管理学习网,电视机生产行业,电视产品的奇异性 电视产品具有一种奇异性,那就是他可以形成一种屏障, 抵制依靠低价倾销政策的无名电视机生产厂家的进入,要想在电视行业中有立足之地,就不仅要在广告宣传方面加以重视 并且要在售后服务以及产品经销网络方面进行重要的投资 就象索尼,松下以及飞利浦等,中华管理学习网,中华管理学习网,规模经济与学习效用,学习曲线是表示单位产品生产时间与所生产的产品总数量之间的关系的一条 曲线 学习曲线方程的一般形式是: Yx=Kxn（n为X的指数）式中: x=单位数量Yx=生产第x个产品所需的直接劳动小时数K=生产第一个产品所需的直接劳动小时数 规模经济指的是:给定技术的条件下(指没有技术变化)，对于某一产品 (无论是单一产品还是复合产品)，如果在某些产量范围内平均成本是下降的话， 我们就认为存在着规模经济,中华管理学习网,三星电子韩国国内情况,90年代中期,韩国企业界面临重大威胁.韩国的劳动力成本的上升对所拥有的有时逐渐丧失殆尽.韩国工人人均每月1144美元的工资在亚洲已经成为除了日本之外最高的工资收入.就进入中国市场考虑,韩国作为低成本提供商的相对优势也岌岌可威,此外韩国政府以往对国内大型企业发展持积极态度,现在也取消了政府对这些企业的补贴政策和出口信贷担保政策. 简言之,韩国实业界在低挡产品的生产和销售中具有的优势已经不复存在.,中华管理学习网,市场自由化倾向,韩国国内的又一个变化就是国内的市场竞争日益激烈,许多新公司进入,由于韩国政府取消了流通领域的市场限制,从1993年7月起就允许外国公司直接面对韩国的消费者.市场进入壁垒完全解冻. 韩国市场中现有的国内企业不得不更多的依赖出口业务进行扩展,以次弥补国内市场中可能出现的亏空.,中华管理学习网,三星电子集团美国的经营情况,三星电子集团在美国最初选择了几个最受美国消费者喜欢的类型如13英寸和19英寸电视机.19英寸彩色电视机的销售规模在1983年占总销售市场的52%。 此外由于日本彩电公司纷纷将自己的销售重点从低端转向高、中端产品，低档产品的竞争性要弱得多。 三星电子进入美国市场之出采用“买方品牌名称”的产品策略，通过这一策略的实施，通过外国买主现有的市场销售系统，进行产品的市场营销和实施具体的销售任务。,中华管理学习网,美国彩电市场占有份额和价位,公司市场占有份额彩电总体价位 萨姆森公司 北美飞利浦 索尼公司 夏普公司 三洋公司 东芝公司 松下公司 三菱公司 三星公司 公司,中华管理学习网,三星电子集团公司 进入中国市场,中华管理学习网,(1) 1985年,宗先生,北京开拓三星电子集团新业务项目 (2) 1992年,北京与汉城建立外交关系,三星集团进入中国市场取得实质性进展. (3) 1995年正式成立三星电子集团中国公司之前,三星电子强调对华生产性设施的投资,而不在于在中国销售产品.,中华管理学习网,三星电子集团在华生产设施表,中华管理学习网,中华管理学习网,三星集团进入中国市场,(4) 1995年,三星电子集团中国公司成立. 协调已有的16个中国投资项目,全面负责协调这些项目在中国的开发,生产,后勤保障和市场营销工作.三星中国公司的成立标志三星集团在中国的目标和使命,增强了集团在中国市场的整体形象,也增加了公司对市场的了解.,中华管理学习网,三星集团进入中国市场,(5) 1995年4月,李康熙访问北京,宣称三星电子将在2000年前追加对华投资40亿美元.,40亿美元,中华管理学习网,三星电子进入中国市场,(6) 现在,三星电子集团在中国各地的16个以上工程项目使它成为外国在华最大的投资商.同时也是亚洲地区非日本人经营的公司中最大的国际性公司,其销售额达450亿美圆之巨.,中华管理学习网,选择方案与争论焦点,三星电子集团在华业务是有宗先生直接负责的,他建议三星电子 集团首先向中国市场推出高档彩电产品,以此形成三星电子集团 作为彩电制造商在中国市场中的实力地位,但这遭到总部一些人 的质疑,因为当时中国的人均年收入仅有353美元.因此他们主张 进军低档产品市场的策略,宗先生认为,三星电子集团如不在中国建立产品品牌形象,就必然以低价手段来抵消 日本高品质品牌形象的作用.他认为虽然中国现在从需求上看依然大部分是低档产品 但中国的前景可观.,中华管理学习网,世界最大的102英寸等离子(PDP)电视,中华管理学习网,Swot分析,一:优势 制造工艺比较先进 管理经验比较丰富,中华管理学习网,二:劣势 当时品牌认知度不高，正在开发 产品竞争优势相对较弱,中华管理学习网,三:机会 中国彩电市场容量大 本土品牌有合做欲望， 可以利用其作为分销渠道,中华管理学习网,四:威胁 日本彩电先进入中国， 有较强的竞争优势， 有可能对三星彩电进行进攻 当时中国政府政策变化不确定,中华管理学习网,