2010健力宝亚运营销.ppt

,2010健力宝亚运营销生死战,20年前，中国第一次在北京举办1990年亚运会中,健力宝创始人李经纬花费1600万元赞助巨款,后来又在资金紧张的情况下用250万人民币,从外国公司手里“抢回”亚运会火炬接力传递权,在保住了中国人的“龙颜”同时，也使健力宝在当年的亚运营销战中大获全胜。20年后，外界传言健力宝以8000万天价赞助2010年广州亚运会，希望能够让健力宝借亚运东风东山再起。,亚运营销成功，未来几年健力宝的发展就会势不可挡；反之，则是停滞不前。所以，明年的亚运会，无疑是健力宝发展历史上的又一次分水岭，甚至某种意义上可以看作为一场亚运营销生死战。,。,回顾过去，健力宝在饮料市场竞争加剧时，没有根据环境的变化去为“健力宝”品牌做出一个清晰的营销策略。首先是没有一个品牌定位，健力宝也就始终没有制订出一套系统的品牌战略规划。其次，没有品牌战略，使得公司在各种产品的开发、资源聚焦和广告投入上举棋不定，导致向消费者传达的信息混乱不清,上篇往事回望，营销策略多重失误,一品牌定位缺失大部分消费者，以及很多媒体编辑记者，都把健力宝当做碳酸饮料。当然，这完全是健力宝自身品牌定位战略不清晰带来的后果。健力宝98年以后就一直走下坡路。,多年以来健力宝既想成为碳酸饮料，占领大众市场，与两乐一争高低；又想成为运动饮料的品类霸主，造成品牌定位摇摆不定，终酿苦果。同时，多种产品使用健力宝同一品牌使品牌价值延伸无序，模糊了产品属性。,PK,？,二资源未能聚焦健力宝前前后后推出过几十个饮料品牌，但是由于品牌间的结构并不清晰，加上新品太多，平均下来也就没有多少人力物力去推向市场，导致大部分都半死不生。其产品线包括了水、碳酸饮料、茶、果汁几大系列近百个产品，各个地方分厂也推出各自的碳酸饮料品牌，结果甚至互相竞争。,三终端控制乏力以前健力宝粗放型的大流通和大经销的渠道模式，不能适应竞争日趋激烈的饮料通路状况。,四传播策略不当以健力宝在中国家喻户晓的品牌知名度，不适用再去投放大众电视广告的方式来传播品牌，而是以公关软文，利用新兴媒体，对消费者进行健力宝是运动饮料品类代表来展开传播，强调运动饮料的好处，强化这个品类，把自身与该品类联系起来，成为品类的代名词 。,五价格上涨失误08年的健力宝销售额比07年不升反降，最大的一个因素就是追求毛利，急着提价。其实，无论从什么角度分析，这都是很低级的一个失误。本身健力宝在通路中和消费者心目中都不是一个强势品牌，也不是品类的代表，提价自然打击原有部分消费者降低购买频次。加上08年金融危机，中高端饮料纷纷受到冲击。可口可乐，全球第一品牌，都不敢随意提价，因为有百事可乐虎视眈眈。而且，健力宝08年并没有完全回归到运动饮料上来。,下篇：亚运展望，重新定位发力冲刺,一品牌，重新定位激发活力健力宝的品牌战略建议：重新回归运动饮料品牌，同时担负起集团品牌重任。健力宝品牌需要担负起集团品牌和运动品牌的双重责任。大部分消费者，包括部分媒体的编辑、记者，都把健力宝看做碳酸饮料，这也导致健力宝长期以来陷入与两乐的价格战，而不能像红牛、宝矿力、王老吉等，突出自身的功能特点，打价值战。,展望今明两年，健力宝比较适合采取以下各种营销策略。,健力宝现在旗下产品众多，但各个品牌间缺乏一个强有力的整体品牌规划方案，不能形成集体作战，反而导致兵力分散，容易被对手各个击破。很多年轻一代的媒体从业者都不知道第五季属于健力宝，更不要说大众消费者了。而且，很多人对健力宝的印象非常模糊。,建议：巧妙运用集团品牌和产品品牌的品牌组合策略，增加品牌资产，具体如下表。,我们收集了其中比较有代表性的几个品牌来分析并提出建议。,聚焦资源,健力宝,品牌需要活化和更新，需要推出一些新的子品牌产品，需要一些更有创意的广告，当然前提是定位要回归运动饮料，做品类的代言人。,瓶装和罐装都有，但是包装上针对年轻一代，名字上却是针对60、70年代人，自相矛盾。 市场细分和选择时要有自己的主见，不能陷入两大细分市场都想攻，却最后一个都没有攻下的困境。,健力宝1984,爆果汽是在一个特定的历史阶段，推出的一个差异化的产品！爆果汽这个品牌其实本身的定位非常理想，只是决策者太急功近利害了它。 果汁汽水市场上还是有一定份额的，将来在包装上可以有一些差异化的手段。 但是需要解决运输和储存过程中的问题。黑色包装容易吸热，导致饮料变味。,爆果汽,第五季,第五季并不象外面的人批评和想象的这样错，它的品牌打造其实是比较成功。 主攻果汁饮料，适当可以有一小部分产品线的延伸，比如：水，可以成为通路货。,渠道，精耕结合大经销模式,健力宝在渠道模式上需要向康师傅和娃哈哈学习。铺市率高的一二线城市开展通路精耕，铺市率较低的三四线城市（乡镇）可以适当采用大经销的模式。,通路精耕需要在销售终端上下大功夫。 如人员跟踪、店面物料支称、活动促销等，采取人海战术直接控制终端，产品做好生动化陈列。 物料方面则为店面广告牌、促销小提示板等，物料要设计美观、符合品牌定位和消费者文化需求。 小终端也很重要的，因为很多小终端的消费者忠诚度比一般大型的卖场更强，消费人群稳定，促销效果明显，而且消费者比较容易接受新品。简单的一张促销台、促销板和一些促销换购礼品，加上一两名时临的促销员即可，既起到宣传作用，也能促进单个终端的销售额。,传播，放弃电视聚焦公关著名定位理论创始人里斯的提出一个颠覆性观点：公关第一，广告第二。核心思想是在现在这种嘈杂环境下，大众广告的作用非常低了。越来越多的新品是靠公关崛起的。亚运会和健力宝，是一个非常好的公关话题。当年，健力宝最开始也是用公关的方式逐步成长起来的。,在目前情况下，健力宝放弃电视广告，强化售点等终端传播作用。终端的生动化陈列，既是最好的广告载体，也是一种强有力的提升销量的武器。健力宝赞助亚运拉拉队选拨活动，其实已经达到公关与广告的双重效果了，只是需要其他传播手段的多方位配合，让效果最大化。,真诚希望健力宝在明年亚运营销大战中胜出，重振雄风。,