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旅游规划,2011年6月,旅游规划的分类,按旅游规划的时空二维尺度,按旅游规划的内容,按旅游规划的深度要求,按规划的权威等级,第四章,时空二维分类,旅游规划的内容分类,旅游综合规划 旅游专题规划,旅游规划的内容,规划的深度要求,旅游发展总体规划 控制性详细规划 修建性详细规划,旅游规划的深度要求,旅游规划的权威等级,规划范围 规划时期 等级制度,国家旅游规划 省级旅游规划 市级或县级规划,长期规划 中期规划 短期规划,上级规划 下级规划,旅游规划的编制步骤,旅游规划的可行性研究,编制旅游规划项目任务书,签订规划合同书,进行室内资料准备与分析,制定工作计划,组建规划编制专家组,组织专家评审和鉴定规划,编制旅游规划,室外实地考察,组织规划的实行与修订,旅游资源调查与评价,1.旅游资源的调查,详查,概查,1）旅游资源调查的类型,2）调查的内容：p116表4-3,环境调查,自然环境调查,人文环境调查,旅游资源类型调查,旅游资源组合结构调整,旅游资源开发现状调查,旅游资源规模调查,资源赋存状况调查,旅游资源类型,3.旅游资源评价,1)内容,旅游资源 特点和结构 的评价,旅游资源环境的评价: 自然、环境容量,旅游资源环境的评价: 社会、经济,旅游资源开发条件 的评价 区域条件 客源条件,旅游资源开发条件 的评价 建筑条件 投资条件,旅游资源评价的内容,特性和特色新奇特绝,价值和功能艺术文化科学经济美学,数量、密度和布局,2）方法,三三六评价法,三大价值,三大效益,六大条件,历 史 文 化 价 值,艺 术 欣 赏 价 值,科 学 研 究 价 值,经济效益,社会效益,环境效益,地理位置和交通条件,类型和地域组合条件,容量条件,客源市场条件,开发投资条件,施工难易条件,定性：,第5章 旅游市场分析,应该分析什么,市场的现状与构成 市场背景 市场预测 市场竞争者,2.现状,竞争者,1.背景,（预测）3.未来,1.市场现状,市场总体规模、收入 空间结构（客源地构成）、时间变化 旅游者特征、行为特点 旅游者消费结构 旅游者满意程度,客源地 出游目的 逗留时间,年龄、性别及随行家庭成员人数 职业类型和收入水平,六大要素结构 要素内部结构,旅游者偏好P147,旅游者到访次数 游客满意度,市场调研P151,市场竞争格局,缓慢反应者 局部反应者 隐蔽反应者 激进反应者,2.市场竞争格局市场竞争分析,4.市场预测,季节变动分析法p158-160 时间序列法 相关预测 无历史数据的旅游市场预测 最大容量倒推法 潜在市场倒推法 综合平衡法,最大容量倒推法,旅游区总面积为7100万平方公里,可游览面积按25%计,即S=7100*25%=1775平方米，游览逗留时间t=3小时，一天开放T=10小时，空间容量为N=500平方米/人，一年可供游览的时间M=9个月。由此可以计算出一年的最大游客容量: Y=S/NT/tM30=1200万人/年 实际接待与最大容量有差距，按一般旅游区的接待规律，快速增长阶段末利用率为5%，腾飞阶段末为10%，成熟阶段末利用率为15%，那么近、中、远期接待游客量分别为60万人、120万人、180万人。,潜在市场倒推法,根据国内外运作经验，2005年（近期末），期望有30%的本区居民、8%的本市居民、2%的周边城市居民、600万的著名景点游客中2%造访本景区，共计约60万人； 2010末，期望有45%的本区居民、15%的本市居民、5%的周边城市居民、1000万的著名景点游客中6%造访本景区，共计约210万人；,综合平衡法,第6章 旅游发展战略分析,一、旅游发展战略规划的基本内容,战略定位,战略目标,战略重点,战略布局,战略措施,旅游发展 战略,战略定位包括：,性质定位（广泛适用） 产品定位（我们的小区域规划适用） 市场定位,形象定位（经常选择） 产业定位（经常选择）,视情况选择具体的定位方面,二、发展战略制定方法SWOT分析法,举例:云南建设国际旅游目的地的SWOT分析,第一步，编制SWOT战略分析表，该表根据云南旅游发展总体规划的相关内容编制。,第二步，评定个变量的权重及分值。权重值的设定根据每一组指标中各自变量的重要程度得到。对每个指标的评分，主要参照竞争者的总体水平来定。整个变量分值的确定采取专家匿名评定方法进行，最后汇总得分（见右表）。 第三步，计算SWOT分析的总分值。根据对各变量的评分制和确定的权数，计算总分值。从表中数据可以看出，云南作为国际旅游目的地的优势和劣势相比，优势分值高于劣势分值，因此SW轴位于上半部分；面都外部环境的机遇与威胁相比，机遇值大于威胁值，在OT轴上位于右半部份；将内外条件分析重叠形成SWOT战略分析图（参照图1），可明确云南建成国际旅游目的地的战略定位应该为“进攻战略”。,1,2,1,2,第四步，通过对云南旅游发展和建设国际旅游目的地的各因素进行综合分析后，确定云南旅游发展采取“进攻战略”，并据此制定了云南旅游发展的具体行动计划。 第一， 第二， v,参考：辽宁大学校园旅游发展战略规划（二级目录中为必有内容）,战略基础分析（以往战略理论，用模型1-2） 分析 结论：辽宁大学校园旅游发展态势的基本判断 战略定位 总体（性质）定位 产品定位 市场定位 形象定位 战略目标 分期目标 战略重点（可考虑加战略方针） 战略措施 近期任务,第7章 旅游空间布局和功能分区,二、旅游空间布局基础理论,区位理论 关于人类活动，特别是经济活动空间组织优化的学问。（杨吾扬，1989.） 区位 指某事物占有的场所，具有位置、布局、分布 位置关系等方面的意义，并有被设计的内涵。 经典区位理论： 杜能区位论、韦伯区位论、中心地理论,中心地理论(Central Place Theory)， 由德国城市地理学家克里斯泰勒（W.Christller）于 1933年最早提出。是研究城市空间组织和布局时，探索最优化城镇体系的一种城市区位理论。即假定某个区域的人口分布是均匀的，那么为满足中心性需要，就会形成中心地商业区位的六边形网络。 旅游中心地是在目的地体系中发展起来的，具有较强游客集散、旅游与游憩服务、行业管理与协调功能的城市或集镇。 旅游中心地体系,增长极理论（Growth pole theory） 是法国经济学家佩鲁于1950年代提出的非均衡区域发展理论 。其主要思想是：经济增长不是在每个区域都以相同的速度增加，在一定时期增长的势头往往集中于某主导经济部门和有创新能力的行业，而这些行业部门一般趋于向最佳区位聚集，通常是区域的大中城市 。因此，这些大中城市往往成为区域经济发展的增长极，并通过扩散效应带动所影响地区的经济发展,三、旅游空间布局的表达方式,点 节点是人口和产业的聚集地，由吸引物聚集体及旅游服务设施组成，两个部分紧密联系，共同决定了区域旅游系统规模和发展格局。不同旅游节点之间在数量和规模上组成的相互关心构成了旅游节点的等级规模体系/职能体系。 线 交通线路，通信系统、给排水系统及能源供给系统。 区域内路径 区域外交通 网络 放射状网络 扇形网络 轴带网络 过境网络：,旅游空间布局模式（微观） -P210 同心圆式布局（自然保护区功能分区模式） 环核式 社区吸引物布局 双核布局模式 组团式/多组团式布局模式,六、旅游线路设计,旅游线路是旅游产品的具体表现，是旅行社对外销售的旅游产品的具体形式。它是依据旅游者的需求，通过一定的交通线和交通工具与方式，将若干个旅游城市、旅游景区（点）或旅游活动项目合理的贯穿和组织起来，形成一个完整的旅游运行网络和产品的组合。,按空间跨度分类,大尺度的旅游线路设计,小尺度的旅游线路设计,旅游产品所有组成要素的有机组合和衔接,旅游区游览线路设计,游路设计,按属性组合分类,旅游者行为和意愿特征,周游型,逗留型,第8章 旅游产品体系规划,旅游产品类型体系规划 旅游产品等级体系规划 旅游产品组合规划,资源-产品关系模式,根据旅游资源和旅游产品（R-P）的关系（R-P），将其划分为以下三种模式： 资源产品（R-P）共生型 旅游资源品位较高、具有较强的吸引力，不需要经过大规模开发即可由资源转变为某种类型的旅游产品。 资源产品（R-P）提升型 旅游资源品位较低、将资源开发为旅游产品需要较大的资金投入，开发强度较大。 资源产品（R-P）伴生型 指某些功能上属于其他类型的设施或场所，但同时也具有一定的旅游功能的事物。,一.旅游产品分类,特点（性质） 观光 度假 文化 商旅 宗教,功能 康体 休闲 业务 享受,开发程度 全新型 换代型 改进型 仿制型,组成要素 饮食 住宿 交通 购物 娱乐,旅游产品分类方案吴必虎,基于资源的观光益智旅游产品 基于休闲、娱乐和生活品质目的的度假旅游 基于利益发展的商务旅行及相关旅游产品 专项（主题）旅游产品 特殊兴趣旅游产品,产品树,二、旅游产品等级体系规划,旅游产品的等级体系指旅游产品在结构上是否形成了品牌产品、重要产品和配套产品的布局,品牌产品： 旅游地的导向型产品，竞争力强，能够展现和强化旅游地形象。 重要产品： 整个产品布局体系的支撑，是旅游地产品的主力。 配套产品： 可以丰富产品结构，满足小尺度客源市场和低消费市场群体的需要。,品牌产品,重要产品,配套产品,四、旅游项目策划,目的地为创造旅游体验环境而开发建设的旅游吸引物、设施和服务或者综合体。 狭义：仅包括直接面向游客的吸引物，通常所讲的旅游区（点）。 广义：除吸引物外，还包括旅游设施（基础设施、接待设施、配套设施）、旅游服务（人员培训）旅游产品,ASIA策划法： 一个典型的旅游项目须具备最基本的旅游吸引物、作为核心的旅游活动、作为支撑的旅游设施和旅游服务。因此旅游项目可以被视为ASIA（Attraction、Service、Infraction、Activity） 的综合体。,旅游活动的策划,体验导向的旅游活动设计框架（人-事-时-地-物框架）,割胶体验活动策划,第9章 旅游目的地营销规划（Destination Marketing Planning）,二、旅游目的地营销的内涵,包括三方面： 确定目的地能够向市场提供的产品及其总体形象（product and its overall image） 确定对该目的地具有出游力的目标市场（target markets）（包括第一市场、第二市场和机会市场（primary，secondary，and opportunity markets） ） 确定能使目标市场信任并抵达该目的地的最佳途径，即营销（marketing）,三、目的地营销规划的内容,引言 基本原理 情境分析 环境分析 区位分析 竞争分析 市场分析 产品和服务分析 营销现状分析 SWOT,营销战略分析 市场细分和目标市场 产品定位和品牌形象 营销目标 营销战略 营销组合 实施计划（如何达到目标、控制和评价）,1.市场细分市场细分标准（P162）,地理细分 变量：所在区域、城市规模、气候条件 人口细分 变量：年龄、性别、家庭构成、收入、受教育程度 心理细分,行为细分,三、目的地品牌建设3P-3I模式,该模式认为：通过对目的地3P地格（Placeality）、认知（Perception）以及合作/竞争（Partnership/competition）的情境分析，通过3I理念识别（Mind Identify）、视觉识别（Visual Identify）和行为识别（Behavior Identify）建立目的地形象显示系统，在此基础上形成目的地品牌战略,地格（Placeality） 认知（Perception） 合作者/竞争者（Partnership/competition）,地格（Placeality） 认知（Perception） 合作者/竞争者（Partnership/competition）,品牌战略（Branding Strategies）,1.目的地地格（Placeality） 地格是指由区位、空间形态和独特性形成的目的地的地理特征。 地格确定包括对自然地理特征、历史文化特征和现代民族民俗文化特征的研究，其主要任务是通过对目的地文脉的把握对地方历史文化的“阅读”和提炼，精炼地总结该地的基本风格，为未来的旅游开发和规划提供本土特征基础。,2.游客对目的地的认知（Perception） 受众调查和市场定位是确定目的地总体品牌形象、选择促销口号的科学基础和技术前提，深入了解旅游者对目的地意境地图的认知是构建目的地品牌的第二个基础。受众调查的主要目的地是了解旅游者对目的地形象的认知。 旅游地的知名度和美誉度是旅游者关于目的地映像的定量评价指标。知名度指真实和潜在的旅游者对旅游目的地识别、记忆的状况；美誉度指真实和潜在的旅游者对旅游目的地的褒奖、赞誉、喜爱情况，可参考以下计算方法：,知名度= 100%,知晓旅游地的人数,总人数,美誉度= 100%,称赞旅游地的人数,知晓旅游地的人数,3.合作/竞争（Partnership/competition） 确定目的地差异性，将目的地可提供产品与潜在目标市场进行匹配分析，确定目的地产品在产品树上的位置，以及与其他目的地相比有何显著差异；并与其他地区已有品牌形象比较，选择合适的定位战略，突破影区，强调独特。 目的地竞争分析的因素包括： 自然旅游资源，如气候与地形； 文化和历史资源，如历史遗迹，传统节事； 基础设施，如道路网络、水电供应、通信设施 进入方式及旅游区的交通设施 吸引物与旅游设施,部分参考P203,4.3I 3I是传统形象研究的基本要素，在品牌战略研究中，3I主要目的在于将前述3P分析结果加以视觉为中心的传播设计。 理念识别（MI）：是对旅游地开发思想和文化的整合，指得到社会普遍认同、体现目的地个性特征、促使并保持目的地正常运作及长足发展而构建的整体的明确的理念意识的价值体系，是目的地品牌识别的内核。 策划设计内容包括：旅游地经营理念、经营宗旨、发展目标、标准广告语。,视觉识别（VI）：品牌识别的视觉化，通过形象标志（品牌标志）、标志组合、环境和对外媒体向大众充分展示、传达品牌形象。 策划设计内容包括：标准图片、标准旅游标志、旅游口号的标准字体、旅游吉祥物等。其中标徽是视觉识别系统的核心，是应用最广泛的旅游地代表符号，体现者旅游地的地方精神和文化特色。 行为识别（BI）：在理念识别的指导下进行的动态识别模式。它应该做到使目的地产品和服务的一切行为（活动）与目的地理念保持高度一致,旅游地名称设计 旅游地标志及应用延展设计 旅游地指示系统 旅游地内部交通设备视觉形象 旅游地公共服务设施 旅游地象征性吉祥物 旅游地品牌网站 旅游地户外广告 旅游形象代言人 旅游纪念品 旅欧企业形象视觉形象,四、目的地形象设计,领先定位 比附定位 逆向定位 空隙定位 重新定位,口号设计,目的地形象设计一般遵循整体性和差异性原则。是一个综合系统，在总体形象之下包含着物质景观形象、地方文化形象、企业形象等二级系统,形象定位,目的地 形象设计,视觉符号 设计,五、目的地营销行动计划（略）,行动方案 各细分目标市场的营销组合 内部和外部人员分工 时间表和行动日程 营销预算 各目标市场的营销预算 各营销组合的要素的预算 备用资金,控制过程 各项活动的预期效果 进度报告程序 测量手段 评价过程 绩效标准 评价时间表 评价技巧,第10章 旅游保障体系规划,政策保障体系规划283二 市场保障体系规划286二 人力资源保障体系规划289三 环境保障体系规划294二 基础设施与旅游服务保障体系规划299,谢谢合作！,
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