北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略

独墅逸致营销诊断及应对策略,北京丽水佳园项目组 20050801,对项目的产品和营销提出的一系列分析、措施和解决方案。必须以指向问题为原则，使项目能最终在市场上取得良好的业绩,诊断的思路,解决问题的方法：MECE分析法,找出问题,构建问题,分解问题,分项解决方案,彼此是独立的，联合起来却是摧毁性的, Mckinsey方法的引用（mutually exclusive， collectively exhaustive）彼此独立，互无遗漏,一.前期销售回顾 1、项目概况 2、销售分析 3、存量分析 4、户型分析 、客户分析 6、价格分析 7、推广效果分析,二.存在的问题 1.发展中的问题 2.销售中的问题,三.面对的环境 1、政策 2、市场 3、竞争,解决问题 完成目标,沿海北京丽水佳园一期,一、前期销售回顾找问题,北京丽水佳园地理位置图,北京丽水佳园（一、二期） （推广名：独墅逸致） 总占地面积：41万m2 总建筑面积：11m2 容积率： 0.28 总建筑密度：14.6% 绿化率： 65.3% 总户数： 454户 物业形态： 纯独栋别墅住宅区 地理位置: 北京市大兴区庞各庄镇 京开高速公路东侧（西瓜之乡）,1、项目概况,主要奖项: 建筑文化创新小区 2004CIHAF中国房地产最佳别墅 国家健康住宅试点项目,项目开发进度,一期 占地：21万 建面：6.3万 户数：257户,二期 占地：20万 建面：4.7万 户数：197户,三期,三期： （独立项目） 2006年3月开工，2007年9月竣工交房（原计划资料，目前无法确定）,一期： 分ABCDEF六个区,其中ABC区共126套，2003年9月首次入市，目前已为准现房，并于 2004年9月30日部份交楼，已入伙70户 DEF区共131套，主体结构封顶，已开盘83套；未开盘48套，预计2005年9月30日交楼,二期： 目前进入规划设计阶段。预计2005年8月30日开工,配套设施建设情况,休闲会所,商业设施,运动会所,绿色会所,17万 平方米,已完成：,拟建设：,2、销售概况,截至2005年6月30日签约情况,数据要核对,目前销售严重受阻,05年第一季度计划完成率仅21%,一期各区销售情况,统计截至时间： 2005年6月23日的认购情况,下一阶段的销售重点是DEF区， 共计106套，销售面积约：22703平米,每月认购分析,1、经过18个月推广，共销售143套，平均每月销售8套，每周销售1.8套。 2、销售的两个高潮出现在每年的3、4、5月份。原因是同期推广力度较大。同 时表明销售季节性较强。 3、每月销售极不稳定说明前期形象宣传不到位、 客户积累不够，后期销售主要 靠活动或优惠手段来促成。05年6月销售接近最低点表明新政的反作用较大,强势推广; 西瓜节促销,强势推广; 开盘活动,来电来访分析,项目来电来访成交客户的数量变化极大,高潮出现在正式开盘期间,其后销售一路走低。表明后期推广不力,开盘强势推广期,开盘后销售期,销售形势分析,后期销售形势严峻 1、整体而言，各项销售数据表现良好，销售形势似乎看好。但表二显示开盘后的各项销售指标明显下滑。 2、开盘期对销售贡献较大，后期未能就势打开局面。,成交率分析,平均认购水平线,1、数据表明：提高成交量的前提是提高上门量 2、平均成交率仅16%，且表现极不稳定。提高成交率的主要因素有:现场销售气氛、项目展示、业务员技巧与客户的情感沟通。,客户流失分析,1、退订率严重：现场认购率仅为16%的同时，整体退订率达到57%。 2、客户退订主要原因：23户因网签时间较长；8户因地理位置、价格等因素 3、暴露出来的问题： 销售管理不善； 客户维系不够； 项目展示不到位，销售技巧不够，与客户情感沟通不畅致使客户购买缺乏信心，无冲劲；,退订情况,非网签的退订原因,3、存货分析,（截至2005.6.23）,1、按照前期的平均销售速度，如果销售率不提高，本项目 还需要17个月时间，约07年11月才能完成全部销售 2、存货主要集中在DEF区（22703平米），占待售的90%,待售户型分析,截至2005.6.23签约情况,1、待售货源集中在B4G、H1G、H3G、J2G四种户型，占总体72% 2、解决这四种户型的销售就基本解决本项目的销售,各户型成交分析,成交率高的户型是：主要原因是： 成交率低的户型是：主要原因是：,成交量大,待售各区价格分析,已售的ABC区成交均价仅为5515元/平米，而待售的DEF区销售价格须攀升至6920元/平米，待售货源面临着升幅达26%的价格压力。,待售户型单价分析,56%的户型单价超过7000元/平米，占总套数占63%。面临着严重的竞争危机！,2005总认购均价6967元,4、客户研究来访客户,1、来访客户以企业高层领导、私营业主及管理人员为主。表明目标客户以商业人士为主，该类客户有较强的购买力 2、来自海淀区的客户比例最高，该区域可继续保持推广，同时须加大丰台、大兴区域的市场宣传,1、来访客户十分关注小区的居住环境和户型设计，而本项目的17万平米绿地和小独栋设计吸引了客户的来访 2、价格、社区环境、户型仍然是目标客户群十分关注的问题。相比较而言，本项目仅在总价上具有一定的优势。,4、客户研究来访客户,4、成交客户分析购买动机,4、成交客户分析年龄,成交客户以4050岁的为主，同时由于本项目总价相对不高，3040岁的中青年购买力较强仅居其次,4、成交客户职业,企业领导层及中层管理人员占总成交的52%，这两类人员将成为今后推广的重点对象,公务员在哪里?,4、成交客户区域,海淀、宣武占总成交区域的52%，下一阶段推广中将以该区域为主，同时关注丰台、大兴的客户动态,4、成交客户家庭构成,本项目成交客户家庭人口以三口之家为主，占总成交客户的72%,4、成交客户置业次数,成交客户有二次以上置业经验的占总数91%,表明成交客户具有丰富的居住、置业经验，多为理智型购买,4、成交客户付款方式,57%的成交客户一次性付款，表明客户购买力较强，属殷实性消费,4、成交客户爱好,成交客户喜受高尔夫和艺术活动的占42%，同时爱好比较广泛。今后的推广中可以举办高尔夫和艺术类的活动，同时可以举办多种形式的活动吸引客户,5、推广效果,1、推广效果不佳，推广费的增长对销售的促进不明显。推广费占销售额的8.5%，单套推广费达8万元 2、推广时机与销售季节不符,5.媒体效果分析,成交客户主要来自于朋友介绍和路过，其次为北青报广和路牌以及网络广告。下一阶段将重点做好圈子营销及户外包装,销售总结,1、目前销售严重受阻，计划完成率仅21%，后期销售形势严峻。 2、成交率仅16%，客户流失严重，退订率高达57%。退订主要原因是销售管理不善，客户维系不到位，项目展示不够所致。 3、存货集中在DEF区的四种户型，且面临着巨大的升价压力。 4、成交客户以北京市海淀、丰台、大丰区域的事业初成，家庭殷实的中青年为主，购买目的现在为第二居所，购买本项目的主要原因是：，成交客户爱好十分广泛，但爱好高尔夫运动和高雅艺术的客户相对较多。 5、推广效果不佳，开盘热销但后续推广接力不够，推广渠道须重新调整。,二、存在的问题问题总结及分析,销售受阻的原因不只是销售系统的问题，同时受设计、工程、售后服务等方面的影响。如果单单只是解决销售系统内部的问题，销售计划仍然无法完成,1、项目发展中存在的问题,销售未达标的主要原因是： 来电量少62%；来访量少43%；认购率少5%；退订率高出27%,销售阶段,目标,实际,差距,2、销售中存在的问题,2、销售问题的原因分析,形象认知,现场了解,项目深化,商务谈判,成交,购买过程,现场展示 销售说辞,样板房,社区展示 物业管理,销售价格 促销策略,口碑 广告宣传,营销策略,存在问题,优势认知不够; 初步形象无法提升; 客户情感沟通不畅,项目未能引起 消费共鸣,性价比不高； 难以提升消费 欲望,来电来访量低;,原因分析,优势展示不到位; 销售说辞缺乏感 召力; 售楼部布局不合理; 销售工具单一,销售路线不合理; 社区展示不到位; 样板房包装展示 不到位； 社区居住氛围 不浓,销售价格合理 性? 促销策略无吸 引力,主题形象模糊 客户维系不够; 销售渠道窄; 推广效率不高,销售问题总结,1、来电来访量不足 2、客户认购率、转签率不高 3、销售价格提升，而客户价值未能体现 4、客户核心需求与产品特性不匹配 5、内部管理不善,三、销售问题所面对的市场环境,1、政策,2、市场环境,多种形态的新型竞争物业正在崛起，传统独栋别墅日益受到挑战！,本项目所处的位置,别墅市场分析,截至200年年底，在售别墅项目约141个，总建筑面积约1200万平方米，其中 200年新盘总面积达650万平方米，相当于过去10年存量总和。 在售别墅项目分布最多的六个区/县依次为： 昌平、顺义、朝阳、大兴、海淀、通州,总体市场需求呈增长态势,中产阶级郊区化进程加快,小独栋和亚别墅热销,别墅价格区间分析,50008000元/M2的竞争区间,北京别墅年销量,北京别墅重点区域年消化量约50套（查竞争对手年销量）,此图为参考,3、竞争对手分析,隐性竞争对手状况,竞争态势分析,2005年,月,月,12月,筹备期,强销期,持续期,龙熙顺景,翡翠城,月,200年,四、销售问题可以解决的方法我们的应对策略,1、我们的目标,六个月时间完成销售面积：28425平米，金额：181547403 元，实现销售率：90 提升项目形象，积累老客户资源，为二期销售作铺垫,2、目标实现的前提,目标,尽快完成与成交客户的第三次签约,解决推广费用不足的问题,充实销售队伍，完善团队结构,及时妥善解决工程质量问题，将负面影响降至最低,问题回顾,1、来电来访量不足 2、客户认购率、转签率不高 3、销售价格提升，而客户价值未能体现 4、客户核心需求与产品特性不匹配 5、内部管理不善,解决问题的方法,销售不畅,1、来电来访量不足,2、客户认购率、转签率不高,3、销售价格提升，而客户价值未能体现,4、客户核心需求与产品特性不匹配,5、内部管理不善,解决来电来访量不足的方法,销售不畅,1、来电来访量不足,2、客户认购率、 转签率不高,3、销售价格提升， 而客户价值未能体现,4、客户核心需求与产品特性不匹配,5、内部管理不善,形象主题不清晰,推广渠道安排不合理,销售渠道窄,老客户维系不够,形象主题不清晰重新提炼,提炼形象主题所要考虑的因素： 客户核心需求 项目核心价值 竞争对手打击点,客户核心需求目标客户分析,我们的目标客户是谁？,别墅客户细分,客户核心需求目标客户定位,重点客户群,核心客户群,边缘客户群,偶得客户群,企业的中高层管人员,政府机关公务员、军人、教师等,南城、西城的小私营企业主,专业技术人员 自由职业者、文艺人士,客户核心需求客户在哪里?,客户核心需求目标客户现状,1、不是没有房子住，对房子的需求未必很迫切 2、面临着多种选择：市区高档住宅、公寓、郊区别墅等 3、面临多种风险： 财务风险（跌价、贬值、供不起） 功能风险（房屋质量、推迟入伙、物业 管理差、安全保障） 心理风险（不被认可，有损形象） 4、没有别墅居住经验，对居住别墅生活理念认知不够，需求有待挖掘,客户核心需求目标客户特征,客户核心需求关注重点,客户核心需求客户需求分析,1.高起点,2.高配置,3.低总价,三大核心价值体系,150万元的低总价,纯独栋别墅区 私家园林 低容积率 低建筑密度,三大主题会所 17万绿地 3万平米水系 休闲娱乐设施健全,私密空间、实现自我、尊贵象征 奢侈享受 自由放松、无世无争,最大限度的满足不同需求的客户 享受自然、生态，心境开阔 智者乐水，活性空间,低置业门槛,价值转换,项目核心价值提炼,价值转换,价值转换,高性价比的享受自然，成就自我的别墅生活,实现自我，与世无争的高规格享受,1.高起点,2.高配置,3.低总价,高性价比的投入,释放心情，享受自然的全新生活体验,项目核心价值提炼,推广主题,项目核心价值,目标客户核心需求,有尺度的追求: 自然、轻松、健康、休闲的度假式生活方式,独墅逸致：每一天的生活都是度假,自然、生态、健康,高性价比的享受自然，成就自我的别墅生活,竞争对手打击点,推广主题参考,度假生活不再是梦想 一个把心放下来的地方 还你一片宁静的天空 回归自然 实现自我 创造好心情，实现真生活,解决来电来访量不足的方法,销售不畅,1、来电来访量不足,2、客户认购率、 转签率不高,3、销售价格提升， 而客户价值未能体现,4、客户核心需求与产品特性不匹配,5、内部管理不善,形象主题不清晰,推广渠道安排不合理,销售渠道窄,老客户维系不够,别墅的有效推广方式： 通过报广加强软性宣传，注重意见领袖话语权，拔高项目形象 制作项目网站 在海淀区、京开路沿线、竞争楼盘加强户外路牌广告，吸引、争夺客户，争取上门量 DM、短信、客户通讯、非常规楼书等小众传播，直指目标客户群 老客户口碑传播,推广渠道安排不合理V重新拟定推广渠道,来电来访量不足的解决办法,销售不畅,1、来电来访量不足,2、客户认购率、 转签率不高,3、销售价格提升， 而客户价值未能体现,4、客户核心需求与产品特性不匹配,5、内部管理不善,形象主题不清晰,推广渠道安排不合理,销售渠道窄,老客户维系不够,销售渠道窄V拓展销售渠道,1、上门有奖活动 为提高上门量，且考虑项目较远，只要是上门的客户就有礼品送。设置每月看楼抽大奖。奖品可为名牌高尔夫用具一套、名酒一支、名茶具一套等 2、活动营销 目的：提升口碑传播率，提高上门客户量，维护客户关系。 促进销售活动内容：名酒（茶）品尝会、艺术节（画展、书法、音乐）、养生之道宣讲、组织旅游大展、出游活动等 3、老客户体验营销 加大老客户老带新的奖励，建议只要带客户就有奖，成交可送管理费或十年高速公路费（须核算费用）,4、合作营销 合作方式：利用各行业协会的资源，展开深入的宣传，提升本 项目的知名度，促进销售。 合作对象：企业家协会、贸易、服务业等行业协会、商会 合作形式：与行业协会的负责人沟通，通过其发布文件的形式 或开展专项营销推广活动的形式展开深入的宣传。 成交后给予该协会回报；购买者可享受团购优惠。 5、分展场：由于本项目离市区较远，选择目标客户相对集中的商场、酒店、写字楼设分展场摆展示板、宣传资料，带动上门量 6、形象代言人征集活动 活动目的：扩大项目知名度，引起市场广泛关注，促进对项目的了解 活动方式：举办与项目主题定位相符的形象代言人活动（借环球小姐之势）,销售渠道窄V拓展销售渠道,来电来访量不足的解决办法,销售不畅,1、来电来访量不足,2、客户认购率、 转签率不高,3、销售价格提升， 而客户价值未能体现,4、客户核心需求与产品特性不匹配,5、内部管理不善,形象主题不清晰,推广渠道安排不合理,销售渠道窄,老客户维系不够,老客户维系不够的解决办法,1、老客户联谊活动 举办老客户联谊晚会、音乐会等活动，增强客户对项目的理解，提高生活品味。 2、开发商高层与老客户见面会 通过见面会倾听老客户的心声，能解决的问题当场解决，提高客户满意度。,解决客户认购率、转签率不高的方法,销售不畅,1、来电来访量不足,2、客户认购率、 转签率不高,3、销售价格提升， 而客户价值未能体现,4、客户核心需求与产品特性不匹配,5、内部管理不善,项目展示不到位,销售工具单一,业务销售力不够,销售价格、促销手段无冲击力,A、销售路线的调整 B、主入口包装 C、售楼部包装 D、看楼通道包装 E、样板房展示 （现场了解）,展示不到位解决办法,解决客户认购率、转签率不高的方法,销售不畅,1、来电来访量不足,2、客户认购率、 转签率不高,3、销售价格提升， 而客户价值未能体现,4、客户核心需求与产品特性不匹配,5、内部管理不善,项目展示不到位,销售工具单一,业务销售力不够,销售价格、促销手段无冲击力,销售工具单一的解决办法,制作项目3D宣传片 楼书、户型资料、项目使用说明书（客户指南）。视现状再定 售楼部增放高尔夫周刊、财富、健康人生等客户常阅读的杂志,解决客户认购率、转签率不高的方法,销售不畅,1、来电来访量不足,2、客户认购率、 转签率不高,3、销售价格提升， 而客户价值未能体现,4、客户核心需求与产品特性不匹配,5、内部管理不善,项目展示不到位,销售工具单一,业务销售力不够,销售价格、促销手段无冲击力,业务员销售力不够的解决办法,1 、加强销售培训 目的：进一步掌握项目优势，规范说辞，提升销售员与别墅客户情 感沟通技巧 内容：加强项目理解、规范统一销售说辞、客户沟通（客户类型、 特征、需求、答客技巧）。后附参考文件别墅销售经验 谈、别墅客户类型及应对方法 2、销售员五星级服务评比活动 目的：让客户感受项目的高服务水准，提升项目形象。扭转销售员积极性不高的现状，提高销售员的服升意识和水准 方式：设定五星级服务规范、请上门客户填写服务质量反馈表并进行打分评比、每周评比出服务明星，连续三周服务最差者停止接客，待考核过关后才予重新上岗、公告栏展示,业务员销售力不够的解决办法,3、举行样板房真人演示秀 目的：由于目标客户均为首次别墅置业者，对别墅的居住理念认知 不够，为了更好的使业务员向客户介绍别墅生活，增强与客 户的情感沟通，使传统样板房不再是摆设，而是可以体验的。 方式：将重点样板房装饰成可以体验的家居，请一对中年男女扮成 家庭主人向参观的客户介绍样板房。 操作重点：样板房设咖啡机，饮料机等召待客户 家庭主人全程陪同客户参考样板房，重点介绍私家花园、 厨房、客厅、主人房等,样板房倾情演绎，别墅生活全程体验,解决客户认购率、转签率不高的方法,销售不畅,1、来电来访量不足,2、客户认购率、 转签率不高,3、销售价格提升， 而客户价值未能体现,4、客户核心需求与产品特性不匹配,5、内部管理不善,项目展示不到位,销售工具单一,业务销售力不够,促销手段无冲击力,促销手段无冲击力的解决办法,促销措施的设置思想： 客户绝不是看中促销优惠条件而来买楼的，但有效的促销措施是促进销售的手段。（指临门一脚的力度） 促销建议： 1、赠送物业管理费 2、会所使用费 3、赠送高速公路过路费 4、成交当场抽大奖，奖项：欧洲游、国产宝马小轿车一部等 （以上优惠金额和优惠方式视价格空间和客户接受度而定）,销售价格提升，而客户价值未能体现的问题,销售不畅,1、来电来访量不足,2、客户认购率、 转签率不高,3、销售价格提升， 而客户价值未能体现,4、客户核心需求与产品特性不匹配,5、内部管理不善,销售价格过高,客户价值未得到体现,销售价格过高,在售DEF区比去年销售的ABC区整体均价提升1300元/平米。项目何以支撑近23%的价格提升？,销售价格重审,去年同期销售价格与面积比较,同期相比， 05年销售面积比04年少3205平米，相对减少37%。 可见，在销售价格上涨23%的同时，销售面积减少37%。,05年一季度销售价格与面积比较,销售价格：经过开盘推广期后，销售的户型以相对低价格出售 销售面积：随着价格的攀升，开盘后销售面积开始下滑 数据表明客户对目前的销售价格接受度较低,销售价格市场比较,根据市场比较评分法，本项目均价仅为6200元/平米,DEF区销售均价建议,定价考虑因素： 1、目前销售严重受阻 2、房地产新政对高端项目的影响 3、加快销售速度，争取回笼资金 4、增强项目竞争力,建议DEF区均价为？元/平米,销售价格提升，而客户价值未能体现的问题,销售不畅,1、来电来访量不足,2、客户认购率、 转签率不高,3、销售价格提升， 而客户价值未能体现,4、客户核心需求与产品特性不匹配,5、内部管理不善,销售价格过高,客户价值未得到体现,客户价值体现方式价格提升的理由,价格提升前后的项目比较,客户价值体现方式价格提升的理由,价值体现方式,客户核心需求与产品特性不匹配的解决方法,销售不畅,1、来电来访量不足,2、客户认购率、 转签率不高,3、销售价格提升， 而客户价值未能体现,4、客户核心需求与产品特性不匹配,5、内部管理不善,客户需求再分类,产品价值再挖掘,客户需求再分类,目标客户群,企业的中高层管理人员,南城、西城的小私营企业主,政府机关公务员、军人、教师等,专业技术人员、自由职业者、文艺人士,个性、风格、舒适、随意,隐蔽、安全、恬静、内敛、表面平实下的尊严,享受、获得别人认同、价值增值,舒适、自然、实用,客户特质,客户需求再分类,客户需求再挖掘便于我们更清晰的认识客户，从 而制订针对性的户型推荐,客户需求再分类,舒适居住实用型,追求品质享受型,回归自然养生型,个性随意艺术型,产品价值再挖掘,待售货量最大的户型,H1G,B4G,H3G,J2G,价值再挖掘,需求与价值对接,舒适居住实用型,追求品质享受型,回归自然养生型,个性随意艺术型,销售流程、业务管理,内部管理不善的解决办法,销售不畅,1、来电来访量不足,2、客户认购率、 转签率不高,3、销售价格提升， 而客户价值未能体现,4、客户核心需求与产品特性不匹配,5、内部管理不善,对销售代理的管理,销售管理的问题,现场接待资料： 来电客户登记表 来访客户登记表 成交客户资料登记表 销售日、周、月统计报表 销售资料： 收款收据、发票 认购意向书 商品房买卖合同,销售需要准备的文件,公示文件： 土地使用权证 建设用地规划许可证 建设工程规划许可证 施工许可证 商品房预售（销售）许可证 开发公司营业执照 开发公司房地产开发资质证书,销售管理的问题,客户来电,客户约见,客户来访,客户服务,洽 谈,核查销控、确定房号,收取临时定金,签临时定金收据,通报销控,收取正式定金,收回临定收据,签认购书,审核认购书,开定金收据,通报销控,收取首期房款,收回认购书、定金收据,签 合 同,发展商开首款发票,收客户资料、相关费用,填写购房登记表,由开发商作销售登记,外地人,客户签委托书,开发商代办外批单和办理产权通知单,办理银行按揭,售楼部销售流程示意图,销售管理的问题,现场销售流程指引 客户接待流程及要点指引 详见附件,1、销售说辞的管理 统一制订规范的销售说辞 2、客户满意度的管理 每季度对来访、成交客户对客户满意度展开调查 3、销售人员的管理 保持合理、战斗力强的销售队伍 4、客户资料的管理 建立来访、成交客户数据库，保护开发商正当利益,对销售代理的管理,8、实施计划,营销总控,2005年9月 10月 11月 12月 2006年1月 2月 3月 4月,销售阶段,营销主题,营销活动,媒体组合,销售调整期,销售准备,2005年9月 10月 11月 12月 2006年1月 2月 3月 4月,强势推广期,销售持续期,尾盘清货期,度假式生活方式,资料准备、培训 价格重调 网站、3D制作 现场包装、销售路线调整,1、广告语或代言人征集活动 2、开发商高层与业主面对面,1、软性广告 2、路牌广告,让你的每天生活都是度假,现场包装 户外、平面广告制作 营销活动筹备 五星级业务员评比筹务,分展场 上门有奖活动 成交抽奖活动 样板房倾情体验活动,硬广 软文 短信 DM,度假式生活体验,现场包装 户外、平面广告制作 营销活动筹备,老客户联谊活动 酒会、艺术鉴赏等活动,软文 短信 DM,度假式生活潮流,户外、平面广告制作 营销活动筹备,与企业协会合作活动 老客户活动,软文 短信 DM,END,