广州雪糕市场调查报告

广州雪糕市场调查报告随着人民生活水平的提高，雪糕越来越受到消费者的欢迎，而消费者对雪糕的要求也变得越来越高。国内外的雪糕品牌采取不同的方式来提高他们的市场占有率。本次调查将会了解消费者心目中的雪糕品牌的排位、对雪糕的要求以及对雪糕企业产品推广看法。1. 调查背景雪糕是大学生消费群体所喜欢的食品，调查显示，仅有6%的被调查者认为自己不喜欢吃雪糕。据不完全统计，目前全国大学生人数超过1500多万，毫无疑问，这是一个很大的市场。广州的雪糕市场在近几年来处于多强竞争的势头，伊利、蒙牛、和路雪、雀巢、五羊等在广州市场上占据着不可动摇的优势。虽但未来雪糕市场将会出现高低端品牌同层次竞争的局面并不是不可能出现的。2.调查目的 本次调查的目的是为了获取关于广州雪糕市场相关数据，了解广州雪糕的市场细分情况、雪糕品牌企业的营销策略以及消费者对雪糕的要求。其主要内容包括： 1、摸清广州主要雪糕企业品牌在大学生消费群体的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度；2、 为广州雪糕公司针对大学生消费群体为其产品的价格定位，广告渠道，促销策略选择提供依据；3、了解大学生消费群体对雪糕的消费的观点、习惯。3.调查过程3.1调查对象本次调查的对象是大学生群体。所以选择的调查对象分为有：男生、女生。3.2抽样方法计划总调查样本为100份，该次抽样方法采取分层抽样，按照男:女生 =1：1比例进行抽样调查。即问卷调查男生女生各50份。3.3调查方式选择调查的方式采用采用自填式问卷方式，即将问卷发给受访者，由受访者自己填写后交访问员回收。调查问卷样本见附录2。调查访问的地点可以选择在学校、超市等人流量集中的购物场所附近。故这次调查选择在大学城的某高校和广大商业中心。3.4调查访问10月15日至10月18日，调查小组分别在广东工业大学与广州大学城广大商业中心进行调查，调查方式采取调查方案中的自填式问卷方式，即将问卷发给受访者，受访者填写后由访问员回收。调查问卷总共100份，回收97份，问卷回收率为97%。4.数据分析数据分析我们按照最初确定的调查目的从3方面对数据进行分析。4.1了解大学生消费群体对雪糕的消费的观点、习惯4.1.1、大部分受访者喜欢雪糕 图1. 雪糕喜爱程度在提到是否喜欢吃雪糕时，有86%的大学生消费者选择喜欢，仅有8%的人选择不喜欢，而认为无所谓的占6%。具体见图1。4.1.2 、季节性消费逐渐淡化虽然夏季仍然是大家选择认为吃雪糕的最佳季节，有51%选择。但有45%的受访者认为喜欢就行，数据中显现出季节性消费逐渐淡化的现象，具体见图2。图2.吃雪糕的季节4.1.3、小卖部是大学生购买雪糕的地方图3.最常买雪糕的地方调查显示，大学生消费者购买雪糕的地点主要是：小卖部占61%，超市占36%。具体见图3。4.1.4、口味成为大学生购买时考虑最多的因素注重雪糕的因素13%33%4%1%18%10%10%11%0%5%10%15%20%25%30%35%品牌口味包装广告价格健康低脂新鲜有质量保证图4.注重雪糕因素我们这次调查大学生消费者对雪糕的品牌、口味、包装、广告、价格、健康、低脂、新鲜、有质量安全标志等因素的注重程度。其中口味以33%成为大学生购买时考虑的最多的因素。而价格、品牌、质量保证、健康低脂、新鲜分别有18%、13%、11%、10%、10%的受访者选择。具体见图4。4.1.5、大部分人是顺便购买雪糕 究竟消费者购买雪糕是专程去购买的还是购买其他物品时顺便购买的呢？，调查显示有64%的人是购买其他物品时顺带购买的，而仅有36%的人会专程去购买雪糕。4.1.6、雪糕冷色调颜色在受到青睐从图5可以看到这样的结果：以下几种颜色更能引起消费者购买的愿望，白色（29%）、橙色（17%）、绿色（16%）、紫色（10%）、蓝色（9%）。其他颜色并没有得到消费者太多青睐，比率在6%7%之间。图5.夏日勾起购买雪糕渴望的颜色4.1.7、家庭装雪糕普遍率超五成图6.家庭装雪糕普遍率从调查中知道，虽然有47%的被访者表示没有购买过家庭装雪糕，但曾经购买过家庭装雪糕的有53%。但是较长时间家里都有家庭装雪糕的比例则相对较低，只占5%。详细的数据从图6中可以看到。4.2广州主要雪糕企业品牌在大学生消费群体的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度调查。4.2.1、国内品牌在大学生知名度更高在大学生消费群体中调查伊利 、和路雪、蒙牛、雀巢 、五羊、哈根达斯等6种主要雪糕品牌的知名度，由图7可知，伊利、蒙牛、五羊三种国类品牌知名度较高，在被调查者中有85%认识伊利，而蒙牛、五羊都是80%，雀巢作为外国产品在大学生消费者中也具备较高知名度，可以和国内几大品牌相媲美，达到77%。 图7.主要品牌的认知度4.2.2、本地品牌的五羊最受大学生消费者欢迎从图8的结果可以看出，作为本地品牌的五羊最受大学生消费者欢迎，有30%的被调查者最常购买五羊，而外国品牌和路雪排第二。从图中我们还可以知道国内其他品牌伊利、蒙牛都具有较高的市场占有率。图8.最常购买的雪糕品牌4.2.3、消费者忠诚度较高图9.消费者忠诚度在调查雪糕品牌忠诚度时，根据数据得出了图9，会主要认准一个雪糕品牌来购买的消费者占大概占45%（11%+34%），可以看出雪糕品牌的忠诚度还是较高的。4.2.4、消费者认为雪糕仍有几方面尚待改进图10.雪糕要改进的方面 上图图10是调查所得结果，有几方面调查结果比较接近。有22%的被调查者认为价格过高，而认为奶油太多的占被调查者的21%；形状、口味和包装无新鲜感占19%，含糖量高与容易融化分别有18%、17%。值得一提是包装精致得到调查者认同。4.3大学生消费群体对雪糕品牌产品定位价格，选择广告渠道和促销策略4.3.1、冰柜上的海报最容易引起消费者注意从下图11中可以看出，消费者认为最能引起他们注意而获得雪糕信息的是冰柜上的海报，比例占70%。其次有20%的调查者选择报刊杂志的广告页。公交车候车广告牌和公交车身占的比例较少，分别为6%和4%。图11.最容易引起注意的渠道4.3.2、和路雪广告比其他产品支持率高图12.广告做得最好的雪糕品牌通过调查所得数据显示，和路雪的广告最受好评，33%的被调查者认为它的广告示最好的，而国内品牌的广告受好评程度明显较低，其他具体数据可以从图12中看到。4.3.3、消费者认为中最能区分其他品牌的原因区分度较小图13.区分其他雪糕品牌的原因在消费者认为中最能区分其他品牌的原因区分度较小是：有27%的选择“优良的广告宣传”、26%的选择“统一的包装”、“雪糕口味统一”和“有名的明星代言”分别占调查者的24%和20%。具体数据从图13中看到。4.3.4、消费者认为海报最重要的因素是视觉冲击力由于题目设置是排序题，因此对其做以下处理：设置6个排位，选择“非常重要”第一位的选项有6分，依次第二位选项5分到最后排位为1分。最后用加权方法，算出总分。D选项“视觉冲击力”得到最高分457分，可以认为它是雪糕海报中最重要的因素，其次“创意”排在第二，依次是“色彩”、“构图”。其他得分见图14。图14.雪糕海报最重要因素4.3.5、价格：1.53元最受欢迎从图15可以清楚看到：调查者当中有57%的认为雪糕的价格在1.53元最为合适。而有28%选择11.5元。而选择3元以上的较少，35元的仅仅有15%的调查者选择。5元以上的没有调查者选择。图15.雪糕价格意愿4.3.6、促销是被访者认为最有效的推广方法调查者中认为最有效的推广方法的调查中，促销活动以及电视广告是调查者选择最多的，其中促销活动有47%调查者选择，而有21%的调查者选择电视广告。明星代言以及海报的选择相对较少，分别为18%和14%。具体看图16。图16.有效的新产品推广方法4.3.7、试吃是被调查者中最受欢迎的促销方式从调查所得的数据图17中看到：接近60%的人认为试吃最为有效和最受欢迎，而送小纪念品，抽奖活动，现场表演分别占20%，11%，9%。图17.最受欢迎的促销活动方式5.结论和建议5.1结论5.1.1、大学生消费群体对雪糕消费的观点、习惯雪糕是一种季节性产品，主要消费时间是在夏季。但根据调查显示，虽然大部分人喜欢在夏季购买雪糕，显现出季节性消费逐渐淡化的现象。雪糕依然没成为人们专门要购买时的商品，大部分的消费者看来都只是在购买其他必须品时顺便去买的零食。毕竟雪糕始终是属于零食类的，还有其他类型的替代品。大学生在购买雪糕时考虑的因素主要是口味、价格和品牌等。而口味排在更重要的地位，价格因素主要是与大学生本身经济限制有着更大的关系。而品牌也是考虑的因素有可能是较出名的雪糕品牌无论在口味上、质量保证上有着更令人信心。而在雪糕的色彩上较多人喜欢冷色调的颜色，这应该给人一种消暑的感觉。而家庭装雪糕的普遍率在50%左右，其中家里偶尔有家庭装雪糕的占了36%，而随着季节性消费的淡化，家里有家庭装雪糕的比例将会有变得更多。5.1.2广州主要雪糕企业品牌在大学生消费群体的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度目前广州雪糕市场中的主要雪糕品牌中仍然以伊利、蒙牛、五羊国内品牌知名度较高，而国外品牌则以雀巢的知名度较高。原因是伊利等三个国内品牌占据着地利的优势，而雀巢在进驻中国以来，以奶粉、咖啡、饮料、雪糕产品等多方面发展，其名字在中国已是深入民心了。相对和路雪、哈根达斯等专攻雪糕行业，和路雪每年巨大的广告投入也能看到一定效果。在选购方面，五羊牌雪糕依然保持领先优势，原因还是地利优势。五羊一直扎根广州本地，其品牌认知度已经获得了不少广州本地消费者的支持。而和路雪以其巨大的广告投入，支持者把它排在五羊之后，证明其广告效应基本成功。伊利、蒙牛等国内品牌以其中端商品低端价格的策略赢得了18%和17%的支持率。在消费者忠诚度调查当中，有45%的受访者会认准一个雪糕品牌来选择购买，因此如何能够迎合消费者的要求成为了雪糕企业获得更高市场占有率的重要关键。而在雪糕需要改进的方面调查中价格、奶油太多、形状口味包装无新鲜感和含糖量高等成为最需要改进的地方。值得一提的是个雪糕品牌在包装上获得很大成功，只有不足5%人都认为包装粗糙，需要改进。5.1.3各雪糕品牌对大学生消费群体为其产品定位价格、广告渠道和促销策略评价在调查中关于雪糕价格的方面，受访者都认为目前价格过高是各雪糕企业的一方面的问题。而有57%调查者当中有57%的认为雪糕的价格在1.53元最为合适。企业的合理的价格定位是与产品定位紧密相联的,合理的价格可以大大提高市场占有率，并能有力的压制对手。海报和媒体可以算是较普遍的广告渠道，而有视觉冲击力、创新的海报更容易把消费者吸引，让他们了解雪糕的更多信息，在新产品的推广方面，促销活动以及电视广告被认为是最有效的新产品推广的方法。在促销活动中试吃是60%受访者认为是最受欢迎的。而优良的广告宣传使大家都认为最容易区分其他的雪糕品牌。而和路雪的广告被认为是雪糕品牌中做得最好的，但其价格相对与国内品牌较高，这也是其产品支持率低于广告支持率的原因，再次看到消费者对价格的要求。5.2建议综合以上调查数据的分析得出的结论，我们小组给出以下几方面的意见：在大学生消费者认为口味是选购雪糕的重要因素，因此雪糕企业怎样能够抓住消费者的口味应该是争夺雪糕市场占有率的重要砝码，为此在大学生的中进行调查是必要的。而在雪糕口味的不断创新也应该是雪糕企业不能停止的研究课题。最后重视调查中受访者认为的雪糕需改进的其他问题。除了口味和价格要改进之外，如果把雪糕变为更为健康的食品的话应该会得到更多女士们的青睐。因此为爱美的女士们专门设计低脂、低糖的雪糕将会带来不可预料的收益。另外，价格也成为各大雪糕企业下功夫的主要方面，考虑大学生的经济状况，价格越低自然更受欢迎，但也使和路雪等国外品牌走高端产品的企业面临尴尬的境地。是打“价格战”还是保持自己一贯风格走高端价格呢？在此提出的意见是他们也应该推出适合大学生消费群体价格的雪糕商品。小卖部（61%）、超市（36%）共同构成雪糕（冰淇淋）产品两个重要的销售终端。雪糕（冰淇淋）在销售过程中一直需要冷藏，冰柜需要较高的成本投入，因而每个城市从批发商到零售商的冰柜数量都是有限的，产品的储存也只能到一定的规模。如此，谁能拥有更多的经销商，控制更多的冰柜数量，谁就能在市场中占据有利的位置，并且叮以有效地抑制竞争对手产品的销量。 而雪糕家庭装的市场潜力也是不可小视的。由数据显示：目前只有五成的受访者表示家里有过雪糕家庭装，那如何把家庭装雪糕带进更多的家庭也会是各雪糕品牌感兴趣的课题。