《潜伏式营销培训》PPT课件.ppt

潜伏式营销营销-潜伏的艺术,出品：合富辉煌,潜伏式营销,神奇，却并不神秘的营销经典案例,沃尔德,杰克,比尔盖茨,世界第一行销专家：杰克 商人杰克，有一天告诉他的儿子 杰克：我已经决定好了一个女孩子，我要你娶她 儿子：我自己要娶的新娘我自己会决定 杰克：但我说的这女孩可是比尔盖茨的女儿喔 儿子：哇！那这样的话 在一个聚会中，杰克走向比尔盖茨 杰克：我来帮你女儿介绍个好丈夫 比尔：我女儿还没想嫁人呢 杰克：但我说的这年轻人可是世界银行的副总裁喔 比尔：哇！那这样的话 接着，杰克去见世界银行总裁 杰克：我想介绍一位年轻人来当贵行的副总裁 总裁：我们已经有很多位副总裁，够多了 杰克：但我说的这年轻人可是比尔盖茨的女婿喔 总裁：哇！那这样的话 最后，杰克的儿子娶了比尔-盖茨的女儿，又当上世界银行的副总裁。,世界上最糟糕的失败营销案例,剧情精彩回放：阿Q摸了小尼姑的光头，小尼姑边逃边骂“断子绝孙的阿Q”阿Q很失落地回来阿Q左思右想，突然跪在吴妈面前高声道：“吴妈，我想和你睡觉”吴妈拿了根绳子，急得要上吊；秀才娘子急忙拉住。管家操起一根木棒，将阿Q打了出去,如果剧情是这样吴妈，我想请你吃烛光晚餐结局将会改写,隐藏在身边的无处不在的精彩营销案例,男：你的发型今天很特别、很别致 女：是吗？ 男：你的衣服真漂亮，把你的气质都衬托出来了 女：很便宜的，没花多少钱 男：其实，人比衣服更漂亮,男：鉴于你的情况，我真的很生气 女：啊为什么？ 男：你身边那些男同事、男同学、男人们怎么就没有发现你原来是那么迷人、那么可爱这真是他们的损失 女：你真坏！讨厌,营销不是忽悠。忽悠，是隐藏最深的、最为精彩的营销！,2001年中央电视台春节联欢晚会，诞生了一出风靡经久而不衰的经典小品卖拐。剔除忽悠的成份，就是一出精彩的潜伏营销实战案例。,“潜伏营销”理性分析,大年三十的晚上卖拐，几乎是不可能完成的任务。如何完成这个任务？拐，卖给谁？也就是说，目标消费者是谁？当然是卖给腿脚不好的、有残疾的人。这类人，我们称之为理性消费者。这类理性消费者，身理上需要拄拐。 但是，在大年三十的晚上这个特定条件下，这一类目标消费者，会出现在（满大街）营销交易市场吗？几乎不会。因为大年三十是中国人的除夕，家人亲人都会团聚在一起。即使有腿脚不好的有残疾的也被家人照顾着或早已被安顿好（已拄了拐或坐上了轮椅），更不会临时到大街上去买一副拐来拄上。那么，也就是说，这一类理性消费者达成营销购买的机率几乎为零。除非瞎猫遇上死耗子。在这种情况下，我们就是聘请顶级的营销专家、著名的营销策划大师，做上一大堆的营销方案，投入铺天盖地的广告也可能是无功而返。 要完成卖拐的任务，怎么办？目前唯一可行的办法就是制造出消费者来。如何制造出消费者呢？以潜伏营销的手段去挖掘目标消费者原型，再加以创造。制造出怎样的消费者？应该是认为自己腿脚有病，心理上、精神上或潜意识里需要拄拐的人。这一类消费者，我们姑且称之为感性消费者。这类感性消费者有些什么特征？容易受到营销手段和广告的左右，判断能力低下，轻易相信别人，特别容易冲动这类人藏在人群里，脸上也没贴上特别的标志，如何把这类人找出来？又如何把这类人培养成为目标消费者，最终把拐卖给他？,案例解析,高秀敏： 啊 大忽悠！大忽悠！ 赵本山： 喊啥大忽悠，今儿出来卖这完应，别叫我艺名行不行？ 高秀敏： 孩儿他爸， 赵本山： 恩， 身份的潜伏。 这是潜伏营销的第一步。大智若愚，方显高手本色。只有以普通人、平常人的形象和身份，才更容易接近消费者。,高秀敏： 要我说这个拐就别卖啦！ 赵本山： 因为啥呀？ 高秀敏： 这满大街都是腿脚好的，谁买你那完应啊？ 梳理常规营销市场，几乎没有理论上的理性消费者。,赵本山： 你废话，不卖了，做这副拐又搭工又搭料，一天一宿没睡觉，不做不赔了么？ 高秀敏： 哎呀，那这满大街都是腿脚好的，能卖出去吗！ 赵本山： 你还不了解我吗，还管我叫大忽悠呢。我能把正的忽悠斜了，能把蔫的忽悠谑了，能把尖人忽悠嗫了，能把小两口过的挺好，我给他忽悠分别了。今天卖拐，一双好腿我能给他忽悠瘸了！ 高秀敏： 哈哈，你可拉倒吧， 赵本山： 信不信？ 高秀敏： 我就不信人家好好的腿你就能给人忽悠瘸了？ 赵本山： 你看吧，这就是我强项。 潜伏营销的观点之一：制造目标客户，创造营销条件。,高秀敏： 我还不知道你那强项，我孩他爸可有意思了，听说人家买马上人那卖车套，听说人家买摩托上那卖安全帽，听说人失眠上那人家卖安眠药，听说人家 赵本山： 别说了，这叫市场，抓好提前量！ 配套市场与主流市场如影随行。洞悉市场需求，把握市场先机。潜伏营销的市场前提与市场特征：潜伏营销给你的，总是你需要的。,高秀敏： 你那提前量也有打失误的时候！ 赵本山： 这拐打失误了， 高秀敏： 听说锁柱子开四轮车把腿砸了，贪黑起早做这副拐，结果人家砸重了，出院以后直接坐轮椅了，这拐没卖出去，哈哈哈呵呵呵哎呀 市场调查与市场估算误差太大，会直接导致产品的积压与滞销。配套市场必须符合主流市场的潜在需求和直接需求。风险，来自于对市场的把握失度和对远景市场的估算不足。,赵本山： 别着急，今天我就把这副拐卖出去。 高秀敏： 那这满大街都是腿脚好的，谁卖呀？ 赵本山： 媳妇儿，今儿个咱们专门找个腿脚好的卖给他，看看我大忽悠的能力。 高秀敏： 那你恁么地你不是骗人么？ 重新定位市场、开拓目标市场。打破常规营销思路。,赵本山： 愿者上钩，懂么？帮我喊两句 高秀敏： 我不会忽悠，你自个整得了 赵本山： 看我眼色行事，好不？哎，来人了，喊 高秀敏： 啊，拐了噢，拐啦，拐了噢！拐啦，拐啦！拐啦！ 广告配合，制造营销氛围。,范伟： 我说你瞎指挥啥呀你啊？你知道我要上哪你就让我拐呀你啊？ 广告效果明显，引起市场关注。 准目标消费者出现：因广告干挠，便能左右其行车路线。符合感性消费者特征。,赵本山： 喊卖。 高秀敏： 卖噢！卖， 赵本山： 卖啥呀？ 高秀敏： 拐 赵本山： 连上。 高秀敏： 拐卖了噢！拐卖了！ 范伟： 恩？怎么回事儿？谁要拐卖你呀？ 高秀敏： 不是，他拐卖了 范伟： 你要拐卖呀？ 赵本山： 你啥眼神啊，拐卖，拐卖我能拐卖这样的，你买呀？ 范伟： 你们到底怎么回事儿这是， 赵本山： 啥事儿啊，你多管闲事儿 高秀敏： 我们俩是两口子，在这玩呢！ 赵本山： 呵呵呵，没事儿玩呢！ 范伟： 这两口子，大过年地，卖媳妇儿玩哎呀 高秀敏： 不卖啦 创意广告：拐卖辅助营销前期市场预热。感性消费者特征更明显：理性思维简单，容易受到广告影响。,赵本山： 太严重了。 范伟： 说啥呐？ 赵本山： 呵呵，没你事儿 高秀敏： 什么完应严重啊？ 赵本山： 应该告诉他 不告诉这病，危险没事儿，我这看出点问题来，媳妇儿不让我说，你也不能信，你走吧，没事儿呵呵没事儿走 范伟： 神神叨叨的 你可真是 赵本山： 就这病发现就晚期！ 欲擒故纵打破传统直销模式。 潜伏营销手段：提醒注意，引发市场恐慌，制造市场契机。 此类手法多用于：药品、保健品、化妆品等市场营销。,范伟： 你怎么回事你啊？大过年地说点好听的！怎么回事儿！ 赵本山： 别激动，看出点问题来，哎呀，说你也不信 范伟： 你得说出来我信不信呐，怎么回事儿啊？ 赵本山： 先不说病情，我知道你是干啥的！ 范伟： 咳咳还知道我是干啥的，我是干啥的？ 赵本山： 你是做生意的大老板 范伟： 啥？ 赵本山： 那是不可能地。 范伟： 废话，大老板有骑这个出来的吗？ 赵本山： 在饭店工作。 高秀敏： 你咋知道他是在饭店呢？ 赵本山： 身上一股葱花味 是不是饭店的？ 范伟： 那 你说我是饭店干啥的？ 赵本山： 颠勺的厨师！ 范伟： 咦？ 赵本山： 是不？ 高秀敏： 哎呀，你咋知道他是厨师呢？ 赵本山： 脑袋大，脖子粗，不是大款就伙夫！是不？是厨师不？ 范伟： 哇，行行行 算算算你猜对了， 赵本山： 别算，是不是？ 近距离客户调查、分析，用“恭维式”试探、市场表相综合等潜伏营销手法，提高营销信誉，加强客户信任度。,范伟： 啊，呀呀呀，是，是。那你刚才怎么的说我，说什么又是严重了，又是晚期，那是怎么回事儿？ 赵本山： 你能信吗？ 范伟： 我我我我信， 准目标消费者“有限理性”逐渐消失。 只有客户相信了你，才会接受你的产品。 正如大街上，一个衣衫褴屡的乞丐手中拿着一块真正的黄金向你兜售，你却不屑一顾；一个外表西装革履的“绅士”手指上戴一个铜质的戒指，你却不会怀疑那戒指是铜质的。因为，你的潜意识只相信西装革履的“绅士”才与黄金相匹配。,赵本山： 在最近的一段时间内，感觉没感觉到你的浑身某个部位，跟过去不一样了。你想，你使劲想，真的， 范伟： 我没觉着，我就觉着我这脸越来越大呀？ 赵本山： 对了，这不是主要病症！你知道你的脸为什么大吗？ 范伟： 为啥？ 赵本山： 是你的末梢神经坏死把上边憋大了。 范伟： 那是哪憋的呢？ 用好专业行业（医学）术语与扮真行业专家形象，会更快地诱使消费者加大信任度与忠诚度。,赵本山： 腰部以下 脚往上 范伟： 腿呀？ 赵本山：对头！ 范伟： 不对，我腿没啥大毛病！ 赵本山： 走两步！走两步！没病走两步！走！ 范伟： 行行 走两步走走走两步走两步走两步 赵本山： 停！你鞋没毛病吧？ 范伟： 有啥毛病呀？ 赵本山： 一跟高一跟低？ 范伟： 这这 这是旅游鞋死跟地！ 赵本山： 对头，就是是你的腿有病，一条腿短！ 范伟： 没那个事儿！我要一条腿长，一条腿短的话，那卖裤子人就告诉我了！ 赵本山： 卖裤子的告诉你你还卖裤子么，谁像我心眼这么好哇？这样吧，我给你调调。信不信，你的腿随着我的手往高抬，能抬多高抬多高，往下使劲落，好不好？信不信？腿指定有病，右腿短！来，起来！ 潜伏营销者以“排除法”、“反推论证法”等潜伏营销手段破除常规营销方式，引导准目标消费者接受潜伏营销思维。,（范伟配合做动作） 赵本山： 停！麻没？ 范伟： 麻了 高秀敏： 哎，他咋麻了呢？ 赵本山： 你跺，你也麻！ 赵本山： 麻没麻？麻没？ 范伟： 麻了 赵本山： 走起来，走起来！别控制，腿百分之百有病，别控制，放松！走！走走走！走，快走！走，别想，你跟我走好不？走起来，一点一点就好了，走 （范伟配合做动作） 范伟： 诶呀，诶呀，诶呀 哎呀我的妈呀！ 赵本山： 你走！ 高秀敏： 好腿给忽悠瘸啦！ 范伟： 什么完应你说？ 赵本山： 你看着没，我媳妇儿都看出来了，她说你忽忽悠悠就瘸了。 范伟： 大姐呀，那这早咋没发现呢？ 高秀敏： 早你没碰见他，你早碰见他早就瘸了 赵本山： 我早就给你调过来了 以市场诱导手段与准目标消费者互动，展开营销引导活动，引爆营销气氛。,范伟： 大哥，这是怎么回事呢？这？ 赵本山： 别着急，你呀，小的时候，崴过腿， 范伟： 没有啊，我这只崴过呀？ 赵本山： 转移了！不知道吧，后来你的职业对你很不利，原来你不是颠勺，你是切墩，老是往这腿上使劲，就把这条腿压的越来越重，越来越重 轻者踮脚，重者股骨头坏死，晚期就是植物人！ 再次提醒，加强恐慌效果，促发购买动机。,高秀敏： 哈哈 哈哈哈哈哈 赵本山： 干啥完应？ 高秀敏： 我说啊 我头一回看他眼睛还会 哈哈哈 赵本山： 你老实点！我在调病呢！ 范伟： 大哥，那什么我得用点什么药呢？ 赵本山： 用药不好使！ 高秀敏： 大过年的，别让人吃药，快说拐吧！ 赵本山： 看，我老伴都知道，拄拐！ 范伟： 拄拐？ 潜伏营销配合者似真似假，影响准目标消费者正常判断思维。 时机成熟，将准目标消费者引入潜伏营销渠道。,赵本山： 请坐 拄上拐之后，你的两条腿逐渐就平衡了，一点一点也就好了，我当初，一个老头看出我腿有病，她就心疼钱，不让我看病，最后，残了 范伟： 你呀？ 赵本山： 里头有钢板，回不过来弯 范伟： 这是条废腿呀？ 高秀敏： 老头子咱这是好腿 赵本山： 你说啥呢！好 好腿谁拄拐呀？ 范伟： 是， 高秀敏： 那拐不是 赵本山： 你别蒙人了！ 范伟： 哎呀大姐你就别老跟着瞎搅和了行不行啊？这是病人和病人之间在探讨病情，你老跟着掺啥呀这是 我看这腿怎么回事 赵本山： 你不用腿 看 我给你走，我过去都没走 这完了都 （赵本山走） 范伟： 哎呀，哎呀，哎呀我的妈呀，哎呀呀呀 这么严重呐， 赵本山： 我甩掉多少只鞋了！ 高秀敏： 你别在那叭瞎，你甩掉鞋那回不是上人家偷小鸡儿狗撵的吗？ 潜伏营销重要手段：拉近与准目标消费者心理距离，获得心理认同，制造共鸣效果。,赵本山： 腿好能撵上么？你鞋多少钱一只？ 范伟： 那个 二百二 赵本山： 二百二呀？正好一副拐钱。 淡化产品价格。 以感性因素覆盖有限理性思维。,范伟： 那得在哪买拐呢？ 赵本山： 拐呀 高秀敏： 这不是吗，正好把这副拐就卖给你 赵本山： 你说啥呢？过去！卖啥呀？我拄什么完应卖？你咋这样呢？女人抠，送给他不就完了吗？ 再次掩藏潜伏营销动机。 以“感销”手段打动消费者。,范伟： 别呀， 高秀敏： 不卖啦？ 赵本山： 别说话了行不？接拐！ 范伟： 呀，大哥！哎呀，大哥，我不能白要，我得给钱 赵本山： 我知道你性格，她女人要钱了，你也磨不开不给，你要脸，你这么给你说我不要就等于瞧不起你，是不？我还得要，给一半，一百。 范伟： 哎，行行行 赵本山： 我告诉你多给我跟你激噢！ 用深度感销手法，破除消费者讨价还价的可能。 各手法一气哈成，促成购买行动。,范伟： 好好好 赵本山： 别说话了 （范伟掏钱） 范伟： 诶呀大哥呀，大哥那什么 我这俩兜加一块才三十二块钱 高秀敏： 那就拿着吧，要多少是多呀 赵本山： 要什么自行车呀？要啥自行车？ 范伟： 哎呀，对对对 赵本山： 你咋这么个样呢？ 高秀敏： 我没说要自行车呀？你说的要自行车 赵本山： 见笑了噢，这媳妇儿我也管不了了，就跟人要自行车， 高秀敏： 我没说要自行车！ 赵本山： 以后我不领你出来 适当时机，提出溢价，扩大营销价值。,范伟： 大哥你别老生气，我觉着我大姐这句话说的还是有道理的，你说像我这腿脚呢，基本就告别自行车啦，是不？我就把自行车给你啦 行不行？ 赵本山： 好好好 高秀敏： 不行 你不能要人家自行车。你快点拿回去，推回去 你不知道他这是坑你呢！ 范伟： 你这是坑我！你怎么这样呢？我就纳闷了，同样是生活在一起的两口子，做人的差距怎么这么大呢？ 赵本山： 兄弟，架拐！ 范伟： 大哥，缘分呐！ 赵本山： 别激动 回去好好养病，过几天就好了 范伟： 好 大哥， 赵本山： 别激动， 范伟： 那什么 我啥也不说了我 高秀敏： 你这么做是不有点太过分了你呀？ 赵本山： 过啥分，他还得谢咱呢 范伟： 谢谢噢！ 赵本山： 你看看！ 消费者对销售员、产品完全接受，不仅获得了物质，更获得了情感方面的服务。物质需求与精神需求均得到彻底满足。,赵本山： 瞅啥呀？你咋的心疼了咋的？走，换个地方！ 高秀敏： 还干啥去呀？ 赵本山： 找个腿脚不好的把自行车卖他！ 营销过程结束。 潜伏营销效果远远超越正面直接营销，带来巨大销售价值和难以企及的效果。,实操案例解析1：金鹰城圣爵菲斯,王志纲与深圳华侨城模式,著名房地产策划人王志纲先生受湖南广电局和湖南电广传媒集团有限公司（我们当时代理楼盘的开发商“湖南骏豪置业”属湖南电广传媒全资子公司）邀请，规划广电片区的土地开发。王志纲先生结合地域特点和企业资源，以其一惯大手笔的做法，规划出“金鹰影视文化城”宏伟开发蓝图。当时，在深圳有一个著名的项目“华侨城”粉墨登场，轰动房地产业界。王志纲先生欲在湖南打造出第二个“华侨城”“金鹰影视文化城”项目！,“金鹰影视文化城”则不同。当时的长沙各方面综合实力与深圳也相去甚远。“金鹰影视文化城”在格局上虽然与“华侨城”有惊人的相似，但远没有“华侨城”成熟的配套和资源。开发及执行起来相当艰难，前期开发的骏豪花园联排别墅仅内部售出了不足百分之三十，市场收效甚微。王志纲先生捞走120万元人民币策划费，撂下“金鹰影视文化城”框架，败走长沙。,策划大师王志纲走了，“金鹰影视文化城”却跑得了和尚跑不了庙，还得继续进行下去。开发商在北京、上海、广州等地四处招标，经过激烈的竞标、筛选，终于从广州把我们招来了。 经过缜密的市场调查，我们了解到：当时长沙楼市还处于市场发展的初级阶段，长沙中心市区房价在2200元/平方米左右。我们代理的楼盘位于开福区东北面，毗邻长沙县城星沙。属当时楼市偏远角落。 根据项目地域特色、远景规划，经反复论证，我们最终将项目定位为：名人特区。在价格策略上，同类型房屋价格却要比长沙市中心高出500-600元/平方米之多。别墅单位更是骇人听闻：比同档期的同升湖山庄高出几百元/平方米。不然，又如何彰显名人特区？ 按照如此规划，项目地位是提升了，消费者却难以找到。长沙人是最精明不过的理性消费者，许多新奇的创意、点子，也很难忽悠他们。 站在当时市场的角度，符合我们项目的消费者，几乎没有。怎么办？制造消费者。,在哪里可以找到可造之材？我亲自带领一帮营销策划高手及销售主管，出入长沙市内所有的高档消费场所、高档娱乐场所、高档运动场所接洽、推广我们的消费者培训机构：金鹰会、金鹰俱乐部。 刚开始，那些高档消费场所、娱乐场所及运动场所的负责人并不太接受我们的联盟方案，抱着试试看的态度接纳了我们的会员金卡。 接下来，我们对金鹰会、金鹰俱乐部进行了海陆空式的全方位轰炸宣传。广告宣传投入不久，那些我们找上门却不肯给我们好脸色的高档消费场所、娱乐场所、运动场所的负责人们就主动找上门来，肯求申请增加金卡的数量，并自动愿意将消费折扣打到更低的额度。一个月后，我们的会员数量便发展到一千多人；三个月后，金鹰会、金鹰俱乐部的金卡会员便发展到五千多人。 可造之材有了，可如何将这些龙鱼混杂的金卡会员打造成我们的目标消费者呢？ 除了有目的的培训外，我们还组织了多种名人生活体验活动。通过各种培训和生活体验，金卡会员们终于知道了有钱人真正的生活方式。经过如此洗礼，会员们看看自己银行卡上的数字，看看闭塞的长沙，再看看他们的居住环境和房屋，终于明白了该如何享受有品位的、高层次的康居生活。 时机成熟了，我们推出第一批湖边独立别墅和联排别墅。开盘当日，便被金卡会员们抢购一空 从第一张会员金卡的诞生到楼盘正式开盘，我们一个字也没有讲关于楼盘的信息，房子却卖得淋漓尽致，几度脱销！ 因为金鹰城圣爵菲斯的空前成功，长沙楼市，才开始真正进入大盘时代。金鹰城圣爵菲斯，更被业界誉为长沙楼市品质楼盘划时代的里程碑！金鹰城圣爵菲斯的成功模式，在后来的时日里，曾一度被抄袭。因为有了金鹰城圣爵菲斯，该项目所在区域，被房地产业界人士称为金鹰城版块。,实操案例解析2：中江国际花城,2005年，长沙楼市开始进入大盘微利时代。 长沙五大区域和副中心星沙城区，均已进入房地产行业高速发展时期。珠江实业、保利地产、绿城、万科等外地地产大锷纷纷入侵长沙。本土房地产开发企业却因开发实力、从业经验、品牌知名度等诸多方面不如外地房地产开发企业，运作越来越艰难。长沙楼市格局，已被外来开发商割据和垄断。 长沙中江置业，湖南本土房地产开发二级企业。近几年来，中江置业虽说比较活跃，但开发的都是些零星的小盘，如中江锦城、中江麓山美庐、中江丽晶苑等，大的开发体量不过五万平米，小的仅只有几千平米。其房地产开发生涯中，还没有打造过真正意义上的大盘或名盘。长沙中江置业以200万/亩的价格拍得雨花亭西南角、芙蓉路与韶山路之间、新建西路之南一块47.85亩土地。拍下这块地，几乎刨光了中江置业所有的家底。,47.85亩地，呈不规则矩形，横亘于芙蓉路与韶山路两大都市主干道之间。从地理位置上看，我们的项目优于周边诸多同期开发项目。可这47.85亩地，开发体量12万平方米，约1200套房子（以三房两厅为主力户型，兼顾四房两厅与两房两厅共三种户型），不大不小，在当前开发形势下，属于尴尬型项目：与十多亩地的小型项目相比，不利于短、平、快的开发思路；与上百亩的大型项目相比，没有周边绿化和环境优势，不利于持续性开发思路。分期推出不利于客户储备和有节奏性地去化；一次性推出又压力太大，如果没有足够的前期客户资源，将无法带动后期销售，多体量进入滞销期，更将带来巨大的尾盘销售风险。 不管哪一种开发形式，首要解决的问题就是，尽快吃掉“窝边草”（何为“窝边草”？泛指以项目为中心，一公里为半径的圆形区域内的拆迁户、企事业单位工作人员、政府公务员、教职员工、都市白领、小商贩等固定消费群体）。以“窝边草”的消化体量来决定整体开发进度。以推广进度、前期营销进度（有效客户储备进度）来决定工程进度。,如何尽快地消化掉“窝边草”？价格策略至关重要。 价格高了，“窝边草”会逃到周边其它项目去购买，楼盘销不动，带来巨大风险；价格低了，风险是低了，但开发商没有多大利润，浪费难得的开发资源（市中心区域房地产开发项目做一个少一个，可供高利润率开发的有效资源越来越稀少）。 价格策略，并不是简单的同区域高价位楼盘的均价与低价位楼盘均价相加取平均值的算术题，而是项目的性价比与附加值综合统筹兼顾的总和。 如何把准价格之脉？如何让“窝边草”消费者和周边区域准目标消费群合理地接受项目价格？本人再次启用了潜伏营销策略：潜伏到准目标消费群身边，把他们内心深处最为真实的想法掏出来终于解决了这个举足轻重的棘手难题。,一般项目的价格策略，很长时间都在通用一种自认为精确却不太光彩的套用模式：设定一个先一步动工的竞争楼盘，想尽办法打入该竞争楼盘开发商内部获取价格机密，然后给自己制定一套有竞争优势的价格体系。这种办法虽说能解决一定问题，但总不光明，更不利于行业的良性竞争和健康发展。 本人时任项目营销总监，联手长沙房地产管理局和房地产协会，以房管局和房协的名义举办了一次大范围的民生调查活动。在活动调查问卷中，特别针对本项目所在区域楼盘进行了有效的价格设定。我们打着房管局和房协的旗号，穿着针对此次调查而设计的服装，体面而堂皇地走进目标区域准消费群的家（如果是以中江置业开发商的名义进行调查，其结果可想而知：遇到想买中江国际花城房子的准消费者，肯定会把价格标得很低；再者，便会遭到冷面拒绝和虚假的数据），获得了第一手有价值的数据。通过综合梳理，我们得出项目所在区域可行的价格：3200元/平方米。这个数据来源于目标消费群，太有意义了。,这个数据与开发商计划中的期望值相当。如果以这个价格确定下来，开发商不会有反对意见，在销售实操中也能将楼盘平稳地销售出去。可在实际调查中，从众多目标消费者的潜意思里，我得到一个重要的信号：消费者看好年终及来年的楼市走势。综合多年来的操盘经验，我敏感地嗅到了令人兴奋的气息：楼市要涨了！于是，在原定的价格策略基础上，我把价格上调了300元/平方米。这个决定令中江置业董事长郭敬忠惊恐不已。经过我的再三解释和据理力争，并以两款紧急预案作为保障：如果开盘期区域价格与项目均价差距太大，则回应以相应高的优惠措施，暗中保持价格的平衡；加推精装修户型，以应对价格之差带来的阻销因素郭敬忠董事长和中江置业高层总算接受了我的方案。 由于前瞻性的价格策略，相应地提升了项目的形象和楼盘品质。在同期开盘的几个项目，中江国际花城一枝独秀。开盘当天，排队抢购的长龙几度引发争抢同一单位的斗殴事件幸好我们早有准备，预先请来了六位民警维持现场秩序。随后，销售业绩一路彪升，成为了雨花区西南区域公认的竞争对手和标版。在2006年长沙楼盘评比中，获得十大最值得期待楼盘奖！十大最佳品质楼盘奖！ 抓住一个敏感的价格因素，结合楼市动向，就可以拉动一个版块的楼盘品质和价格提升，更为开发商带来多一倍的开发利润。,实操案例解析3：水印康桥,2007年的元旦，比往年特别的寒冷。就是在这样一个冷彻骨髓的冬天，我应邀来到湘潭县，执撑一个开发规模较大的县城房地产开发项目：宏通御景湘。 在未见到开发商李耀林董事长之前，我提议先上营销中心看看。李董的司机是个退役军人，很热诚，也很赞赏我这种实干家的风格，他愉快地答应着，并一路娴熟地向我介绍开发商的历史背景和项目近况。我细心地聆听，紧要环节就掏出笔记本记下。约一个小时车程，我们一行四人便来到宏通御景湘项目的营销中心。天冷，人更冷。偌大的营销中心没有一个人。就连接听电话的前台销售文员也躲在一个避风的小角落烤火去了。 “人都到哪去了？”司机以军人的嗓门眼大喝一声。少顷，便有七、八个女孩子和三个半大男孩从一个耳门小房间鱼贯而出。这些人，原来都是宏通御景湘项目的置业顾问和营销部门管理人员。其中，有一个是项目销售经理，两个是销售副经理，三个是销售主管。就是这样一支懒散的队伍，经过我两个月魔鬼式培训之后，全面脱胎换骨，被打造成一支屡创奇迹的销售铁军。,宏通御景湘项目，在湘潭市二大桥南侧东面。虽说是在湘潭县易俗河（新县城）地界，却离湘潭市仅一水之隔。项目总占地196亩，分四期开发。第一期开发了六栋房子，两栋六层普通板房，四栋八层“工”字形一梯四户砖混结构电梯房。我刚来之时销售情况为：开盘一年三个月，两栋多层板房卖了三成，四栋八层电梯房卖了一成这种销售业绩，确实令营销高手们触目惊心。 治顽疾，须下猛药。兵熊熊一个，将熊熊一窝。销售队伍没有战斗力，是销售经理的无能！通过一个星期的实效考核，我实施了第一次大胆改革：开除销售经理、保留一位副经理、将一位与开发商有裙带关系的副经理降为普通销售员；实施低底薪高提成的薪金机制；实施绩效考核淘汰机制。 接下来，便开始了置业顾问全方位素质培训、技能培训和军训。两个月就这样紧张地过去了，销售业绩虽然没有太大的起色，但营销中心从此有了生气。2007年的春节，我过得异常的压抑。没有好的产品，是难以打开销售局面的。刚到正月初六，我第一个就回到了工作岗位。,湘潭县一中,有了开发商对我的基本信任之后，我开始了第二次更为大胆的改革：更改项目第二期已规划通过的所有设计。这一次的矛头，直指开发商核心领导层。这一次的阻力相当大。首先来自总工程师：这是设计院经过多次筛选后确定的方案，已在规划局备案，无法更改！其次是股东们：我们给你什么样的产品，你就卖什么样的产品，折腾个啥？最大的反对者是老板娘：你只是个搞营销策划的，你懂什么建筑设计呢？董事长举棋不定，模棱两可：你先慢慢卖，等时机成熟了再说。我摆出了大量的市场调查数据据理力争，最后几乎到了合作破裂的程度。“如果不按照我的方案更改，那我就没必要再做下去了。我不想把我的名声栽在这里！”最后，董事长还是妥协了。但在接受我的方案的同时，又施给我巨大的压力：帐上没钱了！财务已经严重赤字。第二期必须在工程动工之初开盘，开盘后两个月内，回款必须两千万！当时湘潭市多层普通房的均价才1200元/平方米，易俗河在湘潭县境内，相对来说还要低一些。本项目虽说可借湘江之利打点擦边球，可一个月要销售近百套房子，这在当时的省会长沙最畅销的楼盘在金九银十这样的旺季都难以达到。何况在一个县城，又面临楼市淡季呢？与其说是刁难，还不如说是死亡通知书。既然人家都答应了你的要求，你也总得答应一两个别人的要求吧。我再一次签下了军令状：开盘后两个月达不到两千万回款，代理佣金下调50%！,我们将原来的楼盘名称“宏通御景湘”改成了唯美派的“水印康桥”。原来的名称不像楼盘名，倒更像一家餐馆的名称；将第二期原来的电梯房规划全部改成了南北通透的板式洋房。因为易俗河不接受电梯房；将原来设计的146-148平方米的舒适型宽阔三房两厅户型改成了106-110平方米的紧凑型三房。因为大多数消费者都属小房屋拆迁户和农打工消费者，他们的购买力和户型需求决定了我的决策思路；将原来1100元/平方米的房屋均价改成了1250元/平方米的均价。因为湘潭市二大桥即将取消过桥费，这一极大利好因素拉近了易俗河与湘潭市区的房屋消费距离 新的设计图纸出来了，总工程师不敢签上责任签，非要我的签名才敢动工；新的沙盘做出来了，也非得让我去签收我倒成了名副其实的总经理了。也罢，大权在手，总要干一番事业，方慰平生！ 如何策动一场反常规的营销战争，将我那些改变划上一个完美的句号？根据精心探索，我又一次动用了我的营销法宝：潜伏式营销。水印康桥北临湘江，东临湘潭风景名胜金霞山，南临湖南省重点中学湘潭县一中这些重要元素，虽然周边的楼盘也同时拥有，可如何突破这些被别人用滥了的配套大做营销文章？我潜伏到湘潭县一中，找到了解决问题的金钥匙。,湘潭县一中历史悠久，是湖南省知名的重点中学。全校师生教职员工一共有六千多人，其中老师有三百多人，大学升学率高达90%；学生来自湖南省十四个地州市，都是各个地区学校的尖子。学生们都以能考上湘潭县一中而感到自豪。那些学生的家长，为了培养子女成才，不惜一切。我潜伏到学生家长身边，了解到一个更为重要的营销信息：陪读。既然是陪读，三年时间，租个房子肯定有诸多不便。如果买套房子呢？如果陪读完了孩子考上了大学，而房子又可以租出去赚租金呢？一个大胆的设想在我头脑中形成：陪读投资理念。我再次进行了大量的理性调查和统计，在实名调查的一千多份问卷中有陪读投资理念的家长竟然高达20%！这个数据再次令我的神经兴奋起来。 有了理论依据，可如何把这一可观的营销数据变成事实呢？ 我以房地产企业的名义，联合湘潭市文联、湘潭市作家协会、湘潭市教育局等部门，组织策划了一个大型的学生征文活动：湘江在这里拐了个弯。征文活动历时一个月，组织得有声有色，非常成功。参加征文活动的学校多达十六所。获得征文奖项的多属湘潭县一中的学生。在颁奖当天，我又组织了一场学生家长的联欢会。水印康桥的品牌印记，已深入湘潭县一中和众多家长们的心灵深处。 征文活动及颁奖大会结束的第二天，水印康桥第二期正式开盘。 开盘当天，排队购房的客户呈“S”形把营销中心围了个水泄不通。营销中心对面有个士多店，店主说他在那开店两年了，从未见过有这么多人，这么热闹过。第二期推出369套房子，当天售出342套。所售房屋中，有两百多套为陪读家长买走。 水印康桥，创造了县城楼盘的销售神话。,实操案例解析4：九华新城,本人于2011年6月正式接手湘潭九华新城项目。本项目于2011年1月1日于九华管委会大楼大厅首次开盘。开盘前，由于蓄客时间过长（将近四个月），前期储备客源大部分流失，且由于销售管理方面出现过漏洞，售楼员承诺给客户的价位低于开盘时价，造成现场客户闹事等不利于开盘活动等事件。项目一期二批于6月25日开盘。本次开盘着重加强了安保措施，且统一了营销口径，开盘过程相当顺利。但因项目规划及设计方面遗留较多问题，导致大量大户型产品滞销。销售压力如期而至,九华新城项目前有逸墅庄园（丘吉尔庄园）纯别墅项目拦截，后有金侨城纯洋房项目封堵，九华新城项目大户型（176平米/套）及顶层复式（233-268平米/套）处于前后夹击的尴尬境地。本项目一期92-141平米户型在销售团队强势拓客、重点围攻等手段下，已基本售磬。但剩下的大户型产品再度滞销，有效客户储备也几乎为零。加之本年度楼市新政频繁、限购令、银根紧缩、部分银行房贷断档等不利因素接连侵袭，导致以往的“金九银十”楼市旺季黯然失色。面临周围楼盘围攻局面下的九华新城，大户型产品销售更是一筹莫展。在如此严峻的形势下，本人领衔策划、销售管理团队，组织队伍下乡、“深入虎穴”到江麓、江南、砂子岭、建设路口等准目标客户云集之地“深山问苦”、一对一进行深度目标客户拓展。以问卷调查、小礼品派送等形式，公然潜伏到目标客户身边、家里去,九华新城推广歌诀 前别墅，后洋房； 板楼典范居中央。 原生态，多阳台； 熙湖纳绿水为王。 大露台，高六米； 两梯两户都争藏。 主路口，最中心； 九华片区新榜样。 东南亚，金棕榈； 千万巨资造园林。 上风水，好环境； 家旺财旺人丁旺。 三房价，得四房； 入主九华读凤凰。 楼与楼，两百米； 君临莲城我为王。 五星级，大卖场； 商业配套此最旺。 舒四室，阔五房； 别墅享受震八方。,每一个拓展成员，就是一台微型巡展台：统一标准着装、针对性问卷调查、创意宣传资料派发、小礼品、香米派送将有效电话号码收集上来，筛选、回访、重点锁定，终于初见成效。,从2011年10月4日正式开始拓展以来，截止到2011年10月15日，累计电话拓客904批次、有效问卷调查850多张（其中成交8套大户型、积累B类客户160批、C类客户77批），平均每天来访客户达到十多台（其中有一日来访客户达到25批次），打破了大户型营销僵局，并为项目后续产品积累了丰富的客源。,客户个案选辑1：毫不起眼的买房人,2007年8月，娇阳似火。一日午后两时许，本人于水印康桥营销中心坐阵。天热路热人更热，没有客户上门。一五旬左右农村大叔模样男子骑着半新不旧的自行车停在售楼部大门口。大叔下了车，汗流夹背推门进来：天热口渴，讨杯水喝行不？我起身示意置业顾问倒水给大叔。,售楼员：（倒水）大叔，您坐这边沙发吧。这里有空调。 大叔：谢谢妹子！ 售楼员：大叔，您这是打哪来？要去哪里呀？ 大叔：我刚去回收站卖了些废铜废铁。不影响你们工作吧。我喝完水就走 售楼员：没事没事。现在没什么客户，不影响。你尽管休息。等凉快了再走不迟。我要去那边做事了。你歇着。水不足我再给您倒。 大叔：谢谢啊,我：（走近大叔，再次倒了杯水给他）大叔，您是易俗河附近的吧？ 大叔：住县城边上。 我：您的子女在哪上班啊？ 大叔：儿子在深圳。 我：那是大城市呀。待遇一定很高吧。 大叔：一般般。唉，崽出去几年了，就是不想回家。 我：我们公司也有在深圳工作过的同事。您想您儿子吧。 大叔：想啊。特别是过年，儿子不想回来，两三年了。几个年都没过好,我：我知道您儿子为啥不回家过年是因为啥了 大叔：经理！您知道？那是为啥呢？ 我：我也曾在广州工作过六年。刚开始几年，也没回家。不是不想回家，是因为没混好，没脸面对父母 大叔：我们做父母的，不图孩子啥呀。我还给儿子准备了建房子的钱、结婚的钱。可他们年轻人就是不懂做父母的心啦 我：您不了解您儿子呀。您儿子在深圳，开了眼界，过惯了大都市生活，已经不适应在农村或小乡镇生活了 大叔：唉！这真成了高不成来低不就了啊。 我：有一个办法，能让您儿子回来,大叔：啥好办法呀，经理？ 我：您看啊现在湘潭发展很快。长沙、株洲、湘潭都融成一个现代化的大城市了，很快就能赶上那些沿海大都市了。您儿子如果在湘潭或是在湘潭附近能有一套跟城里人一样的新房子，他肯定会回来 大叔：真是啊。我怎么就没有想到呢？谢谢你啊，经理。我今天就给我儿子打电话 大叔喝完第二杯水，连声道谢着走了 第二天下午，又是两点钟时刻。昨天路过喝水的大叔骑着他的半新不旧的单车又来到我们营销中心门口。只不过，这次他的单车后座多了一个捆绑得结实的蛇皮袋。大叔看见我，一面笑着一面解下袋子。他说他与儿子商量好了，就在湘潭二大桥边上买一套房子。我们这儿的人好，房子也一定错不了。就在我们这儿买。蛇皮袋里是几万元现金,客户个案选辑2：增加尾数的客户,2009年12月。山西太原一场大雪下了一米多厚。天气异常的湿冷。双东商城营销中心客流量比往常少了很多。偌大的接待区只有两台正在洽谈的客户。其中的一台谈了一个多小时，最后就尾款上面卡了壳。销售经理小黄焦虑地跑过来向我求助：汪总，所有能打的折扣都打出去了，客户却还是要少掉最后七百多元的尾款,我（来到客户面前）：您好！我是双东商城项目的营销总监，我姓汪。不好意思，刚才我们的置业顾问在接待您的过程中，有不周到的地方，我向您道歉 客户：其实也没有什么大不了的。只是你们的置业顾问、还有销售经理头脑太死板，几十万的单，却为几百块钱纠缠如果我投诉到开发商老总那里去，同样会把这点尾数抹掉。可我真这样做了，可能会对你们代理方不利 我：谢谢您的支持和理解。也许您误会了。我们的置业顾问和销售经理其实是在帮您、帮您减少日后不必要的麻烦 客户：噢？这我就不懂了 我：您看看您这套房子，建筑面积是112.39平米。可为什么会产生这0.39平米的面积呢？,客户：对呀！搞个整数多好 我：如果您学过建筑结构学或土木工程专业，您会明白一套房屋的面积是如何算法。所以，一套房子面积产生0.39平米的尾数是在所难免。有了这个尾数面积，所以就产生了几百元的尾款。还有一点我们可以向您公开：我们公司与开发商是签了销售代理协议条款的。也就是说，开发商只按合同上的销售总额与我们结算，不会过问销售上的一些小的细节。总额不对，便要责令各单元负责销售的置业顾问赔补。 客户：哦 我：您能买到这么好的单元，对您来说是件非常高兴的事。几百块钱，对于您来说，还不够一顿饭钱。对于我来说，也就加一次油钱。可对于一个置业顾问来说，就是她半个月的工资或者是一套房子的销售提成,客户：是呀 我：我们的置业顾问从头到尾接待您也有两个月了吧。您想想，她做了这么久，您终于在她手上买了套房子。可最后下来她不仅没有提成拿，还要赔上一些钱 客户：原来是这样！我没想到这些，不好意思。 我：我刚才说她们是在帮您，这决不是一句敷衍您的假话。您想啊，如果您反映到开发商那里，开发商不会为了几百块钱而丢掉几十万的业务。最后的解决办法是批一个特价。但因为整栋房屋特例很少，最后在分割产权证时说不定哪个环节上就没对接好，到时候您的购房合同上的面积与产权证上的面积不符，将会出现一系列的更换手续的麻烦事。早发现还好办理一些，若发现迟了，开发商离开了，将会是您往往返返跑好几个政府部分补办相关手续的事。您想想，那多麻烦啦,客户：谢谢您的提醒。原来买一套房还关系到那么多环节。我也不是故意要抹掉七百多块钱的尾款，只是有一些不明白 我：我们的置业顾问没有向您解释清楚，这是我们工作上的失误。我向您致歉。 客户：那个置业顾问没有错，您不要批评她。你们是对的。现在可以签合同了 我：谢谢您的理解。您来看看，到我们这里来买房的老板有好几个还发生了些很有趣的事呢 客户：什么趣事呢？ 我：您看看我们的报表。有十几个客户的房屋尾款都是些：666、888、999的数字呢。 客户：有那么巧吗？ 我：不是的。这些吉祥的尾数是客户自己加上去的，图一个吉利，看着也舒坦。当然，超出合同款项的部分我们会斟情奖励给该套房屋的置业顾问。 客户：哦那我也要。我加一百三十二块钱，把我的合同尾款也变成888！,货币通胀，物价飞涨。欧洲经济再一次探底，全球股市暴跌。唯有投资商业物业、住宅、公寓才能抗击风险。你见过房价什么时候真正跌过？三年前你没买房，你现在买一房等于三年前买三房为什么住建部限购？银行限贷？因为经济萧条下唯有房子最为保险,无论什么时候，房子对于中国人来说，都是一生中的大事这就是中国国情！,安居，才能乐业。,总体来说，潜伏营销不一定能保证你一定能获得巨大的成功，但至少可以保证你少走弯路。达到营销目的的路可能有很多条，但潜伏营销至少是最聪明的一条，潜伏营销及策划的目的就是寻找这一条深藏不露、出奇不意的路。,结束语,