资源描述
香奈儿网络营销 案例分析,一、品牌简介 二、品牌文化 三、奢侈品网络营销的问题 四、选择网络营销的背景 五、网络营销策略(品牌、定价、渠道、促销),创始人 :Gabrielle Chanel【加布瑞拉. 香奈尔】 发源地 :法国巴黎 成立年份 :1913年 产品线 : 服装、鞋帽、香水、珠宝饰品、化妆品、眼镜等 设计理念:高雅、简洁、精美,CHANEL简介,香奈儿的时尚里充满了哲学精神。 “简约就是美”“我的时尚永远不会过时,因为自由不会过时”“解放身体” 品牌定位和品牌风格:简约、舒适、自由、高雅,精美,倡导简约的华贵和隐藏的奢华。,品牌文化,奢侈品网络销售的问题,第一,真正消费得起奢侈品的消费者通常是不会在网上购买奢侈品的;第二,网上购物的特点在于包罗万象、方便快捷,这与奢侈品的珍贵、稀缺等特点相违背;第三,奢侈品不仅仅销售的是产品本身,还有其尊贵和奢华的体验,这些并不能从网上得到。,香奈儿网络营销背景 过去,网络媒体一直是奢侈品的禁区,因为网络很容易滋生仿冒品,且价格低廉,这些都会严重破坏奢侈品的形象。但是,近年来,众多的奢侈品都开始尝试网络媒体,包括自身的官网,各类门户网站的奢侈品新闻,以及垂直的奢侈品网站,如龙兮网、佳品网、一号奢侈品网、贵人网等等。从长远来讲,这种做法是否会影响到奢侈品品牌的形象,这不取决于是否应用网络媒体,而取决于如何应用网络媒体,利用社交网络建立奢侈品牌的网络社区,给粉丝们提供交流的平台则是一种很好的方法。奢侈品应用网络媒体最重要的是不能忘记自己作为奢侈品的身价,仍然要做到精、深、稀。因此,在这种背景下,香奈儿也开始了自己的网络营销。,品牌策略,品牌优势 品牌机遇 目标顾客特征 网络品牌的建 设,品牌优势 品牌机遇z,客户群的扩大趋势或产品细分市场 技能技术向新产品新业务转移,为更大客户群服务 市场进入壁垒降低 市场需求增长强劲,可快速扩张 出现向其他地理区域扩张,扩大市场份额的机会,技术技能优势 有形资产优势 无形资产优势 人力资源优势 组织体系优势 竞争能力优势,目标顾客特征,简约精致 完美独立的白领女士 高收入人士 崇拜性群体 受教育程度高 体验着 成就者 有网购奢侈品意愿者,网络品牌的建设,利用传统媒体投放广告 借助专业的品牌管理策划人 借助原有的品牌优势 保持自己的经营特色,定价策略,Chanel 这个国际知名大品牌,其定价策略,完全以它的高品质、高素质的形象为依归,采取的也是高价策略,当然,在网络上,为保持其精、深、稀的特点,依旧选用全球性定价。其价格策略大致如下: 时尚精品 中高价位 眼镜 中高价位 腕表与高级珠宝 高价位 香水与化妆品 中价位 另外,针对网络上的活动,也会有打折策略,集体砍价和免费策略。,渠道策略,属于网络直销类型 具有: 网上支付功能 配送功能 网上订货功能 企业内部配套的柔性生产和后勤系统,促销策略,服装秀 书面杂志 名人代言 入口网站,谢谢观看!,
展开阅读全文