分析诺基亚渠道事件的根本原因和启.ppt

分析诺基亚渠道事件的根本原因和启示,营销80701 高建峰 070017105,一.诺基亚渠道事件回放,1. 渠道商纷纷反水 在山东济南，有40家经销商联合起来抵制销售诺基亚手机，甚至挂出了“拒卖诺基亚的横幅”；上海地区的诺基亚经销商集体开会，与诺基亚上海FD商讨如何应对诺基亚针对“窜货”的巨额罚款政策。 诺基亚手机经销商代表聚集京城，声讨诺基亚。几位经销商代表出示了印有全国280多家经销商手印和签名的联名状，宣称要“状告诺基亚”。 有超过两百家经销商和二十多家媒体参加的经销商声讨诺基亚大会如期举行，这标志着自09年5月底发生的诺基亚渠道门事件已经呈愈演愈烈之势，从当初个别省级区域的经销商与诺基亚的渠道冲突也已蔓延至全国范围内。,2. 原因 在诺基亚的渠道规范中，严格控制跨区域、跨渠道销售手机，一经发现，将课以重罚。2008年下班年，诺基亚开始严厉打击渠道经销商窜货行为。同时诺基亚也制定了新的渠道处罚政策，重新制定的罚款政策为，经销商窜货被FD抓住，将按零售价的3倍予以罚款，1万元封顶；而被诺基亚授权的第三方抓住将统一予以1万元罚款。这种严厉的处罚措施使得经销商的窜货行为一经发现，就将缴纳大额罚款，在有的季度经销商的窜货罚款甚至接近从诺基亚获得的渠道返点，就这样做为品牌拥有者的诺基亚和作为渠道的经销商之间的矛盾越来越大，分歧日趋激烈。,3.诺基亚的回应 诺基亚中国区相关负责人上周对网易科技表示，拒售诺基亚产品的所谓“窜货商”在诺基亚分销渠道之外，“他们属于下游经销商，而这些经销商与诺基亚没有任何合同关系，也没有买卖关系，诺基亚不会与其有任何正式的谈判。” 诺基亚16日再次声明称渠道商指责没有事实依据 。诺基亚称，近段时间有个别媒体报道指诺基亚在渠道管理过程中针对窜货收取违约金且不开具发票，涉嫌偷税漏税。另外，还有人在网上发布所谓的“诺基亚窜货罚款通知书”，经查证，该通知书属于伪造。 诺基亚强调，指责没有事实依据，纯属不负责任的编造，其背后的动机值得怀疑。诺基亚保留对发表和传播该言论的有关人士采取法律行动的权利。,二。分析诺基亚的分销（销售）渠道,1.中国手机渠道4种销售路径及分析代理模式，直供模式，电子商务模式，FD（省级直控分销）模式 代理模式 厂商代理商小代理商卖场消费者 具体做法是诺基亚、摩托罗拉这样的跨国公司通过中 邮普泰、蜂星通讯等国代商集中采购，再出货给众多地方代理商。 地方代理商再将货出给下级代理商或零售终端。 自2002年国产手机首次崛起，波导、TCL、夏新等通过自建地方分公司，与代理商结合，以相似流程分货将产品送到终端卖场。,直供模式 厂商大型连锁消费者 由厂商直供团队与有规模的大型连锁直供团队对接，大批量直接向连锁供货，下一个环节就是消费者。 这种模式保证利益最大化，让渠道有足够的利润空间。 对于一些低端机型，大型连锁还能采用买断方式，大批量吃进厂商的某款机型，再慢慢通过自身渠道消化。由于高端机利润较高，主要面向一线市场，大都采用代理模式。,电子商务模式 厂商？个体网店消费者 这种模式中的“？”环节，可能是其他渠道模式中的任意一方，对于厂商而言，大都是在监控漏洞中出货的。 “？”方将货出给个体网店经营者，后者再通过C2C方式将货卖给消费者。 目前，C2C市场非常活跃，但真正的交易量与传统渠道相比很小，原因在于中间环节大规模出货容易被监控到，网购普及性不高。这也保证了渠道利润。,FD（省级直控分销）模式 厂商省级直控分销平台卖场消费者 这是传统代理模式的一种衍生。 除诺基亚外，早年迪比特等国产品牌也曾试水这种方法，但效果不佳。 FD是在总代理模式和直供模式基础上加入的。手机厂商会与渠道商约定，所有货物都分区域销售，经销商之间不能够交叉销售，交叉销售即“串货”发生，厂商亚会收取“串货罚款”。 这种制度与“返点”相结合，每个月，FD分销商都会制定任务量，如果100%完成任务量，就能拿到返点。为了成功拿到返点，许多渠道商开始串货以保证销量。,2.诺基亚的销售路径 FD渠道模式,所谓FD，即诺基亚在省级渠道设置的“省级直控分销商”。与传统的省代模式不同，FD 主要是一个物流、资金流的平台，他们不承担其他分销商需要承担的压货、销售、市场推广等职能。这意味着，FD不需要自己直接开发客户，也不需要肩负对客户压货等销售职能。 “FD的下线经销商都是由诺基亚位于各地的分支机构物色，并不是由FD自己开发。”一位熟悉FD模式的诺基亚经销商告诉记者：“这正是FD模式区别于传统省代模式的关键。” 诺基亚为FD选择的下线客户主要分为两类：一类是WKA(Wholesale Key Account)，这类客户是带有批发分销职能的重点零售商，他们往往是区域内实力较强的零售商，也能帮助诺基亚完成部分零散零售商(例如县级零售商、销量较小的零售商等等)的覆盖；另一类是RKA(Retailer Key Account)，这类客户只零售不批发，他们往往是区域内实力较强的零售商，却没有向下批发的能力，不履行批发分销的职能。,“这两类客户能为FD 带来稳定的销售量，而诺基亚又通过这种安排让销售和市场推广两大职能牢牢的控制在了自己的手中，从而实现对重点零售终端客户的掌控。” FD作为诺基亚的资金平台和物流平台，相对诺基亚的国代、省代要“轻松”很多。首先，FD不需要做任何市场推广工作，市场工作都由诺基亚自己完成；其次不需要自己寻找客户和完成覆盖，WKA 和RKA 会主动“找上门”来订货，这也意味着FD 对下游客户没有任何掌控能力，充其量只有“建议权”，不像国代、省代一样能完全掌控自己的渠道。 “由于FD 的下游渠道都由诺基亚进行开发、维护和支持，这让FD对诺基亚产生了较强的依赖感。” 在销量和收益能够得到保障的情况下，FD模式相对稳定，双方形成“共赢”的依存关系，“但是，一旦销量和利润出现大幅下滑，FD模式将面临重大考验”。,然而，FD模式犹如一把双刃剑。 “FD的下线WKA基本不受FD的控制，具有较大的特权，能轻易获取各种优势资源。”欧阳胜海认为。譬如在提货价格上，WKA 的提货价往往低于RKA，“WKA有着一定的价格优势，容易引发价格战和产生窜货”。,三。揭示分析诺基亚渠道事件的根本原因及给我们带来的启示,1. 根本原因 一是诺基亚罚得太狠，让经营商们感到了刺骨的痛。一部千元的手机，如果发现是串货来的，就罚1万元，整个一个“假一罚十”，而诺基亚说一不二，直接从反点金或者是保证金中扣除。一些经销商动辄就被罚去10多万，甚至50多万的。如此一来，经销商反抗是必然的，因为这种处罚伤害到经销商的根本利益 。,第二个原因在于经济不景气，手机销售市场出现问题。看得出来诺基亚对渠道的掌控是很严的，对串货的行为打击也是很狠的。但问题在于，既然诺基亚这么重的处罚，为什么经销商还会铤而走险，去弄串货机来卖？答案只有一个，就是现在的手机市场不像几年前，人们更换手机的频率高，手机利润大。自金融危机以来，手机销量出现了一个明显的下滑。,三是手机市场竞争多元化，诺基亚不再是唯一的救世主。之前，销售诺基亚的手机，意味着稳定的客源，不错的收入。但是这几年，国内的手机厂商越来越强势，用户的选择也多样性了，一些掌控渠道的厂商开始显山露水。诺基亚的手机，已不再是手机的代言人了。而且这几年，诺基亚的手机中规中距，也没有什么突出的地方，用户的喜欢程度有所下降 。,2.启示 （1）面对渠道商的问题，诺基亚选择“不松口”。其官方声明表示，“维护消费者权益和诚信经营的合作伙伴的利益对诺基亚而言是至关重要的。诺基亚一直非常重视建立和保持公平、公正和良好的商业关系，共同发展、实现与合作伙伴的双赢是我们不懈追求的目标。严格、完善的分销体系和销售渠道管理是维护诺基亚合作伙伴和最终消费者权益的基石。”,（2）代理也好、FD也好、串货也好，都是围绕利润为中心，逐渐衍生出的现象。在早年的国内手机渠道模式中，仅有代理商这一种模式，具体又可划分为国代、省代、地级代理等等。做法是厂商的手机通过全国性代理商批货，然后分发给省代，再到地级代理，以此类推。这种模式没有太高的门槛，同时可以将货分得更细，深入到下线城市，缺点则在于利润被层层盘剥。FD，它保证了区域供货的规模，但既然有区域板块的概念，自然难免要面对衍生出的各种串货问题。对于诺基亚这类严控串货的品牌而言，地面渠道的串货能通过罚款以儆效尤。但另一条新通路-电子商务出现，彻底打破了这种局面。使得串货这一矛盾，在诺基亚无法控制的情况下，化于无形间。代理、直供、FD、B2C、C2C，中国的手机渠道模式正在发生转变。,（3）串货是经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱的营销现象。传统意义上的串货又包括恶性串货-经销商为了牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物;自然性串货-一般发生在辖区临界处或物流过程，非供销商故意所为;以及良性串货-经销商本身规模大，流通性很强，货物经常流向非目标市场。供货商给予中间商的优惠政策不同，是串货的主要原因。除此之外，也有因为辖区内销货不畅，造成积压，厂家又不予退货，经销商只好拿到畅销市场销售的情况。,3.如何建立营销渠道,营销渠道的建立首先是选择渠道成员，然后是争取渠道成员，而争取渠道成员的基本原理是根据渠道成员由短期利润、预期利润和风险计算期望利润，并根据人的有限理性、信息不对称与不充分的原理影响他们的决策。而对营销渠道进行管理和控制的目标是争取渠道成员的合作与支持、掌握渠道主动权，其基本手段是：沟通、利润控制、库存控制和营销方案控制、掌握尽可能多的下一级中间商等。另外要通过对营销渠道的设计和改进以加强对营销渠道的控制，即对原来的渠道成员的地位和作用进行调整,营销渠道是一个制造商的产品流向消费者的渠道，制造商对其管理水平的高低和控制力度的大小，对该产品的市场占有率的提高有至关重要的作用，每一个制造商必须加强这一方面的工作，特别是随着加入世贸组织后外资企业的贸易权和分销权的取得，营销渠道的竞争会更加激烈。,一、 在营销渠道的设计既定的情况下，对营销渠道的建立与控制 1.建立营销渠道 （1）渠道成员的选择 （2）争取渠道成员的基本原理： 1）计算期望利润 2）影响期望利润的各因素分析 （3）争取渠道成员的方法 2.对营销渠道的控制方法和策略：渠道控制的目标应是： 渠道成员的合作与支持，在渠道控制中拥有主动权。其基本手段是：沟通、利润控制、库存控制和营销方案控制、掌握尽可能多的下一级中间商等。,二、为达到对营销渠道管理和控制的目的，还要根据市场条件和制造商市场地位的变化，对营销渠道不断进行合理的设计和改进，争取渠道主动权和控制权。,