【教学课件】第十四章分销策略

2022-9-251第十四章 分销策略2022-9-252学习目标理解分销的基本概念理解分销的基本概念掌握分销渠道的设计掌握分销渠道的设计掌握开发渠道的方法与技巧掌握开发渠道的方法与技巧了解渠道成员的特点及合作与冲突的了解渠道成员的特点及合作与冲突的关系关系通过案例学习提高解决实际问题的综通过案例学习提高解决实际问题的综合能力合能力2022-9-2533 NoImage营销渠道的概念在营销组合的4Ps因素中，营销渠道是唯一涉及到直接使用外部机构的一个因素。因为企业往往不是将产品直接销售给最终顾客。因此，在企业的价值传递链上，组成渠道的机构成为相互依存的，又有各自利益追求的系统。营销渠道是使产品或服务顺利的被使用或消费而相互配合起来的一系列独立组织。概念2022-9-2544 NoImage为什么要利用中间商 B）.联系次数 P+C=3+3=6 A）联系次数 PC=33=9 P=生产者 C=消费者 M=中间商 M P P P C C C C C C P P P 营销渠道的交易功能 中间商加入，减少了顾客与生产商的联系次数，因而也减少了社会交易费用2022-9-2555 NoImage营销渠道要求其中的成员起到9个作用或完成这些职能渠道的功能1信息2促销3谈判4订货5融资6承担风险7传送实体8付款9转移所有权2022-9-256生产商储运商分销商用户（消费者）产品实体流程生产商分销商用户（消费者）产品所有权流程生产商分销商用户（消费者）货款转移流程银行银行生产商分销商用户（消费者）信息流程银行银行生产商分销商用户（消费者）促销流程广告公司2022-9-2577 任何一个承担将产品实体和所有权向最终用户转移的中间机构，就是一个渠道级。营销管理中，用渠道的级数表示渠道的长短渠道级数(Channel Levels)制造商 消费者 零售商 零售商 零售商 中转商 批发商 批发商 消费者市场营销渠道 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 2022-9-2588 NoImage任何一个承担将产品实体和所有权向最终用户转移的中间机构，就是一个渠道级，营销管理中，用渠道的级数表示渠道的长短渠道级数(Channel Levels)1.产品单位价格低 2.产品单位利润低 3.顾客数量大、分散 4.顾客每次采购的金额与数量小 5.不需要（高）服务长渠道 1.产品单位价格高 2.产品单位利润高 3.顾客数量小 4.顾客采购金额与数量大 5.需要（高）服务短渠道 渠道长短适用范围2022-9-2599 渠道设计决策确定渠道目标有效的渠道计划工作首先要决定达到什么目标，进入哪个市场。目标包括预期要达到的顾客服务水平、中间机构要发挥的作用等等。渠道目标受到许多因素制约顾客产品中间商竞争企业实力环境2022-9-251010 NoImage渠道设计决策中间商的数目（渠道宽度策略）密集分销(Exclusive Distribution)尽可能多的利用销售商店和经销商销售产品，尽可能多的设立市场供应点，以使产品有充分展露的机会。独家分销策略(Selective Distribution)在一个特定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓著的零售商或一家工业品批发商推销本企业产品。选择性分销(Intensive Distribution)即选择一家以上，但又不是让所有愿意经销的中介机构都来经营某种特定产品。【优】控制性好、服务水平高【缺】覆盖面小、销量少 适合：高价、服务要求高、要有较高质量保证的产品 优、缺点介于上面二者，适合既有控制性、服务、质量要求，有要求有较大覆盖面和销售量的产品。【优】覆盖面大、销售量大【缺】服务水平差、控制性差 适合：购买方便，不要求多少服务，无特殊质量要求的产品2022-9-251111 NoImage渠道管理与渠道成员的合作方式制造商与经销商合作的方式有3种：合作 “胡萝卜加大棒”式的，经销商要么努力，要么全面放弃 合伙 难以保证营销重点目标完成 结成营销联盟 最先进的合作形式 2022-9-2512传统渠道系统整合渠道系统批发商零售商消费者垂直渠道系统公司式批发商支持的自愿连销系统水平渠道系统多渠道营销系统合同式管理式特许零售系统零售商合作系统分销渠道系统2022-9-251313 渠道管理评价渠道成员销售指标的完成情况；营销的热情及态度；对用户的服务水平；平均存货水平及按时交货情况；促销活动情况；与其他成员的配合程度；顾客满意度的高低。标准2022-9-251414 NoImage原因渠道冲突及解决方法目标、任务往往存在矛盾。当渠道成员对计划、任务、目标、交易条件等出现分歧时，就必然出现冲突。成员之间的冲突是利益关系的反应，每个渠道都是独立的经济组织，获取尽可能大的经济利益，是渠道成员所追求的基本的也是重要的目标。然而，利益在成员之间又是一种分配关系，具有此长彼短的特点，都希望多分得利益，少承担任务风险。这就会造成冲突，即冲突具有必然性，所不同的只是冲突的大小、表现方式而已。垂直 水平 多渠道 冲突形式2022-9-251515 NoImage渠道冲突及解决方法目标、任务往往存在矛盾。当渠道成员对计划、任务、目标、交易条件等出现分歧时，就必然出现冲突。成员之间的冲突是利益关系的反应，每个渠道都是独立的经济组织，获取尽可能大的经济利益，是渠道成员所追求的基本的也是重要的目标。然而，利益在成员之间又是一种分配关系，具有此长彼短的特点，都希望多分得利益，少承担任务风险。这就会造成冲突，即冲突具有必然性，所不同的只是冲突的大小、表现方式而已。解决方法激励说服协商惩罚分享管理权工商合作2022-9-2516本章的主要内容分销的基本概念分销的基本概念分销渠道的设计分销渠道的设计开发渠道的方法与技巧开发渠道的方法与技巧渠道成员的特点及合作与冲突的关系渠道成员的特点及合作与冲突的关系