浅谈企业危机处理的传播策略

浅谈企业危机处理的传播策略 摘要。近年来，越来越多企业面临着或这或那的危机，而当突发危机时，最重要的是有完善的危机处理机制。一些企业因为没有正确的处理好危机而最终面临倒闭的命运。具备一项好的危机处理的传播策略越来越成为企业赖以生存的新鲜氧气。 关键词：企业危机；危机处理；传播策略 经济的发展带来了人们物质生活水平的极大提高，而物质生活水平的提高又使得人们对精神追求更加的敏感。人们在享受企业提供的产品和服务的同时，对它们服务水平和道德标准也有了更高的要求，因此，作为企业经营活动的最终服务对象，消费者对企业经营活动的监督就更加积极，而这种积极的姿态则构成了对企业的巨大压力。企业经营者明白，这种关注的压力既可形成对企业的赞美，也可能出现对企业的恶评。这种关注压力的存在，构成了企业危机产生的强大背景力量。 从公共关系学的角度讲，危机是指组织发生的损害其形象和利益，并给其带来损失及严重后果的事件。一般具有偶发性、未知性、不利性、严重性、危害性和关注性等特点。公共关系的目标是塑造组织良好的公众形象，创造良好的公众关系；其三要素分别是：主体组织，客体公众，手段传播。运用公共关系的手段来处理突发性危机事件，即所谓的“危机公关”。 虽然危机对于任何一个企业来说都不陌生，但很多企业却缺少一个有效的处理及相关传播管理。而就在近年来，许多专家对于危机处理策略研究有很大的成果。并最终可归结为三个“度”速度、态度和尺度。 一、速度：在最短的时间将影响缩小 必须在第一时间成立应急小组，统一内部口径，包括领导和员工。媒体能在任何机会或场合下采访领导和员工。中国有句古话叫三人成虎，讲的是人多嘴杂的可怕。在现实生活中，有一人说出的话，经过多人传播后都会变了样，更何况话从多人口出。 对于同一危机事件，企业内部竟传出不一样的声音，这是危机管理的大忌，不仅会令原本简单事态趋于复杂，更会暴露出企业内部的“矛盾”，甚至可能由此引发新的危机。所以对内，必须杜绝那种未经授权便擅自发表声明的情况；对外则根据事前的部署，由危机事件管理者指定的发言人发布信息。对同一事件传出不同的声音不但让人觉得企业管理混乱，更会令受众对其真实意图莫衷一是。 企业一旦发生危机事件，要尽可能在第一时间作出反应，表明企业对事件的重视。如果事件刚发生时责任或原因不明朗，无法对责任主体做出判定，或者无法判断时间的延迟可能会给消费者带来的危害，这个时候，最好声明，强调企业将尽快采取行动，查明事件真相，并在第一时间告之消费者及媒体。 对于此，我要说肯德基对于“天绿香”事件就是个成功案例。事发当天上午广东肯德基对外事物部诚恳地向外界公布相关信息，话音刚落广东肯德基立刻主动将问题产品送检。最令人惊讶的是肯德基虽然说送检结果可能需要 一、两天才会出来，可是到了当天晚上上海百胜餐饮已经向有关媒体告之了上海药品检验所的验证结果：“芙蓉天绿香汤”中的镉含量符合国家标准，对人体健康不造成伤害，可以继续销售。从宣布送检到检验结果出来在短短的十来个小时内就圆满完成了这一事件的处理，广州、上海两地的肯德基的配合可谓行云流水。 二、态度：不要回避，要坦诚 与危机公关打交道，组织要表达遗憾、保证解决措施到位、防止未来相同事件的发生并且提供赔偿，直到安全摆脱这次危机。公关专家帕金森认为，危机中传播失误所造成的真空，会很快被颠倒黑白、胡说八道的流言所占据，“无可奉告”的答复尤其会产生此类问题。 “苏丹红事件”中的肯德基很聪明，肯德基做出了以一个另所有人震惊的动作，即主动向媒体发表声明，“.我们已经很细心，但是非常遗憾，昨天在肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中还是发现了苏丹红（1号）成分”，肯德基的这份声明，主动、诚恳，表现出对消费者健康的重视，所以，肯德基被认可的举动迅速在各大报纸头版头条、甚至是社论上出现。 肯德基自暴家丑，主动承认“涉红”，并诚恳地向消费者致歉。因为肯德基的不掩盖、不逃避的真诚态度，在第一时间赢得了媒体的关注和支持以及消费者的理解与信赖，从危机处理角度上看，无疑是最明智之举。 而不是学习非洲鸵鸟。在企业危机中，最重要、最关键的部分是如何面对媒体。如果公司管理人员不能对外提供很好的信息和充足的信息，媒体就会通过其他渠道寻求消息。媒体总是坚持不懈地寻求适于报道的消息，称当危机的新闻制造点和制造者。 在危机出现时，要正视问题，诚恳地与媒介和消费者进行沟通，也就是说，面对危机，企业切不可模仿把头埋在沙土里的鸵鸟，忘了自己大大的屁股正露在外面，自欺欺人地以为，那样别人就什么都看不见自己了。其实，那样即使回避了一时的问题，却可能为更大的危害播下了种子。 三、尺度：不推卸责任 从公共关系角度看，我们提倡减少敌意、亡羊补牢和自责的策略，而不是否认和逃避责任。因为组织形象的树立和维护，不是一时的权宜之计，而是一个百年工程，他需要真诚的沟通，你可以在某些时候欺骗所有的人，也可以在所有的时候欺骗某些人，但是，你不可能在所有的时候欺骗所有的人。一旦骗局被揭穿了，真相大白，组织形象将毁于一旦。 “三鹿”奶粉集团副总裁张振岭在“奶粉结石”事件后，在新闻发布会上宣读了致社会各界人士和广大消费者的一封公开信，向因食用三鹿婴幼儿配方奶粉致病的患儿及家属道歉。当张振岭成为“三鹿”新任董事长、总经理后，还在河北省政府新闻发布会上代表三鹿集团向社会各界道歉。并提出一系列相关措施回收产品、保障受害消费者权益。由此，便体现出了一个负责任的品牌形象。 总结： 当企业面临各种危机时，不同的危机处理方式将会给企业带来截然不同的后果。成功的危机处理不仅能成功地将企业所面临的危机化解，而且还能够通过危机处理过程中的种种措施增加外界对企业的了解，并利用这种机会重塑企业的良好形象，即所谓因祸得福，化危为机。与此相反的是，不成功的危机处理或不进行危机处理，则会将企业置于极其不利的位置：以新闻媒介为代表的社会舆论压力将使企业形象严重受损；危机来源一方的法律或者其他形式的追究行动将使企业遭受巨大的经济损失；企业员工因为无法承受危机所带来的压力而信心动摇甚至辞职；新老客户纷纷流失等等。 第二篇：危机处理策略观余世维讲座心得 危机处理策略课程的学习已经结束了，不管是上理论课还是实验课，我都学到了好多。其中印象最深的是最后几堂课老师给放映的余世维的讲座，让我受益匪浅。 余世维的讲座都是关于企业管理以及企业危机处理的，这会让企业领导者更好的管理和领导。我没有真正的步入社会，但大学校园也算是一个小社会，我在学校某社团担任部长职务，也算是一个小小的管理者，在听讲座的同时也可以同时反省部门的不足之处。 沟通三要素。心态、关心、主动。以关心为出发点，注意对方的状况与难处；注意对方的需求与不便；注意对方的痛苦与问题。在实际工作中我们每个人要端正沟通的态度，以如何提高工作效能为出发点，加强交流，确保工作成效。有效沟通光有心态和关心还是不够的，还要求主动即主动支持与主动反馈。正确的沟通心态，积极主动的沟通方式，有助于减少彼此之间的误会，促进工作开展。沟通三要素是很值得我去研究，把握其真谛，并在实践中提升沟通技巧。 很多时候我会觉得和别人无话可说，害怕和别人沟通，尤其是和领导。现在看来，我觉得可能有这样的原因：一方面，自己不够积极主动。当积极主动去做一件事情时，情绪才会被调动起来，思维也会随之更加活跃。另一方面，对于沟通的话题自己没有做好准备。在进行沟通的同时要注重沟通的方法，考虑沟通对象的态度、知识、社会文化背景，正确使用沟通的艺术，排除各种障碍。在与别人沟通的时候，应该是多听少讲，至少是先听后讲，要掌握倾听的技巧，不要随便打断对方、集中精神、不要批评、站在对方立场、控制情绪；还需要我们有倾听的能力，倾听在前、问题在后，能在对方的讲话中捕捉到可供沟通的信息。一个团队如果没有沟通，我就无法了解干事之间的工作进展程度，了解管理工作思路。没有沟通，工作就不可能协调好、也不可能干好，团队就因此而涣散。学会沟通技巧，这世界就会变的更美好，社会就更和谐，团队战斗力就会不断增强，事业就会更进步；沟通是一门艺术，需要我们去学；告诉自己：用心去听、去想，关心他人，主动交流。 以上是我看余世维讲座后的一点心得，以后我会努力做到。 2021.12.17 第三篇：国家形象危机中的传播策略分析程曼丽：国家形象危机中的传播策略分析 程曼丽 2021年06月04日09：05来源：新华网 内容摘要：国家形象危机的出现一般有两种情况：一种是与危机事件相伴随的形象危机；一种是传播失当（当传不传和不正确地传播）造成的形象危机。无论哪一种情况出现，国家形象的受损都是不可避免的。为了减轻国家形象受损的程度，或者从根本上避免形象危机的出现，制定科学、有效的危机应对和传播策略是十分必要的。为此需要改变旧有的传播观念；树立危机传播意识；尊重国际传播规律；掌握有效传播的方法与技巧。 关键词：国家形象国家形象危机传播策略 国家形象一般是指国家在国际社会中的认知与评价。良好的国家形象可以为一国发展创造有利的环境，带来巨大的利益；负面的国家形象则有可能使国家面临重重阻力，最终陷于孤立无援的境地。正因为如此，世界各国，特别是一些发达国家在国家形象的构建与修复方面不惜巨资，不遗余力，并将它作为政府公共关系的一项重要内容。美国从联邦、州到各级政府都设有专门从事形象管理的公共关系部门，单是联邦政府就雇用上万人处理公共关系事务，每年的经费支出高达几十亿美元。英国、法国、德国、澳大利亚等国也在不断加大政府公关的力度。近些年来，在树立和改善国家形象方面，我国政府的自主意识越来越强（如政府借举办2021年奥运会开展的各种形象推广活动），这是有目共睹的。 国家形象危机的出现一般有两种情况。一种是与危机事件相伴随的形象危机；一种是传播失当造成的形象危机。 一、与危机事件相伴随的国家形象危机 在许多情况下，国家形象危机是由有形的危机事件引发的。危机事件种类繁多，就国际范围而言，有政治性的危机事件、军事性的危机事件、外交性的危机事件、经济性的危机事件、文化性的危机事件、灾害性的危机事件等等。无论哪一种危机事件发生，都有可能给当事国的国家形象带来严重损害。比如一个国家违反人类社会的伦理、道德准则而对其他国家施以暴行，国际社会对它的认知与评价必然是负面的，它也不可能有良好的国家形象。”二战”期间的德国就是如此。当时，德国政府有感于”名声”不好，于是抛出各种理论为自己开脱罪责，甚至委托美国一家老牌的公关公司为它做公关宣传，结果这场宣传不但没有达到预期的目标，反而成为美国公关业中不正当宣传的典型案例。 需要强调的是，国家形象是多维度的，而不是单维度的。有一种误解，以为国家形象只是国际社会在伦理、道德层面上对一个国家的认知与评价，这是片面的。一个国家的政府对内部成员或对另一个（些）国家主动施与的暴力性、攻击性的行为，固然会引发国际舆论的谴责，导致其形象下滑；一个国家被动承受的打击，同样有可能降低国际社会对它的认知与评价（尽管人们对它的道德评价并未降低），从而使它的国家形象大打折扣。比如一个国家发生自然灾害、流行性疾病、安全事故、恐怖事件等，都会影响外界对这个国家安全性与可靠度的认知，都会影响人们对这个国家居住、旅游、投资环境的评价，其结果往往是其居住、旅游人数的减少、投资额的降低以及由此带来的经济的大幅萎缩。这同样是国家形象受损的 表征。印度洋海啸发生后，尽管亚太地区不少度假景点并未受到破环，但来此度假、旅游的人数锐减。据威世国际为世界旅游机构进行的一项调查显示，亚太地区旅游业因印度洋海啸所蒙受的损失高达30亿美元。卡特里娜飓风袭击新奥尔良之后，这座曾经以旅游业作为支柱产业的著名旅游城市陡然陷入沉寂中，当地居民被迫逃离，旅游者不再光顾。据新奥尔良旅游据透露，飓风过后，2021年所有会议全部取消，仅此一项损失高达35亿美元。正因为如此，灾难过后，这些国家（如泰国、马来西亚等）无不致力于修复国家形象、恢复旅游者信心的宣传。即便是一些没有遭遇灾害的国家，仅仅因为国际社会对其经济发展的认知与评价尚未达到预期的程度，政府也会主动出资，为国家形象做宣传。例如90年代中期，为了扭转亚洲地区对澳大利亚技术水平的不利认识，澳大利亚政府开展了名为”富于创造力的澳大利亚”的宣传活动。政府出资在东亚地区的主要出版物上刊登整版彩页广告，广告围绕电讯、航天、航海、卫生、教育、能源、环保、信息技术等主题展开，试图说明在所有这些领域，澳大利亚都是富有创新精神的。这就是一次典型的国家形象推展活动。 还有一种误解，认为国家形象的受损或修复，是国家、政府层面的事，与其他社会组织（包括企业）、个人无关，这也是片面的。事实上，外部公众或国际社会对一个国家的认知与评价，不仅来源于对其政治取向、国际关系状态的了解，还来源于对其在外（或涉外）组织机构或个人的具体感知。如此说来，在外（或涉外）组织机构、个人就不仅仅代表自己，还代表他们所在的国家，或者说，他们身上不可避免地折射出国家形象。美军虐囚是驻伊拉克、阿富汗美军基地少数官兵所为，此事曝光后，世界各国纷纷表态，矛头直指美国政府，其中既有先前反对美国出兵伊拉克的国家，也有美国的盟国、盟友，这使美军、美国的形象一落千丈，美国政府的海湾战略也再度受到国际社会的质疑。古巴关塔那摩美军基地亵渎古兰经事件，也是个别士兵所为，却在阿富汗等伊斯兰国家引起大规模的反美示威，造成十多人死亡，一百多人受伤，使美国形象再度滑坡。作为处于转型期的发展中国家，我国也曾遭遇过个人行为使国家形象蒙羞的尴尬。80年代中后期，我国一批个体商贩和一些小型企业将国内服装鞋帽等商品销往前苏联。这些商品中不乏质优价廉者，但是也有相当一部分质量不过关。久而久之，苏联人形成了一种印象：中国货就是劣质货。曾经有人通过媒体发出呼吁，抵制中国货，甚至莫斯科大马戏团的串场小丑在表演自杀未遂（子弹未出膛）的小品时，也举起枪来不无嘲讽地说，”这是中国货”。令人遗憾的是，苏联人（而后是俄罗斯人）对中国人、中国商品、中国国家形象的这种认知与评价，近20年来都没有完全扭转过来。以前我们没有意识到个人行为与国家形象之间的必然联系，及至意识到了，却要为扭转这些负面的认知与评价付出更多的时间和更大的代价。 二、传播失当造成的国家形象危机 除了有形危机事件的促发因素之外，信息传播失当，同样有可能引发国家形象危机。信息传播失当包括两个方面的”失当”：当传不传和不正确地传播。 （一）当传不传引发的国家形象危机 对于一国政府而言，常规的信息传播、危机前的预警警示以及危机来临时对于危机事件破坏程度及其所采取措施的通报，是其职责范围内的事（许多国家以法律形式确定了这一点），对此不应有任何疑问。如果政府没有充分履行职责，当传不传，特别是在危机事件发生时当传不传，致使主渠道信息缺位，那么非主流信息就会迅速填充信息渠道，其中夹杂着的大量的传闻和虚假消息难免混淆视听，造成人心恐慌和社会骚乱，给政府扭转危机、稳定 局势带来阻力，其结果必然导致政府威信的下降和国家形象的损失。 当传不传之所以带来严重后果，与公众心理，特别是危急状态下的公众心理有关。突发性危机事件来临时，人们往往会陷入恐慌之中，对事件带来的后果产生深深的忧虑。这个时候，由于自己的生存环境和生命安全受到威胁，受众往往会主动、积极地寻求信息，以便做出正确的判断来规避风险。也就是说，此时人们对信息的寻求，已经超出一般意义上对信息知晓的需要，而是出于自卫的本能。如果主渠道的信息满足不了他们的需要或者不足以令他们信服，他们就会转向非主流渠道，寻求补充性的信息，各种猜测也会随之而起。受当时情境的影响，人们的猜疑往往会朝着夸大或背离事实的方向延伸，一旦得到某些传言的”印证”，他们就会产生接受传言的倾向，并成为传言链条上的一个新的环节。2021年北京”非典”初期，由于主渠道信息不畅各种传闻在北京市民中大范围蔓延，就说明了这一点。由此可见，乘危机之乱有意造谣生事、蛊惑人心者固然存在，却只是少数，绝大部分人相信和传播谣言，是对信息过渡渴望和过分敏感所致。 就我国政府而言，之所以出现”当传不传”的情况，主要有两方面的原因：一是缺乏”传”的意识。长期以来，我国各级政府信息传播（或宣传）的职能，是由党的各级宣传部门统一履行的。虽然政府新闻发布制度建立后，其中的一部分职责回归政府，但是由于这方面的功能长期处于潜抑状态，加之作为信息传播主体，政府的责、权及其与党的宣传部门的关系尚不十分清晰，这就使它在信息传播方面的惰性或被动性无法消除。二是有意不传。这与我们的传统观念和思维方式有关。长期以来，我们一直以”报喜不报忧”、”家丑不外扬”作为新闻报道，尤其是对外新闻报道的原则，因而尽可能突出成就和业绩，缩小或回避工作中的问题。此外，出于业绩指标的考虑，一些领导，特别是一些地方政府的领导有意隐瞒不良记录，甚至公然阻止新闻记者对重大突发性事件的披露与报道。如果说，有意不传的行为在信息闭塞的时代尚且奏效的话，那么，在今天信息全球传播的环境下，其结果只能适得其反。例如由于我国矿难频发且曾经出现隐而不报的情况，国外舆论对此十分关注，并出现中国以牺牲劳动者利益获取出口优势和产品竞争优势的说法。在这种情况下，如果我们仍然采取以前的做法，势必带来更加负面的评价，甚至使国家形象受到拷问（当然最有效的办法是加强管理，减少或杜绝矿难的发生）。 （二）不正确传播引发的国家形象危机 所谓不正确传播大致有几种情况。一是传播时机不恰当，二是传播信息不准确，三是使用了不适宜的语言，四是背离了人类共同的价值标准。 1、传播时机不恰当 时机是指事物发展在时间方面的有利条件。而事物发展在时间方面的有利条件是有规律可循的。一般情况下，某一事件（特别是危机事件）发生后，第一时间报告事件真相，表明当事者的态度，是最有利、最有效，也是成本最低的。因为它可以从源头上阻断小道消息和谣言的流传，最大限度地消除恐慌心理，将事件带来的负面影响控制在一定的范围内，为处理和扭转危机赢得时间。如果传播者没有在第一时间发布信息，那么，各种传闻和谣言便会成为”替代品”，时间一长，不利的态度和舆论就会出现，”刻板印象”就会形成，甚至还会出现一些不理智的行动。及至传播者反应过来，然后再为辟谣、平息负面舆论、扭转”刻板印象”和改变对立行为进行传播时，所要付出的代价与成本就更高了。 2、传播信息不准确 信息传播的准确度，直接关系到公众对传播者的信任程度。一般来说，公众对传播者（特别是作为传播者的政府）的信任是在传播之初建立的。如果传播者最初没有传播真实信息，或者存在有意隐瞒的情况，那么，即便传播者对其行为予以纠偏或校正，将正确的信息发布出来，公众对传播者的传播信任危机已经产生，对校正后的信息的信任也只能是防范性的信任。所谓防范性信任，是指公众对所传信息心理防范空间的扩大。在这个空间里，一切来自主渠道的信息都会受到质疑，都会被按照自己的思维定式去理解和诠释。”非典”期间的事例就说明了这一点。政府将北京市”非典”确诊和疑似病例数如实公布后，突然增加的相差近10倍的数字和其后每日以3位数跃升的新增病例数，使人们感到前所未有的恐慌。一位叫sunway的网友在为离京大学生辩护时说的话，颇能反应当时人们的心态：”我们不知道到底是怎么回事。长期间隐而不报，一旦公布疫情，我们害怕，我们不信任任何人”。显然，这种危机已经不单是传播信任危机，而是政府形象危机。 3、使用了不适宜的语言 使用不适宜的语言一般有两种情况，一种是以与传播对象国（或国际社会）不能接轨的语言进行传播，具体来说，就是语言转换（写作或翻译）达不到要求。这种情况在我们的对外传播中普遍存在。目前我国少数”外宣”媒体中的记者、编辑可以用外文直接撰稿，但是这个领域中更多的从业者却是以中文写稿，再译成外文。我们知道，将一种语言翻译成另一种语言时，在语义、词汇、语法、语用等所有方面进行对应性的转换，是难以做到的。然而问题在于，在对外传播中，对语言符号转换的要求又是不能降低的。因为媒介语言一旦形成，就会借助现代化的传播手段迅速传播出去，在世界范围内产生影响。这时语言符号体现出来的已经不是某个记者、编辑或译员的语言文字水平、翻译能力和综合素养，而是一个国家或民族的文化品质和整体形象。另一种情况是以传播对象国（或国际社会）不能接受的话语方式进行传播，具体来说就是以伤害传播对象国感情的刺激性语言进行传播。事实上，这种语言带来的只能是更加刺激性的回应，甚至引发两国之间的危机，除此不会有更好的结果。 4、背离了人类共同的价值标准 进行对外传播或加入国际传播的前提条件，是遵循人类共同的伦理、道德标准和价值观念，按照国际通行的标准与规则行事。反对恐怖主义，反对非正义战争，维护世界和平，维护世界经济秩序，是人类共同的道德伦理标准，是国际社会价值体系中的核心部分，对此不能有任何动摇。如果在这些原则性的问题上偏离国际社会的道德标准，不但会失去话语权，还将遭到世人的唾弃。参与国际传播，除了要与人类共同的道德标准和价值观念对接外，还应当在关注重心和诉求点上与国际接轨。战争与和平问题固然是人类共同关心的话题，与现代文明发展、科技进步相伴而生的一系列社会问题，如环境污染、人口膨胀、资源短缺、毒品泛滥、疾病流行等，也正在引起人类社会的普遍关注和重视。这些问题大都具有跨地域、跨国界的特点，与人类社会的可持续发展密切相关，需要世界各国共同面对，共同寻找解决的途径。如果一个国家对这些问题缺乏应有的关注，与国际社会形成不和谐的音符，轻则偏离国际传播的航道，重则引起国际社会对其国家形象的负面评价。 总而言之，无论是与危机事件相伴随的形象危机，还时是传播失当（包括当传不传和不 正确地传播）造成的形象危机，国家形象的受损都是不可避免的。为了减轻国家形象受损的程度，或者从根本上避免形象危机的出现，制定科学、有效的危机应对和传播策略是十分必要的。为此需要做以下几方面的调整： 首先，改变旧有的传播观念 如前所述，受传统观念和旧有信息管理模式的影响，出于业绩方面的考虑，我国的一些政府官员在信息传播（特别是重大突发性事件的信息传播）方面缺乏灵敏度或有意隐瞒事实真相，使信息不能及时得以发布。其结果，”家丑”非但不能”不外扬”，反而”外扬”得更加充分，甚至引来更多的”揭丑”者。可见，这种观念已经大大落伍，不合时宜了。要想改变这种情形，变隐而不宣为及时传播，除了在政府传播者中倡导开明的传播观念外，还应当将信息公开制度化，使其与官员的任免、升迁相联系，并以法律性形式确定下来。只有这样，才能从根本上破除旧有的观念。 其次，树立危机传播意识 危机具有时间上的不确定性，要想临危不乱，只有时刻树立危机意识和危机传播意识。危机状态与常态不同，这时的舆论环境与公众心理已经发生变异，常规的传播方式难以发挥应有的效力。在这种情况下，传播者必须改变传播策略，采取矫正型或修复型的传播模式。具体来说，危机发生时，传播者仅仅做到及时、准确地通报信息，或者校正先前不正确的信息，保证渠道通畅还不够，还要以比正常传播条件下更加细致的考虑、更加严密的防范措施对待传播中的每一个环节，尽可能消除负面影响，挽回声誉，重塑形象。如果忽略这一点，仍然以常规的传播方式应对非常规的情境，就会出现与主观愿望相悖的传播效果。 第三，尊重国际传播规律 在信息全球化时代，任何一个国家的对外传播都不是孤立存在的，而是国际传播的一部分。既然是国际传播的一部分，就要遵循国际传播规律。国际传播与国内传播最大的不同，是它的”二次编码”过程，即对所传信息进行必要的语言转换和文化对接。这就要求传播者不但要将一种文字转化为另一种文字，并以传播对象国受众所能接受的话语方式和表现形式进行传播，还要与国际通行的认知、规范体系对接，与对象国的社会文化习俗对接。只有这样，才能取得良好的传播效果，才能避免因传播失当带来的形象危机。 第四，掌握有效传播的方法与技巧 国家形象危机下的传播，是一种高度策略性、技巧性的传播，其方法、手段不同，效果也完全不同。例如1986年美国”挑战者”号航天飞机在空中爆炸，7名宇航员全部丧生。面对这场突如其来的危机事件，时任美国总统的里根很快通过电视向美国人民发表演讲。在演讲中，他将罹难的宇航员视为”英雄”，并深情地说，宇航员们”挣脱了大地的束缚，去触摸上帝的面颊”。里根这篇”如诗般美好”的演说词，被称为”变失败为胜利”的讲话，对于扭转美国乃至世界人民悲痛、消沉的情绪，将其升华为对”英雄”的崇敬与礼赞，转化为完成”英雄”未竟事业的勇气和信心，起到重要的作用。因此，如何引导传播，使事实的报道，数据、资料的运用产生与己有利、有益的效果，从而化危机为良机、为契机，是传播者应当认真面对的问题。 （原文刊登于国际新闻界2021年第9期） 第四篇：企业公关危机处理企业公关危机案例分析 什么是危机。危机是混乱和解体的一种临时状态，主要指个体无法用常规处理问题的方法处理一个特殊的情况，它是一种情境状态，在这种情境中，其决策主体的根本目标受到威胁且在不确定性很强的情况下作出关键性决策的反应时间非常有限，其后果可能对组织未来的获利性、成长乃至生存发生重大的潜在威胁。任何一家企业在这个纷繁复杂的市场环境下都会遇到一些大大小小的公共关系危机，处理不当将给企业带来毁灭性的灾难。然而所谓危机，就是危险与机遇并存。如果危机处理得好，甚至可能会给企业带来意想不到的更大的收获。而要处理好危机，企业危机公关则必不可少，企业危机公关是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。 下面我们看一则企业危机公关的案例克莱克斯汽车公司 事例 1987年7月23日清晨，艾科尔刚刚走进克莱斯特汽车公司的办公室，还没来得及喝上一杯咖啡，就有人告诉他，圣路易斯的一个联邦大陪审团第二天要对该公司起诉，并说司法部还要控告公司的两位经理犯有刑事最。控告的原因据说是该公司的几家工厂在试车的时候没安上里程表，另外有一些车在试车的时候给弄坏了，可是修理后又当新车卖给了顾客。对克莱斯特汽车公司的控告很快在新闻媒介中引起轩然大波。纽约市的每日新闻甚至翻出艾科尔照的糟糕的一张照片等出来，上面的标题赫然写着：“你要向这个人买一辆用过的车吗。你可以有一辆。”这个尖刻的标题立时轰动了全国，它为克莱斯特汽车公司画了这样一个形象：这帮家伙是一拳贩卖旧汽车的大骗子。新闻媒介的宣传对克莱斯特汽车公司来说是个沉重的打击。在商品经济竞争十分激烈的美国，这意味这公司将失去公众。该公司对顾客做的匆匆调查表明，仅仅在被告4天之后，21岁以上的人有69%知道了这件事，其中55%的人认为克莱斯特汽车公司是“坏孩子”。一家公司只有在公众对它的工作满意时才能生存下去；现在公众却对克莱斯特汽车公司说：我们不喜欢你们做的一切。 面对新闻媒介的宣传和公众舆论的谴责，艾科尔立即召开公司董事会，向董事会提出：“公司的声誉面临危机，我们的赶快采取行动。”于是克莱斯特汽车公司对被控的情况进行了核实。在被控事件中，最糟糕的是有人认为该公司向顾客出售受损过的汽车。10年中共有72辆汽车在试车时受过损伤。其中32辆坏得很严重，或是报废，或是经过修理公司自己留用，还有40辆维修之后经过检查和验收合格。 在掌握了情况之后，艾科尔制定了一个挽回影响的公关方案：（1）买回全部40辆损坏的汽车，哪怕用户已经把车碰坏了；（2）对那些试车时没安上里程表的汽车把保修期延期两年；（3）给汽车发动机延长两年保修期；（4对汽车的主要系统实行全面保修；（5）刊登广告宣布公司方案；（6）召开记者招待会，向公众公开道歉。 当克莱斯特汽车公司按照这个方案做了之后，公众做出了很好的反应。3天之后，还是头一次做调查的那几个人回去询问了同样一批人，结果有53%的人知道了该公司的做法，当问到他们是否赞赏这种做法时，有67%的人表示赞赏。这场官司最后以被告不愿进行辩护但又不承认有罪而告终，司法部对两位经理的起诉也撤回了，而公司在公众的声誉反而有所提高。对于这一切，艾科尔认为关键是站起来大声宣布：“是我错了。” 案例分析： 本次危机公关的优点： 一、遵循了危机公关的一般程序 危机中进行公共关系，这是公共关系的一种特殊表现形态，是组织的公共关系水平的综合显示。有效的危机公关工作不仅有助于避免组织不期望的事情发生，而且也是组织自我保护、维护形象的客观要求，它对于防止组织形象的下降，保卫已有的公共关系工作成果有着不可替代的效用。同时有效地开展危机公关活动有助于在广大公众心目中树立一种特殊的“危机公关形象”，以及有助于提高组织的公关水平，提高组织成员的公关意识。因此，组织必须制定出一个反应迅速、正确有效的危机公关程序，以避免急迫过程中的盲目性和随意性，防止公关危机中的重复和空位现象。危机处理的一般程序是： （1）采取紧急措施，防止事态发展。组织遭受突发性的公关危机，往往是猝不及防的，然而在此关键时刻，需要的是冷静，并采取紧急措施，防止事态的发展、蔓延、扩大。 （2）坦诚告知，表明诚意。组织一旦发生危机，便会受到社会与公众的关注，人们急于了解危机发生的真相，作为舆论代表的新闻界必然要来进行采访。此时，组织只有两种态度：一种是掩盖问题，隐藏真相；另一种是坦诚告知，表明诚意。事实证明，隐瞒事情真相，往往助长了公众的怀疑，扩大了危机的波及面，其结果势必无法处理危机；而坦诚告知，表明诚意，才是最佳的选择。 （3）调查情况，收集信息。组织对于突发性公关危机的处理，最终是建立在针对事件真相，采取相应、得体的公关措施的基础之上，因此，调查危机事件的真相就显得非常重要。也就是说，在灾难得到遏止、危机得到初步控制后，就要立即展开对危机的范围、原因和后果的全面调查，查明原因是为危机处理决策提供依据，也是成功处理危机的关键所在。 （4）针对对象，确定对策。在对危机事件真相调查分析的基础上，就可以针对不同的对象确定相应的对策。这些对策大体上包括以下几个方面：组织内部对策；受害者的对策；上级主管部门的对策；业务往来单位的对策；对其他公众的对策。 （5）评价总结，改进工作。组织在平息危机事件后，一方面要注意从社会效应、经济效应、心理效应和形象效应等方面，评估消除危机的有关措施的合理性和有效性，并实事求是地写出处理报告，为以后处理类似事件提供依据；另一方面要认真分析事件发生的深刻原因，收集公众对组织的看法、意见和议论，总结经验教训，以便改进组织工作，从根本上杜绝类似事件再度发生。 克莱斯特公司处理这次危机事件就是遵循危机处理的一般程序。 二、承担责任，主动召回 在该公司对顾客做的匆匆调查表明，仅仅在被告4天之后，21岁以上的人有69%知道了这件事，其中55%的人认为克莱斯特汽车公司是“坏孩子”。该公司艾科尔制定了一个挽回影响的公关方案：（1）买回全部40辆损坏的汽车，哪怕用户已经把车碰坏了；（2）对那些试车时没安上里程表的汽车把保修期延期两年；（3）给汽车发动机延长两年保修期；（4对汽车的主要系统实行全面保修；（5）刊登广告宣布公司方案；（6）召开记者招待会，向公众公开道歉。 三、在企业面临危机时克莱克斯公司把握了以下原则 1、承担责任的原则。即无论谁是谁非，都不推卸责任，站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。 2、真诚沟通的原则。把自己所做所想，积极坦诚地与公众沟通，对此事件制定统一的说辞。 3、速度第一的原则。危机发生后，首先控制事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键，迅速与上游供应商、核心媒体、核心经销商、顾客领袖沟通到位。 4、系统运行原则。在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险，在进行危机管理时必须系统运作，不可顾此失彼。 5、权威证实的原则。极力争取政府权威主管部门，独立的专家机构、权威媒体及消费者代表的支持，不去自己徒劳的解释或者自吹自擂。 6、利用趋势原则。根据势态的变化，适时调整策略。 四、利用传媒挽回形象 大众传媒是企业永远都不能忽视的一个重要因素，正确的舆论导向能维护和扩大企业的知名度和形象，而各种不实的报道或诱导也会使企业陷入困境。在处理各种危机时，企业要善于借助传媒，使公众认识到企业对解决危机的决心和勇气，同时也希望公众能予以理解、信任支持和合作。有时，由于公众不了解真实情况，而对企业产生误解时，企业也要利用大众传媒，予以必要的澄清和说明，以正视听。克莱克斯公司召开记者招待会，向公众公开道歉。承认：“是我错了。”经过这次还是头一次做调查的那几个人回去询问了同样一批人，结果有53%的人知道了该公司的做法，当问到他们是否赞赏这种做法时，有67%的人表示赞赏。这场官司最后以被告不愿进行辩护但又不承认有罪而告终，司法部对两位经理的起诉也撤回了，而公司在公众的声誉反而有所提高。 但是传媒不是某个企业或个人的公共关系媒介，要利用传媒挽回形象，必须同传媒建立良好的关系。为此首先要了解并尊重他们在社会上承担的角色和发挥的作用，正确对待传媒的消极报道。企业当然希望在媒体上看到的都是对自己有利的消息和报道，但媒体有自己的工作目的和工作方式。企业不应对媒体对自己的负面报道持反感、抵触与敌视的态度，因为那是他们的职责；也不应抱有他们应“站在你的一边”的幻想，惟有尽力发展与记者的关系以征得他们的信赖。本次危机公关的缺点： 一、损害了公司的形象 对案例克莱斯特汽车公司的控告很快在新闻媒介中引起轩然大波。纽约市的每日新闻甚至翻出艾科尔照的糟糕的一张照片等出来，上面的标题赫然写着：“你要向这个人买一辆用过的车吗。你可以有一辆。”这个尖刻的标题立时轰动了全国，它为克莱斯特汽车公司画了这样一个形象。在可来公司知道此事的严重性的时候克莱斯特汽车公司对被控的情况进行了核实。在被控事件中，最糟糕的是有人认为该公司向顾客出售受损过的汽车。10年中共有72辆汽车在试车时受过损伤。其中32辆坏得很严重，或是报废，或是经过修理公司自己留用，还有40辆维修之后经过检查和验收合格。这些都损害了公司的形象。 案例启示： 一、要对公关有足够的重视。企业公关至关重要，它可能关系企业的生死存亡。因为任何企业都不可能避免危机的发生。有效有力的公关策略，则可能挽救公司，因此总的来说公关危机在企业的整个生命周期中是不可避免的。对于危机，最重要的是预防它的发生，并预见可能发生的危机。企业越早认识到存在的威胁，越早采取适当的行动，越有可能控制住问 题的发展。从国内外企业应对危机的成功经验和失败教训中可以得出结论，对危机进行预防是企业抵御危机侵害的有力武器。 二、做好危机预防： 1、树立危机意识。要培养企业全体员工的忧患意识。 2、设立危机管理的常设机构。 3、建立危机预警系统。企业公关危机是企业内外环境出现问题造成的，因此，在危机爆发之前，必然要显示出一些信号。当企业经营过程中出现如下征兆时，就有必要提请决策部门注意并进一步加强监测。 4、制定危机管理方案：不能手忙脚乱 三、首先企业全体员工进行沟通，让大家了解事件细节，以便配合进行危机公关活动，比如保持一直的口径，一直的行为等。而后要马上与受害者进行沟通，主动联系受害者，以平息其不满的情绪，比如开通专线电话接听相关投诉，负责人亲自慰问与会见受害人等。再次就是与媒体进行沟通，必须第一时间向媒体提供真实的事件情况及随时提供事件发展情况，因为如果你不主动公布消息媒体和公众就会去猜测，而猜测推断出的结论往往是负面的。这个时候消费者很明感，信心也很脆弱，看到负面的消息后很容易相信，甚至是放大这个消息的危害程度。最后就是与政府及相关部门进行沟通，得到政府的支持或谅解，甚至是帮助，对控制事态发展有很大的帮助。 四、处理危机的速度很重要 五、对待危机的态度非常重要，一切责任要一肩担起 事件发生后第一时间把所有质疑的声音与责任都承接下来，不能含糊其词，不能态度暧昧，不能速度迟缓，而后拿出最负责任的态度与事实行动迅速对事件做出处理。其实很多危机事件发生后媒体与消费者甚至是受害者并不十分关心事件本身，更在意的是责任人的态度。冷漠、傲慢、推委等态度会增加公众的愤怒，把事件本身的严重性放大，甚至转移到这家企业的道德层面。事实总是脆弱的，当危机来袭并且不断深化时，公众对于企业的期望已不仅仅是企业抹清事实之镜，而希望从更高的价值层面获得企业的反馈。在危机之中，关于事件起因、发展、后果等数据、证据的呈现属于事实之维，而对事件的反思、道歉、沟通、承诺等则属于价值之维。所以，重大危机爆发之后，如果企业只一味执着自己是对或错、是或不是、有或无这个层面的事实之维，是无法从根本上消除公众怒气的。心与心的沟通，基于企业社会责任的真诚承诺与行动，才是化解危机的有效之道。基于企业社会责任的真诚态度承诺与行动，才是企业化解危机的有效之道。 总之，做好危机公关。速度是关键、诚意是根本、行动是核心。在第一时间做出反应，表达诚意并制定正确的策略最后采取补偿措施及后续公关事宜。做好这些企业方可在危机中不倒甚至有所发展 任何一家企业在这个纷繁复杂的市场环境下都会遇到一些大大小小的危机，危机不可避免，所以对这些危机的处理就相当重要了，非常需要企业进行危机公关，危机公关的成败关系着企业的生死存亡。本文就是通过对丰田召回事件进行分析得出危机公关的重要性及需要注意的事项。文章开始对丰田召回事件的始末做了较详细的描写，然后评论其在此事件中危机公关的优缺点，并作分析，最后推导出企业应该对危机公关有足够的重视，及企业在危机公关中的启示，应该遵循的原则以及注意的事项等。 参考文献： 1.mba核心课程编译组.公关经理m.北京，九州出版社，2021.2.刘用卿，段开军.公共关系学m.重庆，重庆大学出版社，2021.3.李庆.我国企业的公关危机j.经济师，2021（2）. 第五篇：企业视觉传播的媒体策略企业视觉传播的媒体策略 企业ci计划的主要内容是企业信息的传播，在对有关信息进行规划和设计之后，要达成传播的关键是根据不同传播的目的使用不同的媒体。具体而言，就是使用什么媒体。如何使用这些媒体。要达到什么效果。如何安排媒体的时间。需要投入多少成本。就视觉传播项目来说，虽然是其中一部分，却是整个传播计划的重要组成部分。因此，对视觉传播的媒体进行规划，首先要熟悉传播媒体的种类和特性，根据ci规划的总目标和阶段性目标，制定合理的媒体计划，在有限的传播成本条件下，力争最好的传播效果。 一、企业视觉传播媒体的类别和特点。 1.企业证件类： 徽章、名片、名牌、臂章、企业旗帜、企业专用笔记本； 2.办公用品类： 企业主管专用便笺纸、企业专用便笺纸、业务往来专用原稿用纸、商业谈判专用便笺纸、企业专用信封、人名信封、企业专用文件袋、介绍信用纸、其他各种用途的文具和办公用品。 3.对外帐票类： 各种订单、采购单、估价单、通知书、确认书、明细表、申请表、送货单、票据、支票、各种事务性帐票、收据、合同契约等。 4.符号类： 企业名称招牌，如企业建筑物外观及招牌、外灯箱、霓虹灯等招牌，大门、入口指示，室内参观指示、活动式招牌、各种标示板、路标招牌、指示用的各种标识，商业用标准招牌，经销商用各种标识物，旗帜标识等。 5.交通工具类： 企业业务用车、运输用车、大小巴士、各类货车、吉普车、特殊车辆、生产场所用运载车辆。 6.促销（sp）广告类： 广告宣传单、商品目录、商品介绍、业务明细表、展览会摊位指示、展示会用的各种显示装置、销售促销企划书、广告海报等促销宣传物、展览手册、技术资料、dm广告、各种促销视听软件、资料袋、包装袋、各种pop广告、季节问候卡。 7.大众传播广告类： 一般报纸广告、一般杂志广告、专业报纸广告、专业杂志广告、电视广告、cf片尾图案、广播广告以及各种不同对象的媒体广告。 8.商品及包装类： 商品包装、各种类型组合包装、包装用封缄、粘胶带、粘贴标志、各种商品容器、包装纸、各种商品标笺、外观和各种商品设计标牌徽章等。 9.制服、服装类： 各种职员制服、男性制服、女性制服、男性工作服、各种工种员工制服；有企业标志的外套、伞、臂章、工作帽、领带、手帕、领带别针、以及其他便服（如运动服、t恤等） 10.其他出版物、印刷品类： 企业办各种内部报刊，行业间交流pr刊物或印刷品、企业股票、年度报告书、企业出版物（如书籍等）、调查报告、奖状、感谢信、奖杯等. 11.其他用品类： 会客洽谈用品（如家俱、用具、室内装饰品等），礼物等。 以上传播媒体几乎涉及到企业的所有方面，可以说，企业的视觉传播是无时不在，无处 不有。从其传播的对象来说，有的是对内的。如办公用品、用具、内部报刊读物、会客洽谈用品等；有的是对外的，如票据类、符号类、交通工具类、促销广告类、大众传播广告类、商品包装类、出版物和印刷品等；有的既对内又对外，如证件类、服装和制服类、符号类等。从传播的功能来看，有的是有一定局限的，如大众传媒必须遵守有关法规，属法律的限制；还如商品包装应以传播商品的信息为主，属传播对象局限；有的是没有限制的，如属于企业自己的、非大众性媒体，传播什么信息、用什么方法传达，一般较少受到限制。从传播的成本来看，有的是基本不用付费的，如办公用品、用具、服装、制服、交通工具等企业内部的常用媒体；有的只需付少量费用，如出版物、印刷品等企业自己可以拥有的大量传播的媒体；也有的是必须付费的，如产品包装、商品促销（sp）类广告、大众传播广告、户外标识物等等。此外，企业的性质和服务项目不同，其媒体的差异也是很大的。服务性企业和生产性企业不同、商业服务业和金融服务业不同、零售商业和批发商业有同。那么，它们的视觉媒体策略理应有所不同。 二、常用的视觉传播媒体策略 企业的视觉识别计划（vi）是整个ci计划的一部分，最终目的是建立理想的企业形象。但企业的情况千差万别，ci的目标各异，因而导入的进程也有所不同。常用的视觉传播媒体策略有以下三种： 1.渐进法即在相对较长的一段时间内，由内向外、由企业的媒体到大众的传播媒体，随着企业经营业务的发展，使整个视觉识别系统渗透到企业的方方面面。逐渐推进的方法，适合于经济实力有限和内部运行机制面临调整而又不可急于求成的企业。渐进法并非不顾传播的效果，无限期的或无目标的传播。要选择恰当的时机，发挥企业主要的、有影响的媒体的作用，使社会大众和企业员工明确企业新的起点和新目标。 2.集中法就是集中各主要媒体的传播优势，从内到外，从企业的媒体到大众媒体，在较短的时间内，取得明显的传播效果。这种方法适合于条件成熟、有较好的经济实力，机制的健全的企业集中传播的媒体策略，往往能在相当短的时间内取得较明显的效果，对扩大社会知名度是很有利的，但要建立良好的企业形象，仅仅这样是不够的，要使企业具有一定的美誉度，还必须贯穿在企业的日常经营活动中。 3.综合法是以上两种方法的结合，使之优势互补。既有短期的轰动效应，又有长期的传播计划，综合媒体传达与重点媒体传达相结合，设定阶段性目标。有条件的、时机成熟的企业都可以采用这一策略，但是必须依据企业的实际情况进行制定。 三、企业标志设计传播 在企业识别系统（cis）的视觉设计要素中，应用最广泛、出现频率是最高者，首推企业标志。标志不仅具有发动所有视觉设计要素的主导力量，也是统一所有视觉设计要素的主导力量，也是统一所有视觉设计要素的核心。更重要的是企业标志在社会公众和消费者心目中是企业的同一物，集中地表理了企业的形象特征和个性。企业标志是主要的基本视觉要素，具有识别性、领导性、同一性、造型性、延展性、系统性、时代性的特点。 标志就是将事物、对象抽象的精神内涵以具体可见的形象表现出来。企业标志分为企业自身的标志和商品标志两种。商标是用以区别不同生产者和经营者的商品和劳务标志。商标是通过形象、生动、独待的视觉符号将商品的信息传达给消费者。商标的使用者是商品的生产者、经营者或劳务的提供者，商标的使用对象或标 志物是商品或劳务。 企业标志（或称商号）是从事生产或经营活动的经营者自己的标志。企业标志通过造型单纯、含义明确，统一标准的视觉符号，将企业的理念、企业的规模、经营内容和性质等信息，传达给社会大众，以资认同识别。 一、依企业标志的功能分类 企业标志就是商标，二是既有企业标志又有商标。 1.企业标志就是商标，既企业标志设计和商标品牌同一化战略，目的在于求取同步扩散，强化印象的效果，企业有塑造品牌形象的同时也建立了企业的权威性和依赖感。企业传播力度、效率和经济性都会很高。一般而言，规模庞大、组织建全、知名度较高的成熟企业、经营内容集中单一的企业、服务性企业等有的采用 这一模式。有的以企业的名称推广品牌标志，借以提高品牌的知名度，有的企业的商标品牌的知名度较高，便以品牌名称统一企业的名称和标志。 2.企业标志和商标品牌各自独立的。也是基于现代企业经营策略和市场行销形态的需要。许多知名企业依据国际化的经营、多角化经营、市场占有率提升、企业形象的保护作用等因素的需要。商标具有独立性，能使企业在开发新产品、新品种、在市场份额的竞争中各个击破，非常主动。如美国可口可乐公司除有“ 可口可乐”品牌外，还有“芬达”和“雪碧”汽水品牌；日本松下电器有“national”panasonic”technics”三个名牌，是为针对不同市场情况而分别确定的。我国不少企业对自己已生产的产品命名不同的商标名称也是基于以上的设想。上述两种情况，无论是企业名称品牌，或是企业名称品牌，二者的策划和设计都是基于企业的发展目标和经营战略。在着手进行标志设计之前，必须认真地考虑企业的经营战略、组织机构与商标品牌的关系，既要反映企业的现在状态，又要有长远的目光。 二、依据标志造型特色分类 标志造型有具象的、抽象的、具象和抽象结合的三大类。 三、依标志的构成因素分类 依据构成因素的不同，企业标志可分为文字标志、图形标志图文结合的组合标志三种。四依据标志设计的造型要素分类 依造型要素的不同，企业标志可分为点、线、面、体四大类。 企业标志在今天激烈的市场经济社会中扮演着越来越重要的角色，企业在创办之初，最为当务之急的是设计一个符合企业经营观念或产品内容的企业标志。而组织完善、制度健全的工商企业，更是会针对企业标志的独特功能，以企业标志为中心，建立一套完整的企业形象视觉识别计划，籍以发挥设计的综合力量，衍生为经营战略的有力工具。这就是日本设计界所谓的decomas（desingcoordina