关系营销和交易营销的演化与兼容

关系营销和交易营销的演化与兼容内容提要：与交易营销相比，关系营销是市场营销学研究范式的全然 转变。但关系营销的应用在获得收益的同时，也要充分考虑其成本。关系 营销与交易营销并不是绝对对立的，两者各有适用条件，并在一定条件下 能够演化和兼容。进入20世纪末，市场营销学理论发生了 一些明显变化，其中阻碍 最大的是营销学中的“关系”范式的显现。“关系”范式以关系营销（或关系 性交易）理论为代表，关系营销的概念是Berry于1983年最先提出的，80 年代末至90年代迅速进展，在西方市场营销学理论界掀起一场革命，对市 场营销持“关系”观点的学者对交易导向的营销理论进行了批判，被称为 “营销学研究范式的转变”（koffer，1991）。交易营销与关系营销是两种截 然不同的研究范式：前者以产品为中心，采纳4Ps营销组合为手段，着眼 于单次交易活动收益的最大化；后者以长期关系为导向，采取关系方Re lationship approach），注重新价值的制造和双方关系中的交互作用，以构 建企业持久竞争优势。许多学者就此认为：关系营销理论的提出标志着传 统的交易营销范式的终结。但关系营销理论在实践中远不如理论者鼓吹的 那样具有阻碍力，专门多企业不愿介入关系，营销实践仍旧以4Ps营销组 合作为差不多手段，营销理论的主流仍旧以4Ps组合的运用为要紧特点。 因此笔者认为，关系营销与交易营销尽管是两种对立的营销范式，但两者 适用于不同的交易类型和环境，不是完全对立而是能够并存、融合的。一、关系营销理论的提出和营销范式从交易向关系的转变在关系营销显现往常的营销理论以交易或者交换为研究的中心， 早期重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐步成为研究的中心，其 中以4Ps营销组合作为要紧手段。关系营销的思想显现专门早，Magarry在 20世纪50年代提出了营销的6项功能，其中的契约功能” （contractual function)指的确实是进展市场伙伴中的相互依靠的合作关系。60年代和70 年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立：其一，Adler Lee (1996)发 觉，企业之间的象征关系与传统的营销者一一中介关系没有直截了当联系; 其二，John Arndt (1979)指出，企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久 关系而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化”。 这两篇论文在欧洲和北美产生专门大阻碍。在他们提出的关系营销思想基 础上，许多学者从不同的角度对关系营销进行研究。其代表性的研究有诺 丁学派(Nordic school)，从服务营销的研究动身，研究企业如何进行流程 再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加，IMP学派(I ndustrial Marketing and Purchasing Group)，研究的重点是产业市场的 关系和网络；社会交换学派，从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、 竞争者，？诓抗驮薄裙叵怠?/P关系营销各学派从不同的角度入手，采取不同的方法研究关系营 销，因此对关系营销的定义也不同，要紧有狭义和广义之分。狭义的如Bi ckert(1992)认为，关系营销确实是数据库营销；Jackson(1985)认为“关系营 销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”；Gronroos(1990) 认为“营销确实是建立、保持和加大与顾客以及其他合作者的关系，以此 使各方面的利益得到满足和融合。那个过程是通过信任和承诺来实现的”。 Gummesson(1990)从关系与互动的角度定义关系营销，认为“关系营销是市 场被看作关系、互动与网络”。有些学者从更宽广的角度认识关系营销，如 Morgan和Hunt(1994)认为“关系营销是指所有的旨在建立、进展和保持成 功的关系的一切活动”。本文的研究建立在Morgan和Hunt对关系营销的定 义基础上。关系营销与交易营销是两种对立的营销方式，要紧体现在以下几 个方面：1 .传统的以交易为导向的营销认为，市场是由同质性的无关紧要 的个体顾客组成(至少在同一个细分市场是如此)，关系营销认为市场并不是 由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲望、购买能力差异 专门大的个体，对企业来讲，每个顾客对企业的价值也是不同的，市场营 销学的“20/ 80”理论，即企业80%的利润来自于20%的顾客讲明，卖方 不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区不对待。2 .交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“主动的 卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的因素，市场营销确实是卖 方的单方行为，卖方用产品、价格，促销等营销组合手段刺激顾客购买， 即SOR的刺激一反应模式。关系营销认为市场并不差不多上由“主动 的卖方”和“消极的买方”“组成，具有特定需求的买方也存在查找合适的 供应商的过程，双方是互动的关系”。3 .交易营销的交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易 活动之间不产生相互作用；关系营销认为供求双方的交易是连续过程，大 量的交易差不多上重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生 作用。如果顾客有一次中意的购买体验，也确实是在购买中得到超过预期 的价值，那么，他就会把这种体验带到下次的交易活动中去。一次购买行 为只是双方关系序列中的一部分。4 .交易营销的产品概念要紧是指产品的实体价值，而关系营销认 为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，如按照 客户的要求定制产品、从与供应商接触过程中得到的愉快感和咨询服务等。5 .交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用，供应商与顾客差不 多上完全的理性“经济人”，追求短期利益的最大化。关系营销以“关系” 作为研究的核心，认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值 以外的其他价值，顾客是有限理性的“社会人”，关系以互惠为基础并存在 “利他主义”倾向，关系的爱护因素是信任与承诺，因此交易是处于市场价格机制与科层组织的行政指令之间的“关系范式”发挥作用。6 .交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消 费者、分销商等在价值链上的分配，而关系性交易注重新价值的制造。关 系营销认为，客户购买产品并不单纯依据价格的高低，还要考虑其他因素， 如可保证的稳固供货、低的失败概率、弹性的生产容量等。企业在与顾客、 供应商、分销商，竞争者相互的合作关系过程中，由于资源相互依靠、共同开发、信息共享、组织学习等因素，与交易营销相比，关系营销带来更 高的价值制造(Morgan and Hunt， 1994) o从关系的角度看待营销是人类商业活动的本源的回来，关系营销 是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注 一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务; 从有限的顾客联系转向高度的顾客联系，从只关注顾客市场扩展到“六个 市场”；营销的目的从猎取短期利润转向与各方建立和谐的关系，大大扩展 了市场营销学研究的视野。但关系营销是一把“双刃剑”，由于长期的“关 系”带来收益的同时，也不可忽视关系的成本和负面作用。关系营销的应 用必须具备一些条件，在效益与成本之间、长期与短期现金流等方面达到 平稳。二、关系营销的应用和价值分析按照在企业营销的哲学、战略和具体方法的不同，关系营销共分 为三个层次(Louis E. Boone and David L. Kurtz，1998)： (1)一级关 系营销。是企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长 期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳固数量进行购买的顾客给予财务 奖励的营销打算；(2)二级关系营销。当企业不仅用财务上的价值让渡吸引 顾客，而是尽量了解单个顾客的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格 化，来增加公司与顾客的社会联系时，就进入二级关系营销。二级关系营 销的要紧表现形式是建立顾客俱乐部；(3)三级关系营销。是使企业和顾客 互相依靠对方的结构性变化，也确实是双方合作伙伴关系。在存在专用性 资产和重复交易的条件下，一方舍弃关系将会付出转移成本(Switching co st)，关系的坚持具有价值，从而形成“双边锁定”。良好的结构性关系将提 升客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企 业的利益。关系营销认为，一级关系营销是低层次的，尽管这种方式对消费 者看起来专门有吸引力，但却专门难制造持久的顾客关系，因为竞争对手 专门快就会仿照从而失去优势。三级关系营销是高层次的，因为关系营销 不仅仅是手段而且是营销哲学，双方的关系是互惠、稳固的，给双方带来长期的价值，能够获得持久的竞争优势。二级关系营销是界于两者之间的 层次。关系营销理论认为，应用关系方法能够给企业带来价值，要紧体 现在：1 .关系是减少不确定性的手段。企业在变化急剧的环境下面临专 门大的不确定性。从供应商方面看，供应商可能按照市场情形提升价格使 企业付出更高的成本，供应商也可能转向更加有利的客户而使企业不得不 付出更换供应商的成本和不确定性，专门是因不确定性而使原材料供应中 断使客户遭受重大的缺失。企业能够通过供货合同约束供应商行为，但这 种约束在一定的情形下并没有专门大约束力；从客户方面看，需求的变化 常常使企业的生产量供应不足或大量过剩，难以预期；从企业内部看，企 业治理者不仅面临环境的不确定性，同时还要面对内部许多限制因素，多 数人没有足够的分析数据及精力去分析。在决策过程中，治理者必须减少 可能采取行动的可能性数量，设定某些因素是不变的。关系性交易提供了解决复杂性的有效方法。为了克服不确定性给 企业带来的负面阻碍，企业可能选择一次性交易与内部交易的折中一一长 期，重复交易。一次性交易代表的是典型的市场行为，而内部交易则是企 业内的打算组织，长期的关系交易恰好能够克服两种机制的不足而具有灵 活性和效率。关系方法是市场价格机制、科层组织行政手段之间的配制资 源的有效方式。2 .关系性交易可降低交易成本。在关系中，有几方面因素减少交 易成本。（1）有限的供应商数量减少交易成本。包括花费较少的时刻收集信 息和评估新的供应商，谈判、和谐、行为的操纵和检查等；（2 ）因双方行 为和谐而降低单位成本，以及共同学习、经济规模交易而降低价格。（3）因 减少在几个供应商之间转换而降低的运作成本，其中包括双方磨合成本。 关系性交易的收益来源于交叉销售、进展新的产品和服务，和进入新市场 的收益等。3 .利用外部资源实现效率。单个企业的资源是有限的，企业必须 具备猎取外部资源的能力。同时，在变化迅速的环境下，企业拥有全部所 需要的资源也使企业失去灵活性。为解决内部资源的有限性与企业经营的 灵活性矛盾，企业从孤立地依靠自有资源转向建立关系。关系性交易在提 升新产品开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等方面具有优势。4 .关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值。在单个公司 来讲，关系是一个重要资产。其价值不仅表现在制造效率和创新上，还表 现在捉供信息、阻碍其他公司上。在许多公司，关系可能是最重要的资产。 关系是组织之间学习的良好途径。但在实践中，许多企业不愿介入关系，这是因为关系具有两面性: （1）相互依靠与失去独立性的矛盾。关系意味着相互依靠，介入关系的一方 不舍弃一些独立性是不可能的。关系的一方必定介入另一方的内部事物。 建立关系对合作双方还需要一定的资源需要，甚至企业的组织结构和业务 流程也要作相应的调整。关系限制了供应商和客户选择的自由性。如果介 入关系，就不能自由地向其他供应商转移。（2）双方预期的价值的不对称性。 供应商和顾客对建立关系的意愿和条件可能不一致。从消费品市场来看， 更多的情形是消费者缺乏关系的意愿。（3）关系中的机会主义行为。关系中 的机会主义行为实际上是专门难幸免的。关系的治理过程是十分复杂的， 关系治理涉及双方的互动过程，如主动适应、学习与一定的忍耐能力。因 此，单方面的信任与承诺并不能一定保证关系的顺利进展。（4）关系方法限 制竞争，导致社会福利的缺失。如供应商对关系客户与其他顾客区不对待， 有人认为是一种对消费者的鄙视行为。其造成的结果是：有的新顾客只好 介入关系，但另一部分新顾客因此而转向其他供应商。（5）长期价值与短期 收益的不一致性。建立关系需要双方对关系进行投资，有些投资的回收要 等待相对长的时刻。而现有的企业财务现金流没有能力反映其价?怠F笠档 墓芾碚咴谑迪制笠党诶嬗牖竦枚唐诶媛三霉啥牧侥蜒三裰校嵫三窈笳摺?/P三、关系营销与交易营销的演化和兼容性营销采取关系导向依旧交易导向关键在于双方的意愿，而不是单方面的行为。也确实是讲，只有在双方关系意愿匹配上达到平稳的基础上， 才可能进展关系性交易。如果供应商与顾客差不多上交易导向(I),或者双方差不多上关 系导向(W),那么将达到平稳状态；如果一方是交易导向而另一方是关系导 向(II)、(III),表明一方具有关系的动机，而另一方却以短期利益为目的， 机会主义行为就会发生，由于双方交易意愿不匹配，必定会向(I)移动而可 不能向(W)移动。需要讲明的是，在更长的时刻内，(I)、(W)的平稳也可能 是相对的，如在供、求双方关系失败的情形下，如果还坚持交易，那么必 定是状态(1)，即双方都采取交易导向。如果考察什么缘故供应商或客户会采取交易或者关系导向，则取 决于双方各自期望从交易中得到什么，以及对交易方的了解程度，即外部 环境和内部条件对交易导向的阻碍。更多的情形下，企业营销中往往同时 使用关系营销与交易营销导向，而不应讲取其一而否定另一种方法。按照 以上论述，我们能够得出以下结论：1 .关系或交易动机决定于外部环境和内在条件。表现在：从客户 方面看，不同的客户营销导向不同，同一客户在不同情形下营销导向也不 同，并不是所有顾客都情愿建立关系，有些则缺乏关系的意愿。从供应商 方面看，对有的客户期望建立稳固的长期关系，而对有的客户则不期望建 立关系。从产品和服务的性质看，有些适宜关系导向，而另一些则适宜于 交易导向。如当产品定制化、差异性时，往往期望选择特定供应商以满足 专门需要；当产品标准化程度较高时，则缺乏关系交易的动机。从市场环 境来看，关系营销在环境不确定性高的情形下成效更大。而交易营销适用 于环境相对稳固的情形。双方选择交易导向依旧关系导向，要看在交易目 的、意愿、资源等方面的匹配情形。2 .营销手段的应用应使短期收益与长期利益在一定时期内达到均 衡。不管关系营销依旧交易营销，事实上施都要分析一定时期内的收益与 成本，及时进行评估和决策。关系营销重长期收益，而交易营销立足于即 时经济收益。由于关系价值的经济和社会双重属性，关系价值的评估有时 需要治理者的主观判定，不能完全采取精确的财务上的运算方式。3 .现代网络技术的进展使企业与顾客的距离缩短，双方的沟通更 加便利。关系营销的核心之一是双方关系过程中的互动，即通过直截了当 接触与沟通实现价值，而交易营销要紧是通过分销渠道与顾客间接沟通。 在买卖双方的关系中，双方直截了当接触的距离越近，建立关系的愿望就 越迫切。在通过分销渠道间接面对大量消费者时，厂商要紧是通过加大品 牌宣传来加大与消费者的关系。在过去，之因此存在“消极的顾客”与“主 动的厂商”，全然缘故在于双方沟通的便利性的不对称，而不是顾客缺乏主 动沟通的意愿。企业能够通过媒体、促销活动向消费者传递信息，而消费 者却缺乏有效的渠道。现代技术手段的应用，专门是国际互联网，双方的 沟通与接触更加直截了当、频繁、快捷。从这一点上看，现代技术的进展 使关系营销与交易营销在技术支撑上进一步融合。4.关系性营销方法与4Ps营销组合能够演化与并存。在关系营销 的三个层次中，其中第一层次的关系营销与4Ps营销组合近似，是界于两 种方法之间的混合方法。