试议房地产的绿色营销

n更多企业业学院：中小企企业管理理全能版版183套套讲座+897700份份资料总经理理、高层层管理49套讲讲座+1163888份资料中层管管理学院院46套讲讲座+660200份资料国学智智慧、易易经46套讲讲座人力资资源学院院56套讲讲座+2271223份资料各阶段段员工培培训学院院77套讲讲座+ 3244份资料员工管管理企业业学院67套讲讲座+ 87220份资料工厂生生产管理理学院52套讲讲座+ 139920份份资料财务管管理学院院53套讲讲座+ 179945份份资料销售经经理学院院56套讲讲座+ 143350份份资料销售人人员培训训学院72套讲讲座+ 48779份资料浅谈房地地产的绿绿色营销销摘 要要随着社会会经济的的发展和和人类文文明的进进步，人人们的环环保观念念和绿色色消费意意识越来来越强。因因此，绿绿色营销销将会成成为企业业营销的的主导。本本文选取取当今中中国经济济最为活活跃的房房地产市市场作为为行业背背景来研研究我国国房地产产企业的的绿色营营销问题题。本文文首先对对房地产产绿色营营销进行行了概述述，主要要定义了了绿色营营销和房房地产绿绿色营销销，并进进一步叙叙述了房房地产绿绿色营销销的特点点和内容容，最后后着重分分析了房房地产绿绿色营销销的必要要性和可可行性。由由于目前前绿色营营销尚未未成为房房地产企企业的营营销主导导，房地地产企业业追求企企业短期期效益，因因此大部部分房地地产企业业还没有有实施真真正意义义上的绿绿色营销销。 本本文的第第二部分分就是介介绍房地地产绿色色营销在在我国的的发展历历程以及及在现阶阶段中房房地产项项目绿色色营销的的不足。接接下来的的一部分分从消费费者角度度和市场场角度分分析了当当前房地地产市场场绿色营营销潜力力。文章章的第四四部分作作者花费费大量的的笔墨来来详细阐阐述房地地产绿色色营销策策略。包包括产品品的绿色色策略、绿绿色价格格策略、绿绿色整合合营销策策略。关键词： 房地地产，绿绿色营销销，房地地产绿色色营销，绿绿色营销销策略THERREALLESTTATEEONGRREENNMARRKETTINGGAbsttracctTherrefoore soccio-ecoonommic devveloopmeent andd thhe pproggresss oof hhumaan cciviilizzatiion，ppeopples ssensse oof eenviironnmenntall prroteectiion andd grreenn coonsuumpttionn inncreeasiing awaarennesss, tthe greeen marrkettingg wiill beccomee thhe ddomiinannt eenteerprrisee maarkeetinng.TThiss paaperr coonteempoorarry CChinnesee ecconoomy is thee moost acttivee inn thhe rreall esstatte mmarkket as thee inndusstryy too loook intto tthe bacckgrrounnd oof CChinnass reeal esttatee ennterrpriisess prromooterr maarkeetinng iissuues. Thhis papper firrst reaal eestaate marrkettingg off grreenn ouutliiness thhe mmainn deefinnitiion of greeen marrkettingg annd rreall esstatte GGreeen MMarkketiing, deescrribeed tthe reaal eestaate greeen marrkettingg feeatuuress annd cconttentt. AAs tthe greeen marrkettingg iss noot yyet a rreall esstatte eenteerprrisee maarkeetinng-lled，rreall esstatte ccomppaniies seeek sshorrt-ttermm ennterrpriise effficiienccy, Mosst oof tthe reaal eestaate entterpprisses stiill havve nnot impplemmentted a rreall seensee off grreenn maarkeetinng.TThe seccondd paart of thiis ppapeer iis tthe reaal eestaate on greeen marrkettingg inn thhe ccourrse of devveloopmeent of ourr coounttry andd att thhis staage werre rreall esstatte pprojjectts ggreeen MMarkketiing defficiiencciess. TThe nexxt ppartt frrom thee peersppecttivee off coonsuumerrs aand marrkett annalyysiss off thhe ccurrrentt reeal esttatee maarkeet ppoteentiial forr grreenn maarkeetinng. Thee foourtth ppartt off thhe aartiiclee thhe aauthhor speendss a greeat deaal oof sspacce tto eelabboraate on thee grreenn reeal esttatee maarkeetinng sstraateggy. Thee arrticcle inttrodduceed tthe fiffth parrt oof tthe govvernnmennt sshouuld be fullly in thee soociaal ddeveeloppmennt sshouuld plaay wwhatt roole, Ennterrpriisess shhoulld bbe ggiveen wwhatt kiind of hellp, suppporrt, reaal eestaate entterpprisses in thee deevellopmmentt off grreenn maarkeetinng. Key worrd：Reaal EEstaate, Grreenn Maarkeetinng, Greeen marrkettingg off Reeal Esttatee, Sttrattegyy off Grreenn Maarkeetinng目 录录一、房地地产绿色色营销概概述6(一)绿绿色营销销概念6(二)绿绿色营销销特点61. 绿绿色营销销是社会会营销观观念的延延伸和发发展62. 绿绿色营销销与环境境保护密密切相关关6(三)绿绿色营销销产生的的条件71. 产产生的外外部条件件72. 产产生的内内部动力力7(四)房房地产绿绿色营销销概念81. 房房地产绿绿色营销销的基本本概念882. 房房地产绿绿色营销销产生的的背景88(五)房房地产企企业实施施绿色营营销的必必要性91. 有有利于满满足消费费者绿色色需求，获获得竞争争优势992. 有有利于塑塑造企业业在消费费者心目目中的良良好形象象，创造造绿色品品牌1003. 有有利于房房地产企企业发现现并占领领新的市市场领域域104. 实实行绿色色营销可可以促进进房地产产企业塑塑造绿色色企业文文化100(六)房房地产企企业实施施绿色营营销的可可行性1111. 房房地产业业是适于于进行绿绿色营销销的行业业112. 房房地产企企业实施施绿色营营销符合合社会发发展需求求113. 迎迎合消费费者不断断增强的的绿色消消费需求求11二、房地地产绿色色在我国国的发展展状况112(一)我我国房地地产绿色色营销发发展历程程121. 绿绿化营销销122. 环环境营销销123. “生态”营销133(二)我我国房地地产绿色色营销发发展中的的不足115三、房地地产绿色色营销潜潜力分析析17(一)消消费者绿绿色消费费心理和和行为分分析171. 绿绿色消费费概念及及绿色消消费者的的分类1172. 购购房者对对绿色住住宅消费费的理性性需求1173.绿色色消费行行为及其其影响因因素188(二)房房地产SSTP营营销分析析191. 房房地产市市场细分分192.目标标市场选选择1993.住宅宅产品定定位200四、房地地产企业业绿色营营销策略略21(一)产产品策略略211. 建建造绿色色住宅2212. 绿绿色住宅宅的特点点213.增加加企业和和产品的的可信度度22(二)绿绿色营销销价格策策略推行绿绿色价格格22(三)绿绿色整合合营销策策略2331. 促促销绿色色化2332. 大大力推行行绿色广广告宣传传233. 加加强绿色色管理2244. 绿绿色公关关24结语225参考文献献27绪 论论 当前环环境问题题己经成成为世界界性的问问题，关关系到整整个人类类的生存存和发展展，中国国房地产产企业必必然面临临企业发发展与环环境相协协调的问问题，我我国房地地产业开开展绿色色营销己己是当务务之急。据统计，我国城市居民每天在室内生活长达21.53小时，占全天时间的90%。长期生活在空气被污染的居室中的人会处于亚健康状态，甚至致癌。但是由于我国企业绿色营销起步较晚，加上经济、技术基础较弱，无论理论研究还是营销实践，我国都处于初始阶段。房地产业在绿色营销策略实施上还存在很多尚未解决的问题，如房地产业结构发展不平衡、经营管理水平和技术不高影响到绿色营销的发展，绿色有效需求拉动不足等等。这些问题都将影响我国绿色营销的有效实施。随着人们们生活水水平的提提高，人人们对自自身居住住环境提提出了越越来越高高的要求求，住宅宅产品质质量的好好坏与每每个人的的身心健健康息息息相关，但但是室内内空气污污染的问问题已经经严重影影响了人人们的身身心健康康。人们们对居住住条件要要求不断断提高，对对自身健健康的日日益关注注，环保保意识的的不断增增强，作作为提供供住房产产品的房房地产企企业，应应该顺应应社会发发展趋势势，在住住宅产品品的规划划、设计计、建造造、施工工、销售售、物业业等过程程中引入入房地产产绿色营营销，这这是实现现社会可可持续发发展的重重要组成成部分，也也是企业业在群雄雄角逐的的激烈房房地产业业中崭露露头角的的有利武武器。目前国内内外已经经有部分分学者对对绿色营营销进行行了开拓拓性的研研究，而而将绿色色营销理理论运用用到房地地产项目目的实践践中并对对其进行行系统研研究的并并不多。大多停停留在从从建筑学学的角度度来对房房地产生生态问题题进行审审视，提提出了许许多有关关房地产产生态的的理论与与思想。当当然，这这些理论论和思想想与正在在形成中中的房地地产营销销思想无无不相关关，它为为后者提提供了一一个理论论的源头头与基础础。鉴于于此，对对房地产产绿色营营销问题题的研究究就应追追溯到这这些有关关理论与与思想。为此，本文希望从房地产项目绿色营销概念出发，针对我国消费者绿色消费的情况及特点，通过运用消费者行为分析理论，市场营销STP理论，整合营销理论等市城营销基本理论并结合绿色营销对房地产市场现状，分析房地产绿色营销实现的全过程。利用分析结论给房地产项目绿色营销提供产品、价格、促销、整合等策略。对我国房地产业开展绿色营销进行一个理论和实践探索，使房地产项目的绿色营销能够得到房地产企业的重视，并希望对我国房地产业开展绿色营销有所启发和帮助。一、 房地产绿绿色营销销概述（一）绿绿色营销销概念 所谓的的绿色营营销，是是指社会会和企业业在充分分意识到到消费者者日益提提高的环环保意识识和由此此产生的的对无公公害产品品需求的的基础上上，发现现、创造造并选择择市场机机会，通通过一系系列理性性化的营营销手段段来满足足消费者者以及社社会生态态环境发发展的需需要，实实现可持持续发展展的过程程。 魏明侠，司林胜：绿色营销绩效管理，经济管理出版社2005年版。绿色营销销的核心心，是按按照环保保与生态态稳定原原则来选选择和确确定营销销组合的的策略，是是建立在在绿色技技术、绿绿色市场场和绿色色经济基基础上的的一种经经营方式式。绿色色营销不不是一种种诱导顾顾客消费费的手段段，也不不是企业业塑造公公众形象象的“美容法法”，它是是一个持持续发展展的过程程，其最最终目的的是在实实现企业业利润和和消费者者满意的的同时，达达成人与与自然的的和谐相相处。绿色营销销不仅包包括保护护生态环环境，尽尽可能消消除一切切污染环环境的企企业行为为，拒绝绝产生有有毒副作作用、危危害消费费者健康康的产品品，同时时强调企企业的社社会责任任，要求求企业以以社会成成员的身身份，首首先努力力维护社社会环境境，在此此基础上上积极主主动地改改善环境境，通过过企业营营销活动动为人类类社会的的持续健健康发展展作贡献献，即在在较高层层次上实实现企业业利益、消消费者利利益、社社会利益益，尤其其是与环环境利益益相互间间的统一一。（二） 绿色营销销特点 1绿绿色营销销是社会会营销观观念的延延伸和发发展众所周知知，在营营销管理理理念发发展过程程中，经经历了由由生产导导向、产产品导向向和销售售观念等等营销理理念的演演变发展展，随着着企业对对市场的的认识加加深，以以及人们们消费需需求的不不断增加加，在二二十世纪纪后半叶叶出现了了以消费费者为导导向的市市场营销销观念和和追求社社会效应应、消费费者效益益、企业业利益相相统一的的社会营营销观念念。环境利益益是社会会利益的的组成部部分之一一，社会会公众的的环境利利益最终终表现为为消费者者的切身身利益。每每个消费费者都必必须生活活在自然然、社会会和人工工的环境境中，环环境污染染、精神神污染的的最终受受害者是是消费者者本身。环环境的改改善，得得益者也也是消费费者本身身和他们们的子孙孙后代。因因此，注注重环境境保护的的绿色营营销观念念是对强强调社会会利益的的社会营营销观念念的延伸伸和发展展。2绿色色营销与与环境保保护密切切相关绿色营销销的中心心含义是是保护生生态环境境，促进进人与自自然、社社会经济济与生态态环境的的和谐关关系。绿绿色营销销与环境境保护有有许多共共同点，也也可以说说，绿色色营销是是环境保保护运动动推动市市场营销销学发展展的新成成果。环环境保护护技术的的推广应应用对绿绿色营销销有着一一定的促促进作用用。同时时，绿色色营销的的大力开开展，也也会促使使环境保保护迈上上新的台台阶，这这是因为为： （1）绿绿色营销销是环保保时代的的产物人类的环环保意识识从六十十年代末末开始，经经历近二二十年的的发展，到到八十年年代末形形成热潮潮，环境境保护成成为全球球关注的的热点问问题，成成为经济济、政治治、社会会、法律律等各个个领域的的重要议议题。环环保意识识的增强强和绿色色运动的的蓬勃发发展，使使任何企企业的经经营均受受到自然然环境和和社会环环境问题题的重大大影响。 （2）绿绿色营销销和环境境保护相相互促进进一方面，绿绿色营销销的开展展有利于于环境保保护。绿绿色营销销不光是是在营销销过程当当中注重重对生态态环境和和自然资资源的保保护，还还包括维维护消费费者的身身体健康康和绿色色意识。环环境保护护不仅指指对自然然环境的的保护，而而且包括括提高人人的生活活质量和和生活标标准，改改善人所所处的社社会环境境。绿色色营销的的开展使使人们的的环保意意识增强强，必然然会促使使环保运运动的更更大发展展。另一一方面，绿绿色营销销的开展展需要环环保技术术的支持持，这就就对环保保技术提提出了更更高的要要求。 （3）绿绿色营销销是现代代市场营营销发展展的一个个重要方方面从营销原原理和营营销过程程来看，与与传统营营销是一一致的，但但具体营营销过程程当中的的侧重点点是不同同的。与与传统市市场营销销相比，绿绿色营销销的特点点在“绿色”，绿色色营销的的出现是是以消费费者绿色色意识的的觉醒和和绿色消消费的出出现为前前提，其其营销服服务的对对象已经经从消费费者扩展展到消费费者和社社会，其其目标从从最大限限度地刺刺激消费费、满足足消费者者的需求求，转为为追求人人与自然然的可持持续发展展。（三） 绿色营销销产生的的条件 1产产生的外外部条件件 （11）全球球环境随随着工业业发展而而不断恶恶化，直直接影响响到人类类的生存存 （22）绿色色运动的的兴起和和人们环环保意识识的觉醒醒。有理性的的人们在在盲目求求发展的的热潮过过去后，终终于认识识到不能能因为眼眼前的局局部利益益而无止止境地向向自然索索取，应应该追求求与自然然相互和和谐的生生活环境境。 （33）经济济和技术术的进步步为绿色色营销提提供了物物质保障障。绿色营销销的实施施，无论论是绿色色产品的的研发、生生产、回回收，还还是节约约能源减减少污染染都离不不开资金金和技术术。 2产产生的内内部动力力 （1）绿绿色需求求推动绿绿色营销销的形成成消费者由由于一种种道义感感或是社社会责任任感而关关注环境境，形成成了对环环保的关关注，或或是随着着自身生生活水平平和对生生活质量量要求的的提高，而而产生了了对绿色色消费的的崇尚，他他们愿意意以较高高的价格格购买绿绿色产品品并抵制制那些对对环境、对对自身有有害的产产品。所所以，企企业为了了满足消消费者的的绿色需需求，而而采取绿绿色营销销方式。 （2）企企业为了了自身的的利益和和长远发发展，而而采用绿绿色营销销策略许多企业业认识到到巨大的的绿色消消费市场场，虽然然环保需需要付出出较多的的成本，但但及时地地实施绿绿色营销销，把握握社会发发展的趋趋势，才才能使自自己在激激烈的竞竞争中立立于不败败之地；另一方方面，由由于对破破坏环境境的惩罚罚性经济济准则的的出台，企企业为避避免损失失，也主主动实施施绿色营营销。从另一个个角度来来讲，企企业倡导导绿色营营销能够够获得人人们的好好感，有有利于企企业在公公众的心心目中留留下良好好的形象象，从而而形成一一笔无形形的财富富。（四） 房地产绿绿色营销销概念 1. 房地产产绿色营营销的基基本概念念绿色营销销概念在在理论界界尚无统统一的定定论，房房地产绿绿色营销销更是没没有权威威的定义义。在参参考了诸诸多专家家的见解解和多位位地产业业工作者者实践总总结的基基础上，大大致将房房地产绿绿色营销销的概念念加以综综合，得得出以下下结论：房地产绿绿色营销销，是房房地产开开发企业业以人与与自然和和谐的生生态稳定定为目的的，建立立在绿色色技术、绿绿色市场场和绿色色经济基基础上，将将健康、节节能、环环保、可可持续发发展等理理念贯穿穿于地产产产品开开发过程程中的选选址、规规划设计计、建设设安装、销销售乃至至开发完完成后小小区物业业管理等等诸多环环节，并并体现在在整个营营销过程程当中，通通过一系系列的绿绿色营销销组合手手段来满满足绿色色消费者者对绿色色住宅的的绿色需需求，以以实现社社会效益益、消费费者效益益和企业业效益的的三者协协调统一一，最终终实现人人与自然然的可持持续发展展的全过过程。2. 房房地产绿绿色营销销产生的的背景房地产绿绿色营销销的产生生，建立立在以下下两个观观念基础础之上：（1）绿绿色环保保观念绿色环保保观念，以以环境保保护、维维护人类类健康为为基础，企企业在产产品的规规划、生生产制造造、使用用等过程程当中，注注重节约约能源和和资源，便便于回收收再利用用。19世纪纪末到220世纪纪初，工工业革命命的成功功和发展展，带来来了社会会的进步步，但却却造成一一系列的的环境问问题，如如森林锐锐减，臭臭氧耗竭竭，能源源危机，土土壤流失失，生态态破坏加加剧，危危害废物物猛增等等。环境境问题的的出现和和加重，对对人类正正常的生生产和生生活带来来了众多多的负面面影响。其其中，建建筑造成成的环境境问题是是相当突突出的。建筑，尤尤其是现现代建筑筑特别依依赖于人人类有限限的资源源。以能能源为例例，对于于大量使使用电梯梯、空调调和人工工照明的的建筑，能能源意味味着“建筑的的血液”。高能能耗的建建筑不仅仅是导致致能源紧紧张的重重要因素素，而且且是形成成大气污污染的重重要原因因。据美美国世界界观察研研究所发发表的一一份调查查报告表表明，目目前世界界原料和和能源的的40%用于建建筑业，除除燃料之之外555%的木木材也用用于建筑筑业。然然而，这这些建筑筑不仅耗耗费能源源，而且且还危害害人类健健康。现现在，330%的的新建或或改建的的建筑物物都存在在着“病态建建筑综合合症”，居住住者严重重受到霉霉腐空气气和化学学污染之之害。随着世界界性的环环保运动动蓬勃兴兴起，各各种产业业也相继继出现了了各类绿绿色产品品，绿色色建筑也也相继问问世。绿绿色建筑筑的特征征是节约约材料和和能源，有有利于生生态环境境的保护护，有利利于居民民身心的的健康。房房地产绿绿色营销销缘起的的动力之之一即绿绿色建筑筑技术的的问世，所所以，房房地产开开发企业业必须树树立环境境保护观观念，提提供良好好居住质质量的产产品、以以生态可可持续发发展为目目的，在在房地产产运作的的整个过过程中融融入环保保观念，并并积极向向消费者者推广绿绿色消费费概念，才才能更好好地把握握商机，在在激烈的的地产竞竞争中立立于不败败之地。（2）绿绿色环境境观念绿色环境境观念，涉涉及生态态环境，追追求自然然景观，注注重人们们对自然然返朴归归真的享享受。任任何建筑筑都不是是孤立存存在的，建建筑和环环境密切切相联。建建筑所处处的环境境主要包包括生态态环境和和文化环环境。绿绿色环境境观念主主要涉及及生态环环境。自自然度是是生态环环境的基基础，它它可以通通过如下下指标和和因素来来度量：绿地率率、绿化化率、绿绿视率、绿绿色景观观；容积积率、噪噪声值、大大气与水水土洁净净程度、动动物与微微生物群群落等。人们所追追求的人人与自然然的和谐谐、返朴朴归真的的感受，表表明绿色色环境观观念已深深深根植植于顾客客的绿色色环境需需求中，这这是房地地产绿色色营销缘缘起的更更为深层层的动力力。（五） 房地产企企业实施施绿色营营销的必必要性 1. 有利于于满足消消费者绿绿色需求求，获得得竞争优优势在市场竞竞争日趋趋激烈，消消费者需需求多样样化和个个性化的的今天，企企业要获获得顾客客持续满满意和长长久的支支持实属属不易。随随着生活活水平的的提高和和消费级级次由物物质消费费向精神神消费的的升迁，消消费者越越来越关关注自身身的健康康和自然然环境的的信养。调调查结果果表明，已已有九成成消费者者关注室室内家居居污染问问题，人人们越来来越关注注自身的的生存状状况、自自身所处处的生活活环境，健健康的生生活是人人们永远远的追求求。因此此，有利利于身心心健康、节节约资源源、环保保的绿色色住宅也也愈来愈愈成为人人们关注注的焦点点。就住住房消费费而言，“买房就是买环境”已在购房置业者中达成一种共识。在物业质量、价格和服务3个方面的竞争力在房地产企业之间达到互相持平的态势下，物业的绿化度将成为房地产市场上一个新的竞争焦点。房地产企业以绿色营销观为指导，实行绿色设计，采用绿色建材，施行清法施工的生产方式，开发绿色物业向广大消费者展示自己的绿色企业形象，从而可以赢得公众更高的评价和恒久的支持，建立起自己独特的优势。可见，绿绿色住宅宅具有巨巨大的需需求空间间，对绿绿色住宅宅的需求求将随着着人们生生活水平平的提高高将越来来越强烈烈。对于于房地产产开发商商来说，谁谁先推出出消费者者认可的的绿色生生态住宅宅，在绿绿色营销销上走快快半步，谁谁就能在在竞争中中处于领领先地位位，这种种领先地地位将会会为企业业铸造新新的绿色色品牌，带带来品牌牌效应。2. 有有利于塑塑造企业业在消费费者心目目中良好好的形象象，创造造绿色品品牌房地产企企业在实实施绿色色营销的的过程中中，由于于其在住住宅产品品开发的的过程中中，以维维护消费费者健康康、节约约资源、保保护环境境为主，广广泛使用用绿色建建材、绿绿色家居居、绿色色照明，注注重住宅宅开发区区的建筑筑物的合合理布局局、居民民社区优优美环境境的营造造、居住住室内环环境的优优化设计计，迎合合了消费费者追求求健康、文文明生活活的消费费需求，必必然可更更好地吸吸引讲究究健康生生活人们们的眼球球，同时时，在实实施绿色色营销过过程中，为为了塑造造绿色企企业形象象，房地地产开发发商必然然会导入入企业形形象识别别系统CCIS，包包括绿色色楼盘企企业的理理念识别别、行为为识别、视视觉识别别等，更更有利于于在消费费者心目目中留下下良好的的印象，有有利于提提高房地地产企业业的知名名度、美美誉度和和忠诚度度。3. 有有利于房房地产企企业发现现并占领领新的市市场领域域以绿色食食品为引引领先锋锋的绿色色市场的的开发带带动了其其他一系系列绿色色产品的的问世。绿绿色药品品、绿色色汽车、生生态服装装、环保保照相机机、绿色色家电等等纷纷涌涌入市场场，成为为市场新新秀，焕焕发出特特有的魅魅力。作作为与吃吃、穿、用用同等重重要的住住，生态态建筑、绿绿色住宅宅也必定定会引发发一轮新新的开发发高潮，成成为市场场的一朵朵奇葩异异蕾，唤唤起消费费者的关关注。事事实上，早早已有为为数不少少的房地地产开发发商抢先先下手，大大打绿色色概念牌牌，相继继推出了了一个又又一个以以“绿色”为卖点点的楼盘盘，抢占占了市场场的先机机。湖南南永泰房房地产公公司在湖湖南消费费者绿色色消费意意识萌发发而绿色色住宅市市场一片片空白的的情势下下，于220011年捷足足先登开开发山水水芙蓉国国际新城城就是一一个很好好的例子子。当前前，绿色色住宅市市场仍处处于零星星开发状状态，个个别区域域还是一一块处女女地，市市场总容容量极为为可观。这这种形势势就为房房地产开开发商开开发绿色色物业，开开展绿色色营销，填填补市场场空白提提供了难难得的机机遇。4. 实实行绿色色营销可可以促进进房地产产企业塑塑造绿色色企业文文化企业文化化是企业业的宗旨旨、行为为规范、伦伦理体系系、价值值准则、习习俗、信信仰和制制度规定定的总称称，是企企业赖以以存在的的精神支支柱。良良好的企企业文化化既能感感召和激激励内部部员工热热情参与与和无私私的投入入，又能能促进企企业知名名度的提提高和社社会公众众的认可可和支持持。房地地产企业业实施绿绿色营销销，一方方面能使使全体员员工树立立绿色营营销观念念，并以以此观念念来指导导物业设设计、开开发、管管理的全全过程，培培育起对对消费者者利益全全程负责责，对社社会生态态环境负负责的责责任感，从从而能够够激发他他们为所所有业主主乃至整整个社会会谋福利利的成就就欲和创创造欲；另一方方面，房房地产企企业与其其他行业业高度关关联的特特性又使使其企业业文化一一层一层层向外渗渗透和传传播，产产生强大大的辐射射与波及及效应，促促进整个个社会绿绿色文化化的积淀淀与酝酿酿。（六） 房地产企企业实施施绿色营营销的可可行性 1. 房地产产业是适适于进行行绿色营营销的行行业在绿色营营销的研研究中，很很多行业业存在着着实施绿绿色营销销的困难难。首先先，在一一般的产产品生产产企业中中，企业业治理污污染是受受环保法法规所迫迫，治理理污染的的费用增增加造成成产品的的成本，而而这些成成本由于于与消费费者的利利益不是是直接相相关，因因此成本本提高后后，所导导致的价价格提高高很难让让所有消消费者接接受。其其次，其其它行业业企业在在实施绿绿色营销销的过程程中，在在环保概概念的推推广上要要花费一一定的费费用。而而对于房房地产企企业来说说，则没没有以上上的困难难，因为为消费者者一般能能够接受受房地产产企业由由于使用用绿色建建材、绿绿色家居居、绿色色照明而而带来的的价格溢溢价，住住宅产品品与消费费者的利利益是息息息相关关的。上上面已经经提到有有九成的的消费者者关注室室内家居居污染问问题，就就可以节节省一部部分环保保概念的的推广费费用。2. 房房地产企企业实施施绿色营营销符合合社会发发展需求求政府对环环境保护护，对人人们健康康生活、居居住环境境也日益益重视。为为了保护护我国的的自然资资源和生生态环境境，有关关部门先先后颁布布实施了了环境境保护法法等专专门的环环境保护护法律和和多项环环境保护护行政法法规。此此外，我我国还制制定了较较完整的的环境保保护政策策和管理理制度，初初步形成成了具有有中国特特色的环环境保护护政策。房地产绿绿色营销销正是以以节约资资源和能能源，创创造居民民健康生生活为基基础，为为保护生生态环境境、以可可持续发发展为目目标，符符合不断断发展的的社会趋趋势。3. 迎迎合消费费者不断断增强的的绿色消消费需求求人们生活活水平不不断提高高，健康康意识也也大大增增强，环环境保护护意识也也不断提提高，人人们对无无毒、无无害、无无污染、有有利于健健康生活活的绿色色产品需需求也不不断增强强，对住住宅的选选择，更更是注重重自然、健健康、舒舒适、节节能、环环保，而而绿色住住宅正是是迎合消消费者的的绿色需需求而产产生。二、房地地产绿色色营销在在我国的的发展状状况（一）我我国房地地产绿色色营销发发展历程程房地产绿绿色营销销在我国国的发展展大概经经历了以以下三个个阶段：1. 绿绿化营销销绿化营销销，是房房地产企企业仅在在项目的的开发上上，以提提高业主主居住环环境质量量为前提提，追求求居住小小区高绿绿化率，以以宅前绿绿化为主主。追求求高绿化化率的新新型房地地产营销销理念，被被称之为为“绿化营营销”，可谓谓绿色营营销产生生的萌芽芽阶段。这个阶段段差不多多是从119977年年初初开始，也也就是在在北京房房地产市市场刚刚刚开放的的时候，在在上海，深深圳等一一些发达达沿海城城市的开开发商们们已经开开始注意意了业主主的居住住环境。119977年初“绿荫苑苑”楼盘在在上海的的成功营营销，是是上海住住宅商品品营销理理念中最最早出现现的绿色色营销的的萌芽。“绿荫苑”独辟蹊径，提出了“新加坡风”的崭新概念，在当时，即可称为是“绿风”，是在房地产界最先包装出“绿”字这个概念的楼盘之一。从规划上来说，“绿荫苑”摒弃了当时众多开发商追求的高容积率，在小区的规划设计中着力营造其高达40%的绿化率，以“依绿而居”的高绿化率的营销理念热销楼市。随后以“绿”为主题的营销迅速被众多开发商所模仿，“绿化率”则成为衡量“绿色”程度的最主要标志，绿色营销开始初现端倪。在这一阶阶段，尽尽管不少少楼盘从从提高居居住小区区的环境境质量出出发，在在追求高高绿化率率的同时时，有意意无意地地引入了了绿色营营销理念念，但也也只能称称其为“绿化营营销”。它与与绿色营营销的区区别在于于，绿化化营销主主题单一一，主要要通过追追求高绿绿化率来来体现，且且绿化的的实现形形式也比比较简单单，一般般以宅前前绿化为为主；绿绿色营销销的内涵涵是丰富富的，它它不仅包包括了外外部空间间（绿地地、广场场、林荫荫、道路路、建筑筑小品等等）营造造，也包包括了住住宅单元元内部空空间（朝朝向、层层次、通通风、采采光、干干湿等）的的营造。因因此，绿绿化营销销与绿色色营销所所追求的的人和自自然的和和谐，相相差甚远远。另外外，单一一的绿化化营销较较易被竞竞争对手手模仿，同同时也不不能满足足消费者者日益提提高的对对居住质质量多方方位的要要求。人人们生活活水平逐逐渐从温温饱型向向小康型型转变，对对生活质质量的要要求也发发生了转转变，更更加注重重自身所所处的环环境质量量，由此此，房地地产开发发商在营营销方面面又倾向向于环境境方面。2. 环环境营销销 环境营营销，是是以消费费者利益益为中心心，房地地产开发发商在项项目的策策划、开开发、选选址、项项目的规规划设计计等环节节中，注注重对消消费者居居住环境境的美化化、开发发区内外外空间生生态环境境的营造造，注重重对室内内居住环环境的优优化设计计，围绕绕消费者者需求而而展开进进行，以以实现消消费者利利益为宗宗旨。这个阶段段是从997年下下半年到到99年年年底，以以“陆家嘴嘴花园”、“四季园园”等一批批楼盘为为代表，以以单一的的绿化营营销与区区位营销销、房型型营销、物物管营销销的相互互融合，形形成了环环境营销销理念。开开发商在在选址时时，更倾倾向于选选择位于于城郊结结合部、空空气清新新、环境境清静、地地价实惠惠、交通通便捷的的地段；规划设设计中重重视开发发区外部部空间包包括绿地地、林荫荫等绿化化环境的的营造，以以及道路路、广场场、建筑筑的合理理布局。 张晓光：房地产营销的100个细节，广东经济出版社2005年版。虽然绿化仍是环境营销的重点之一，但与“绿化营销”不同的是，环境营销的绿化不是局限于单一的宅前绿地，而是注重宅前绿地、小区林荫、中央绿地三者点、线、面的有机结合，绿化种类也从草坪向常青树木、灌木、鲜花的立体绿化转变。同时，环环境营销销也更加加注重居居室环境境的优化化设计，住住宅的室室内空间间及功能能性设施施设计，是是环境营营销新的的关注焦焦点。通通风、日日照、干干湿、动动静分离离、餐寝寝分离、活活动就寝寝分离等等生态化化要素在在房型设设计中日日益强化化。在环境营营销理念念的指导导下，社社区的规规划设计计以围绕绕人的居居住、休休憩、娱娱乐为中中心；地地段、房房型、环环境、物物管的最最优组合合成为一一个成功功的楼盘盘所必不不可少；在促销销中，不不少开发发商除继继续强调调“绿色”外，纷纷纷提出出“以人为为本”、“回归自自然”，将绿绿色和人人居、自自然和现现代相糅糅合，其其营销理理念或多多或少体体现了人人与自然然的和谐谐共生。3. “生态”营销“生态”营销，在在环境营营销的基基础上，通通过鲜花花、湖泊泊造景、公公园、大大型绿地地借景，在在小区内内外营造造一种亲亲近自然然的人工工景致，满满足人们们对大自自然的追追求。称称其为“生态”营销，更更多的原原因是此此类楼盘盘在促销销、宣传传中，直直接提出出了“生态住住宅”这一概概念，成成为20000年年以来住住宅市场场令人瞩瞩目的强强劲卖点点。尤其其是在沿沿海房地地产发达达城市，更更是鼎力力打造生生态住宅宅。像广广州的光光大花园园这一组组以“大榕树树下健康康人家”为主体体的广告告。这一组广广告强力力突出光光大花园园所拥有有的树龄龄超过四四五十年年的10000多多棵大榕榕树以及及15万万平方米米的绿化化面积，的的确在视视觉效果果上营造造出了弄弄得令人人心醉的的绿色环环境。楼盘的绿绿色环境境有两种种：一种种是自然然的，一一种是人人工的。自自然的更更质朴、更更本色、丽丽质天成成，因而而也更宝宝贵，但但大多都都是在楼楼盘周边边，可以以借用但但不可以以独享；让绿色色环境比比较精美美，大多多是楼盘盘的内部部所以很很多楼盘盘都以“把家安安在公园园里”做诉求求。其实实这种纯纯人工的的花园和和大自然然的天然然野趣，怎怎么可能能同日而而语，只只是满足足人们心心理上的的一种慰慰藉而已已。从绿色营营销在中中国住宅宅商品营营销理念念中的发发展过程程中，可可以看出出，绿化化营销首首开绿色色营销先先河，环环境营销销把绿化化营销向向绿色营营销推进进了一大大步。而而以观赏赏为目标标的生态态营销并并不等同同于以可可持续发发展为目目标的绿绿色营销销。绿色色营销所所要求的的“节约能能源”、“反对污污染”等都没没有很好好地在生生态营销销当中得得到充分分的体现现。但“生态态”营销理理念的成成功运用用，已经经为住宅宅产品绿绿色营销销的未来来发展指指明了方方向。房房地产企企业只有有在环境境营销的的基础上上，自觉觉将节能能、无污污染、可可持续发发展等理理念体现现在营销销过程当当中，才才能最终终实现社社会利益益、消费费者利益益、企业业效益的的相互协协调统一一。（二）我我国房地地产绿色色营销发发展中的的不足虽然我国国房地产产已经进进入了“生态”营销阶阶段，但但由于目目前我国国房地产产业仍然然处于卖卖方市场场阶段，项项目的绿绿色营销销并没有有得到广广泛的关关注。在在一些大大中城市市，由于于房价上上涨速度度每年每每季都以以几个或或是几个个百分点点的增长长速度增增长，消消费者关关心更多多的是价价格，很很难真正正把注意意力放在在房屋的的品质和和居住环环境上，这这就导致致了我国国发展房房地产业业中的绿绿色营销销一个主主要障碍碍是绿色色有效需需求不足足，绿色色有效需需求不足足又是由由几大问问题所导导致的：第一、我我国房地地产业结结构发展展不平衡衡；第二二、经营营管理水水平和技技术不高高；第三三、我国国居民的的收入水水平相对对偏低；第四、居民所受的绿色教育和宣传不够。另一个主要障碍是绿色供给不足，供给不足一方面受绿色需求不足的影响，另一方面也是下述问题导致的结果：第一、自有资金占总投资比例低；第二、国家房地产政策对房地产业绿色标准规定不清楚；第三、土地资源短缺造成的房地产泡沫；第四、绿色营销比传统营销所承担的经济风险更大。三、房地地产市场场绿色潜潜力分析析（一） 消费者绿绿色消费费心理和和行为分分析 1. 绿色消消费概念念及绿色色消费者者的分类类（1）绿绿色消费费概念关于这方方面的内内容在很很多书中中都涉及及到一些些内容，比比如像广广东经济济出版社社的房房地产营营销的1100个个细节，以以及它的的系列丛丛书大大盘营销销都有有关于销销售过程程中的广广告细节节，园林林景观细细节等等等。作者者认为首首先要对对消费者者绿色消消费心理理和行为为分析。绿绿色消费费，是指指以绿色色、自然然、和谐谐、健康康为宗旨旨的，有有益于人人类健康康和环境境保护的的消费内内容和方方式，是是随着消消费者自自我保护护意识的的增强、消消费水平平的提高高和回归归自然思思潮的兴兴起而出出现的一一种消费费革命。（2）绿绿色消费费者的分分类绿色消费费者，是是指关心心生态环环境、对对绿色产产品和服服务具有有现实和和潜在购购买意愿愿和购买买力的消消费人群群，具有有绿色意意识，并并且已经经或可能能将绿色色意识转转化为绿绿色消费费行为的的人群。国国外有学学者根据据消费者者的环境境意识水水平和在在消费选选择中所所体现的的对环境境关注的的程度，将将消费者者大致分分为，浅浅绿色消消费者、中中绿色消消费者、深深绿色消消费者。浅绿色消消费者：只有模模糊的绿绿色意识识，已意意识到应应对环境境进行保保护，但但没有在在其消费费过程中中把这种种意识具具体化，其其绿色消消费行为为大多是是无意识识的、随随机的、潜潜在的、不不稳定的的，对绿绿色产品品的溢价价难以接接受。中绿色消消费者：具有较较强的环环保意识识，但对对绿色消消费还缺缺乏全面面的认识识，如只只认识到到产品的的无害性性，而没没有认识识到生产产过程的的无污染染性。其其所选择择的产品品，主要要是选择择与自己己利益联联系比较较紧密的的绿色产产品，对对515的绿色色产品的的溢价可可以接收收。其特特征表现现为受教教育程度度和收入入水平一一般，对对环境的的态度比比浅绿色色消费者者积极，受受社会相相关群体体的影响响更大。深绿色消消费者：此类消消费者的的绿色意意识已经经深深扎扎根，对对绿色消消费有全全面、深深刻的认认识，表表现为自自觉、积积极、主主动地参参与绿色色消费，对对绿色产产品的溢溢价接收收程度大大于155，会会提出新新的绿色色消费需需求。其其特征表表现为，受受教育程程度和收收入水平平较高，对对环境的的态度很很积极。2. 购购房者对对绿色住住宅消费费的理性性需求居住消费费是人们们生活消消费的主主要部分分，居住住环境对对生活质质量的影影响日趋趋重要。随随着现代代社会环环境污染染的日益益严重和和环保意意识的逐逐渐兴起起，消费费者已愈愈来愈关关心自己己的居住住环境和和生活质质量，消消费者不不仅要求求住房舒舒适、保保障安全全，同时时还要求求住房利利于健康康和环保保。住宅宅环境要要求有较较高的绿绿化率，住住宅本身身要具有有节水、节节能、无无污染等等优点，室室内装修修要使用用自然材材料或高高科技无无污染材材质，设设计优化化合理。由由此看来来，购房房者在做做出购买买决策时时，越来来越关注注住宅对对自身的的健康、对对环境的的保护、对对能源的的节约，更更加趋于于理性化化。3. 绿绿色消费费行为及及其影响响因素（1）个个人因素素收入是是实际购购买选择择的重要要制约因因素由于绿色色产品在在定价时时，要把把保护环环境所支支出的成成本纳入入其中，或或是采用用新工艺艺、新材材料，所所以价格格相对较较高。许许多消费费者并非非不关心心环境问问题，但但由于收收入有限限，在实实际做出出购买决决策时，都都是以现现实条件件为基础础进行选选择。据美国芝芝加哥大大学哈里里斯学院院的一项项研究成成果表明明，在影影响人们们绿色消消费的各各种因素素当中，收收入因素素是最重重要的因因素。一一旦人均均月收入入达到550000美元以以上，人人们就会会注重改改善环境境方面，进进行绿色色消费。我我国的相相关学者者也有类类似的研研究结论论，家庭庭收入在在80000元以以上的消消费者1100购买过过绿色产产品，其其购买行行为很显显著地表表现出绿绿色消费费者的特特征。教育水水平影响响绿色消消费行为为通常，受受过良好好教育的的消费者者更能正正确认识识人与环环境的关关系，更更具有社社会责任任感，更更能接收收绿色消消费的观观念。国国外和我我国的研研究均表表明，教教育水平平高的消消费者对对绿色产产品溢价价的接受受能力较较强，对对以往购购买的绿绿色产品品价格满满意度较较高。个性影影响绿色色消费的的态度和和行为人的个性性可以划划分为内内在和外外在控制制型。内内在控制制型的消消费者，相相信自己己可掌握握更大的的控制权权，注重重自身的的生存环环境，此此类型的的消费者者可能会会积极看看待生活活，从而而更可能能购买绿绿色产品品。而外外在控制制型的人人，相信信命运、运运气，当当其面对对污染问问题时，会会有无助助觉，认认为自己己是否购购买绿色色产品对对整个环环境的改改善无济济于事。（2）心心理因素素绿色消消费行为为源于消消费者追追求生活活品质的的动机消费者在在满足基基本生活活需求之之后，便便会开始始追求超超越物质质层面的的需求，追追求更高高的生活活品质，关关注人类类生存的的环境，关关心人与与自然可可持续、协协调的发发展。学习、经经验的积积累对消消费行为为产生强强化的影影响消费者的的绿色消消费意识识的产生生，消费费行为的的出现，可可来源于于以下三三个方面面：一是是日益被被破坏的的环境损损害了人人们正常常的日常常生活，引引起了人人们的密密切关注注；二是是，环保保知识的的普及与与推广，全全社会对对环保运运动的推推动，提提高了消消费者环环保的觉觉悟；三三是，消消费者个个人经验验的积累累，从中中感受到到绿色消消费对自自身的好好处，则则会产生生连锁效效应，如如消费者者尝试购购买了绿绿色食品品，对自自身有益益，则会会增强他他对绿色色产品的的好感，继继而，他他会扩大大绿色消消费范围围。态度与与绿色消消费行为为之间存存在复杂杂关系态度，是是一个人人对事情情或是观观念长期期持有的的评价、情情感上的的感受和和行动倾倾向。德德国学者者巴得加加的研究究认为，消消费者对对污染问问题的认认识程度度会影响响他对环环保的态态度，继继而影响响他对绿绿色生活活方式的的态度，对对绿色生生活方式式持积极极态度的的人，会会做出购购买绿色色产品的的决策。其其消费行行为模式式是，对对污染的的认识环保保的态度度对绿绿色生活活方式的的态度绿色色消费决决策绿色消消费行为为。（二）房房地产SSTP营营销分析析STP营营销包括括三个步步骤，即即细分市市场（SSegmmenttingg）、选选择目标标市场（Targeting）和产品定位(Positioning)。1. 房房地产市市场细分分所谓的市市场细分分，就是是按照消消费者欲欲望与需需求把一一个总体体市场划划分成若若干个具具有共同同特征的的子市场场的过程程。中国是世世界上最最有潜力力的市场场，但决决大数企企业都认认识到，他他们根本本不可能能获得整整个市场场。而住住宅作为为产品更更具有地地域性的的特点，它它只能满满足某个个特定区区域客户户的需求求。在进行房房地产项项目市场场细分的的时，有有诸多的的变量因因素，如如人口、家家庭、地地理、心心理、行行为等。据据各种研研究表明明，高收收入、受受教育程程度较高高、追求求高品质质健康生生活的心心理等因因素对具具有绿色色消费意意愿且具具有绿色色消费购购买力的的消费者者采取购购买绿色色产品行行为具有有重要的的影响作作用。因因此，在在实施房房地产绿绿色营销销过程中中，进行行房地产产项目市市场细分分时，应应特别注注重这几几个因素素的分析析。房地地产绿色色营销准准确的市市场细分分，是房房地产企企业进行行目标市市场选择择的基础础，细分分市场的的结构吸吸引力，是是决定目目标市场场选择的的一个重重要的因因素。2. 目目标市场场选择市场细分分揭示了了企业所所面临的的细分市市场的各各种机会会，但企企业的资资源、资资金、技技术、能能力等方方面是有有限的，由由于房地地产具有有地域性性的特点点，房地地产企业业开发的的产品不不可能满满足所有有购房者者绿色消消费方面面所有的的需求。 潘蜀建，陈琳：房地产市场营销，中国建筑工业出版社2003年版。作为房地地产绿色色营销的的目标市市场，应应该具有有以下基基本条件件：（1）具具有绿色色消费意意识的，且且具有绿绿色消费费需求；（2）有有现实的的购买能能力，具具有一定定的经济济实力和和收入水水平。由于绿色色消费者者，具有有较强的的环保意意识，注注重对健健康、高高品质生生活的追追求，他他们十分分关心自自己的居居住环境境和生活活质量，不不仅要求求居住的的环境舒舒适、保保障安全全，同时时还要求求住房利利于健康康和环保保，住宅宅装饰、设设备本身身具有节节水、节节能、无无污染无无危害的的特点，对对住宅的的特点有有各种需需求。因此，细细分市场场后，房房地产企企业要对对各个细细分市场场进行评评价，并并从中选选择出具具体的目目标市场场作为自自己的服服务对象象。应该该在进行行识别绿绿色消费费者在