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Code of this report|1 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载房地产策划大全房地产策划大全名企历年案例名企历年案例 团圆网团圆网 www.tuanyuan.tvwww.tuanyuan.tvCode of this report|2 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载青年生活特区观澜御苑营销策略方案中原地产Wuhan 2010.4Code of this report|3 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载1CHAPTER 1 项目认识Code of this report|4 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载本项目位于沌口经济开发区，比邻体育中心，四新热点区域，发展空间大，兼本项目位于沌口经济开发区，比邻体育中心，四新热点区域，发展空间大，兼具良好的自然资源和景观，交通配套成熟度较高。具良好的自然资源和景观，交通配套成熟度较高。该项目位于汉阳区江堤街新新村，紧邻北太子湖，交通条件优越，位处三环线以南，芳草路以东。其中B地块依托优质的太子湖景观资源。区位状况区位状况 本项目位于汉阳区新新村南太子湖畔，离汉阳主干道龙阳大道约200米，东面为东方高尔夫球场，南面、西面一线临湖，是武汉市中心区域不可多得的亲湖地块。周边景致周边景致 项目地块西、南两边临墨水湖，眺体育中心，是本项目最具优势的自然景观；项目地块东面是到达本案主要干道“芳草路”，该路全线贯通后，将从水面跨过北太子湖、墨水湖等，直通汉阳大道，形成景观带的同时缩短与汉阳中心城区与汉口的距离。道路情况：道路情况：项目距城市主干道龙阳大道约200m，目前有一条支路连接，是目前进入项目地块的主要出入口，该支路两旁有新新村居住区、市场等，视觉效果和档次比较差；配套情况：配套情况：龙阳大道沿线超市、学校、银行、餐饮等配套成熟。Code of this report|5 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载项目地块分为三部分项目地块分为三部分,A地块将于地块将于2010年年8-9月面市，基本属于功能性产品（以小户型为主），月面市，基本属于功能性产品（以小户型为主），B地块地块资源较好，以舒适型产品为主，资源较好，以舒适型产品为主，C地块尚未进入拆迁程序，但土地方正，开发基础较好。地块尚未进入拆迁程序，但土地方正，开发基础较好。地块地块资源较弱，面积小，中小功能性户型地块地块自然资源较好，地块方正，舒适性产品C地块地块地块独立，开发空间较大，多种户型Code of this report|6 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载A A地块资源情况较弱，与其他地块类比，价值相对小，但其面积较小，产品灵地块资源情况较弱，与其他地块类比，价值相对小，但其面积较小，产品灵活度高，可以作为项目整体的启动区域，先发制人，承接未来项目持续发展。活度高，可以作为项目整体的启动区域，先发制人，承接未来项目持续发展。开发战略及分地块开发目标拟定：开发战略及分地块开发目标拟定：A地块开发目标：快速开发，实现回款，形成市场影响力，成为整体开发的基础；B地块开发目标：承接A地块开发，利用四新热点及大品牌开发企业的进驻，借势实现品牌价值的提升，以全面实现土地开发价值最大化。Code of this report|7 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载Source：Centaline ResearchA A地块户型方正实用，尺度把握精准，但赠送面积的实用性不高。地块户型方正实用，尺度把握精准，但赠送面积的实用性不高。灰色空间，半面积，不适用灰色空间，半面积，不适用过长走到，增加公摊。Code of this report|8 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载A A地块户型方正实用，尺度把握精准，但赠送面积的实用性不高。地块户型方正实用，尺度把握精准，但赠送面积的实用性不高。灰色空间，半面积，不适用门厅过大，不适用，餐厅较小。Code of this report|9 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载2CHAPTER 2 市场认识Code of this report|10 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载投资拉动（投资拉动（20092009）市场状况市场状况出口拉动（出口拉动（2001200120052005）出口、投资拉动（出口、投资拉动（2005200520082008）1 12 23 32001年12月，中国正式加入世贸组织，出口经济发展迅猛，出口导向型经济地位明显政策背景政策背景实行大规模出口退税制度，鼓励出口房地产业市场化程度低，固定资产投资主要以国家大型工程为主固定资产投资大幅度增长，房地产成为主要支柱产业，与出口并驾齐驱开始对出口导向型经济进行调整，取消部分产业的退税加快房地产市场化改革，推动房地产业发展，房地产逐渐成为支柱性产业因为经济危机影响，出口大幅度下滑，而国内民众消费潜力尚未得到有力激发，国家主导的投资成为推动经济增长的主要动力实行四万亿经济刺激制度，放宽货币政策颁布九大产业振兴计划，推动产业复兴推动国民经济的三驾马车中，消费的推动力始终没有得到激发推动国民经济的三驾马车中，消费的推动力始终没有得到激发目前国内经济的复苏仍然主要靠政府投资的拉动，经济结构调整并未到位目前国内经济的复苏仍然主要靠政府投资的拉动，经济结构调整并未到位Code of this report|11 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载国内实体经济并未主动反弹，而是靠国家投资强行拉升，其情况与美国国内实体经济并未主动反弹，而是靠国家投资强行拉升，其情况与美国19291929年年危机后相似，要警惕二次危机发生的可能危机后相似，要警惕二次危机发生的可能美国世纪初经济危机以后的经济走势 首轮经首轮经济危机济危机 国家巨国家巨额投资额投资 经济强经济强 劲反弹劲反弹?2007-20082008-20092009-20102010本次经济危机中中国经济走势经济会否 二次探底？政府大规模刺激经济，固定资产投资大幅增长，经济反弹192919291933193319371937首轮经济危机爆发第二轮经济危机爆发1933年到1937年，美国经济复苏空前之快，GDP增长平均超过9%。失业率由25%下降到14%因为政府大手笔的财政刺激，赤字猛增，通货膨胀。1937年美国政府开始实行政府推出机制，缩减支出，第二轮衰退随即爆发 8月初，政府提出货币政策将微调,股市大跌，随即政府重申，将继续坚持适度宽松的货币政策目前中国经济的向上走势过于依靠国家投资强行拉动，对政策敏感性过高。一旦经济刺激计划到期，经济有掉头下行的风险Code of this report|12 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载0909年初以来，房市政策利好不断，刚性需求释放，房市暂时回暖年初以来，房市政策利好不断，刚性需求释放，房市暂时回暖,从中短期来从中短期来看涨势仍将持续看涨势仍将持续2009年年初以来，政府不断推出利好政策，同时信贷放开,房地产市场流动性充裕。国房景气指数持续上升2400022000200001800016000140001200010000800060000701 0703 0705 0707 0709 0711 0801 0803 0805 0807 0809 0811 0901 0903 0905 0907 0909 深圳一手楼价格变化（元/平方米）115%09年1月09年9月底2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月08年 09年1081061041021009896949290882008年至今国房景气指数变化趋势2009年初至今，0708年被高房价压制的刚性需求开始集中释放，以深圳为例，从09年1月至9月底房价已上涨115（数据来源：中原中国二级市场统筹发展中心）Code of this report|13 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载受到上半年房地产市场量价齐升带动和国家政策支持，住宅开发量从低谷急剧受到上半年房地产市场量价齐升带动和国家政策支持，住宅开发量从低谷急剧攀升攀升20092009年一线省市房企完成住宅开发投资额及增速年一线省市房企完成住宅开发投资额及增速一季度末二季度末三季度末一季度 二季度 三季度6005004003002001000（亿元）北京上海广东三省市各季度住宅完成投资额受2008年房地产价格下跌影响，2008年底到2009年初住宅开工大幅下降，造成2009年二、三季度供应不足，价格居高不下受前半年房地产复苏带动，第二季度开始，住宅完成开发投资额显著回升，季度环比均出现上扬，同比仅广东省出现小幅下跌据住房与城乡建设部预计，2010年第一第二季度，全国住宅可售面积会出现一个新的高峰数据来源：国家统计局、国家住房与城乡建设部二季度末省市完成投资额增长北京587.6110.5%上海626.121.2%广东1357.17-7.3%省市完成投资额同比增长北京331.46-15.4%上海359.21-11.8%广东820.94-14.3%省市完成投资额同比增长北京105.98-25.6%上海186.76-9.0%广东345.41-13.2%Code of this report|14 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载今年前三季度，各地住房成交量快速上扬，居民购房需求得到集中释放今年前三季度，各地住房成交量快速上扬，居民购房需求得到集中释放省市销售面积（万平方米）同比增长销售额（亿元）同比增长北京1593.56125.3%2078.4123.7%上海2478.545.5%3037.65113.5%广东4632.2154.4%2986.3166.1%20092009商品房销售面积及销售额增长商品房销售面积及销售额增长三季度末三季度末四季度末上半年，全国住房市场强势复苏复苏，受到2007年过高房价和2008年经济危机抑制的刚性需求得到集中释放居民需求大量释放，开发节奏无法跟上，供应不足，是导致第三季度房价继续大幅拉升的重要原因第三季度到明年年初，居民购房需求有所减缓，成交量恐出现一定程度下降资料来源：国家统计局省市销售面积（万平方米）同比增长销售额（亿元）同比增长北京315.2781.1%363.382.2%上海586.54-2.1%612.2922.2%广东1121.3738%672.6846.2%省市销售面积（万平方米）同比增长销售额（亿元）同比增长北京992.92117.2%1202.17113.8%上海1572.2127.9%1876.9182.1%广东2322.3811%769.3921.9%Code of this report|15 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载从上一轮波动周期的经验来看，从上一轮波动周期的经验来看，20092009年年底到年年底到20102010年上半年，房价仍会继续上年上半年，房价仍会继续上升，但成交量下降压力会凸现升，但成交量下降压力会凸现成交量攀升价格攀升开发量攀升价格继续攀升开发量攀升成交量下降价格稳中有降开发量稳中有降成交量缓缓下降价格下降开发量下降成交量下降上行期转折期僵持期下行期成交量价格开发量第一阶段中，价格上扬，需求旺盛，成交量猛增。受利好刺激，开发量同步猛增第二阶段中，价格高位运行，投资客开始退出。受成本和心理运气影响，价格和开发量仍在上升，但成交量急剧下降第三阶段中，成交量低位运行，价格停滞。开发商降低开发量，以迎接下行周期从上一轮房地产波动周期来看，成交量的波动往往是地产景气情况走势的指南针。而价格和开发量的变化往往有一定的滞后。所以往往会出现下行周期中住宅积压和上行过程中供应不足的问题目前的市场形式和第二阶段的中后期比较类似2005-20082005-2008房地产波动周期成交量、价格、开发量特征简要示意图房地产波动周期成交量、价格、开发量特征简要示意图Code of this report|16 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载经过一年多的经济刺激和宽松的货币政策，市场流动性已经过剩，通货膨胀和经过一年多的经济刺激和宽松的货币政策，市场流动性已经过剩，通货膨胀和固定资产投资过量开始抬头，政策或有转向趋势固定资产投资过量开始抬头，政策或有转向趋势国家统计局数据显示，前三季度，全社会固定资产投资155057亿元，同比增长33.4%，增速比上年同期加快6.4个百分点 货币供应量增长货币供应量增长29.31%29.31%2009年9月末，广义货币供应量(M2)*余额为58.54万亿元，同比增长29.31%，增幅比上年末高11.49个百分点，比上月末高0.78个百分点；前三季度净投放现金2569亿元，同比多投放965亿元*M2指的是流通中的现金、商业银行体系的支票存款、定期存款和储蓄存款的总和，是反应市场流动性充裕程度的最直观数据固定资产投资增长固定资产投资增长33.433.4在国家4万亿投资的驱动和适当宽松的货币政策背景下，第三季度末，流动性过剩的局面已经较为明显通货膨胀苗头重现，货币政策或将适当从紧各项政策可能出现变动各项政策可能出现变动银行信贷政策或开始收紧国家多项经济刺激政策年底到期国家统计局数据显示，前三季度，全社会固定资产投资155057亿元，同比增长33.4%，增速比上年同期加快6.4个百分点 2009年9月末，广义货币供应量(M2)*余额为58.54万亿元，同比增长29.31%，增幅比上年末高11.49个百分点，比上月末高0.78个百分点；前三季度净投放现金2569亿元，同比多投放965亿元货币供应量增长货币供应量增长29.31%29.31%固定资产投资增长固定资产投资增长33.433.4*M2指的是流通中的现金、商业银行体系的支票存款、定期存款和储蓄存款的总和，是反应市场流动性充裕程度的最直观数据在国家4万亿投资的驱动和适当宽松的货币政策背景下，第三季度末，流动性过剩的局面已经较为明显*M2指的是流通中的现金、商业银行体系的支票存款、定期存款和储蓄存款的总和，是反应市场流动性充裕程度的最直观数据Code of this report|17 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载20102010，从，从“旺市旺市”到到“变市变市”20102010年的房价走势将是各方博弈的结果年的房价走势将是各方博弈的结果,很有很有可能出现价格继续稳步上扬但成交量萎缩的情况可能出现价格继续稳步上扬但成交量萎缩的情况刚性需求旺盛，从社会的年龄结构变化分析，“80后”的“首置”、“首改”需求有井喷趋势“招拍挂”土地比例增加，推高土地成本。2008年全国“招拍挂”出让土地13.36万公顷，占出让总面积的81.9%，比上年提高32个百分点2008国土资源公报 实体经济产能过剩。大量资金涌入地产领域，企业资金充足，回款压力小通货膨胀趋势已经比较明显、人民币升值压力较大，民间资本进入地产市场以求保值各地“地王”涌现，拉升地产商心理预期实体经济未完全复苏，居民购买力仍偏弱房价已处历史高位，客户持币观望心态浓厚国家宏观调控的“另一只鞋”仍未落地，政策随时可能出现负面变化，信贷收紧可能性大经济危机的第二波影响随时可能到来上半年居民刚性需求已集中释放，需求层面热度降低中原观点：房价的上涨根本上是结构性的供需不平衡造成的，长期来讲肯定是一个持续的过程。但短期来讲，信贷的收紧肯定对目前投资客过多的市场造成一定冲击，可能会形成成交量萎缩，价格继续小幅上扬的局面 深圳中原总经理李耀智Code of this report|18 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载意味着竞争的加剧，传统的产品竞争必将被市场所淘汰，取而代之的将是客户意味着竞争的加剧，传统的产品竞争必将被市场所淘汰，取而代之的将是客户的争夺，只有关注客户价值的项目才能真正实现价值的最大化。的争夺，只有关注客户价值的项目才能真正实现价值的最大化。项目的营销战略：产品竞争项目的营销战略：产品竞争客户价值竞争客户价值竞争请客户注意请客户注意请注意客户请注意客户Code of this report|19 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载我们需要从客户需求及客户价值方面寻求机会我们需要从客户需求及客户价值方面寻求机会Code of this report|20 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载1.中心再创新高，城市化进程放缓，曾经的近郊区域趋势看好2.外溢效应明显，边缘地带成交渐旺。3.沌口板块的四新概念浮出水面，区域价值新热点催生沌口楼市新的发展契机。武汉城市化发展进程加快，螺旋式扩张形成明显的房地产价格梯度，受经济承武汉城市化发展进程加快，螺旋式扩张形成明显的房地产价格梯度，受经济承受能力的影响，被动郊区化趋势开始形成受能力的影响，被动郊区化趋势开始形成金银湖板块468620102010年年2 2月板块均价统计月板块均价统计数据来源：武汉房地产市场信息网后湖板块6236青山板块6357徐东板块8000沙湖板块8320光谷板块5993南湖板块6774沌口板块5081汉阳板块8087古田板块7137新华路板块9216汉口滨江板块11000武昌老城板块8537武昌中心板块8223盘龙城板块3000汤逊湖板块4050吴家山板块4408Code of this report|21 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载被动郊区化的演变、城市化发展进程导致客户群体开始升级，营销应突出自身被动郊区化的演变、城市化发展进程导致客户群体开始升级，营销应突出自身特点，作出相应变化特点，作出相应变化万科的品类定位万科的品类定位Code of this report|22 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载同区域竞争对手与本项目同质化严重，各有所长，很容易与本项目陷入价格方同区域竞争对手与本项目同质化严重，各有所长，很容易与本项目陷入价格方面的纠缠面的纠缠项目名称项目名称建筑面积建筑面积开盘时开盘时间间套数套数主力户型主力户型均价均价在售情况在售情况备注备注金龙百灵1100002010.190065.26-98.41二房、104.52-135.81三房8000元/目前可售的94二房，146三房约860套王+one319532010.127253.72-69.38一房、85.62二房8600元/目前主推46-88约400套嘎纳印象2153742009.6162781.19-95二房、114-129三房5500元/在售二期12号楼，140三房5月份加推剩余房源约1000套博学华府750002009.992041-45一房、90-94两房、107-135三房5500元/现售41-45的一房、90-94的两房和100-110的三房有6米空高的入户花园和亲子户型中环湖畔615002008.989340一房、85-95二房、125-130三房5500元/现售30-40平米小户型商住两用型高档住宅楼湘隆时代大公馆1670652008.1129245-66的一房、85-102的小复式、120-130三房6000元/在售户型面积为80、120、130、150平米左右尾盘销售，少量130-150大房源东风阳光城四期2594892009.122395/5600元/售罄四期预计下半年开盘Code of this report|23 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载区域市场呈现供不应求，功能性产品为主，价格稳定，去化速度快，因此同质化区域市场呈现供不应求，功能性产品为主，价格稳定，去化速度快，因此同质化竞争下，市场竞争不激烈，随着市场成熟，区域楼市走高，此种局面势必被打破。竞争下，市场竞争不激烈，随着市场成熟，区域楼市走高，此种局面势必被打破。从住宅供应量看从住宅供应量看该片区目前住宅供应量紧缺，大部分楼盘都是尾盘销售，下半年市场将增加供应量；从产品类型看从产品类型看该区域内楼盘主要以小高层、高层为主；少量别墅为辅；从销售价格看从销售价格看该片区价格稳定高走，均价水平5500-6000元/；从套内面积看从套内面积看该片区在售楼盘户型的面积区间较大，主要面积区间在40-50的一房、80-110的二房、120-140的三房，其中80-110之间的二房去化速度较快；从楼盘配套看从楼盘配套看该片区内在售项目基本配置较为近似，差异化卖点较少。区域营销区域营销根据调研、访谈，区域消费者以刚需首次置业为主，但随着产业的发展和区域新热点以及大牌开发商的进入，将改变区域仅以产品为诉求点的初级竞争。Code of this report|24 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载3CHAPTER 3核心问题Code of this report|25 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载客观性客观性被动式主观性主观性 产品产品服务服务人文人文环境环境（新进者）（新进者）（品牌）（品牌）（社会资源）（社会资源）（自然资源）（自然资源）主动式本项目将是“1+4”模式，从客户精神的角度来谈社区人文，从差异化的角度来谈产品1234项目除对产品本身进行调整形成差异外，同时针对产品性的诉求，也采取理性卖点感性化，物质卖点的生活化、情景化、生动化，在诉求上形成差异项目的人文主要指客户群体特有的精神，项目通过抓准客户的精神来建立互动式沟通本项目除放大产品本身价值外，还需在人文价值方面引导客户，从差异化角度本项目除放大产品本身价值外，还需在人文价值方面引导客户，从差异化角度引导客户，并通过现场的营销体验促进成交引导客户，并通过现场的营销体验促进成交Code of this report|26 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载26我们需要做的只是通过客户精神层面的宣导形成客户购买动机，通过现场的营我们需要做的只是通过客户精神层面的宣导形成客户购买动机，通过现场的营销体验，使客户形成购买冲动，并最终形成购买销体验，使客户形成购买冲动，并最终形成购买Code of this report|27 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载郊区，市场认知度偏低郊区，市场认知度偏低激烈的市场竞争激烈的市场竞争核心问题核心问题影响力影响力 竞争力竞争力执行力执行力建立大众影响力建立大众影响力建立竞争边界建立竞争边界建立灵活销售策略建立灵活销售策略针对年轻群体突破价格、产品精细化把握核心问题及整体营销策略的建立核心问题及整体营销策略的建立Code of this report|28 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载营销总策略：项目以建立影响力突破区域认知低的困境；以现场体验建立项目营销总策略：项目以建立影响力突破区域认知低的困境；以现场体验建立项目核心竞争力；以灵活的推售策略准备把握客户，促成购买核心竞争力；以灵活的推售策略准备把握客户，促成购买影响力影响力 1 5 4 3 2 竞争力竞争力 1 3 2 执行力执行力 1 5 4 3 2 话题话语品牌感受力量产品体验价格培训开盘标准引爆营销体验服务体验高度形象卖点认知购买营销脉络营销策略Code of this report|29 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载影响力影响力 1 5 4 3 2 话题话语品牌感受力量 线上推广：立足精神层面宣导影响力：跳出产品，针对年轻的客户群体进行精神层面宣导，同时利用推广渠道的有效组合，建立项目影响力渠道选择：关键节点密集投放，非节点期维持主要线上形象推广，主要结合线下渠道进行整合推广品牌嫁接：借势知名品牌，提升项目档次媒体炒作：以“精神诉求”为炒作载体，配合项目节点信息，扩大项目影响力影响力影响力Code of this report|30 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载竞争力竞争力 1 3 2 产品体验营销体验服务体验竞争力：通过精细化服务体验体现客户尊贵感；通过营销动线体验体现项目核心卖点；通过工程样板房展示体现项目精装修品质*精细化服务体验客户识别信息搜集客户接待流程客户接待流程营销中心尊贵体验敏感点展示策略客户回访流程*营销动线体验沙盘停留时间控制园林参观动线湖边参观动线样板间参观内部动线*产品体验工程样板房：以精工品质展示加强客户对精装品质的体验竞争力竞争力Code of this report|31 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载执行力执行力 1 5 4 3 2 价格培训开盘标准引爆执行力：对积客策略、价格策略、开盘策略的把控，有效梳理和分流客户，引爆销售市场市场静态静态比准比准市场走势市场走势指导指导推售推售策略策略指导指导准客户准客户指导指导价格策略价格策略客户梳理策略客户梳理策略开盘策略开盘策略执行力执行力Code of this report|32 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载4CHAPTER 4策略执行Code of this report|33 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载本项目所要面对的是一群年轻群体及投资客户，除沌口本身群体外，我们还需本项目所要面对的是一群年轻群体及投资客户，除沌口本身群体外，我们还需挖掘汉口、汉阳被动郊区化的群体挖掘汉口、汉阳被动郊区化的群体1 1策略一：影响力策略一：影响力Code of this report|34 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载年轻一代是在童话、漫画和麦当劳的情趣和快乐中长大的年轻一代是在游戏和玩具的想象力和娱乐化中长大的年轻一代是在电脑、手机的科技时尚化、创新时尚化中长大的同时，他们也是在与传统断裂的，在突然生长的亚文化中有些迷惘、迷惑和在不确定中前行的一代这帮年轻群体受时代及科技的变革影响很大，游戏、电脑、手机、动画、麦当这帮年轻群体受时代及科技的变革影响很大，游戏、电脑、手机、动画、麦当劳从小就伴随他们成长劳从小就伴随他们成长1 1策略一：影响力策略一：影响力Code of this report|35 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载1.喜欢玩小孩，但不喜欢生小孩就知道自己负不起那个责任负不起那个责任。2.痛恨人际关系人际关系；最好大家都在家工作，去办公室只是为了打乒乓球、打游戏、和约饭局。3.网络网络是他们固有的生活方式，没有网络就相当于成为瞎子4.早晨从中午开始，我们的生活很有规律，只不过和你们有几个小时的时差而已。5.拥有一种奇怪的固执，只做自己觉得感觉好得事情6.熟人面前是话痨，生人面前一言不发，不是不爱说话，而是跟你没什么话可讲。不是不爱说话，而是跟你没什么话可讲。7.认为幽默幽默是做人的根本，至少也要会讲冷笑话吧8.运动运动是他们交流的语言，是获得同辈认可的方式他们以一种娱乐的心态在生活，游戏、网络、运动是生活中重要的组成部分他们以一种娱乐的心态在生活，游戏、网络、运动是生活中重要的组成部分1 1策略一：影响力策略一：影响力Code of this report|36 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载1.关注消费过程，远甚消费结果关注消费过程，远甚消费结果2.主动学习消费，强调参与者主动学习消费，强调参与者，而非被动消费者3.简约的消费心理，讲感受，关注产品外在形式关注产品外在形式给自身带来的感觉4.消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性的价值商品的情感性、夸耀性及符号性的价值要求，早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值5.维护自我消费话语权的基础上，往往容易受意见领袖或受舆论环境的影响容易受意见领袖或受舆论环境的影响，消费决策中非常愿意听从伙伴或第三方的意见指引6.具有全球化趋向的消费观念，无区域隔阂无区域隔阂他们消费更看重感觉，注重过程与体验，比较独立、自我他们消费更看重感觉，注重过程与体验，比较独立、自我1 1策略一：影响力策略一：影响力Code of this report|37 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载8080后后80后众说纷纭，被热议的一代：在独立自我，追求个性的同时，也同样会被社会曲解在独立自我，追求个性的同时，也同样会被社会曲解1 1策略一：影响力策略一：影响力Code of this report|38 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载我们需要做的只是：唤醒社会对年轻一代的重新思考与认同；并在年轻一代群我们需要做的只是：唤醒社会对年轻一代的重新思考与认同；并在年轻一代群体当中产生共鸣体当中产生共鸣1 1策略一：影响力策略一：影响力Code of this report|39 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载客户日常生活轨迹利用年轻人的生活碎片，对项目推广的渠道进行有效设置利用年轻人的生活碎片，对项目推广的渠道进行有效设置1 1策略一：影响力策略一：影响力Code of this report|40 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载渠道传播认识渠道传播认识消费者P1P1P2P2P3P3P4P4P5P5PnPn信息过量，消费被迫减少给予每个产品的关注，增加消费选择的情绪化消费者P1+P3+P5P1+P2 +P4 P3+P2 +P5 信息整合，供应品牌以联盟形式出现，增加了消费者卷入可能；同时联盟可以分担消费者沟通成本以年轻人的精神话题为核心，充分利用渠道整合进行传播，制造项目广泛影响以年轻人的精神话题为核心，充分利用渠道整合进行传播，制造项目广泛影响力力1 1策略一：影响力策略一：影响力Code of this report|41 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载借势今年南非世界杯，举办借势今年南非世界杯，举办“世界杯啤酒节世界杯啤酒节”相关活动，成立相关活动，成立“青年生活特区青年生活特区足球队足球队”，建立网络资源平台，进行网络病毒式传播，建立网络资源平台，进行网络病毒式传播1 1策略一：影响力策略一：影响力Code of this report|42 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载非常规的卖场空间拒绝功利的生活展厅配套先行,商业街前广场艺术雕塑风格化的样板空间生活形态的具象化故事化的包装现场轻松幽默的样板环境城市化城市化意像、意像、社区个社区个性气质性气质形象差异，建立记忆点；实景展现，增强客户信心2 2策略二：竞争力策略二：竞争力促进客户选择的核心就是通过现场包装与服务，形成客户强烈的购买冲动促进客户选择的核心就是通过现场包装与服务，形成客户强烈的购买冲动Code of this report|43 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载在项目前广场造场，产生视觉冲击，改变客户常规的思维习惯在项目前广场造场，产生视觉冲击，改变客户常规的思维习惯2 2策略二：竞争力策略二：竞争力Code of this report|44 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载设计内容：雕塑仪式感指示作用Code of this report|45 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载l对不同功能的商业用途统一分区布置对不同功能的商业用途统一分区布置l统一街区主标识系统和发布形式统一街区主标识系统和发布形式对项目商业进行包装，淡化项目周边配套不足的不利影响，营造于众不同的生对项目商业进行包装，淡化项目周边配套不足的不利影响，营造于众不同的生活场景活场景文化体验和都市体验文化体验和都市体验2 2策略二：竞争力策略二：竞争力Code of this report|46 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载2 2策略二：竞争力策略二：竞争力销售案场，设置童年玩具，建立与客户的心理共鸣销售案场，设置童年玩具，建立与客户的心理共鸣Code of this report|47 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载案场的销售提示，充分尊重客户，信息对等，给到客户信心保障案场的销售提示，充分尊重客户，信息对等，给到客户信心保障2 2策略二：竞争力策略二：竞争力Code of this report|48 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载独立个性的模型展示独立个性的模型展示2 2策略二：竞争力策略二：竞争力Code of this report|49 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载样板房，创意之家样板房，创意之家2 2策略二：竞争力策略二：竞争力Code of this report|50 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载角色扮演类样板间2：根据物业类型，以及根据不同景观和花园组合特性的差异将各种产品进行系列化演绎让房子发生故事让房子发生故事角色扮演类样板间：根据物业类型，以及根据不同景观和花园组合特性的差异将各种产品进行系列化演绎让房子发生故事让房子发生故事角色：DJ的家角色：画家的家角色：作家的家角色：摄影爱好者的家角色：设计师的家Code of this report|51 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载样板房展示样板房展示毛坯板房毛坯板房Code of this report|52 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载样板房展示样板房展示工程样板房工程样板房针对性改变工程不针对性改变工程不良带来的负面影响良带来的负面影响Code of this report|53 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载清晰统一的导示系统清晰统一的导示系统2 2策略二：竞争力策略二：竞争力Code of this report|54 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载在轻易间被改变的视觉习惯设计内容：大尺度的形象墙高高5 5米的大尺度围墙，改变消费者的视觉习惯米的大尺度围墙，改变消费者的视觉习惯2 2策略二：竞争力策略二：竞争力Code of this report|55 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载形成接待流程和底盘管理条例形成接待流程和底盘管理条例2 2策略二：竞争力策略二：竞争力Code of this report|56 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载形成统一的百问和销售说辞形成统一的百问和销售说辞2 2策略二：竞争力策略二：竞争力Code of this report|57 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载建立清晰的考核流程与标准建立清晰的考核流程与标准2 2策略二：竞争力策略二：竞争力Code of this report|58 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载建立完善的客户服务体系建立完善的客户服务体系2 2策略二：竞争力策略二：竞争力Code of this report|59 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载u 客户关怀计划：构建客户购房尊客户关怀计划：构建客户购房尊享服务体系，提升客户满意度享服务体系，提升客户满意度销售现场将贯彻：6+2步法则，与客户温馨牵手；微笑服务十步曲，规范现场销售口径及服务动作；打造信息全透明公开销售方式。微笑服务十步曲微笑服务十步曲2 2策略二：竞争力策略二：竞争力建立完善的客户服务体系建立完善的客户服务体系Code of this report|60 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载案例借鉴：金地梅陇镇案例借鉴：金地梅陇镇Code of this report|61 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载龙坂片区大量房地产项目形成集中竞争，金地梅陇镇远龙坂片区大量房地产项目形成集中竞争，金地梅陇镇远离优势资源板块离优势资源板块二二线线拓拓展展区区城投项目8.6万金地梅陇镇项目43万世纪春城四期13万龙盈泰项目8.2万龙1号8.2万资资源源板板块块书香门第二期15万潜龙山庄60万滢水湾13万圣莫丽斯33万星河丹堤36万万万科科板板块块春华四季园43万合生创展项目5万第五园后期30万榕江项目（民治大道沿线）25万龙华项目供应统计（不完全统计）：已知旧改项目约170万龙华商业中心改造项目101.5万平米优势资源板块优势资源板块金地梅陇镇金地梅陇镇Code of this report|62 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载打造个性化的产品，让建筑语言与客户精神层面的对接打造个性化的产品，让建筑语言与客户精神层面的对接超酷的建筑立面和布局超酷的建筑立面和布局喜好有差异，但有追喜好有差异，但有追求高品质、高品味、求高品质、高品味、舒适和有身份的生活舒适和有身份的生活方式的特点方式的特点区域市场主流区域市场主流客户共性客户共性精神贵族精神贵族城市上升力量城市上升力量城市未来的代言人城市未来的代言人金地梅陇镇金地梅陇镇客户精神属性客户精神属性客户：锁定圈层客户，定义客户：锁定圈层客户，定义“精神贵族精神贵族”产品：差异化，全面创新，建筑极端美学产品：差异化，全面创新，建筑极端美学形象：力求打造好玩、时尚、另类的城市大盘形象：力求打造好玩、时尚、另类的城市大盘项目总体规划项目总体规划色彩鲜艳的立面色彩鲜艳的立面泳池和园林泳池和园林金地梅陇镇金地梅陇镇Code of this report|63 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载通过产品现代美学化、配套时尚化、项目气质娱乐化等通过产品现代美学化、配套时尚化、项目气质娱乐化等多方面与客户进行精神共鸣多方面与客户进行精神共鸣打造一个梅陇镇人圈层，体现着梅陇镇人的生活观、家庭打造一个梅陇镇人圈层，体现着梅陇镇人的生活观、家庭观、人际观、享乐观和审美观观、人际观、享乐观和审美观欲望都市里的长跑者，欲望都市里的长跑者，CoolCool的城市外立面的城市外立面有故事的房子，有我的故事有故事的房子，有我的故事都市速溶史都市速溶史（居住在街区中）站在全市的层面，是城市内的，是都市的站在全市的层面，是城市内的，是都市的创意的居住，更愉悦的生活创意的居住，更愉悦的生活品牌塑造优质生活品牌塑造优质生活区域定义区域定义规划及建筑规划及建筑园林园林商业街商业街节能设计、创节能设计、创意会所意会所发展商和物管发展商和物管空中悬浮泳道空中悬浮泳道KFC华南首家汽车穿梭店华南首家汽车穿梭店创意架空层创意架空层能量会所健身房能量会所健身房造型独特的商业街造型独特的商业街金地梅陇镇金地梅陇镇有故事的房子，有我的故事有故事的房子，有我的故事都市速溶史都市速溶史（居住在街区中）站在全市的层面，是城市内的，是都市的站在全市的层面，是城市内的，是都市的创意的居住，更愉悦的生活创意的居住，更愉悦的生活品牌塑造优质生活品牌塑造优质生活创意架空层创意架空层欲望都市里的长跑者，欲望都市里的长跑者，CoolCool的城市外立面的城市外立面有故事的房子，有我的故事有故事的房子，有我的故事都市速溶史都市速溶史（居住在街区中）站在全市的层面，是城市内的，是都市的站在全市的层面，是城市内的，是都市的创意的居住，更愉悦的生活创意的居住，更愉悦的生活品牌塑造优质生活品牌塑造优质生活创意架空层创意架空层Code of this report|64 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载从营销包装角度上，实景展示有效传递项目价值，增强客户从营销包装角度上，实景展示有效传递项目价值，增强客户置业信心，起到促进销售作用置业信心，起到促进销售作用项目立面展示4层立面部分展示立面部分展示园林景观园林景观空中泳池空中泳池园林景观展示空中泳池展示会所及功能展示会所入口展示会所入口展示金地梅陇镇金地梅陇镇园林景观展示空中泳池展示会所及功能展示园林景观展示空中泳池展示项目立面展示4层会所及功能展示园林景观展示空中泳池展示Code of this report|65 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载吻合年轻客户生活习惯与喜好的商业定位，最大化传递吻合年轻客户生活习惯与喜好的商业定位，最大化传递项目理念项目理念书店园艺店发廊电玩店金地梅陇镇金地梅陇镇Code of this report|66 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载创意会所充分满足客户的个性需求，体现独特的生活方创意会所充分满足客户的个性需求，体现独特的生活方式式会所功能展示会所功能展示健体室健体室u别具一格的创意厨房设计，另类的厨房艺术。会所功能展示会所功能展示阅览室阅览室会所功能展示会所功能展示创意厨房创意厨房金地梅陇镇金地梅陇镇Code of this report|67 Copyright Centaline Group, 房商网房商网海量房地产资料下载海量房地产资料下载个性化的展示，强悍冲破客户心理防线个性化的展示，强悍冲破客户心理防线u电子滚动条让会所更有个性，更年轻u传讯囊：球形设计，创意、不凡、打破常规生活和视觉习惯。WI-FI无线上网，提供给客户上网+电影+聊天的阵地。金地梅陇镇
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