USP独卖广告行销法则

USPUSP獨賣廣告行銷法則獨賣廣告行銷法則 策略基礎檢視策略基礎檢視 行銷要靠傳播協助，傳播的要角之一是廣告行銷要靠傳播協助，傳播的要角之一是廣告 廣告效果可以令人驚心，也可能令人傷心廣告效果可以令人驚心，也可能令人傷心 要想發揮廣告效果，須從了解廣告策略開始要想發揮廣告效果，須從了解廣告策略開始 廣告的基本元素廣告的基本元素 :策略策略.創意創意.媒體媒體從了解激發興趣從了解激發興趣 土開土開-價格定位價格定位-發展商成本與利潤發展商成本與利潤 市調市調-客戶定位客戶定位-客群構成與分類客群構成與分類.購買動機購買動機 建築建築-產品定位產品定位-產品策劃產品策劃 策劃策劃-營銷定位營銷定位-營銷策劃營銷策劃 廣告廣告-形象定位形象定位-廣告策劃廣告策劃 業務業務-服務定位服務定位-客服客服-品牌定位品牌定位-整合行銷的品牌價值鏈整合行銷的品牌價值鏈跨部門的策略思考跨部門的策略思考 USPUSP廣告策略廣告策略-競爭對手的區隔競爭對手的區隔 品牌形象策略品牌形象策略-大規模的突顯大規模的突顯 廣告定位策略廣告定位策略-均好性的突圍均好性的突圍在消費者腦袋裡找空位在消費者腦袋裡找空位廣告創意的策略種類廣告創意的策略種類 必須包含特定的商品效用必須包含特定的商品效用-客戶利益點客戶利益點 必須是獨特的唯一的主張必須是獨特的唯一的主張-競爭者不存在的競爭者不存在的 必須是利於促進銷售必須是利於促進銷售-能創造大量客戶的能創造大量客戶的差異化的市場區隔差異化的市場區隔Unique Setting PropositionUnique Setting Proposition獨特的銷售主張獨特的銷售主張USPUSP獨賣策略的特點獨賣策略的特點4 4P+4C+3VP+4C+3V行銷策略行銷策略 4 4P-P-從產品出發從產品出發-價格價格.產品產品.渠道渠道.促銷推廣促銷推廣 4 4C-C-從顧客出發從顧客出發-顧客需求顧客需求.成本成本.方便方便.溝通溝通 3 3V-V-價值客戶價值客戶.價值主張價值主張.價值通路價值通路 房地產的房地產的6 6P-P-增加增加-地段與客群地段與客群 房地產的房地產的SWOTSWOT優劣勢分析優劣勢分析 房地產的人房地產的人.事事.時時.地地.物物.价价.市與勢市與勢從原點決定勝負從原點決定勝負4 4P&6PP&6P行銷策略行銷策略 促銷促銷渠道渠道價格價格產品產品 Price Price Product Place Promotion Product Place Promotion 客戶客戶地段地段PeoplePeoplePositionPosition從產品角度出發從產品角度出發4 4C&3VC&3V行銷策略行銷策略 方便方便溝通溝通顧客顧客成本成本 Customer Customer Cost Cost Communication Communication ConvenientConvenient價值客戶價值客戶價值主張價值主張價值通路價值通路賣給誰賣給誰?提供什麼提供什麼?如何傳達如何傳達?從顧客角度出發從顧客角度出發創意創意VSVS定位定位.廣告人廣告人VSVS行銷人行銷人 短期操作短期操作-開發時間短開發時間短.部分不具備品牌效應部分不具備品牌效應 期房操作期房操作-看不見商品看不見商品.就必須促進成交就必須促進成交 時效性時效性-延展空間少延展空間少.創意淘汰率高創意淘汰率高.積累不易積累不易 實效性實效性-立竿見影立竿見影(來客來客.來電來電.成交量成交量.回款量回款量)非大眾商品非大眾商品-奢侈品等級奢侈品等級.有限度購買有限度購買商業廣告與房地產廣告的差異商業廣告與房地產廣告的差異房地產營銷八大要素房地產營銷八大要素4.4.物物3.3.地地1.1.人人2.2.時時8.8.勢勢7.7.事事5.5.價價6.6.市市1.1.客戶客戶.發展商發展商.團隊團隊.大眾評價大眾評價 2.2.工程進度工程進度.開放產品開放產品.推廣節奏推廣節奏3.3.大中小地段環境大中小地段環境.前景發展前景發展 4.4.規劃規劃.戶型戶型.面積面積.核心價值核心價值5.5.單價單價.總價總價.預算預算.性價比性價比.使用率使用率 6.6.競爭對手競爭對手.市場變動市場變動7.7.事件行銷事件行銷.新聞話題炒作新聞話題炒作 8.8.優勢通路的選擇與分析優勢通路的選擇與分析房地產廣告策劃的評估要素房地產廣告策劃的評估要素廣告需要一副好骨架廣告需要一副好骨架 市場現況分析市場現況分析 市場問題點市場問題點 市場機會點市場機會點 廣告目的廣告目的 目標對象描述目標對象描述 產品定位產品定位 孕育策略孕育策略廣告策略的廣告策略的1212個基準點個基準點 :消費者承諾消費者承諾 策略原則策略原則 傳播組合傳播組合 媒體運用媒體運用 預算分配預算分配 執行時間表執行時間表是誰在聽你說話是誰在聽你說話 目標消費群與目標視聽群目標消費群與目標視聽群&使用者使用者.購買者購買者.影響者影響者 人文變項人文變項 :年齡層年齡層.性別性別.職業職業.教育程度教育程度.居住居住 區域區域.家庭狀況家庭狀況.收入收入 心理變項心理變項 :生活型態生活型態.購買動機購買動機.目的目的.使用習慣使用習慣 EX:EX:1.1.金字塔頂端客戶金字塔頂端客戶:高級住宅區高級住宅區.轎車轎車.裝修豪華裝修豪華.收入豐富收入豐富.高爾夫高爾夫.俱樂部俱樂部.出國旅行出國旅行.金卡金卡.對創意者過於笼統對創意者過於笼統.2.2.安養住宅安養住宅:父母獨居父母獨居.子女偶爾探視子女偶爾探視.衣食無缺衣食無缺.精神生活老人群精神生活老人群居機會少較匱乏居機會少較匱乏.健康走下坡健康走下坡.缺乏安全感缺乏安全感.閱讀閱讀.聊天聊天.輕型運動輕型運動.3.3.對管理及附屬設施有疑慮對管理及附屬設施有疑慮.要求鄰居素質其一要求鄰居素質其一.醫療照顧醫療照顧.尊重尊重老人需求老人需求.要有金融理財顧問要有金融理財顧問.娛樂設施要充足娛樂設施要充足.安全管理要好安全管理要好認識目標對象認識目標對象全力佔領人心全力佔領人心-定位定位 形象與名氣並重形象與名氣並重:品牌名的響亮度一定要支援形象品牌名的響亮度一定要支援形象 主張與承諾並行主張與承諾並行:品牌名品牌名.獨創主張獨創主張.對消費者承諾對消費者承諾 搶上記憶階梯搶上記憶階梯:前七名才有市場佔有率前七名才有市場佔有率 基石永固效果常駐基石永固效果常駐:不能輕易改變不能輕易改變.混肴形象混肴形象ex:1.ex:1.黑人牙膏黑人牙膏(清涼有勁清涼有勁)與高露潔與高露潔(含美氟寶含美氟寶)2.2.感冒藥感冒藥:藥效可持續藥效可持續1212小時小時.不嗜睡不嗜睡.預防二次感冒預防二次感冒 3.3.洗潔精洗潔精:年輕小姐可不傷玉手年輕小姐可不傷玉手.家庭主婦可強效去油膩家庭主婦可強效去油膩在消費者腦袋中找座位在消費者腦袋中找座位善用三大風險尋找切入點善用三大風險尋找切入點 功能性風險功能性風險:自住自住.投資投資.換房換房.休閒休閒.1-3.1-3次置業次置業 自我形象風險自我形象風險:美國漢斯美國漢斯.東苑公寓東苑公寓.朝陽園朝陽園 社交風險社交風險:酒店式服務酒店式服務.俱樂部會所俱樂部會所.裝修標準裝修標準 充分認知充分認知.銳利切入銳利切入:同時並進同時並進.突顯主張突顯主張 劃清戰場劃清戰場.鞏固資源鞏固資源:Ex:Ex:美國漢斯美國漢斯.和喬麗晶和喬麗晶.陽光上東陽光上東.麗都水岸麗都水岸 (美標美標)()(服務服務)()(區域區域)()(境外境外)了解消費者購買動機了解消費者購買動機給消費者的海誓山盟給消費者的海誓山盟 承諾承諾=吸引力吸引力 有利承諾突顯品牌有利承諾突顯品牌 方向有三方向有三.擇一而用擇一而用:1.1.理性的承諾理性的承諾:第一城第一城(保證投資回報保證投資回報).).屈臣氏屈臣氏(最低價最低價)2.2.情緒的承諾情緒的承諾:麗都水岸麗都水岸(頭等艙生活頭等艙生活)3.3.知覺的承諾知覺的承諾:藍堡藍堡(拒絕商住拒絕商住)EX:CLASS(EX:CLASS(果嶺上的建築果嶺上的建築)左岸工社左岸工社(少數人的寫字樓少數人的寫字樓)源屋曲源屋曲 (降低市中心高度降低市中心高度)消費者利益與承諾消費者利益與承諾廣告承諾廣告承諾-客戶利益點客戶利益點 價格便宜價格便宜 地段好地段好 戶型好規劃好戶型好規劃好 品質好品質好 服務好服務好 配套好配套好 綠化多環境好綠化多環境好 設備好設備好 品牌好品牌好 投資報酬率高投資報酬率高 高性價比高性價比 物超所值物超所值 客戶素質好客戶素質好 很安全很安全 很安靜很安靜 很健康很環保很健康很環保 很洋化國際團隊很洋化國際團隊 很有品味很有品味低低.中中.高檔產品客戶需求各異高檔產品客戶需求各異客戶需求演變客戶需求演變核心價值排名核心價值排名當主觀碰到數據當主觀碰到數據 行銷人看到數據光圈行銷人看到數據光圈:調查不保證行銷策略成功調查不保證行銷策略成功.但不調查保證出錯但不調查保證出錯.廣告人信而不迷廣告人信而不迷:但調查不代表結果但調查不代表結果.是催化劑是催化劑 釐清迷惑釐清迷惑.指出方向指出方向.支持論點支持論點.找出問題找出問題 創意人視為緊箍咒創意人視為緊箍咒:地產廣告的創意總監就是數據地產廣告的創意總監就是數據 主觀不主主觀不主.客觀為尊客觀為尊:數字重準不重多數字重準不重多:相信數據比相信直覺令人安心相信數據比相信直覺令人安心當創意碰上調查當創意碰上調查給天馬套上韁繩給天馬套上韁繩 每次廣告希望達到的目的每次廣告希望達到的目的.效果效果?目標對象是哪些人目標對象是哪些人?人文特徵與心理特徵人文特徵與心理特徵?希望目標對象看了廣告激起何種想法希望目標對象看了廣告激起何種想法?行動行動?產品的定位產品的定位?功能功能?特色特色?賣點賣點?定位的支持點即有助於創意發展的訊息定位的支持點即有助於創意發展的訊息?廣告中要呈現給消費者的承諾廣告中要呈現給消費者的承諾?廣告要表現的格調廣告要表現的格調?預算限制預算限制?第三篇第三篇 創意策略八錦緞創意策略八錦緞促進銷售的廣告組成促進銷售的廣告組成 形象風格形象風格-總體形象定位總體形象定位.分期定位分期定位 形式確立形式確立-中與西中與西.復古復古.現代現代.歐風歐風.國界國界 深度發展深度發展-廣告生命的延展性是否足夠廣告生命的延展性是否足夠 項目名稱項目名稱-獨創性獨創性.直觀性直觀性.實效性實效性 廣告標語廣告標語-準確定位準確定位.直達人心直達人心 廣告主題廣告主題-一號到底一號到底.分點截擊分點截擊.階段訴求階段訴求 視覺元素視覺元素-主題的系列性主題的系列性.統一性統一性.規範性規範性 促銷訊息促銷訊息-創意與客戶利益點結合創意與客戶利益點結合.逼訂逼簽逼訂逼簽 項目特點項目特點-高廣告投入的訊息選擇高廣告投入的訊息選擇.版面版面 重要組成重要組成-logo.-logo.地圖地圖.銷售地址電話銷售地址電話.發展商基本資料發展商基本資料廣告訊息十要素廣告訊息十要素怎麼樣尋找創意怎麼樣尋找創意 1.1.解決問題解決問題 2.2.實際展示實際展示 3.3.情報情報 4.4.比較比較 5.5.比喻比喻 6.6.實驗實驗創意形成十二創意形成十二公式公式7.7.名人推薦名人推薦8.8.生活片段生活片段9.9.生活型態生活型態10.10.幽默幽默11.11.戲劇戲劇12.12.記錄記錄通路通路-地產創意的根本地產創意的根本特特展行销展行销8 8名单行销名单行销2 2资源行销资源行销1 1酒店行销酒店行销6 6族群行销族群行销5 5直效行销直效行销3 3活动行销活动行销4 4 媒体行销媒体行销1010旅遊旅遊行销行销7 7事件事件行销行销9 9十大十大行銷通路行銷通路第四篇第四篇 善用地產通路善用地產通路把錢花在刀口上把錢花在刀口上媒體計畫包含的內容媒體計畫包含的內容 需要達到的目的需要達到的目的 目標視聽眾分析目標視聽眾分析 競爭者運用媒體分析競爭者運用媒體分析 季節性因素分析季節性因素分析 媒體組合及選擇原因媒體組合及選擇原因 媒體選擇建議媒體選擇建議 媒體安排媒體安排 媒體預算媒體預算 非報紙非報紙.電視電視.雜誌雜誌.廣播廣播.網路網路工具傳輸型工具傳輸型(傳真傳真.電話電話.頻道頻道)8 8定點機動型定點機動型(電子板電子板.氣球氣球.電視牆電視牆)2 2定點長效型定點長效型(公車公車.電話亭電話亭)1 1物件附生型物件附生型(錄影帶錄影帶.票封票封.廣告簿廣告簿)6 6空間附生型空間附生型(影院影院.車廂車廂.商家商家)5 5大區間移動大區間移動(車體車體.廣播車廣播車)3 3小區間移動小區間移動(機場機場.廣告人廣告人.贈品贈品)4 4人力發送型人力發送型(DM.(DM.傳單傳單)7 7八大八大二軍通路二軍通路其他媒體通路其他媒體通路邁向成功的六大步驟邁向成功的六大步驟 你處在什麼位置上你處在什麼位置上?(?(七喜與可樂七喜與可樂)你想擁有什麼位置你想擁有什麼位置?(?(發展商與客戶發展商與客戶)誰是你必須超越的誰是你必須超越的?(?(足球員與球門線足球員與球門線)你有充足的資金嗎你有充足的資金嗎?(?(廣告預算評估廣告預算評估)你能堅持下去嗎你能堅持下去嗎?(?(確定基本定位確定基本定位)你與自己的定位相稱嗎你與自己的定位相稱嗎?(?(口碑與反饋口碑與反饋)其他媒體通路其他媒體通路