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四、广告策划艺术,企业品牌策划艺术 商务型广告策划艺术 社会型广告策划艺术 公益型广告策划艺术,品牌构成 标准图（企业标志）、标准字、标准色 企业标志设计技巧 基本形态：文字符号、图案符号、几何符号 程序 找出标志行业的特色指标 确定企业自身文化理念形象 提取创作素材 进行创作设计 着色，强化视觉影响力,1、企业品牌策划艺术,基本要求 独特、简洁、准确、美观、合法、实用、稳定、通俗 企业标准字设计技巧 确定企业名称、设计具体字型 行业、地理、信念、创始人、产品、文字 确定产品名称 企业、性能、姓氏、动物、植物、地理、数字、词汇、外文 要求 准确、新颖、个性、品位、易记、吉利、力度、合法,企业品牌经营策略 个别品牌 适用于单位价值较高的产品 一元化品牌 适用更新换代频繁、技术进步和革新速度较快的产品 大品牌小品牌 企业名称和商品个别品牌名称同时连用 多品牌 争取相对较多的商品展示面积 多元化品牌 以核心机构或龙头产品品牌为企业名称开发多品牌,2、商务型广告的策划艺术,概念 传递商品信息、促销信息，旨在引导公众产生消费欲望和购买行为的广告。 特点 短期性、商品性、促销性、利益性、鼓动性 目标 提高市场占有率 扩大市场领域 制造商品流行,策划技巧 吸引注意和好奇 开发商品文化 营造销售气氛 将究互惠互利 开展关系营销 运用感性设计,3、社会型广告的策划艺术,特点 权威性、条理化、宏观性、理性化 策划技巧 内容清晰、图案写实、形式庄严,4、公益型广告的策划艺术,特点 文化性、公益性、教育性 策划技巧 品位性、主题化、写实化、热点化、艺术化,五、广告实施策略,计划制定 预算编制 实施策略 绩效评估,1、广告计划制定,1、概念和特征 概念：对广告目标、预期完成的指标体系、完成目标的各项广告活动进行具体的确定，安排各项措施的时间进程，确定广告效果的评价方法、方式和时间；可分长期、年度和临时3类 特征：一项行动文件 ；对某一广告目标以及如何完成这一目标的一种解释 ；企业开展营销活动的一项财务承诺；是企业进行市场营销活动的一种规划。,2、广告计划的构成要素 执行摘要：费用、创意、媒体受众、媒体种类 市场分析：企业或产品品牌，产品、目标市场，竞争状况 广告促销目标：活动周期、销售额、利润率等 广告预算 广告建议事项：目标市场，创意策略（独特的销售主题、对比、形象、幽默、戏剧化），设计制作（把创意表达出来），设计制作计划 广告媒体推荐：问题、目的、策略、计划 促销活动推荐（60费用）：目的、策略、计划 广告策划评估,3、计划编写要领 简洁明了 层次鲜明 归纳创新 科学严谨（说明资料来源）,2、广告预算编制,1、概念和程序 概念：对开展广告活动所需费用的匡算，即投入广告活动的资金使用计划 投入和效果间的关系（肯尼斯朗曼曲线）,广告费用确定（一般）：媒体购买8085，制作费用515，研究费用5%左右，协调费用27 主要费用：市场调研、广告设计、制作、媒介租金、演员酬金、广告机构办公费和人员工资、促销和公关费、其它（邮电、运输、差旅、劳务等） 预算编制程序：确定投资额度分析上年度销售额分析广告产品销售周期时间分配制定控制和评价标准确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法,2、影响广告费用的主要因素 产品生命周期（见上表） 市场竞争状况 品牌市场地位 广告频次 品牌替代性,
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